GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ CHĂM sóc KHÁCH HÀNG của CÔNG TY cổ PHẦN FPT MIỀN TRUNG – CHI NHÁNH HUẾ

Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm
ơn đến quý Thầy Cô trong khoa Quản Trò Kinh
Doanh của trường Đại học Kinh tế Huế đã trang bò
cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian tôi
theo học Đại học ở trường. Tôi xin chân thành gửi
lời cảm ơn đến Th. S Trần Hà Uyên Thi người đã
hướng dẫn rất tận tình cho tôi để tôi có thể
hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn đến
những người bạn và người thân đã tận tình hỗ
trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học
tập và nghiên cứu đề tài khóa luận tốt nghiệp.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn tất
cả mọi người.

Huế, ngày 08 tháng 05 năm 2012
Sinh Viên
Lê Ngọc Thắng

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Hà Uyên Thi

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................. i
MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................v
DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................. vi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU................................................................................. vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu tổng quát....................................................................................................2
2.2 Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
4.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................................3
4.2. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................................4
4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................4
4.2.2 Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) ............................................5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...........................................7
1.1. Khái niệm về dịch vụ chăm sóc khách hàng ............................................................7
1.2. Các lý thuyết liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng......................................8
1.2.1 Khách hàng là gì?............................................................................................8
1.2.2. Dịch vụ ...........................................................................................................8
1.2.3. Chất lượng....................................................................................................11
1.3. Mô hình SERVQUAL ............................................................................................15
1.3.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ .............................................15
1.3.2. Thành phần chất lượng dịch vụ....................................................................17
1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn cuả khách hàng..................19
1.4.1. Khái niệm về sự thoả mãn khách hàng ........................................................19

Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Thắng – Lớp K42 Marketing

ii

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Hà Uyên Thi

1.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng..............19
1.5. Mô hình nghiên cứu và thang đo ............................................................................19
1.5.1. Mô hình nghiên cứu .....................................................................................19
1.5.2 Các thang đo..................................................................................................21
1.6. Thực trạng chăm sóc khách hàng tại thị trường Việt Nam ....................................23
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FPT MIỀN TRUNG – CHI NHÁNH HUẾ ....................25
2.1 Tổng quan về công ty cổ phần FPT Miền Trung – Chi nhánh Huế ........................25
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ................................................................25
2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy và lĩnh vực hoạt động..............................................26
2.1.3

Tình hình nguồn lực của công ty...............................................................29

2.1.3.1 Tình hình lao động .................................................................................29
2.1.3.2 Tình hình vốn kinh doanh của công ty ...................................................30
2.1.4

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ...............................................31

2.2 Đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty cổ phần FPT Miền Trung –
Chi nhánh Huế ...............................................................................................................31
2.2.1 Mô tả mẫu .....................................................................................................31
2.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha .................................33
2.2.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ..........................36

2.2.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL .....................36
2.2.3.2 Thang đo sự thỏa mãn ............................................................................39
2.2.4 Kiểm định phân phối chuẩn ..........................................................................40
2.2.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội.........................40
2.2.6 Kiểm định giá trị trung bình sự thỏa mãn về dịch vụ chăm sóc khách hàng .......46
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM
SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FPT MIỀN TRUNG - CHI
NHÁNH HUẾ................................................................................................................48
3.1 Mục tiêu chung về nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty
cổ phần FPT Miền Trung - Chi nhánh Huế...................................................................48
3.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty cổ
phần FPT chi nhánh tại Huế ..........................................................................................48
Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Thắng – Lớp K42 Marketing

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Hà Uyên Thi

3.2.1 Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mức độ tin cậy.......48
3.2.2 Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mức độ đáp ứng ..50
3.2.3 Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mức độ về khả
năng phục vụ ..........................................................................................................50
3.2.4 Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mức độ đồng cảm...51
3.2.5 Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mức độ về phương
tiện hữu hình ...........................................................................................................51
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................52
1. Kết luận.....................................................................................................................52

2. Các hạn chế và kiến nghị...........................................................................................52
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Thắng – Lớp K42 Marketing

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Hà Uyên Thi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CSKH

: Chăm sóc khách hàng

FTTH

: Các gói cáp quang

TC

: Thành phần tin cậy

DU

: Thành phần đáp ứng

PV

: Thành phần phục vụ

DC

: Thành phần đồng cảm

HH

: Thành phần hữu hình

IBB1

: Phòng kinh doanh 1

IBB2

: Phòng kinh doanh 2

QA

: Bộ phận giám sát

SA

: Bộ phận bán hàng tại công ty

CUS

: Bộ phận chăm sóc khách hàng

Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Thắng – Lớp K42 Marketing

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Hà Uyên Thi

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1: Quy trình thực hiện nghiên cứu..........................................................................3
Hình 2: Mô hình chất lượng dịch vụ .............................................................................16
Hình 3: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự thoả mãn của
khách hàng theo mô hình SERVQUAL ........................................................................20
Hình 4: Cấu trúc chi nhánh Huế ....................................................................................26
Hình 5: Mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh..........................................................41

Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Thắng – Lớp K42 Marketing

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Hà Uyên Thi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Mã hoá thành phần chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình

SERVQUAL..................................................................................................................22
Bảng 2: Mã hoá thành phần thang đo sự thỏa mãn .......................................................23
Bảng 3: Các văn phòng giao dịch của công ty cổ phần FPT Miền Trung ....................25
Bảng 4: Các gói cước Cáp quang - FTTH.....................................................................28
Bảng 5: Tình hình nguồn lực của chi nhánh Huế qua 3 năm 2009-2011......................29
Bảng 6: Tình hình vốn kinh doanh của công ty ............................................................30
Bảng 7: Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh Huế qua 3 ................................31
năm 2009 - 2011 ............................................................................................................31
Bảng 8: Đặc điểm mẫu theo giới tính............................................................................31
Bảng 9: Đặc điểm mẫu về thời gian sử dụng mạng ......................................................32
Bảng 10: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi ............................................................................32
Bảng 11: Đặc điểm mẫu theo thu nhập .........................................................................33
Bảng 12: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo theo mô hình
SERVQUAL..................................................................................................................33
Bảng 13: Hệ số Cronbach alpha của thành phần thang sự thỏa mãn của khách hàng .......35
Bảng 14: Kiểm định KMO and Bartlett's Test của thang đo chất lượngdịch vụ...........36
Bảng 15: Ma trận xoay nhân tố chất lượng dịch vụ ......................................................37
Bảng 16: Kiểm định KMO thang đo sự thỏa mãn.........................................................39
Bảng 17: Ma trận xoay nhân tố thỏa mãn......................................................................39
Bảng 18: Kiểm định phân phối chuẩn ...........................................................................40
Bảng 19: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter ................................................42
Bảng 20: ANOVAb .......................................................................................................43
Bảng 21: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy........................43
Bảng 22: Phân tích hồi quy ...........................................................................................44
Bảng 23: Kiểm định giá trị trung bình sự thỏa mãn về dịch vụ chăm sóc khách hàng
bằng kiểm định One-Sample T- Test với Test Value=3................................................46

Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Thắng – Lớp K42 Marketing

vii

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Hà Uyên Thi

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi
thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông, giúp doanh
nghiệp khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí của
khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút
khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp. Dịch vụ chăm
sóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketing của doanh
nghiệp nhằm hướng các hoạt động quản lý của doanh nghiệp vào khách hàng với mục
tiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất
lượng chăm sóc khách hàng tốt.
Những doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều luôn xem khách hàng là
“thượng đế”. Song song với tiến trình phát triển kinh tế, kèm theo đời sống, nhận thức
của người tiêu dùng được nâng cao, quá trình thỏa mãn khách hàng không chỉ dừng lại
ở chất lượng sản phẩm mà còn ở chính các dịch vụ chăm sóc khách hàng được đầu tư
một cách bài bản và chuyên nghiệp nhằm đạt tới sự hài lòng cao nhất của khách hàng.
Xu hướng cạnh tranh gay gắt về chất lượng dịch vụ khách hàng trên thị trường
ngày càng thôi thúc các doanh nghiệp đầu tư xây dựng hoàn thiện hệ thống cung cấp
dịch vụ của đơn vị mình một cách chuyên nghiệp. Đây được xem là một điểm nhấn
quan trọng trong văn hoá doanh nghiệp.
Tại thành phố Huế đa số khách hàng đều sử dụng mạng Internet của VNPT và tỷ
lệ này chiếm tới 80%, số khách hàng này sử dụng mạng có thời gian tương đối lâu và
họ không muốn chuyển đổi sang các mạng khác. Đây là một thách thức không nhỏ
trong việc thu hút lượng khách hàng này về cho FPT.

Tuy nhiên để có thể tồn tại và cạnh tranh với các nhà cung cấp dịch vụ khác
trong ngành thì đòi hỏi FPT phải có giải pháp chăm sóc khách hàng mang tính hiện
đại, đồng thời phải biết vận dụng lý thuyết về quản lý chất lượng chăm sóc khách
hàng, tổ chức thực hiện chăm sóc khách hàng một cách chuyên nghiệp nhằm nâng cao
hơn nữa chất lượng chăm sóc khách hàng, tạo sự hài lòng cho khách hàng để có thể
thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại của công ty.

Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Thắng – Lớp K42 Marketing

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Hà Uyên Thi

Trong thời gian thực tập tại FPT tôi thấy có không ít bất cập trong quá trình chăm
sóc khách hàng của công ty, chẳng hạn như: các khâu chưa có sự liên kết chặt chẽ với
nhau, điều đó đã làm cho một số khách hàng không hài lòng và có những suy nghĩ tiêu
cực về công ty.
Là sinh viên khoa quản trị kinh doanh, chuyên nghành Marketing thuộc trường
Đại học Kinh tế Huế, tôi nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động chăm sóc
khách hàng là rất cần thiết và cấp bách với FPT chi nhánh tại Huế. Cho nên bản thân
tôi mong muốn được ứng dụng những lý luận về quản trị kinh doanh nói chung, lý
thuyết về quản trị chất lượng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nói riêng mà
các thầy cô đã trau dồi để đánh giá, nhìn nhận và từ đây đưa ra được “GIẢI PHÁP
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN FPT MIỀN TRUNG – CHI NHÁNH HUẾ” để giúp công ty
tồn tại và cạnh tranh trong một thị trường đầy khốc liệt.
2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu đề tài này nhằm giúp FPT đề ra một số giải pháp nâng cao chất
lượng dịch vụ khách hàng tại thành phố Huế.
2.2 Mục tiêu cụ thể
 Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự
thoả mãn của khách hang theo mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL.
 Điều chỉnh thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hình
SERVQUAL.
 Kiểm định mô hình giả thuyết và xác định thành phần tác động đến sự thoả
mãn của khách hang về chất lượng dịch vụ.
 Tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng.
 Đề xuất những giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, tạo đều
kiện cho FPT có thể cạnh tranh với các công ty khác trên thị trường.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
 Các thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
 Các thành phần chất lượng dịch vụ tác động đến sự thoả mãn của khách hàng.
Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Thắng – Lớp K42 Marketing

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Hà Uyên Thi

Khách thể:
 Những người đã và đang sử dụng dịch vụ Internet của FPT.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Trên địa bàn thành phố Huế.

Về thời gian: Trong vòng 3 tháng, từ ngày 1 tháng 2 đến ngày 30 tháng 4 năm 2012
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu chính
thức: nghiên cứu định
lượng, n= 160 mẫu

Cronbach alpha

Phân tích nhân tố
khám phá EFA

Thang đo nháp

Thang đo chính
thức

Nghiên cứu sơ bộ:
Thảo luận nhóm
Phỏng vấn thử

Điều chỉnh

Loại các biến có hệ số tương quan biến.
Kiểm tra hệ số alpha.

Kiểm tra yếu tố trích được.
Kiểm tra phương sai trích.

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ.

Thang đo hoàn
chỉnh

Phân tích hồi quy

Giải pháp

Hình 1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Thắng – Lớp K42 Marketing

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Hà Uyên Thi

4.2. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
 Thảo luận nhóm
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính
thảo luận nhóm. Nhóm thảo luận gồm 7 người, họ là những khách hàng đang sử dụng
dịch vụ của FPT với độ tuổi 18 đến 30. Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung
thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL sao cho phù hợp với dịch vụ chăm sóc
khách hàng của FPT. Các câu hỏi thảo luận nhóm nằm trong phần phụ lục 1.1 và kết

quả thảo luận nhóm nằm trong phụ lục 1.2.
 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Sau quá trình thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần như sau:
+ Phần I của bảng câu hỏi được thiết kế để thu nhập sự đánh giá của khách hàng
về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự thoả mãn của khách hàng.
+ Phần II của bảng câu hỏi là các thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn.
Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được đem đi phỏng vấn. Phần I của
bảng câu hỏi chính thức gồm 24 biến quan sát. Trong đó 21 biến quan sát đầu tiên
được dùng để đo lường chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của FPT theo mô
hình SERVQUAL và 3 biến quan sát cuối cùng là đo lường sự thoả mãn của khách
hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT.
 Thang đo hiệu chỉnh
Thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL sau khi hiệu chỉnh vẫn
gồm 21 biến quan sát. Trong đó, (1) thành phần tin cậy gồm 5 biến quan sát, (2) thành
phần đáp ứng gồm 3 biến quan sát, (3) thành phần năng lực phục vụ gồm 4 biến quan
sát, (4) thành phần đồng cảm gồm 4 biến quan sát, (5) thành phần phương tiện hữu
hình gồm 5 biến quan sát.
Thang đo sự thoả mãn của khách hàng gồm 3 biến quan sát vẫn giữ lại như
ban đầu.

Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Thắng – Lớp K42 Marketing

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Hà Uyên Thi

4.2.2 Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Thông tin dữ liệu được thu thập thông qua điều tra các khách hàng đã và đang sử
dụng dịch vụ Internet của FPT. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập dữ liệu.
Căn cứ vào số liệu mà trưởng phòng kinh doanh 2(IBB2) cung cấp theo khu vực
trên địa bàn Thành Phố Huế, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Phương
pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp
phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội. Theo Hair & ctg (1998), để
có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5
mẫu trên 1 biến quan sát.
Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 24. Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho
một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 120 (24 x 5) nhưng để đảm bảo
độ tin cậy cao hơn, tôi tiến hành điều tra 160 mẫu và được đem đi phỏng vấn.
 Kế hoạch phân tích dữ liệu
 Thu thập theo các thuộc tính như giới tính, thời gian, tuổi Lập bảng tần
số để mô tả mẫu
 Cronbach alpha
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và
hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo
bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến
tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha
từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới
(Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang đo có Cronbach
alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có
độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.
 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi
các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử
dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác
định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối
quan hệ giữa các biến với nhau.

Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Thắng – Lớp K42 Marketing

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Hà Uyên Thi

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) là chỉ số
dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong
khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn
0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố.
Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại
lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những
nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một
biến gốc.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố
(component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated
component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng
các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor
loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố
và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố
principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt
yêu cầu.
 Xây dựng phương trình hồi quy
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm
các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội như kiểm tra phần
dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor –

VIF). Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính được bội được
xây dựng. Và hệ số R2 đã được điều chỉnh (adjusted R square) cho biết mô hình hồi
quy được xây dựng phù hợp đến mức nào.

Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Thắng – Lớp K42 Marketing

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Hà Uyên Thi

PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Khái niệm về dịch vụ chăm sóc khách hàng
Thuật ngữ “chăm sóc khách hàng” thường được hiểu một cách không đầy đủ là
sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp
xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh
nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết
nhất mà doanh nghiệp phải làm để thoả mãn nhu cầu và mong đợi cùa khách hàng, tức
là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc
cần thiết để giữ khách hàng mình đang có.
Chăm sóc khách hàng luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh doanh
của các doanh nghiệp. Khách hàng ngày này là những con người đầy đòi hỏi, muốn
được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cám ơn chân thành.
Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi
mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu tố
then chốt quyết định việc thoả mãn khách hàng, đó là:


Các yếu tố sản phẩm dịch vụ.



Các yếu tố thuận tiện.



Yếu tố con người.

Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp
vào khách hàng. Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ
chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu.
Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ
cần thiết nhằm duy trì những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp. Công việc
phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng. Dịch vụ hay
sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trị tuy
không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng.
Với ý nghĩa đó, chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt động
Marketing hết sức quan trọng. Nó là công cụ góp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh và
đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.

Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Thắng – Lớp K42 Marketing

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Hà Uyên Thi

1.2 Các lý thuyết liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.2.1 Khách hàng là gì?
Doanh nghiệp nào ra đời cũng có mong muốn gặt hái được nhiều thành công và
thu về nhiều lợi nhuận. Tuy nhiên, để làm được như vậy, trước hết doanh nghiệp phải
tìm cách tồn tại và duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh của mình bằng cách sản xuất
ra nhiều sản phẩm, thực hiện nhiều dịch vụ và bán được sản phẩm, dịch vụ của mình ra
thị trường. Như vậy, doanh nghiệp cần có khách hàng để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ
của họ. Có càng nhiều khách hàng doanh nghiệp càng bán được nhiều sản phẩm, dịch
vụ và phát triển hoạt động kinh doanh. Việc tìm kiếm và thu hút khách hàng luôn là
mục tiêu quan trọng hàng đầu của mọi doanh nghiệp. Vậy khách hàng được hiểu như
thế nào?
Hiểu một cách đơn giản, khách hàng là người đem tiền đến cho doanh nghiệp để
đổi lấy sản phẩm, dịch vụ.
Tuy nhiên, khách hàng không chỉ bó hẹp trong phạm vi một cá nhân mua hàng
mà định nghĩa khách hàng có thể mở rộng ra cho bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào mà
hành động của họ có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của doanh
nghiệp. Hơn thế nữa, không chỉ có những khách hàng hiện hữu, khách hàng đang có
dự định mua hàng mà còn có cả những khách hàng tiềm năng có nhu cầu mua hàng
trong tương lai. Doanh nghiệp cần nắm rõ khái niệm và nhận diện đúng khách hàng
của mình mới có thể xây dựng, triển khai và phát triển tốt hoạt động kinh doanh.
1.2.2 Dịch vụ
 Khái niệm về dịch vụ


Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ.

Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó
nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của

khách hàng.
 Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho
khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với
khách hàng.


Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần

vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất
Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Thắng – Lớp K42 Marketing

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Hà Uyên Thi

trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho
người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn.
 Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự hàng hóa nhưng vô hình, phi vật chất
mà khi khách hàng mua nó, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chất lượng thông qua các
yếu tố hữu hình khác chứ bản thân dịch vụ không thể được đánh giá bằng năm giác
quan thông thường.
Thông thường, khách hàng mua hàng hóa giao dịch với người bán hàng trong
khoảng thời gian ngắn, và sự gắn bó giữa khách hàng với doanh nghiệp phụ thuộc
vào số lần mua hàng tiếp theo. Còn đối với sản phẩm là dịch vụ, thời gian giao dịch
sẽ kéo dài hơn và trong một số trường hợp đặc biệt như dịch vụ điện thoại thì sự gắn
bó giữa khách hàng với doanh nghiệp sẽ diễn ra trong khoảng thời gian dài lâu, cho
nên khách hàng luôn cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định chọn mua dịch vụ so

với mua hàng hóa.
Nguyên tắc của dịch vụ:


Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ thì

dịch vụ mới được đánh giá có chất lượng.


Dịch vụ phải có sự khác biệt hoá (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu).



Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm trí

người tiêu dùng.
 Đặc điểm về dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá
khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể
cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không
thể nhận dạng bằng mắt thường được.
Tính vô hình:
Không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có hình thái rõ rệt. Các
dịch vụ đều vô hình không thể thấy trước khi tiêu dùng.
Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được,
không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta
mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu
hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ
Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Thắng – Lớp K42 Marketing

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Hà Uyên Thi

địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy.
Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào
về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ.
Tính không ổn định, không đồng nhất:
Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch
vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người
phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục
vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc
đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo. Lý do là những
gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng
nhận được.
Không có chất lượng đồng nhất; điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của
đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và
được khách hàng nhìn nhận như một phần nào đó không thể tách rời khỏi sản phẩm
dịch vụ đó. Chất lượng nhiều dịch vụ được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân
viên mà không thể đưa ra những đảm bảo thông thường cũng như không có sự ép buộc
về pháp lý. Chẳng hạn như không thể ép buộc nhân viên phải mỉm cười với khách.
Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược Marketing dịch vụ là tạo ra những cách
thức để tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng. Vì tính chất này nên
khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ.
Tính khó tách rời:
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai
giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo

ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất
ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được
tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn
cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của
quá trình tạo ra dịch vụ.
Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra
trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình
tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. Đối với những
Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Thắng – Lớp K42 Marketing

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Hà Uyên Thi

dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc,
khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng
vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này. Trong những trường hợp như vậy, ý
kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các
triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối
với chất lượng của hoạt động dịch vụ.
Tính không lưu giữ được:
Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không
lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu
thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công
cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu
bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao
điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay

sau đó.
Tính mau hỏng:
Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, dịch vụ bị giới hạn bởi
thời gian và không gian. Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá
phạm vi sản phẩm vật chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực - một đầu chỉ
sản phẩm hàng hoá hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn.
Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tuỳ thuộc vào bản chất của
hoạt động kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hoá và dịch vụ ngày càng mờ dần,
bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ
để cạnh tranh trên thị trường.
1.2.3 Chất lượng
 Khái niệm về chất lượng
Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ thời cổ đại.
Khái niệm “chất lượng” xuất phát từ Nhật Bản và trở thành yếu tố quan tâm hàng đầu
của những ngành sản xuất vật chất vừa hướng đến tính hữu dụng và tiện lợi, vừa để
giảm thiểu những lãng phí trong quá trình sản xuất.
Hàng loạt thuyết quản lý chất lượng nổi tiếng ra đời như quản lý chất lượng toàn
diện (TQM – Total Quality Management), thuyết vừa đúng lúc (JIT – Just In Time),
Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Thắng – Lớp K42 Marketing

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Hà Uyên Thi

thuyết cải tiến (Kaizen),… được các nhà sản xuất nổi tiếng của Nhật Bản như tập đoàn
Toyota, Honda… áp dụng để hướng đến sự hoàn thiện về chất lượng sản phẩm bằng
cách làm đúng ngay từ những chi tiết đầu tiên – “Do the right thing at first time”.

Những lý thuyết tuyệt hảo này được xem như một sự đổi mới trong phong cách quản
lý và đã nhanh chóng được lan truyền và ứng dụng ở những khu vực có nền kinh tế
năng động và phát triển thế giới.
Theo tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã
đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản
phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có
liên quan”.
Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng:


Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do

nào đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình độ
công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại.


Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động

nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng.


Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính của

đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không
chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên liên quan như các yêu cầu mạng tính pháp
chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.


Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới các quy định, tiêu chuẩn nhưng

cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận
chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng.
 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài
liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và
đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào. Chất lượng dịch vụ
được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và
môi trường nghiên cứu.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong
đợi của khách hàng. Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là
Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Thắng – Lớp K42 Marketing

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Hà Uyên Thi

khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng
qua dịch vụ.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ cụ thể như Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mô hình năm
khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Nghiên
cứu tập trung vào mô hình SERVQUAL.
 Những điều cần làm để tạo nên một dịch vụ chất lượng tốt
Không ít doanh nghiệp luôn cố gắng tạo ra một dịch vụ khách hàng chất lượng
bằng cách yêu cầu nhân viên phải tuân theo những khuôn khổ, nguyên tắc về chăm sóc
khách hàng. Tuy nhiên, những chương trình đào tạo, những nguyên tắc cứng nhắc về
hành vi ứng xử đôi khi lại không mang lại hiệu quả bằng những yếu tố “bên trong”

như tinh thần làm việc hay khả năng sáng tạo.
Những doanh nghiệp thực sự đặt khách hàng ở vị trí trọng tâm luôn biết cách
đem đến cho khách hàng một dịch vụ thực sự nổi bật, ấn tượng với nhiều sáng kiến
của nhân viên. Điều quan trọng nhất là nhân viên phải luôn đưa ra những ý tưởng mới
trong phong cách phục vụ nhằm làm hài lòng khách hàng, bên cạnh đó căn cứ vào
những góp ý chân thành và tích cực từ khách hàng để đưa ra thêm nhiều cải tiến đem
lại những trải nghiệm thực sự ấn tượng, có ý nghĩa đối với khách hàng.
Sau đây là những nguyên tắc cần nhớ khi triển khai dịch vụ khách hàng cũng
như khi đưa ra sáng kiến nhằm cải thiện chất lượng phục vụ. Đáp ứng nhu cầu của
khách hàng vượt mức mong đợi:
Có thể thấy mỗi trải nghiệm khách hàng, hay mỗi giao dịch của khách hàng với
doanh nghiệp có thể được chia làm nhiều giai đoạn, và thậm chí trong mỗi giai đoạn
còn có thể chia làm nhiều bước nhỏ hơn, mỗi bước này lại là một điểm mà nhân viên
có thể đưa ra sáng kiến nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất, đem lại những bất ngờ thú
vị cho khách hàng. Chính nhân viên là người tiếp xúc với khách hàng thường xuyên
nên họ có những thuận lợi nhất định trong việc đưa ra sáng kiến, do đó mức độ phù
hợp và thành công cũng cao hơn. Hãy lấy ví dụ ở một siêu thị: nếu bạn đi mua hàng và
nhận được những niềm vui nho nhỏ mà nhà cung cấp đem lại như quà tặng khi bạn bất
ngờ trở thành người mua hàng thứ 1 triệu, hay một khu vui chơi miễn phí cho trẻ em
khi bạn đi mua hàng,… Đó chính là những chiêu làm hài lòng thượng đế mà không
Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Thắng – Lớp K42 Marketing

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Hà Uyên Thi

phải doanh nghiệp nào cũng có được nếu không nhờ vào sáng kiến độc đáo của nhân

viên - những người hiểu khách hàng hơn cả.
Khách hàng cần được trân trọng:
Sáng kiến của nhân viên nhằm cải thiện dịch vụ khách hàng phải dựa trên tiêu chí
“đặt khách hàng ở vị trí trung tâm”, khiến khách hàng cảm nhận được họ là người
quan trọng và thực sự cần thiết đối với doanh nghiệp. Trên thực tế, những sáng kiến
của nhân viên trong quá trình phục vụ khách hàng thường rất đơn giản như “nụ cười
nhân viên” hay “chào khách hàng bằng tên gọi thông thường”,… nhưng lại có thể đem
lại những giá trị to lớn cho doanh nghiệp, hơn nữa lại không mất nhiều chi phí để triển
khai những ý tưởng như vậy.
Trải nghiệm khách hàng phù hợp:
Một yếu tố nữa mà nhân viên trong doanh nghiệp cần ghi nhớ trong quá trình
phục vụ và cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng đó là luôn chú ý đến từng đối
tượng cụ thể, tức là phục vụ khách hàng như những cá thể riêng biệt. Khách hàng
không phải ai cũng có nhu cầu giống nhau, vì vậy sự cá biệt hoá trong khi phục vụ
khách hàng cũng rất cần thiết. Mỗi nhóm khách hàng đều có những kỳ vọng khác
nhau, nhiệm vụ của nhân viên là phát hiện ra nó và đem lại những trải nghiệm khách
hàng thực sự ấn tượng.
Rõ ràng, thái độ làm việc cũng như sự sáng tạo của nhân viên đóng vai trò quan
trọng trong việc tạo ra một dịch vụ khách hàng ngày một ấn tượng và hoàn thiện. Nếu
phát huy tốt yếu tố này, việc có được sự hài lòng và trung thành của khách hàng nhờ
dịch vụ khách hàng không còn là quá khó khăn cho doanh nghiệp.
 Ý nghĩa của việc nâng cao hất lượng dịch vụ
Những cải thiện về mặt chất lượng dịch vụ là một đầu tư cho sự sống còn dài hạn
và ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp hoạt động trong môi trường cạnh
tranh quyết liệt. Thành công trong kinh doanh phụ thuộc vào khả năng của công ty
trong việc đẩy mạnh quá trình nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận được.
Nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm giảm dần khoảng cách giữa mong muốn của
khách hàng và thực tế chất lượng đạt được, thoã mãn nhu cầu khách hàng cao hơn.
Đối với doanh nghiêp, việc nâng cao chất lượng dịch vụ có tầm quan trọng sống
còn, thể hiện ở chỗ:

Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Thắng – Lớp K42 Marketing

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Hà Uyên Thi

 Thứ nhất: Chất lượng dịch vụ luôn là yếu tố quan trọng quyết định khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp trên trị trường.
 Thứ hai: Chất lượng dịch vụ sẽ tạo uy tín, danh tín cho doanh nghiệp đó chính
là cơ sở cho sự tồn tại lâu dài của doanh nghiệp trên thị trường.
Thứ ba: Nâng cao chất lượng dịch vụ là biện pháp hữu hiệu kết hợp các lợi ích
của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng.
Nâng cao chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chữ với việc nâng cao hiệu quả
kinh doanh của doanh nghiệp hay các tổ chức kinh doanh. Chất lượng dịch vụ được cải
thiện luôn luôn mang đến những thay đổi tích cực như tăng lợi nhuận, thói quen lặp lại
việc sử dụng dịch vụ, sự sẵn sàng của khách hàng trong việc thanh toán tiền phụ trội
khi phát sinh ngoài giá. Chất lượng của dịch vụ tốt sẽ tốn ít cho chi phí hành chính,
quảng cáo và cuối cùng là những lời nói tích cực từ phía khách hàng.
1.3. Mô hình SERVQUAL
1.3.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng
dịch vụ. Mô hình này được trình bày ở Hình 2. Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có
sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ
cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty
dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình
cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi

nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng.
Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng thành
nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ
thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc
tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn
của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những
lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp.

Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Thắng – Lớp K42 Marketing

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Hà Uyên Thi

Dịch vụ kỳ vọng

Khách hàng

Dịch vụ cảm nhận

Khoảng cách 4
Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách 1

Thông tin đến khách
hàng

Khoảng cách 3

Chuyển đổi cảm
nhận của công ty
thành tiêu chí chất
lượng

Khoảng cách 2
Nhận thức của công
ty về kỳ vọng của
khách hàng

NHÀ TIẾP THỊ

Nguồn: Parasur & ctg (1985: 44)
Hình 2: Mô hình chất lượng dịch vụ
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ
cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân
viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra
chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành
nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi
có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà
khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn.
Đây là khoảng cách thứ tư.
Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Thắng – Lớp K42 Marketing

16

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Hà Uyên Thi

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng
bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa
chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì
chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng
cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó.
Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng
chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn
như sau:
CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)).
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là
các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
1.3.2 Thành phần chất lượng dịch vụ
Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể
về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng
dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:
1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch
vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực
tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết

cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm
phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện
với khách hàng.
Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Thắng – Lớp K42 Marketing

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Trần Hà Uyên Thi

6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến
họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân
cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng,
thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understarding/knowing the customer) thể hiện qua khả
năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát
hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp

trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều
thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì
vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là
chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân,
khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Thắng – Lớp K42 Marketing

18