Hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường của công ty cổ phần xây lắp và thương mại trường lộc

LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Vân và cơ Nguyễn Thị Thu Hồng đã
tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em trong quá trình làm bài khóa luận tốt nghiệp để em có
thể hồn thành bài tốt nhất.
Em rất biết ơn đến Trường Đại học Thương mại vì đã tạo điều kiện về cơ sở vật
chất với hệ thống và môi trường học tập, rèn luyện tuyệt vời.
Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc và tồn thể cán bộ nhân viên của Cơng ty
Cổ phần xây lắp và thương mại Trường Lộc đã tạo điều kiện thuận lợi giúp em nghiên
cứu, thu thập số liệu và truyền đạt những kinh nghiệm thực tế tại đơn vị để em có thể
hồn thành tốt khóa luận này.
Em kính chúc q thầy cơ dồi dào sức khỏe và thành cơng trong sự nghiệp. Chúc
tồn thể cán bộ cơng nhân viên trong Công ty Cổ phần xây lắp và thương mại Trường
Lộc luôn dồi dào sức khỏe, đạt được thành công trong công việc cũng như cuộc sống.
Mặc dù có nhiều cố gắng nhưng khóa luận khơng thể tránh được những thiếu sót,
rất mong được góp ý của thầy cơ và các độc giả để khóa luận của em được hoàn thiện
hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 25 tháng 11 năm 2022
Sinh viên
Hường
Ngô Thị Hường


MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................i
MỤC LỤC............................................................................................................ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.............................................................................iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ..............................................................v
PHẦN MỞ ĐẦU..................................................................................................1

1. Tính cấp thiết của đề tài....................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu........................................................................1
3. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................4
5. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................4
6. Kết cấu đề tài.....................................................................................................5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN
LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP....................6
1.1. Một số khái niệm cơ bản và lý thuyết có liên quan về hoạch định chiến lược
phát triển thị trường...............................................................................................6
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản.............................................................................6
1.1.2. Một số lý thuyết liên quan đến hoạch định chiến lược phát triển thị trường
.........................................................................................................................8
1.2. Nội dung nghiên cứu hoạch định chiến lược phát triển thị trường..............10
1.2.1. Mơ hình nghiên cứu...................................................................................10
1.2.2. Nội dung nghiên cứu hoạch định chiến lược phát triển thị trường........10
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠCH
ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN XÂY LẮP VÀ THƯƠNG MẠI TRƯỜNG LỘC................................22
2.1. Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp...........................................................22
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Cổ phần xây lắp và thương
mại Trường Lộc...................................................................................................22
2.1.2. Ngành nghề lĩnh vực kinh doanh của công ty...........................................23


2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của doanh nghiệp................................................24
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp năm 2019-2021...........26
2.2. Phân tích thực trạng hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty
Cổ phần xây lắp và thương mại Trường Lộc.......................................................27
2.2.1. Phân tích tầm nhìn, sứ mạng kinh doanh và mục tiêu chiến lược.............27

2.2.2. Phân tích mơi trường chiến lược phát triển thị trường.............................30
2.2.3. Nội dung về các cơng cụ lựa chọn chiến lược...........................................41
2.2.4. Phân tích nội dung chiến lược phát triển thị trường.................................41
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN
THIỆN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP VÀ THƯƠNG MẠI TRƯỜNG LỘC......43
3.1. Quan điểm hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty Cổ phần
xây lắp và thương mại Trường Lộc.....................................................................43
3.2. Đề xuất hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty
Cổ phần xây lắp và thương mại Trường Lộc.......................................................43
3.2.1. Đề xuất tầm nhìn, sứ mạng kinh doanh và mục tiêu chiến lược...............43
3.2.2. Đề xuất phân tích mơi trường chiến lược phát triển thị trường................44
3.2.3. Đề xuất lựa chọn và quyết định chiến lược phát triển thị trường.............48
3.2.4. Đề xuất nội dung hoạch định chiến lược phát triển thị trường..............50
3.3. Một số kiến nghị đối với cơ quan nhà nước nhằm hoàn thiện hoạch định
chiến lược phát triển thị trường của Công ty Cổ phần xây lắp và thương mại
Trường Lộc..........................................................................................................53
KẾT LUẬN........................................................................................................55
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Bảng 1.1: Mơ hình nghiên cứu hoạch định chiến lược phát triển thị trường của
doanh nghiệp.......................................................................................................13
Bảng 1.1: Mô thức EFAS....................................................................................21

Bảng 1.2: Mô thức IFAS......................................................................................22
Bảng 1.3: Ma trận TOWS....................................................................................23
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần xây lắp và thương
mại Trường Lộc năm 2019-2021.........................................................................29
Bảng 2.2: Mục tiêu chiến lược của Công ty Cổ phần xây lắp và thương mại
Trường Lộc..........................................................................................................32
Bảng 2.3: Mục tiêu chiến lược phát triển thị trường của Công ty Cổ phần xây lắp
và thương mại Trường Lộc tại Hưng Yên năm 2022-2025.................................33
Bảng 2.4 : Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố cơ hội và thách thức của
Công ty Cổ phần xây lắp và thương mại Trường Lộc.........................................38
Bảng 2.5 : Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố điểm mạnh và điểm yếu
của Công ty Cổ phần xây lắp và thương mại Trường Lộc..................................43
Bảng 3.1: Mô thức EFAS của Công ty xây lắp và thương mại Trường Lộc.......47
Bảng 3.1: Mô thức IFAS của Công ty xây lắp và thương mại Trường Lộc........49
Bảng 3.3: Ma trận TOWS của Công ty xây lắp và thương mại Trường Lộc.......51
Bảng 3.5: Đề xuất của tác giả về mục tiêu chiến lược phát triển thị trường của
Trương Lộc tại Hưng n năm 2022-2025:........................................................53

Hình 1.2: Mơ hình các lực lượng điều tiết cạnh tranh trong ngành của M.Porter
.............................................................................................................................17
Hình 1.2: Quy trình phân tích bên trong của doanh nghiệp................................20
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức doanh nghiệp..............................................................27


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh tình hình Covid-19 đã được kiểm sốt, tuy nhiên tình hình kinh tế
đang gặp phải vấn đề lạm phát cao làm ảnh hưởng nhiều tới nền kinh tế toàn cầu. Nhà
nước đang đẩy việc mở cửa nền kinh tế để giúp cho các doanh nghiệp có thể phát triển
trở lại nhất là đối với các doanh nghiệp đa quốc gia. Cùng với đó, các doanh nghiệp

cũng đang nỗ lực để đưa ra các chiến lược kinh doanh đúng đắn để hội nhập và phát
triển cùng với nền kinh tế toàn cầu.
Để giúp nền kinh tế phát triển trở lại, việc phát triển thị trường có vai trị quan
trọng đối với các doanh nghiệp. Phát triển thị trường sẽ tạo ra những cơ hội để phát
triển sản xuất ở trong nước cũng như giúp cho nền kinh tế quốc gia được kích thích
tăng trưởng.
Hoạch định phát triển thị trường là một trong những việc rất cần thiết để giúp
doanh nghiệp có thể hiểu rõ mơi trường hoạt động kinh doanh của mình. Từ đó, doanh
nghiệp sẽ thấy rõ những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của mình. Doanh
nghiệp sẽ cần phải phát huy những điểm mạnh, tận dụng các cơ hội của mình song
song với đó sẽ hạn chế những điểm yếu và thách thức cho hoạt động kinh doanh của
mình.
Vậy nên, đối với cơng ty Cổ phần xây lắp và thương mại Trường Lộc đang là
một trong những doanh nghiệp lớn nhất cả nước về lĩnh vực sản suất, lắp ráp và phân
phối, việc hoạch định chiến lược phát triển thị trường càng cấp thiết hơn bao giờ hết.
Công ty cần xây dựng một chiến lược phát triển thị trường để giúp doanh nghiệp có
thể phát triển được sản phẩm của mình sang được nhiều quốc gia hơn nữa.
Với những kiến thức đã được học và những kiến thức được thu nhận trong thời
gian thực tập, tác giả xin chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị
trường của Công ty Cổ phần xây lắp và thương mại Trường Lộc.” với mục đích góp
phần đưa ra đề xuất và ý kiến để giúp cơng ty có thể phát triển được những điểm mạnh
và cơ hội hiện có và giúp hạn chế những điểm yếu và thách thức trong quá trình phát
triển thị trường.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trên thế giới cũng như trong nước có rất nhiều đề tài nghiên cứu liên quan đến
hoạch định chiến lược phát triển thị trường vì đây là một vấn đề rất quan trọng hiện

1

nay được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm. Sau đây là một số đề tài liệu quan trọng
liên quan đến đề tài này.
2.1. Tổng quan tài liệu trong nước:
Đối với đề tài trong nước, một số tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu như:
[1] Nguyễn Hoàng Long, Nguyễn Hồng Việt (2015), Giáo trình Quản trị chiến
lược, Đại học Thương mại. Đây là cuốn giáo trình quan trọng nhất sẽ giúp em nghiên
cứu được những vấn đề lý luận để từ đó em sẽ áp dụng vào doanh nghiệp và đưa ra
những đề xuất để doanh nghiệp hoàn thiện hoạch định chiến lược của mình. Giáo trình
có 5 phần chính tương ứng với 10 chương. Trong đó, có 5 chương đầu phục vụ cho
một số vấn đề lý luận cơ bản của đề tài. Đầu tiên, chương 1 sẽ nêu ra một số khái niệm
cơ bản và lý thuyết liên quan đến hoạch định chiến lược phát triển thị trường. Chương
2 sẽ giải quyết một số lý thuyết về tầm nhìn chiến lược, sứ mạng kinh doanh và mục
tiêu chiến lược cho doanh nghiệp. Còn đối với chương 3 và 4 sẽ phân tích mơi trường
chiến lược của doanh nghiệp. Cuối cùng, chương 5 sẽ đưa ra các loại hình chiến lược
và hoạch định chiến lược của doanh nghiệp.
[2] Lê Thị Bích Ngọc, Giáo trình Quản trị chiến lược, Học viện Bưu chính Viễn
thơng (2007). Giáo trình cung cấp các kiến thức nền tảng ban đầu về quản trị chiến
lược cho sinh viên. Đề tài đã tham khảo các thông tin về nội dung lý thuyết như các
khái niệm và lý thuyết cơ bản về quản trị chiến lược, các môi trường ảnh hưởng đến
hoạt động hoạch định phát triển thị trường của doanh nghiệp.
[3] Ngô Kim Thanh (2011), Giáo trình Quản trị chiến lược, NXB Kinh tế quốc
dân.
2.2. Tổng quan tài liệu nước ngoài
Đối với đề tài nước ngoài, một số tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu như:
[1] Fred R. David, Khái niệm về Quản trị chiến lược, qua cuốn sách này tác giả
thấy những nội dung lý thuyết về chiến lược và quản trị chiến lược phù hợp với đề tài.
Từ đó, tác giả sẽ áp dụng và đưa ra những quan điểm cá nhân của tác giả.
[2] G.Jonson & K.Scholes, Exploring Corporate Strategy, NXB Pearson
Education, nhờ giáo trình Quản trị chiến lược, Đại học Thương mại mà tác giả đã biết
đến những khái niệm về chiến lược của G.Jonson & K.Scholes đưa ra. Tác giả đã đưa

phần nội dung này vào đề tài để giúp đề tài hoàn thiện hơn.

2


[3] M.Porter, 1987, tác giả đã dựa vào giáo trình Quản trị chiến lược, Đại học
Thương mại để đưa ra khái niệm của hoạch định chiến lược.
2.3. Tổng quan tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu của một số khóa luận của
sinh viên các khóa trường Đại học Thương mại:
[1] Hoạch định chiến lược phát triển thị trường nước ngồi của cơng ty TNHH
truyền thơng Anh Đức. Tác giả: Hoàng Thị Minh Thanh, Khoa Quản trị kinh doanh,
2020. Tác giả đã nghiên cứu, điều tra, phân tích về hoạt động hoạch định chiến lược
phát triển thị trường cuả doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp sẽ phát triển thị
trường sang Ấn Độ và Campuchia.
[2] Hoạch định chiến lược phát triển thị trường của công ty Cổ phần Vũ trụ Việt
Nam. Tác giả: Trần thị Bích Ngọc, Viện Đào tạo quốc tế, 2021. Đề tài này tác giả đã
đưa ra các lý luận cơ bản liên quan đến đề tài và từ đó nghiên cứu chiến lược phát triển
thị trường tại địa phận Bắc Ninh trong lĩnh vực linh kiện điện tử.
Các khóa luận của sinh viên trong trường đã giúp em có cái nhìn khái qt về
mục tiêu cần hồn thành trong bài khóa luận của mình. Qua các đề tài, em thấy được
những điểm mạnh của các anh chị thì em cần phải học hỏi và phát triển để phù hợp với
đề tài của mình. Cịn đối với các điểm chưa tốt thì cần phải sửa đổi để bài khóa luận
của mình được hồn thiện hơn.
Mặc dù đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về vấn đề hoạch định phát triển thị
trường của doanh nghiệp nhưng đối với Công ty Cổ phần xây lắp và thương mại
Trường Lộc thì chưa được nghiên cứu. Vậy nên, em chọn đề tài “Hoàn thiện hoạch
định chiến lược phát triển thị trường của Công ty Cổ phần xây lắp và thương mại
Trường Lộc” với mong muốn có thể đưa ra một số đề xuất và kiến nghị để giúp doanh
nghiệp có thể phát triển hơn nữa trong tương lai.
3. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: “Hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị
trường của Công ty Cổ phần xây lắp và thương mại Trường Lộc” là:
Thứ nhất: Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược phát triển thị
trường và hoạch định chiến lược phát triển thị trường.
Thứ hai: Phân tích và đánh giá thực trạng cơng tác hoạch định chiến lược phát
triển thị trường của công ty Công ty Cổ phần xây lắp và thương mại Trường Lộc.

3


Thứ ba: Đưa ra giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạch định chiến lược
phát triển thị trường của Công ty Cổ phần xây lắp và thương mại Trường Lộc.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1.

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quy trình và nội dung của hoạch định chiến
lược phát triển thị trường của Công ty Cổ phần xây lắp và thương mại Trường Lộc.
4.2.

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về mặt nội dung: Đề tài nghiên bao gồm những nội dung lý luận cơ bản
liên quan đến hoạch định chiến lược phát triển thị trường và nội dung thực tiễn về
hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty Cổ phần xây lắp và thương
mại Trường Lộc.
Phạm vi về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu sản phẩm là máy phát điện
tại Công ty Cổ phần xây lắp và thương mại Trường Lộc. Đề tài chỉ tập trung nghiên
cứu ở thị trường Hưng Yên.

Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu sử dụng dữ liệu từ năm 2019
đến năm 2021 và đề xuất giải pháp hoạch định chiến lược phát triển thị trường của
Công ty Cổ phần xây lắp và thương mại Trường Lộc cho năm 2022 và có hiệu lực đến
năm 2025.
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng chủ yếu là phương pháp thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu.
5.1.

Phương pháp thu thập dữ liệu

5.1.1. Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp chủ yếu được thực hiện qua phương pháp điều tra trắc nghiệm từ
phiếu điều tra và phỏng vấn trực tiếp.
Phương pháp sử dụng phiếu điều tra: Mẫu phiếu điều tra bao gồm 20 câu hỏi tập
trung vào nội dung liên quan đến các yếu tố cơ hội và thách thức, điểm mạnh và điểm
yếu của Công ty Cổ phần xây lắp và thương mại Trường Lộc. Từ phiếu điều tra thu
được từ 10 nhà quản trị doanh nghiệp, tác giả đánh giá ảnh hưởng tác động của các
yếu tố môi trường bên trong và bên ngồi ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh của
doanh nghiệp.
Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: Các câu hỏi phỏng vấn sẽ giúp tác giả tìm hiểu
được thực trạng hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty Cổ phần xây

4


lắp và thương mại Trường Lộc. Cuộc phỏng vấn sẽ được tiến hành trực tiếp với các
cán bộ là những người thuộc cấp quản lý chức năng liên quan đến việc hoạch định
chiến lược của doanh nghiệp.
5.1.2. Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập, tham khảo qua báo cáo tài chính của doanh

nghiệp từ năm 2019 đến năm 2021, website của công ty, các bài báo liên quan đến
công ty.
5.2.

Phương pháp xử lý dữ liệu

Đề tài sử dụng phương pháp xử lý dữ liệu bằng các phương pháp như phân tích
số liệu, tổng hợp. so sánh và xử lý bằng phần mềm Excel. Ngồi ra, cịn sử dụng
phương pháp mơ hình hóa nội dung bằng cách thơng qua các cơng cụ như bảng biểu,
sơ đồ, hình vẽ để tạo ra sự liên kết giữa các vấn đề. Từ đó, tác giả sẽ đi đến các kết
luận về thực trạng hoạt động và các đề còn tồn tại trong doanh nghiệp.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mục lục, lời cảm ơn, phần mở đầu, danh mục bảng, hình, kết luận, tài
liệu tham khảo, nội dung của đề tài được chia làm 3 phần:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạch định chiến lược phát triển thị
trường của doanh nghiệp.
Chương 2: Phân tích và đánh giá hoạch định chiến lược phát triển thị trường của
Công ty Cổ phần xây lắp và thương mại Trường Lộc.
Chương 3: Đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạch định chiến
lược phát triển thị trường của Công ty Cổ phần xây lắp và thương mại Trường Lộc.

5


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Một số khái niệm cơ bản và lý thuyết có liên quan về hoạch định chiến
lược phát triển thị trường
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Khái niệm của chiến lược

Chiến lược là một từ có nguồn gốc từ lĩnh vực quân sự, đó là phương cách để
chiến thắng trong một cuộc chiến tranh. Xuất phát từ “Stategos” trong tiếng Hy Lạp,
chiến lược được coi là “Nghệ thuật của các vị tướng”. Theo Carl Von Clausewits
(1827), chiến lược quân sự là việc mượn chiến tranh để giành chiến thắng, kết thúc
cuộc chiến. Tuy nhiên, theo từng thời kì và theo mục đích nghiên cứu khác nhau thì
các tác giả lại có những quan niệm khác nhau về định nghĩa của “chiến lược”.
Khái niệm chiến lược đã được G.Jonson & K.Scholes (1999) định nghĩa: “Chiến
lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời
lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực thiết yếu để
thực hiện các mục tiêu đó.”
(Nguồn:Nguyễn Hồng Long, Nguyễn Hồng Việt, Quản trị chiến lược, ĐH
Thương mại)
F. David (2008) cho rằng: “tập hợp quyết định và hành động cho phép dự đốn
trước, hoặc ít nhất là dự báo được một tương lai có thể nhìn thấy trước nhưng vẫn cịn
đầy bất trắc và rủi ro.”
(Nguồn: Fred R. David, Khái niệm về Quản trị chiến lược)
Tóm lại, chiến lược là mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp cần phải đạt được trong
tương lai nhờ vào các nguồn lực của cơng ty. Khi có một chiến lược tốt sẽ giúp các nhà
quản lý và nhân viên xác định rõ các mục tiêu và hoàn thành mục tiêu, từ đó giúp cơng
ty đạt được thành cơng như mong đợi.
1.1.1.2. Khái niệm của chiến lược phát triển thị trường
Phát triển thị trường là một chiến lược tăng trưởng nhằm xác định và phát triển
các phân đoạn thị trường mới cho các sản phẩm hiện tại. Chiến lược phát triển nhắm
mục tiêu đến những khách hàng không mua hàng trong các phân khúc hiện đang được
nhắm mục tiêu. Nó cũng nhắm mục tiêu khách hàng mới trong các phân khúc mới.

6


(Nguồn: webside: />Theo báo Vietnam Biz – Kiến thức kinh tế (2019), Chiến lược phát triển thị

trường (Market development strategy ) là phương thức tăng trưởng của doanh nghiệp
bằng con đường đưa những sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có vào thị trường mới. Chiến
lược phát triển thị trường bao gồm các hoạt động nhằm đưa ra các sản phẩm hoặc dịch
vụ hiện tại tiêu thụ trên các khu vực đía lí mới.
(Nguồn: )
Ngồi ra, theo Nguyễn Hồng Long, Nguyễn Hoàng Việt (2015), Chiến lược phát
triển thị trường là chiến lược cung ứng các sản phẩm và dịch vụ hiện tại vào các khu
vực thị trường mới. Các trường hợp thích hợp sử dụng chiến lược phát triển thị trường:
Trường hợp 1: Khi doanh nghiệp có sẵn các kênh phân phối mới đáng tin cậy, ít
tốn kém và có chất lượng cao.
Trường hợp 2: Khi doanh nghiệp rất thành công đối với việc hoạt động kinh
doanh trên thị trường truyền thống.
Trường hợp 3: Khi các thị trường mới chưa được khai thác và chưa bão hòa.
Trường hợp 4: Khi doanh nghiệp có đầy đủ nguồn lực, trang thiết bị và nhân lực
cần thiết nhằm quản lý các hoạt động kinh doanh mở rộng.
Trường hợp 5: Khi doanh nghiệp có cơng suất nhàn rỗi.
Trường hợp 6: Khi ngành kinh doanh cơ bản của doanh nghiệp phát triển nhanh
chống thành quy mô toàn cầu.
(Nguồn:Nguyễn Hoàng Long, Nguyễn Hoàng Việt, Quản trị chiến lược, ĐH
Thương mại)
1.1.1.3. Khái niệm hoạch định chiến lược
Hoạch định chiến lược là quá trình xác định các mục tiêu chiến lược và phân tích
môi trường của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, tổ chức sẽ thiết lập các mục tiêu, phân tích
và lựa chọn các chiến lược thay thế và phân bổ nguồn lực để đạt được các mục tiêu
của tổ chức. Hoạch định chiến lược là một bước rất quan trọng trong tiến trình quản trị
của doanh nghiệp bởi các chức năng còn lại đều do hoạch định quyết định.
Theo tác giả M.Porter (1987), hoạch định chiến lược là một quá trình thiết lập
nhiệm vụ kinh doanh; thực hiện điều tra nghiên cứu để xác định các cơ hội/ thách thức,

7

điểm mạnh/ điểm yếu bên ngoài và bên trong doanh nghiệp; đề ra các mục tiêu dài hạn
và lựa chọn các chiến lược để thay thế mà những vấn đề cụ thể trong đó được giải
quyết một cách hợp lý.
(Nguồn:Nguyễn Hoàng Long, Nguyễn Hoàng Việt, Quản trị chiến lược, ĐH
Thương mại)
Hoạch định chiến lược tốt giúp doanh nghiệp chiếm được lợi thế cạnh tranh trên
thị trường so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Từ đó, nhà quản trị sẽ có những
mục tiêu rõ ràng để doanh nghiệp hồn thành và phát triển.
1.1.1.4. Khái niệm hoạch định chiến lược phát triển thị trường
Hoạch định chiến lược phát triển thị trường là q trình liên kết các nguồn lực
của cơng ty để đạt được mục tiêu tăng trưởng thị phần, khách hàng ở một thị trường
mới với những sản phẩm, dịch vụ hiện có của cơng ty.
(Nguồn:

webside:

/>
luoc-phat-trien-thi-truong-cua-cong-ty-cp-cong-nghe-va-xay-dung-cuong-thinh.htm)
1.1.2. Một số lý thuyết liên quan đến hoạch định chiến lược phát triển thị
trường
1.1.2.1. Lý thuyết về quản trị chiến lược
Theo F. David (2008), “Quản trị chiến lược là một tập hợp các quyết định và
hành động được thể hiện thông qua kết quả của việc hoạch định, thực hiện và đánh giá
các chiến lược, được thiết kế nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra của một doanh
nghiệp”. Theo Nguyễn Hoàng Long, Nguyễn Hồng Việt (2015) cho rằng q trình
quản trị chiến lược gồm 3 giai đoạn bao gồm hoạch định - thực thi - đánh giá .
- Giai đoạn hoạch định chiến lược
Ở giai đoạn này các nhà quản trị sử dụng các phương pháp, cơng cụ, phương tiện

thích hợp nhằm hoạch định bản chiến lược cho thời kì chiến lược cụ thể. Nội dung chủ
yếu của giai đoạn nay là nghiên cứu các nhân tố bên ngoài, bên trong doanh nghiệp để
xác định mặt yếu, mặt mạnh, thời cơ cũng như thách thức; hợp nhất phân tích tổng hợp
bằng cơng cụ thích hợp; xác định mục tiêu, lựa chọn và quyết định chiến lược.
- Giai đoạn thực thi chiến lược
Một chiến lược thành cơng là một q trình trong đó các kế hoạch thực hiện
chiến lược phải được chú trọng ngay trong quá trình hoạch định chiến lược. Các nội
dung chủ yếu ở giai đoạn này là soát xét lại tổ chức, đề xuất các chính sách cho quá

8


trình thực hiện chiến lược; thiết lập mục tiêu và giải pháp trung hạn, hàng năm và các
kế hoạch ngắn hạn hơn; phân phối các nguồn lực tài nguyên theo các kế hoạch đã xây
dựng.
-Giai đoạn đánh giá chiến lược
Giai đoạn này chủ yếu xem xét, đánh giá các yếu tố bên ngoài, bên trong doanh
nghiệp; đo lường, đánh giá kết quả, so sánh chúng với các tiêu chuẩn “giới hạn” và
thực hiện điều chỉnh mục tiêu, chính sách và/hoặc giải pháp cho phù hợp với những
biểu hiện mới của môi trường kinh doanh.
1.1.2.2. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp
Các cơng ty hiện đại thường có ba cấp chiến lược bao gồm: Chiến lược cấp công
ty (Business Strategy), chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (Corporate Strategy), chiến
lược chức năng (Functional Strategy)
 Chiến lược cấp công ty (Business Strategy)
Chiến lược cấp doanh nghiệp bao hàm định hướng chung của doanh nghiệp về
vấn đề tăng trưởng quản lý các thành viên, phân bổ nguồn lực tài chính và các nguồn
lực khác giữa những đơn vị thành viên này. Xác định một cơ cấu mong muốn của sản
phẩm, dịch vụ, của các lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp tham gia kinh doanh;
xác định ngành kinh doanh (hoặc các ngành kinh doanh) mà doanh nghiệp đang hoặc

sẽ phải tiến hành mỗi ngành cần được kinh doanh như thế nào ( thí dụ: liên kết với các
chi nhánh khác của công ty hoặc kinh doanh độc lập...)
Ví dụ: Chiến lược cấp cơng ty của Eaton corporation phải xác định xem trong số
57 chi nhánh của công ty ở trong nước và nước ngoài cần giữ lại chi nhánh nào, chi
nhánh nào cần đóng cửa ngành mới nào và các hợp đồng chủ yếu nào (hoặc loại hợp
đồng nào) cần theo đuổi.
 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (Corporate Strategy)
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tập trung vào việc cải thiện vị thế cạnh tranh
của các sản phẩm dịch vụ của Doanh nghiệp trong ngành kinh doanh hoặc là một kết
hợp sản phẩm thị trường mà Doanh nghiệp tham gia kinh doanh. Chiến lược cấp đơn
vị kinh doanh bao gồm chủ đề cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa chọn để nhấn mạnh,
các thức mà nó tự định vị vào thị trường để đạt lợi thế cạnh tranh và các chiến lược
định vị khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh khác nhau của mỗi ngành.
 Chiến lược chức năng (Functional Strategy)

9


Tập trung vào việc quản lý và sử dụng một cách có hiệu quả nhất các nguồn lực
của doanh nghiệp và của mỗi đơn vị thành viên. Các chiến lược chức năng được phát
triển nhằm thực hiện thành công chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và từ đó thực hiện
thành công chiến lược cấp doanh nghiệp.
1.2. Nội dung nghiên cứu hoạch định chiến lược phát triển thị trường
1.2.1. Mô hình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứ hoạch định phát triển thị trường của doanh nghiệp được đưa
ra trong bảng sau:
Bảng 1.1: Mơ hình nghiên cứu hoạch định chiến lược phát triển thị trường của
doanh nghiệp

Xác định tầm nhìn, sứ mạng kinh doanh

và mục tiêu chiến lược
Phân tích mơi trường chiến lược phát
triển thị trường
Lựa chọn và quyết định chiến lược phát
triển thị trường
Xây dựng nội dung chiến lược phát
triển thị trường
(Nguồn: Nguyễn Hoàng Long, Nguyễn Hoàng Việt, Quản trị chiến lược, ĐH
Thương mại)
1.2.2.

Nội dung nghiên cứu hoạch định chiến lược phát triển thị trường

1.2.2.1. Xác định tầm nhìn, sứ mạng kinh doanh và mục tiêu chiến lược


Tầm nhìn chiến lược

Tầm nhìn là hình ảnh, là bức tranh tưởng tượng về tương lai của tổ chức, được
truyền bá một cách rõ ràng và thuyết phục, là định hướng gắn liền với mọi hoạt động
của tổ chức. Tầm nhìn gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của tổ
chức về những điều mà tổ chức muốn đạt tới.
Một tầm nhìn sẽ hướng đến ba mục tiêu:

10


Thứ nhất, tầm nhìn chỉ rõ phương hướng phát triển chung cho tổ chức “chúng ta
cần dịch chuyển trong 5-10 năm tới thay vì tiếp tục ngồi đây”.
Thứ hai, tầm nhìn sẽ khiến cho mọi người hành động theo đúng phương hướng

đã xác định.
Thứ ba, tầm nhìn giúp cho việc phối hợp hiệu quả và nhanh chóng hành động của
các thành viên tổ chức.
 Sứ mạng kinh doanh
Sứ mạng (mission) của doanh nghiệp chỉ mục đích, lý do và ý nghĩa của sự ra đời
và tồn tại của doanh nghiệp. Sứ mạng của doanh nghiệp là một bản tuyên ngôn của
doanh nghiệp đối với xã hội, tạo lợi nhuận bằng cách phụng sự xã hội.
Theo Haley Rushing, sứ mạng của doanh nghiệp có những vai trị như tác động
lên mọi quyết định và trở thành tác nhân trong việc quan trọng; là kim chỉ nam hướng
mọi người đến hiệu quả cao trong cơng việc, góp phần nâng cao hiệu suất của doanh
nghiệp; đẩy mạnh sự hình thành các ý tưởng đối mới quan trọng nhằm phát triển
doanh nghiệp bền vứng lâu dài; tập hợp lực lượng để giúp doanh nghiệp vượt qua các
trở lực; giúp tạo sự ổn định của doanh nghiệp trên thương trường, tạo lợi thế cạnh
tranh trong việc thu hút nhân tài; tạo động lực cho nhân viên làm việc hết mình, mang
lại sức sống mới cho doanh nghiệp; góp phần làm phong phú cuộc sống của mỗi
người;…
Theo King và Cleland (1968), sứ mạng của doanh nghiệp có vai trị như đảm bảo
sự đồng tâm và nhất trí về mục đích trong nội bộ của doanh nghiệp; tạo cơ sở để huy
động các nguồn lực của doanh nghiệp; cung cấp cơ sở hoặc tiêu chuẩn để phân bổ các
nguồn lực của doanh nghiệp; hình thành khung cảnh và bầu khơng khí thuận lợi; tâm
điểm đề mọi người đồng tình với mục đích và phương hướng doanh nghiệp; tạo điều
kiện để chuyển hóa thành các chiến lược và hành động cụ thể.
 Mục tiêu chiến lược
Mục tiêu chiến lược (Strategic Objective) là những trạng thái, những cột mốc,
những tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất
định.
Căn cứ vào thời gian thực hiện, có thể chia mục tiêu chiến lược thành 2 loại: thứ
nhất: Mục tiêu dài hạn (>3 năm): Mục tiêu thực hiện cấp công ty, cấp kinh doanh. Thứ

11

2: Mục tiêu ngắn hạn - mục tiêu thường niên (<1 năm): Mục tiêu thực hiện cấp chức
năng, tác nghiệp.
Căn cứ vào nội dung chiến lược, có thể chia mục tiêu chiến lược thành 3 loại:
Mục tiêu tăng trưởng; Mục tiêu ởn định và Mục tiêu thu hẹp
1.2.2.2. Phân tích mơi trường chiến lược phát triển thị trường
a. Phân tích mơi trường bên ngồi
 Mơi trường vĩ mơ
- Các lực lượng kinh tế
Các yếu tố cơ bản của môi trường vĩ mô ảnh hưởng tực tiếp tới doanh nghiệp như
tốc độ tăng trưởng nền kinh tế, tỷ lệ lãi suất, tỷ giá hối đoái, lạm phát,…
Tốc độ tăng trưởng nền kinh tế thể hiện quy mô và sự tăng trưởng về quy mô của
nền kinh tế thông qua các chỉ số GDP (tổng sản phẩm quốc nội), chỉ số GNP (tổng sản
phẩm quốc gia) hoặc chỉ số PCI (chỉ số thu nhập bình quân đầu người).
Tỷ lệ lãi suất là một trong những đòn bẩy quan trọng của nền kinh tế thị trường.
Khi tăng lãi suất, cầu về sản phẩm có khả năng giảm xuống do chi phí tăng lên, doanh
nghiệp có xu hướng thu hẹp quy mơ sản xuất. Ngược lại, khi giảm lãi suất, cầu về sản
phẩm có khả năng tăng lên do chi phí giảm đi, doanh nghiệp sẽ mở rộng quy mơ sản
xuất.
Tỷ giá hối đối là tỷ giá giữa đồng nội tệ và đồng ngoại tệ. Khi đồng nội tệ có giá
trị thấp hơn ngoại tệ, doanh nghiệp sẽ có cơ hội xuất khẩu hàng hóa ra nước ngồi
bằng việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường quốc
tế. Ngược lại, khi đồng nội tệ cao hơn đồng ngoại tệ thì các doanh nghiệp ước ngồi sẽ
có cơ hội vào trong nước.
Lạm phát là yếu tố quan trọng trong nền kinh tế vĩ mô. Lạm phát tăng làm cho
giá cả và tiền công lao động tăng dẫn đến giá sản phẩm tăng và kém sức cạnh tranh.
Ngược lại, lạm phát giảm làm cho sản phẩm có sức cạnh tranh tốt hơn. Do đó, ổn định
lạm phát là vấn đề các quốc gia cần chú ý nhằm duy trì sức hút của nền kinh tế với các
nhà đầu tư.

- Các lực lượng chính trị - pháp luật
Chính trị- pháp luật là yếu tố rất quan trọng đến khả năng phát triển kinh tế của
quốc gia. Khi chính trị- pháp luật ổn định sẽ tạo điều kiện thuận lợi để nền kinh tế phát
triển, doanh nghiệp vì vậy cũng yên tâm mở rộng quy mô và hoạt động của minh. Sự

12


ổn định của chính trị sẽ tạo nên thuận lợi trong việc thu hút đầu tư vào ngành kinh tế.
Còn nếu chính trị khơng ổn định thì rất khó có thể thu hút được đầu tư. Ngồi ra,
Chính phủ cịn quyết định đến xu hướng của quốc gia và hệ thống luật và tòa án sẽ tạo
nên hành lang pháp lý của quốc gia.
- Các lực lượng văn hóa- xã hội
Mơi trường văn hóa- xã hội bao gồm các gồm các yếu tố liên quan đến các thái
độ xã hội và các giá trị văn hóa của quốc gia. Dân số, tỷ lệ gia tăng dân số, cơ cấu dân
số, lối sống, thu nhập và chi tiêu của người dân cũng sẽ tạo cơ hội hoặc thách thức cho
doanh nghiệp trong việc phát triển thị trường.
Đối với một xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của người dân ngày càng tăng
lên làm cho nhu cầu sử dụng sản phẩm càng được nâng cao. Các tổ chức xã hội ngày
càng có tiếng nói quan trọng đến đời sống xã hội gây ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực
tới một số ngành kinh doanh. Dân số ở các nước phát triển đang già đi, tỷ lệ sinh sản
giảm. Điều này tác động đến hệ thống y tế, chính sách nhà ở cho người cao tuổi và thị
trường lao động.
Ở Việt Nam, dân số đang chính thức vào thời kì “dân số vàng”. Cơ cấu” dân số
vàng “ là cơ hội giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lao động dồi dào với chi phí
thấp, gia tăng khả năng cạnh tranh của các sản phẩm trên thị trường.
- Các lực lượng công nghệ
Sự phát triển về khoa học- công nghệ đã làm cho nhiều lĩnh vực, ngành nghề mới
xuất hiện nhưng cũng làm cho nhiều lĩnh vực, ngành nghề biến mất. Sự thay đổi về
công nghệ gây ảnh hưởng lớn đến sự kéo dài hoặc rút ngắn chu kỳ sống của một sản

phẩm hoặc dịch vụ. Công nghệ đã và đang là động cơ chính yếu của nền kinh tế hiện
tại. Cơng nghệ đại diện cho cả đe dọa và cơ hội. Công nghệ đe dọa cho một số ngành
kinh doanh ở thời điểm hiện tại. Tuy nhiên, công nghệ cũng là cơ hội cho các cơng ty
thương mại hóa cơng nghệ để đem lại lợi ích và giá trị cho khách hàng.
Doanh nghiệp nào sớm sở hữu hoặc ứng dụng công nghệ vượt trội sẽ tạo ra lợi
thế hơn hẳn so với các doanh nghiệp còn lại đểtạo nên một trật tự mới trong kinh
doanh mà trog đó doanh nghiệp đứng ở vị trí dẫn đầu. Ở phạm vi rộng lớn, quốc gia
nào có những doanh nghiệp ứng dụng cơng nghệ cao thì nước đó sẽ có lợi thế cạnh
tranh so với những quốc gia có ít doanh nghiệp có ứng dụng công nghệ cao.
 Môi trường ngành

13


Ngành (industry) là một nhóm những doanh nghiệp cùng chào bán một loại sản
phẩm hay một lớp sản phẩm có thể thay thế cho nhau để thỏa mãn cùng một loại nhu
cầu cơ bản của khách hàng.
Lĩnh vực kinh doanh (sector) là một nhóm những ngành có liên quan gần đến
nhau.
Các phân đoạn thị trường (market segments):
+ Là những nhóm khách hàng khác biệt trong cùng một ngành
+ Có thể khác biệt hóa với những phân đoạn khác bằng những thuộc tính khác
biệt và những nhu cầu cụ thể.
Để phân loại ngành kinh doanh có 5 tiêu chí: theo số người bán và mức khác biệt
hóa sản phẩm, các rào cản xuất nhập cơ động, cơ cấu chi phí, mức độ tích hợp dọc và
mức độ tồn cầu hóa.
Có nhiều cơng cụ được sử dụng để phân tích mơi trường ngành, trong số đó, mơ
hình phân tích 5 lực lượng cạnh tranh được M.Porter xây dựng và phát triển là một
trong những công cụ được sử dụng rộng rãi.
Gia nhập tiềm năng

Các bên liên
quan khác

Quyền lực
tương ứng
của các bên
liên quan

Đe dọa gia nhập mới

Các đối thủ cạnh tranh
trong ngành

Quyền lực
thương lượng
của người mua
Người mua

Cạnh tranh giữa các
công ty hiện tại

Nhà cung
ứng
Quyền lực
thương lượng
của nhà cung
ứng

Đe dọa của các sản

phẩm/ dịch vụ thay thế
Sự thay thế

Hình 1.2: Mơ hình các lực lượng điều tiết cạnh tranh trong ngành của M.Porter
(Nguồn:Nguyễn Hoàng Long, Nguyễn Hoàng Việt, Quản trị chiến lược, ĐH
Thương mại)

14