Tiểu luận, nghiên cứu vấn đề franchise (nhượng quyền thương hiệu) của phở 24

BÀI TIỂU LUẬN



Môn: Quản trị thương hiệu
Đề tài: Nghiên cứu vấn đề franchise (nhượng quyền thương hiệu)
của Phở 24


MỤC LỤC
Lời mở đầu

3

A. Khái quát về franchise

I.

Khái niệm

4

II.

Franchise trên thế giới

5

III.

Franchise tại Việt Nam

6

B. Vấn đề franchise (nhượng quyền thương hiệu của Phở
24)
I. Tổng quan về Phở 24

8

II. Hoạt động franchise của Phở 24

10

1. Mơ hình franchise của Phở 24

11

2. Hạn chế trong hoạt động franchise của Phở 24
18
3. Giải pháp cho hoạt động franchise của Phở 24
22
Kết luận

24

Tài liệu tham khảo

25

2

LỜI MỞ ĐẦU
Khởi đầu từ thế kỷ 19, cho đến nay, franchise (nhượng quyền thương
hiệu) đã trở thành một hình thức kinh doanh phổ biến và thành công trên
thế giới. Tại Việt Nam hiện nay, dù mới xuất hiện từ những năm giữa thập
niên 90, nhưng franchise cũng đã phát triển với một tốc độ nhanh chóng và
chứng tỏ là một hình thức kinh doanh hiệu quả và phù hợp với thị trường
Việt Nam. Franchise tại Việt Nam giờ đây khơng cịn là sân chơi riêng của
các thương hiệu quốc tế, mà các thương hiệu Việt cũng đã rất nhanh nhạy
áp dụng hình thức kinh doanh này và đạt được những thành công bước đầu
đáng ghi nhận.
Trong số các thương hiệu Việt áp dụng hình thức kinh doanh nhưọng
quyền, Phở 24 được biết đến như là một mơ hình franchise hồn thiện, được
thực hiện bài bản và mang tính hàn lâm nhất. Đạt được nhiều giải thưởng
uy tín, chuỗi cửa hàng lên đến con số hơn 70 không chỉ ở trong nước mà cả
trên thế giới… những thành công của Phở 24 là không thể phủ nhận. Tuy
nhiên, bên cạnh đó vẫn cịn những hạn chế trong phương thức quản lý,
chiến lược sản phẩm… ảnh hưởng khơng nhỏ đến hình ảnh thương hiệu và
hoạt động của chuỗi cửa hàng Phở 24.
Vì vậy, nghiên cứu về vấn đề franchise của Phở 24, bao gồm mơ hình
nhượng quyền, các thành tựu, hạn chế cũng như đề ra một số giải pháp giúp
hoàn thiện hơn hệ thống franchise của Phở 24 sẽ mang lại những bài học
quý giá, về cả mặt học thuật lẫn áp dụng vào thực tế sau này.

3


A. Khái quát về Franchise (nhượng quyền thương hiệu)
I. Khái niệm:

Hiện nay, có rất nhiều cách định nghĩa về franchise, trong đó, tại điều
284, mục 8 chương VI Luật Thương mại Việt Nam năm 2005 đã đưa ra
định nghĩa về franchise như sau: “Nhượng quyền thương mại là hoạt động
thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận
quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các
điều kiện sau đây:
1. Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo
cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn
với nhãn hiệu hàng hố, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu
kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;
2. Bên nhượng quyền có quyền kiểm sốt và trợ giúp cho bên nhận
quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.”
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về franchise, khác nhau về
câu chữ nhưng về mặt bản chất, có thể hiểu franchise (nhượng quyền
thương mại) là một hình thức kinh doanh thơng qua việc chuyển giao quyền
sử dụng quyền kinh doanh giữa 2 hay nhiều công ty. Franchise có những
đặc điểm cơ bản:
-

Bên nhượng quyền cho phép bên nhận quyền được quyền sử
dụng quyền thương mại của mình trong kinh doanh, bao gồm
việc tiến hành kinh doanh hàng hoá, dịch vụ… theo cách
thức mà bên nhượng quyền quy định, sử dụng tên thương
mại, nhãn mác, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo… của bên
nhượng quyền.

-

Giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền có mối quan hệ
hỗ trợ. Cụ thể, bên nhượng quyền sẽ giúp đỡ bên nhận quyền

trong cơ sở vật chất (như cách bài trí, trang trí cửa hàng),
phương thức phục vụ, các hoạt động quảng bá,… Duy trì mối
quan hệ mật thiết này là điều kiện tiên quyết để tạo ra được
tính đồng nhất trong cả chuỗi cửa hàng.

4


-

Giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền ln có những
ràng buộc, hạn chế trong quyền sử dụng thương hiệu, về thời
gian, về khơng gian, phạm vi,… và ln có sự kiểm soát chặt
chẽ của bên nhượng quyền với bên nhận quyền. Bên nhượng
quyền có thể định kỳ hoặc đột xuất kiểm tra việc thực hiện
các quyền thương mại của bên nhận quyền. Điều này nhằm
tạo nên sự ổn định trong hệ thống nhượng quyền và nhằm
đảm bảo chất lượng của hàng hoá, dịch vụ.

Kinh doanh theo phương thức franchise có nhiều ưu điểm, đối với cả
bên nhượng quyền lẫn bên nhận quyền. Thay vì phải bỏ ra một số vốn lớn
và mất một thời gian dài phát triển từ đầu về cả cơ sở vật chất, công nghệ
sản xuất và định vị được thương hiệu đối với công chúng, thì bên nhận
quyền sẽ được tiếp nhận một hệ thống kinh doanh đã có tên tuổi, phương
pháp kinh doanh có hiệu quả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đã được thừa
nhận. Đối với bên nhượng quyền, thông qua việc xây dựng hệ thống
franchise, họ có thể mở rộng mạng lưới bán hàng, khơng chỉ trong nước mà
cịn có thể thâm nhập vào thị trường quốc tế mà không tốn quá nhiều chi
phí, bên cạnh đó, đây cũng là một cách quảng bá cho thương hiệu. Bên
nhượng quyền cũng không phải tham gia quá nhiều vào việc quản lý doanh

nghiệp nhận franchise, kể cả trong trường hợp bên nhận franchise kinh
doanh thua lỗ thì bên nhượng quyền cũng khơng phải chịu quá nhiều tổn
thất và bên nhận franchise vẫn phải trả cho bên nhượng quyền khoản phí
định kỳ.
Có các hình thức franchise khác nhau, như single-unit franchise
(người mua đơn lẻ, không được phép nhượng quyền lại), master franchise
(người mua được phép nhượng quyền lại trong một khu vực lãnh thổ cụ thể
và cam kết phát triển số lượng đơn vị nhượng quyền trong từng giai đoạn cụ
thể với bên bán), và area development franchise (giống như singl-unit
franchise, không được nhượng quyền lại, nhưng người mua được độc quyền
mở ra các cửa hàng nhượng quyền trong 1 khu vực cụ thể, với số lượng cụ
thể trong thời gian cụ thể cam kết với bên bán).
II. Franchise trên thế giới.
5


Theo một số tài liệu nghiên cứu, franchise được khởi nguồn và phát
triển tại Mỹ vào khoảng giữa thế kỷ 19 và thực sự phát triển, bùng phát
mạnh mẽ từ sau Thế chiến II và đến những năm 60, franchise đã trở thành
phương thức kinh doanh thịnh hành tại Mỹ, Anh, Pháp… Cùng với sự phát
triển, lớn mạnh và bành trướng của những tập đoàn lớn của Mỹ và các nước
châu Âu, đặc biệt trong ngành ẩm thực, mà franchise đã được nhân rộng ra
trên tồn thế giới. Tính đến nay, đã có hơn 150 nước trên thế giới có áp
dụng hình thức franchise, chỉ tính riêng tại châu Âu đã có gần 200,000 cửa
hàng kinh doanh theo hình thức này.
Tại châu Á, Trung Quốc – với một nền kinh tế đang phát triển mạnh
mẽ, thị trường rộng lớn với dân số đông, đang trở thành thị trường tiềm
năng cho các thương hiệu nước ngoài như Mc Donald’s, KFC,… từ đó đổ
bộ ra tồn châu Á. Hoạt động franchise tại Trung Quốc thơng qua đó mà
ngày càng trở nên phát triển, cùng với những chính sách hỗ trợ từ phía

chính phủ. Tại Đơng Nam Á nói riêng, bắt đầu từ những năm 90, các nước
cũng đã nhận thấy những tác động mà franchise đem lại cho sự phát triển
kinh tế, từ đó bắt đầu đưa ra những chính sách, giải pháp kinh tế liên quan
đến franchise. Năm 1992, Malaysia đã triển khai chính sách phát triển hoạt
động kinh doanh nhượng quyền và quốc gia láng giềng Singapore cũng có
các chính sách tương tự, nhằm thúc đầy hoạt động franchise trong các lĩnh
vực như du lịch, y tế, khách sạn, nhà hàng,…
III. Franchise tại Việt Nam.
Tại Việt Nam, franchise mới bắt đầu xuất hiện từ khoảng giữa năm
90, với sự xuất hiện của những thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng như KFC
(Mỹ), Lotteria (Hàn Quốc) và Jollibee (Phillipines). Thời gian đó, franchise
vẫn cịn là một hình thức hết sức mới mẻ, xa lạ ở Việt Nam, và hồn tồn
khơng có một cơ sở pháp lý nào quy định về hình thức kinh doanh này. Phải
đến khi Luật thương mại 2005 ra đời với những điều khoản quy định rõ về
franchise, thì hình thức franchise tại Việt Nam mới thực sự phát triển và
khởi sắc. Từ 1995 đến trước 2006, chỉ có 23 hệ thống nhượng quyền tại
Việt Nam, nhưng kể từ 2006 đến 2011, số lượng hệ thống nhượng quyền,

6


kể cả trong nuớc và nước ngoài, tại Việt Nam đã lên tới 96, tăng hơn gấp 4
lần so với trước đó.
Mặc dù franchise mới xuất hiện tại Việt Nam chưa lâu, nhưng Việt
Nam vẫn được đánh giá là một thị trường nhiều tiềm năng cho mơ hình
kinh doanh chuỗi này. Với những đặc điểm như không phải tốn quá nhiều
chi phí, hệ thống franchise có mặt rộng khắp, franchise thực sự phù hợp với
thị trường Việt Nam khi đa phần các doanh nghiệp ở Việt Nam đang hoạt
động với quy mơ nhỏ và vừa. Thêm vào đó, theo tiến sĩ Lý Quý Trung, chủ
chuỗi nhà hàng Phở 24, “Việt Nam có đặc trưng là phương thức kinh doanh

khơng tập trung, do đó franchise sẽ giúp thương hiệu len lỏi được vào
nhiều ngõ ngách”. Đây cũng là điểm khác biệt lớn của franchise tại Việt
Nam so với các nước trên thế giới. Bên cạnh đó, trong tình hình kinh thế
quốc tế hội nhập, franchise sẽ giúp các thương hiệu Việt Nam có nhiều cơ
hội thâm nhập vào thị trường quốc tế hơn, giúp tạo dựng được những
thương hiệu mạnh, những chuỗi cửa hàng rộng khắp.
Tuy nhiên, phần nhiều các thương
hiệu đang áp dụng mơ hình franchise tại
Việt Nam hiện nay là những thương
hiệu nước ngoài. Những chuỗi cửa hàng
của các thương hiệu đồ ăn nhanh như
KFC, Jollibee, Lotteria – những thương
hiệu đã mang franchise đến với Việt
Nam – đang ngày càng phát triển rộng
rãi, và người Việt cũng đang trở nên
quen thuộc với những thương hiệu như
Dilmah, Big C…
Trong số các thương hiệu Việt, cà
phê Trung Nguyên là thương hiệu tiên phong trong hoạt động nhưọng
quyền với một hệ thống các quán cà phê được mở từ khoảng năm 2000, và
đến năm 2006, Trung Nguyên đã có hơn 1000 cửa hàng cà phê trên khắp
Việt Nam, và thậm chí họ cịn nhân rộng ra cả nước ngồi (Nhật Bản,
Singapore, Campuchia, Thái Lan). Nhưng Trung Nguyên mới chỉ chú trọng
7


vào số lượng chưa thực sự duy trì và phát triển được hệ thống theo những
quy chuẩn của franchise, và vì thế khơng đảm bảo được chất lượng của các
qn cà phê trong chuỗi cửa hàng của mình. Phở 24, ra đời sau Trung
Nguyên 3 năm và cũng áp dụng mơ hình franchise, nhưng với cách thực

hiện bài bản và đảm bảo nguyên tắc cơ bản của franchise hơn Trung
Nguyên, Phở 24 được đánh giá là một mơ hình franchise thành công đối với
các doanh nghiệp nội địa.
Bên cạnh Phở 24 và Trung Nguyên, có thể kể đến những thương hiệu
khác như Kinh Đô Bakery, thời trang Ninomax, Foci, AQ Silk, cửa hàng trà
sữa Hoa Hướng Dương… cũng áp dụng hình thức franchise. Có thể nói,
franchise ở Việt Nam đang thực sự bùng phát.
B. Vấn đề franchise (nhượng quyền thương hiệu) của Phở 24.
I. Tổng quan về Phở 24.

Phở 24 được thành lập vào năm 2003, là một chuỗi cửa hàng phở
trực thuộc tập đoàn Nam An, tập đoàn thực phẩm lớn nhất cả nước. Ngoài
Phở 24, tập đoàn Nam An còn sở hữu và điều hành nhiều thương hiệu khác,
như là An Viên, Maxim’s Nam An, Thanh Niên,  An, Goody, Goddy-Plus,
Bamizon, Ibox Café,... Hiện nay, Phở 24 đã được mua lại bởi Highland
Coffee và trực thuộc tập đoàn Việt Thái Quốc Tế, tập đoàn đồng sở hữu các
thương hiệu nổi tiếng khác như: Highlands Coffee, Hard Rock Cafe,
Emporio Armani, Swarovski, Aldo, La Vie En Rose, Debenhams,
Coorslight, Orangina…
Phở là một món ăn quen thuộc của người Việt Nam, được coi như
một biểu tượng của nền ẩm thực nước nhà. Hầu như khơng người Việt nào
khơng biết và u thích phở, và với người nước ngoài, nhắc đến ẩm thực
Việt là nghĩ tới món phở. Tuy nhiên, từ trước tới giờ, phở vẫn được biết đến
8


như là một thức ăn có phần bình dân, và các quán phở thường không đảm
bảo được vệ sinh. Đây là một hạn chế lớn trong việc quảng bá món ăn nổi
tiếng này của Việt Nam ra thế giới.
Phở 24 ra đời bắt nguồn từ ý tưởng “tạo ra một mơ hình phở ngon

nhưng vẫn đảm bảo điều kiện vệ sinh”, trong một không gian hiện đại, đáp
ứng những tiêu chuẩn cao nhưng vẫn lưu giữ được những giá trị truyền
thống. Hương vị của Phở 24 là kết quả của hơn 2 năm nghiên cứu thị
trường, đặc biệt là khẩu vị của khách hàng, từ đó tạo ra một hương vị đặc
trưng của tô Phở 24 với 24 loại nguyên liệu và gia vị hảo hạng. Hương vị
này đáp ứng được khẩu vị của cả khách hàng trong nước mà vẫn phù hợp
với thực khách quốc tế. Cái tên Phở 24 vừa có nghĩa là phục vụ 24/24 giờ,
vừa có ý muốn nói đến nước dùng nấu từ 24 loại ngun liệu.
Phở 24 đã được đón nhận nhiệt tình bởi khách hàng trong nước và
quốc tế, đặc biệt là thực khách nước ngoài, điều này thể hiện ở việc liên tiếp
các năm từ 2005 đến 2009, Phở 24 đều thắng giải “The Guide Awards” do
bạn đọc bầu chọn của tạp chí Tư Vấn Tiêu Dùng, báo Vietnam Economic
Times, Thời Báo Kinh Tế Việt Nam; và năm 2010, Phở 24 lọt vào top “Sài
Gòn – 10 điều thú vị” do khách du lịch trong và ngồi nước bình chọn.
Năm 2008, giải thưởng “International Franchiser of The Year” từ
FLA Singapore đã là một cơng nhận cho sự thành cơng trong mơ hình
franchise của Phở 24.
Triết lý kinh doanh của Phở 24:
“Mọi thứ chúng tôi làm đều dựa trên chất lượng, dịch vụ khách hàng
và sự trung thực. Chúng tôi tin rằng các khách hàng thường xuyên là mạch
máu của việc kinh doanh của chúng tôi. Chúng tôi cũng tin rằng khách
hàng mới là nguồn năng lượng vô giá cho sự phát triển của chúng tơi. Do
đó, chúng tơi muốn tất cả các khách hàng đến với bất kỳ cửa tiệm nào của
Phở 24 với kỳ vọng cao và ra về với sự thỏa mãn hồn tồn. Chúng tơi nhất
định nhân rộng cơng thức thành công của chúng tôi và phương pháp sản
xuất, điều hành thông qua khái niệm nhượng quyền kinh doanh nhung với
sự chọn lọc kỹ càng các đối tác được nhượng quyền. Chúng tôi chỉ chọn ra

9

những đối tác có thể chia sẻ và truyền đạt lại những tiêu chuẩn cao của
chúng tôi cho khách hàng.”
Các cột mốc quan trọng trong quá trình hoạt động của Phở 24:
- 6/2003: Mở cửa hàng đầu tiên ở số 5 Nguyễn Thiệp, quận 1, thành
phố Hồ Chí Minh. Cửa hàng nhanh chóng trở thành điểm đến nổi tiếng đối
với khách du lịch và người dân.
- 1/2005: Mở cửa hàng nhượng quyền đầu tiên ở quận thành phố Hồ
Chí Minh, theo sau đó là một vài cửa hàng khác ở những thành phố chính
của Việt Nam như Đà Nẵng, Nha Trang, Vũng Tàu, Binh Dương ...
12/2004: Mở cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, thủ đô của Việt Nam và cũng là
“thủ đô phở”.
- 7/2005: Mở cửa hàng nhượng quyền đầu tiên ở nước ngồi (Jakarta,
Indonesia). Hiện có 6 cửa hàng phở 24 ở Jakarta vào tháng 11 năm 2008.
- 9/2006: Phở 24 và VinaCapital – cơng ty tài chính hàng đầu Việt
Nam – chính thức ký một hợp đồng hợp tác đầu tư.
- 3/2009: Tổng số cửa hàng Phở 24 tại Việt Nam và nước ngoài đã
đạt đến con số 70 sau 6 năm đi vào hoạt động.
- 8/2009: Hợp đồng nhượng quyền mới ở Hồng Kong và Macau. Cửa
hàng đầu tiên sẽ mở tại Hồng Kong và Macau vào tháng 10/2009
- 12/2009: Mở cửa hàng nhượng quyền thứ 2 tại Hàn Quốc và Hồng
Kong, nâng tổng số cửa hàng lên 73 (hơn 57 cửa hàng ở Tp. HCM) với 16
cửa hàng ở nước ngoài (Indonesia, Campuchia, Hàn Quốc, Philippines, và
Hong Kong).
- 2011: khai trương cửa hàng Phở 24 đầu tiên tại Nhật Bản.
- 2012: mục tiêu đạt tổng số 200 cửa hàng.
II. Hoạt động franchise của Phở 24.
Kể từ khi mở nhà hàng đầu tiên tại TP Hồ Chí Minh, đến tháng 6
năm 2012, Phở 24 đã có hơn 70 cửa hàng rộng khắp với cơ cấu 70% cửa
hàng trong nước tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng,

Nha Trang, Bình Dương; và 30% cửa hàng nước ngoài tại Jakarta
(Indonesia), Manila (Philippines), Phnom Penh (Cambodia), Macau – Hong
Kong và Tokyo (Nhật Bản). Hiện tại, Phở 24 vẫn đang có kế hoạch mở
10


thêm cửa hàng tại các thành phổ lớn của Việt Nam cũng như hướng tới các
thị trường nước ngoài đặc biệt những khu vực có đơng người châu Á sinh
sống.
1. Mơ hình franchise của Phở 24.
Điểm mạnh của Phở 24, đó là ở việc nghiên cứu kỹ lưỡng các kiến
thức về franchise và cả các vấn đề pháp luật liên quan đến franchise, vì vậy
mơ hình franchise họ áp dụng khá bài bản và nhờ vậy, đem lại những thành
công đáng kể. Phở 24 chú trọng vào chiều sâu, chất lượng của mơ hình kinh
doanh trước khi phát triển chiều rộng. Trong 2 năm đầu tiên, với các quán
phở đầu tiên tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội, Phở 24 tập trung xây dựng
tính đồng bộ xuyên suốt, làm nền tảng cho chiến lược franchise dài hạn sau
này. Phở 24 áp dụng hình thức nhượng quyền cơng thức kinh doanh
(business format franchise) phổ biến trên thế giới, tức là việc nhượng quyền
bao gồm cả chuyển giao kỹ thuật kinh doanh và công thức điều hành, quản
lý cho bên mua franchise. Nhượng quyền theo hình thức này, bên mua
franchise phải trả phí và tuân thủ theo đúng những chuẩn mực của chủ
franchise, và giữa 2 bên ln phải có một sự hợp tác & kiểm soát chặt chẽ,
liên tục.
Trước khi tiến hành franchise, họ đã nhanh chóng đăng ký và hoàn
tất các thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cả ở trong và ngoài nước, tránh
xảy ra những trường hợp tranh chấp thương hiệu như nhiều doanh nghiệp
Việt Nam khác từng mắc phải.
a. Trong nước :
Phở 24 áp dụng hình thức franchise một phần (single-unit franchise).

Theo hình thức này, người mua franchise sẽ ký hợp đồng trực tiếp với chủ
chính của chuỗi hoặc master franchise (cũng là người mua franchise nhưng
được phép nhượng quyền lại trong một khu vực nhất định), và mở một đơn
vị kinh doanh thuộc hệ thống nhượng quyền, tại một địa điểm, trong một
thời gian cụ thể. Người mua franchise theo hình thức này sẽ khơng được
nhượng quyền lại, cũng không được phép mở rộng đơn vị nhượng quyền,
nếu muốn mở thêm đơn vị nhượng quyền mới, cũng phải ký hợp đồng mua
franchise với nội dung tương tự. Bên cạnh đó, Phở 24 cũng điều chỉnh hệ
11


thống của mình cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Ngoài việc nhượng
quyền thương mại cho các đối tác nhận quyền, bản thân Phở 24 cũng lại
đóng vai trị một cổ đông, một nhà đầu tư vào các cửa hàng nhượng quyền,
với ít nhất 30% vốn đầu tư từ Phở 24 cho bất kỳ một cửa hàng nhượng
quyền nào của họ.
Việc đóng vai trị là một cổ đơng trong chính các cửa hàng nhượng
quyền của họ giúp Phở 24 có thể can thiệp được phần nào vào hoạt động
kinh doanh của các cửa hàng nhượng quyền, phần nào giúp hạn chế những
tổn thất, thua lỗ. Cộng với hình thức franchise một phần, giúp họ có thể dễ
dàng kiểm sốt được tính đồng bộ cũng như chất lượng của dịch vụ tại các
cửa hàng. Đồng thời, hình thức franchise cịn có điểm mạnh là sẽ nhanh
chóng mở rộng được mạng lưới, tăng độ bao phủ, chiếm lĩnh được thị
trường.
Bên nhận quyền sẽ
được Phở 24 hỗ trợ hoàn
toàn trong việc lựa chọn,
xây dựng mặt bằng, cơ
sở vật chất (bao gồm tư
vấn thiết kế, mua trang

thiết bị, đồ dùng, liên hệ
với nhà cung cấp…). Bên
nhận quyền cũng sẽ được
hỗ trợ trong quá trình nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới nhằm tăng
doanh thu, cạnh tranh cũng như các tài liệu, hoạt động tiếp thị, khuyến mãi,
quảng bá.
Vì Phở 24 áp dụng cách thức nhượng quyền công thức kinh doanh,
nên bên nhận quyền sẽ được chuyển giao tồn bộ cơng nghệ, cách thức tổ
chức, điều hành, quản lý mơ hình cửa hàng Phở 24 đã thành công trong thời
gian qua. Phở 24 hỗ trợ hoàn toàn trong việc đào tạo đội ngũ nhân viên cho
cửa hàng nhượng quyền, họ có những chương trình huấn luyện cho bên
nhận quyền không chỉ ở giai đoạn đầu, mà cịn trong q trình kinh doanh.
Nhân viên và phong cách phục vụ cũng là một phần hết sức quan trọng tạo
12


nên thương hiệu, dù món ăn có ngon đến đâu, nhưng nếu phong cách phục
vụ của nhân viên kém chuyên nghiệp cũng có thể làm mất thiện cảm nơi
khách hàng và vì thế có thể ảnh hưởng đến thương hiệu. Tiến hành đào tạo
các nhân viên ngay từ giai đoạn đầu nhằm đảm bảo tính đồng bộ trong suốt
chuỗi cửa hàng, và tập huấn trong q trình kinh doanh có thể giúp chỉnh
đốn những thiếu sót nếu có và nâng cao kỹ năng cho đội ngũ nhân viên,
quản lý tại các cửa hàng nhượng quyền.
 Chương trình huấn luyện bao gồm hết những mặt quan trọng của
kinh doanh như là phương thức nấu ăn, kiểm soát chất lượng, quản lý cửa
hàng,… Thời gian của khoá huấn luyện kéo dào 2-3 tuần tại trung tâm đào
tạo của tập đồn dưới hình thức học lý thuyết, và thực hành ngay tại cửa
hàng đang hoạt động. Bên nhận quyền sẽ được yêu cầu cử ít nhất 1 quản lý,
1 nhân viên bếp và 1 đại diện đến cửa hàng chính để được huấn luyện, các
nhân viên này về sau sẽ trở về huấn luyện lại toàn bộ các nhân viên tại cửa

hàng nhượng quyền cùng với đội ngũ chuyên gia của tập đoàn. Đội ngũ
chuyên gia này sẽ có mặt tại cửa hàng trước và sau khi khai trương ít nhất
là 3 ngày để giám sát và huấn luyện các nhân viên.
Một trong những yếu tố quan trọng không kém việc đào tạo quản lý
và nhân viên của cửa hàng, đó là chủ điều hành của cửa hàng nhượng
quyền, cũng chính là đối tác của Phở 24. Trong lĩnh vực kinh doanh
nhượng quyền nói riêng hay trong kinh doanh ngành ẩm thực nói chung,
người chủ điều hành cửa hàng nhượng quyền ln có vai trò quan trọng.
Đây là người trực tiếp điều hành hoạt động kinh doanh của cửa hàng, nếu
như đưa ra những quyết định khơng chính xác thì hoạt động của cửa hàng
nhượng quyền sẽ không đem lại hiệu quả tối ưu, và cũng ảnh hưởng tiêu
cực đến toàn bộ chuỗi nhượng quuyền. Nhất là trong ngành ẩm thực, địi
hỏi có kinh nghiệm trong kinh doanh nói chung, có đủ khả năng tài chính
thơi chưa đủ, mà người chủ cịn phải có sự tận tâm, tâm huyết đối với món
ăn, và cả sự nhạy bén để nắm bắt được những thay đổi trong khẩu vị của
thực khách. Vì vậy, việc lựa chọn đối tác để franchise là không hề đơn giản.
Phở 24 có q trình nghiên cứu, tuyển chọn rất gắt gao để chọn ra đối tác
thích hợp nhất mua franchise.
13


b. Quốc tế :
Khi franchise ra nước ngoài, Phở 24 lại áp dụng hình thức area
development franchise (franchise theo khu vực), hình thức này cũng giống
như single-unit franchise nhưng có điểm khác là người mua sẽ được phép
độc quyền khai thác thương hiệu Phở 24 trong một khu vực lãnh thổ cụ thể,
mở thêm các cửa hàng franchise với số lượng đã được cam kết với bên bán
và trong một thời gian nhất định. Theo hình thức này, người mua franchise
cũng không được phép nhượng quyền lại.
Phở 24 đã áp dụng hình thức này để xâm nhập vào thị trường

Indonesia và từ đó áp dụng với các thị trường nước ngồi khác. Ban đầu, họ
sẽ xây dựng một cửa hàng thử nghiệm trước, có thể do Phở 24 tự mở, liên
kết với đối tác hoặc bán nhượng quyền. Sau một thời gian hoạt động, họ sẽ
bắt đầu tìm kiếm đối tác uy tín và đáng tin cậy để tiến hành franchise theo
mơ hình area development franchise. Năm 2005, Phở 24 đã mở cửa hàng
nhượng quyền đầu tiên ở Jakarta, Indonesia và đến tháng 11/2008, số cửa
hàng Phở 24 ở Indonesia đã là 6 cửa hàng. Ngày 21/12/2007, cửa hàng đầu
tiên ở Singapore được khai trương do ông Paul Tan làm chủ, với cam kết
phát triển chuỗi cửa hàng Phở 24 ra rộng khắp Singapore và trong 3 năm sẽ
mở thêm 10 cửa hàng.
Thay vì bán franchise cho từng đối tượng đơn lẻ sẽ khiến cho Phở 24
khó lịng kiểm sốt hết được chuỗi cửa hàng ở nước ngoài, đặc biệt với sự
khác biệt về văn hố, ngơn ngữ, địa lý, việc áp dụng hình thức franchise
theo khu vực giúp cho Phở 24 có thể nhanh chóng gây dựng được một
chuỗi cửa hàng lớn ở một thị trường mới mẻ, mà không phải chịu quá nhiều
rủi ro khi không phải trực tiếp đứng ra đầu tư mà công việc này được giao
cho người chủ đầu tư là người bản địa, chắc chắn am hiểu, sành sỏi hơn về
thị trường, văn hoá, khẩu vị,… của khu vực đó. Ngược lại Phở 24 vẫn có
thể kiểm sốt được sự phát triển của chuỗi cửa hàng khi không cho phép
người chủ đầu tư nhượng quyền lại, trành được tình trạng người chủ đầu tư
franchise ồ ạt, không hiệu quả. Điều quan trọng nhất ở đây là cần phải tìm
được một đối tác có đủ uy tín, đáng tin cậy, có kinh nghiệm, đủ vốn, nếu
khơng chuỗi cửa hàng nhượng quyền ở nước ngoài sẽ dễ đi đến thất bại và
14


tổn thất khi này sẽ là rất lớn (vì chi phí cho việc mở cửa hàng ở nước ngồi
sẽ cao hơn nhiều so với ở Việt Nam).
Phở 24 chỉ chấp nhận bán franchise cho những đối tác chấp nhận áp
dụng cơng thức kinh doanh, hình thức hoạt động...của Phở 24, chứ không

chấp nhận chỉ bán “nhãn hiệu” Phở 24. Trên thực tế, ông chủ của chuỗi cửa
hàng Phở 24, Lý Quý Trung cho biết đã từng có những đối tác Nhật Bản,
Hàn Quốc muốn mua “nhãn hiệu” của Phở 24 mà không quan tâm đến việc
cách thức hoạt động của cửa hàng như thế nào, công thức nấu ăn ra sao…và
Phở 24 đã không chấp nhận nhượng quyền cho những đối tác như vậy.
c. Chi phí :
Đối với các đối tác trong nước, khi mua franchise sẽ phải trả một
khoản phí ban đầu dành cho việc gia nhập và huấn luyện tại các cửa hàng,
khoảng phí này sẽ chỉ trả một lần duy nhất khi hợp đồng nhượng quyền
được ký kết ; ngồi ra sẽ bao gồm các khoản phí hàng tháng, dành cho việc
sử dụng nhãn hiệu Phở 24 cùng với các hoạt động đi kèm như quảng bá,
khuyến mãi, nghiên cứu, phát triển… Khoản phí này sẽ được tính phần
trăm dựa trên doanh thu của cửa hàng. Đối với các đối tác nước ngồi,
khoản phí hàng tháng này sẽ tuỳ theo khu vực mà có sự thay đổi, nhưng
thường sẽ cao hơn khoản phí dành cho các đối tác trong nước. Thường, phí
hàng tháng sẽ chiếm 3-4% doanh thu của cửa hàng.
d. Tính đồng bộ:
Tính đồng bộ là yếu tố quan trọng cần duy trì trong suốt chuỗi cửa
hàng nhượng quyền. Đồng bộ ở đây là về cả mặt không gian cửa hàng, bài
trí, màu sắc, logo, bảng hiệu, đồng phục nhân viên và cả về phương thức
phục vụ và chất lượng đồ ăn, để bất kể khách hàng đến với cửa hàng nào
trong chuỗi cửa hàng nhượng quyền, hay cửa hàng chính đều có thể đạt
được những giá trị như nhau. Tuy nhiên, khơng thể duy trì tính đồng bộ một
cách máy móc, bởi lẽ khơng thể có sự đồng nhất tuyệt đối ở mọi khu vực,
mỗi nơi lại có một đặc điểm văn hố, thói quen, các yếu tố luật pháp…
riêng biệt, vì thế chủ franchise cần linh hoạt để vẫn có thể giữ được tính
đồng bộ, nhất quán của chuỗi cửa hàng, vừa đáp ứng được những nhu cầu
này của khách hàng.
15

Hình thức nhượng quyền cơng thức kinh doanh mà Phở 24 đang áp
dụng cũng giúp cho họ đảm bảo được tính đồng bộ xun suốt chuỗi cửa
hàng của mình.
 Khơng gian cửa hàng:

Tất cả các cửa hàng Phở 24 đều được bài trí theo cùng một phong
cách và khn mẫu, theo tiêu chuẩn hiện đại, đơn giản, sạch sẽ kết hợp với
những nét truyền thống Việt Nam. Nội thất của cửa hàng được thiết kế bởi
công ty AADecor. Biển hiệu, logo, menu, các chi tiết trang trí trong cửa

16


hàng, đồng phục nhân viên… đều có logo Phở 24 và theo tông màu xanh
cốm, tạo nên cảm giác thân thuộc, an toàn, gợi nên hương vị nhẹ nhàng và
mang đậm tính dân tộc. Bàn ghế đều được thiết kế đơn giản với màu đen
tuyền, khơng hoa văn trang trí. Bát đũa được sử dụng đều là bát sứ trắng
Minh Long. Nổi bật trong cửa hàng là những chiếc đèn lồng, mang đến
khơng khí châu Á cũng như nét truyền thống Việt Nam cho cửa hàng Phở
24.
 Phương thức phục vụ:
Ở Phở 24, tất cả các nhân viên đều được đào tạo và huấn luyện kỹ
càng để phục vụ khách cũng phải theo những chuẩn mực chung. Khi nhân
viên lấy order của khách, phải qua 9 bước. Nhân viên bếp khi nhúng bánh
phở cũng phải đủ 6 động tác, nấu nước dùng cũng phải qua 6 bước. Khách
hàng khi đến với Phở 24 sẽ đều cảm nhận được tính chuyên nghiệp trong
cách phục vụ, tạo cảm giác thoải mái nhất trong khi thưởng thức bữa ăn.
 Chất lượng món ăn:
Đối với một cửa hàng ăn,

thì đây là yếu tố đầu tiên cũng là
yếu tố quan trọng nhất. Hương vị
của Phở 24 đã được nghiên cứu
hết sức kỹ càng trong quá trình
nghiên cứu thị trường, đặc biệt là
nghiên cứu khẩu vị của khách
hàng. Phở 24 được nấu từ 24 loại nguyên liệu khác nhau, nước dùng cũng
phải nấu đủ 24 giờ. Hương vị của Phở 24 được chế biến để phù hợp với
khẩu vị của bất kỳ ai, không quá ngọt, không quá béo, mà thanh và vừa
miệng, để người Việt ở Nam, Bắc hay miền Trung đều có thể ăn được, lại
phù hợp với khẩu vị của người nước ngoài.
 Văn hố doanh nghiệp:
Nhằm duy trì tính đồng bộ trong cách thức phục vụ cũng như chất
lượng, Phở 24 chú trọng đến việc xây dựng văn hoá doanh nghiệp trong các
nhân viên. Con người là yếu tố quan trọng bởi chính con người mới quyết
định được chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ. Định kỳ hàng năm, Phở 24
17


tổ chức các Hội thi tay nghề giữa các cửa hàng. Không chỉ là một sân chơi
cho nhân viên, tăng tính đồn kết, gắn bó giữa các nhân viên, đây còn là cơ
hội để các nhân viên thi đua, sáng tạo, cải thiện kỹ thuật, tay nghề nhằm
nâng cao chất lượng phục vụ. Đây cũng là cơ hội để các nhân viên trao đổi
các kinh nghiệm, một lần nữa khẳng định tính đồng bộ trong chất lượng sản
phẩm và phục vụ.
2. Hạn chế trong hoạt động franchise của Phở 24.
Mặc dù có những bước chuẩn bị rất kỹ lưỡng, có nghiên cứu tài liệu,
trang bị kiến thức và các hiểu biết pháp luật, hoạt động franchise được tiến
hành một cách bài bản kết hợp với hoạt động quảng bá,… nhưng trong q
trình phát triển franchise, Phở 24 vẫn khơng tránh khỏi những hạn chế,

trong đó hạn chế lớn nhất nằm ở khả năng quản lý chuỗi và chiến lược sản
phẩm, nằm ở menu, khẩu vị, định vị phân khúc thị trường. Những bước
phát triển sai lầm, tác động của cạnh tranh cho đến việc tính đồng bộ khơng
được đảm bảo… đã ảnh hưởng không nhỏ đến thương hiệu Phở 24 cũng
như chuỗi cửa hàng Phở 24. Một số cửa hàng Phở 24 trong nước và trên thế
giới đã phải đóng cửa. Mới đây, Nam An Groups đã bán Phở 24 lại cho
Highlands Coffee để chuẩn bị cho một kế hoạch kinh doanh mới với thương
hiệu bánh BreadTalk, sau đó, Phở 24 lại được Highlands Coffee bán lại
50% cho Jollibee (Phillipines).
a. Yếu tố khác biệt.
Phở 24 được biết đến là “phở ngon và sạch”. Người bình thường vốn
quen với việc ăn phở trong các qn có phần bình dân, vốn quen cho rằng
phở ngon phải là ăn ở các quán phở gia truyền, thì nay Phở 24 đã đem đến
một điều hoàn toàn khác hẳn: ngồi quán sạch sẽ, phục vụ tận tình mà vẫn ăn
được phở ngon. Món phở vốn bình dân giờ đây lại trở thành một món ăn có
phần “sang trọng”, và quan trọng hơn, nó đánh trúng vào tâm lý khách hàng
quan tâm đến sức khoẻ và yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm – những điều
mà các quán phở gia truyền không làm được. Vào những năm 2003, khi
Phở 24 mới ra đời, điều này có thể là mới, khác biệt, nhưng giờ đây, khi
những mơ hình phở tương tự xuất hiện ngày một nhiều, như Phở Vng,
Phở KCC,… thì khơng cịn có thể coi yếu tố “sạch” là lợi thế cạnh tranh
18


của Phở 24 được nữa. Hay nói cách khác, đây là một lợi thế khơng bền
vững, và có thể bị sao chép bất cứ lúc nào.
Hoặc nếu hiểu theo nghĩa phở “sạch” tức là được chế biến từ nguyên
liệu sạch, thực phẩm an tồn, thì điều này Phở 24 cũng chưa làm được rõ
ràng. Cơm kẹp Vietmac được chế biến từ nguyên liệu sạch, rau sạch, thịt
sạch có nguồn từ trang trại Lộc Xuân, tức là có nguồn đáng tin cậy và rõ

ràng, còn Phở 24? Khách hàng chưa thấy được Phở 24 “sạch” hơn phở bình
thường và các cửa hàng phở khác như thế nào.
b. Khách hàng mục tiêu.
Dường như Phở 24 cũng chưa xác định rõ phân khúc khách hàng
mục tiêu mà họ nhắm tới là ai, là những người có thu nhập cao, hay nhắm
đến đối tượng khách nước ngồi ở Việt Nam? Chính việc chưa xác định
được rõ đối tượng khách hàng mục tiêu khiến cho việc định vị thương hiệu
của Phở 24 không được rõ ràng. Những yếu tố như “ngon”, “sạch” vốn
được dùng để định vị Phở 24 rất chung chung, mơ hồ, người ta chưa thấy
được một tính cách thương hiệu rõ ràng, cũng chưa cho thấy được tại sao
khách hàng nên gắn bó với Phở 24.
c. Chiến lược sản phẩm.
 Hương vị:
Hương vị là yếu tố mà Phở 24 đã bỏ rất nhiều cơng sức nghiên cứu,
sáng tạo, tìm tịi để đưa ra một hương vị với 24 loại nguyên liệu, phù hợp
với khẩu vị của tất cả mọi người, mọi vùng miền thế nhưng đây lại chính là
điểm hạn chế lớn nhất của Phở 24. Phở là một món ăn mang yếu tố địa
phương rất cao, tuy ở đâu cũng có phở, nhưng mỗi một vùng miền lại có
cách nấu, cách ăn phở và khẩu vị khác nhau. Người Bắc thích bánh phở
mềm, nước dùng thanh, nhưng người Nam lại thích ăn nước dùng béo.
Thực khách nước ngồi lại có khẩu vị khác rất nhiều so với khách trong
nước. Vì thế để tạo ra một hương vị phở được tất cả mọi người u thích là
khơng hề dễ dàng. Hương vị của Phở 24, không quá béo, không quá ngọt
hay mặn… nói chung khơng có điểm gì đặc biệt, chỉ dừng ở mức vừa
miệng, vừa ăn, nhưng không đủ đậm đà hay đặc trưng để khách hàng yêu
thích và nhớ đến Phở 24 mỗi khi họ có nhu cầu.
19


Về cơ bản, khơng một sản phẩm nào có thể phù hợp với mọi khách

hàng, việc làm này của Phở 24 vơ hình đã khiến họ khơng có được một
nhóm khách hàng tiềm năng, gắn bó lâu dài, và lợi thế cạnh tranh của họ
cũng không rõ ràng. Ai cũng có thể thích phở, ai cũng có thể ăn phở, nhưng
ai mới là người thực sự thích và sẽ ăn Phở 24?
Ngoài ra, Phở 24 đang hướng đến việc phục vụ phở như một món
fastfood, thậm chí họ dự định phát triển phở ăn liền. Điều này lại càng khó
được sự chấp nhận của khách hàng, bởi lẽ phở ngoài giá trị ẩm thực, nó cịn
là một món ăn mang đậm giá trị văn hoá, một biểu tượng của nền ẩm thực
Việt Nam. Người trong nước thích ăn phở, người nước ngồi đến với món
phở khơng đơn thuần chỉ để thưởng thức một món ăn, mà họ cịn muốn cảm
nhận những giá trị văn hoá truyền thống. Tuy trước đây vẫn là một món ăn
bình dân, nhưng những đặc điểm của phở với fastfood rất khác biệt. Việc
phục vụ phở như những món fastfood sẽ làm mất đi bản sắc văn hố trong
món ăn đặc biệt này. Đưa ra hình thức phở ăn liền cũng khơng có gì là mới
mẻ nếu so với các sản phẩm mỳ ăn liền, phở ăn liền, miến ăn liền,vv.. đã có
mặt trên thị trường lâu nay, thậm chí cịn có thể gây mất thiện cảm của
khách hàng đối với Phở 24.
 Tính đồng bộ trong chuỗi cửa hàng:
Ngồi việc là một món ăn đặc biệt mang đậm tính địa phương, phở
cũng là một món ăn khó có thể chế biến một cách đại trà, đây chính là điểm
khác biệt giữa phở và các món ăn nhanh như hamburger, pizza. Để nấu
được một bát phở ngon đã rất khó, hương vị của một bát phờ là sự kết hợp
của nhiều yếu tố từ nước dùng, bánh phở, thịt gà/thịt bị, gia vị, rau ăn
kèm… vì thế sẽ càng khó khăn hơn để có thể đồng bộ hoá hương vị trên cả
một chuỗi cửa hàng. Đã có nhiều khách hàng phàn nàn rằng hương vị của
Phở 24 tại các cửa hàng trong chuỗi không đồng nhất, nước dùng khơng
nóng, bánh phở dai, vv…
Bên cạnh đó, dưới áp lực cạnh tranh với các mơ hình phở tương tự,
với các chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh khác cũng như cạnh tranh trong chính
các cửa hàng thuộc chuỗi Phở 24 với nhau, Phở 24 đã tiến hành đa dạng

hoá thực đơn, ngồi món phở, họ cịn đưa thêm những món khác như cơm
20