(Tiểu luận) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của công ty cổ phần vàng bạc đá quý phú nhuận (pnj)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN
MÔN HỌC: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ)
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Lớp học phần: 422000176301
Nhóm: 1

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
TS. NGUYỄN VĂN NHƠN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022
1

0

0

Tieu luan


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN
MÔN HỌC: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ)
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Lớp học phần: 422000176301
Nhóm: 1

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
TS. NGUYỄN VĂN NHƠN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022
2

0

0

Tieu luan


DANH SÁCH NHÓM 1
STT

Họ Và Tên

MSSV

1

Trần Nguyễn Minh Ngân (NT)

18042651

2

Bùi Ngọc Thùy Giang

19475751

3

Lương Nguyễn Bảo Ngọc

20031151

4

Lê Thị Mỹ Ngọc

19461451

5

Đặng Thị Hồng Hảo

19469891

6

Lê Thị Ánh Nguyệt

19431211

7

Trần Ngọc Yến Phương

19444411

8

Bùi Đình Tn

20029911

9

Trương Quốc Vĩnh

20094811

10

Nguyễn Thị Thúy Vy

19458591

3

0

0

Tieu luan


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, chúng em xin gửi đến Trường Đại Học Cơng Nghiệp Thành phố Hồ Chí
Minh lời cảm ơn. Vì đã đưa mơn Quản trị Thương Hiệu vào chương trình giảng dạy.
Để hồn thành được tiểu luận này, chúng em biết ơn chân thành thầy Nguyễn Văn
Nhơn – Giảng viên của Trường Đại Học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, đã truyền
đạt nguồn tri thức quý báo của môn Quản trị Thương Hiệu cho chúng em.
Nhờ vốn kiến thức thầy truyền đạt, sự tận tâm, tận tình, kiên nhẫn và chân thành trong
từng lời hướng dẫn đã giúp chúng em có cái nhìn sâu sắc và đa chiều hơn trong học tập cũng
như trong cuộc sống. Đây là vốn tri thức quý báo, là hành trang để chúng em có thể vững
bước hơn sau này.
Đây là mơn học có tính ứng dụng cao và vơ cùng bổ ích trong cuộc sống. Thơng qua
bài tiểu luận này, nhóm xin trình bày lại những tìm hiểu của mình trong tiểu luận: “Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị Thương Hiệu Công ty cổ phần vàng bạc đá quý phú
nhuận (PNJ) ”.
Tuy nhiên, trên thực tế có lẽ nguồn kiến thức là vô hạn và bao la mà khả năng tiếp thu
của chúng em đơi khi cịn bỡ ngỡ. Do đó, nhóm đã cố gắng hồn thành tiểu luận nhưng sẽ
khó tránh khỏi những sai sót. Nhưng chúng em mong rằng thầy góp ý vào tiểu luận để hồn
thiện hơn.
Kính chúc thầy sức khỏe, hạnh phúc trong cuộc sống và thành công trên con đường
sự nghiệp.

4

0

0

Tieu luan


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU.................................................................................................................... 8
1. Lý do chọn đề tài........................................................................................................... 8
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................... 8
2.1 Mục tiêu tổng quát..................................................................................................... 8
2.2 Mục tiêu cụ thể.......................................................................................................... 9
2.3 Câu hỏi nghiên cứu:................................................................................................... 9
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.............................................................9
3.1 Đối tượng nghiên cứu:...............................................................................................9
3.2 Phạm vi nghiên cứu:..................................................................................................9
4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................10
5. Bố cục của đề tài nghiên cứu.......................................................................................10
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY.........................................................................12
1.1 Giới thiệu tổng quát về cơng ty.................................................................................12
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển..............................................................................13
1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi.........................................................................17
1.4 Tình hình kinh doanh của công ty 2021...................................................................19
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN.......................................................................................... 21
2.1 Tổng quan về thương hiệu........................................................................................21
2.2 Giá trị thương hiệu.................................................................................................... 21
2.3 Định vị thương hiệu...................................................................................................21
2.4 Kiến trúc thương hiệu............................................................................................... 22
2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu..............................................................................22

2.6 Quảng bá thương hiệu............................................................................................... 23
2.7 Tài sản thương hiệu................................................................................................... 23
2.8 Các nghiên cứu liên quan..........................................................................................25
2.8.1 Các nghiên cứu ngoài nước................................................................................... 25
2.8.2 Các nghiên cứu trong nước...................................................................................27
2.9 Mơ hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................................31
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................32
3.1 Quy trình nghiên cứu:............................................................................................... 32
3.2 Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................33
3.2.1 Nghiên cứu định tính.............................................................................................33
5

0

0

Tieu luan


3.2.2. Nghiên cứu định lượng........................................................................................33
3.3. Chọn mẫu nghiên cứu.............................................................................................. 33
3.4 Xây dựng thang đo.................................................................................................... 34
3.4.1 Thang đo biến độc lập nhận biết thương hiệu.......................................................34
3.4.2 Thang đo biến độc lập chất lượng cảm nhận.........................................................35
3.4.3 Thang đo biến độc lập liên tưởng thương hiệu......................................................35
3.4.4 Thang đo biến độc lập trung thành thương hiệu....................................................36
3.4.5 Thang đo biến độc lập hình ảnh thương hiệu........................................................37
3.4.6 Thang đo biến phụ thuộc giá trị thương hiệu.........................................................38
3.5 Thiết kế bảng câu hỏi................................................................................................39
3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu:..............................................................................39

3.6.1. Phương pháp thống kê mô tả................................................................................39
3.6.2. Phương pháp kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha:....................................39
3.6.3. Phương pháp hân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................40
3.7 Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết...................................................41
3.7.1 Phân tích tương quan............................................................................................ 41
3.7.2 Phân tích hồi quy.................................................................................................. 41
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................................42
4.1 Mơ tả nghiên cứu....................................................................................................... 42
4.1.1 Thống kê mô tả biến giới tính...............................................................................42
4.1.2 Thống kê mơ tả biến độ tuổi..................................................................................43
4.1.3 Thống kê mô tả biến học vấn................................................................................43
4.1.4 Thống kê mô tả biến nghề nghiệp.........................................................................44
4.1.5 Thống kê mô tả biến nghề nghiệp.........................................................................44
4.2 Phương pháp kiểm định thang đo với Crombach’s Alpha.....................................45
4.2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu............................................................................45
4.2.2 Thang đo chất lượng cảm nhận.............................................................................46
4.2.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu..........................................................................47
4.2.4 Thang đo trung thành thương hiệu........................................................................48
4.2.5 Thang đo hình ảnh thương hiệu.............................................................................49
4.2.6 Thang đo giá trị thương hiệu.................................................................................50
4..3 Phương pháp phân tích EFA...................................................................................52
4.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc............................................................52
4.3.2. Phân tích nhân tố cho biến độc lập.......................................................................53
4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết..................................................59
4.4.1 Phân tích tương quan............................................................................................ 59
4.4.2 Phân tích hồi quy.................................................................................................. 60
CHƯƠNG 5 KHUYẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN..................................................................63
6

0

0

Tieu luan


5.1 Hàm ý quản trị........................................................................................................... 63
5.1.1 Đối với nhận biết thương hiệu...............................................................................63
5.1.2 Đối với liên tưởng thương hiệu.............................................................................63
5.1.3 Đối với chất lượng cảm nhận................................................................................63
5.1.4 Đối với trung thành thương hiệu...........................................................................64
5.3 Kết luận...................................................................................................................... 64
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................... 65
PHỤ LỤC A......................................................................................................................... 67
PHỤ LỤC B......................................................................................................................... 68

7

0

0

Tieu luan


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Cụm từ thương hiệu và xây dựng thương hiệu hiện nay khơng cịn quá mới mẻ đối với
các doanh nghiệp tại Việt Nam, và cuộc chiến làm sao cho thương hiệu mình chiếm vị trí số
một trong tâm trí của người tiêu dùng ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Hằng ngày chúng ta

thấy quảng cáo xuất hiện trên Tivi, mạng xã hội, đến hầu hết trên các website, các chương
trình giới thiệu sản phẩm của các công ty tại các khu cao ốc hoặc các sự kiện ngồi trời. Mục
đích của tất cả các chương trình đó là nhằm lơi kéo, định hướng khách hàng, người tiêu dùng
đến với sản phẩm của cơng ty mình. Việc xây dựng thương hiệu một cách tràn lan, làm một
cách mù quáng, ném tiền qua cửa sổ mà khơng có một biện pháp đo lường nào thì khơng thể
nào xác định hiệu quả của chương trình đó tới đâu, đóng góp như thế nào vào doanh thu và
thị phần của của công ty.
Ngày 28/04/1988, cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận ra đời, trong thời điểm
ngành kim hồn Việt Nam cịn non trẻ, chưa phát triển, thị trường cịn nhiều hạn chế chính là
những thách thức lớn mà 20 con người đầu tiên sáng lập ra PNJ phải vượt qua. Tuy nhiên,
theo thời gian “miếng bánh thị trường” này ngày càng bị thu nhỏ do sự xuất hiện của hàng
loạt tên tuổi khác trong ngành Nữ Trang như SJC,… với những chiêu thức truyền thông và
tiếp thị vơ cùng đa dạng. Bên cạnh đó, đời sống ngày càng phát triển kéo theo hành vi tiêu
dùng cũng thay đổi theo. Chính vì vậy, để biết được vị trí của thương hiệu PNJ đang ở đâu,
những điểm nổi bật của PNJ trong lòng người tiêu dùng là gì cũng như mức độ hiệu quả của
các chương trình truyền thơng của PNJ đến đâu thì cần thiết một cuộc đo lường để đánh giá
các nhân tố trên. Chính vì lý do đó mà Nhóm 1 quyết định chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu
tố ảnh hưởng đến giá trị Thương hiệu của Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận
PNJ”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu tổng quát
Đánh giá, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của công ty cổ phần
vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ), Từ đó, đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị
thương hiệu của công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ).
8

0

0

Tieu luan


2.2 Mục tiêu cụ thể
Các mục tiêu cụ thể mà đặt ra khi thực hiện đề tài nghiên cứu này là:
- Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến đến giá trị thương hiệu của công ty cổ
phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ).
- Thứ hai, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến giá trị thương hiệu của công ty
cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ).
- Thứ ba, đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của công ty cổ phần
vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ).
2.3 Câu hỏi nghiên cứu:
- Thứ nhất, các yếu tố nào ảnh hưởng đến đến giá trị thương hiệu của công ty cổ phần
vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) ?
- Thứ hai, mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến giá trị thương hiệu của công ty cổ phần
vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) ?
- Thứ ba, đề xuất các hàm ý quản trị giúp nâng cao giá trị thương hiệu của công ty cổ
phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) ?
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Công ty cổ
phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ).
Đối tượng khảo sát: Với đề tài nghiên cứu này, tác giả lựa chọn đối tượng khảo sát là cá
nhân, trên 18 tuổi, đang sinh sống tại Thành Phố Hồ Chí Minh và đã từng mua sắm tại cửa
hàng trang sức PNJ.
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi thời gian: Từ tháng 06/2022 đến tháng 07/2022.
9

0

0

Tieu luan


4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: Thực hiện thơng qua q trình thu thập dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu
thứ cấp được thu thập từ dữ liệu có trên website của cơng ty, các bài nghiên cứu có liên
quan. Được thực hiện bằng phương pháp thảo luận Nhóm với người tiêu dùng để khám phá
và triển khai các thang đo lường giá trị thương hiệu nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.
Nghiên cứu định lượng: Đối với nghiên cứu định lượng, tác giả dựa trên kết quả thu thập
từ bảng câu hỏi khảo sát đối tượng là khách hàng đã mua hàng của công ty cổ phần vàng bạc
đá quý Phú Nhuận (PNJ) đang cư trú tại Thành phố Hồ Chí Minh và dựa vào số liệu khảo sát
trực tuyến (gửi link Google from qua email, mạng xã hội), cho các khách hàng đã từng mua
hàng của công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ). Bảng câu hỏi sử dụng thang đo
Likert 5 mức độ từ hồn tồn khơng đồng ý đến hồn tồn đồng ý. Kích thước mẫu dự tính
làm là 135 mẫu. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng nam và nữ từ 18 – 45 tuổi đã mua
sắm tại cửa hàng PNJ tại địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh. Thông tin được thu thập sẽ được
xử lý bằng phần mềm SPSS với các phương pháp: thông kê mô tả, kiểm định độ tin cậy
(cronbach’s alpha) phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy tuyến
tính đối với các thành phần chính và mối quan hệ giữa chúng trong mơ hình.
5. Bố cục của đề tài nghiên cứu
Bố cục của đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị Thương hiệu của Công ty cổ
phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)” gồm 5 chương như sau:
Phần mở đầu
Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng và
phương pháp nghiên cứu.
Chương 1: Tổng quan về công ty

Giới thiệu tổng quát về công ty, lịch sử hình thành, tầm nhìn và sứ mệnh cốt lỗi, tình hình
kinh doanh của cơng ty năm 2021.

10

0

0

Tieu luan


Chương 2: Cơ sở lý luận
Trình bày các khái niệm và lý thuyết liên quan đến dề tài nghiên cứu. Đưa ra các nghiên cứu
khoa học liên quan làm cơ sở phát triển đề tài, từ đó đề xuất mơ hình nghiên cứu và thang đo
sơ bộ.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Tổng quan về đề tài và tiến trình nghiên cứu, thu thập thơng tin. Đưa ra mơ hình nghiên cứu
và thang đo cuối cùng, trình bày chi tiết phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày và đưa ra kết quả phân tích nghiên cứu thông qua các số liệu, bảng
biểu đã được xử lý bằng phần mềm SPSS
Chương 5: Kết luận và khuyến nghị
Từ q trình nghiên cứu và phân tích dữ liệu, đưa ra kết luận của nghiên cứu cùng một số
khuyến nghị nhằm nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty Cổ phần vàng bạc đá quý
Phú Nhuận (PNJ).

11

0

0

Tieu luan


CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
1.1 Giới thiệu tổng qt về cơng ty
Tên doanh nghiệp: CƠNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN
Tên tiếng Anh: Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company
Tên viết tắt: PNJ.,JSC
Địa chỉ: 170E Phan Đăng Lưu – Phường 3 – Quận Phú Nhuận – Thành phố Hồ Chí Minh
Điện thoại: (84-28) 39951703 – Fax: (84-28) 39951702 – Email:
Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh: 0300521758
Mã số thuế: 0300521758
Loại hình cơng ty: Cơng ty cổ phần
Người đại diện theo pháp luật: Bà Cao Thị Ngọc Dung – Chủ tịch HĐQT PNJ
Vốn điều lệ: 2.252.935.850.000 (Hai ngàn hai trăm năm mươi hai tỷ chín trăm ba mươi lăm
triệu tám trăm năm mươi ngàn đồng chẵn)
Ngành nghề kinh doanh chính:
- Sản xuất kinh doanh trang sức bằng vàng, bạc, đá quý, phụ kiện thời trang, quà lưu
niệm.
- Kinh doanh đồng hồ và mua bán vàng miếng.
- Dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý
- Kinh doanh bất động sản
Slogan/câu khẩu hiệu: Niềm Tin và Phong Cách
Ý nghĩa logo: Hội Tụ và Tỏa Sáng

12

0

0

Tieu luan


Nhận diện thương hiệu của PNJ:
- Việc thiết kế logo được lấy ý tưởng từ viên kim cương, loại đá quý nhất trong các loại
đá quý, là biểu tượng của sự trường tồn và minh bạch.
- Biểu tượng thiết kế logo của PNJ thể hiện rõ nét rằng các lãnh vực hoạt động của công
ty rất đa dạng nhưng đều dựa trên nền tảng là những giá trị cốt lõi đã được xây dựng và
không ngừng được củng cố.
- 5 tia sáng của biểu tượng rất đơn giản, mạnh mẽ nhưng không kém phần mềm mại,
uyển chuyển, đặc trưng cho ngành chế tác kim hoàn vốn là hoạt động cốt lõi của doanh
nghiệp. 5 tia sáng đó tượng trưng cho 5 nguyên tố ngũ hành, thể hiện sự vận động và phát
triển không ngừng của PNJ.
- PNJ là chữ viết tắt của tên doanh nghiệp, một tài sản vô giá được xây dựng và phát triển
trong suốt 20 năm qua.
Màu sắc: Hai màu chủ đạo là vàng nhũ và xanh dương.
- Màu vàng nhũ: là màu của kim loại vàng, chất liệu chính trong lãnh vực chế tác trang
sức quý. Đó cũng là biểu tượng của sự phồn thịnh, giàu có, mang lại cảm xúc vui tươi và
may mắn.
- Màu xanh dương: là màu của bầu trời, của đại dương và là biểu tượng của niềm tin.
Màu xanh dương được xem như là màu của sự hợp tác, thành công và bền vững.
- Sự phối hợp giữa vàng nhũ và xanh dương đậm thể hiện tính thời trang, phong cách và
một niềm tin vững chắc
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company
– PNJ) là công ty cổ phần Việt Nam. Công ty này chuyên sản xuất kinh doanh trang sức

bằng vàng, bạc, đá quý, quà tặng doanh nghiệp, phụ kiện thời trang, quà lưu niệm, đồng hồ,
mua bán vàng miếng, cung cấp dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý, và kinh
13

0

0

Tieu luan


doanh bất động sản. Năm 2010, PNJ được Plimsoll xếp thứ 16 trong top 500 công ty nữ
trang lớn nhất thế giới.

1988– 1992: Hình thành và xác định chiến lược
Ngày 28/04/1988, cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận ra đời trực thuộc UBND
Quận Phú Nhuận trong thời điểm ngành kim hồn chưa phát triển và thị trường cịn nhiều
hạn chế.
Năm 1992, chính thức mang tên cơng ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận và xác định chiến
lược phát triển trở thành nhà sản xuất kinh doanh trang sức chuyên nghiệp. Tại thời điểm
này, PNJ còn mở rộng hoạt động bằng việc sáng lập Ngân hàng Đông Á với tỷ lệ vốn góp
40%.
1993– 2000: Mở rộng mạng lưới và ngành nghề
Năm 1994, PNJ thành lập chi nhánh Hà Nội, mở đầu cho chiến lược mở rộng hệ thống
trên toàn quốc. Sau đó, lần lượt các chi nhánh như Đà Nẵng năm 1998, Cần Thơ năm 1999,
hệ thống PNJ luôn được mở rộng không ngừng.
Chỉ sau vài năm, trang sức PNJ nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, được người tiêu dùng
tin u và khẳng định uy tín của mình với các danh hiệu và giải thưởng đạt được:
- Chứng nhận danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”.
- Huân chương Lao động Hạng 3, Huân chương Lao động Hạng 2.

- Và được tổ chức DNV cấp chứng nhận Hệ thống Quản trị Chất lượng theo tiêu chuẩn
ISO.
2001– 2004: Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu và thực hiện cổ phần hoá
Năm 2001, Nhãn hiệu PNJSilver chính thức ra đời song song với việc tiếp tục phát triển
nhãn hàng trang sức vàng PNJ bằng nhiều chương trình tiếp thị bùng nổ với sự bảo trợ của
Hội đồng vàng thế giới.

14

0

0

Tieu luan


Ngày 2/1/2004: PNJ chính thức cổ phần hóa, chuyển đổi từ doanh nghiệp kinh tế Đảng
thành Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận. Cũng trong thời gian này, PNJ đạt
danh hiệu Top 500 Doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương và đón nhận
Huân chương Lao động Hạng nhất.

2005– 2008: Tái tung thương hiệu và phát triển nhãn hàng cao cấp
Đây là giai đoạn phát triển khá mạnh mẽ của PNJ trên mọi mặt. Bên cạnh PNJ, PNJSilver
thì Nhãn hiệu trang sức CAO Fine Jewellery chính thức ra đời song song đó, PNJ còn là nhà
tài trợ trang sức và vương miện cho cuộc thi Hoa hậu Hoàn vũ 2008 tổ chức tại Việt Nam.
Vào ngày 3/4/2008, PNJ chính thức thay đổi logo mới nhân kỷ niệm 20 năm thành lập và
phát triển với hình ảnh chuyên nghiệp, xứng tầm cho chặng đường mới.
PNJ trở thành một trong 200 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam theo cơng bố của UNDP và
vinh dự đón nhận danh hiệu cao quý do Chủ tịch nước trao tặng: Huân chương Độc lập
Hạng ba.

2009 – 2011: Xây dựng và phát triển
Tháng 3/2009, cổ phiếu PNJ chính thức niêm yết tại HOSE, tăng vốn điều lệ lên 400 tỷ
đồng.
Tháng 8/2009 thành lập Công ty TNHH MTV Thời trang CAO cùng với việc bổ sung
ngành kinh doanh đồng hồ của các nhãn hiệu nổi tiếng thế giới tại hệ thống PNJ. PNJ cũng
là nhà tài trợ trang sức cho cuộc thi Hoa hậu Trái đất năm 2010 được tổ chức tại Việt Nam.
Với 142 cửa hàng, PNJ trở thành công ty có hệ thống bán lẻ trang sức lớn nhất Việt Nam.
Năm 2010, PNJ được Chính phủ cơng nhận là thương hiệu quốc gia, đón nhận giải vàng
chất lượng quốc gia, là 1 trong 3 doanh nghiệp Việt Nam nhận giải thưởng chất lượng Châu
Á – Thái Bình Dương và được Plimsoll công bố là công ty xếp thứ 16 trong top 500 công ty
nữ trang lớn nhất thế giới. PNJ là cơng ty Việt Nam duy nhất có mặt trong bảng xếp hạng
này.

15

0

0

Tieu luan


Tháng 3/2011, PNJ khởi cơng xây dựng xí nghiệp nữ trang PNJ hiện đại nhất Việt Nam,
đồng thời không ngừng nâng cấp quy mô hệ thống phân phối, khánh thành các trụ sở và khai
trương các trung tâm kim hoàn tại Kiên Giang, Bình Dương, Biên Hịa, Hà Nội….
Thời điểm 2011 cũng là lúc PNJ chuẩn bị xây dựng chiến lược cho giai đoạn 2012-2017.

2012 – 2017: Tái cấu trúc để phát triển trường tồn
Năm 2012, để phát triển trường tồn, PNJ đã tổ chức những buổi hội thảo để thấy được sự
cần thiết của sự thay đổi và thuê tư vấn nước ngồi để chuẩn hóa hệ thống quản trị theo

chuẩn quốc tế.
Đến ngày 18/10/2012, Xí nghiệp nữ trang PNJ được khánh thành sau thời gian gần 18
tháng thi cơng và được đánh giá là một trong những xí nghiệp chế tác nữ trang lớn nhất khu
vực Châu Á với vốn đầu tư 120 tỷ đồng đồng thời sở hữu công suất sản xuất đạt trên 4 triệu
sản phẩm/năm.
Năm 2013 là năm đánh dấu những sư kiện quan trọng của PNJ. Ngày 12/1/2013, Trung
tâm trang sức, kim cương và đồng hồ được xem là một trong những trung tâm lớn nhất tại
thị trường Việt Nam khánh thành tại 52A- 52B Nguyễn Văn Trỗi, Q. Phú Nhuận, TP Hồ Chí
Minh.
Ngày 10/09/2013, PNJSilver ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới, mở ra một “Thế giới
Nàng tỏa sáng” với sắc tím thời trang cùng những đột phá trong chiến lược phát triển sản
phẩm và thương hiệu.
Song song đó, thương hiệu trang sức vàng PNJ công bố thông điệp mới “Tôn vinh giá trị
đích thực” với mục đích tơn vinh những giá trị “vàng”, những phẩm chất cao quý của người
phụ nữ Việt Nam trong xã hội hiện đại ngày nay.
Năm 2014, PNJ đã mở hàng loạt TTKH ở các tỉnh thành VN… nâng tổng số cửa hàng
bán lẻ trang sức lên đến gần 200 cửa hàng trong toàn quốc.

16

0

0

Tieu luan


Kết quả kinh doanh vượt trội của năm 2014 chính là kết quả tái cấu trúc công ty thành
công, hướng đến mục tiêu phát triển trường tồn, đưa PNJ trở thành công ty chế tác và bán lẻ
trang sức

2018 – 2021: F5 – REFRESH: Kiến tạo kỳ tích mới
Năm 2018, PNJ đánh dấu mốc son 30 năm với Fashion Show trang sức lớn nhất Việt
Nam, lập bộ huy chương Niềm tin vàng tặng đội tuyển U23 Việt Nam, 3 lần liên tiếp lọt Top
10 trong 100 Doanh nghiệp phát triển bền vững, trở thành doanh nghiệp vốn hóa tỷ đơ cùng
nhiều giải thưởng khác.
Năm 2019, chính thức mở ra giai đoạn phát triển mới khi trở thành nhà bán lẻ số 1 ngành
kim hồn Châu Á và bắt tay “ơng lớn” Walt Disney mở ra cơ hội thâm nhập thị trường quốc
tế.
PNJ tiếp tục khẳng định uy tín của mình với sự kiện thiết kế chế tác tranh trao tặng Chủ
tịch Triều Tiên với nhiều giải thưởng uy tín trong nước và quốc tế.
Năm 2020, PNJ trở thành Doanh nghiệp xuất sắc nhất ngành kim hồn Châu Á – Thái
Bình Dương và được Forbes Việt Nam định giá 93,1 triệu USD, tăng 18% so với kỳ đánh giá
2019.
Bên cạnh đó cùng những hành động kịp thời và hiệu quả trong tiến trình F5-Refresh của
PNJ cũng đã được Talentnet đánh giá cao và vinh danh Chính sách nhân sự ứng biến Covid
xuất sắc. Ngoài ra, nhãn hiệu mới STYLE By PNJ đã được ra đời vào năm này.
Năm 2021, nối tiếp trên con đường trở thành nhà bán lẻ chuyên nghiệp và mở đầu chiến
lược phân phối đa thương hiệu với sự hợp tác cùng Pandora. Sự tích hợp thương hiệu quốc
tế trên toàn hệ thống giúp PNJ khai thác thêm tập khách hàng tiềm năng, ưa chuộng sản
phẩm đẳng cấp quốc tế, đồng thời kích thích trải nghiệm các dịng sản phẩm trong hệ sinh
thái thương hiệu PNJ.
Đồng thời, năm 2021 cũng đánh dấu nhiều thành công của PNJ trên con đường hoàn
thiện hệ thống bán hàng đa kênh và tiến nhanh vào thị trường số hóa trên cơ sở phân tích
tâm lý, hành vi tiêu dùng của cư dân số hóa.

17

0

0

Tieu luan


1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
Tầm nhìn: Trở thành cơng ty hàng đầu châu Á về chế tác trang sức và bán lẻ sản phẩm tôn
vinh vẻ đẹp, vươn tầm thế giới.
Sứ mệnh: PNJ không ngừng sáng tạo để mang lại những sản phẩm tinh tế với giá trị thật để
tôn vinh vẻ đẹp cho con người và cuộc sống.
Giá trị cốt lõi:
- Trung thực: Trung thực là chuẩn mực đạo đức hàng đầu trong công việc và trong cuộc
sống mà mỗi cá nhân và tổ chức đều cam kết hướng đến.
+ Lấy lợi nhuận hợp pháp và đạo đức kinh doanh làm nền tảng cho mọi hoạt động.
+ Xây dựng chữ tín và minh bạch trong tổ chức để tạo dựng niềm tin.
+ Kiên quyết đấu tranh loại bỏ mọi hành động không trung thực.
- Chất lượng: Chất lượng là cơ sở vững chắc để đảm bảo sự sống còn và là thước đo giá
trị của mỗi cá nhân và tổ chức.
+ Luôn đảm bảo chất lượng của các nguồn lực để tạo ra những sản phẩm và dịch vụ có
chất lượng cao.
+ Mỗi cá nhân cam kết thực hiện nhiệm vụ với chất lượng tốt nhất, không tạo ra sản
phẩm hỏng, không chuyển sản phẩm hỏng cho người khác.
- Trách nhiệm: Lấy trách nhiệm làm động lực thúc đẩy mọi hoạt động. Đặt lợi ích của
khách hàng,của xã hội vào lợi ích của doanh nghiệp.
+ Mỗi cá nhân cam kết sống có trách nhiệm với bản thân, gia đình, tổ chức và xã hội
+ Thực thi xuất sắc mọi công việc với tinh thần tự nguyện, chủ động, sáng tạo và tận tâm.
+ Luôn tiên phong theo đuổi và thực hiện những nhiệm vụ khó khăn nhất với tinh thần
quyết thắng
- Đổi mới: Đổi mới là nền tảng của sự phát triển trường tồn của tổ chức.

18

0

0

Tieu luan


+ Khơng tự mãn với các thành tích đã đạt được. Sẵn sàng đón nhận, học tập, ứng dụng
các kiến thức, kinh nghiệm và kỹ năng mới.
+ Liên tục cải tiến để tối ưu hóa lợi ích cho tổ chức.
- Sáng tạo: Sáng tạo để làm nên sự khác biệt vượt trội và lợi thế cạnh tranh.
+ Đáp ứng kỳ vọng của khách hàng là cơ sở để định hướng sáng tạo
+ Bằng tinh thần trách nhiệm,lòng say mê nghề nghiệp, mỗi cá nhân và tổ chức cam kết
không ngừng sáng tạo, đưa ra các giải pháp đột phá, tạo nên các sản phẩm và dịch vụ vượt
trội.
1.4 Tình hình kinh doanh của công ty 2021
Trong năm 2021, mặc dù bị mất đi 80 ngày kinh doanh, 283 cửa hàng bị đóng cửa vào
thời điểm cao nhất và 90 ngày không thể sản xuất, doanh thu PNJ vẫn tăng trưởng 11,6% so
với cùng kỳ giữa bối cảnh thị trường suy yếu, tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ giảm
3,8%, sức mua giảm mạnh đặc biệt đối với mặt hàng không thiết yếu như trang sức. Dù vậy,
doanh thu bình quân ngày hoạt động thực tế của PNJ tăng trưởng ở mức 32% so với 2020.
Doanh thu thuần đạt hơn 19.547 tỉ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt hơn 1.029 tỉ đồng, tỷ suất lợi
nhuận trên doanh thu đạt 5,3%.
Cuối năm 2021, tổng tài sản của PNJ đạt 10.619 tỉ đồng, tăng 25% so với 2020. Trong
đó, hàng tồn kho chiếm 82% tổng tài sản, ghi nhận tăng 34% so với cùng kỳ. Các tài sản
ngắn hạn và dài hạn khác duy trì ổn định trong ba năm 2019 - 2021. PNJ đặt mục tiêu tăng
trưởng trong năm 2022 với doanh thu thuần 32,2%, tương ứng hơn 25.834 tỉ đồng và lãi
ròng tăng trưởng 28,2%, tương ứng hơn 1.319 tỉ đồng cũng như chia cổ tức 20%.
Phía PNJ lý giải khi dịch bệnh bùng phát mạnh, ban điều hành PNJ đã cùng nhau quyết

tâm nỗ lực giữ nguyên mức chỉ tiêu kế hoạch năm 2021, chủ động xây dựng các kịch bản
ứng phó từ sớm và sau khi hết giãn cách trong bối cảnh “bình thường mới” doanh nghiệp đã
nhanh chóng quay lại sản xuất kinh doanh, từ đó tăng tốc về đích.
Luỹ kế cả năm 2021, doanh nghiệp ghi nhận doanh thu thuần từ bán hàng và cung cấp
dịch vụ đạt 19.593 tỷ đồng, tăng 11,9% so với cùng kỳ năm 2020. Cơ cấu doanh thu chủ yếu
đến từ mảng bán lẻ và bán vàng miếng, lần lượt chiếm tới 58,7% và 25,6% doanh thu thuần.
19

0

0

Tieu luan


Về tăng trưởng doanh thu theo từng kênh, trong bối cảnh tổng mức bán lẻ hàng hóa và
doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước giảm 3,8% so với năm trước, kênh lẻ của PNJ vẫn duy trì
được doanh thu tăng trưởng 10,5% so với năm 2020 và doanh thu vàng miếng tăng trưởng
nhiều hơn tới 25% so với năm trước. Mặc dù vậy, doanh thu sỉ cả năm 2021 vẫn bị sụt giảm
5,5% so với cùng kỳ.
Lợi nhuận gộp của PNJ tăng nhẹ 3,8% lên 3.565 tỷ đồng. Sau khi khấu trừ đi tất cả chi
phí, lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp đạt 1.030 tỷ đồng và biên lợi nhuận gộp đạt 18,2%,
giảm nhẹ so với mức 19,6% của năm 2020.
Tính tới cuối năm 2021, PNJ Gold đã mở mới 20 cửa hàng, Style by PNJ mở thêm 1 cửa
hàng độc lập và tăng 17 cửa hàng SiS; nâng cấp chuyển đổi vị trí 1 cửa hàng CAO Fine
Jewellery; tăng 2 cửa hàng CFJ SiS; PNJWatch tăng 2 cửa hàng SiS và nhãn hàng Pandora
mở 12 điểm bán trong các cửa hàng của PNJ ở các thành phố lớn. Tổng cộng hiện nay PNJ
có tất cả 341 cửa hàng phân phối khắp nơi.
Ngồi ra, các cổ đơng cũng đã thông qua đơn từ nhiệm thành viên HĐQT của ông Lê
Hữu Hạnh. Bầu bổ sung ông Đào Trung Kiên, Giám đốc cao cấp chiến lược PNJ chính thức

trúng cử thành viên HĐQT PNJ nhiệm kỳ 2022 - 2027. Chủ tịch HĐQT PNJ Cao Thị Ngọc
Dung và CEO PNJ Lê Trí Thông cũng đã tái đắc cử sau khi hết nhiệm kỳ.

20

0

0

Tieu luan


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Tổng quan về thương hiệu
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu
tượng, hay kiểu dáng, hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ
của một doanh nghiệp và phần phân biệt với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh”.
Thương hiệu là một tài sản rất đặc biệt và cũng là tài sản quan trọng nhất. Roberto
Goizueta, cố Tổng giám đốc điều hành Coca-Cola đã phát biểu: “Toàn bộ nhà máy và cơ sở
của chúng tơi ngày mai có thể cháy trụi, nhưng khơng có gì có thể chạm được đến giá trị của
công ty chúng tôi vốn thực sự nằm trong danh tiếng của thương hiệu và tri thức tập thể trong
công chúng” (Kotler, 2000).
2.2 Giá trị thương hiệu
Theo quan điểm của David Aaker (1991), giá trị thương hiệu là tồn bộ các tài sản mang
tính vơ hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu có tác động làm tăng thêm
hoặc giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng. Theo Keller
(1993), giá trị thương hiệu là kết quả của những ảnh hưởng khác nhau của sự hiểu biết
thương hiệu dựa trên những đánh giá của khách hàng đối với sự tiếp thị thương hiệu. Theo
Peter H. Farquhar, giá trị thương hiệu được định nghĩa là phần giá trị gia tăng mà thương
hiệu mang lại cho một sản phẩm. Giá trị gia tăng này có thể được nhìn nhận từ quan điểm

của công ty, thương mại hoặc người tiêu dùng.

21

0

0

Tieu luan


2.3 Định vị thương hiệu
Theo Kotler, định vị thương hiệu được định nghĩa là “Tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra
cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong
tâm trí của khách hàng”
Theo Marc Filser, định vị thương hiệu là “Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh
riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn, “Là điều mà doanh nghiệp muốn
khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”
Theo Brandchannel, định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong
bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt
thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác các yếu
tố của marketing hỗn hợp
2.4 Kiến trúc thương hiệu
Kiến trúc thương hiệu (brand Architecture) đây là một phương pháp quản trị chiến lược
thương hiệu, mục tiêu của kiến trúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến
lược nhằm để phát triển sản phẩm và thương hiệu lớn, trong đó các sản phẩm đều nhắm đến
nhiều loại khách hàng khác nhau.
Kiến trúc thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp phản ánh được toàn diện về việc quản trị
thương hiệu và chiến lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp, nhằm hỗ trợ cho mục tiêu
kinh doanh vững mạnh.

2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Thương hiệu đóng một vai trị quan trọng trong cách tổ chức giao tiếp giữa doanh nghiệp
với người tiêu dùng của họ. Thơng qua cả hình ảnh và ngơn ngữ, hệ thống thương hiệu là
biểu hiện vật chất của lời hứa thương hiệu của tổ chức doanh nghiệp . Nó truyền đạt sứ
mệnh và giá trị của tổ chức doanh nghiệp đồng thời giúp người tiêu dùng hiểu lý do tại sao
lại quan trọng đối với họ.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là sự kết hợp của nhiều yếu tố bao gồm bản sắc thương
hiệu, là những yếu tố có thể nhìn thấy được của thương hiệu như màu sắc, tên, logo, kí hiệu,
khẩu hiệu, thiết kế, đóng gói, hoạt động của sản phẩm, dịch vụ cũng như hình ảnh in sâu vào
vào tâm trí của khách hàng khi họ nghĩ tới thương hiệu. Tiếp thị và thông điệp là giúp người
22

0

0

Tieu luan


dùng nhận dạng thương hiệu nhất định. Xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách tích cực có
thể mang lại doanh số bán hàng và giúp việc triển khai sản phẩm thành công hơn cho doanh
nghiệp, việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu gắn kết, tích cực địi hỏi phải phân tích
cơng ty và thị trường của nó, đồng thời xác định mục tiêu, khách hàng và thông điệp của
công ty. Phương tiện truyền thông xã hội là một động lực mạnh mẽ để nâng cao nhận thức về
thương hiệu của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khách
biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức,
tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh
nghiệp đối với khách hàng và công chúng.
2.6 Quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu (Brand Promotion) là q trình thơng báo, nhắc nhở, thuyết phục
khách hàng tin vào thương hiệu và cuối cùng tác động khách hàng để thúc đẩy họ ra quyết
định mua sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu.
Quảng bá thương hiệu là để tạo sức mạnh cho thương hiệu, sức mạnh tít thun hiện tốt
được các chức năng và sức mutih từ sự nhận biết trong khách hàng và công chúng về sản
phẩm thông qua thương hiệu thiếu hiện của những gì sản phẩm. riêng có, và làm được).
Quảng bá bao gồm các hoạt động chính là quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng và giao tế
(quan hệ cơng chúng). Các nội dung này có thể được sử dụng riêng hoặc phối hợp với nhau
và chúng được thực hiện dựa trên những quy tắc nhất định của một q trình truyền thơng
giao tiếp.
2.7 Tài sản thương hiệu
Theo Farquhar (1989), tài sản thương hiệu là sức mạnh mà một thương hiệu có thể đạt
được trong thị trường bởi tên, dấu hiệu, biểu tượng của nó. Theo Keller (1993) thì tài sản
thương hiệu là “những hiệu ứng khác nhau mà kiến thức thương hiệu tác động đến phản ứng
của khách hàng đối với chương trình marketing của thương hiệu đó”. Cịn Aaker (1991) thì
định nghĩa: “Tài sản thương hiệu là tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của
thương hiệu, mà những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá
trị đối với những người liên quan”

23

0

0

Tieu luan


Tài sản thương
hiệu

Nhận biết
thương hiệu

Chất lượng
cảm nhận

Liên tưởng
thương hiệu

Trung thành
thương hiệu

Tài sản thương
hiệu khác

Tài sản thương hiệu được định nghĩa “Là các luồng tiền mặt gia tăng tích lũy cho các sản
phẩm mang nhãn hiệu so với số tiền thu được nếu cùng một sản phẩm khơng có thương hiệu
đó. Dựa trên giá trị thị trường tài chính của cơng ty, kỹ thuật ước tính của họ sẽ chiết xuất tài
sản của thương hiệu bằng giá trị tài sản khác của một cơng ty” (Simon và Sullivan, 1993).
Hình 2.1: Mơ hình tài sản thương hiệu
(Nguồn: Aaker and Joachimsthaler, 2000)
Các yếu tố để xây dựng mơ hình tài sản thương hiệu của Aaker bao gồm 5 yếu tố như sau:
Nhận biết thương hiệu: Nhận biết thương hiệu là cách giúp cho khách hàng gợi nhớ tới
một thương hiệu bất kì. Việc gây ấn tượng và giúp khách hàng gợi nhớ thương hiệu của
doanh nghiệp đầu tiên sẽ giúp tăng tỉ lệ mua hàng một cách đáng kể. Khách hàng càng quen
thuộc với thương hiệu thì giá trị thương hiệu càng cao.
Chất lượng cảm nhận: Chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ sẽ quyết định đến quyết
định lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Đối với mặt hàng là sản phẩm khách hàng sẽ chú ý
đến các yếu tố như: chức năng sử dụng, vẻ bề ngồi của sản phẩm, tính năng an toàn khi sử
dụng, độ bền, giá thành hợp lý của sản phẩm. Đây là tất cả các yếu tố mà bất kể người tiêu

dùng nào cũng chú ý đến trước khi quyết định lựa chọn sản phẩm nào.
Liên tưởng thương hiệu: Là sự nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thông
qua các phương thức truyền thơng người tiêu dùng có thể nhận biết một cách dễ dàng các
thương hiệu sản phẩm mà mình quan tâm.
Lịng trung thành: Việc xây dựng mơ hình trung thành của khách hàng sẽ giúp cho doanh
nghiệp nắm bắt được xu hướng của khách hàng. Mức độ hài lòng về sản phẩm của khách
hàng càng cao sẽ khiến thương hiệu càng được khẳng định.
24

0

0

Tieu luan


Tài sản thương hiệu khác: Thương hiệu của một doanh nghiệp cịn được khẳng định
thơng qua các bằng sáng chế, nhãn hàng sản phẩm và kênh phân phối mà doanh nghiệp đó
lựa chọn sử dụng. Thơng qua những yếu tố này người tiêu dùng cũng dễ dàng phân biệt
được các thương hiệu.
2.8 Các nghiên cứu liên quan
2.8.1 Các nghiên cứu ngồi nước
2.8.1.1 Nghiên cứu của Eda Atilgan, S¸afak Aksoy and Serkan Akinci (2005)
Năm 2005, Eda Atilgan, S¸afak Aksoy and Serkan Akinci tác giả thực hiện nghiên cứu
“Các yếu tố quyết định giá trị thương hiệu: Cách tiếp cận xác minh trong ngành đồ uống ở
Thổ Nhĩ Kỳ’’ nhằm mục đích kiểm tra tính thực tiễn và ứng dụng của mơ hình tài sản thương
hiệu dựa trên khách hàng, dựa trên khái niệm nổi tiếng của Aaker về giá trị thương hiệu, kích
thước của giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu cá nhân. Đặc biệt nghiên cứu này đo
lường cách thức mà người tiêu dùng nhận thức về các khía cạnh của thương hiệu ảnh hưởng
đến việc đánh giá tổng thể về giá trị thương hiệu. Dữ liệu khảo sát được thu thập từ các sinh

viên đại học ở Thổ Nhĩ Kỳ, kết quả cho ra có 4 yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu đó là:
(1) Trung thành thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Nhận biết thương hiệu, (4) Liên
tưởng thương hiệu.

Trung thành thương hiệu

Chấất lượng cảm nhận
Giá trị
thương hiệu
Nh n
ậ biếất thương hiệu

Liến tưởng thương hiệ u

25

0

0

Tieu luan