Khảo sát chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Dược trung ương Mediplantex

Lời cảm ơn
Nhân dịp hoàn thành khóa luận, tôi xin đợc bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc
và lời cảm ơn chân thành tới :
PGS.TS Lê Viết Hùng - Hiệu trởng trờng Đại học Dợc Hà Nội, ngời
thầy đã trực tiếp hớng dẫn, tận tình giúp đỡ và tạo mọi điều kiện để tôi hoàn
thành khóa luận tốt nghiệp này.
Tôi xin bày tỏ lòng bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới PGS.TS Nguyễn
Thị Thái Hằng - chủ nhiệm bộ môn quản lý và kinh tế Dợc, Trờng Đại học D-
ợc Hà Nội cùng các thầy cô trong bộ môn đã giảng dạy, hớng dẫn và sẵn sàng
giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng nh làm luận văn.
Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các thầy cô trong Ban Giám hiệu, Phòng
Đào tạo và các thầy cô của các bộ môn trong trờng đã dạy dỗ tôi trong suốt quá
trình học tập.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám đốc công ty cổ phần dợc trung ơng
Mediplantex, cùng các anh chị tổ nghiên cứu và phát triển thị trờng, phòng
kinh doanh của công ty.
Và cuối cùng, tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới gia đình và bạn
bè - những ngời đã luôn quan tâm, động viên, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất
cho tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn.
Hà Nội tháng 06 năm 2008
Phan Việt Hơng
Danh mục các chữ viết tắt dùng trong luận văn
CPD
DN
DT
Cổ phần dợc
Doanh nghiệp
Doanh thu
Kh
Khách hàng
Nc&pttt

Nghiên cứu và phát triển thị trờng
NTD
Ngời tiêu dùng
Th
Thơng hiệu
Usd
Đô la Mỹ
Xd&ptth
Xây dựng và phát triển thơng hiệu
Vtv
Đài truyền hình Việt Nam
WTO
Tổ chức thơng mại thế giới
TNHH
TW
Trách nhiệm hữu hạn
Trung ơng
Mục lục
Đặt vấn đề
Phần 1: Tổng quan.....................................................................................................1
1.1. Đại cơng về thơng hiệu............................................................1
1.1.1. Khái niệm về thơng hiệu:.............................................................1
1.1.2. Phân loại thơng hiệu: ..................................................................2
1.1.3. Vai trò của thơng hiệu:................................................................3
1.2. Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu.............6
1.2.1. Xây dựng chiến lợc thơng hiệu tổng thể.........................................7
1.2.2. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thơng hiệu..................................10
1.2.3. Đăng ký bảo hộ các yếu tố thơng hiệu.........................................14
1.2.4. Quảng bá thơng hiệu.................................................................15
1.2.5. Bảo vệ và phát triển thơng hiệu...................................................18

1.3. Thực trạng nghiên cứu về thơng hiệu ở Việt Nam....19
1.3.1. Tình hình nghiên cứu về TH nói chung........................................19
1.3.2. Một số đề tài nghiên cứu về vấn đề TH trong ngành Dợc:.............20
1.4. Giới thiệu một vài nét về công ty cổ phần dợc
trung ơng Mediplantex [13]........................................................21
Phần 2: Đối tợng và phơng pháp nghiên cứu..........................................23
2.1. Đối tợng nghiên cứu................................................................23
2.2. Thời điểm nghiên cứu..............................................................23
2.3. Phơng pháp nghiên cứu...........................................................23
2.3.1. Phơng pháp điều tra thu thập số liệu:...........................................23
2.3.2. Phơng pháp hồi cứu và phân tích số liệu thông qua: ......................23
2.4. Phơng pháp xử lý số liệu........................................................24
Phần 3: Kết quả nghiên cứu và bàn luận..................................................25
3.1. Chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu của
công ty cổ phần Dợc trung ơng Mediplantex..................25
3.1.1. Xây dựng chiến lợc thơng hiệu tổng thể......................................25
3.1.2. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thơng hiệu ................................28
3.1.3. Đăng ký bảo hộ các yếu tố thơng hiệu.........................................31
3.1.4. Quảng bá thơng hiệu.................................................................32
3.2.5. Bảo vệ và phát triển thơng hiệu:..................................................44
3.2. Đánh giá hiệu quả chiến lợc xây dựng và phát triển
thơng hiệu của Mediplantex ....................................................45
3.2.1. Doanh thu và lợi nhuận của DN..................................................45
3.2.2. Mức độ nhận biết và nhận xét của NTD về thơng hiệu của DN.......46
3.2.3. Lòng trung thành của khách hàng:..............................................50
3.2.4. Các nhãn hiệu sản phẩm của công ty...........................................51
3.3. Bàn luận về việc thực hiện và hiệu quả của chiến l-
ợc XD & PTTH của công ty Mediplantex...............................52
Phần 4: Kết luận và đề xuất.............................................................................55
4.1. Kết luận.........................................................................................55

4.1.1. Chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu của Mediplantex........55
4.1.2. Hiệu quả việc thực hiện chiến lợc XD&PTTH của Mediplantex.....55
4.2. Đề xuất...........................................................................................56
4.2.1. Đối với các doanh nghiệp...........................................................56
4.2.2. Đối với Nhà nớc........................................................................57
Danh Mục bảng
Bảng
Trang
Bảng 1.1: So sánh nhãn hiệu và thơng hiệu
2
Bảng 1.3: Những thơng hiệu có giá trị lớn nhất thế giới năm 2007
5
Bảng 3.1: Bảng phân tích SWOT của Mediplantex
26
Bảng 3.2: Kế hoạch quảng cáo truyền hình quý I năm 2007
28
Bảng 3.3: Các hoạt động quảng bá của DN năm 2007 và kế hoạch năm 2008
33
Bảng 3.4: Các hoạt động quảng cáo truyền thông của Mediplantex năm 2007
34
Bảng 3.5 : Các hoạt động khuyến mại của Mediplantex năm 2007
38
Bảng 3.6: Các hoạt động PR của Medilantex năm 2007
40
Bảng 3.7: Sự tăng trởng về doanh số và lợi nhuận của Mediplantex qua
các năm từ 2005 - 2007
46
Bảng 3.8: Hiểu biết của NTD về lĩnh vực hoạt động của Mediplantex
47
Bảng 3.9: Mức độ nghe đến TH Mediplantex của NTD

47
Bảng 3.10: Cách thức tiếp cận của NTD với TH Mediplantex
48
Bảng 3.11: Nhận xét của NTD về các yếu tố của TH Mediplantex
50
Bảng 3.12: Lòng trung thành của KH với TH Mediplantex
51
Bảng 3.13: Doanh thu và tỷ lệ % DT / tổng DT của một số sản phẩm chủ
lực của Mediplantex năm 2007
52
Danh mục hình
Hình Trang
Hình1.1: Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu
7
Hình 3.1: Các hình thức quảng bá TH năm 2007 và kế hoạch năm 2008
31
Hình 3.2: Biểu đồ so sánh tỷ lệ % chi phí dành cho các hình thức quảng
cáo truyền thông của Mediplantex năm 2007
35
Hình3.3 : Biểu đồ so sánh tỷ lệ % chi phí dành cho các hoạt động khuyến
mại của Mediplantex năm 2007
39
Hình 3.4: Biểu đồ so sánh tỷ lệ % chi phí dành cho các hình thức PR của
Mediplantex năm 2007
41
Hình 3.5: Biểu đồ lợi nhuận của Mediplantex từ năm 2005 - 2007
46
Hình 3.6: Biểu đồ thể hiện mức độ nghe đến TH Mediplantex của NTD
48
Hình3.7: Biểu đồ thể hiện các cách tiếp cận của KH với TH Mediplantex

49
Hình 3.8: Biểu đồ về các chỉ tiêu thể hiện lòng trung thành của KH với
thơng hiệu Mediplantex
53
KháI quát nội dung luận văn
Tổng quan
- Đại cương về TH
- Quy trình xây dựng và
phát triển TH
-Thực trạng NC TH ở
Việt Nam
Phương pháp NC
- Điều tra thu thập số liệu
-Hồi cứu, phân tích số liệu
- SWOT, SMART
- Mô hình hóa, so sánh
Đối tượng NC
- Chiến lược XD&PT
TH của Mediplantex
- 60 người tiêu dùng
Kết quả nghiên cứu
- Chiến lược XD&PTTH của công ty CPDTW Mediplantex
- Hiệu quả chiến lược XD&PTTH của công ty CPDTW Mediplantex
Kết luận
Bàn luận
đề xuất
Khảo sát chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của công
ty cổ phần dược trung ương Mediplantex
Mục tiêu
- Khảo sát chiến lược XD&PTTH của công ty CPDTW Mediplantex năm 2007

- Đánh giá hiệu quả chiến lược XD&PTTH của Mediplantex năm 2007 qua
một số chỉ tiêu
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược XD&PTTH
cho các DN Dược Việt Nam.
Đặt vấn đề
Hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu hớng tất yếu của nền kinh tế thế giới. Xu thế
này đã và đang diễn ra với tốc độ nhanh chóng. Hội nhập quốc tế mang lại cho cho các
quốc gia nhiều cơ hội nhng cũng không ít thách thức. Việt Nam đã trở thành thành
viên của tổ chức thơng mại thế giới WTO, các DN Việt Nam sẽ phải chịu sự cạnh
tranh gay gắt của các DN lớn trên thế giới. Do vậy các DN phải nâng cao năng lực
cạnh tranh để tham gia vào sân chơi chung của thế giới. Một trong những việc DN cần
làm là có kế hoạch xây dựng và phát triển TH cho hàng hoá và dịch vụ của mình. Việc
xây dựng TH sẽ giúp các DN Việt Nam tạo chỗ đứng vững chắc không chỉ ở thị trờng
trong nớc mà còn cả ở thị trờng quốc tế. Ngoài ra xây dựng TH còn là một rào cản
chống xâm nhập của các hàng hoá kém chát lợng, bảo vệ sản xuất và tiêu dùng trong
nớc. Vì vậy việc xây dựng và phát triển TH là một đòi hỏi, một hớng đi cần thiết đối
với các DN Việt Nam hiện nay.
Ngành Dợc Việt Nam cũng đang trong quá trình hội nhập và phát triển nên cũng đòi
hỏi các DN Dợc phải nắm bắt đợc xu thế để không bị thụt lùi. Nhất là trong tình hình hiện
nay khi các hãng nớc ngoài đang chiếm lĩnh một phần lớn thị phần thuốc của nớc ta thì
việc quan tâm đầu t xây dựng và phát triển những thơng hiệu thuốc nội là một việc làm
cấp thiết. Nhận thức đợc điều này, công ty cổ phần Dợc trung ơng Mediplantex đã có
chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu cho mình. Tuy nhiên trong qúa trình thực hiện
chiến lợc, công ty cũng còn gặp nhiều khó khăn, vớng mắc.
Do đó chúng tôi đã thực hiện đề tài "Khảo sát chiến lợc xây dựng và phát triển
thơng hiệu của công ty cổ phần Dợc trung ơng Mediplantex"
Nhằm các mục tiêu sau:
1. Khảo sát chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu của công ty cổ phần Dợc
trung ơng Mediplantex năm 2007
2. Đánh giá hiệu quả của chiến lợc thơng hiệu của Mediplantex năm 2007 qua

một số chỉ tiêu.
Đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lợc XD&PTTH cho các DN
Dợc Việt Nam.
Phần 1: Tổng quan
1.1. Đại cơng về thơng hiệu
1.1.1. Khái niệm về thơng hiệu:
Thơng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt
hàng hoá của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Từ "Brand"(Thơng hiệu)
xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ có nghĩa là "đóng dấu bằng sắt nung đỏ" (to
burn). Ngày nay khi vấn đề về thơng hiệu hàng hoá trở nên phổ biến thì đã có
nhiều khái niệm về thơng hiệu đợc đa ra.[2]
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Thơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tợng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế...hoặc tập hợp của các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một ngời bán hoặc nhóm
ngời bán với hàng hoá, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh".[2], [9]
Theo Philip Kotler: "Thơng hiệu có thể đợc hiểu nh là tên gọi, thuật ngữ,
biểu tợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đợc dùng để xác nhận sản phẩm
của ngời bán và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh".[9]
ở Việt Nam, thuật ngữ Thơng hiệu đã xuất hiện từ thời vua Bảo Đại ,theo
điều 1 của dụ số 5 ngày 1/4/1952 của"Quy định các nhãn hiệu" nêu rõ: "Đợc coi
là nhãn hiệu hay TH là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu
ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu
biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thơng phẩm".[2]
Trên cơ sở tập hợp và phân tích các quan niệm khác nhau chúng ta có thể
hiểu thơng hiệu một cách tơng đối nh sau: là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt
hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh này với hàng hoá, dịch vụ
cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tợng về một loại, một nhóm hàng hoá,
dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng".
Hiện nay vẫn còn có nhầm lẫn giữa khái niệm thơng hiệu và nhãn hiệu hàng
hoá. Một trong những nguyên nhân của sự nhầm lẫn này là do cách tiếp cận các

khái niệm này ở những góc độ khác nhau:
- Cách tiếp cận trên góc độ pháp lý - tài chính liên quan đến vấn đề đăng ký,
mua bán, cho thuê, kiện tụng liên quan đến nhãn hiệu.
- Cách tiếp cận trên góc độ marketing, tức xây dựng thơng hiệu trong tâm trí
khách hàng thông qua chiến lợc 4P.
1
Chúng ta có bảng so sánh sau:
Bảng 1.1: So sánh nhãn hiệu và thơng hiệu:
Nhãn hiệu Thơng hiệu
- Nhìn nhận dới góc độ pháp lý
- Đợc bảo hộ bởi pháp luật
- Do luật s, bộ phận pháp lý của công
ty phụ trách
- Có tính hữu hình: giấy chứng nhận,
đăng ký
- Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân
biệt sản phẩm cùng loại của các cơ sở
sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn
hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh
hoặc kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện
bằng một hoặc nhiều màu sắc.
- Nhìn nhận dới góc độ markeing
- Do doanh nghiệp xây dựng và đợc
khách hàng công nhận
- Do phòng kinh doanh hoặc bộ phân
riêng về thơng hiệu phụ trách
- Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung
thành của khách hàng
- Thơng hiệu là sự kỳ vọng của khách
hàng về sản phẩm bất kỳ.

(Báo điện tử Vnexpress.vn.com)
1.1.2. Phân loại thơng hiệu:
1.1.2.1. Thơng hiệu cá biệt
Thơng hiệu cá biệt (còn gọi là TH riêng) là TH của từng chủng loại hoặc
từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Do đó một DN sản xuất hay kinh doanh nhiều
loại sản phẩm thì có thể có nhiều TH khác nhau.[4] [9]
Ví dụ nh công ty Unilever Việt Nam trên 20 thơng hiệu cá biệt nh: P/S,
Lipton, Lux, Dove, Sunsilk, Pond's...
1.1.2.2. Thơng hiệu gia đình:
TH gia đình là TH chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ của một DN.
Mọi sản phẩm thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang TH nh nhau.
[4] [9]
2
Ví dụ nh Vinamilk (cho tất cả các sản phẩm sữa tơi,sữa hộp,sữa chua...);
Honda (cho tất cả các sản phẩm nh: xe máy, xe ôtô, máy thuỷ, các loại ca, động
cơ...).
1.1.2.3. Thơng hiệu tập thể:
TH tập thể (còn gọi là TH nhóm) là TH của một nhóm hay một số chủng
loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau
sản xuất và kinh doanh (thờng là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu
tố xuất xứ, chỉ dẫn địa lý nhất định).
Ví dụ: Vang đỏ Bordeaux, Cam Vinh, nớc mắm Phú Quốc...[4]
Thơng hiệu tập thể cũng có thể là thơng hiệu chung cho hàng hoá của các
doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng.[2]
Ví dụ: Vinacafe là thơng hiệu nhóm cho các sản phẩm cà fê của tổng công
ty cà fê Việt Nam.
Với một công ty cũng có thể hình thành thơng hiệu nhóm nh công ty
Matshushita có hai thơng hiệu nhóm là Panasonic và National.[4]
1.1.2.4. Thơng hiệu quốc gia:
Thơng hiệu quốc gia là thơng hiệu đợc gắn chung cho các sản phẩm, hàng

hoá cho một quốc gia nào đó.[4]
Ví dụ: Thai's Brand là thơng hiệu của Thái Lan. Dynamic Korea là thơng
hiệu của Hàn Quốc....Năm 2003, thủ tớng chính phủ đã phê duyệt nội dung ch-
ơng trình Thơng hiệu quốc gia Việt Nam tới năm 2010 mang tên Vietnam Value
inside. Tháng 4/2008, thơng hiệu quốc gia Việt Nam đợc chính thức ra đời và
lựa chọn một số doanh nghiệp nổi tiếng của Việt Nam để gắn với thơng hiệu
quốc gia.[14] [15]
1.1.3. Vai trò của thơng hiệu:
1.1.3.1.Vai trò đối với ngời tiêu dùng:
- Thơng hiệu giúp ngời tiêu dùng phân biệt nhanh sản phẩm: mỗi loại hàng
hoá, dịch vụ do mỗi nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu
3
hiệu khác nhau, vì thế thông qua thơng hiệu ngời tiêu dùng có thể nhận dạng dễ
dàng sản phẩm của từng nhà cung cấp.[2] [4] [8]
- Thơng hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho ngời tiêu dùng một
cảm giác sang trọng và đợc tôn vinh: thực tế một TH nổi tiếng sẽ mang đến
cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho ngời
tiêu dùng có cảm giác sang trọng hơn, có đẳng cấp hơn, đợc tôn vinh khi định
vị rõ ràng, và đợc công chúng biết đến, tin tởng.[2] [8]
- Thơng hiệu tạo ra một tâm lý yên tâm về chất lợng, giảm thiểu rủi ro trong
tiêu dùng: trong thực tế, có rất nhiều hàng hoá lựa chọn mà chất lợng của chúng
về cơ bản không thua kém hoặc thậm chí ngang bằng với những hàng hoá tơng
tự nhng mang thơng hiệu khác. Nhng sự gia tăng về giá trị (chế độ bảo hành,
dịch vụ đi kèm, sự ân cần, chăm sóc khách hàng) và những thông tin về thơng
hiệu sẽ luôn tạo cho khách hàng một tâm lý tin tởng, dẫn dắt họ đi đến tiêu dùng
hàng hoá. Mặt khác, lựa chọn một thơng hiệu ngời tiêu dùng hi vọng giảm thiểu
đợc rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng nh những rủi ro về vật chất (hàng hoá
không đáp ứng đợc yêu cầu sử dụng), rủi ro về tài chính (giá cả không tơng
xứng với chất lợng),...[2] [9]
1.1.3.2. Vai trò đối với doanh nghiệp:

- Thơng hiệu tạo dựng hình ảnh DN và sản phẩm trong tâm trí NTD.[9]
- Thơng hiệu nh một lời cam kết giữa doanh nghiệp với NTD: những thông
điệp mà TH đa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo...chứa đựng một nội
dung nh một lời cam kết ngầm định nào đó của DN về chất lợng sản phẩm hay
những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng sản phẩm.[2] [9]
Ví dụ: Cam kết của Tiger là dày dạn và thành đạt; Heniken là thể thao và
đẳng cấp; Mercedes là sang trọng và thành đạt...
- Thơng hiệu nhằm phân đoạn thị trờng: bằng cách tạo ra những TH cá biệt,
DN đã thu hút đợc sự chú ý của NTD cho từng chủng loại sản phẩm của mình.
4
Và nh thế mỗi chủng loại cụ thể mang những TH cụ thể sẽ tơng ứng với những
tập khách hàng nhất định.[3] [7]
Ví dụ: Toyota Carmy: dòng xe có nhiều tính năng, sang trọng và phù hợp
với đòi hỏi của những khách hàng có thu nhập cao; trong khi đó Toyota Vios
dáng thể thao, đơn giản lại phù hợp với những khách hàng trẻ có thu nhập trung
bình.
- Thơng hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm:
Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi tính năng, công dụng
cũng nh những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử
dụng. Và TH là dấu hiệu bên ngoài để giúp nhận biết sự khác biệt đó.[4]
- Thơng hiệu đem lại những lợi ích cho doanh nghiệp:[4]
+ Thơng hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp
Bảng 1.2: Những thơng hiệu có giá trị lớn nhất thế giới năm 2007
STT Thơng hiệu Giá trị năm 2007
(tỷ USD)
Thay đổi giá trị
so với năm 2006
1 Coca-Cola 65,324 -3%
2 Microsoft 58,709 3%
3 IBM 57,091 2%

4 GE 51,569 5%
5 Nokia 33,396 12%
6 Toyota 32,070 15%
7 Intel 30,954 -4%
8 Mc Donals 29,398 7%
9 Disney 29,210 5%
10 Mercedes Benz 23,568 8%
(Trang web www.interbrand.com)
+ Đối với doanh thu và lợi nhuận: TH là tài sản vô hình của DN, góp phần
thu đợc doanh lợi trong tơng lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá.
+ Đối với thị phần của doanh nghiệp: Thơng hiệu duy trì lợng KH truyền
thống, đồng thời thu hút thêm nhiều KH mới, KH tiềm năng.
+ TH giúp DN giảm các chi phí liên quan đến hoạt động marketing.
5
+ Quá trình đa sản phẩm mới của DN nghiệp ra thị trờng sẽ thuận lợi, dễ
dàng hơn nếu DN đã sẵn có TH.
+ Thơng hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ khác.
+ Thơng hiệu là phơng tiện để bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm
riêng có của sản phẩm.
+ Tăng giá trị hàng hoá vì ngời tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để
mua sản phẩm mà họ đã tin cậy hơn là lựa chọn sản phẩm mà họ cha biết nhiều
dù giá rẻ hơn.
1.2. Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu
Xây dựng TH bao gồm những bớc nhằm tạo ra một tên tuổi, một hình
ảnh, hay bất kỳ một dấu hiệu nào để xác định hàng hoá, dịch vụ hay hoạt động
thơng mại của DN, hay nói cách khác là tạo sự khác biệt.[4] [11]
Phát triển thơng hiệu là quá trình đa TH đến với ngời tiêu dùng.[4] [11]
Mục tiêu cuối cùng của XD&PTTH là tạo nên sự trung thành của khách
hàng với TH. Trong thực tế, việc xây dựng, bảo vệ và phát triển TH luôn đi cùng

nhau và đan xen lẫn nhau. Nói đến xây dựng TH là bao gồm cả các yếu tố bảo
vệ và phát triển.Và phát triển TH cũng chính là tạo cơ hội nhất định để xây dựng
và bảo vệ TH. Một biện pháp đa ra trong chiến lợc TH đôi khi vừa nhằm bảo vệ
lại vừa nhằm phát triển TH đó.[4] [7] [9]
Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu bao gồm các bớc:[4]
- Bớc 1: Xây dựng chiến lợc thơng hiệu tổng thể
- Bớc 2: Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thơng hiệu
- Bớc 3: Đăng ký bảo hộ các yếu tố thơng hiệu
- Bớc 4: Quảng bá thơng hiệu
- Bớc 5: Bảo vệ và phát triển thơng hiệu
6
Xây dựng chiến
lược thương
hiệu tổng thể

Thiết kế và tạo
dựng các yếu
tố thương hiệu
Đăng ký bảo
hộ các yếu tố
thương
hiệu
Thương hiệu
Quảng bá
thương hiệu
Bảo vệ và
phát triển
thương hiệu
Tác động tích cực tới nhân thức của đối tượng tiêu dùng
Tạo dựng phong cách đặc biệt và khác biệt của thương hiệu

Đối tượng tiêu dùng chấp nhận và gắn bó với thương hiệu
- Tầm nhìn và sứ mạng của
thương hiệu.
- Phân tích SWOT
- Hình thành mục tiêu và kế
hoạch chiến lược thương
hiệu.
- Xác định cơ chế kiểm soát
chiến lược thương hiệu.
Đăng ký bảo hộ các yếu
tố thương hiệu ở trong
và ngoài nước
- Quảng cáo - Khuyến
mại
- Quan hệ công chúng
- Bán hàng cá nhân
- Tên gọi
- Logo
- Khẩu hiệu
- Bao bì
- Đoạn nhạc
- Các yếu tố khác
- Nâng cao chất lượng
sản phẩm và dịch vụ
chăm sóc khách hàng.
- Đầu tư vào nghiên
cứu và phát triển, tạo
sản phẩm mới đáp ứng
nhu cầu người tiêu dùng
Quảng bá thương hiệu,

thông tin sản phẩm
trung thực, thuyết phục
người tiêu dùng hiệu
quả
H×nh1.1: Quy tr×nh x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu [4]
1.2.1. X©y dùng chiÕn lîc th¬ng hiÖu tæng thÓ
7
Chiến lợc thơng hiệu là kế hoạch chỉ ra đờng lối và trọng tâm cho việc
quản lý thơng hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực
hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thơng hiệu đó.
Việc hình thành chiến lợc thơng hiệu thờng bao gồm 4 bớc:
1.2.1.1. Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thơng hiệu:[4] [11]
Tầm nhìn TH là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hớng cho
mọi hoạt động của công ty đồng thời cũng định hớng cho phát triển TH.
Sứ mạng TH là khái niệm dùng để chỉ mục đích, lý do và ý nghĩa của sự
ra đời và tồn tại của TH đó.
Bản tuyên bố sứ mạng phải thể hiện một cách rõ ràng, ngắn gọn, lôi cuốn
về mục đích của thơng hiệu và triết lý hoạt động. Khi đã có bản tuyên bố sứ
mạng của thơng hiệu, doanh nghiệp phải truyền tái nội dung này đến mọi thành
viên của doanh nghiệp, sứ mệnh thơng hiệu phải trở thành tôn chỉ xuyên suốt
mọi cấp của doanh nghiệp.

1. 2.1.2. Phân tích SWOT [1] [4]
Phân tích SWOT là phơng pháp phân tích các yếu tố nội tại của công ty
(Strengths: điểm mạnh; Weaknesess: điểm yếu) và các nhân tố tác động bên
ngoài (Opportunities: cơ hội; Threats: thách thức). SWOT cho phép phân tích các
yếu tố khác nhau có ảnh hởng tới khả năng cạnh tranh của TH.
Các yếu tố bên trong cần phân tích có thể là:
Các yếu tố bên ngoài cần phân tích có thể là:
- Khách hàng - Đối thủ cạnh tranh

- Văn hoá công ty - Hình ảnh của công ty
- Cơ cấu tổ chức - Nhân lực chủ chốt
- Khả năng sử dụng các nguồn lực - Kinh nghiệm đã có
- Hiệu quả hoạt động - Năng lực hoạt động
- Danh tiếng thơng hiệu - Thị phần
- Nguồn tài chính - Hợp đồng chủ yếu
- Bản quyền và bí mật thơng mại
8
Tuyên bố sứ mạng của TH Vinamilk: Vinamilk tự hào cùng các chuyên gia danh
tiếng trong và ngoài nước đồng tâm hợp lực làm hết sức mình để mang lại những
sản phẩm dinh dưỡng tốt nhất, hoàn hảo nhất,...Tất cả vì ước nguyện chăm sóc
sức khoẻ cộng đồng, cho tương lai thế hệ mai sau, bằng tất cả tấm lòng.
- Xu hớng thị trờng - Nhà cung cấp
- Đối tác - Thay đổi xã hội
- Công nghệ mới - Môi trờng kinh tế
- Môi trờng chính trị và pháp luật
Phân tích SWOT phải đảm bảo đợc tính cụ thể, chính xác, thực tế và khả thi
vì DN sử dụng kết quả đó để thực hiện những bớc xây dựng TH tiếp theo.
1.2.1.3. Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lợc thơng hiệu:[1] [4]
Hình thành mục tiêu: sau khi phân tích SWOT, DN phải hình thành mục
tiêu cho chiến lợc TH. Các mục tiêu này phải cụ thể, đo lờng đợc, có tính khả thi
và phải có khoảng thời gian chính xác để đạt đợc mục tiêu.
Hình thành kế hoạch chiến lợc thơng hiệu:
-
Chiến lợc về thời gian: đợc lập ra trên cơ sở nghiên cứu kỹ thị trờng,
KH và sản phẩm của DN, định hớng chiến lợc xây dựng TH.Thông thờng, kế
hoạch thời gian gắn liền với kế hoạch thị trờng và kế hoạch sản phẩm, đồng
thời là cơ sở để thiết lập kế hoạch nhân sự và tài chính. Tuy nhiên trong một số
trờng hợp, kế hoạch thời gian đợc thiết lập trên cơ sở kế hoạch tài chính. Trong
kế hoạch thời gian cần cụ thể hoá theo từng giai đoạn của chiến lợc kinh doanh

và ấn định các mốc thời gian cụ thể.
- Chiến lợc nhân sự: cần chỉ rõ những ai tham gia trực tiếp vào từng bớc
trong xây dựng thơng hiệu, nguồn nhân lực lấy từ đâu, tơng ứng với từng gian
đoạn cần bao nhiêu nhân lực cho các công việc cụ thể. Tuỳ theo từng gian đoạn
cụ thể mà huy động nhân lực cho hợp lý và hiệu quả. Bố trí hợp lý các chức
danh và phạm vi hoạt động cho các chức danh.
- Chiến lợc tài chính: cần lập kế hoạch chi tiết cho từng công việc qua từng
gian đoạn, nguồn tài chính và nên có kế hoạch tập trung cho giai đoạn đầu
quảng bá. Phân bổ hợp lý nguồn tài chính cho TH sẽ khắc phục đợc tình trạng
chi phí dàn trải và nâng cao hiệu quả trong những giai đoạn quan trọng.
- Lựa chọn mô hình xây dựng thơng hiệu: đây là một nội dung rất quan trọng
trong chiến lợc xây dựng thơng hiệu. Có ba mô hình chủ yếu xây dựng là:
9
+ Mô hình thơng hiệu gia đình: Là mô hình mà DN chỉ xây dựng một TH
duy nhất, nh vậy mọi sản phẩm của DN đều mang cùng một TH.
Ví dụ: thơng hiệu Biti's,Vietcombank, Điện quang...
+ Mô hình thơng hiệu cá biệt: là mô hình mà DN xây dựng TH cho từng
loại sản phẩm. Mỗi chủng loại hàng hoá lại có thể có những TH riêng và nh thế
DN có thể sở hữu đồng thời nhiều TH.
Ví dụ: Công ty Unilever Việt Nam có các thơng hiệu cá biệt nh: Close up,
P/S, Lipton, Dove...
+ Mô hình đa thơng hiệu: Là mô hình mà DN tiến hành xây dựng đồng
thời nhiều TH cho nhiều chủng loại hàng hoá, dịch vụ khác nhau, vừa xây dựng
thơng hiệu gia đình vừa xây dựng thơng hiệu cá biệt.
Ví dụ: Công ty Honda có các thơng hiệu: Honda Future, Honda Super
Dream, Wave ...
1.2.1.4. Xác định cơ chế kiểm soát chiến lợc thơng hiệu [4]
Cơ chế kiểm soát chiến lợc là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lợc mà
doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bớc nào trong các bớc hình thành
chiến lợc nhằm đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng định hớng mục tiêu

chiến lợc.
1.2.2. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thơng hiệu
Các yếu tố TH bao gồm tên gọi, logo, câu khẩu hiệu, bao bì sản phẩm,
nhãn âm thanh, nhãn hiệu mùi và một số yếu tố khác. Nguyên tắc chung nhất
khi thiết kế các yếu tố TH là làm sao cho TH có khả năng phân biệt lớn nhất với
các TH của các hàng hóa cùng loại và làm cho ngời tiêu dùng có khả năng nhận
biệt tốt nhất về TH. [2] [4]
1.2.2.1. Tên gọi:[4] [9] [11]
Tên gọi là thành tố cơ bản của TH vì nó thờng là yếu tố chính hoặc là liên
hệ chính của sản phẩmmột cách cô đọng và tinh tế.
10
Khi đặt tên cho TH phải chú ý các yêu cầu sau:
+ Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần
Ví dụ: Boganic, Tify, Zinac, Vroto, ...
+ Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tởng
Ví dụ: Hoạt huyết dỡng não, Sunsik (liên tởng đến mái tóc dài mợt, óng ả
nh lụa , Clear (sạch sẽ),.
+ Dễ chuyển đổi: tên thơng hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng
một chủng loại ; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau.
+ Gây ấn tợng: tên TH gây đợc ấn tợng khi đọc và có tính thẩm mỹ.
Ví dụ:Dream (giấc mơ), Mobi 4U (đọc lên là for you - dành cho bạn),...
+ Đáp ứng đợc yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không
tơng tự với nhãn hiệu của ngời khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.
Ví dụ: Apple là thơng hiệu của môt công ty máy tính sẽ rất độc đáo, khó
trùng lặp.
Trong các tiêu chí trên thì tiêu chí đáp ứng yêu cầu bảo hộ là tiêu chí quan
trọng nhất. Tuy nhiên các tiêu chí trên chỉ mang tính tơng đối tuỳ từng loại hàng
hoá và chiến lợc cụ thể mà doanh nghiệp lựa chọn mức độ u tiên cho các tiêu
chí.
1.2.2.2. Logo [2] [4] [11]

Logo là thành tố đồ họa của TH góp phần quan trọng trong nhận thức của
KH về TH.
Các yêu cầu chung khi thiết kế logo là:
+ Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao: các yếu tố đồ hoạ
chứa hình ảnh thông dụng.
+ Thể hiện đợc ý tởng của công ty: các yếu tố cần khắc hoạ đợc điểm khác
biệt, tính trội của doanh nghiệp.
+ Dễ thể hiện trên các phơng tiện và chất liệu khác nhau.
11
+ Phải thích hợp về mặt văn hoá, phong tục, truyền thống.
+ Phải đảm bảo tính mỹ thuật, cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể
thống nhất.
Ví dụ: Honda với chữ viết in thông thờng, biểu trng là cánh đại bàng đợc
cách điệu. Loại xe máy Future với tên hiệu đợc cách điệu trẻ trung. Honda
Future có sự kết hợp cảc hai phơng án trên đã tạo ra một lực hấp dẫn từ uy tín,
chất lợng cao, truyền thống của Honda và sự trẻ trung, phóng khoáng của
Future.
1.2.2.3. Khẩu hiệu (Slogan) [1] [4] [14]
Slogan là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thơng hiệu
theo một cách nào đó. Slogan giúp củng cố, định vị thơng hiệu và tạo ra sự khác
biệt. Các yêu cầu của slogan:
- Phải ngắn gọn, dễ nhớ: Nhắc đến slogan ngời tiêu dùng phải nhớ đến
doanh nghiệp, sản phẩm
Ví dụ: Cà fê Trung Nguyên: khơi nguồn sáng tạo. G7Mart: Quá tiện lợi...
- Phải thể hiện đợc đặc tính và lợi ích chủ yếu của sản phẩm
Ví dụ: Electrolux: Hơn 20 năm vẫn chạy tốt; Dove: tóc đẹp chào ngày mới,
Traphaco: công nghệ mới và bản sắc cổ truyền,...
- Phải ấn tợng và tạo nên sự khác biệt:
Ví dụ: Tiger beer - Bản lĩnh đàn ông...
- Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác

Ví dụ: Biti's - nâng niu bàn chân Việt, BảoViệt - Bảo vệ lợi ích ngời
Việt là những slogan thành công ở Việt Nam nhng khi thơng hiệu phát triển ra
ngoài phạm vi quốc gia thì không còn phù hợp nữa.
1.2.2.4. Bao bì sản phẩm [4] [8] [14] [15]
Bao bì là một trong những liên hệ mạnh nhất của TH, trong đó hình thức
của bao bì có tính quyết định trong việc xây dựng một TH mạnh và nhất
quán.Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả, giới thiệu sản phẩm mà nó
còn chứa đựng nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và quyết định mua hàng
12
của họ. Để thiết kế bao bì phù hợp với sản phẩm và góp phần xây dựng thơng
hiệu thành công, DN cần chú ý các điểm sau:
- Bao bì phù hợp với tính chất sản phẩm: bao bì phải bảo vệ đợc sản phẩm
bên trong tốt nhất.
- Bao bì phải mang phong cách riêng của thơng hiệu: cần phối hợp nhất
quán màu sắc, hình khối, kiểu dáng để thể hiện phong cách riêng của TH.
- ấn tợng: sự ấn tợng, nổi bật của bao bì tạo ra sự khác biệt, thu hút KH.
- Hấp dẫn: trong một số ngành, đặc biệt là mỹ phẩm, bao bì phải thể hiện
đợc sự hấp dẫn, lôi cuốn và nhấn mạnh các đặc tính của sản phẩm.
- Tiện dụng: tìm cách thêm gía trị sử dụng cho bao bì. Ví dụ nắp đậy của
chai Comfort có thêm chức năng làm mức đo lợng sử dụng.
- Sự hoàn chỉnh: yếu tố này giúp việc thiết kế kiểu dáng bao bì phù hợp với
sản phẩm bên trong của nó và điều kiện sử dụng sản phẩm đó.
- Sự cảm nhận qua các giác quan: ngoài thị giác thì xúc giác có vai trò
quan trọng trong việc cảm nhận về kích cỡ, kết cấu sản phẩm, chất liệu bao bì và
từ đó ảnh hởng đến nhận xết về chất lợng sản phẩm.
1.2.2.5. Các dấu hiệu thính giác (nhãn âm thanh) và các dấu hiệu khứu
giác (nhãn hiệu mùi)[4] [14] [15]
- Nhãn âm thanh: âm thanh cũng có khả năng làm cho ngời tiêu dùng nhận
ra hàng hoá mà mình cần dùng, hay giúp họ phân biệt đợc nguồn gốc sản xuất
khác nhau của các sản phẩm cùng loại, ngay cả khi họ cha cần nhìn thấy hàng

hoá.
Ví dụ: Nokia đã đăng ký âm thanh cho sản phẩm điện thoại của mình.
- Nhãn hiệu mùi: hiện nay, mới chỉ có một vài mùi đợc đăng ký cho một số
loại hàng hoá đặc thù nhất định. Đó là mùi đặc trng mà không cần mô tả thì ai
cũng có thể nhận biết ra chúng.
Ví dụ mùi Vanilla đợc đăng ký cho một loại bánh kẹo.
1.2.2.6. Những dấu hiệu khác (không nhìn thấy đợc) [4] [14] [15]
13
Đây là những yếu tố vô hình, đợc gọi là phần hồn của TH. Các yếu tố này
đợc tạo ra qua sự trải nghiệm của
ngời tiêu dùng về các yếu tố hữu hình của TH nh chất lợng sản phẩm, dịch
vụ khách hàng, văn hoá kinh doanh...
1.2.3. Đăng ký bảo hộ các yếu tố thơng hiệu
1.2.3.1. Đăng ký bảo hộ trong nớc [4] [7]
Pháp luật nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam áp dụng nguyên tắc "first to
file-dành u tiên cho ngời nộp đơn trớc. Chi phí đăng ký tại Việt Nam khá nhỏ, do
đó các doanh nghiệp nên nộp đơn đăng ký nhãn hiệu để dành quyền u tiên sớm
trớc khi tung sản phẩm ra thị trờng. Cần tránh tình trạng doanh nghiệp đã in
nhãn hiệu lên sản phẩm, bao bì hoặc đã thực hiện quảng cáo tốn kém rồi mới
phát hiện nhãn hiệu của mình không đợc bảo hộ vì tơng tự với nhãn hiệu của ng-
ời khác đã đợc bảo hộ hoặc đã nộp đơn trớc.
1.2.3.2. Đăng ký bảo hộ tại nớc ngoài [4] [7] [9]
Việc đăng ký nhãn hiệu ra nớc ngoài tuỳ thuộc vào tiềm lực, kế hoạch triẻn
khai của từng doanh nghiệp và thị trờng cụ thể. Có ba cách giúp doanh nghiệp
Việt Nam có thể đăng ký nhãn hiệu hàng hoá ra nớc ngoài:
- Đăng ký trực tiếp với từng nớc: Đây là hình thức đăng ký nhãn hiệu ra n-
ớc ngoài đơn giản nhất bởi mẫu nhãn hiệu và sản phẩm dịch vụ không bị phụ
thuộc vào các văn bản gốc tại Việt Nam. Điều này thuận tiện cho việc chuyển
nhợng, cấp phép sử dụng sau này. Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp có thị tr-
ờng xuất khẩu lớn thì cách thức này làm cho doanh nghiệp phải chi phí lớn và

mất nhiều thời gian để đợc cấp đăng ký. Hơn nữa, trình tự cũng nh thủ tục ở mỗi
nớc khác nhau là không giống nhau.
- Đăng ký theo thoả ớc Madrid: Việt Nam là thành viên của Thoả ớc
Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu, với hơn 50 quốc gia là thành viên. Đăng
ký theo Thoả ớc này, chủ nhãn hiệu chỉ cần sử dụng một đơn đăng ký quốc tế
theo mẫu quy định, đánh dấu những nớc thành viên mà doanh nghiệp muốn đăng
ký nhãn hiệu và nộp đến Cục sở hữu trí tuệ. Việc đăng ký theo hệ thống này khá
14
đơn giản, tiện lợi, chi phí có thể rẻ hơn 10 lần so với việc đăng ký trực tiếp ở
từng nớc. Tuy nhiên, đơn đăng ký này chỉ đợc thực hiện khi nhãn hiệu đã đợc
đăng ký bảo hộ ở Việt Nam.
- Đăng ký nhãn hiệu Châu Âu: Khi đăng ký nhãn hiệu vào thị trờng châu
Âu, nhãn hiệu của doanh nghiệp phải đáp ứng tất cả các tiêu chuẩn của các nớc
thành viên của EU (đơn sẽ bị từ chối nếu một nớc thành viên từ chối) và sẽ có
hiệu lực tại tất cả các quốpc gia này. Tuy nhiên chi phí của hình thức đăng ký
này khá cao(4000USD).
1.2.4. Quảng bá thơng hiệu
Sau khi đăng ký bảo hộ các yếu tố của TH, DN phải triển khai chiến dịch
quảng bá TH một cách tập trung, nhất quán và liên tục. Quảng bá TH bao gồm
tất cả các nỗ lực của DN nhằm làm cho thị trờng biết đến, chấp nhận và ghi nhớ
TH của mình. Các phơng thức quảng TH là:
1.2.4.1.Quảng cáo [2] [4] [8] [9]
Quảng cáo bao gồm các hình thức:
- Quảng cáo bằng các phơng tiện truyền thông đại chúng: truyền hình,
truyền thanh, báo, tạp chí.
- Quảng cáo qua hình thức phản hồi trực tiếp: th, điện thoại, các ấn phẩm,
Internet...
- Quảng cáo tại chỗ: bản tin, pano, áp phích, bảng quảng cáo ngoài trời
,tranh ảnh, quảng cáo trên các phơng tiện vận tải, trên các vật dụng (ô, cốc chén,
bút, áo ma...)...

- Quảng cáo tại điểm mua hàng: tại giá trng bày, trên các xe đẩy trong siêu
thị, đài hoặc tivi trong cửa hàng...
- Xây dựng trang web của công ty: trong thời đại internet ngày nay, việc
xây dựng một trang web tốt là yếu tố rất quan trọng và nên đợc thực hiện ngay từ
đầu.
15
Quảng cáo là một phơng thức quảng bá thơng hiệu đợc áp dụng phổ biến
nhất. Mỗi phơng tiện quảng cáo khác nhau sẽ mang lại hiệu quả cao thấp khác
nhau với chi phí khác nhau. Tùy từng loại hàng hoá và điều kiện cụ thể của
doanh nghiệp để áp dụng linh hoạt các phơng tiện quảng cáo.
1.2.4.2. Khuyến mại [1] [2] [4] [8]
Khuyến mại gồm khuyến mại kênh phân phối và khuyến mại ngời mua.
- Khuyến mại kênh phân phối:
+ Các hình thức: chiết khấu cho ngời bán hàng, thởng theo doanh số, tặng
thêm sản phẩm...
+ Khuyến mại kênh phân phối nhằm thực hiện chiến lợc đẩy trong
marketing để khuyến khích các trung gian phân phối nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm
cho doanh nghiệp.
Chiến lợc đẩy:
Công ty Hệ thống trung gian Ngời tiêu dùng
- Khuyến mại ngời mua:
+ Các hình thức: Tặng hàng mẫu, mua hàng có tặng thởng, phiếu giảm giá,
tặng thêm hàng...
+ Khuyến mại ngời mua nhằm thực hiện chiến lợc kéo trong marketing
nhắm tới khách hàng mục tiêu.
Chiến lợc kéo:
Công ty Hệ thống trung gian Ngời tiêu dùng
1.2.4.3. Bán hàng cá nhân [1] [4]
Bán hàng cá nhân là hình thức sử dụng lực lợng bán hàng - chào hàng có
kỹ năng tốt, có tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý khách hàng, hiểu biết

rõ về sản phẩm để trực tiếp giới thiệu sản phẩm và thuyết phục khách hàng, đồng
thời phổ biến hình ảnh của thơng hiệu với khách hàng. Phơng thức này thờng đợc
sử dụng trong các trờng hợp sau:
- Tiếp xúc với khách hàng công nhiệp: KH công nghiệp thờng chú ý đến
các chào hàng cá nhân
16
- Cần thuyết phục khách hàng: KH đôi khi cần một sự giải thích đối mặt.
- Cần trình bày công dụng đặc biệt của sản phẩm với khách hàng: do tính
chất của sản phẩm, không thể trình bày công dụng mới bằng cách quảng cáo đại
chúng hay các hình thức khác.
- Cần thay đổi thái độ của khách hàng về sản phẩm: KH nhiều khi cần
nhiều thông tin hơn một quảng cáo mới có thể thay đổi đợc thái độ về TH .
1.2.4.4. Quan hệ công chúng (Public relations - PR)
Khái niệm về PR:
Theo định nghĩa của hiệp hội PR Hoa Kỳ-1996: "PR là tổng hợp các hoạt
động nhằm tạo ra sự hoà hợp tốt đẹp giữa một tổ chức, cơ quan, công ty hoặc
một cá nhân với nhóm cộng đồng xung quanh nó".[5]
Các công cụ của PR:[2] [4] [5]
- Marketing sự kiện và tài trợ: khai thác các sự kiện văn hoá, thể thao, âm
nhạc, xã hội...để phổ biến thơng hiệu dới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho
các đối tợng tham gia.
- Các hoạt động cộng đồng: đây là những hoạt động rất đa dạng từ tham
gia cấc hoạt động cứu trợ, chăm sóc cộng đồng đến các hoạt động từ thiện khác,
tham gia các lễ khánh thành, động thổ.
- Các bài nói chuyện: các giám đốc công ty ngày càng hay phải trả lời các
câu hỏi của giới truyền thông và có những buổi nói chuyện tại các hội nghị hay
những cuộc giao lu, và những dịp xuất hiện này có thể tạo dựng hay làm tổn hại
đến hình ảnh của công ty.
- Tham gia hội chợ, triển lãm: tham gia hội chợ, triển lãm không chỉ nhằm
thu hút sự chú ý của công chúng mà còn là cơ hội để gặp gỡ các đối tác, đồng

thời có thể nhận biết các đối thủ cạnh tranh và học hỏi về thiết kế các sản phẩm
mang đặc tính "mới" hoặc "thông minh".
- Các ấn phẩm của công ty: Tất cả các ấn phẩm đợc in ấn đều thể hiện hình
ảnh công ty và những thơng hiệu mà công ty muốn giới thiệu.
17