Kết quả nghiên cứu thăm dò khám phá nhóm 1

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THĂM DỊ KHÁM PHÁ NHĨM 1
Đề tài: Các yếu tố tác động đến quyết định mua trái cây nhập khẩu của người dân TP.HCM 
1.

1.

Các mơ hình lý thuyết liên quan

1.1

Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Lý thuyết hành vi hợp lý được xây dựng bởi Fishbein và Ajzen (1975). Mục tiêu của

thuyết TRA là để dự đoán và hiểu về hành vi của một cá nhân. Theo lý thuyết hành vi hợp lý,
một trong những yếu tố quan trọng nhất để xác định hành vi của con người là ý định thực hiện
hành vi. Lý thuyết về hành động hợp lý TRA nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành
vi trong hành vi của con người. Thái độ trong mơ hình TRA được đo lường bằng nhận thức về
các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ quan tâm đến những thuộc tính mang lại ích
lợi cần thiết với các mức độ quan trọng khác nhau.
Quyết định của một cá nhân để tham gia vào một hành vi cụ thể dựa trên kết quả mà cá
nhân mong đợi sẽ đến khi thực hiện hành vi đó. Lý thuyết hành vi hợp lý chỉ ra rằng ý định
hành vi của một người chịu ảnh hưởng bởi hai thành phần chính: Thái độ cá nhân và chuẩn chủ
quan.


Hình 1: Mơ hình Thuyết hành động hợp lý TRA
Trong lý thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản
phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi
sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ
sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu
tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của
người tiêu dùng mà họ khơng thể kiểm sốt được bởi vì mơ hình này bỏ qua tầm quan trọng của
yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân
(Grandon và Peter, 2004).
Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân
mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và
chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.

a. 1.2 Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) là sự mở rộng của mơ hình TRA.
Mơ hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến là sự kiểm soát
hành vi được cảm nhận (Perceived Behavior Control). Mơ hình lý thuyết hành vi dự định cho
rằng ý định là nhân tố chính dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến
mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể.
Trong lý thuyết này, ý định thực hiện chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: (1) thái độ đối với
hành vi, (2) chuẩn mực chủ quan và (3) nhận thức về kiểm soát hành vi. Trong đó, thái độ là
đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi, nó có thể là đánh
giá tích cực hoặc tiêu cực đối với hành vi thực hiện; chuẩn mực chủ quan là ảnh hưởng của xã
hội, đề cập đến áp lực xã hội đối với việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi; nhận thức
về kiểm soát hành vi được định nghĩa là cảm nhận của cá nhân về việc dễ hay khó khi thực hiện
hành vi.


Nhận thức về kiểm soát hành vi đề cập đến mức độ mà một người tin rằng họ có thể thực
hiện một hành vi nhất định. Kiểm soát hành vi nhận thức liên quan đến nhận thức về khả năng
của cá nhân để thực hiện hành vi. Nói cách khác, nhận thức kiểm sốt hành vi là nói đến hành vi
hoặc mục tiêu cụ thể. Nhận thức đó thay đổi tùy theo hồn cảnh mơi trường và hành vi liên

quan. Lý thuyết hành vi hoạch định chỉ ra rằng mọi người có nhiều khả năng có ý định thực
hiện một số hành vi nhất định khi họ cảm thấy rằng họ có thể thực hiện chúng thành cơng.

Hình 2: Mơ hình Thuyết hành vi dự định TPB
Mơ hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế
đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm sốt hành vi
cảm nhận (Ajzen, 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh
nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích
bằng cách sử dụng TPB (Ajzen, 1991; Werner, 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng
cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá
(Werner, 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế
thứ ba là TPB là mơ hình tiên đốn rằng dự đốn hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu
chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đốn bởi những tiêu chí
(Werner, 2004).”


2.

Các bài nghiên cứu liên quan
b. 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn và tiêu dùng trái cây của người
tiêu dùng tại các siêu thị ở TP Hồ Chí Minh (Đỡ Đức Khả, Ngũn Thị
Hùn Trang, Ngũn Anh Tuấn – 2015)
Bài viết tập trung phân tích các yếu tố, xây dựng và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính

(SEM) về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và tiêu dùng trái cây của người tiêu dùng
nhằm phân tích thực trạng tiêu thụ trái cây nội so với trái cây nhập khẩu tại các hệ thống siêu thị
tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các yếu tố bao gồm: Chất lượng và các đặc tính của sản phẩm;
Thương hiệu; Giá bán sản phẩm; và hành vi cá nhân của người tiêu dùng.

Hình 3: Kết quả kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và tiêu dùng trái cây
- Hạn chế:
● Chỉ thực hiện nghiên cứu với một số ít nhân tố. Bên cạnh tất cả các biến đã được lựa

chọn sử dụng trong nghiên cứu này, cịn có những nhân tố khác ảnh hưởng đến quyết
định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp của người tiêu dùng như xuất xứ thương hiệu, hệ
thống phân phối, chiến lược Marketing.
● Mẫu thu thập hạn chế về mặt địa lý, chưa mang tính đại diện cho các tỉnh khác của Việt
Nam, không đồng đều cho từng nhóm điều tra tại từng xã phường và điều này có thể gây
ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu
- Khắc phục:


● Ứng dụng mơ hình nghiên cứu này vào các khu vực địa lý khác và xem xét thêm các yếu
tố khác
● Nghiên cứu sâu hơn về mối quan hệ giữa ý định mua và hành vi mua thực tế của người
tiêu dùng
2.2 Tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng: trường
hợp các mặt hàng sữa bột, dược phẩm và trái cây (Nguyễn Thành Long – 2011)
Tính vị chủng (ethnocentrism) là một khái niệm được định nghĩa là “cách nhìn các sự vật
của một người mà cộng đồng của họ được cho là trung tâm, là mẫu mực, là thước đo của tất cả
sự vật chung quanh. Mỗi cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, họ tán dương những
người trong cộng đồng và xem thường người ngoài cộng đồng đó”. Nghiên cứu này sử dụng
thang đo CETSCALE (Shimp & Sharma, 1987) để đo lường tính vị chủng tiêu dùng của người
Việt Nam và xác định tác động của nó đến thẩm định chất lượng, giá cả và sự sẵn lòng mua
hàng ngoại
- Hạn chế:
● Cách lấy mẫu thuận tiện, dù có kiểm sốt theo quota cũng khó có thể mang tính đại diện
cao. Khả năng tổng qt hóa cịn bị hạn chế khi mẫu chỉ được lấy ở hai thành phố thuộc
hai tỉnh nông nghiệp là An Giang và Đồng Tháp.
● Khái niệm sẵn lòng mua được thiết kế chưa thật tốt, vẫn lưu dụng mục đo không đạt u
cầu hệ số tải.
● Vẽ kỹ thuật, trong mơ hình cịn nhiều khái niệm có số mục đo nhỏ hơn 4, do vậy, hiệu lực
đo lường chưa cao.

- Khắc phục:
● Kiểm định thang đo CETSCALE và quan hệ của nó đến hành vi tiêu dùng của cư dân các
đô thị lớn và đặc biệt là vùng nông thôn


● Quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng, hình ảnh quốc gia và sự sẵn lòng mua hàng ngoại
của các quốc gia có quan hệ đặc biệt với Việt Nam về kinh tế, chính trị
2.3 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại
thành phố Đà Nẵng (Văn Thị Khánh Nhi – 2015)
Thông qua việc đánh giá thang đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an
tồn bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định sự phù hợp
của mô hình bằng mơ hình hồi quy đa biến kết hợp với phân tích ANOVA cho thấy các yếu tố
có ảnh hưởng và mức độ tác động của nó đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại
Thành Phố Đà Nẵng giảm dần lần lượt là: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Nhận thức về giá; (3)

Mối quan tâm về an toàn thực phẩm; (4) Ý thức sức khỏe; (5) Hình thức của rau an tồn; (6)
Niềm tin.
Hình 4 Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu
dùng tại thành phố Đà Nẵng
- Hạn chế:
● Nghiên cứu chỉ được thực hiện với một số ít nhân tố
● Mẫu thu thập được phân bố không đồng đều cho từng nhóm điều tra tại từng phường,
quận và điều này có thể gây ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu


● Một số thang đo trong nghiên cứu này chỉ có 3 biến quan sát, điều này cũng có thể ảnh
hưởng đến kết quả nghiên cứu.
- Khắc phục:
● Bổ sung nghiên cứu thêm những nhân tố đa dạng hơn
● Cần lấy mẫu lớn hơn nữa và phân bố đồng đều các mẫu thu thập trên khắp địa bàn thành

phố
● Cần mở rộng thang đo hơn để thang đo được chính xác và khơng bỏ sót biến
c. 2.4 Hành vi tiêu dùng thực phẩm của sinh viên thành phố Cần Thơ (Tổng
Thị Ánh Ngọc, Nguyễn Cẩm Tú, Phan Thị Thanh Quế, Đoàn Anh Dũng –
2020)
Kết quả cho thấy thực phẩm an tồn và có vị ngon là hai lí do được sinh viên quan tâm
nhất khi lựa chọn thực phẩm, tương ứng chiếm 74% và 68%, kế đến là giá thành rẻ (48,3%);
dinh dưỡng (48%) và sự tiện lợi (44,6%). Các lí do khác như giúp kiểm sốt cân nặng, thói quen
của gia đình, bạn bè, thân thiện với mơi trường chiếm 10,9 - 15,8% tuy nhiên chọn thực phẩm
có hàm lượng đạm (protein) cao chiếm 7,6%.

Hình 5 Đặc tính ưu tiên khi sinh viên chọn mua thực phẩm (n=151)


- Hạn chế:
● Thời lượng khảo sát quá dài: 15-20 phút.
● Khảo sát tình trạng hơn nhân nhưng lại khơng đưa ra những tác động của yếu tố này đến
hành vi tiêu dùng.
● Đưa số liệu từ đó nêu ra nguyên nhân nhưng lại không đưa ra giải pháp khắc phục.
● Phạm vi nghiên cứu còn hạn chế khi chỉ khảo sát 3 trường đại học lớn ở Cần Thơ (1151
sinh viên). Đa phần là ở trọ đi học.
- Khắc phục:
● Giảm thời lượng khảo sát bằng cách lược bỏ những câu hỏi không cần thiết như: Họ và
tên, Thứ tự ưu tiên khi sinh viên chọn mua thực phẩm,...
● Loại bỏ phân khúc tình trạng hơn nhân vì như vậy sẽ làm cho bài khảo sát rắc rối hơn ví
dụ: Cần đưa ra tần suất người kết hơn ăn ngoài và tự nấu ăn xảy ra như thế nào,... (bài
khảo sát vẫn chưa làm rõ)
● Đưa ra các nguyên nhân trong hành vi ăn uống từ 1-2 buổi thì cần đưa ra giải pháp khắc
phục như: hậu quả của việc không ăn đúng buổi, bỏ buổi,...
● Mở rộng phạm vi khảo sát: các trường đại học khác vì mỗi trường có những học sinh với

tài chính khác nhau, nơi ở khác nhau,... => Cần đưa ra số liệu bao quát hơn.
d. 2.5 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua rau sạch của người tiêu
dùng (Phạm Thị Minh Hương, Trần Nhật Linh – 2022)
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua rau sạch của người tiêu dùng bao gồm:
[1] Dịch vụ khách hàng, [2] Nguồn gốc, [3] Kích thước của rau, [4] Đặc điểm rau an toàn, [5]
Thái độ phục vụ của nhân viên, [6] Sự sẵn có, [7] Bao bì, đóng gói, [8] Chương trình khuyến
mãi, [9] Giá sản phẩm, [10] Hoạt động chiêu thị, [11] Giấy chứng nhận. Yếu tố mà người dân
quan tâm và thấy quan trọng nhất là nguồn gốc và đặc điểm rau an toàn, yếu tố mà người dân ít
quan tâm và thấy ít quan trọng là chương trình khuyến mãi, hoạt động chiêu thị (marketing –


quảng cáo) và kích thước của rau. Yếu tố “Nguồn gốc” là yếu tố có tác động mạnh nhất đến
quyết định mua

Hình 6 Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch
- Hạn chế:
● Phạm vi nghiên cứu còn nhỏ hẹp, số mẫu điều tra còn chưa cao, bài khảo sát chỉ đa phần

ở TP Hồ Chí Minh, Cần Thơ là chủ yếu.(103 người)
● Các yếu tố tác động vẫn chưa thể hiện rõ: uy tín của nhà phân phối, chất lượng và giá
cả,... Vẫn khơng có con số thống kê cụ thể.
● Các giải pháp đề xuất chỉ có‫ ُأ‬ý nghia áp dụng trong một phạm vi nhất định của hoạt động
kinh doanh, cũng như còn tùy thuộc vào các điều kiện về chính sách và chiến lược phát
triển chung của doanh nghiệp.
- Khắc phục:
● Mở rộng phạm vi khảo sát, tăng số lượng khảo sát


● Thống kê phần trăm số lượng của các yếu tố tác động, từ đó đưa ra nguyên nhân và
phương pháp khắc phục. Thói quen tiêu dùng ảnh hưởng tính cực hay tiêu cực.

● Phân tích sâu hơn về sự khác biệt trong việc lựa chọn các yếu tố người dân quan tâm khi
mua rau quả dựa trên khoảng cách địa lý từ nơi ở đến nơi bán rau quả
● Xác định nguyên nhân rau sạch vẫn chưa thể đứng vững trên thị trường
e. 2.6 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nước ép
trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh (Lê
Thanh Hải – 2014)
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đến quyết định mua nước ép trái cây đóng
hộp của người dân TP.HCM đã được mô tả và kiểm định độ tin cậy. Theo đó, những yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua bao gồm: Chất lượng (CL); Giá cả (GC); Địa điểm (DD); Hoạt động
tiếp thị (TT); Bao bì (BB); Nhóm tham khảo (TK) và Cảm xúc (CX). Xây dựng ma trận tương
quan Pearson cùng với phương pháp phân tích hồi quy đã thu được: Chất lượng; Giá cả; Địa
điểm, Hoạt động tiếp thị và Nhóm tham khảo có tác động tích cực đến quyết định mua nước ép
trái cây đóng hộp; trong đó Chất lượng là biến tác động mạnh nhất. Các biến cịn lại: Cảm xúc
và Bao bì chưa đủ cơ sở để kết luận có ảnh hưởng đến quyết định mua hay không.


Hình 7 Các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp của người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
- Hạn chế:
● Mơ hình nghiên cứu chỉ được khảo sát đối với người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM.
Người tiêu dùng tại TP.HCM có thể có sự khác biệt so với người tiêu dùng ở các khu vực
khác tại Việt Nam.
● Nghiên cứu 7 yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng, kết quả mới chỉ
thấy được 5 yếu tố tác động, mức độ phù hợp mới đạt 62,3%. Điều này cho thấy, vẫn còn
những yếu tố khác tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng về sản phẩm nước
ép trái cây đóng hộp
● Nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, kiểm
định mơ hình lý thuyết bằng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính
- Khắc phục:
● Nên phân tích xu hướng tồn diện hơn cho thị trường Việt Nam

● Cần tìm hiểu sâu hơn về các yếu tố tác động khác


● Để đo lường thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cao hơn thì nên sử dụng những
phương pháp phân tích hiện đại hơn như ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM.

f. 2.7 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trái cây an tồn tại thị
trường thành phố Hồ Chí Minh (Trần Thị Thúy – 2013)
Đa số các đáp viên đều đồng ý rằng họ quan tâm nhiều đến các loại trái cây có nhãn mác
xuất xứ rõ ràng, hình thức trái cây tươi mới, không gian trưng bày sạch sẽ, người bán nhiệt tình,
thời điểm rộ mùa vụ thơng qua mức độ đồng ý cao. Hai yếu tố ít được quan tâm nhất là được ăn
thử và có khuyến mãi. Điều này cho thấy, người tiêu dùng không đặc biết quan tâm đến 1 hay 2
yếu tố cụ thể nào, mà sự quan tâm dàn trải cho nhiều tiêu chí, vì vậy mức độ phân biệt khơng rõ
ràng.

Hình 8 Biểu đồ các yếu tố quan tâm khi mua trái cây
- Hạn chế: Nghiên cứu sử dụng mẫu còn nhỏ, chưa đại diện hoàn toàn cho tổng thể: Độ tuổi
mẫu trẻ tầm 18 – 35 tuổi chiếm 84% mẫu nghiên cứu, đây là độ tuổi kết hôn và sinh con
nhỏ, thường bắt đầu có sự quan tâm nhiều đến dinh dưỡng và sự an toàn trong bữa ăn gia


đình. Tuy nhiên, nhóm mẫu của độ tuổi từ 36 đến 55 tuổi khá ít, làm cho tính đại diện của
mẫu không cao
- Khắc phục:
● Mở rộng quy mô: Nếu nghiên cứu được mở rộng với quy mô lớn, kết hợp các phương
pháp lấy mẫu xác suất, sẽ mang lại kết quả tốt hơn và tính thực tiễn cao hơn.
● Từ ý định mua đến hành vi tiêu dùng còn chịu tác động của nhiều yếu tố khác. Chính vì
vậy, nên quan sát và tìm hiểu rõ hơn nữa những yếu tố nào tác động trực tiếp đến hành vi
tiêu dùng, ngồi ý định mua, nhằm dự đốn tốt hơn hành vi của người tiêu dùng.
g. 2.8 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trái cây và rau củ của người

tiêu dùng tại Malaysia (Khairunnisa I.O & ctg - 2012)
Dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng nhiều hồi quy tuyến tính, thử nghiệm t mẫu độc
lập và ANOVA một chiều để giải quyết mục tiêu nghiên cứu. Phân tích mơ tả đã được sử dụng
để lập hồ sơ người trả lời. Dựa trên những phát hiện này, thái độ, thói quen, ảnh hưởng xã hội
và tính sẵn có được cho là quan trọng đối với hành vi tiêu dùng rau quả. Phụ nữ được phát hiện
có sở thích cao hơn so với các đối tác của họ trong tất cả các yếu tố được đo lường trong nghiên
cứu này. Nó chỉ ra rằng phụ nữ có ý thức về sức khỏe hơn nam giới. Tuổi tác và tình trạng hơn
nhân là những yếu tố quan trọng trong hành vi tiêu thụ trái cây trong khi tuổi tác, chủng tộc,
tình trạng hơn nhân và thu nhập hộ gia đình được cho là có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu
dùng rau quả.

Hình 9 Mơ hình Lý thuyết nhận biết xã hội trong hành vi mua và tiêu dùng trái cây và rau quả
- Hạn chế:


● Công cụ nghiên cứu của nghiên cứu này là bản câu hỏi – chưa có tính tổng qt như
phỏng vấn hoặc thảo luận nhóm tập trung
● Dữ liệu chỉ được thu thập từ người trưởng thành bất kể dân tộc của họ ở Malaysia
- Khắc phục:
● Sử dụng các công cụ tạo ra dữ liệu tổng quát hơn như phỏng vấn hoặc thảo luận nhóm
● Kết quả khẳng định rằng có sự khác biệt đáng kể giữa các yếu tố cá nhân và môi trường
với ý định tiêu dùng rau quả. Cần đo lường các yếu tố khác để có được dữ liệu chuyên
sâu hơn về hành vi của người tiêu dùng.
● Nắm bắt được sự khác biệt trong tiêu dùng giữa các nhóm dân tộc
h. 2.9 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng táo nhập khẩu ở Hà Nội
(Nguyen Bao Ly, Tran Quang Trung – 2016)
Kết quả phân tích cho thấy thu nhập của người tiêu dùng có tác động tích cực đến cả hai
quyết định của người tiêu dùng về việc mua táo nhập khẩu hay khơng và số tiền bình qn mỗi
tháng cho tiêu dùng táo nhập khẩu là bao nhiêu tại Hà Nội. Ở mức độ nhẹ hơn, độ tuổi của
người tiêu dùng và thơng tin về táo nhập khẩu cũng có những tác động tích cực đến khả năng

mua táo nhập khẩu. Ngược lại, giá của táo có tác dụng tiêu cực đến quyết định của người tiêu
dùng xem có mua táo nhập khẩu hay không.


● Chỉ thực hiện nghiên cứu với một số ít nhân tố. Bên cạnh tất cả các biến đã được lựa
chọn sử dụng trong nghiên cứu này, cịn có những nhân tố khác ảnh hưởng đến quyết
định mua táo nhập khẩu
● Mẫu thu thập hạn chế về mặt số lượng (80 người) và địa lý, chưa mang tính đại diện cho
các tỉnh khác của Việt Nam
- Khắc phục:
● Ứng dụng mơ hình nghiên cứu này vào các khu vực địa lý khác và xem xét thêm các yếu
tố khác
● Nghiên cứu sâu hơn về mối quan hệ giữa ý định mua và hành vi mua thực tế của người
tiêu dùng
i. 2.10 Mơ hình nghiên cứu: Chuẩn chủ quan, thái độ và ý định trong việc mua
sắm thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Phần Lan
Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra phạm vi ảnh hưởng của mơ hình thuyết hành vi
dự định TPB trong tình huống tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Phần lan, bằng cách xem xét mối
quan hệ giữa các nhân tố chuẩn chủ quan, thái độ, ý thức về sức khỏe, tầm quan trọng của giá
cả, cảm nhận về tính sẵn có, từ đó ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, mà cụ
thể ở nghiên cứu này chỉ ra rằng có mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và thái độ đối với hành vi
mua thực phẩm hữu cơ.


Nghiên cứu cũng khẳng định lại kết quả của những nghiên cứu trước là có mối quan hệ
giữa thái độ và ý định tiêu dùng. Tuy nhiên, quan hệ giữa nhân tố ý thức về sức khỏe và thái độ
lại khơng có ý nghĩa. Đồng thời nghiên cứu cũng khơng tìm thấy có sự ảnh hưởng nào giauwx
nhân tố giá cả và tính sẵn có đối với ý định mua hàng. Tác giả cho rằng, kết quả như vậy là vì
cung ứng của các siêu thị ở Phần Lan rất tốt, khơng gây ra tình trạng khan hiếm thực phẩm hữu
cơ, làm đẩy giá lên cao.

Hình 10 Mơ hình nghiên cứu Chuẩn chủ quan, thái độ và ý định trong việc mua sắm thực phẩm
hữu cơ của người tiêu dùng Phần Lan

TÀI LIỆU THAM KHẢO
2.

Đức Khả. Đ, Thị Huyền Trang. N, & Anh Tuấn. N, (2015). CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN VÀ TIÊU DÙNG TRÁI CÂY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
CÁC SIÊU THỊ Ở TP HỒ CHÍ MINH. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, 18.
/>
3.

Huỳnh Đình Lệ Thu, Nguyễn Thị Minh Thư, & Hà Nam Khánh Giao. (2020, November
19). CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN. Tạp chí Khoa học Đại học


Đồng Tháp.
/>h_mua_thuc_pham_huu_co_cua_nguoi_tieu_dung_tai_thanh_pho_long_xuyen_factors_in
fluencing_consumers’_intention_of_buying_organic_food_in_long_xuyen_city
4.

Thị Phước, M. (2016). NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA MẶT HÀNG THỰC PHẨM ĐÓNG HỘP. 123docz.net.
/>
5.

Nguyễn Tường An. H, Trí Cường. Đ, & Hồng Hải. P, (2022). CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA GẠO HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ

CHÍ MINH. Journal of Science and Technology - IUH, 54(06).
/>
6.

Xuân Nghị, Đ. (2018). PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
VĂN PHÒNG PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CTY CỔ
PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG. Studocu.
/>principle-of-management/phan-tich-cac-yeu-to-anh-huong-den-quyet-dinh-mua-vanphong-pham-truc-tuyen-cong-ty-thien-long/20356475?
fbclid=IwAR1krELfpjv9J3S8ZfQZxiuHjcaN3pHlmRF95SEKdTpqytJHkEMrH7EPF2Y

7.

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CHỨC NĂNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. (2021). Studocu.
/>
8.

Thị Minh Hương, P., & Nhật Linh, T. (2022, April). BÁO CÁO NGHIÊN CỨU CÁC
YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA RAU SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.
Studocu. />nguyen-ly-marketing/bao-cao-nghien-cuu-cac-yeu-to-tac-dong-den-hanh-vi-mua-rau-sachcua-nguoi-tieu-dung/26253200


9.

Nguyễn Thành Long. (2011, September 11). TÍNH VỊ CHỦNG TIÊU DÙNG VÀ SỰ
SẴN LÒNG MUA HÀNG NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP CÁC
MẶT HÀNG SỮA BỘT, DƯỢC PHẨM VÀ TRÁI CÂY. Tailieumienphi.
/>
10. Thị Khánh Nhi, V. (2015, January 18). NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ

ĐÀ NẴNG. Đại Học Đà Nẵng.
/>11. Thị Ánh Ngọc. T, Cẩm Tú. N, Thị Thanh Quế. P, & Anh Dũng. Đ (2020). HÀNH VI
TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ CẦN THƠ. Cơ sở dữ liệu
công bố KH&CN Việt Nam. />ItemID=310763&Type_CSDL=TAILIEUKHCN&Keyword=&searchInFields=Title&data
search
12. Thị Minh Hương, P., & Nhật Linh, T. (2022b, April). NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC
ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA RAU SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG. Studocu.
/>13. Thanh Hải, L. (2014). NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẢN PHẨM NƯỚC ÉP TRÁI CÂY ĐÓNG HỘP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. Studocu. />14. Thị Thúy, T. (2013). NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
TRÁI CÂY AN TOÀN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. 123docz.net.
/>

15. Khairunnisa I.O & ctg. (2012). FACTORS INFLUENCING FRUITS AND
VEGETABLES CONSUMPTION BEHAVIOUR AMONG ADULTS IN MALAYSIA.
Journal of Agribusiness Marketing. />16. Nguyen Bao Ly, & Tran Quang Trung. (2017). PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN TIÊU DÙNG TÁO NHẬP KHẨU Ở HÀ NỘI. Tạp Chí Khoa Học Nơng
Nghiệp Việt Nam, 14(10), 1588–1596.
/>17. Tarkiainen, A., & Sundqvist, S. (2005). SUBJECTIVE NORMS, ATTITUDES AND
INTENTIONS OF FINNISH CONSUMERS IN BUYING ORGANIC FOOD. British
Food Journal, 17(11). />5271bdbb400712d0f71aeba302ccde9f1d9f33ee