tổng hợp những hình thức quảng cáo

>> Think different 1984
Apple Macintosh 1984
1/ Simple : Ý tưởng mẫu quảng cáo rất đơn giản, nó vay mượn từ câu chuyện của George Orwell nói về người dùng máy tính Apple đập tan đầu sỏ của PC.
“1984” là một câu chuyện giả tưởng kể về thế giới ở tương lai. Khi đó, London chìm trong một thứ chủ nghĩa tập thể cực đoan với những người lãnh đạo sống
trong các Bộ, mặc đồng phục, sinh hoạt theo giờ, phải triệt tiêu mọi ham muốn, bị theo dõi ngay tại chính nhà mình bởi một thứ máy móc vô cảm lẫn bởi những
đứa con vô cảm của họ. Video quảng cáo ngay lập tức toát lên hình ảnh tăm tối của xã hội này và một cô gái đang vùng lên để thoát khỏi nó. Người xem có thể
dễ dàng hiểu ngay thông điệp của Apple khi họ tự ví mình như cô gái kia, họ dẫn đầu, họ lôi kéo, họ thuyết phục mọi người hãy đánh đổ cái xã hội thối nát này,
hãy hạ bệ gã khổng lồ đang chễm chệ trên kia, hãy phá bỏ thế độc quyền của “IBM the Giant”. Tại sao chúng ta lại khuất phục nó khi mà chúng ta vẫn có rất
nhiều các lựa chọn khác. Và Macintosh là một lựa chọn!
2/ Memoriable :
Ấn tượng: Nó là một đoạn quảng cáo rất ấn tượng và được coi là quảng cáo của người Mỹ thành công nhất mọi thời đại được trình chiếu tại giải Super Bowl.
Apple khi đó giới thiệu máy tính Macintosh để cạnh tranh với sản phẩm của đối thủ IBM khi đó vốn đang rất mạnh. quảng cáo khơi gợi một cách lý thú hình ảnh
của anh chàng khổng lồ trên màn hình chính là IBM. Chính sự so sánh khập khiễng, và biết cách sử dụng 1 cách thành công đòn bẩy của đối thủ đã tạo nên 1 ấn
tượng cực mạnh trong lòng khách hàng, sự mạo hiểm ấy đã thành công vang dội. Cả đoạn phim quảng cáo 1984 lẫn chiếc máy Macintosh đều được báo chí săn
đón.
Khác biệt: Trước đó, khi sản xuất máy tính, Jobs vẫn lấy tên ăn theo thương hiệu mẹ: Apple I, Apple II và Apple IIe. Đây là một cách đặt tên rất phổ biến trong
làng công nghệ và Jobs đi theo lối mòn tư duy đó âu cũng là chuyện hết sức thông thường. Và, theo như dòng tư duy đó, có lẽ máy tính Macintosh phải có tên
Apple III. Một cái tên mới sẽ là một điểm kích tốt cho giới truyền thông. Tại sao sản phẩm này lại mang một cái tên hoàn toàn mới? Bởi vì nó khác biệt!
Trong khi đó, đối thủ chính của Apple thời điểm đó là IBM cho ra mắt sản phẩm máy tính mới với cái tên theo lối mòn cũ: IBM PC. Đơn giản là máy tính của
IBM. Với giới truyền thông, không có nhiều điều để khai thác với cái tên này.
Chưa từng có: Phim quảng cáo 1984 được Apple miêu tả là một hình thức “event marketing” một chiến dịch mà trong đó bản thân ý tưởng của nó thật sự sáng
tạo và độc đáo đến mức có thể được xem là một sự kiện quảng cáo chưa từng xảy ra trước đó. Trong 10' cuối cùng sản phẩm macintosh mới được giới thiệu " on
january 24th ,apple computer will introduce macsintosh . And you will see why 1984 won't be like "1984" thay vì đi theo 1 lối mòn quảng cáo trực tiếp vào sản
phẩm
3/ Interesting
1. Đánh trúng tâm lý e sợ Intel độc quyền thị trường của khách hàng.
2. Qua quảng cáo, truyền đi thông điệp, Apple đi cùng với khách hàng, chống lại độc quyền, phá bỏ những rào cản, nổi loạn để đột phá đến với những
cái mới.
3. Tiết lộ những tin "độc", hấp dẫn cho cánh nhà báo, để họ viết bài PR cho công ty. Cũng như cung cấp những câu chuyện, "thần thánh hóa" những nhà
phát mình của Apple, để giới nhà báo viết về Apple nhiều hơn (mà miễn phí).
4. Chiếu quảng cáo lần đầu vào thời điểm "vàng", 96 triệu người coi, 3 hãng truyền thông, 50 nhà đài địa phương đưa tin, khởi thủy cho kiểu "Viral

marketing" ngày nay.
5. Để chính sản phẩm nói về nó, 1 sự khác lạ nhưng mê hoặc, 1 đặc tính mà không máy tính nào trước đó làm được.
6. Quảng cáo đó là phi thương mại, không nói gì về Mac và Apple, khiến nó như một thông tin, dễ được người xem đón nhận.
7. Sự tung hứng của Job, là sự kết hợp giữa quảng cáo đó với PR, Job vừa hé lộ chút ít về 1 sự kiện (có vẻ như 1 bước nhảy của sự tiến bộ), vừa nhưng
bưng bít mọi thông tin, làm tăng sự tò mò trong mỗi người, 1 phần rất quan trọng trong thành công của chiến dịch này.
4/ Link to brand
• Sau khi quảng cáo được chiếu, Apple nhanh chóng trở thành chủ đề bàn luận. 1 số trong đó là những bàn luận tiêu cực như: “Apple đã chọn đúng
quảng cáo với những người đã khuất bởi thương hiệu này cũng sẽ sớm ra đi”. Nhưng điều tuyệt vời nhất là dù tiêu cực hay tích cực thì mọi người đều
nhắc đến Apple – 1 thương hiệu lúc đó tưởng chừng như đã bị lãng quên. Nó cũng mang đến cho Apple những “fan” trung thành – những người giờ
đây đã nhìn Apple theo 1 cách hoàn toàn khác. Từ đó Apple đã bắt đầu trở lại cuộc đua và tạo nên lịch sử mới.
• Chính chiến dịch “Think different” đã làm cho hầu hết người tiêu dùng nghĩ rằng mẫu Macintosh ở một đẳng cấp khác so với máy tính cá nhân truyền
thống khác khi lần đầu tiên được tung ra thị trường trong năm 1984.
• Động thái này thậm chí đã phân cách thị trường máy tính truyền thống một cách rõ rệt khi những chiếc máy Mac tự xếp mình vào dòng sản phẩm
dành cho những người dùng đặc biệt sáng tạo, không phải dành cho các doanh nghiệp truyền thống.
• Cơn sốt Mac thậm chí còn kéo dài nhiều năm sau đó và không ít người dùng tự coi mình thuộc một đẳng cấp khác mà Steve Jobs là lãnh tụ tinh thần
không thể thay thế.
• Khi chiến dịch “Think Different” ra mắt, doanh số của Apple ngay lập tức tăng vọt. Chỉ trong 12 tháng, cổ phiếu của Apple tăng giá gấp 3. 1 năm sau
ngày ra mắt chiến dịch này, Apple giới thiệu iMacs và nó đã trở thành 1 trong những máy tính bán chạy nhất lịch sử. Nếu không có “Think Different”,
có lẽ iMacs sẽ chỉ là “1 món đồ chơi nhiều màu sắc của Apple” mà thôi. Thành công của chiến dịch đã góp phần rất lớn trong việc củng cố thương
hiệu Apple. Đồng thời, nó còn giúp tình hình kinh doanh của Apple khôi phục ngay sau đó. Theo Fortune, năm 1998, công ty bắt đầu có lãi. Sản phẩm
iMac đầu tiên trở thành mặt hàng bán chạy nhất của dòng Macintosh. Apple băng băng tiến về phía trước. Quý I/2008, giá thị trường của Apple đạt
108 tỷ đô-la Mỹ, hơn cả Công ty Dược phẩm Merck, Tập đoàn Thức ăn nhanh McDonald’s và Tập đoàn Tài chính Goldman Sachs. Apple cò trở
thành công ty đứng đầu top 20 công ty được ngưỡng mộ nhất nước Mỹ và thế giới.
• Chiến dịch "Think different" không những vực dậy mà còn mở đầu thời kỳ thành công mới của Apple. Tất cả những gì diễn ra sau đó ở Apple đều gắn
với ý tưởng "Think different". Về sau, khi nhắc lại, Jobs nhận định: “Tất nhiên, chiến dịch quảng cáo này dành cho khách hàng, nhưng ở mức độ nào
đó nó cũng chính là thông điệp dành cho Apple”.
• Thông qua chiến dịch quảng cáo “Think different” Apple muốn truyền tải thông điệp rằng: Với Apple, người sử dụng có thể cảm nhận được sự khác
biệt mà các sản phẩm của thương hiệu này đem lại. Apple đã tự tìm cho mình một lối đi riêng, khác biệt hoàn toàn so với các thương hiệu khác từ
mẫu mã cho đến các ứng dụng, phần mềm cũng như các tính năng của sản phẩm, kích thích trí tò mò, sự ham muốn khám phá của người sử dụng.
5/ Emotional involving & liked

• Một quảng cáo mới mẻ và đầy khiêu khích, người xem sẽ không thể đoán trước được chuyện gì sẽ xảy ra hay đoạn phim kết thúc như thế nào mặc dù
họ biết đây là một video quảng cáo. Nó đem lại một cảm xúc ấn tượng về việc phá bỏ xiềng xích, khát khao nổi dậy và sống với chính mình. Chiến
dịch quảng cáo này ca ngợi sự “nổi loạn” và “gàn dở”, không chấp nhận đi theo khuôn khổ cứng nhắc, không chấp nhận cuộc sống bị gò bó và ép
buộc. Thể hiện sự phóng tầm mắt xa hơn những gì đang diễn ra ở thực tại, không hài lòng với những gì đang có, mong muốn được sáng tạo những gì
chưa từng có, mong muốn một cuộc sống tiện nghi hơn và nó chính là là nguồn gốc của những ý tưởng và phát minh tuyệt vời.
>> Admes
Các TVC của trà thảo mộc Dr.Thanh.
Competitor Messages
Dr Thanh: Một thức uống thanh mát, lợi cho sức khỏe (khách hàng mục tiêu: mọi đối tượng khách hàng)
• Teafres: thức uống thanh mát, giải nhiệt cơ thể, mà tốt cho sức khỏe, hướng tới cuộc sống trẻ trung, năng động (khách hàng mục tiêu: khách hàng trẻ
tuổi, năng động)
• Real leaf: Thanh nhiệt cơ thể với 100% nguyên chất từ trà xanh (khách hàng mục tiêu: giới trẻ)
• Các đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Coca cola, Pepsi, Sabeco, Tribeco,… thậm chí là những sản phẩm của chính tập đoàn THP như: Trà xanh 0 độ,
Juicies,… Đây là những sản phẩm có vị thế, định vị tốt trong tâm trí khách hàng, được hỗ trợ bởi tiềm lực kinh tế mạnh mẽ.
Consumer Insight
• Con người ngày càng có nhiều mối quan hệ và công việc đòi hỏi thường xuyên thức khuya và tiệc tùng.
• Cuộc sống bận rộn khiến con người ăn đồ nóng, chiên xào, thức ăn nhanh nhiều hơn.
-> muốn nhìn thấy một sản phẩm giải nhiệt, xua tan nóng bức
Functional Benefit: Thanh nhiệt cơ thể, không lo bị nóng”.
Emotional Benefit: Thanh lọc cơ thể hoàn toàn phù hợp với nhu cầu làm mát cơ thể của mọi lứa tuổi: từ người già, thanh niên,đến trẻ em.
Với slogan “thanh lọc cơ thể không lo bị nóng” làm cho người dùng cảm giác yên tâm và hài lòng khi sử dụng sản phẩm
Quảng cáo trà thảo mộc Dr.Thanh hướng tới giới trẻ:
• Brand Positioning: Giải nhiệt cơ thể, không lo bị nóng do tiệc tùng, vui chơi.
• Consumer insight: Hãy cứ vui chơi và đừng lo bị nóng trong người.
• Competitor messages: C2: một sản phẩm mới cho những người trẻ, năng động.
• Funtional Benefit: thảo mộc tự nhiên, tang cường trao đổi chất, loại bỏ chất độc trong cơ thể, và giải tỏa nội nhiệt cơ thể.
• Emotional Benefit: Chai nhựa, hộp giấy, chai pets nhỏ tiện dụng, sành điệu, đa dạng cho mọi người lựa chọn. Thể hiện sự thân thiện với các giá trị
truyền thống, thân thiện với môi trường, đưa con người làn tỏa cùng thiên nhiên tươi mát.
• Story/Creativeness: tương phùng, gặp mặt, vui chơi hết mình của các bạn trẻ, thường phải dung bia rượu, thức ăn nóng, hoạt động cơ thể, vui chơi
nhiều khiến năng lượng, nhiệt năng sinh ra nhiều, làm cơ thể nóng nực, khó chịu. Dùng DR Thanh, phá tan đi cơn nóng tức thời, giải tỏa nhiệt đem lại

cho ta một cảm giác mát lạnh tức thời, đồng thời bảo vệ sức khỏe với nhưng thành phần thiên nhiên tốt lành.
Quảng cáo trà thảo mộc Dr.Thanh hướng tới gia đình
• Competitor Message: “Chỉ một tình yêu chỉ một C2” của URC. [Clip]
• Consumer Insight : Niềm vui trong bữa ăn gia đình, sự xum họp
• Functional Benefit : Bữa ăn gia đình với những món chiên, xào gay nóng trong người, trà thảo mộc dr thanh làm từ thảo mộc giúp giải nhiệt.
• Emotinal Benefit : Dùng bữa với trà thảo mộc dr thanh không còn lo bị nóng, với hình ảnh dí dỏm của những đứa trẻ hình ảnh trà dr thanh gần gũi.
• Story/Creativeness: Một bữa ăn đầm ấm của gia đình chỉ trọn vẹn thật sự khi có sự góp mặt của trà thảo mộc Dr.Thanh.
Quảng cáo trà thảo mộc Dr.Thanh Tết 2011
• Story/Creativeness: Thông qua lời chúc mừng của những con hổ để thể hiện thông điệp. Không gian hứng khởi, vui vẻ của ngày tết.
• Brand Positioning: Không lo bị nóng
• Competitor Messages: Sử dụng coca cola trong ngày tết bạn sẽ may mắn hay bữa tiệc sẽ ngon hơn nếu sử dụng pepsi
• Consumer Insight: Khách hàng lo sợ trong ngày tết mình ăn uống và hoạt động nhiều sẽ bị nóng và mong muốn được yên tâm ăn uống, hoạt động
trong những ngày tết
• Funtional Benefit: Chứa 9 loại thảo mộc khác nhau
• Emotional Benefit: Làm mát cơ thể
Tác phẩm dự thi Cannes Young Lion Competition
Headline: Dừng thay đổi khí hậu trước khi nó thay đổi bạn.
Art: con người đã bị biến đổi thành một loài khác để thích nghi với môi trường khác và tất nhiên thật là xấu: thân người, đầu cá.
Hai điểm cốt lõi: Sự thay đổi khí hậu ngày càng tăng đang dần làm thay đổi môi trường sống của bạn một cách mạnh mẽ - Bạn sẽ bị biến đổi để
thích nghi với môi trường mới. => thông điệp: Vì vậy hãy “Dừng thay đổi khí hậu trước khi nó thay đổi bạn”
Solution: Sự thay đổi khí hậu sẽ làm thay đổi môi trường sống của con người từng ngày. Vì vậy, trong tương lai con người sẽ bị tiến thêm một bước
tiến hóa tiếp theo để thích nghi với môi trường đó theo thuyết tiến hóa. Chúng ta sẽ đưa ra các thông điệp về sự biến đổi này theo quy luật tự
nhiên để mọi người nhận thức được vấn đề này theo một cách tiêu cực nhằm mục đích hù họa va cảnh báo họ.
Mô hình ADMES:
Brand Positioning: Dừng thay đổi khí hậu trước khi nó thay đổi bạn
• Consumer insight: bảo vệ môi trường vì giống nòi của chính mình.
• Emotional benefit: đập vào mắt người quan sát là một cảnh báo vì sự biến dị của giống nòi con người trong tương lai, tạo cho họ một cảm giác lo sợ
bởi những hậu quả của sự tàn phá môi trường, sự tác động của biến đổi này ảnh hưởng tới mọi sinh vật và ngay chính bản thân họ.
• Story: tác động của biến đổi khí hậu, con người buộc phải biến đổi để thích nghi với sự biến đổi đó, rất xấu: thân người, đầu cá.
Saigon Special

Brand Positioning: “Có thể bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn”, một loại bia dành cho những người trẻ, sành điệu, dám thử
thách những thách thức, vui vẻ và hiện đại.
Competitor massages: Heniken, “chỉ có thể là Heniken”, mang tới tính cá nhân cao, đẳng cấp và khác biệt
Consumer insight: trải nghiệm một thách thức, làm người xem có một động lực muốn làm một điều gì đó khác biệt, khẳng định cái “tôi” cá nhân.
Functional benefit: Với thành phần 100% malt (không có gạo), được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại tiên tiến bậc nhất khu vực và lên
men theo công nghệ truyền thống dài ngày tạo nên một hương vị ngon và độc đáo khác hẳn với các sản phẩm bia khác trên thị trường.
Emotional benefit: dung tích 330 ml màu xanh hình dáng rất bắt mắt, màu xanh tươi mát, hương vị độc dáo, dáng chai khác biệt, tạo nên một sự
hòa hợp của cảm nhận 5 giác quan, đồng thời khẳng định tính cách năng động, trẻ trung, vui tươi, dám thách thức của người tiêu dùng
>> Creative Brief
Công việc:
Giới thiệu chương trình khuyến mãi Big C
”Cùng bé tới trường” kéo dài từ 2 đến
22/7/2013 trên radio tần số FM 99,9 phát sóng
trong chương trình Sài Gòn buổi sáng, Sài
gòn buổi chiều
Khách hàng:
Phụ huynh và các em học sinh mong muốn
vừa thoả sức mua sắm vừa tiết kiệm chi phí
cho mùa tựu trường.
Lý do:
Khuyến khích mua hàng
Thu hút khách hàng
Cạnh tranh với các chương trình khuyến mãi
của Co.opmart, các cửa hàng bán lẻ.
Mục tiêu cụ thể:
Thông báo thông tin khuyến mãi rộng rãi cho
USP:
hơn 700 mặt hàng đồ dùng học tập, thực
Cơ sở tin tưởng:
BigC có mặt tại Việt Nam từ năm 1998.

khách hàng, thu hút mọi người đến siêu thị phẩm khô, quần áo trẻ em được bán với mức
giảm giá từ 5 – 50%
Big C là chi nhánh của tập đoàn Casino, một
trong những nhà phân phối hàng đầu của Pháp
Hàng động:
Hứng khởi đi mua ngay
Giới thiệu cho bạn bè
Phong cách:
Vui vẻ, thân thiện, gần gũi
Thông tin:
Sơ bộ về chương trình khuyến mãi mới
Địa chỉ website
slogan
Storyboard
Mô tả Âm thanh Lời nói
0-5 giây Tiếng trống trường
5 – 13giây Tiếng bước chân chạy dồn
dập
13 – 50 giây
Đoạn hội thoại giữa 2
người phụ nữ
Mai: Hoa ơi! Làm gì chạy ghê vậy?
Hoa : Không biết gì hả? BigC đang có chương trình khuyến mãi ”Cùng bé tới
trường” kéo dài 3 tuần từ 2 đến 22/7/2013
Mai : Thế à, khuyến mãi như thế nào?
Hoa : BigC giảm giá từ 5 – 50% cho hơn 700 mặt hàng đồ dùng học tập, thực phẩm
khô và quần áo trẻ em. Tập vở thì được giảm từ 20 – 30%; cặp xách, balo giảm từ 30
– 40%; đồng phục giảm tới 50%.
Mai: Hấp dẫn vậy, phải đến ngay BigC thôi.
Hoa : Nhanh lên, nhanh lên nào.

50 – 58 giây
Diễn viên nam đọc
Để biết thêm thông tin chi tiết vui lòng đến các siêu thị BigC gần nhất hoặc truy cập
website: www.bigc.com
58 – 60 giây
Giọng đặc trưng của các
quảng cáo BigC
BigC - giá rẻ cho mọi nhà
>> Nguyên tắc thực hiện TVC
Nguyên tắc thực hiện: TVC “ Kids” của Zazoo condom. Đây là TVC bị cấm chiếu ở USA nhưng lại đạt được rất nhiều giải thưởng
/>1. Bạn phải yêu thích đầu tiên
Mình thích thú khi xem quảng cáo này nó thật bất ngờ và gợi nhiều cảm xúc, mặc dù là quảng cáo bao cao su nhưng mà mình nghĩ trẻ con vẫn có thể
xem được, đối tượng xem sẽ không bị giới hạn
2. Làm để “bán”, chứ không phải để xem
Quảng cáo ngoài việc đem đến sự giải trí, nó còn cảnh báo bằng thông điệp rằng nếu bạn chưa sẵn sàng để nuôi dạy trẻ con đúng cách, hãy quan hệ an
toàn bằng cách dùng bao cao su Zazoo. Thông qua đó, tăng được mức nhận thức về tầm quan trọng của bao cao su, để tăng sản lượng tiêu thụ
3. Có ý tưởng lớn để làm
Phải cho khách hàng thấy hậu quả và làm cho họ “dọa” cho họ sợ việc mang thai ngoài ý muốn đặc biệt, là độ tuổi thanh thiếu niên. Đây chính là 1
trong 2 chức năng chính của việc dùng bao cao su
4. Nói gì/ hứa gì/ thôi thúc gì?
Nếu bạn chưa chuẩn bị cho việc nuôi dạy trẻ em đúng cách, hãy quan hệ an toàn bằng cách sử dụng Zazoo
Nếu bạn không sử dụng Zazoo, thì người cha trong TVC có thể là bạn
5. TVC tốn tiền của công sức, tận lực cho công việc của 1 tác phẩm lớn
Đây là một TVC ấn tượng vì nó đem lại cả cảm giác về âm thanh lẫn hình ảnh một cách ấn tượng. Âm thanh tính la hét của trẻ em giữa một siêu thị,
ngôn ngữ cơ thể của những khách hàng trong siêu thị, cùng với vẻ mặt xấu hổ của người cha.
Đồng thời, trước giờ người tiêu dùng nhận thức được việc không dùng bao cao su sẽ đem đến việc mang thai ngoài ý muốn, nhưng người tiêu dùng
vẫn chưa cảm nhận được tác hại rõ ràng của nó. Bằng TVC đem lại cho người tiêu dùng sự cảm nhận đó một cách rõ nét
Tiếp theo, tất cả các TVC quảng cáo bao cao su trước giờ chỉ đề cập đến sự thoải mái khi sử dụng nó nhưng chưa bao giờ đề cập đến công dụng thật
sự của nó. Và TVC nói rõ công dụng của Zazoo bằng cách “hù” người xem nếu họ không sử dụng
6. Nguyên tắc 3s

3s đầu: Quảng cáo bằng đầu từ lối đi của siêu thị đến sự tương tác chanh chấp của cha và em bé làm cho người xem tò mò về kết quả.
7. Làm để khuyến khích người xem dễ hơn để tăng doanh số
Quảng cáo với 45s
8. Làm người tiêu dùng thích sản phẩm chứ không phải TVC
Việc dựng bối cảnh em bé la hét trong siêu thị vì người bố không mua kẹo ngọt cho bé, làm cho người xem vẫn rất tò mò đến khi 2 chữ đầu tiên xuất
hiện” Use condoms” đã làm người xem hết sức bất ngờ và kết quả sự bất ngờ đó là người cha ước mình đã dùng Zazoo. Người xem thích cả sản phẩm
lẫn TVC
9. Insight” rất con người”
Đem lại một tình huống gần gũi và quen thuộc với những bậc cha mẹ khi dắt con nhỏ đi mua sắm. Đồng thời cũng gây cảm giác bực bội quen thuộc
với cha mẹ và những người khác khi nghe tiếng la hét của trẻ nhỏ khi đòi một thứ gì đó trong siêu thi
10. Tập trung 1 ý duy nhất , thậm chí nhắc lại nhiều lần 1 điều cốt lõi
Nếu bạn không muốn rơi vào tình huống như vậy hãy dùng Zazoo
Không dùng Zazoo bạn có thể là một single-dad và ngượng ngùng trong tình huống này.
11. Sản phẩm, sản phẩm, sản phẩm
Mặc dù Zazoo chỉ xuất hiện đúng 1 lần ở phần cuối quảng cáo nhưng thật sự đem lại ấn tượng đối với người xem. Người cha ước gì mình sử dụng
Zazoo khi xảy ra tình huống như thế
12. Sản phẩm cần phải xuất hiện trong film” Thật đặc biệt”
Zazoo xuất hiện như một giải pháp quan trọng của vấn đề được nêu trước đó, có chút gì đó tiếc nuối khi không sử dụng Zazoo
13. Đặt vấn đề và đưa ra giải pháp
Nếu như bạn chưa sẵn sàng đủ khả năng để nuôi dạy trẻ và không muốn bị xấu hổ như tình huống trong TVC hãy sử dụng Zazoo
14. Insight và thông điệp quảng cáo
Insight: Đây là một tình huống gần gữi với người tiêu dùng, họ có thể dễ dàng cảm nhận được sức khó chịu mà đứa trẻ nhỏ gây ra đứng trên cái nhìn
của cả cha mẹ và những người xung quanh( đặc biệt đó là cha chứ không phải mẹ)
Đồng thời vì đối tượng nhắm tới là những người trẻ, nên TVC có thể gợi nhớ lại khi họ còn nhỏ họ đã như thế nào khi đi shopping cùng cha mẹ và
cha mẹ họ đã xử lý như thế nào? Vì vậy hãy sử dụng Zazoo nếu như bạn chưa thể nuôi dạy con đúng cách
Thông điệp: Nếu bạn không sử dụng Zazoo, thì người cha bị xấu hổ như trong TVC có thể là bạn
15. Hình quan trọng hơn
TVC 46s sử dụng chủ yếu là hình ảnh ngôn ngữ cơ thể của những người khách trong cửa hàng để tỏ vẻ khó chịu, biểu lộ ngượng ngụng trên mặt của
người cha(không có vợ ở đó) để tỏ vẻ xấu hổ và cùng với những hành động thái quá của đứa trẻ. Chữ và lời nói chỉ xuất hiện ở cuối quảng cáo
16. Copy phải tương tác và thích hợp

Chữ “Use condoms” xuất hiện khi chiếu cận cảnh vào mặt người cha đang ngập ngừng không biết phải xử lý như thế nào như để đưa ra một giải pháp
vào tình huống khó xử như thế nào. Đồng thời sau đó đưa ra logo sản phẩm đồng thời dòng ” Availabel at Carrefour, Colruyt,& Kruidvat” để cung cấp
nơi bạn có thể tìm ra giải pháp đó nhanh chóng
17. Thuyết phục bằng thực chứng đưa ra
Clip đưa ra hành động một cách thái quá của đứa con khi không có được điều nó muốn, và làm người làm ba sẽ là người sẽ phải xấu hổ vì đã không
biết cách nuôi dạy đứa trẻ đó đúng cách. Vì vậy nếu bạn chưa sẵn sàng để nuôi dạy con đúng cách hãy dùng bao cao su Zazoo để tránh việc có con
ngoài ý muốn và là single-dad
18. Đừng nói quán nhiều hơn 90 từ/ 1 phút
Trong clip 46s chỉ nói đúng 5 từ “ Zazoo condoms, fun, sexy, safe”
19. Nói trừu tượng khó thuyết phục
Vì TVC mang nhiều hình ảnh và âm thanh đặc biệt cùng với khung cảnh, tình huống gần gũi với cuộc sống hàng ngày nên dễ thuyết phục người xem.
Nhưng bên cạnh đó vì nó gần gũi và sử dụng quá ít ngôn từ nên có thể đem lại một số hiểu nhầm đối với người xem
20. Màu sẽ tốt hơn đen trắng
TVC sử dụng màu
21. Đối lập hay bổ sung
Những người đi shopping ở đó ngoài nhân vật chính là người cha điều lớn tuổi hơn người cha đó. Vì vậy có thể nhấn mạnh thêm một điều nữa đó là
đối tượng nhắm tới là những người trẻ tuổi chưa sẵn sàng để làm cha mẹ
22. Nghệ thuật cận cảnh
Góc quay từ khung cảnh rộng là lối đi ở siêu thị, sau đó tập trung đến những tương tác của hai cha con, tiếp theo đó là cận cảnh những phản ứng của
khách hàng xung quanh và của người cha đã làm cho TVC nhiều cảm xúc hơn
23. Định vị hình ảnh nhất quán
Những người trẻ chưa chuẩn bị để có con
24. NTD ghét quấy rầy họ/ biến họ thành ngớ ngẩn
Thật là xấu hổ nếu như người xem là người cha đó, họ không biết cách xử lý tình huống như vậy
25. 1 quảng cáo tốt hãy sử dụng nó cho đến khi nó nhàm chán
Đạt nhiều giải thưởng trong quá trình được trình chiếu trong năm 2013
Eurobest, 2003 (Gold) for Toiletries & Pharmaceuticals
Kinsale Shark Advertising Festival, 2003 (Gold) for Low Budget Television
Kinsale Shark Advertising Festival, 2003 (Gold) for Television: Cosmetics / Medical
Cannes Lions International Festival of Creativity, 2003 (Silver Lion) for Toiletries & Pharmaceuticals

TVC Zalo – Bản tình ca
** Zalo là gì?
Zalo là ứng dụng trò chuyện thuần Việt đa phương tiện trên điện thoại di động, là công cụ để bạn có thể giao tiếp và kết nối bạn bè ở mọi lúc mọi nơi.
PHÂN TÍCH TVC
1. Làm để “bán”, chứ không phải để xem:
Đa số mọi người giành thời gian ra để xem quảng cáo chứ không phải để xem công dụng của loại sản phẩm đó. Có thể dễ thấy rằng Zalo đã tạo một hiệu ứng tin
đồn trong giới trẻ. Tung ra trailer trước, và với những hình ảnh được đầu tư kĩ lưỡng, đã rộ lên tin đồn về một bộ phim cổ trang bom tấn trong thời gian tới.
Zalo đã đi ngược lại nguyên tắc này, nhưng sau khi xem xong TVC, mọi người đều sẽ rất ấn tượng với công dụng của Zalo. Mặc dù người xem mất hầu hết thời
gian của TVC nhưng vẫn chưa đoán ra sản phẩm được quảng cáo là gì, chỉ đến vài giây cuối mới biết. Như vậy, phần giữ chân khán giả chính là phần xem;
nhưng chính phần xem này lại dẫn đến phần mong muốn sử dụng, chạm đến được “insight” của người xem; mang đến tiếng cười và tạo ấn tượng sâu đậm trong
trí nhớ khán giả.
2. Có ý tưởng lớn để làm:
Ý tưởng tác động của công cụ truyền tin trong quá khứ và hiện đại tại Việt Nam là cực kì sáng tạo. Tuy rằng, đây không phải TVC đầu tiên trên thế giới dùng ý
tưởng tuyệt vời này; nhưng ứng dụng nó trên văn hóa Việt, dùng toàn bộ “yếu tố” Việt trong quảng cáo này là một sự chuyển mình vô cùng thú vị trong các TVC
Việt Nam. Yếu tố hài hước đã góp một phần rất lớn để tạo ra thành công của ý tưởng này.
3. Hứa gì và thôi thúc gì:
Những giây cuối TVC, ta dễ dàng nhận ra lời hứa về chức năng “tin nhắn thoại độc đáo với thao tác nhanh gọn”, thôi thúc “hãy nhắn gửi yêu thương cho trọn
vẹn” và “tải ngay”.
4. TVC tốn tiền của, công sức, hãy tận lực cho một sản phẩm lớn:
Theo dõi TVC, chúng ta thấy chắc chắn đây là một sản phẩm đã đầu tư công sức và rất nhiều tiền của. Từ ý tưởng, kịch bản, thiết kế, phục trang, bối cảnh, hậu
kì, âm thanh… đều được chăm chút rất kĩ lưỡng, đến mức khi trailer được tung ra, mọi người còn tưởng là một phim, kịch mới được dàn dựng. Và mọi thứ đều
đã được đáp trả bằng sản phẩm tuyệt vời.
5. Nguyên tắc 3 giây:
Với âm thanh và hình ảnh của quảng cáo trong 3 giây đầu tiên, người Việt Nam sẽ rất dễ bị thu hút. Một TVC có phong cách rất khác biệt, giống như một bộ
phim cổ trang rất ấn tượng. Vậy, nguyên tắc này đã được sử dụng rất thành công trong TVC này.
6. Làm để người tiêu dùng thích sản phẩm chứ không phải thích TVC:
Đây là một yếu tố gây tranh cãi. Có hai chiều trong dư luận, một bên rất thích TVC và xem nó như một phim ngắn nhằm mục đích giải trí, nhưng bên kia thì thấy
phần ứng dụng của Zalo một cách rõ rệt và rất thích Zalo.
7. Tập trung một ý duy nhất:
Quảng cáo là một câu chuyện, tập trung vào một ý duy nhất đó là mức độ tiện dụng của Zalo, khắc phục những khuyết điểm của phương tiện liên lạc xưa cũ.

8. Đặt vấn đề và đưa ra giải pháp:
Vấn đề truyền tải thông điệp một cách trọn vẹn và nhanh chóng được đưa ra, và Zalo cam kết sản phẩm của mình có giải pháp tối ưu cho vấn đề này.
9. Insight và thông điệp quảng cáo:
Khách hàng, chủ yếu là giới trẻ ngày nay, có nhu cầu liên lạc bằng âm thanh, hình ảnh rất lớn. Và Zalo hiểu, đánh ngay vào “insight” này với thông điệp mình có
chức năng “tin nhắn thoại”, sẽ đáp ứng nhu cầu này.
10. Hình quan trọng hơn:
Hình ảnh trong TVC được đầu tư rất kĩ lưỡng, mặc dù âm thanh cũng được chăm chút. Vì sản phẩm mà Zalo mang lại có cả phần nghe lẫn phần nhìn, nên có thể
nói, TVC đánh mạnh vào chất lượng của chúng.
11. Copy phải thật ấn tượng và thích hợp:
Phần copy dẫn dắt TVC rất tuyệt vời, đưa người xem đi từ ngạc nhiên này đến ngạc nhiên khác. Cùng với đó, phần liên kết giữa câu chuyện trong TVC và giới
thiệu sản phẩm rất hài hòa. Tạo được sự chuyển mình không gây phản cảm đối với khách hàng, thể hiện được tối đa lợi ích của sản phẩm.
12. Thuyết phục bằng thực chứng:
Phần cuối của TVC, với hình ảnh Trấn Thành và Thanh Hằng sử dụng sản phẩm trong lúc đang tác nghiệp, bằng thao tác nhanh chóng và nét mặt hài long, vui
vẻ. Đây chính là bằng chứng thuyết phục rất tinh tế mà TVC mang đến.
13. Đừng nói quá nhiều trên 90 từ/phút:
TVC đã làm rất tốt điều này. Phần đầu, âm thanh nền và hình ảnh là phần chính, và làm khan giả rất hài long. Phần giới thiệu sản phẩm phía cuối TVC tuy có nói
nhanh, nhưng vẫn chấp nhận được.
14. Có màu tốt hơn đen trắng:
Phần đầu TVC, tuy là cảnh ngày xưa, thời phong kiến, nhưng vẫn dùng màu để thể hiện, thay vì đen trắng. Phần màu này, dĩ nhiên đã được tinh chỉnh để mang
màu sắc cổ trang. Còn khi bối cảnh được đưa về thời hiện đại, màu sắc lại tươi tắn và đầu ấn tượng, nhất là sử dụng tối đa màu sắc chủ đạo của Zalo: xanh biển.
15. Nghệ thuật cận cảnh:
Phải nói rằng, trong TVC này, kĩ thuật dàn dựng đã được đầu tư rất tốt. Không chỉ những cảnh quay cận cảnh, mà tất cả các cảnh khác như quay toàn cảnh, quay
đặc tả… đều có mục đích xác định và đều thể hiện được dụng ý sâu xa của tác giả. Ta có thể quan sát thao tác dễ dàng sử dụng Zalo trong cảnh quay cận cảnh,
đó là một ví dụ cụ thể cho tác dụng của nghệ thuật cận cảnh.
>> RADIO
>> CASE STUDY
1. BIA LASER
Có một quan điểm marketing rất phổ biến là: “định vị cao đồng nghĩa với giá bán cao”. Doanh nghiệp bất kể kiểu nào gốc gác ra sao, cứ sản xuất hàng cho
thiệt tốt, bao bì cho thiệt đẹp và định giá cho cao là thành cao cấp. Liệu điều này có hợp lý?
Khoan hãy nói đúng sai, cứ ngẫm mà xem. Doanh nghiệp chúng ta đôi khi tự nghĩ thấy không khỏi ức lòng. Nguyên liệu tuyển lựa tốt thế, nhân công tay

nghề cao thế, thiết bị hiện đại thế, bao bì đẹp đẽ thế… vậy mà so với đối thủ giá bán của mình chỉ bằng phân nữa. Nguyên nhân thì… chỉ vì cái thương hiệu
mà người ta sẵn sàng trả thêm cho thương hiệu nọ, trong khi thương hiệu của mình người ta cứ nói là bèo. Đã vậy thì phen này phải tung ra thương hiệu
mới, giấu biến nơi sản xuất, định vị thật cao, nhắm vào phân khúc người có tiền, bán giá ngang ngữa thậm chí cao hơn đối thủ và tại sao không?
Thật ra giá cao chỉ là hệ quả của sau cùng của tiến trình định vị, chứ không phải là điểm khởi đầu cho một chiến lược định vị. Để làm rõ điều này chúng ta
tạm quay về với trường hợp sau.
Thị trường vẫn còn nhớ câu chuyện “định vị cao cấp” của bia Laser. Một chiến lược gia của thương hiệu này thậm chí còn mạnh miệng tuyên bố “chúng tôi
định vị cao cấp hơn Heineken”. Thật vậy bia Laser được bán với giá đắt hơn Heineken 500 đồng. Và chiến lược định vị ở đây đã lộ rõ bởi chính cái khoảng
cách nhỏ nhoi của giá trị “một tép tỏi” này là ngụ ý của định vị cao cấp đó.
Diễn biến thị trường thì sau đó thì ai cũng biết về cái tuổi không mấy thọ của một sản phẩm, đã lấy đi không ít tâm huyết, tiền của của nhà sản xuất. Một
sản phẩm với chất lượng không phải tầm thường, nếu không muốn nói là rất tuyệt hoặc bao bì không đẹp (ai dám nói Laser xấu). Vậy mà chỉ không quá 8
tháng Laser đã không chịu nổi phải rút lui khỏi thị trường vì trúng đòn phản công của đối thủ, mỉa mai thay, không phải là từ nàng hoa hậu kiêu sa
Heineken mà đòn công phá lại đến từ một chàng trai cục mịch, và ít sang trọng hơn. Bia Tiger được chọn làm người hùng với chiến dịch khuyến mãi “rùng
rợn” được nhà sản xuất tung ra vào cùng thời kỳ Laser mới được giới thiệu để tiêu diệt ngay từ trứng nước một mối hiểm họa có thể di hại về sau.
Định vị cao cấp không chỉ là “giá cao”. Giá cao theo kiểu Laser là sản phẩm của kiểu chiến lược duy ý chí. Định vị là một kỹ thuật tiếp thị then chốt, cần phải
hiểu rõ nó để ứng dụng chứ không phải là nơi cung cấp công cụ lý luận để marketer tung ra những vị trí cạnh tranh viễn vông để thỏa chí tang bồng hay
giải tỏa sự uất ức.
Nói một cách ngắn gọn, định vị là vị trí cạnh tranh mà nhà tiếp thị mong muốn người tiêu dùng “định chỗ” cho thương hiệu của mình theo hướng đó.
Nhưng chẳng may khi chúng ta bắt đầu làm việc này – định vị - thì trong đầu người tiêu dùng không phải là trống trơn mà đang bị đặc nghẹt hàng ngàn
thứ hàng hóa thương hiệu chiếm ngụ khắp nơi rồi, chẳng có chỗ trống để muốn định chỗ nào cũng được. Nói nôm na họ đã có quan điểm rõ ràng về thương
hiệu rồi. Chỉ khi các bạn định vị thỏa lý luận của họ thì họ đồng ý, còn ngược lại sẽ lập tức bị chối bỏ.
Tôi vẫn tin là Laser sẽ không thể thành công nếu tiếp tục duy trì phân khúc thị trường mục tiêu và cách đánh mass như đã từng làm.
Ngay từ khi Laser còn trên giấy, tôi cũng đã nêu vấn đề trong tranh luận với một người đang tham gia dự án này. Và buồn thay, dự đoán của tôi khá chính
xác.
Marketing là chiến tranh. Hãy đọc Marketing warfare để biết thêm chi tiết. Binh pháp có dạy: Nếu quân ta mạnh hơn quân địch gấp 3 lần thì hãy đánh (Tôn
Tử còn cẩn thận hơn: mạnh gấp 5 hãy đánh), bằng quân địch thì cầm cự, yếu hơn thì phòng thủ, yếu hơn hẳn thì rút để bảo toàn lực lượng. Mạnh hay yếu
trong marketing được hiểu là mạnh yếu về quân số (sales), trang bị, kinh nghiệm, taì chính, cơ sở hạ tầng, thiên thời, địa lợi, nhân hòa…
Hãy nhớ lại cuộc chiến cola khi Pespi & Coca vào Việtnam, thế yếu hơn hẳn của Tribeco đã đẩy họ vào thế kẹt, nếu không mạnh dạn chuyển sang sữa đậu
nành (mà sau này họ nâng cấp thành một category mới mang tên Thức uống xanh) thì ngày nay tôi tin là chúng ta k còn nhìn thấy Tribeco nữa.
Laser được tung ra k phải do ngẫu hứng. Họ cũng đã nghiên cứu thị trường rất kỹ để hiểu consumer. Logo, bao bì, slogan, POSM, cả một hệ thống định vị
thương hiệu thể hiện rất tốt định vị của mình là dành cho những người trẻ trung, năng động, thành đạt, muốn chứng tỏ mình, đạp bằng mọi khó khăn, và

một chiến dịch truyền thông tổng lực (IMC) dài hơi với một chuỗi seri quảng cáo do Sattchi thực hiện thể hiện rất tuyệt vời. Đến nỗi bạn nào đó trên diễn
đàn bảo là của “Tây”.
Nếu người làm brand chỉ nhắm tới Brand Awareness làm mục tiêu thì kết quả quá tốt. Tuy nhiên, cũng như tôi đã nêu vấn đề trên diễn đàn trước đây, người
làm brand phải nhắm đến bottom line (tức profit & loss), nếu lỗ mãi thì lấy gì để tái đầu tư.
Trở lại với Laser, với 30 triệu USD đầu tư (thông tin trên báo), hết 10 triệu USD bỏ vào dây chuyền “hiện đại nhất Châu Âu”. Rõ ràng khả năng “deployment”
đã giảm hẳn. Nguyên tắc chiến tranh cũng như chiến tranh marketing là khi chúng ta yếu hơn địch thủ, khả năng vận động linh hoạt của chúng ta phải cao
hơn địch thủ. Nguyên tắc “3 nhanh, 1 chậm” của chiến sĩ Mặt Trận Giải Phóng Miền Nam trước 1975 là “Đánh nhanh, thu dọn chiến trường nhanh, rút
nhanh, và nghiên cứu chậm” giúp ta rất nhiều. Tribeco nếu không nhờ khả năng chuyển đổi cấp tốc thì cũng k còn tồn tại (SP cola là ví dụ). Với 20 triệu còn
lại, Laser liệu đã mạnh hơn gấp 3 lần đối thủ là nhà máy bia Việt Nam với Tiger và Heineken chưa.
Một nguyên tắc nữa đó là Sales, chúng ta có thể hiểu đó là quân đội của Laser vậy. Đến gần thời điểm tung, Laser vẫn loay hoay tìm nhân viên và quản lý.
Việc huy động luôn cả nhân viên Number One va Ben Thanh trợ giúp tuy hay nhưng nhìn kỹ lại đó là sự bế tắc vì kênh bán của họ hoàn toàn khác với kênh
bán Laser nhắm tới. Một giám đốc Sales đã than thở với bạn tôi rằng giao target mà k có vũ khí đạn dược (tức là tiền tài trợ) vì chỉ có POSM k thôi chưa đủ.
Cái outlet cần là tiền tươi (ngôn ngữ của trade).
Mỗi một kênh bán là một cứ điểm. Kênh bán của Laser muốn nhắm đến đều bị hùng cứ bởi Tiger & Heineken (ràng buộc bởi hợp đồng không hề phạm luật
vì luật không cấm). Vậy muốn đánh bật địch thủ Laser phải đối mặt với 3 thứ: Một là tiền tài trợ phải cao hơn, Hai là, phải thuyết phục điểm bán là Laser sẽ
bán được, Ba là, chủ điểm bán sẽ phá vỡ hợp đồng với VBL. Về tiền tài trợ có thể giải quyết, song rõ ràng Laser khó giải quyết được (hãy đặt địa vị của chủ
điểm bán, liệu chúng ta có dám đặt cược từ bỏ một con cá to, để nhận một con cá nhỏ và được hứa hẹn một ngày nào đó nó sẽ lớn không). Do đó, chuyện
thỏa hiệp bán chung đã xảy ra. Và như thế là chủ điểm bán đã vi phạm hợp đồng.
Có một người trong giới đã tình cờ gặp tôi và tỏ ý phấn khích “để xem Heineken làm gì”. Khi ấy, tôi tin chắc là Heineken không cần làm gì nhiều cả. Với vị
thế của họ, cái họ cần làm là phòng thủ (Nguyên tắc chiến tranh, chỉ nên phòng thủ khi anh mạnh, lạ chưa?!). Và quả thật Heineken không chường mặt ra.
Chỉ cần một vụ kiện chủ quán “cây dừa” vi phạm hợp đồng, tất cả các cứ điểm của Heineken đã được rào chắn cẩn thận, ngăn chặn sự xâm nhập của Laser.
Lời trần tình của Ông Tổng Giám Đốc Tân Hiệp Phát trên báo về cái gọi là “cạnh tranh không lành mạnh” làm tôi đau lòng. Có bao nhiêu doanh nghiệp Việt
Nam có đủ và dám bỏ ra 30 triệu USD. Nhưng tiếc thay, chỉ chú trọng đến marketing người tiêu dùng mà bỏ quên đối thủ cạnh tranh.
Heineken k ra mặt vì tôi tin là Heineken không muốn hạ mình xuống tiếp chuyện với một đối thủ đang trèo cao. Heineken sẽ bảo như thế này: “Laser k đủ tư
cách tiếp chuyện với tao, Tiger, mày làm việc với nó đi”. Và Tiger đã làm.
Chắc các bạn còn nhớ loạt print-ad của Tiger “Bia tươi phải được rót từ máy” trên báo SGTT. Chỉ đơn giản là vậy, nhưng hiểm vô cùng. Câu copy đã chạm
nọc đến Product Concept của Laser “Bia tươi đóng chai”. Đau không thể tả.
Vốn sức đã yếu vì nướng biết bao nhiêu quân (ý tôi nói là chi phí quảng cáo TVC, print-ad, POSM, chi phí nuôi Sales, bộ máy vận hành…) mà doanh số không
được như dự kiến, nay Laser lại phải chịu thêm một mặt trận mới: đánh với Tiger. Chắc các bạn còn nhớ loại quảng cáo dạng bài viết về việc một vị giám
đốc từng sống ở Tiệp Khắc (không biết nhớ đúng không) trăn trở về việc làm thế nào để sản xuất được bia tươi đóng chai mà vẫn giữ được hương vị, với

câu kết luận “Bia tươi có thể đóng chai được”. Chuyện này làm tôi liên tưởng đến nước Đức Quốc Xã đang bị tơi tả với Liên Xô lại phải chịu thêm mặt trận
phía Tây của Đồng Minh năm 1944 vậy.
Kết quả, Laser đã rút quân. Cụ thể bạn có thể xem file đính kèm để thấy Laser đã rút như thế nào
Những quán như thế này không thể duy trì hình ảnh cao cấp của Laser được, các bạn có đồng ý với tôi không?
Còn chuyện Bến Thành, tôi tin là Bến Thành sẽ thành công vì như bạn nào đó đã nói Saigon còn mang tính ỳ tâm lý rất nhiều (do lượng khách hàng trung
thành cao). Tuy nhiên, nếu Bến Thành đã nhận ra được điều đó thì nên dùng những chương trình kích hoạt thương hiệu tại điểm bán hơn là dùng nhiều về
above the line. Cách đánh đó chúng tôi gọi là nhảy dù xuống hậu cứ của địch.
2. CUỘC CHIẾN CAFÉ HÒA TAN
Cuộc cạnh tranh quyết liệt lâu nay giữa hai nhãn hiệu G7 và Nescafe là một trường hợp đặc biệt không chỉ vì sự dám đối đầu của một thương hiệu Việt với
một thương hiệu hàng đầu thế giới mà còn khiến Nescafe phải thay đổi chiến lược tại thị trường Việt Nam.
Khi kẻ khổng lồ lúng túng
Với tâm lý của kẻ mạnh, đi trước, sau khi chính thức vào thị trường Việt Nam, thương hiệu Nescafe đã nhanh chóng đánh bạt vị trí độc tôn của Vinacafe để
dẫn đầu. Với khẩu hiệu toàn cầu “Khởi đầu ngày mới” truyền thông rầm rộ, Nescafe được xem là người dẫn dắt, đem “hương vị cà phê toàn cầu” giới thiệu
rộng rãi cho người tiêu dùng Việt.
Thế nhưng, sự thay đổi cục diện thị trường ngành cà phê Việt Nam đã phá vỡ giấc mơ nhanh chóng thôn tính thị trường của những tập đoàn đa quốc gia.
Ngay sau thời điểm thương hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời với lời kêu gọi ủng hộ thương hiệu nông sản Việt Nam, Nescafe buộc thay đổi
slogan của mình, từ “Khởi đầu ngày mới” qua “100% cà phê Việt Nam” với chiến dịch truyền thông “Hương vị Việt Nam hơn”.
Đặc biệt, với phương pháp “thử mù” (blind test) trong ngày đưa ra nhãn hiệu G7 tại Dinh Thống Nhất (TP.HCM) cho kết quả 89% người tiêu dùng chọn G7
và 11% còn lại chọn Nescafe, đã khẳng định chất lượng của sản phẩm cà phê 100% Việt Nam đích thực. Việc Nescafe cho ra đời Nescafe Việt chỉ dành riêng
cho thị trường Việt Nam là sự kiện chưa từng có trong lịch sử phát triển của Nescafe. Đây là lần đầu tiên Nescafe phải tạo ra một sản phẩm riêng biệt để
đáp ứng người tiêu dùng, cạnh tranh cùng thương hiệu địa phương.
Cuộc cạnh tranh cam go của thương hiệu Việt
Sự thay đổi thông điệp, chiến lược của Nescafe cho thấy quyết tâm đeo bám và cạnh tranh gay gắt của thương hiệu đa quốc gia này đối với thương hiệu cà
phê Việt Nam. Trong thực tế, với tiềm lực sẵn có về tài chính, nguồn lực, kinh nghiệm, hệ thống phân phối… Nescafe đã triển khai nhiều hoạt động khuyến
mại, tiếp thị hạ giá bán xuống rất thấp, tạo lợi thế cạnh tranh về giá so với G7 - đây là một chiêu thức thường có của các thương hiệu quốc tế áp dụng đối
với thị trường nội địa, nhằm dùng mọi nguồn lực ngăn cản nỗ lực vươn lên của các thương hiệu nội địa. Trước đó, sau ngày hội tung G7, Nescafe ồ ạt quảng
cáo trên truyền hình, tại điểm bán, thực hiện các chương trình khuyến mãi rầm rộ mà bất kỳ doanh nghiệp Việt nào cũng không thể theo kịp.
Sự cạnh tranh trong từng câu chữ truyền thông cũng được Nescafe thực hiện triệt để. Khởi đầu, G7 “Giúp suy nghĩ mạnh hơn”, Nescafe đưa ra “Ngon hơn, vị
cà phê mạnh hơn”. Phản công, G7 “Vị cà phê cực mạnh”, đáp lại, Nescafe “Bạn đã đủ mạnh để thử” để cuối cùng G7 2in1, “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”
Ai sẽ là người quyết định?

Trong cuộc cạnh tranh của G7 & Nescafe, về chất lượng sản phẩm nếu bỏ qua những thông tin về thương hiệu, về nguồn gốc xuất xứ, con số 89% và 11%
phải chăng đã nói rõ điều cần nói. Hơn nữa, tinh thần G7, một thương hiệu Việt luôn đeo đuổi chấp nhận những khó khăn vì quyền lợi của những thương
hiệu nông sản Việt Nam, cho nền kinh tế quốc gia, khơi dậy niềm cảm hứng, niềm tin cho các thương hiệu Việt khác, xây dựng niềm tự hào dân tộc trong
mỗi cá nhân xứng đáng để được cổ vũ.
Khát vọng và nỗ lực vươn lên của các doanh nghiệp Việt nhằm làm rạng danh thương hiệu Việt rất cần sự ủng hộ và chính tấm lòng yêu hàng Việt, sự thức
tỉnh về nhận thức của người tiêu dùng Việt là liều vaccine mạnh nhất tăng sức đề kháng về nhận thức, về hành động - dù rất nhỏ của người dân Việt. Đâu là
câu trả lời đúng vì lợi ích của đất nước, vì niềm tự hào của dân tộc, chỉ có người tiêu dùng Việt biết. Và cũng chính ý thức của người tiêu dùng sẽ quyết định
thắng lợi thuộc về ai trong cuộc cạnh tranh quyết liệt và lâu dài này. Bởi sự thấu hiểu và tin tưởng, ưu tiên chọn tiêu dùng sản phẩm thương hiệu nào là
quyền quyết định cuối cùng của người tiêu dùng Việt.
Ba thế lực lớn ở đây bao gồm Vincafe Biên Hòa – Nestle - Trung Nguyên.
Hiện tại, Vinacafé vẫn là thương hiệu chiếm vị trí số một với khoảng 33% thị phần, theo số liệu của Euromonitor tính đến năm 2011. Nestcafe cũng đang có
những bước theo đuổi rất quyết liệt và nắm giữ khoảng 31% thị phần. Thương hiệu Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 hiện nắm giữ khoảng 18% thị
phần.
Dù giữ ổn định 1/3 thị trường cà phê nhưng doanh thu và lợi nhuận của Vinacafe vẫn tăng trưởng đều trong những năm qua. Trong đó mảng cà phê hòa
tan đang chiếm 78% trong cơ cấu doanh thu của Vinacafe.
Với việc được thừa hưởng hệ thống phân phối cũng như kinh nghiệm làm thương hiệu của Masan Consumer sau khi sáp nhập vị thế của Vinacafe càng
được củng cố.
Nescafe, thương hiệu cà phê ngoại của tập đoàn quốc tế Nestle cũng cho thấy bản lĩnh của mình. Đánh trúng gu uống cà phê của người Việt Nam kết hợp
với những chiến dịch quảng cáo thu hút giới trẻ, Nescafe đang cạnh tranh trực tiếp ngôi vị số 1 với Vinacafé. Năm 2011, với dòng sản phẩm "cà phê sữa đá"
giành riêng cho thị trường Việt Nam, Nestle đã đạt mức tăng trưởng doanh số cao nhất thị trường
Xuất hiện muộn nhất, nhưng Trung Nguyên và dòng sản phẩm G7 lại tỏ ra xuất sắc với chiến lược tiếp thị. Cuộc "thử mù" nổi tiếng tại dinh Thống Nhất đã
giúp Trung Nguyên vẽ lại bản đồ thị phần cà phê hòa tan.
Khốc liệt mặt trận sản phẩm
Nếu trên mặt trận quảng cáo, cả 3 thương hiệu đều cho thấy sự không khoan nhượng thì cuộc so kè trên từng sản phẩm cũng tỏ ra quyết liệt không kém.
Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam hiện chỉ có 2 dòng sản phẩm chính: cà phê hòa tan 3 trong 1 (3in1) và 2 trong 1 (2in1). Tuy nhiên để tồn tại được trên
thị trường, nhà sản xuất vẫn phải liên tục đa dạng hóa sản phẩm để hợp "gu" của khách hàng.
Chẳng hạn Vinacafé sau sự thành công của dòng sản phẩm "Wake up Sài Gòn" tại thành phố Hồ Chí Minh hồi giữa năm 2012 đã tiếp tục tiến công sang thị
trường miền Trung và miền Bắc với dòng sản phẩm Wake up hương chồn" và "New Vinacafe" được tung ra cuối tháng 11. Trung Nguyên, ngay đầu năm
2013 hãng này đã cho ra mắt dòng sản phẩm mới mang tên G7 - Gu mạnh X2. Không chịu kém, NesCafe vào cuối tháng 3 cũng cho ra mắt dòng sản phẩm
cafe được "địa phương hóa" để phù hợp với người Việt - cà phê dạng nước đậm đặc vời hai loại cà phê đen đặc và cà phê sữa đá.

Bên cạnh thị trường chính 2in1 và 3in1, một số nhà sản xuất cũng tung ra các sản phẩm phá cách như Vinacafe với cà phê sâm “4in1”. Tuy nhiên, dòng sản
phẩm này chưa thực sự thu hút người tiêu dùng nội địa nên mới chỉ chiếm một thị phần rất khiêm tốn.
Kênh phân phối: Vinacafe "nói chuyện riêng" với Nescafe
Ngang ngửa về sản phầm, tuy nhiên trên mặt trận kênh phân phối, VinaCafe và Nescafe lại vượt trội hơn hẳn.
Với VinaCafe, sau khi sáp nhập với Masan, sản phẩm của công ty còn được đưa vào hệ thống bán hàng của Masan Consumer, nâng số điểm bán hàng trong
năm 2012 lên 140 điểm và 185 nhà phân phối. Nhờ vậy, 1 năm sau ngày sáp nhập, sản lượng cà phê bán ra của Vinacafe đã tăng tới 30%, trong khi giá bán
hầu như không đổi.
Nescafe là sản phẩm của một trong những hàng đồ uống hàng đầu thế giới Nestle, cũng không chịu kém cạnh. Hệ thống phân phối của Nescafe cùng chung
hệ thống khổng lồ tập hợp các sản phẩm khác của Nestle như sữa, bánh kẹo, Thêm vào đó, tiềm lực tài chính lớn giúp Nestle sẵn sàng chi một mức chiết
khấu cao hơn so với các đối thủ khác.
Còn Trung Nguyên, hệ thống phân phối của thương hiệu này không có gì đặc biệt khi vẫn sử dụng mạng lưới phân phối truyền thống, và mức chiết khấu cao
hay thấp phụ thuộc vào doanh số của các đại lý.
3 người là chật
Sau khi những tên tuổi khác dần "rơi rụng", 3 công ty lớn hiện tại đã chiếm hết 82% thị phần bán lẻ của cà phê hòa tan. Thị trường tuy rộng nhưng lại rất
khó để cho người mới chen chân vào, kể cả khi họ được hỗ trợ tiềm lực tài chính mạnh mẽ.
Moment của Vinamilk là một ví dụ điển hình. Vừa bước vào thị trường Moment đã lập tức để lại dấu ấn sau khi chi 2 triệu USD để sử dụng hình ảnh của CLB
Bóng đá Anh Arsenal vào quảng cáo của mình.
Tuy nhiên, slogan “cảm xúc thăng hoa” của Moment sau khi giúp thương hiệu này chiếm được 3% thị phần, đã dần “mất hút” trên thương trường. Sau
Moment, Vinamilk còn tung ra sản phẩm Vinamilk Café nhưng cũng không mấy thành công. Đến năm 2010, Vinamilk đã phải bán lại nhà máy cà phê Sài
Gòn cho Trung Nguyên và quay trở về với lĩnh vực sữa.
Maccoffee, thương hiệu cà phê từ Singapore, sau quãng thời gian thất bại tại thị trường Việt Nam, hiện cũng đã có những cải tiến mạnh mẽ về sản phẩm để
phù hợp hơn với người Việt. Tuy nhiên, việc cạnh tranh với các thương hiệu lớn tỏ ra khó khăn, nhất là khi các thương hiệu mạnh vẫn đang rất chăm chút
cho thị trường nội địa.
Trong Đại hội cổ đông thường niên năm 2013, đại diện Vincafe Biên Hòa cho biết, dù hiện công ty đã có nhà máy Long Thành với công suất 3.200 tấn/năm,
đủ sản lượng cung cấp cho thị trường trong nước nhưng trong một đến hai năm tới, công ty vẫn chưa có kế hoạch cụ thể để xuất ngoại mà chỉ tập trung
vào thị trường nội địa vốn đang còn nhu cầu rất nhiều.
Với thế "kiềng ba chân" như hiện nay, EIM dự đoán, NesCafé sẽ tiếp tục là người thách thức ngôi vị số 1 của VinaCafé với việc tập trung vào phát triển
những dòng sản phẩm mới cũng như tăng cường các chiến dịch quảng cáo, marketing. Về phía Trung Nguyên, thương hiệu này sẽ tập trung củng cố vị trí
thứ ba của mình, đồng thời mở rộng tại thị trường nước ngoài.
G7 và Nescafé: Hoàn toàn có thế, nếu

Trên thực tế, G7 đã có một cuộc tấn công bằng phương pháp thử mù để chứng minh rằng người tiêu dùng thích café của mình hơn. Nhưng cũng giống như
trường hợp của Pepsi và New Coke, sản phẩm tốt hơn chưa chắc đã phải là sản phẩm chiến thắng.
Để tạo nên vị thế vững chắc cho mình, kẻ thách thức (trong trường hợp này là G7) cần phải phân tích đâu là điểm mạnh của mình so với đối thủ lớn nhất thị
trường là Nescafé. Sau đó, điều G7 cần làm là phải đưa ra những thông điệp hoàn toàn trái ngược so với đối thủ. Như Pepsi tự nhận mình là “đồ uống của
thế hệ kế tiếp” so với tính “classic” của Coca Cola, như Scope đánh vào “mùi vị ngon” so với “mùi vị bệnh viện” của Listerine.
Điểm mạnh của G7 là gì? G7 là sản phẩm của Trung Nguyên, sản phẩm của Việt Nam. Nescafé là sản phẩm của Nestlé, sản phẩm nước ngoài. Tinh thần dân
tộc luôn là một vũ khí lợi hại. Trong việc khơi dậy tinh thần dân tộc, thúc đẩy người Việt dùng hàng Việt, CEO Đặng Lê Nguyên Vũ của Trung Nguyên đã làm
rất tốt. Đây là điểm cần tiếp tục được phát huy.
Điểm khác biệt giữa cách thưởng thức café của người Việt và người nước ngoài là người Việt uống café mạnh hơn rất nhiều. Nescafé được làm với hương
vị quốc tế hóa nên khá nhạt hơn so với khẩu vị của người Việt.
Nhưng Nestlé đã tung ra những sản phẩm được bản địa hóa như Nescafé-Café Việt với khẩu hiệu: “Café mạnh, cho phái mạnh”. Đây là một định vị hay. G7
phản pháo bằng “Mạnh không đủ, phải đúng gu”. Đòn đánh trả này không trúng. Đơn giản vì nếu đúng “gu”, không ai dùng café hòa tan. G7 phải thực hiện
cách khác. Lợi thế của G7 là xuất phát điểm từ vùng đất trung tâm café của Việt Nam - Buôn Ma Thuột, G7 nên tập trung chiếm lĩnh từ café Việt “thứ thiệt”.
G7 không đứng đầu ở mảng café hòa tan, nhưng cũng đã chiếm được vị trí số 1 ở thị phần café hòa tan 3 trong 1. Thiết nghĩ, G7 trước tiên chỉ cần tập trung
vào café hòa tan 3 trong 1.
Nên nhớ, FaceBook ban đầu chỉ là một trang mạng xã hội dành cho sinh viên, còn MySpace mới là trang mạng xã hội lớn nhất. Tuy nhiên bằng việc củng cố
vững chắc vị trí trang mạng xã hội trong thị phần hẹp, với những bước phát triển không ngoan, FaceBook giờ đã vượt mặt MySpace.
G7 cần phải chiếm lĩnh vị trí số 1 tại thị phần café 3 trong 1 một cách bền vững và vượt trội so với Nescafé trước khi mở rộng cuộc tấn công sang các mặt
trận khác.
Và lợi điểm lớn nhất của G7 so với Nescafé nằm ở thương hiệu mẹ. Trung Nguyên là công ty chuyên về café. Nestlé là công ty sản xuất café, sữa, kem và
những sản phẩm khác.
Xét riêng về mặt thương hiệu, Trung Nguyên tập trung vào café hơn. Đây là một lợi thế. Giống như một bác sĩ đa khoa và một bác sĩ chuyên về tim. Trên
thực tế bác sĩ tim có luôn luôn giỏi hơn bác sĩ đa khoa trong lĩnh vực tim hay không? Chưa chắc! Nhưng bệnh nhân có vấn đề về tim chắc chắn sẽ tìm đến
bác sĩ tim. Đây là điểm khác biệt mà Trung Nguyên cần nhấn mạnh, đó là tính chuyên môn và tập trung cao trong lĩnh vực café.
Dĩ nhiên thương hiệu Trung Nguyên nói chung và G7 nói riêng vẫn có nhiều yếu điểm yếu, nhưng điều quan trọng của thương hiệu thách thức là tìm ra
những điểm yếu của đối thủ đứng đầu và nhấn mạnh sự đối lập.
Về mặt tâm lý, người tiêu dùng yêu thích kẻ yếu thách thức người khổng lồ. Và chỉ cần “ông lớn” sảy chân, vị trí hàng đầu sẽ đổi chủ. Trong trường hợp này,
với những lợi thế đối lập của mình, G7 hoàn toàn có thể thực hiện một cuộc hoán đổi ngôi vị ngoạn mục.
THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG
Những sai lầm thường gặp:

1. Không thể hiện được những giá trị của khách hàng
Thông thường, các nhà làm tiếp thị hay tạo ra các thông điệp xoay quanh những gì mà họ tin là những tính năng quan trọng nhất của sản phẩm hay dịch
vụ, chứ không bỏ công tìm hiểu xem điều gì thật sự quan trọng đối với khách hàng mục tiêu. Greer khuyên doanh nghiệp nên dành thời gian để tìm hiểu
điều này và tạo ra thông điệp tiếp thị thể hiện cho được những gì có giá trị đối với khách hàng. Một trong những cách để tìm hiểu được những điều khách
hàng đánh giá cao là thực hiện các cuộc khảo sát ngắn tại các cửa hàng hay trên trang web của doanh nghiệp.
Để khuyến khích khách hàng tham gia khảo sát, có thể áp dụng hình thức bán hàng giảm giá cho những khách hàng trả lời đầy đủ các câu hỏi khảo sát.
Chẳng hạn, một công ty bán vỏ xe hơi sau khi thực hiện một cuộc khảo sát nhỏ với khách hàng đã phát hiện ra những quan tâm hàng đầu của khách hàng
khi sử dụng xe hơi là hai yếu tố “gia đình” và “sự an toàn” chứ không phải là “chi phí thấp nhất”. Từ đó, công ty đã thiết kế lại thông điệp tiếp thị, chuyển từ
nhấn mạnh “chi phí thấp nhất” sang “đảm bảo an toàn cho gia đình bạn với chi phí thấp nhất”.
2. Sử dụng những từ quá kêu
Các công ty có xu hướng thích chạy theo các xu hướng chính trên thị trường bằng cách sử dụng những cụm từ rất thời thượng, chẳng hạn “du lịch xanh”,
“thực phẩm an toàn”, “dữ liệu khủng”… Khi có quá nhiều công ty cùng gắn những cụm từấy vào thông điệp tiếp thị của họ thì chúng không tạo được sự
khác biệt và ấn tượng trong tâm trí của khách hàng nữa. Theo Geer, điều đó không có nghĩa là doanh nghiệp không thể sử dụng những từ ngữ mới đang
được nhiều người ưa thích, nhưng nên hạn chế và nếu dùng thì kèm theo những từ tạo ra sự khác biệt cho doanh nghiệp. Ví dụ, công ty cung cấp sản phẩm
chăm sóc da tự nhiên có tên TruKid đã khéo léo sử dụng từ sustainable (mang ý nghĩa khỏe mạnh hay bền vững) trong thông điệp tiếp thị như sau: “TruKid
chăm sóc trẻ trong các hoạt động vui chơi hằng ngày, giúp trẻ có được một cơ thể khỏe mạnh và chăm sóc tóc cho cả gia đình”.
3. Thông điệp không dễ nhớ
Tiếp thị truyền miệng luôn là một kênh tiếp thị có sức mạnh đối với doanh nghiệp trong phát triển kinh doanh. Để khai thác kênh tiếp thị này hiệu quả,
doanh nghiệp cần phải tạo ra những thông điệp dễ nhớ nhằm thể hiện rõ những giá trị mà khách hàng quan tâm và những hoạt động khác biệt của mình.
4. Không khơi dậy cảm hứng cho khách hàng
Con người có xu hướng ra các quyết định dựa trên các thói quen, cảm tính và bản năng. Những thông điệp không khơi dậy được nhiều cảm hứng cho khách
hàng và thôi thúc họ đi đến hành động thường nhanh chóng bị rơi vào lãng quên. Để khơi dậy cảm hứng cho khách hàng, Geer cho rằng doanh nghiệp nên
dùng câu chủ động và hạn chế dùng câu bị động.
5. Cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người
Các đối tượng khách hàng khác nhau thì có những quan điểm khác nhau về những gì mà doanh nghiệp đang làm và những giá trị mà doanh nghiệp cam
kết tạo ra cho khách hàng. Vì vậy, lời khuyên của Geer là không nên cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người (điều không thể), mà chỉ cần tập trung vào
những giá trị cốt lõi của nhóm khách hàng mục tiêu và thể hiện thông điệp tiếp thị một cách rõ ràng, cụ thể và chân thực. Có thể xem thông điệp tiếp thị của
Bristol-Myers Squibb là một ví dụ. Sứ mệnh của công ty dược hàng đầu thế giới này là “Khám phá, phát triển và phân phối những loại dược phẩm mới giúp
bệnh nhân chiến thắng những căn bệnh hiểm nghèo”.
TH true Milk khác biệt hóa thương hiệu bằng “chất lượng theo cảm nhận”.

Thời gian gần đây truyền thông đang rất “nóng” với câu chuyện về thương hiệu TH True Milk. Giữa năm 2011, TH True Milk làm các đối thủ “nóng trong
người” vì tuyên bố định vị họ là “sữa sạch”. Gần một năm sau, rất nhiều người lại “phát sốt” với tuyên bố của bà chủ TH “Tôi không có đối thủ”. TH True milk
bị cho là “ngạo mạn”, “thiếu trung thực” hay “lừa dối người tiêu dùng”. Có một điều cần lưu ý: đây là nhận xét của Hiệp hội sữa Việt Nam, của các đôí thủ và
của truyền thông. Vậy khi muốn mua “sữa sạch”, chủ thể quan trọng nhất trên thị trường là khách hàng sẽ tìm đến TH true milk. Đây mới là cốt lõi của mọi
vấn đề.
Câu chuyện ầm ĩ “sữa sạch” của TH True Milk một lần nữa chứng minh cho vai trò của định vị thương hiệu (cụ thể ở đây là khái niệm “chất lượng theo cảm
nhận”) quan trọng như thế nào. Khi nói đến chiến lược này, đối với các marketer có ba vấn đề cần giải quyết: thứ nhất là mối quan hệ giữa Actual quality
(chất lượng thật) và perceived quality (chất lượng theo cảm nhận); Thứ hai là khi nào có thể tuyên bố một thuộc tính thuộc về Quality (chất lượng); thứ ba
là làm thế nào để tạo được chất lượng theo cảm nhận có lợi nhất trong suy nghĩ của khách hàng.
Mối quan hệ giữa Actual quality (chất lượng thật) và perceived quality (chất lượng theo cảm nhận)
Thực chất sữa của TH có “sạch” hơn các loại sữa khác? về mặt lý tính thật khó trả lời rạch ròi vấn đề này. Thậm chí còn có nhiều chuyên gia trong ngành
sữa phân tích cho rằng hộp sữa tươi các em bé uống hàng ngày thành phần chả có gì khác với của Vinamilk hay Duch Lady cả. Có thể tạm kết luận thế này:
chất lượng thật của TH milk không khác gì chất lượng của các đối thủ. Cái họ có được sự “khác biệt” này là nhờ sự từ ”sạch” theo “cảm nhận” của các bà mẹ
khi họ chọn TH milk cho con mình.
Tuy nhiên, xét về tính bền vững, nếu một thương hiệu có chất lượng theo cảm nhận và chất lượng thật giao thoa tuyệt đối với nhau, thương hiệu đó mới có
thể yên tâm ngủ ngon sau khi gặt hái thành công ban đầu. Về điểm này, sẽ là một thách thức cho TH true milk trong thời gian tới.
Khi nào có thể tuyên bố một thuộc tính thuộc về Quality (chất lượng)
Nếu để ý các thông điệp truyền thông của TH (TV, báo in hay PR) đều nhấn mạnh hình ảnh và thông tin về trang trại nuôi bò “quy mô lớn nhất Đông Nam Á”
của họ. Có ý kiên cho rằng TH đã phóng đại từ 2000 con bọ họ có thành 22,000 con bò hoặc chẳng có gì kiểm chứng là bò của họ được tắm mát và được
nghe nhạc Mozart theo tiêu chuẩn Quốc tế. Tuy nhiên cái này thì sự thật: TH có trang trại nuôi bò thật còn Vinamilk hay Duch Lady thì không. Vậy là rõ: cái
từ “sạch” vô giá đó ít nhất cũng có một căn cứ vật chất nào đó cho dù xem ra có sự mập mờ về mối quan hệ thực sự giữa “tôi có trang trại bò” và “sữa tôi
sạch” ở đây.
Làm thế nào để tạo được chất lượng theo cảm nhận có lợi nhất trong suy nghĩ của khách hàng.
Điều mà TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến lược Preemtive claim (giành lợi thế tiên phong) hay còn gọi là The Law of Mind (Quy luật người Đầu
Tiên) theo khái niệm của Al Ries. Theo đó, TH Milk tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa (sữa của Vinamilk hay Dutch Lady cũng sạch).
Vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được việc cần phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng.
TH là công ty ĐẦU TIÊN tuyên bố họ là “sữa sạch” và họ đã đi trước một bước so với các đối thủ gạo gội khi thực hiện điều này. Như thế là quá đủ cho việc
gây tiếng vang và “bão truyền thông” cho dù các chiến dịch marketing thực hiện không có gì đặc sắc về tính sáng tạo (quảng cáo TVC của TH true milk rất
bình thường).
Như đã phân tích ở trên, TH True Milk là trường hợp điển hình về áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu “Chất lượng theo cảm nhận”. Nhờ sở hữu từ

True “sạch” trong cảm nhận của khách hàng, TH milk đang trên đường trở thành thương hiệu dẫn đầu tại phân khúc sữa tươi. Tận dụng thành công này,
gần đây tập đoàn TH vừa cho ra mắt thương hiệu rau sạch TH Vegetable. Cũng là một thương hiệu rất cần chữ “sạch” để chiếm lĩnh trái tim của các bà nội
trợ.
3. THẤT BẠI CỦA KEM WALL’S- SAI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
Tại sao Unilever bán nhà máy kem Wall’s Việt Nam lại cho Kinh Đô ?
Khoảng hơn 10 năm trước, kem Wall’s là một trong những thương hiệu kem hiếm hoi gây được ấn tượng với người tiêu dùng thông qua chiến lược quảng
cáo và tiếp thị chuyên nghiệp, thống nhất, có định hướng khách hàng rõ ràng. Đã từng có thời kỳ người người, nhà nhà đua nhau mua kem để thu thập
que, ghép lại hòng nhận được giải thưởng của Wall’s. Thành công lớn nhất (hay nói cách khác, thực ra là thất bại) của Wall’s là tạo ra được ấn tượng sâu
sắc với người tiêu dùng, và chỉ thế thôi. Tôi nói vậy là bởi mặc dù thương hiệu có độ bao phủ rộng, có độ nhận biết cao, tác động được tới tiềm thức cộng
đồng, nhưng doanh thu của Wall’s lại không đáp ứng được mong đợi. Trên một sân chơi lớn với chiến lược toàn cầu, các sản phẩm của Wall’s ở Việt Nam
không được đánh giá là một món đầu tư hiệu quả, và vì vậy tháng tư năm 2003, Wall’s tuyên bố kéo cờ rút quân khỏi thị trường này.
Thất bại của Wall’s là do nhiều yếu tố kết hợp, trước hết là yếu tố thiên thời. Thời điểm Wall’s vào Việt Nam là thời điểm mức sống chung ở Việt Nam chưa
cao, kinh tế còn chưa phát triển, những chiếc kem túi với giá cả rẻ bất ngờ đang chiếm lĩnh nơi cổng trường học và do vậy “kem Wall’s” trở thành một khái
niệm có phần xa xỉ. Không phải ai cũng có đủ điều kiện mua kem, mà có thể mua kem cũng không thể mua nhiều. Mặt khác, ban đầu Wall’s đã phải chật vật
với những vị kem tương đối xa lạ với số đông người Việt lúc đó, chẳng hạn như kem Capuccino. Tất nhiên, về sau này họ cũng đã mở rộng các vị kem mang
tính bản địa, thêm vào kem đậu xanh, đậu đỏ - những vị kem chỉ có thể thấy ở Việt Nam, nhằm vãn hồi lại tình thế và hướng đến khách hàng cụ thể của Việt
Nam.
Nhìn chung, trường hợp của Wall’s là một điển hình về sai lầm mang tính chiến lược ở cấp cao. Ngay từ ban đầu, Unilever mong muốn đánh một cú lớn trên
trận địa Việt Nam, nên họ đầu tư lớn vào công nghệ làm kem, công suất sản xuất và xác định hướng tới người tiêu dùng trung và cao cấp. Chính từ đây, họ
sa vào vũng bùn. Trong hoàn cảnh người Việt còn chưa quen thuộc với việc ăn kem (một phần do thói quen, một phần do hạn chế về tài chính), mặc dù nhãn
hiệu Wall’s đã được làm rất tốt, bán tương đối chạy, nhưng không bù lại được chi phí mà họ đã bỏ ra. Càng bán càng lỗ, rút khỏi Việt Nam trở thành
phương pháp an toàn cho chiến lược toàn cầu của Unilever. Cũng chính vì vậy mà Kinh Đô mới có thể mua lại dây chuyền sản xuất, công nghệ làm kem
được đầu tư tới 20 triệu USD, cùng nhân công đã được đào tạo và làm chủ được kỹ thuật của Wall’s với giá chỉ 1 triệu USD. Theo tôi biết, trong các điều
khoản của thỏa thuận giữa Unilever và Kinh Đô, Kinh Đô được quyền sử dụng thương hiệu kem Wall’s đến hết năm 2004 và trong thời hạn 5 năm kể từ
ngày ký hợp đồng này, nếu Kinh Đô không sản xuất kem thì cũng không được bán thiết bị, công nghệ cho đối thủ cạnh tranh của Wall’s. Sau 5 năm, nếu
Wall’s trở lại Việt Nam thì Kinh Đô sẽ là đối tác ưu tiên số một trong vấn đề hợp tác sản xuất kinh doanh. Như vậy, cái mà Unilever bán cho Kinh Đô là công
nghệ, dây chuyền sản xuất, nhà xưởng và sự chuyển giao thương hiệu Kido’s dần dần thay thế Wall’s, chứ không phải bán đứt nhãn hiệu này như nhiều
người lầm tưởng.
Cầu thủ dự bị Kido’s vào sân
Những tưởng Kido’s có thể nhảy vào thế chân Wall’s - nhãn hiệu chiếm tới 50% thị phần thị trường kem Việt Nam khi thừa hưởng tất cả những gì Unilever

đã bán tống bán tháo, bao gồm cả hệ thống phân phối, cộng với kênh phân phối có sẵn của Kinh đô, nhưng ngay rồi họ cũng lại phạm sai lầm. Kido’s sử
dụng hoàn toàn hoặc na ná mẫu kiểu dáng công nghiệp, bao bì, biển quảng cáo mà Unilever đã dùng cho Wall’s, như thay hình tượng sư tử Paddle Pop
bằng chú gấu, phong cách TVC gần như tương tự, khiến cho Unilever buộc phải khuyến cáo chấm dứt vì đây là hành vi vi phạm kiểu dáng công nghiệp. Do
đó, Kinh đô đàm phán để tiếp tục được chuyển giao thêm và sử dụng các kiểu mẫu hình ảnh của Wall’s.
Cũng có thể ban đầu, lãnh đạo của Kido’s vốn cố tình sử dụng - hay lợi dụng - sự quen thuộc của các kem Wall’s, tạo điều kiện để Kido’s thế chỗ dễ dàng hơn.
Nhưng theo tôi, chính vì làm vậy mà hình ảnh kem Kido’s càng bị phụ thuộc và mờ nhạt so với hình ảnh Wall’s vốn đã được ghi dấu vào tâm trí người tiêu
dùng. Mỗi khi thấy các sản phẩm của Kido’s, những ký ức về Wall’s lại trở lại, khiến Kido’s ở vào vị thế như một kẻ thế chỗ tạm thời, một cầu thủ dự bị. Nói
một cách ngắn gọn, suốt thời gian kể từ khi tiếp nhận cơ sở vật chất của Wall’s, Kido’s không hề tạo ra được một thương hiệu vững chắc của riêng mình.
Đối với tôi, như thế là một thất bại, dù mạng lưới phân phối của Kido’s có được phát triển đến bao nhiêu đi nữa, bởi càng phát triển lớn mạnh, Kido’s càng
dễ trở thành người khổng lồ chân đất sét. Xét cho cùng, với điều kiện rất hời nhận được từ Wall’s, trong hoàn cảnh thị trường kem Việt Nam đầy tiềm năng
và Kido’s thoải mái múa múa may, đáng lẽ họ phải làm được nhiều hơn thế chứ không phải an phận ở vị trí “thằng chột làm vua xứ mù”.
PRODUCT PLACEMENT
Hình thức tài trợ (Product Placement) là khi nhãn hàng chi trả một số tiền cho nhà sản xuất phim để quảng bá, bằng cách lồng ghép các sản phẩm vào nội
dung phim. Nhà sản xuất phim và nhãn hàng đó đều có lợi: nhà sản xuất phim có thêm kinh phí để sản xuất phim, còn sản phẩm được người xem truyền
hình biết đến nhiều hơn. Các nhà sản xuất đã nhìn thấy tiềm năng vô cùng lớn của lĩnh vực này, nhất là khi khán giả đã nhàm chán với kiểu quảng cáo bằng
các spot TVC trên màn ảnh nhỏ.
Quyền lợi nhà tài trợ
Xuất hiện “tình cờ” trên phim ảnh là lựa chọn tối ưu để việc quảng cáo sản phẩm, thương hiệu của nhà tài trợ đỡ thô thiển, nhàm chán. Một spot quảng
cáo TVC xuất hiện vào giờ vàng trên truyền hình giá trung bình từ 30 - 60 triệu đồng/30 giây ; trong khi tài trợ cho phim có mức giá từ 5-10 triệu
đồng/phút Một bộ phim truyền hình thường không chỉ chiếu trên một kênh mà nhiều kênh, đồng nghĩa với việc sản phẩm được quảng bá lặp tới, lặp lui.
Như vậy, so với việc quảng cáo TVC thì hình thức tài trợ này tiết kiệm được nhiều chi phí hơn hẳn mà còn dễ dàng kiểm soát được hình thức, cũng như nội
dung, thời lượng xuất hiện của sản phẩm trên phim Các hình thức tài trợ phổ biến hiện nay là: Cho các sản phẩm tham gia “diễn xuất” trực tiếp trong
phim cùng các diễn viên chính như sử dụng điện thoại, túi xách, quần áo, xe hơi Cách thứ 2 là sản phẩm đó được làm nền cho một cảnh quay hoặc được
gọi tên hay nhắc đến qua lời thoại của diễn viên. Tùy theo đặc tính thương hiệu và đối tượng khách hàng nhắm tới của sản phẩm mà các nhà tài trợ sẽ chọn
một cách thức nào cho phù hợp. Cả hai hình thức tài trợ này đều được khai thác triệt để trong phim truyền hình Việt Nam.
Tài trợ ở ta thường theo từng phim có nội dung kịch bản phù hợp và đối tượng khán giả phù hợp với sản phẩm đó. Bởi vậy, nhà sản xuất phim chủ động
chọn lọc đối tác tài trợ và gửi kịch bản phim đến chào mời. Chỉ những công ty lớn ở Việt Nam mới có một vài công ty (chuyên về quảng cáo và truyền thông)
để thuê đánh giá kịch bản, phân khúc khán giả; còn lại phần lớn các công ty đều giao cho bộ phận marketing hay quảng cáo tự thẩm định kịch bản. Thông
thường nhà tài trợ sẽ đọc trước kịch bản để tìm những tình huống, những cảnh phim có thể lồng hình ảnh sản phẩm, thương hiệu của mình vào.Ví dụ như
các loại nước uống cao cấp chỉ thích hợp xuất hiện trong các quán bar sang trọng; trong khi nước uống đóng chai hay nước ngọt thì có thể xuất hiện thoải

mái trong các quán giải khát bình dân. Nếu không thể tìm được chỗ xuất hiện hợp lý sẵn có, nhà tài trợ yêu cầu phía nhà sản xuất (tác giả kịch bản, đạo
diễn) tạo ra những tình tiết mới để sản phẩm được xuất hiện. Ví như, bộ phim Cuộc gọi lúc 0 giờ đã “sáng tác” thêm nhiều chi tiết cho chiếc điện thoại
Nokia trở thành một nhân vật quan trọng xuất hiện liên tục trong phim. Hay có nhiều trường hợp kịch bản ban đầu có bối cảnh chính và câu chuyện xảy ra
ở công ty sản xuất sản phẩm X, nhưng khi có sản phẩm Y tài trợ thì nhà sản xuất sẽ thay đổi, chỉnh sửa lại cho phù hợp. Nói về lợi ích của hình thức quảng
cáo trong phim, một nhà sản xuất cho biết: “PPL là hình thức quảng bá lặp lại cho thương hiệu. Người tiêu dùng không biết gì về chúng, nhìn thấy sản phẩm
xuất hiện trên phim sẽ đặt câu hỏi rồi tò mò khám phá? Hay những người hâm mộ diễn viên, xem phim thấy diễn viên chọn sản phẩm ấy thì sẽ dùng theo ”.