Tiểu luận marketing căn bản định vị thị trường của cocacola

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN
MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ 05: Định vị thị trường thương hiệu sản phẩm
Coca-Cola tại Việt Nam

Năm học 2021-2022
1


MỤC LỤC
MỤC LỤC.............................................................................................................................................2
LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................................................2
I.

Cơ sở lý thuyết...............................................................................................................................3
1.

Khái niệm định vị thị trường......................................................................................................4

2.

Các loại định vị thị trường..........................................................................................................4

3.

Ý nghĩa của việc định vị thị trường.............................................................................................6
Thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định....................................................................................6
Bám rễ trong lòng khách hàng....................................................................................................7

Cho phép doanh nghiệp cạnh tranh về giá trị (không phải giá cả)...........................................7
Giá trị vật chất..............................................................................................................................7
Là nền tảng để phát triển doanh nghiệp trong tương lai...........................................................8

II.

Định vị thị trường thương hiệu sản phẩm của Coca-cola................................................................8
1.

Giới thiệu chung.........................................................................................................................8

2.

Khách hàng mục tiêu của Coca Cola........................................................................................11

3.

Chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm Coca- Cola..............................................................12
3.1.

Chiến lược về giá..............................................................................................................12

3.2.

Chiến lược sản phẩm........................................................................................................14

3.3.

Chiến lược phân phối........................................................................................................15

3.4.

Chiến lược truyền thông...................................................................................................17

4.

Đối thủ cạnh tranh....................................................................................................................18

5.

Bài học của chiến lược Coca-Cola............................................................................................19

Kết luận...............................................................................................................................................21
Tài liệu tham khảo................................................................................................................................22

LỜI MỞ ĐẦU

Bài tiểu luận của tôi được thực hiện trên các quan điểm, các thống kê khách
quan về vấn đề, nhằm đưa ra cái nhìn tổng thể nhất.
2


Để thực hiện được bài tiểu luận này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy
giáo Hoàng Văn Hùng đã giúp chúng tơi có những kiến thức nền tảng về
phương pháp làm bài tiểu luận và định hướng đúng đắn những cách thức tiến
hành một bài tiểu luận.
Và trong quá trình viết bài tiểu luận, do thời gian và khả năng nghiên cứu cịn
hạn chế nên sẽ khơng tránh khỏi những thiếu sót. Tơi hy vọng thầy cơ sẽ đóng
góp ý kiến bổ sung để cho đề tài của tơi được hồn thiện hơn.

3


I.

Cơ sở lý thuyết
1. Khái niệm định vị thị trường

Định vị thị trường hay (Market Positioning) là quá trình mang sản phẩm của mình
với đặc điểm, tính năng vượt trội và khác biệt so với đối thủ đến người tiêu dùng.
Mang vai trò hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp trong việc tiếp thị các sản phẩm/ dịch vụ
mang bản sắc riêng, tạo độ tin cậy cho người dùng.
Định vị trên thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó qn về sản phẩm
của doanh nghiệp vào tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing mix hiệu quả.
Việc định vị có hiệu quả phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp làm khác biệt
những sản phẩm của mình so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh bằng cách đáp
ứng các giá trị vượt trội cho khách hàng.
Khi định vị thị trường mục tiêu, cần chú ý là làm rõ giá trị 4P trong marketing để
đảm bảo chiến lược định vị hiệu quả hơn. Đó là:
- Promotion (Khuyến mãi)
- Price (Giá cả)
- Place (Địa điểm)
- Product (Sản phẩm).
2. Các loại định vị thị trường
Định vị dựa vào chất lượng
Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương hiệu và
có thể được kết hợp với một trong những cách dưới đây: Chất lượng hay cảm nhận về
chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu dùng. Khi đã lấy được lòng tin
của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành công khi xây dựng thương hiệu.
Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị

của sản phẩm hay thương hiệu. Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù
hơn là tính chung chung, và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được
cho là có “chất lượng cao hơn" những thương thiệu mang tính chung chung. Cách khác
để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm, thương hiệu. Hầu hết
mọi người tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt chất lượng giữa các sản
4


phẩm, nhưng trong thực tế mọi thứ đều không như họ suy nghĩ. Dù tin hay không, giá
cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng. Nó cho phép những khách hàng giàu có
thỏa mãn sở thích và thói quen mua săm sản phẩm sang trọng. Dĩ nhiên, những sản
phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp của mình.
Định vị dựa vào giá trị
Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tot" đều được đánh
đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đối. Ngày càng có nhiều thương hiệu
có giá trị ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương hiệu vừa có
thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh. Thực tế
hầu hệt những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu những
chuyển bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu được liên kết.
Định vị dựa vào tính năng
Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho
thương hiệu được rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của phương pháp này là thông
điệp đưa rất cụ thế, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra
được những thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ
dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu việt
hơn.
Định vị dựa vào mối quan hệ
Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng dành
cho thương hiệu là tạo ra thơng diệp định vị có sự cộng hưởng với người tiêu dung.
Định vị dựa vào mong ước

Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con người họ
yêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn.
Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp
Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau
đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Định vị dựa vào đối thủ

5


Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những vêu tó được so sánh giữa nó
với đối thủ canh tranh trực tiếp. Chính vì vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho là dư thừa
nhưng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này.
Định vị dựa vào cảm xúc
Ấn dưới nhu cầu mua sảm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy, rất nhiều
marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta. Theo tác giả Lynn Upshaw trong cuốn
“Xây dựng hình ảnh hương hiệu: chiến lược dẫn tới thành công trong thị trường đầy
cạnh tranh”, việc khách hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ
nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc
hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả.
Định vị dựa trên công dụng
Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của mình.
3. Ý nghĩa của việc định vị thị trường
Ghi dấu khác biệt với thị trường
Trong thời đại kinh tế hội nhập ngày nay, các doanh nghiệp phải vật lộn để cạnh tranh
cùng rất nhiều đối thủ kinh doanh khơng chỉ trong nước mà cả trên tồn cầu. Tuy
nhiên, nếu doanh nghiệp đưa ra một giải pháp duy nhất có thể giải quyết nhu cầu chưa
được đáp ứng hoặc cung cấp những trải nghiệm ưu việt hơn các đối thủ cạnh tranh trên
thị trường; thì định vị thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp nổi bật giữa đám đông bằng
cách làm cho khách hàng hiểu rõ sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác biệt thế

nào.
Dễ dàng đến với khách hàng mục tiêu
Vị trí thương hiệu rõ ràng cho phép doanh nghiệp dễ dàng hơn trong giao tiếp và tiếp
cận đối tượng khách hàng mục tiêu. Thay vì mỗi ngày phải chi hàng núi tiền cho các
chiến dịch marketing và những tin nhắn bán hàng tới phần lớn những người khơng có
nhu cầu sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp; Định vị thương hiệu giúp doanh
nghiệp có thể nhanh chóng tới gần hơn với khách hàng tiềm năng.
Thay vì hét vào một căn phịng trống hoặc đám đơng không quan tâm đến bạn, định vị
thương hiệu giúp lời nói của bạn được lắng nghe bởi những người thật sự quan tâm.
6


Thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định
Khách hàng luôn muốn có những quyết định dễ dàng. Chẳng ai muốn sau những công
việc thường ngày tất bật lại phải tiếp tục ngồi sàng lọc 30 lựa chọn để tìm ra và chọn ra
sản phẩm/dịch vụ phù hợp với bản thân.
Sâu trong lịng khách hàng thật sự muốn có một nhãn hàng nào đó có thể làm cho họ
tin tưởng ngay và ra quyết định mua hàng. Định vị thương hiệu sẽ giúp kích hoạt phản
ứng cảm xúc này từ đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Thương hiệu
càng được định vị mạnh mẽ thì tỷ lệ “say yes”  nhanh chóng của đối tượng khách hàng
mục tiêu sẽ càng cao.
Bám rễ trong lòng khách hàng
Định vị thương hiệu là một chiến lược đầu tư lâu dài sẽ giúp doanh nghiệp dần dần
bám rễ trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu được định vị càng tồn tại trong thời gian dài thì sẽ càng trở nên bền vững
trong lịng khách hàng. Giống như khi nhắc đến cà phê Việt Nam thì người ta sẽ nhớ
tới Cà phê Trung Nguyên; hay đến thương hiệu sữa Việt Nam sẽ là Vinamilk, TH
Truemilk …
Một khi thương hiệu của doanh nghiệp đã trở nên quen thuộc và thân thiện với khách
hàng, họ sẽ có xu hướng tin tưởng và trung thành với sản phẩm/dịch vụ của doanh

nghiệp.
Cho phép doanh nghiệp cạnh tranh về giá trị (không phải giá cả)
Cho dù sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp được tiêu thụ hàng ngày bởi thị trường đại
chúng hay đặc biệt xa xỉ, Định vị thương hiệu mang đến sự nhân thức rõ ràng về giá trị
cụ thể của doanh nghiệp. Đó là những gì mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách
hàng, làm thế nào mà sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của họ tốt
nhất và làm thế nào mà các lựa chọn thay thế được cung cấp bởi các đối thủ cạnh tranh
là khơng đủ.
Khơng có Định vị thương hiệu, doanh nghiệp sẽ khơng có gì để cung cấp ngồi sự mơ
hồ. Không khách hàng nào muốn lựa chọn sự mơ hồ.
Giá trị vật chất
7


Không chỉ là chất xúc tác đem về cho doanh nghiệp rất nhiều doanh thu. Bản thân
thương hiệu cũng có thể quy đổi ra giá trị vật chất khổng lồ. Có những doanh nghiệp
mà chỉ cái tên thương hiệu thơi cũng có thể có giá hàng chục tỷ USD. Các thương vụ
kinh doanh nhượng quyền thương hiệu luôn là những thương vụ làm ăn nhanh chóng,
đem lại lợi nhuận cao cho các thương hiệu nổi tiếng. Điển hình như: Starbucks, KFC,
McDonald’s…
Là nền tảng để phát triển doanh nghiệp trong tương lai
Một thương hiệu có thể sở hữu rất nhiều nhãn hàng khác nhau. Khi đã có một thương
hiệu thành cơng trong tay, bạn hồn tồn có thể dễ dàng phát triển thêm nhiều sản
phẩm khác cho doanh nghiệp dựa trên thương hiệu ấy.
Những sản phẩm được phát triển dưới một thương hiệu thành cơng ln được dễ dàng
đón nhận và được đảm bảo về kết quả hơn cả. Samsung hiện nay là một trong những
thương hiệu hàng đầu thế giới về smartphone; ngồi ra Samsung cũng cịn kinh doanh
rất nhiều sản phẩm khác. Bằng cảm nhận của một khách hàng bình thường, chắc hẳn
cái tên Samsung sẽ đem lại cho bạn sự tin tưởng về chất lượng và dịch vụ chứ?
II.

Định vị thị trường thương hiệu sản phẩm của Coca-cola

1. Giới thiệu chung
*Cơng ty Coca-cola
Cơng ty Coca-Cola (tiếng Anh: The Coca-Cola Company)
Có trụ sở tại Atlanta, Georgia, được thành lập tại Wilmington, Delaware, là một công
ty đồ uống và là nhà sản xuất, bán lẻ, quảng bá các đồ uống và siro không cồn đa quốc
gia của Hoa Kỳ. Công ty này được biết đến nhiều nhất với sản phẩm hàng đầu CocaCola, được dược sĩ John Stith Pemberton phát minh năm 1886 tại Columbus, Georgia.
Công thức và thương hiệu Coca-Cola được Asa Griggs Candler (ngày 30 tháng 12
năm 1851 – ngày 12 tháng 3 năm 1929) mua lại năm 1889, sau đó thành lập Cơng ty
Coca-Cola năm 1892. Công ty điều hành một hệ thống phân phối nhượng quyền kinh
doanh kể từ năm 1889, trong đó Cơng ty Coca-Cola chỉ sản xuất nước xi-rơ đậm đặc,
sau đó sản phẩm này được bán cho các nhà đóng chai khác nhau trên khắp thế giới,
những người nắm giữ độc quyền kinh doanh trên từng lãnh thổ. Công ty Coca-Cola sở
hữu các cơng ty làm máy đóng chai ở Bắc Mỹ, tên nó là Coca-Cola Refreshments.
8


Cổ phiếu của công ty được liệt kê trên NYSE (NYSE: KO) và là một phần của DJIA,
chỉ số S&P 500 index, chỉ số Russell 1000, và chỉ số Russell 1000 Growth Stock.
Muhtar Kent làm chủ tịch hội đồng quản trị của công ty với James Quincey làm chủ
tịch và giám đốc điều hành.
*Nguồn gốc ra đời
Coca-Cola được phát minh bởi dược sĩ John Stith Pemberton, chủ một phòng thí
nghiệm và hiệu thuốc tư nhân. Ban đầu, Pemberton chỉ định sáng chế ra một loại thuốc
bình dân giúp chống đau đầu và mệt mỏi. Ơng đã mày mị và thử nghiệm, pha chế
thành cơng một loại siro có màu đen như cà phê. Loại siro này trộn với nước lạnh sẽ
có thể được một thứ nước giảm nhức đầu và tăng sảng khối.
Pemberton giữ lại cơng thức sáng chế này, chỉ biết rằng thành phần quan trọng nhất

của loại thức uống này chứa một tỷ lệ nhất định tinh dầu được chiết suất từ quả và lá
của cây Kola. Đây là loại cây chỉ có ở khu vực rừng nhiệt đới Nam Mỹ, thành phần
chứa một lượng đáng kể cocain và caffeine. Vì thế thuốc có tác dụng làm sảng khối,
chống đau đầu, mệt mỏi. Cái tên Coca-Cola cũng bắt nguồn từ đó. Pemberton đã thay
chữ "K" bằng chữ "C" có vẻ dễ nhìn và quen thuộc hơn.
Sau khi sáng chế ra Coca-Cola, Pemberton rất vui sướng và đã đi khắp nơi chào bán
loại nước uống này, đặc biệt tại các quán "Soda-bar" đang thịnh hành ở thành
phố Atlanta. Tuy nhiên, Pemberton đã rất thất vọng vì khơng ai chịu uống thử CocaCola. Nó có màu nâu đen và mọi người đều coi đó là thuốc chứ không phải một loại
nước giải khát đơn thuần. Công thức Coca-Cola chỉ thực sự trở thành nước giải khát
nhờ một nhân viên trong quán bar "Jacobs Phamarcy" khi nhân viên này đã nhầm lẫn
pha siro Coca-Cola với nước soda thay vì nước lọc bình thường theo cơng thức của
Pemberton.
Loại Coca-Cola được pha nhầm đó lại ngon miệng hơn bình thường, làm sảng khối
khác thường và lúc đó Coca-Cola mới có thể phục vụ số đơng người tiêu dùng. Từ đó
quán bar này mỗi ngày pha và bán được từ 9 đến 15 ly Coca-Cola. Tuy nhiên, cả năm
đầu tiên Pemberton mới chỉ bán được 95 lít siro Coca-Cola.

9


Trụ sở chính của Coca-Cola

*Tình hình Cơng ty Coca Cola ở Việt Nam
Năm 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
Năm 1994 Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh
Năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty Vinatimex
được thành lập, có trụ sở tại miễn Bắc.
Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty
Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola
và công ty Chương Dương của Việt Nam.

Tháng năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung – Coca- Cola
Non Nước. Đô là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại
Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.
Tháng 10 năm 1998. Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở
thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Đoanh của Coca-Cola tại Việt
Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự
thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương miền Nam.
Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999; Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển
10


sang hình thức sở hữu tương tự.
Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, bạ Công ty Nước Giải
Khát Coca-Cola tại ba miễn đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của CocaCola Việt Nam, đặt trụ sở tại quận Thủ Đức — Thành Phố Hồ Chí Minh.
Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho
Sabeo, một trong những Tập Đoàn Đồng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới.
Hiện nay, Coca-Cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên tồn quốc: Hà Tây Đà
Nẵng Thành Phố Hồ Chí Minh với tổng số vốn đầu tư trên 163 triệu USD. Số điểm
bán hiện có trên thị trường: 130.000 điểm bản, số lượng tiêu thụ hàng năm trung bình)
trên 100 triệu: nước giải khát.
Doanh số bản trung bình hàng năm: 19 triệu thùng két, doanh thu trung bình mỗi năm:
38.500 triệu USD.
Số lượng nhân viên: 900 người.
Trụ sở chính: Quận Thủ Đức -Tp Hồ Chí Minh với hơn 600.000 USD đầu tư cho
các hoạt động Giáo Dục và hỗ trợ Cộng đồng.
2. Khách hàng mục tiêu của Coca Cola
Nhóm tuổi
Độ tuổi là một trong những tiêu chí quan trọng nhất để Coca-Cola chia nhóm khách
hàng mục tiêu của mình thành hai phân khúc chính. Ở phân khúc thứ nhất, Coca-Cola
chủ yếu hướng sản phẩm của mình đến người tiêu dùng trẻ thuộc độ tuổi từ 10 đến 35.

Tuy nhiên, sản phẩm Coca-Cola ăn kiêng lại được ưa thích bởi những người mắc bệnh
tiểu đường, thường là những người trên 40 tuổi.
Mức thu nhập
Coca-Cola cung cấp các sản phẩm của mình với nhiều kích cỡ và bao bì khác nhau với
mức giá khác nhau, để phù hợp với túi tiền của sinh viên, tầng lấp trung lưu,..Tiêu chí
này cũng liên quan đến quy mơ gia đình, do sự thay đổi kích thước chai và bao bì.
Vị trí địa lý

11


Coca-Cola cung cấp sản phẩm của mình tại hơn 200 quốc gia. Tuy nhiên, họ lại theo
đuổi một chiến lược khác nhau cho mỗi quốc gia, vì nhu cầu của của khách hàng mục
tiêu ở mỗi quốc gia là khác nhau do khí hậu, thu nhập, văn hóa, phong tục quán.
Ví dụ tiêu biểu là thị trưởng Mỹ và Trung Quốc: Ở Mỹ, các sản phẩm của Coca-Cola
gần như đã đạt đến độ chín, phủ sóng ở nhiều nơi. Trong khi đó ở thị trường Trung
Quốc, Coca-Cola có tiềm năng tăng trưởng cao. nhưng nhu cầu và thói quen của người
tiêu dùng lại hồn tồn khác. Lý do là vì ở Châu Á, đặc biệt là ở Nhật và Trung Quốc,
người ta có thói quen uống trà thay cho nước ngọt. Ngồi ra, các kênh tiếp thị, quảng
cáo, hình thức bao bì phải hồn tồn khác nhau để phù hợp với sở thích đa dạng của
người dân ở mỗi quốc gia.
Giới tính
Nhìn chung, Coca-Cola nhắm đến cả nam và nữ, tuy nhiên có một sự khác biệt rõ ràng
về sở thích và khẩu vị giữa hai giới. Đơn cử, Coca Light khá phổ biến ở nữ giới, trong
khi Coca Zero có hương vị mạnh hơn lại được nam giới ưa thích. Điều này cũng được
nhìn thấy trong cách thiết kế sản phẩm và quảng cáo. Thiết kế sản phẩm của Coca
Light chủ yếu tập trung vào hai tơng màu chính là đen và đỏ, trơng nam tính hơn Coca
Light
Chiến dịch marketing đáng nhớ nhất của Coca Cola – “Share a coke (2011)”
Lần đầu tiên được thử nghiệm ở Úc nhằm nâng cao nhân thức về thương hiệu trong

người tiêu dùng trẻ tuổi, chiến dịch quảng cáo “Share a coke” của Coca Cola đã nhanh
chóng trở thành một chiến dịch marketing đáng nhớ nhất của thương hiệu này.
Khẩu hiệu của chiến dịch này được xây dựng dựa trên hình ảnh lâu đời của Coca Cola
là một thương hiệu bắt nguồn từ tình bạn và luôn muốn gắn kết mọi người lại với
nhau. Chiến lược này bắt đầu một cách đơn giản với việc đặt những cái tên phổ biến
nhất của nước Úc trên vỏ chai nước ngọt, thêm vào đó là thiết kế nắp vặn yêu cầu một
chai nước ngọt khác để mở được. Chiến dịch này đã chứng tỏ được sự thành cơng của
mình khi nhanh chóng lan rộng ra phần còn lại của thế giới và mang lại một trải
nghiệm sáng tạo cho người tiêu dùng.
3. Chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm Coca- Cola
3.1.

Chiến lược về giá
12


Coca cola đã theo đuổi chiến lược định giá 3P và 3A nhằm giành lợi thế và phục vụ
người tiêu dùng tốt nhất.
Chiến lược 3P: 
Price to value (từ giá cả đến giá trị): người tiêu dùng khơng chỉ có khả năng mua được
coca cola mà cịn có được những lợi ích từ sản phẩm. 
Pervasiveness (lan tỏa): người tiêu dùng có thể mua coca –cola ở khắp mọi nơi
Preference (sự ưa thích/ưu tiên): làm cho người tiêu dùng khơng chỉ u thích sản
phẩm mà còn đảm bảo rằng Coca là sự lựa chọn hàng đầu khi họ tìm đến nước giải
khát
Chiến lược 3A:
Affordability (khả năng chi trả): giá bán Coca Cola đảm bảo phù hợp với mọi đối
tượng, ai cũng có thể mua được
Availability (tính sẵn có): người tiêu dùng phải mua được Coca bất cứ khi nào và ở
đâu

Acceptability (sự chấp nhận): Coca Cola phải làm cho khách hàng yêu thích và chấp
nhận sản phẩm, cảm thấy vui vẻ khi sử dụng sản phẩm.
Bên cạnh việc định giá tương đối thấp để thâm nhập thị trường, Coca còn định giá
chiết khấu, điều chỉnh giá để thưởng cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn
và mua sản phẩm với số lượng lớn.
 Ngồi ra, Coca-Cola cịn sử dụng chiến lược phân biệt giá theo từng loại sản phẩm.
Thực tế suốt thời gian qua, chiến lược 3A và 3P của Coca Cola cũng liên tiếp mang lại
được những thành công nhất định, tạo cho Coca-Cola được một vị thế vững chắc. Đó
là nền tảng vững chắc để Coca-Cola luôn đưa ra những chiến lược ỡ hiệu quả nhất.
Trước khi bắt đầu thâm nhập vào một thị trường mới (ban đầu là thị trường nội địa, rồi
dân dân Coca-Colli mở rộng quy mơ tồn cầu), Coca-Cola sử dụng sử dụng chiến lược
"giá bám chắc thị trường" - ấn định mức giá sản phẩm Coke truyền thống tháp nhằm
theo đuổi mục tiêu giành được cho dựng trên thị trưởng và lợi nhuận trong dài hạn.
Khi họ nhận được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng thì Coca-Cola sau
đó có thể từ từ năng giá sản phẩm của mình. Đây là một bước đi đũng dẫn của Coca13


Cola vì ngay từ đầu, các nhà lãnh đạo tập đồn này đã dự đốn rằng sản phẩm CocaCola truyền thống này sẽ có tuổi thọ dài, đồng thời với lợi thế vốn đầu tư, họ khai thác
được tính "hiệu quả theo quy mở nên dù giá thấp, họ văn đạt được lợi nhuận mong
muốn và thi phần của họ sẽ tiếp tục gia tăng nhanh chóng. Chiến lược "gia bám chắc
thị trường" vẫn được Coca-Cola tiếp tục duy trì đến này khi thâm nhập vào một thị
trường mới.
Hiện nay ở cả Hoa Kỳ và Việt Nam, Coca-Cola định giá theo mức giả hiện hành hay
nói cách khác là thực hiện chính sách bám sát giá đối thủ, mà điển hình nhất là đối với
Pepsi. Ví dụ tại Hoa Kỳ hiện nay, với chai nhựa PET 500ml, Coca-Cola và Pepsi cùng
cạnh tranh nhau ở cùng một mức giá. Ở một khu vực nhất định, nếu Pepsi bán lẻ với
giá 1 USD một chai 500m, Coca-Cola cũng sẽ áp dụng giá tương tự. Chính sách này
cũng áp dụng tương tự ở Việt Nam, tuy nhiên ở Việt Nam, so với mặt bằng chung là
thị trường nước ngọt có ga thì giá của sản phẩm Coca Cola cao hơn chút đỉnh. Tính
theo đơn vị lon 330ml giá bán lẻ của Coca-Cola trung bình là 8000 VND, của Pepsi là

7000 VND.
3.2.

Chiến lược sản phẩm

 Trong thời gian vừa qua, Công ty đã không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều
sản phẩm mới phục vụ người tiêu dùng Việt Nam như nước uống đóng chai Joy, nước
tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho các
sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt Nam như Fanta
Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh, v.v. Công ty Coca-Cola tiếp tục cam kết làm ăn lâu
dài tại Việt Nam và luôn đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao ở thị trường nước
giải khát năng động và đầy tiềm năng ở Việt Nam.
Vào năm 2016, Coᴄa ᴄho ra mắt ѕản phẩm Coᴄa không đường để ᴄạnh tranh trựᴄ tiếp
ᴠới Pepѕi. Đâу là dòng ѕản phẩm đáp ứng đượᴄ хu hướng ѕử dụng đồ uống ít đường,
tốt ᴄho ѕứᴄ khỏe ᴄủa người tiêu dùng, tránh tình trạng béo phì ᴄũng như ᴄáᴄ bệnh liên
quan tới đường đang ngàу ᴄàng trầm trọng. Mặᴄ dù đã thâm nhập ᴠào thị trường Việt
đượᴄ hơn 20 năm nhưng Coᴄa ᴄola ᴠẫn ᴄó những bướᴄ tiến lớn ᴠề ᴄả doanh thu, lợi
nhuận.

14


Coca Cola ln tìm cách để thấu hiểu khách hàng mục tiêu thông qua các hoạt động
quảng cáo đồng thời ln cố gắng duy trì thái độ của khách hàng đối với sản phẩm. Từ
đó tiếp tục hình thành trọng họ những nhận thức mới mẻ và sâu rộng hơn.
Bao bì ᴄủa Coᴄa Cola ln khơng ngừng ᴄải tiến để đem đến ᴄho kháᴄh hàng ᴄảm
giáᴄ bắt mắt, mới lại, bắt mắt hơn. Trong mỗi dịp Tết đến, thương hiệu nàу ᴄịn ѕử
dụng hình tượng ᴄhim én báo hiệu mùa хuân nhằm tạo ấn tượng tốt ᴄho người tiêu
dùng ᴠà phù hợp để biếu tặng ᴠà làm quà Tết. Có thể thấу, trong mỗi ᴄhiến lượᴄ ѕản
phẩm thì ᴄoᴄa ᴄola luôn mở rộng danh mụᴄ ѕản phẩm bằng ᴄáᴄh tăng độ ѕâu ᴄủa một

dòng ѕản phẩm ᴠà tăng ѕố lượng ᴄủa mỗi dòng ѕản phẩm lên, phù hợp ᴠới thị trường
ᴄhâu Á.
Ngồi ra, ᴄoᴄa ᴄola ᴄịn biết ᴄáᴄh khai tháᴄ thương hiệu để ᴄó lợi thế ᴄạnh tranh ᴠới
ᴄáᴄ đối thủ trong ngành giải khát ở Việt Nam.
3.3.

Chiến lược phân phối

*Coca Cola phân phối “trực tiếp” đến người tiêu dùng cuối cùng
Coca Cola xuất phát từ một quán đồ uống nhỏ, với hình thức kinh doanh chủ yếu là
bán hàng trực tiếp cho người dùng. Sau đó thức uống của Coca Cola đã được khách
hàng ưa thích nhiều hơn, doanh thu nhanh chóng tăng lên và quy mơ Coca Cola cũng
ngày một tăng.
Từ đó, các chi nhánh của Coca Cola cũng dần mở rộng. Với mục tiêu cung cấp nhanh
chóng sản phẩm đến tay người tiêu dùng, Coca Cola sau này mới có các chiến lược
phân phối khác như qua đại lý, siêu thị, doanh nghiệp bán buôn,…
Tuy nhiên chiến lược phân phối trực tiếp vẫn luôn được chú trọng. Ngày nay Coca
Cola phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng bằng các hình thức như:
Bên cạnh đó, Coke cũng khơng ngừng đổi mới máy móc, thiết bị sản xuất, bao bì nhãn
mác để đảm bảo chất lượng cũng như sự tươi mới của sản phẩm.
Chính nhờ sự “đổi mới sáng tạo” đó mà Coca Cola ln giữ chân người tiêu dùng của
mình tại các điểm bán hàng và luôn là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng mỗi khi
nhắc đến “nước uống có ga”.
*Chiến lược phân phối Coca Cola đến các doanh nghiệp bán lẻ
15


“Bán lẻ” là miếng bánh ngọt khó cưỡng lại của tất cả các doanh nghiệp. Coca Cola
ngay từ khi mở thành lập đã hướng đến mơ hình bán lẻ tại các siêu thị, đại lý để chiếm
thị phần nước giải khát nhanh chóng hơn. 

*Chiến lược phân phối đến các siêu thị, đại lý
Thay vì bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, Coke đã phân phối sản phẩm đến các
siêu thị, đại lý, cửa hàng nhỏ lẻ,… để người tiêu dùng nhanh chóng biết đến thương
hiệu Coca Cola hơn. Theo đó, Coke cũng tiêu thụ số lượng lớn thức uống trong thời
gian ngắn.
Ngày nay Coca Cola là loại đồ uống đã “phủ sóng” trên tất cả các siêu thị lớn nhỏ như
Big C, Vinmart, AEON, Coopmart, Mega Market, Lotte Mart, Emart,…
Coca Cola hiểu tâm lý người tiêu dùng thường đi dạo một vòng siêu thị rồi mới đến
khu vực thanh tốn. Do đó tại các siêu thị, Coca Cola ln được bày bán thành nhiều
điểm khác nhau để kích thích nhu cầu mua của người tiêu dùng.
*Phân phối đến các cửa hàng nhỏ lẻ
Thực tế cho thấy, có rất nhiều người tiêu dùng ngần ngại mua hàng tại các siêu thị bởi
nhiều nguyên nhân do gửi xe, tốn thời gian, khơng thuận tiện đường đi,… Do đó,
người dùng có xu hướng vào các cửa hàng nhỏ mua hàng để thuận tiện hơn trong
quãng đường di chuyển của mình. Vì vậy, việc phân phối sản phẩm vào các chuỗi cửa
hàng nhỏ lẻ là thị trường rất nhiều tiềm năng.
Hiểu được điều đó Coca Cola hiện nay đã có mặt tại tất các các cửa hàng nhỏ lẻ trên cả
nước và có những chính sách hỗ trợ các cửa hàng nhỏ lẻ như:


Coca Cola cung cấp số lượng lớn đồ uống với giá chiết khấu tới các chủ cửa
hàng. 



Hỗ trợ các địa điểm bán hàng phần mềm quản lý cửa hàng, sản phẩm, hàng hóa và
đội ngũ bán hàng.



Coca Cola cịn hỗ trợ các cửa hàng lắp đặt hệ thống kệ hàng, trang trí, bảng quảng
cáo, áp dụng các chương trình ưu đãi, giảm giá để kích thích người tiêu dùng mua
hàng nhiều hơn.

16


Do đó doanh thu của Coca Cola trong những năm 2000 tăng “chóng mặt” bởi thời gian
đó, Coca Cola đã thành cơng trong chiến lược phân phối đến tồn bộ cửa hàng nhỏ lẻ
trên thị trường.
*Chiến lược phân phối cho Key account (địa điểm bán hàng còn lại)
Hiện nay Coca Cola Việt Nam có ba nhà máy tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và
Đà Nẵng cung cấp thức uống cho chuỗi các địa điểm kinh doanh như: quán bar, quán
ăn, nhà nghỉ, khách sạn, bệnh viện, trường học,…
Các chuỗi cửa hàng như KFC, Lotte, các rạp chiếu phim đều cộng tác với Coca Cola
để cung cấp những bữa ăn hoàn hảo đến khách hàng
*Coca Cola phân phối đến các doanh nghiệp bán buôn
Doanh nghiệp bán buôn là các tổ chức mua hàng với số lượng lớn và thực hiện phân
phối lại cho người tiêu dùng. Trên thực tế, hiện nay các doanh nghiệp bán buôn hay
phân phối lại có rất nhiều tiềm lực về tiếp thị, truyền thơng, vốn, khoa học cơng nghệ. 
Do đó, việc Coca Cola hướng đến chiến lược phân phối cho các doanh nghiệp này là
rất thông minh. Bởi việc bắt tay hợp tác với các doanh nghiệp bán buôn giúp tăng số
lượng sản phẩm tiêu thụ. Ngồi ra điều này cịn giúp doanh nghiệp tiết kiệm một lượng
lớn chi phí marketing, truyền thơng sản phẩm.
Qua nhiều thập kỷ, Coca-Cola đã vô cùng thành công trong việc kinh doanh dịng sản
phẩm của mình đặc biệt là nước uống có ga. Trong tương lai Coke sẽ cịn mở rộng hơn
nữa thị trường của mình nhờ sự đổi mới không ngừng và chiến lược phân phối thông
minh.
Tại Việt Nam, các sản phẩm nước giải khát Coca- Cola được sản xuất tại 3 nhà máy
đóng chai tại TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng. Đồng thời, mạng lưới phân phối của CocaCola rộng khắp cả nước, từ các thành phố lớn tới vùng nông thôn, từ tổng đại lý tới các

cửa hàng nhỏ lẻ, có mặt trên khắp các địa điểm bán lẻ trên toàn quốc, các quán cafe,
nước giải khát hay nhà hàng, quán ăn,…Coca-Cola thu hút các điểm phân phối nhỏ
bằng cách hỗ trợ tài chính, trang trí cửa hàng, tặng ô,…
3.4.

Chiến lược truyền thông

17


Truyền thông là chiến lược đặc biệt nhất trong chiến lược marketing mix của Coca
Cola. Thông qua các chiến dịch quảng cáo đa dạng, Coca-Cola đã tạo ra một nhu cầu
tiêu thụ trên thị trường bằng cách kết hợp phong cách sống với hành vi ứng xử hằng
ngày. Vì thế, bạn có thể dễ dàng bắt gặp một quảng cáo của Coca-Cola cho từng cá
nhân trong những dịp đặc biệt hoặc khi Coca-Cola muốn truyền tải thơng điệp tốt đẹp
đến tồn xã hội. Coca-Cola sử dụng trách nhiệm xã hội (CSR) của mình như một cơng
cụ quảng cáo, đánh vào cảm xúc và suy nghĩ của khách hàng. Ví dụ như chiến dịch
“Support my school” của Coca-Cola hợp tác cùng NDTV – một kênh truyền hình lớn
ở Ấn Độ, với nhiều đại sứ thương hiệu nổi tiếng của Ấn Độ như Shahrukh khan,
Hrithik Roshan, diễn viên miền Nam Ấn Độ Vijay, Trisha, Ghambir, Aamir khan,…
Nhờ có chiến dịch, các sản phẩm của Coca-Cola đã được giảm giá nhiều hơn mức bình
thường ở quốc gia này cùng một số đặc quyền khác về phân phối và quảng cáo.
Coca-Cola là một trong số ít các công ty dành một số tiền tương đương chi phí sản
xuất để đánh bóng tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. Công ty Coca-Cola Việt
Nam đã từng khởi động chương trình khuyến mãi trên tồn quốc dành cho giới trẻ
năng động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã đời” nhằm thu hút khách hàng mục tiêu là
giới trẻ. Điểm khác biệt của chương trình này với các chương trình khuyến mãi thơng
thường là tinh thần chủ đạo “Chung hưởng niềm vui” dành cho nhóm bạn hơn là một
cá nhân. Chiến dịch “Happiness Factory: Truyền cảm hứng lạc quan đến người tiêu
dùng”, dành gần một triệu mẫu sản phẩm dùng thử cho người tiêu dùng tại các thành

phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh và Cần Thơ. 
Hay như chiến dịch “Hát cùng Coca-Cola”, được tổ chức để khuyến khích tinh thần
ln thể hiện và trải nghiệm những điều mới mẻ ở giới trẻ để cuộc sống tràn ngập
hứng khởi. – “Có Coca-Cola món nào cũng ngon”: Quảng bá văn hóa ẩm thực Việt
Nam thơng qua nhiều hoạt động thú vị trong đó có chương trình truyền hình thực tế
“Đua tài ẩm thực”,… và nhiều chương trình khác tại các thành phố lớn như Hà Nội,
Hồ Chí Minh.
Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, Coca-Cola không quên rằng hoạt động khuyến
mãi là một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của sản phẩm. Việc sử
dụng các hình thức khuyến mãi khơng chỉ giúp cho doanh số của cơng ty tăng lên, mà
nó cịn thể hiện giá trị mà cơng ty mang lại cho các khách hàng của mình.
18


4. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh số một của Coca-Cola tại thị trường Việt Nam cũng như trên toàn
thế giới là Pepsi. Khách hàng mục tiêu của Coca-Cola và Pepsi đều là giới trẻ. Trong
ngành kinh doanh nước giải khát có gas, Coca-Cola và Pepsi có cùng danh mục sản
phẩm là các loại nước ngọt có gas với các hương vị cola, cam, chanh, dâu,... giá cả
tương đương, chiến lược phân phối tương tự nhau (sử dụng kênh phân phối đa cấp độ,
đa sản phẩm rộng rãi trên toàn thị trường Việt Nam, tới tận tay người tiêu dùng). Sự
cạnh tranh giữa Coca-Cola và Pepsi chỉ còn là sự cạnh tranh của các chương trình xúc
tiến hỗn hợp, mặc dù vậy ngay cả các chương trình xúc tiến của hai hãng đôi khi cũng
theo kiểu “ăn miếng trả miếng”. Sự cạnh trạnh giữa Coca-Cola và Pepsi trong nhiều
năm qua đã trở thành một cuộc cạnh tranh điển hình giữa hai nhãn hiệu, nó được gọi là
“cuộc chiến Cola” (“Cola war”). Bên cạnh đó, cũng có nhiều đối thủ cạnh tranh khác:
các loại nước giải khát có gas khác như các sản phẩm của Chương Dương, Tribeco,...
Còn nước giải khát khơng có gas thì là các sản phẩm của Tân Hiệp Phát và một số loại
nước suối tự nhiên khác,…
5. Bài học của chiến lược Coca-Cola

Từ một loại nước chứa "nồng độ cồn mạnh được chào mời như một phương pháp
chữa trị hầu hết các bệnh" đã trở thành một trong những loại nước ngọt mang tính
biểu tượng nhất trên thế giới. Khi nghĩ đến thức uống giải khát cổ điển, bạn luôn nghĩ
đến Coke. Coca-Cola từng sở hữu phần lớn thị phần trên thị trường cola. Nhưng vào
cuối những năm 1970, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Coke, Pepsi, đã bắt kịp họ.
Pepsi đã triển khai một chiến dịch marketing huyền thoại vào năm 1975, tiếp tục kéo
dài đến những năm 80. Chiến dịch mang tên: Thử thách Pepsi. Mọi người được yêu
cầu bịt mắt làm một bài kiểm tra vị giác, họ sẽ nếm thử hai cốc cola, một cốc chứa đầy
Coke và cốc kia có Pepsi. Một tỷ lệ lớn những người thử nghiệm thích Pepsi ngay từ
ngụm đầu tiên. Khi Coca-Cola thực hiện Thử thách Pepsi của riêng mình, họ đã bị sốc
khi nhận thấy kết quả tương tự.
Coca-Cola quyết không phục. Họ tin chắc rằng mọi người thích hương vị của Pepsi
hơn Coke, do đó, cơng ty đã quyết định cải biến lại Coke.

19


Năm 1985, New Coke ra đời… và chết trong một vụ tai nạn nảy lửa mà khơng ai có
thể đốn trước được. Họ đã thử nghiệm với khoảng 200.000 người tại thị trường Mỹ
và Canada và hầu hết đều thích hương vị của New Coke hơn Pepsi và thậm chí thích
hơn cả Classic Coke.
Thay vì bán New Coke và Classic Coke cạnh nhau, các giám đốc điều hành đã quyết
định ngừng cung cấp Classic Coke và không bán sản phẩm này nữa.
Khi Goizueta và Keough ăn mừng và nâng ly chúc mừng nhau với New Coke trên tay,
cổ phiếu của Coca-Cola đã giảm xuống cịn Pepsi thì lại tăng. Coca-Cola đã nhận được
hàng nghìn cuộc gọi và thư từ giận dữ, có thời điểm họ nhận được 8.000 cuộc điện
thoại mỗi ngày.
Một tín đồ của Coke cho hay: "Tơi nghĩ nếu bạn đốt lá cờ treo trước sân nhà tơi, cịn
đỡ khó chịu hơn là cảm giác này." Tại các cuộc biểu tình như "Những người uống
Cola cũ của Mỹ", người tiêu dùng đã đổ chai New Coke xuống cống rãnh thoát nước.

Một người tiêu dùng ở Seattle thậm chí đã đệ đơn kiện công ty buộc họ phải cung cấp
đồ uống cũ ".
Đây là lý do tại sao New Coke không thành cơng
Mọi người thực sự thích New Coke, thậm chí họ chọn nó trong các cuộc thử nghiệm
hương vị. Nhưng khi nghiên cứu và phát triển New Coke, Coca-Cola đã quên hỏi một
câu hỏi quan trọng:
"Bạn sẽ cảm thấy thế nào nếu New Coke thay thế sản phẩm cổ điển?"
Coca-Cola đã đánh giá thấp sức mạnh của truyền thống và lòng trung thành của người
tiêu dùng.
Người tiêu dùng có thể đã khơng bác bỏ ý tưởng khi được hỏi, nhưng có những lý do
tâm lý sâu sắc khiến họ thích mua sản phẩm này hơn. Nó khơng chỉ đơn giản là các
tính năng hoặc hương vị mà là lịng trung thành.
Việc thay đổi công thức của Coke đã hủy hoại đi mọi thứ mà Coke đang đại diện truyền thống, các cuộc họp mặt gia đình và thậm chí cả văn hóa Mỹ. Gia đình tơi ln
thích 7-Up và Ginger Ale (đồ uống không cồn từ gừng) nhưng bữa tiệc nào cũng phải
có Coke trên bàn. Coca-Cola đã đánh giá thấp sức mạnh của ký ức và sự kết nối cảm
xúc mà Coke có được đối với người tiêu dùng. Coca-Cola khơng hiểu lý do gì khiến
20