Các quyết định về phân phối pot

1
1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
Chương 8
Các quyết định về phân phối
Người thuyết trình: Nguyễn Tiến Dũng
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-2
Những nội dung chính của chương
I. Giới thiệu chung
II. Thiết kế kênh
III. Quản trị kênh
IV. Phân phối vật chất
V. Bán sỉ
VI. Bán lẻ
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-3
I. Giới thiệu chung
1. Các thuật ngữ về phân phối
2. Tính cần thiết của nhà trung gian
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-4
1. Các thuật ngữ về kênh phân phối
 Quá trình phân phối, Kênh phân phối (kênh
marketing)
 Kênh trực tiếp (direct channel) và kênh gián tiếp
(indirect channel)
 Trung gian nhà buôn (merchant), trung gian đại lý
(agent) và trung gian hỗ trợ (facilitator)
 Nhà bán lẻ (retailer) và nhà bán sỉ (wholesaler)

 Nhà môi giới (brokers)
 Lực lượng bán hàng (sales force)
2
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-5
Quá trình phân phối, Kênh phân phối
 Quá trình phân phối (distribution process):

Quá trình làm cho một sản phẩm/ dịch vụ trở nên sẵn
có cho việc sử dụng hay tiêu dùng.
 Kênh marketing/ Kênh phân phối (marketing
channel/ trade channel/ distribution channel)

Tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm
cho sản phẩm/ dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng
hay tiêu dùng (Stern & El-Ansary, 1996)
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-6
Đ/nghĩa của AMA về kênh
 marketing channel

A set of institutions necessary to transfer the title to
goods and to move goods from the point of production
to the point of consumption and, as such, which
consists of all the institutions and all the marketing
activities in the marketing process.
 channel of distribution

An organized network (system) of agencies and
institutions which, in combination, perform all the

functions required to link producers with end customers
to accomplish the marketing task.
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-7
Nhà trung gian, Kênh trực tiếp, Kênh
gián tiếp
 Nhà trung gian (intermediary):

một thành viên của kênh phân phối mà không phải là
nhà sản xuất hoặc người sử dụng cuối cùng

Cá nhân/ tổ chức mua sản phẩm/ dịch vụ về với mục
đích bán lại
 Kênh trực tiếp (direct channel):

Kênh phân phối không có mặt nhà trung gian
 Kênh gián tiếp (indirect channel)

Kênh phân phối có sự tham gia của một hay nhiều nhà
trung gian
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-8
Trung gian nhà buôn, trung gian đại lý
và trung gian hỗ trợ
 Trung gian nhà buôn/ Nhà buôn (merchant)

Cá nhân/ tổ chức đã mua và lấy quyền sở hữu đối với
sản phẩm từ NSX, rồi bán lại cho người khác
 Trung gian đại lý/ Đại lý (agent)


Cá nhân/ tổ chức thay mặt NSX tìm kiếm khách hàng và
tiến hành các thoả thuận thương mại, nhưng không lấy
quyền sở hữu đối với sản phẩm của NSX
 Trung gian hỗ trợ (facilitator)

Cá nhân/ tổ chức hỗ trợ cho quá trình phân phối nhưng
không lấy quyền sở hữu đối với sản phẩm và cũng
không tham gia vào các thoả thuận mua bán
3
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-9
Phân biệt Nhà bán sỉ và Nhà bán lẻ
Nhà bán sỉ/Nhà bán buôn
(wholesaler)
Dùng cho SX-KD của tổ
chức hoặc bán lại
Nhà bán lẻ (retailer)Dùng cho cá nhân
Tên gọi của nhà trung
gian
Mục đích của người mua
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-10
Nhà môi giới và Lực lượng bán hàng
 Nhà môi giới (broker)

Cá nhân/ tổ chức đưa những người mua và người bán
lại với nhau để họ thoả thuận mua bán, không tồn trữ
sản phẩm và không gánh chịu rủi ro
 Lực lượng bán hàng (sales force)


Những người được tuyển dụng bởi một doanh nghiệp để
bán sản phẩm của doanh nghiệp cho những khách hàng
của nó
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-11
2. Tính cần thiết của nhà trung gian
 Những lợi ích của nhà trung gian đối với
người sử dụng
 Các chức năng của kênh phân phối và việc
nhà sản xuất sử dụng nhà trung gian
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-12
Những lợi ích của NTG đối với NSD
NSX 1
NSX 2
NSX 3
NSD 1
NSD 2
NSD 3
NSX 1
NSX 2
NSX 3
NSD 1
NSD 2
NSD 3
NTG
Số tiếp xúc: 3 x 3 = 9 Số tiếp xúc: 3 + 3 = 6
4
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-13

Các chức năng của kênh phân phối
 Thông tin
 Xúc tiến bán
 Thương lượng
 Đặt hàng
 Cung cấp tài chính
 Chịu rủi ro
 Sở hữu vật chất
 Thanh toán
 Chuyển quyền sở hữu
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-14
Việc NSX sử dụng/ không sử dụng NTG
trong phân phối
 Tất cả các chức năng trên đều phải được thực
hiện
 Vấn đề là ai sẽ thực hiện: NSX hay NTG
 Trong những trường hợp mà NSX thấy rằng NTG
thực hiện một/một số/tất cả các chức năng trên
hiệu quả hơn chính NSX làm, họ sẽ sử dụng NTG.
 Trong đa số trường hợp, các NSX đều sử dụng
phân phối gián tiếp hoặc phân phối kết hợp cả
gián tiếp và trực tiếp
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-15
3. Các quyết định về phân phối
 Thiết kế kênh (Channel Design)
 Quản trị kênh (Channel Management)
 Phân phối vật chất/ Hậu cần marketing
(Physical Distribution/ Marketing Logistics)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-16
II. Thiết kế kênh
1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng
2. Xác định các mục tiêu phân phối
3. Xác định kiểu kênh
4. Xác định cường độ phân phối
5. Xác định các điều khoản phân phối
6. Đánh giá các phương án phân phối đã
chọn
5
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-17
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng
 Nhu cầu của khách hàng
 Đặc điểm của sản phẩm
 Đặc điểm của doanh nghiệp
 Đặc điểm của nhà trung gian
 Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh
 Đặc điểm của môi trường vĩ mô
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-18
Nhu cầu của khách hàng (Customer
Needs)

Quy mô lô hàng (lot size): số lượng mua trung bình trong
một lần mua sắm

Thời gian chờ đợi (waiting time): thời gian chờ trung bình
có thể chấp nhận được


Sự thuận tiện về địa điểm (spatial convenience): muốn
mua ở gần hay sẵn lòng đi xa

Sự đa dạng chủng loại (product variety): muốn sự chuyên
môn hoá hay đa dạng hoá

Các dịch vụ hỗ trợ (service backup): yêu cầu nhiều hay ít
dịch vụ hỗ trợ (giao hàng, lắp đặt, sửa chữa, bảo hành …)
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-19
Đặc điểm của SP và số cấp của kênh
Kênh dài (2 hoặc 3
cấp hoặc nhiều hơn)
Kênh ngắn (0 hoặc 1
cấp)
Đặc điểm SP
Khối lượng hay thể tích
của sản phẩm
Tính dễ hỏng của sản
phẩm
Tính kỹ thuật của sản
phẩm
Chi phí của sản phẩm
SP nặng/to
Mau hỏng
Phức tạp
Cao
SP nhẹ/nhỏ
Lâu hỏng

Đơn giản
Thấp
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-20
Đặc điểm của khách hàng và số cấp
của kênh
Kênh dài (2 hoặc 3
cấp hoặc nhiều hơn)
Kênh ngắn (0 hoặc 1
cấp)
Đặc điểm KH
Mức độ tập trung về
mặt địa lý của khách
hàng
Yêu cầu về dịch vụ
Số lượng KH và tần
suất mua
KH tập trung
Cao
Ít, không thường xuyên
KH phân tán
Thấp
Nhiều, thường xuyên
6
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-21
Đặc điểm của doanh nghiệp và số
cấp của kênh
ThấpCao
Khả năng bán kết hợp nhiều

loại sản phẩm cho cùng một
nhóm khách hàng
Kênh dài (2 hoặc 3
cấp hoặc nhiều hơn)
Kênh ngắn (0
hoặc 1 cấp)
Đặc điểm DN
Mức độ chấp nhận rủi ro
Tình hình tài chính
Mức độ kiểm soát kênh mong
muốn
Cao
Dồi dào
Muốn kiểm soát
chặt
Thấp
Hạn chế
Không cần thiết phải
kiểm soát chặt
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-22
Đặc điểm của nhà trung gian và số
cấp của kênh
Kênh dài (2 hoặc 3
cấp hoặc nhiều hơn)
Kênh ngắn
(0 hoặc 1
cấp)
Đặc điểm NTG
Mức độ sẵn lòng của NTG trong

việc bán sản phẩm của DN
Số lượng NTG đáp ứng yêu cầu
của DN
Thấp
Ít
Cao
Nhiều
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-23
2. Xác định các mục tiêu phân phối
(Setting channel objectives)

Thiết lập mục tiêu: Phát biểu mục tiêu cần liên quan đến những yêu
cầu của khách hàng về:

Số chủng loại sản phẩm

Quy mô lô hàng mua sắm

Thời gian chờ đợi

Mức độ thuận tiện về địa điểm

Số lượng và đặc điểm của các dịch vụ hỗ trợ

TD: Xây dựng mạng lưới bao gồm một số lượng hạn chế các đại lý 1S
và 3S tại các địa điểm chọn lọc trong thành phố

1S: Sales – Bán xe


3S: Sales, Spare parts, Service – Bán xe, bán phụ tùng, cung cấp dịch vụ
bảo trì
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-24
3. Lựa chọn kiểu kênh

Theo đặc điểm sản phẩm: kênh phân phối hàng tiêu dùng, hàng công
nghiệp và dịch vụ

Theo số cấp của kênh: kênh 0, 1, 2, 3 cấp

Cấp của kênh (channel level): tập hợp những nhà trung gian thực hiện
cùng một chức năng trong việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu đến
gần hơn người sử dụng cuối cùng

Theo đặc điểm sở hữu sản phẩm: nhà buôn/ đại lý

Theo đặc điểm chủng loại sản phẩm và tính chất của cửa hàng:

Cửa hàng chuyên doanh

Cửa hàng tổng hợp

Siêu thị chuyên doanh

Siêu thị tổng hợp
7
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-25
Các kênh phân phối hàng tiêu dùng

Nhà sản
xuất
Nhà bán sỉ
cấp 1
Nhà bán lẻ
Nhà bán sỉ
cấp 2
Người tiêu
dùng
Nhà sản
xuất
Nhà bán lẻ
Nhà bán sỉ
Người tiêu
dùng
Nhà sản
xuất
Nhà bán lẻ
Người tiêu
dùng
Nhà sản
xuất
Người tiêu
dùng
Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-26
Các kênh phân phối hàng công nghiệp
Nhà sản
xuất

Nhà bán sỉ
cấp 1
Nhà bán sỉ
cấp 2
Khách hàng
tổ chức
Nhà sản
xuất
Khách hàng
tổ chức
Nhà sản
xuất
Khách hàng
tổ chức
Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp
Nhà buôn
bán sỉ
Kênh 1 cấp
Nhà sản
xuất
Khách hàng
tổ chức
Đại lý
bán sỉ
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-27
Các kênh phân phối dịch vụ
Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp
Nhà sản xuất
Người sử

dụng dịch vụ
Trung gian
đại lý
Nhà sản xuất
Người sử
dụng dịch vụ
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-28
Phân phối đa kênh (multichannel
distribution)
Nhà sản xuất
Nhóm KH công
nghiệp 2
Nhà bán lẻ
Nhóm KH công
nghiệp 1
Nhóm người
tiêu dùng 2
Nhóm người
tiêu dùng 1
Nhà bán sỉ
cấp 2
Nhà bán sỉ
cấp 1
8
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-29
Kênh trực tiếp

Kênh trực tiếp truyền thống:


Bán trực tiếp từ kho của NSX

Lực lượng bán hàng của NSX

Cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của NSX

Kênh trực tiếp mới:

Bán hàng từ xa: qua điện thoại, Internet

Ưu điểm của kênh trực tiếp (0 cấp):

Kiểm soát sản phẩm và dịch vụ tốt hơn kênh gián tiếp

CP biến đổi thấp hơn kênh gián tiếp

CP cố định thấp khi bán hàng từ xa và bán trực tiếp từ kho của
NSX

Nhược điểm của kênh trực tiếp:

Đầu tư ban đầu và CP cố định cao khi sử dụng LLBH hoặc cửa hàng
của NSX

Kiến thức địa phương kém hơn là nhà trung gian
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-30
Kênh gián tiếp
 Kênh gián tiếp:

 Số cấp càng nhiều, mức độ bao phủ về địa lý
càng lớn, chi phí càng nhỏ, khả năng kiểm soát
của NSX đối với sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ
càng kém
 Trung gian nhà buôn/ đại lý:
 So với trung gian đại lý, trung gian nhà buôn
cung cấp tài chính cho NSX tốt hơn, phân phối
nhanh hơn, chia sẻ rủi ro với NSX nhiều hơn
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-31
4. Lựa chọn cường độ phân phối
(Identifying distribution intensity)
 Phân phối độc quyền (exclusive distribution)
 Phân phối chọn lọc/ hạn chế (selective
distribution)
 Phân phối rộng rãi (intensive distribution)
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-32
Phân phối độc quyền (exclusive
distribution)
 Là hình thức phân phối trong đó một NSX trong
một khu vực địa lý chỉ bán cho một nhà trung gian
duy nhất
 Nhà trung gian độc quyền này thường không được
phép bán những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
của NSX
 Thường được áp dụng khi:

Bán những sản phẩm mới


Bán những sản phẩm mua với yêu cầu đặc biệt

NSX ít hiểu biết về thị trường địa phương
9
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-33
Phân phối chọn lọc (selective
distribution)

Là hình thức phân phối trong đó một NSX phân phối sản
phẩm thông qua một số lượng hạn chế các nhà trung gian

Số lượng nhà trung gian: nhiều hơn một, nhưng không
phải là tất cả các nhà trung gian muốn phân phối sản
phẩm của NSX này đều được chấp nhận

Thường được áp dụng khi:

Bán sản phẩm lâu bền, mua có cân nhắc, mua với yêu cầu đặc biệt

Bán những sản phẩm đòi hỏi nhiều về dịch vụ sau khi bán
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-34
Phân phối rộng rãi (intensive
distribution)
 Là hình thức phân phối trong đó một NSX
phân phối sản phẩm qua tất cả những NTG
muốn phân phối sản phẩm của NSX đó
 Càng nhiều điểm bán càng tốt
 Thường được áp dụng khi:

 Bán những sản phẩm tiện dụng: sản phẩm tiêu
dùng thường xuyên, sản phẩm mua theo ngẫu
hứng, sản phẩm mua cho nhu cầu khẩn cấp
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-35
5. Xác định các điều khoản phân phối / chính
sách hợp tác (Determining distribution terms)

Chính sách giá (price policy): giá mua vào từ NSX, giá bán
ra do NSX khuyến nghị (suggested price), giá trần và giá
sàn, tỷ lệ chiết khấu được hưởng, điều kiện thanh toán cho
NSX

Điều kiện bán hàng (conditions of sales): địa điểm, phương
tiện bán hàng, mức doanh thu phải đạt, dịch vụ phải cung
cấp cho người mua, quyền bán những sản phẩm của NSX
khác, những đảm bảo của NSX về sản phẩm

Quyền khu vực bán hàng (territorial right)

Các dịch vụ và trách nhiệm song phương (mutual services
and responsibilities): hỗ trợ kỹ thuật, đào tạo, xúc tiến bán,
ghi chép sổ sách, …
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-36
6. Đánh giá các phương án kênh
 Tiêu thức kinh tế (economic criteria):

Đầu tư ban đầu: I


Tổng CP cố định: TFC

CP biến đổi đơn vị: AVC
 Tiêu thức kiểm soát (control criteria)

Khả năng kiểm soát chất lượng dịch vụ và yêu cầu của
người sử dụng đối với dịch vụ
 Tiêu thức thích nghi (adaptive criteria):

Khả năng thay đổi kênh phân phối trong thời gian ngắn
10
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-37
III. Quản trị các thành viên của kênh
(Channel Management)
1. Tuyển dụng
2. Đào tạo
3. Thúc đẩy
4. Cung cấp dịch vụ
5. Thù lao
6. Quản trị xung đột
7. Đánh giá và thay thế các thành viên của
kênh
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-38
1. Tuyển dụng các thành viên của kênh
(Recruiting channel members)

Tiêu thức tuyển dụng:


Tinh thần hợp tác

Địa điểm

Chủng loại sản phẩm đang phân phối

Kinh nghiệm phân phối loại sản phẩm của DN

Khả năng tài chính

Uy tín: trong phân phối, thanh toán …

Lực lượng bán hàng

…

Tình thế tuyển dụng:

Dư thừa ứng viên

Thiếu ứng viên
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-39
2. Đào tạo các thành viên của kênh
(Training channel members)
 Các lĩnh vực đào tạo:
 Đào tạo bán hàng: kiến thức về sản phẩm, kỹ
năng bán hàng
 Đào tạo dịch vụ: kiến thức và kỹ năng vận
chuyển, lắp đặt, bảo hành, bảo trì, sửa chữa …

 Các hình thức đào tạo:
 Đào tạo tập trung (off-the-job)
 Đào tạo tại chỗ (on-the-job)
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-40
3. Thúc đẩy các thành viên của kênh
(Motivating channel members) …
 Các loại quyền lực mà NSX có thể dùng để điều
khiển kênh
 Các kiểu quan hệ giữa NSX và NTG
 Các hệ thống marketing dọc (Vertical Marketing
Systems)
11
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-41
Các loại quyền lực mà NSX có thể dùng để
điều khiển kênh
 Quyền lực hợp pháp (legitimate power): quyền lực
theo hợp đồng
 Quyền lực cưỡng bức (coersive power): chấm dứt
quan hệ, không giao hàng
 Quyền lực chuyên gia (expert power): kiến thức kỹ
thuật và bán hàng của NSX
 Quyền lực thưởng (reward power): cung cấp
những lợi ích tăng thêm
 Quyền lực tham khảo (referent power): danh tiếng
của NSX
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-42
Các kiểu quan hệ giữa NSX và NTG


Quan hệ hợp tác (cooperation): hợp đồng thưởng phạt ngắn hạn nhằm
tối đa hoá lợi nhuận của bản thân NSX

Quan hệ đối tác lâu dài (long-term partnership): hợp đồng hợp tác dài
hạn dựa trên nhu cầu của NTG để tối đa hoá lợi nhuận toàn hệ thống
phân phối

Quan hệ lập chương trình phân phối (distribution programming): lập
chương trình phân phối cùng NTG để tối đa hoá lợi nhuận toàn hệ
thống phân phối

Các quan hệ đối tác lâu dài và quan hệ lập chương trình phân phối
thường dựa trên các hợp đồng liên kết sử dụng thương hiệu và sự
đồng sở hữu các cơ sở phân phối Hệ thống marketing dọc
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-43
Các hệ thống marketing dọc (Vertical
Marketing Systems)

Khái niệm Kênh phân phối truyền thống và Hệ thống
marketing dọc

Các kiểu hệ thống marketing dọc (VMS)
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-44
 Kênh phân phối truyền thống (conventional
distribution channel):

Kênh phân phối bao gồm nhà sản xuất, các nhà bán sỉ

và các nhà bán lẻ, độc lập về mặt sở hữu tài sản, theo
đuổi mục đích tối đa hoá lợi nhuận của bản thân
 Hệ thống marketing dọc (Vertical marketing
system): Kênh phân phối hiện đại:

Kênh phân phối bao gồm các thành viên hoạt động như
một thể thống nhất dựa trên các hợp đồng hợp tác với
nhau và/hoặc sở hữu lẫn nhau, nhằm tối đa hoá lợi
nhuận của toàn hệ thống
12
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-45
Các kiểu VMS

VMS kiểu công ty (Corporate VMS):

VMS kiểu hợp đồng hợp tác (Contractual VMS):

VMS trong đó sự phối hợp ở các giai đoạn sản xuất và phân phối
được thực hiện thông qua các hợp đồng nhằm tạo nên hiệu quả
kinh doanh của toàn hệ thống cao hơn là khi các thành viên hoạt
động riêng rẽ

VMS kiểu hành chính (Administered VMS):

VMS trong đó sự phối hợp ở các giai đoạn sản xuất và phâ phối
được thực hiện thông qua quy mô và sức mạnh của một trong các
thành viên của kênh
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-46

VMS kiểu công ty (Corporate VMS)
 VMS trong đó sự phối hợp ở các giai đoạn
sản xuất và phân phối được thực hiện thông
qua sự đồng sở hữu kênh phân phối bởi các
thành viên của kênh

A form of vertical marketing system in which all or most
of the functions from production to distribution are at
least partially owned and controlled by a single
enterprise. Corporate systems typically operate
manufacturing plants, warehouse facilities, and retail
outlets (AMA Online Dictionary)
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-47
VMS kiểu hợp đồng hợp tác (Contractual
VMS)

VMS trong đó các thành viên độc lập ở các cấp khác nhau trong kênh
hoạt động theo hợp đồng nhằm đạt được sự tiết kiệm chi phí hoặc
những tác động thị trường mà họ không thể đạt được khi hoạt động
riêng rẽ

Định nghĩa của AMA:

1. (retailing definition) A form of vertical marketing system in which independent
firms at different levels in the channel operate contractually to obtain the economies
and market impacts that could not be obtained by unilateral action. Under this
system, the identity of the individual firm and its autonomy of operation remain
intact.


2. (channels of distribution definition) A marketing channel that achieves vertical
coordination between independent firms at different channel levels through the use
of contractual agreements. The three principal types of contractual systems are
franchise system, retailer sponsored cooperative, and wholesaler sponsored
cooperative.
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-48
Các loại VMS kiểu hợp đồng
 Hệ thống nhượng quyền (franchise system)
 Hệ thống marketing dọc được tài trợ bởi
nhà bán sỉ (wholesaler sponsored
cooperative)
 Hệ thống marketing dọc được tài trợ bởi
nhà bán lẻ (retailer sponsored cooperative)
13
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-49
Định nghĩa “Franchising” của AMA

Kinh doanh nhượng quyền - Hệ thống phân phối hàng
hoá và dịch vụ theo hợp đồng trong đó một bên (bên
nhượng quyền) cấp cho một bên khác (bên được nhượng
quyền) quyền phân phối hoặc bán những hàng hoá hay
dịch vụ nhất định; bên được nhượng quyền đồng ý hoạt
động chủ yếu theo kế hoạch marketing được quy định bởi
bên nhượng quyền và chủ yếu dưới tên sản phẩm hoặc tên
doanh nghiệp của bên nhượng quyền

Franchising - A contractual system of distributing goods and services whereby one
party (the franchisor) grants to another party (the franchisee) the right to distribute

or sell certain goods or services; the franchisee agrees to operate the business
according to a marketing plan substantially prescribed by the franchisor; and the
franchisee operates the business substantially under a trademark or trade name
owned by the franchisor.
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-50
Các loại hệ thống nhượng quyền
 Hệ thống nhượng quyền cho nhà bán lẻ được tài
trợ bởi NSX hàng hoá (manufacturer-sponsored
retailer franchise system): Ford
 Hệ thống nhượng quyền cho nhà bán sỉ được tài
trợ bởi NSX hàng hoá (manufacturer-sponsored
retailer franchise system): Coca-Cola
 Hệ thống nhượng quyền cho nhà bán lẻ được tài
trợ bởi nhà cung cấp dịch vụ (service-firm-
sponsored retailer franchise system): Hertz,
Avis; McDonald’s Burger King
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-51
4. Cung cấp dịch vụ cho các thành viên
của kênh (Servicing channel members)
 Giao hàng
 Hỗ trợ xúc tiến bán và bán hàng
 Trợ giúp chăm sóc khách hàng
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-52
5. Thù lao các thành viên của kênh
(Compensating channel members)
 Hình thức thù lao: Chiết khấu
 Chiết khấu theo chức năng

 Chiết khấu theo nỗ lực xúc tiến bán cho NSX
(quảng cáo, trưng bày, khuyến mại …)
 Chiết khấu theo đặc điểm thanh toán
 Chiết khấu theo số lượng
 Chiết khấu khác
14
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-53
6. Quản trị xung đột (Conflict
Management)
 Các loại xung đột
 Xung đột ngang
 Xung đột dọc
 Xung đột đa kênh
 Các biện pháp hạn chế xung đột
 Các biện pháp giải quyết xung đột
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-54
Xung đột ngang (Horizontal conflict)
 Đ/nghĩa:
 Những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở
cùng một cấp phân phối trong một kênh phân
phối
 Nguyên nhân:
 Một (số) thành viên của kênh thực hiện những
cách thức marketing (sản phẩm và dịch vụ, giá,
xúc tiến bán) mà ảnh hưởng đến việc bán hàng
của những thành viên khác cùng cấp trong kênh
đó
Nguyễn Tiến Dũng © 2006

8-55
Xung đột dọc (Vertical conflict)
 Đ/nghĩa:

Là những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở các cấp
khác nhau trong cùng một kênh phân phối
 Nguyên nhân:

Sự theo đuổi những mục tiêu khác nhau của các thành
viên ở các cấp khác nhau trong kênh mà những mục
tiêu này xung đột với nhau

TD: NSX muốn bỏ qua một vài cấp trung gian để bán
trực tiếp cho người tiêu dùng để giảm chi phí và tăng
mức độ kiểm soát dịch vụ
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-56
Xung đột giữa các kênh với nhau
(Multichannel conflict)
 Đ/nghĩa:
 Là xung đột giữa các thành viên thuộc những
kênh phân phối khác nhau
 Nguyên nhân:
 NSX thiết lập nhiều kênh phân phối bán cho
cùng một thị trường, những kênh mới làm ảnh
hưởng xấu đến việc bán của những kênh truyền
thống
15
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-57

Những biện pháp hạn chế xung đột

Xây dựng chính sách phân phối rõ ràng, tránh việc xây
dựng nhiều kênh cùng nhắm tới một nhóm khách hàng

Giáo dục các nhà trung gian chấp nhận những mục tiêu
chung: cùng hợp sức cho sự sống còn, phát triển thị phần,
chất lượng sản phẩm cao, thoả mãn khách hàng cao.

Phát triển các hệ thống marketing dọc để tạo nên sự gắn
bó giữa các thành viên của kênh

Từ chối bán hàng cho những thành viên không tuân thủ
các điều khoản hợp tác

Xây dựng thương hiệu mạnh
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-58
Những biện pháp giải quyết xung
đột
 Khi xung đột lên tới mức cao, doanh nghiệp
có thể áp dụng một trong các cách sau:
 Ngoại giao hòa bình (diplomacy)
 Hoà giải thông qua người trung gian
(mediation)
 Phân xử theo trọng tài (arbitration)
 Toà án (court/ lawsuit)
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-59
7. Đánh giá và thay thế (Evaluating

and replacing channel members)

Tiêu thức đánh giá:

Lượng bán và doanh thu

Tình hình công nợ

Sự thực hiện dịch vụ cho người sử dụng

Xử lý hàng hỏng và mất

Hợp tác về xúc tiến bán và đào tạo

…

Những lưu ý khi quyết định loại bỏ/ thay thế một (số)
thành viên trong kênh

Bằng chứng: cần rõ ràng, khách quan

Phản ứng tiêu cực từ thành viên bị loại bỏ

Phản ứng tiêu cực từ các thành viên khác
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-60
IV. Phân phối vật chất (Physical
distribution)
 Các quyết định phân phối vật chất
 Hàm mục tiêu phân phối vật chất

16
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-61
Các quyết định phân phối vật chất

Xử lý đơn đặt hàng (order processing)

Kho bãi (warehousing)

Kho dự trữ (storage warehouses) và kho phân phối (distribution warehouses)

Kho riêng (private warehouses) và kho thuê ngoài (public warehouses)

Kho trong nhà và kho ngoài trời (bãi)

Quản trị dự trữ (inventory management)

Lượng đặt hàng và điểm tái đặt hàng (ordering quantity and reordering
point)

Chi phí lưu giữ (carry costs)

Chi phí đặt hàng (ordering costs)

Vận chuyển (transportation):

Phương thức vận chuyển: sắt, bộ, không, thuỷ và ống

Bao bì phục vụ vận chuyển: container, khác
Nguyễn Tiến Dũng © 2006

8-62
Hàm mục tiêu của phân phối vật
chất
 Nhiệm vụ của phân phối vật chất là cực tiểu hoá
hàm số:

TMLC = T + FW + VW + S
 Trong đó:

TMLC (Total marketing logistics costs): tổng chi phí
phân phối vật chất

T (transportation costs): chi phí vận chuyển

FW (fixed warehouse costs): chi phí lưu kho cố định

VW (variable warehouse costs): chi phí lưu kho biến đổi

S (sales-lost costs): doanh thu bị mất khi phân phối vật
chất không tốt
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-63
V. Bán lẻ
 Phân loại nhà bán lẻ
 Các quyết định marketing của nhà bán lẻ
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-64
1. Phân loại nhà bán lẻ

Theo sự có cửa hàng hay không có cửa hàng:


NBL có cửa hàng

NBL không cửa hàng

Đối với các NBL có cửa hàng, phân loại theo:

Theo sự sở hữu: câu hỏi độc lập, chuỗi cửa hàng

Theo số lượng dịch vụ cung cấp: đầy đủ, hạn chế, tự phục vụ

Theo chủng loại sản phẩm: tổng hợp, chuyên doanh

Đối với các NBL không cửa hàng, phân loại theo cách thức
marketing:

Lực lượng bán hàng

Máy bán hàng tự động

Bán hàng từ xa (Marketing trực tiếp): qua điện thoại, Internet
17
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-65
2. Các quyết định marketing của nhà
bán lẻ
 Thị trường mục tiêu
 Chủng loại sản phẩm: chiều rộng, chiều dài
và chiều sâu
 Dịch vụ và bầu không khí cửa hàng

 Giá
 Xúc tiến bán
 Địa điểm
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-66
VI. Bán sỉ
 Phân loại nhà bán sỉ
 Các quyết định marketing của nhà bán sỉ
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-67
1. Phân loại nhà bán sỉ
 Theo số lượng dịch vụ cung cấp:
 NBS dịch vụ đầy đủ
 NBS dịch vụ hạn chế
 Theo quyền sở hữu đối với hàng hoá của
NSX
 Chi nhánh và văn phòng đại diện của NSX
 Nhà buôn bán sỉ
 Đại lý bán sỉ
 Nhà môi giới
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-68
2. Các quyết định marketing của nhà
bán sỉ
 Thị trường mục tiêu
 Chủng loại sản phẩm và dịch vụ
 Giá
 Xúc tiến bán
 Địa điểm