(Khóa luận tốt nghiệp) Đánh giá chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

̣c K

in

h

tê

́H

uê

́

----------

ho

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đ
ại

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẶT
HÀNG ONLINE TẠI SIÊU THỊ CO.OP

TRẦN THỊ NGỌC THẢO

Tr

ươ
̀n

g

MART – CHI NHÁNH HUẾ

Khóa học: 2016 – 2020


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

̣c K

in

h

tê

́H

uê

́

----------

ho

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG

HUẾ

Tr

ươ
̀n

g

Đ
ại

ONLINE TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART – CHI NHÁNH

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

Trần Thị Ngọc Thảo

ThS. Trần Vũ Khánh Duy

Lớp: K50B - QTKD
Khóa học: 2016 - 2020

Huế, tháng 12 năm 2019


Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp: “Đánh giá chất lượng dịch vụ
đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế”, tôi đã nhận được sự giúp

uê

́

đỡ rất nhiệt tình của tất cả mọi người.
Trước hết, tơi xin bày tỏ lịng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh

́H

tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tơi trong q trình hồn

thành đề tài này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức q báu. Đặc biệt tơi

người đã tận tình hướng dẫn tơi hồn thành luận văn này.

tê

xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thạc sĩ Trần Vũ Khánh Duy –

h

Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của tất cả

in

các anh chị nhân viên tại siêu thị Co.op Mart chi nhánh Huế. Đặc biệt, cho tôi gửi lời

̣c K

cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Phòng Marketing của siêu thị đã tạo điều kiện thuận
lợi nhất để tơi hồn thành kỳ thực tập và hồn thành luận văn này.
Bên cạnh đó, tơi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân - những người luôn đứng

ho

đằng sau tôi để cổ vũ, động viên, và tạo điều kiện để cho tơi có thể hồn thành nghiên
cứu này một cách tốt nhất có thể.

Đ
ại

Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực hiện
luận văn này, bài luận văn chắc chắn khơng thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế.
Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cơ giáo và các bạn để khóa luận

g

được hồn thiện hơn!

ươ

̀n

Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó.
Huế, tháng 12 năm 2019

Tr

Sinh viên thực hiện

Trần Thị Ngọc Thảo

1


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CO.OP MART

Hệ thống siêu thị bán lẻ của Việt Nam trực thuộc Liên hiệp
các hợp tác xã Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh
Độ tin cậy

PH

Độ phản hồi

PV

Năng lực phục vụ

CT

Sự cảm thơng

HH

Phương tiện hữu hình

HL

Sự hài lòng

DN

Doanh nghiệp

TNDN

Thuế thu nhập doanh nghiệp

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

EFA

Exploratory Factor Analysis

uê
́H

tê
h
in

̣c K

ho
Đ
ại
g
ươ
̀n
Tr

́

TC


MỤC LỤC
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu ..........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2

uê

́

3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2

́H

5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................2
6. Quy trình nghiên cứu...................................................................................................6

tê

7. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................7

h

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8

in

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................8
1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................8

̣c K

1.1.1. Khái niệm, phân loại và vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp ................8
1.1.2. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của khách hàng cá nhân ......................................9

ho

1.1.3. Khái niệm, đặc trưng và tiêu chuẩn của Siêu thị...................................................9
1.1.4. Hàng hoá, dịch vụ kinh doanh tại Siêu thị ..........................................................11
1.1.5. Dịch vụ ................................................................................................................13

Đ
ại

1.1.6. Chất lượng dịch vụ ..............................................................................................14
1.1.7. Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERQUAL ....................................................15
1.1.8. Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF...................................................19

g

1.1.9. Sự hài lòng của khách hàng.................................................................................21

ươ
̀n

1.1.10. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..............22
1.1.11. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................................24
1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................29

Tr

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG ONLINE TẠI
SIÊU THỊ COOP.MART - CHI NHÁNH HUẾ .......Error! Bookmark not defined.
2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH một thành viên Co.op Mart.....................31
2.1.1 Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế..................................................................31
2.1.2 Đối thủ cạnh tranh. ...............................................................................................39
2.1.3 Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2016– 2018............40


2.1.4 Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart qua 3 năm 20162018 ...............................................................................................................................41
2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm 2016 -2018.........................................43

2.1.6. Vai trò của dịch vụ đặt hàng online đối với siêu thị Co.opmart Huế ..................46
2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất

uê

́

lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị Co.op Mart chi nhánh Huế. .......................47
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra.........................................................................................47

́H

2.2.2. Mô tả hành vi đặt hàng online của khách hàng ...................................................48
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ..............................................50

tê

2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)....................52
2.2.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ....................................................................56

h

2.2.6. Xem xét tự tương quan ........................................................................................60

in

2.2.7. Xem xét đa cộng tuyến ........................................................................................60

̣c K

2.2.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ............................................................60
2.2.9. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị
Co.opmart Huế...............................................................................................................61

ho

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
ĐẶT HÀNG ONLINE CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART – CHI NHANH HUẾ .....74

Đ
ại

3.1. Giải pháp chung......................................................................................................74
3.2. Giải pháp cụ thể đối với siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế..............................75
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................80

g

1. Kết luận......................................................................................................................80

ươ
̀n

2. Kiến nghị ...................................................................................................................81
2.1. Đối với cơ quan nhà nước ......................................................................................81
2.2. Đối với siêu thị Co.opmart Huế..............................................................................82

Tr

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................83

PHỤ LỤC .....................................................................................................................85


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1:

Mối quan hệ giữa mơ hình gốc (Servqual) và mơ hình đã được hiệu chỉnh
(Servperf) .....................................................................................................19

Bảng 2:

Tình hình lao động theo giới tính và trình độ của Siêu thị Co.opmart Huế
qua 3 năm 2016-2018...................................................................................40
Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3

uê

́

Bảng 3:

năm 2016-2018 ............................................................................................42

Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart huế qua 3 năm

́H

Bảng 4:

2016-2018 ....................................................................................................44

Đặc điểm của đối tượng khảo sát ................................................................47

Bảng 6:

Cơ cấu mẫu theo nguồn thông tin ................................................................48

Bảng 7:

Cơ cấu mẫu theo tần suất .............................................................................49

Bảng 8:

Cơ cấu mẫu theo mức chi tiêu......................................................................49

Bảng 9:

Cơ cấu mẫu theo mức độ biết đến................................................................50

Bảng 10:

Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ..........................................51

Bảng 11:

Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ............................................52

Bảng 12:

Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập .........................................53

Bảng 13:

Rút trích nhân tố biến độc lập ......................................................................54

Bảng 14:

Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc.....................................55

Bảng 15:

Rút trích nhân tố biến phụ thuộc..................................................................56

Bảng 16:

Phân tích tương quan Pearson......................................................................56

Bảng 17:

Hệ số phân tích hồi quy................................................................................58

Bảng 18:

Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ...............................................................59

Bảng 19:

Kiểm định ANOVA .....................................................................................59

Bảng 20:

Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về Độ tin cậy.....61

Bảng 21:

Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về Độ phản hồi..63

Bảng 22:

Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về Năng lực phục

Tr

ươ
̀n

g

Đ
ại

ho

̣c K

in

h

tê

Bảng 5:

Bảng 23:
Bảng 24:

vụ..................................................................................................................65
Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về Sự cảm thông
......................................................................................................................68
Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về Phương tiện
hữu hình .......................................................................................................69

Bảng 25:

Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về Sự hài lòng ...71


DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
Quy trình nghiên cứu. ....................................................................................6

Hình 2:

Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL......................18

Hình 3:

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng................22

Hình 4:

Mơ hình nghiên cứu Servqual (Parasuraman & ctg, 1988) .........................24

Hình 5:

Mơ hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos.............................26

Hình 6:

Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................27

Hình 7:

Mơ hình bộ máy tổ chức của siêu thị Co.op Mart Huế................................35

Tr

ươ
̀n

g

Đ
ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

uê

́

Hình 1:


PHẦN 1
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu
Trong những năm gần Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường

uê

́

bán lẻ năng động và hấp dẫn trong khu vực Châu Á và trên thế giới. Xu hướng mở cửa
thị trường theo các cam kết hiệp định thương mại tự do song phương và đa phương

́H

cùng với sự tham gia ngày càng nhiều của các nhà bán lẻ lớn trên thế tại Việt Nam đã
và đang tạo ra những cơ hội, thách thức lớn đối với doanh nghiệp trong nước.

tê

Cuộc đua thị trường ngành bán lẻ tại thị trường Huế cũng diễn ra khá gay gắt

h

với sự xuất hiện của nhiều thành phần mới. Gia nhập vào thị trường Huế từ năm 2008,

in

đến nay siêu thị Co.op mart đã tạo dựng được sự tin tưởng và ủng hộ từ phía khách
hàng, tuy nhiên nếu như trước đây siêu thị Co.op mart cùng với siêu thị Big C là hai

̣c K

siêu thị được ưu tiên của các khách hàng ở hai bờ Nam Bắc thì hiện nay bên cạnh viêc
phải canh tranh cùng với đối thủ lớn như Big C hay trung tâm thương mại Vincom thì

ho

siêu thị cũng đang gặp khó khăn với sự ra mắt của những chuổi cửa hàng tiện lợi
Vinmart, Vinmart+ cùng với các cửa hàng thực phẩm sạch.Chính vì vậy để nâng cao
năng lực canh tranh của mình siêu thị Co.op Mart Huế đã không ngừng bổ sung và

Đ
ại

nâng cao chất lượng các dịch vụ để ngày càng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng,
bên cạnh các dịch vụ đã quá quen thuộc có thể dễ dàng bắt gặp ở nhiều cửa hàng bán
lẻ khác như khách hàng thân thiết, tích lũy điểm thưởng, thanh tốn đa dạng, thì siêu

g

thị Coop mart cịn có các dịch vụ khác nổi trội như Tặng Coupon Sinh nhật, đặt hàng

ươ
̀n

online. Trong đó dịch vụ đặt hàng online đang là dịch vụ thế mạnh của siêu thị so với
các đối thủ khác cũng như là dịch vụ nhận được nhiều sự quan tâm của khách hàng,

Tr

góp phần to lớn trong việc thu hút thêm nhiều khách hàng và tăng doanh thu.
Nhận thấy được tầm quan trọng của dịch vụ đặt hàng online đối với sự phát

triển của siêu thị Co.op mart em đã mạnh dạng chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op
Mart - chi nhánh Huế” để làm đề tài nghiên cứu của mình với mong muốn góp phần
nâng cao được chất lượng dịch vụ của siêu thị, tạo cho khách hàng có những trải
nghiệm tốt nhất khi sử dụng các dịch vụ tại siêu thị.

1


2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu tổng quát
Đánh giá thực trạng hoạt động của dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op
Mart – chi nhánh Huế trong những năm gần đây nhằm đưa ra một số giải pháp hoàn
thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị.

uê

́

2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn các yếu tố liên quan đến chất lượng

́H

dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế

- Đánh giá của khách hàng cá nhân về các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch

tê

vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại

h

siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế.

in

3. Câu hỏi nghiên cứu

̣c K

- Dịch vụ đặt hàng online của siêu thị Co.op Mart hiện nay như thế nào?

- Khách hàng đánh giá thế nào về dịch vụ đặt hàng online của siêu thị?
- Cần làm gì để nâng cao chất lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị?

ho

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đ
ại

- Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart Huế
- Đối tượng điều tra: Các khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Huế
4.2 Phạm vi nghiên cứu:

g

- Phạm vi không gian: Đề tài được tập trung nghiên cứu tại Siêu thị Co.op

ươ
̀n

Mart Huế, tọa lạc tại vị trí số 06, đường Trần Hưng Đạo, thành phố Huế, tỉnh Thừa
Thiên Huế.

- Phạm vi thời gian: Các số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khách hàng

Tr

trong quá trình thực tâp từ 20/9 đến 20/12 năm 2019 dưới sự cho phép của siêu thị.

5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập thông tin
- Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp thông tin từ các số liệu, các báo cáo thống kê, các
bảng tổng kết hoạt động kinh doanh của 3 năm gần nhất do siêu thị Co.op Mart Huế
cung cấp. Ngồi ra, các số liệu thứ cập cịn được thu thập thông qua các đề tài nghiên
cứu trước đây, các website, sách, các bài báo,…có liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
2


- Dữ liệu sơ cấp: Tạo bảng hỏi đề điều tra, trực tiếp phỏng vấn để thu thập các
thông tin từ khách hàng đã và đang mua sắm tại siêu thị. Cụ thể, điều tra qua hình thức
phỏng vấn trực tiếp và điều tra qua hình thức phát phiếu khảo sát về chất lượng dịch
vụ đặt hàng online của siêu thị Co.op Mart Huế.
+ Nghiên cứu định tính: Mục đích của nghiên cứu định tính là xác định các yếu

uê

́

tố có khả năng tác động đến chất lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị nhằm thiết
lập bảng hỏi. Dữ liệu phương pháp nghiên cứu định tính được thu thập thông qua việc

́H

phỏng vấn trực tiếp từ các chuyên gia, lãnh đạo và các nhân viên thuộc các bộ phận
đang công tác tại siêu thị Co.op Mart - chi nhánh Huế có kinh nghiệm về lĩnh vực

tê

ngành nghề. Mục đích của phương pháp này là cơ sở để thu thập các thông tin cụ thể

liên quan đến chủ đề nghiên cứu và tiến hành lập bảng hỏi sơ bộ.

h

+ Nghiên cứu định lượng: Mục đích của nghiên cứu định lượng là đánh giá sơ bộ

in

về độ tin cậy của thang đo đã thiết kế và tiến hành điều chỉnh bảng hỏi sơ bộ để xây

5.2. Phương pháp chọn mẫu.

̣c K

dựng bảng hỏi chính thức.
- Phương pháp xác định kích cỡ mẫu

(

Trong đó:

ho

n=

)

Đ
ại

n: kích thước mẫu.

z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn, chọn z = 1.96 tương ứng độ tin cậy 95%.
p: tỷ lệ mẫu dự kiến được chọn, chọn p = 0.5 vì nghiên cứu chỉ được tiến hành

g

trong thời gian ngắn nên tỷ lệ mẫu bị hạn chế.

ươ
̀n

e: sai số cho phép, chọn e = 0.09.
n=

.

.

.

.

= 118.57

Do tính chất p + q = 1, do đó p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0.5 nên p.q = 0.25. Ta

Tr

tính kích cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 9%. Lúc đó mẫu ta

cần chọn sẽ có kích cỡ lớn nhất. Tuy nhiên, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng
ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số
lượng 23 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cẩn phải đảm bảo có ít nhất 115 quan
sát trong mẫu điều tra. Cỡ mẫu tính tốn này cũng gần tương đương với kết quả tính
theo cơng thức của Cochran. Như vậy, để đảm bảo số lượng và chất lượng của bảng
3


hỏi cũng như loại trừ các bảng hỏi thiếu thông tin hoặc kém chất lượng thì số lượng
bảng hỏi thực tế được điều tra là 120 bảng.
- Phương pháp chọn mẫu
Vì khách hàng đến tham quan mua sắm tại siêu thị rất đa dạng, khơng có danh
sách khách hàng cụ thể. Vì vậy nên lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ

uê

́

thống trên thực địa.
Ta tiến hành phỏng vấn 120 khách hàng đã và đang mua sắm và sử dụng dịch vụ

́H

đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế. Thời gian phỏng vấn khách
hàng trong vòng 6 ngày, như vậy cứ 1 ngày ta tiến hành phỏng vấn 20 khách hàng.

tê

5.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Số liệu thu thập từ phiếu khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.

h

- Phân tích thống kê mơ tả

in

Tiến hành kiểm tra giá trị trung bình của các biến, kiểm tra độ biến thiên của giá

̣c K

trị. Phương pháp này sẽ cho thấy mức độ yêu cầu của các khách hàng đối với từng yếu
tố, thể hiện qua số điểm trung bình của từng yếu tố.

- Phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha

ho

Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy của
thang đo Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa

Đ
ại

các biến trong bảng hỏi, để tính sự đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến.
Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:

g

Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Coreclation)

ươ
̀n

lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào
những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là:
+ Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: Hệ số tương quan cao.

Tr

+ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8: Chấp nhận được.

+ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7: Chấp nhận được nếu thang đo mới.
Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item – Total

Correlation) nhỏ hơn 0.3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị
loại bỏ ra khỏi mô hình.

4


- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là một trong
những phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn nhiều biến quan sát với nhau
thành một tập hợp các biến để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các
thông tin của tập biến ban đầu. Các biến trong cùng một nhân tố sẽ được tính giá trị

́

trung bình đại diện cho nhân tố đó để thực hiện các phân tích như phân tích tương
quan, hồi quy. Điều kiện phân tích nhân tố khám phá phải thỏa mãn các yêu cầu sau:

́H

+ Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5.

+ 0.5 ≤ KMO ≤ 1 (Kaiser-Meyer-Olkin): là chỉ số được dùng để xem xét sự

tê

thích hợp của phân tích nhân tố.
+ Phần trăm phương sai toàn bộ > 50%.

h

+ Kiểm định Bartlett có nghĩa thống kê (Sig. < 0.05)

in

- Phương pháp phân tích hồi quy.

̣c K

Hồi quy mơ hình sẽ bao gồm xác định sự tương quan giữa các yếu tố thuộc chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng (các nhân tố không liên quan sẽ không được sử dụng cho

của mối quan hệ này.

ho

hồi quy), mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, kiểm định độ phù hợp

Sau khi điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, sẽ rút ra được các biến định

Đ
ại

tính phù hợp để điều tra và lập mơ hình hồi quy các biến độc lập và phụ thuộc.
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả
định cần thiết trong mơ hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm
tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả

ươ
̀n

g

định trên không bị vi phạm, mơ hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các
biến độc lập đưa vào mơ hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến
phụ thuộc.

Tr

Mơ hình hồi quy có dạng:
HL = β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3 + β4*X4 +

5*X5+ ei

Trong đó:
HL: là sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà.
X1: là độ tin cậy
X2: là độ phản hồi.
X3: là năng lực phục vụ.
5


X4: là sự cảm thơng.
X5: là phương tiện hữu hình.
β0: hệ số chặn.
β1, β2, β3, β4, β5: Hệ số hồi quy từng phần tương ứng với các biến độc lập.
ei: là sai số của mơ hình hồi quy.



́

Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến
độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mơ hình và ảnh hưởng với mức độ

́H

ra sao. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính
thuyết phục cao.

tê

- Phương pháp kiểm định One – Samples T-test

Phương pháp kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung

Kiểm định giả thiết:

̣c K

+ H0: µ = Giá trị kiểm định (Test Value)

in

h

bình của một tổng thể.

+ H₁: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test Value)
+ Với mức ý nghĩa α = 0.05

ho

+ Nếu Sig ≤ 0.05: Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1
Sig > 0.05: Chấp nhận giả thiết H0

Đ
ại

6. Quy trình nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Tr

ươ
̀n

g

Lựa chọn mơ hình và thang đo nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng
Xác định mơ hình và thang đo chính thức
Thu nhận dữ liệu cần thiết
Kiểm định thang đo và phân tích dữ liệu
Kết luận và kiến nghị
Hình 1: Quy trình nghiên cứu.

6


7. Kết cấu đề tài
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề cần nghiên cứu
Chương 2: Đánh giá hoạt động của dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.opmart Huế

uê

́

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ dịch vụ đặt

hàng online của siêu thị Co.opmart Huế.

Tr

ươ
̀n

g

Đ
ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

7


PHẦN II

NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1

uê

́

TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận

́H

1.1.1. Khái niệm, phân loại và vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp

Khái niệm: khách hàng (customer) là những cá nhân hay tổ chức mà doanh

tê

nghiệp đang nỗ lực marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm. Khách

(Nguồn: Theo bách khoa toàn thư_Wikipedia )

h

hàng là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ.

in

Phân loại: Trước đây khi đề cập tới khách hàng người ta chỉ nghĩ đến những đối

̣c K

tượng bên ngồi tổ chức có nhu cầu mua hàng mà tổ chức đó cung cấp. Tuy nhiên, khi
thời gian dần trơi qua thì khái niệm về khách hàng cũng dần được thay đỗi mở rộng ra.
Khách hàng không chỉ là những đối tượng bên ngồi doanh nghiệp mà cịn tồn tại

ho

những đối tượng bên trong doanh nghiệp.

+ Khách hàng bên ngồi doanh nghiệp: Đó là những đối tượng nằm bên ngồi

Đ
ại

doanh nghiệp có nhu cầu mua sắm hàng hóa, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp tổ
chức sản xuất, họ là những người mà chúng ta có thể giao dịch trực tiếp hay qua điện
thoại. Bao gồm: Cá nhân; doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh (nhà cung cấp,

g

ngân hàng, đối thủ cạnh tranh); cơ quan nhà nước, các tổ chức tình nguyện…

ươ
̀n

+ Khách hàng bên trong doanh nghiệp (khách hàng nội bộ): Đó là những người
làm việc trong doanh nghiệp cung cấp sản phẩm – dịch vụ, trong các bộ phận, phịng
ban của cơng ty. Nói một cách dễ hiểu nhân viên trong công ty là người trực tiếp sản

Tr

xuất và tiếp xúc với sản phẩm. Hơn ai hết, nhân viên trong công ty là người hiểu rõ
nhất về sản phẩm – dịch vụ và họ sẽ là những người giúp quảng cáo tốt thương hiệu
của chúng ta.
Vai trò: Trong điều kiện kinh tế phát triển, cạnh tranh khốc liệt thì khách hàng
trở nên có vai trị hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Khách hàng là yếu tố
quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, chính vì thế mà nhiều
doanh nghiệp khẳng định rằng: “Thứ quý giá nhất của công ty chính là khách hàng”.
8


Thật vậy, hàng hóa và sản phẩm sản xuất ra nhằm đáp ứng nhu cầu mua hàng của
khách hàng (người tiêu thụ) và nếu như khơng có khách hàng thì hiển nhiên sản phẩm
sẽ bị ứ đọng không tiêu thụ được dẫn đến hậu quả là doanh nghiệp thua lỗ, phá sản.
1.1.2. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của khách hàng cá nhân
Khái niệm: Khách hàng các nhân là một người hoặc một nhóm người đã, đang

uê

́

hoặc sẽ mua và sử dụng sản phẩm – dịch vụ của tổ chức hoặc doanh nghiệp nào đó
nhằm phục vụ cho mục đích cá nhân của họ.

́H

( Nguồn: Internet )
Đặc điểm:

tê

+ Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng.

+ Rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, sở thích… điều đó

h

tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu mua sắm và sử dụng sản phẩm – dịch vụ.

in

+ Mua sắm hàng hóa, dịch vụ cho mục đích cá nhân và nhu cầu cá nhân ln

̣c K

thay đổi một cách nhanh chóng.
+ Người khởi xướng
+ Người ảnh hưởng
+ Người quyết định

Đ
ại

+ Người mua

ho

Các vai trò cơ bản của khách hàng cá nhân trong việc mua sắm và sử dụng:

+ Người sử dụng

1.1.3. Khái niệm, đặc trưng và tiêu chuẩn của Siêu thị
Khái niệm: Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ thương mại

g

Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 09 năm 2004: “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện

ươ
̀n

đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong
phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh,
trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ

Tr

văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”
Đặc trưng siêu thị:
- Đóng vai trị cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng

hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại.
Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh
doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mơ, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện
đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.
9

- Áp dụng phương thức tự phục vụ: Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng
tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh
doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự
phân biệt:
+ Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán

uê

́

để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của
người bán.

́H

+ Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy
đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong

tê

q trình mua hàng.

- Phương thức thanh tốn thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra

h

quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động

in

in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người

thương mại bán lẻ.

̣c K

mua sắm... Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực

- Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa: Qua nghiên cứu cách thức vận động

ho

của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng
hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hố hiệu quả của khơng gian bán

Đ
ại

hàng. Do người bán khơng có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng
"tự quảng cáo", lơi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên
tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng

g

hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được

ươ
̀n

trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau;

hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt;
hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số

Tr

lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hố đó được bán rất chạy...
- Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột

giặt, đồ gia dụng, điện tử… với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ
thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ
chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước,
siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá
"ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể
10


lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thơng thường, một siêu thị có
thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang
phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...
- Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng
bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại.

Siêu thị hạng I:

́H

- Đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp, tiêu chuẩn cơ bản là:

́

Tiêu chuẩn:

+ Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên.

tê

+ Có Danh mục hàng hố kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên.
- Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:

h

+ Diện tích từ 1.000m2 trở lên.

in

+ Có Danh mục hàng hố kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên.

̣c K

Siêu thị hạng II:

- Đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp, tiêu chuẩn cơ bản là:
+ Có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên.

ho

+ Có Danh mục hàng hố kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên.
- Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:

Đ
ại

+ Diện tích từ 500m2 trở lên.

+ Có Danh mục hàng hố kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên.
Siêu thị hạng III:

- Đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp, tiêu chuẩn cơ bản là:

ươ
̀n

g

+ Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên;
+ Có Danh mục hàng hố kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên;
- Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:

Tr

+ Diện tích từ 250m2 trở lên ;
+ Có Danh mục hàng hố kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên

1.1.4. Hàng hoá, dịch vụ kinh doanh tại Siêu thị
- Quy định hàng hoá, dịch vụ kinh doanh tại Siêu thị
+ Phải bảo đảm đúng các quy định của pháp luật và thực hiện những yêu cầu cụ
thể sau đây:

11


a. Có tên thương mại riêng hoặc tên thương mại của Siêu thị hoặc Trung tâm
thương mại (nếu hàng hoá, dịch vụ khơng có tên thương mại riêng phải có tên hàng
hoá, dịch vụ) và phải ghi rõ xuất xứ của hàng hố theo quy định của pháp luật.
b. Có mã số, mã vạch đối với những loại hàng hoá có thể đăng ký mã số, mã
vạch để thuận tiện cho công tác quản lý của Siêu thị và giám sát của khách hàng.

uê

́

c. Đối với hàng hoá và thực phẩm phải được đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh, an
toàn thực phẩm và ghi rõ thời hạn sử dụng ghi rõ trên bao bì đóng gói. Nếu là nơng

́H

sản, thực phẩm ở dưới dạng sơ chế khơng có bao bì đóng gói sẵn thì phải qua chọn lọc,
phân loại, ghi rõ xuất xứ, chất lượng và thời hạn sử dụng tại giá hàng, quầy hàng.

niêm yết tại giá hàng, giá hàng, điểm kinh doanh dịch vụ.

tê

d. Tất cả các loại hàng hoá, dịch vụ kinh doanh tại Siêu thị có giá bán được

h

e. Hàng hố có bảo hành phải ghi rõ địa điểm và thời hạn bảo hành.

in

f. Nguồn hàng được tổ chức cung ứng ổn định và thường xuyên thông qua đơn

̣c K

hàng được hợp đồng với các nhà sản xuất kinh doanh.

Không được kinh doanh tại Siêu thị các loại hàng hoá, dịch vụ sau đây:
a. Hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục cấm kinh doanh theo quy định của pháp

ho

luật, hàng lậu, hàng giả, hàng không xuất xứ, hàng quá hạn sử dụng và hàng không
đảm bảo chất lượng quy định của pháp luật (như hàng mất phẩm chất, hàng kém chất

Đ
ại

lượng, hàng nhiễm độc và động thực vật bị dịch hại…)
b. Hàng hố khơng đúng quy cách về nhãn hàng hoá, về tem thuế hàng hoá
nhập khẩu và tem thuế hàng hoá tiêu thụ đặc biệt.

g

c. Hàng hố có chứa chất phóng xạ hoặc thiết bị phát bức xạ i-on hoá mức độ

ươ
̀n

cho phép quy định.

d. Các loại vật liệu nổ, các loại chất lỏng, chất khí dễ gây cháy nổ (như xăng

dầu, gas, khí nén…)

Tr

e. Các loại thuốc thú y, thuốc bảo vệ thực vật thuộc danh mục hạn chế kinh

doanh theo quy định của pháp luật.
f. Hàng hố có có chứa hố chất độc hại thuộc danh mục hạn chế kinh doanh

theo quy định của pháp luật.
- Tại Việt Nam, định nghĩa về siêu thị được quy định trong Quy chế Siêu thị,
Trung tâm Thương mại, được Bộ Công Thương Việt Nam ban hành vào ngày 24
tháng 9 năm 2004. Theo văn bản này, “ Siêu thị là loại hình của hàng hiện đại, kinh
12