ĐỀ TÀI YẾU TỐ PEOPLE TRONG MARKETING NGÂN HÀNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT
NAM KHOA KẾ TOÁN VÀ QUẢN TRỊ KINH
DOANH

TIỂU LUẬN
ĐỀ TÀI: YẾU TỐ PEOPLE TRONG MARKETING
NGÂN HÀNG

Giảng viên hướng dẫn : Trần Hữu Cường
Sinh viên thực hiện : Nhóm 8
Nguyễn Thị Duyên

655559

Phan Thu Hoài

655589

Đỗ Thị Thanh Trang

654926

Nguyễn Thị Cẩm Ly

652618

Hà Nội, tháng 10 năm 2022


Mục lục

I. Phần mở đầu..............................................................3
1.1 Lý do chọn đề tài....................................................3
II. Phần nội dung...........................................................4
2.1 Tổng quan về con người trong ngân hàng..............4
2.1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của con người
trong ngân hàng...............................................................4
2.1.2. Phân loại con người trong dịch vụ ngân hàng. 4
2.2 Nội dung chính sách con người trong ngân hàng...5
2.2.1. Mục tiêu của chính sách con người.................5
2.2.2. Tuyển dụng và đào tạo....................................6
2.2.3. Tạo động lực làm việc.....................................7
2.2.4. Kiểm tra, đánh giá nhân viên..........................8
III. Phần kết luận..........................................................9


I. Phần mở đầu
1.1 Lý do chọn đề tài
Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh tế chuyên thực hiện các hoạt động
trong ngân hàng về các lĩnh vực cung cấp tiền tệ, dịch vụ tài chính cho khách hàng cá
nhân cũng như doanh nghiệp. Ngân hàng ln đóng vai trò quan trọng đối với mỗi nền
kinh tế, cũng như đối với sự phát triển của kinh tế, xã hội. Các dịch vụ ngân hàng phát
triển góp phần khơi thông các nguồn vốn khác nhau, tập trung nguồn lực cho sản xuất,
phát triển kinh tế, đẩy nhanh quá trình thanh tốn khơng dùng tiền mặt, tiết kiệm chi
phí… Tuy nhiên, nền kinh tế hội nhập đã tăng sự canh tranh giữa các ngân hàng.
Không chỉ cạnh tranh với đối thủ trong nước, các ngân hàng còn phải đấu với các ngân
hàng liên doanh chi nhánh, văn phòng đại diện của các ngân hàng hàng nước ngồi.
Do đó, từ trước đến giờ, việc Marketing để người người dân tiếp cận và sử dụng các
dịch vụ ngân hàng luôn nhận được sự quan tâm rất lớn từ các doanh nghiệp, các nhà
nghiên cứu cũng như dân cư.
Vì vậy các ngân hàng cần phải nắm bắt được chính sách con người trong ngân

hàng để có thể nâng cao doanh số và lợi nhuận của hoạt động dịch vụ. Mục tiêu của
bài viết là từ việc tìm hiểu các yếu tố People của Marketing trong ngành ngân hàng để
tìm ra những đề xuất và giải pháp giúp các nhà quản trị ngân hàng thúc đẩy hiệu suất,
mang lại năng suất tối đa từ việc ứng dụng Marketing trong lĩnh vực ngân hàng.
Xuất phát từ tình hình đó, chúng em lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Yếu tố People
trong Marketing ngân hàng” cho phần thuyết trình của nhóm.

II. Phần nội dung
2.1 Tổng quan về con người trong ngân hàng
2.1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của con người trong ngân hàng
Yếu tố con người đề cập đến những nhân viên ngân hàng có liên quan trực
tiếp hay gián tiếp đến dịch vụ. Kỹ năng, thái độ người cung cấp dịch vụ sẽ tác động
đến


chất lượng của dịch vụ ngân hàng. Vào buổi sáng và buổi chiều, nhân viên sẽ có tinh
thần, độ hăng hái khác nhau. Từ đó, chất lượng dịch vụ mang lại cho khách hàng sẽ
khơng đồng nhất.
Hiểu được điều đó, vai trò của con người trong ngân hàng thể hiện trên các việc
sau:
 Nhân viên là người chịu trách nhiệm tiếp cận, tư vấn, chăm sóc và phát
triển khách hàng.
Quá trình cung cấp và sử dụng sản phẩm dịch vụ sẽ có khách hàng và nhân
viên. Nhân viên vừa là người giúp khách hàng biết đến dịch vụ vừa là người
cung ứng dịch vụ. Từ đó, nhân viên sẽ là người thực hiện, tuân thủ theo quy
trình phục vụ. Đồng thời, cần nhanh nhạy xử lý các việc phát sinh trong q
trình làm việc và có kỹ năng giáo tiếp để khách hàng có trải nghiệm tốt.
Tuy đã có hệ thống máy móc cho việc phân phối dịch vụ nhưng nhân viên
vẫn cần có mặt trong trước và sau giao dịch như để sử dụng dịch vụ ngân hàng
trực tuyến, khách hàng không biết thao tác sẽ cần nhân viên hướng dẫn đăng ký

sử dụng dịch vụ để hiểu rõ hơn.
 Nhân viên là phương tiện truyền thông cho ngân hàng.
Bộ phận truyền thơng của ngân hàng có thể sử dụng nhiều phương tiện
khác nhau để truyền đi thông điệp, trong đó mỗi nhân viên ngân hàng sẽ đóng
vai trị là một người quảng bá, truyền thông cho ngân hàng. Mỗi nhân viên khi
tiếp xúc với khách hàng không chỉ mang lại những trải nghiệm dịch vụ mà còn
giao tiếp, chủ động truyền thơng, giới thiệu. Từ đó, khách hàng hiểu thêm về
dịch vụ và ghi nhớ.
 Nhân viên góp phần tạo ấn tượng về hình ảnh ngân hàng
Với thái độ, kỹ năng và kiến thức tốt, nhân viên không chỉ cung cấp giải
pháp cho vấn đề của khách hàng mà còn truyền tải, mang lại sự tin cậy, hài lịng
từ khách hàng. Qua đó, khách hàng sẽ có ấn tượng, nhận xét tốt về hình ảnh
thương hiệu, lợi ích ngân hàng đem lại so với đối thủ cạnh tranh.
2.1.2. Phân loại con người trong dịch vụ ngân hàng
Trong một tổ chức dịch vụ, yếu tố con người sẽ được chia theo nhiều cách. Với
sự phụ thuộc vào việc cầu nối khách hàng trải nghiệm dịch vụ, nhân viên được chia ra
gồm nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và nhân viên tiếp xúc gián tiếp khách
hàng
a, Nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (nhân viên tuyến đầu):
là người ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng trải nghiệm dịch vụ. Các nhân viên
tuyến đầu như: giao dịch viên cung cấp dịch vụ trực tiếp cho khách hàng qua việc


nhậnn tiện gửi, chuyển tiền, đổi tiền, … hay chuyên viên quan hệ khách hàng sẽ
tư vấn và bán các sản phẩm của ngân hàng cung cấp như vay nợ, tiết kiệm, …
b, Nhân viên tiếp xúc gián tiếp tới khách hàng (nhân viên tuyến sau):
là nhân viên chuyển giao dịch vụ ngân hàng nhưng không tiếp xúc với khách
hàng như nhân viên trả lời các cuộc điện thoại, hỗ trợ người gọi hoặc kết nối họ
với bộ phận thích hợp hoặc nhân viên ở các bộ phận công nghệ thơng tin, bộ
phận hành chính, …

Dù khơng tiếp xúc trực tiếp nhưng vai trò của các nhân viên tuyến sau cũng quan
trọng. nếu như nhân viên công nghệ thông tin không thực hiện tốt dẫn đến trục trặc kỹ
thuật sẽ khiến khách hàng chờ đợi, giao dịch thực hiện sẽ kéo dài hơn, ảnh hưởng tới
thời gian của khách hàng. Từ đó, dù nhân viên tuyến đầu đem lại sự hài lịng ở khách
hàng nhưng khách hàng sẽ khơng đánh giá cao về chất lượng dịch vụ ngân hàng do sự
yếu kém của nhân viên tuyến sau. Công việc khác nhau nên yêu cầu về vị trí của nhân
viên tuyến trước và tuyến sau cũng khác nhau. Với nhân viên tuyến trước, trình độ,
chun mơn, kỹ năng mềm và ngoại hình đều rất quan trọng cịn nhân viên tuyến sau
lại quan trọng trình độ chun mơn thể và ít quan trọng ngoại hình.
2.2 Nội dung chính sách con người trong ngân hàng
2.2.1. Mục tiêu của chính sách con người
Marketing ngân hàng là phải xác định được mục tiêu mà chính sách con người
của ngân hàng cần đạt được trong một khoảng thời gian nhất định. Việc xác định mục
tiêu không chỉ giới hạn trong việc xác định những gì mà marketing muốn đạt được mà
cịn phải xác định được lí do và cách thức mà ngân hàng muốn đạt được chúng. Mục
tiêu chính sách con người trong marketing ngân hàng lấy việc thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng làm trọng tâm nên chính sách con người tập trung vào
phát triển các kiến thức, kĩ năng, thái độ về dịch vụ khách hàng cho nhân viên , để các
nhân viên phục vụ và chăm sóc khách hàng tốt nhất . Do đó một số mục tiêu phổ biến
bao gồm:
a, Xây dựng đội ngũ nhân viên tốt đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Chính sách con người địi hỏi nhân viên ngân hàng không những nỗ lực đáp ứng
nhu cầu khách hàng tại thời điểm thực hiện giao dịch mà cịn đề xuất những giải pháp
tài chính mà khách hàng còn chưa biết đến đồng thời quan tâm tới việc xây dựng và
phát triển mối quan hệ với khách hàng, biến họ trở thành những khách hàng trung
thành.
b, Nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao hiệu quả hoạt động:
Cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường nên các ngân hàng muốn tồn tại và
phát triển phải cải tổ tổ chức mình trong đó yếu tố con người mang tính quyết định.

Chính sách con người cần đảm bảo tìm đúng người giao đúng việc song song đó phải
có sự đánh giá kiểm tra để đảm bảo chất lượng công việc giúp ngân hàng nâng cao
chất lượng dịch vụ.
c, Góp phần nâng cao hình ảnh ngân hàng:
Chính sách con người phải xây dựng được đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tận
tâm thông qua hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên và phong cách giao tiếp. Ngân
hàng cần phải đảm bảo sự đồng nhất trong hình ảnh và phong cách phục vụ của nhân
viên trong mọi thời điểm tại mọi chi nhánh, sao cho khách hàng cảm nhận được sự
nhất quán trong hình ảnh và chất lượng dịch vụ ngân hàng.
d, Tạo điều kiện cho nhân viên phát huy tối đa các năng lực cá nhân,
được kích thích, động viên nhiều nhất tại nơi làm việc và trung thành tận
tâm với ngân hàng:
Chính sách con người phải nhạy cảm với nhu cầu của nhân viên đánh giá nhân
viên một cách chính xác tạo động lực làm việc và xây dựng văn hóa doanh nghiệp đặc
sắc để nhân viên hài lịng từ đó nỗ lực cống hiến cho ngân hàng.
2.2.2. Tuyển dụng và đào tạo
Tuyển dụng và đào tạo là quá trình liên quan đến việc lựa chọn, hoàn thiện, nâng
cao kiến thức kĩ năng, phẩm chất và kinh nghiệm nghề nghiệp của nhân viên nhằm
đáp ứng yêu cầu của khách hàng trong hiện tại và tương lai.
a, Tuyển dụng:
Nhà tuyển dụng ngân hàng cần đảm bảo lựa chọn nhân sự cho các vị trí thích
hợp. Đặc biệt là đối với vị trí nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhà tuyển
dụng cần lựa chọn nhân sự khơng chỉ có năng lực dịch vụ mà quan trọng là phải có
thiên hướng dịch vụ. Năng lực dịch vụ được hiểu là các kỹ năng và kiến thức chuyên
ngành mà một cá nhân được đào tạo để thực hiện công việc. Thiên hướng dịch vụ có
liên quan nhiều hơn đến tính cách bẩm sinh của nhân viên phù hợp với việc phúc vụ
ng khác như: sự sẵn lịng giúp đỡ, thích giao tiếp, hòa đồng, chu đáo, … Nếu thiên
hướng dịch vụ là tố chất bẩm sinh có sẵn ở mỗi người thì năng lực dịch vụ có thể được
hướng dẫn, điều chỉnh và phát triển thông qua hoạt động đào tạo và phát triển năng lực

cho nhân viên. Ngoài ra đối với vị trí nhân viên tiếp xúc gián tiếp với khách hàng nhà
tuyển dụng cần lựa chọn nhân sự am hiểu về kiến thức chuyên ngành, có khả năng
đánh giá, phân tích cao và có kiến thức nghiệp vụ.
b, Đào tạo:
Trong ngân hàng hoạt động đào tạo nhằm mục đích đào tạo cả khía cạnh kỹ năng
và chun mơn nghiệp vụ cho nhân viên với các chương trình đào tạo hiện đại, mang
tính ứng dụng cao và đa dạng về hình thức đào tạo. Đào tạo về chuyên môn nghiệp vụ
bao gồm : kiến thức chung về ngân hàng , kiến thức về dịch vụ , kiến thức về khách


hàng ,… Tăng cường huấn luyện các kỹ năng mềm của nhân viên giao dịch bao gồm
các kỹ năng như : kỹ năng giao tiếp phi ngôn từ , kỹ năng lắng nghe và đặt câu hỏi ,kỹ
năng trình bày và tư vấn , kỹ năng giải quyết khiếu nại,… Việc đào tạo kỹ năng giao
dịch cho nhân viên nhằm phục vụ cho quá trình tương tác với khách hàng , hướng tới
việc xây dựng thiện cảm , niềm tin và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân
hàng . Hoạt động đào tạo có thể dẫn đến những thay đổi rõ rệt trong hành vi và thái độ
của nhân viên. Để đạt được điều này nhân viên cần thực hiện rèn luyện một cách
thường xuyên. Nhà quản lí có vai trị quan trọng trong việc theo dõi nhân viên trong
quá trình học tập và làm việc để hoạt động đào tạo đạt được hiệu quả
Ví dụ: Trung tâm đào tạo SeABank là đơn vị chịu trách nhiệm triển khai các hoạt
động đào tạo cho các nhân viên các Khối / Phòng ban và chi nhánh SeABank. Các
khóa đào tạo kỹ năng và nghiệp vụ liên tục được tổ chức cho các nhóm đối tượng khác
nhau, với hình thức đào tạo và kiểm tra đa dạng, đáp ứng nhu cầu học tập thường
xuyên để không ngừng nâng cao trình độ của đội ngũ cán bộ nhân viên SeABank.
2.2.3. Tạo động lực làm việc
Động lực làm việc là q trình mà qua đó nhân viên được tạo động lực để duy trì
mức hiệu suất cao thơng qua các phần thưởng, chính sách giám sát, khuyến khích, các
tình huống công việc và ghi nhận ,...Tạo động lực làm việc là hoạt động quan trọng
trong chính sách con người vì điều này sẽ góp phần tiếp thêm sinh lực, định hướng và
duy trì hành vi của nhân viên , gia tăng mức độ cam kết của nhân viên;ảnh hưởng tích

cực đến năng suất và việc đạt được mục tiêu của tổ chức thơng qua hài lịng nhân viên,
giúp giữ chân nhân viên gắn kết lâu dài.
Động lực làm việc của nhân viên gồm động lực bên trong và động lực bên ngoài:
a, Động lực bên trong hay động lực phi vật chất: liên quan đến việc làm
điều gì đó để vui vẻ hoặc thích thú như niềm đam mê, yêu thích với cơng việc,
mục tiêu mà bản thân muốn hướng đến. Ngân hàng có thể tạo động lực bên trong
bằng: phong cách lãnh đạo của người quản lý, không gian làm việc, sự hỗ trợ của
các bộ phận bên tronyg ngân hàng để thực hiện công việc, chế độ làm việc, …
Trong các cách tạo động lực bên trong, văn hóa doanh nghiệp là cách tạo động
lực bên trong mang lại hiệu quả tích cực nhất.
Ví dụ: Ngân hàng Techcombank đang đẩy mạnh xây dựng văn hóa doanh nghiệp
đề cao tính hợp tác phối hợp của cán bộ nhân viên thơng qua các hoạt động: văn hóa
làm gương của đội ngũ cán bộ lãnh đạo, văn hóa cảm ơn đa chiều.
b, Động lực bên ngồi hay cịn gọi là động lực vật chất: liên quan đến việc,
làm điều gì đó vì kết quả kinh tế. Ngân hàng tạo động lực bên ngồi cho nhân
viên bằng chính sách tiền lương, thưởng, phụ cấp và các đãi ngộ tài chính khác.


Trong đó tiền lương chỉ trở thành động lực thúc đẩy người lao động khi: chính
sách tiền lương hợp lý, mức chi trả lương hình thành có cơ sở khoa học, cơ cấu
tiền lương tương xứng với hình thức trả lương phù hợp, ...
Vậy nên, chính sách con người cần chú trọng tạo cả động lực bên trong và bên
ngoài cho nhân viên để đạt được hiệu quả cao nhất.
2.2.4. Kiểm tra, đánh giá nhân viên
Việc kiểm tra đánh giá nhân viên nhằm đánh giá hiệu quả làm việc của nhân viên
trong quá khứ, hiện tại và nâng cao hiệu quả làm việc của nhân viên trong tương lai,
để đánh giá thành tích từ đó xác định nhu cầu phát triển và đào tạo nhân viên, đánh giá
năng lực, khả năng của nhân viên, lấy đó làm cơ sở để trả lương và khen thưởng, cũng
như thực hiện các công tác đề bạt, thuyên chuyển phù hợp.
Bước 1: Xác định tiêu chí đánh giá nhân viên

Để đánh giá thành tích nhân viên trước hết cần xây dựng được hệ thống các tiêu
chí đánh giá cơng việc của nhóm, cá nhân. Các tiêu chí đánh giá thường bao gồm kết
quả cơng việc, kiến thức, kĩ năng và thái độ, thường được đưa vào bản mô tả công
việc và bộ chỉ số KPI.
Bước 2: Lựa chọn các phương pháp để đánh giá:
Trong ngân hàng thường có nhiều phương pháp đánh giá khác nhau, ngân hàng
sẽ lựa chọn các phương pháp đánh giá phù hợp với từng vị trí, cơng việc, thời điểm để
đánh giá nhân viên. Dưới đây là 1 số phương pháp đánh giá:
Phương pháp thang điểm
Phương pháp quan sát hành vi
Phương pháp khách hàng bí mật
Phương pháp hịm thư góp ý
Phương pháp phản hồi qua tổng đài trung tâm chăm sóc khách hàng
Ngân hàng sẽ đánh giá nhân viên dựa theo phương pháp trên. Tùy theo yêu cầu
về thời gian, mức độ khó của cơng việc, người hướng dẫn sẽ đưa ra những quyết định
tỷ trọng ảnh hưởng đến kết quả để để có thể đánh giá kiến thức, thái độ và kỹ năng xử
lý vấn đề của nhân viên một cách chính xác nhất.
III. Phần kết luận
Sau khi nghiên cứu đề tài “Yếu tố People trong Marketing Ngân hàng”, nhóm
chúng em xin rút ra kết luận đề xuất 1 số giải pháp sau đây:


Trình độ chun mơn:
Ngân hàng cần xây dựng hệ thống tuyển dụng, quy trình tuyển dụng chặt chẽ.


Bên cạnh đó cần nâng cao đào tạo nguồn nhân lực hiện đang làm tại ngân hàng
để nâng cao kỹ năng giải quyết rủi ro. Tạo điều kiện cho nhân viên hàng năm được
tham gia các khóa đào tạo trong và ngồi ngân hàng để nâng cao kiến thức trình độ
chuyên môn nghiệp vụ.

Các nhà quản trị nên thường xuyên cung cấp các nguồn tài liệu, nguồn lực để
nhân viên tự nghiên cứu học tập để giúp phát triển năng lực được hiệu quả hơn. Ngân
hàng nên thường xuyên thay đổi môi trường làm việc một cách sáng tạo hơn để tăng
khả năng thu hút, năng động và đầy thách thức mang tính cạnh tranh để giữ chân nhân
tài ở lại với ngân hàng.


Kỹ năng nghiệp vụ:

Nâng cao trình độ phát triển kỹ năng giao tiếp, cho nhân viên chủ động phát huy
toàn lực thế mạnh của bản thân đồng thời luôn tạo mối quan hệ với khách hàng.
Nhân viên ngân hàng nên thường xuyên rèn luyện cho bản thân mình kỹ năng tỉ
mỉ, cẩn trọng khi làm việc. Ln tạo điều kiện đối với nhân viên mới tuyển dụng được
tiếp thu kiến thức thực tế thông qua việc học hỏi kinh nghiệm từ những người đi trước.
Xây dựng phong cách, văn hóa làm việc của nhân viên ngân hàng: tuân thủ các
nguyên tắc chuyên môn của ngân hàng khi giao dịch với các cơ quan, tổ chức, với
khách hàng; biết xây dựng mối quan hệ tốt giữa đồng nghiệp với đồng nghiệp, cấp trên
với cấp dưới, giữa bộ phận một cách rõ ràng và có trách nhiệm
Nhà quản trị cần nâng cao trách nhiệm đạo đức cho nhân viên, tránh các trường
hợp chuộc lợi từ lòng tin của khách hàng. Ngân hàng cần làm cho nhân viên hiểu được
mục đích, ý nghĩa của cơng việc, làm cho nhân viên muốn được học hỏi và thấy được
cơ hội phát triển.



Thái độ phục vụ:

Tạo sự niềm nở chào đón khách hàng, lễ phép ngay khi tiếp xúc với khách hàng
không nên đón tiếp với vẻ mặt lạnh lùng, khơng nên để khách ngồi chờ mà khơng nói
lời xin lỗi. Ln thể hiện thái độ hịa nhã, tơn trọng lắng nghe khách hàng, hỏi thăm

xác định nhu cầu của khách hàng một cách lịch sự ngay khi bắt đầu giao dịch và có
thái độ thân thiết khi giao tiếp.


Nhân viên khơng nên có thái độ bực tức, khó chịu khi khách hàng thực hiện chưa
đúng, tuyệt đối không nhận xét với khách hàng đang giao dịch về những vấn đề của
khách hàng trước mà hãy chú tâm giải quyết cơng việc cho khách hàng. Giải thích
hướng dẫn cặn kẽ các thắc mắc của khách hàng. Bên cạnh đó ngân hàng cần tạo mối
quan hệ với khách hàng khi kết thúc cuộc giao dịch bằng sự hài lòng và hỏi thăm
khách hàng có cần thêm gì nữa khơng.
Yếu tố con người là vô cùng cần thiết và quan trọng bởi vì khách hàng sẽ sử
dụng dịch vụ thơng qua con người. Nếu con người làm tốt vai trò cung cấp dịch vụ sẽ
nâng cao được trải nghiệm người dùng, từ đó chất lượng dịch vụ sẽ trở nên tốt hơn
trong mắt khách hàng, giúp níu giữ chân khách hàng quay trở lại sử dụng dịch vụ, sản
phẩm của ngân hàng. Ngược lại, dịch vụ sẽ bị đánh giá tệ khi con người làm không
tốt.