Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bếp điện từ của người tiêu dùng tại TP. HCM và đề xuất chiến lược marketing cho sản phẩm bếp điện từ Supor

LỜI CẢM ƠN
Nhóm nghiên cứu xin cảm ơn các thầy cô khoa Marketing đã tận tình hƣớng
dẫn cho chúng em những kiến thức bổ ích và quý giá để chúng em có thể áp dụng vào
việc thực hiện đề tài nghiên cứu này.
Nhóm nghiên cứu xin gửi đến TS. Ngô Thị Thu lời cảm ơn sâu sắc nhất. Cảm
ơn cô đã hƣớng dẫn và hỗ trợ tận tình cho nhóm trong suốt thời gian thực hiện đề tài
nghiên cứu.
Sau cùng nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành đến những ngƣời bạn và ngƣời
thân đã hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ chúng tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện đề tài, trao đổi và tiếp
thu các ý kiến đóng góp từ thầy cô, bạn bè và tham khảo nhiều tài liệu song cũng
không thể tránh khỏi những sai sót. Chúng tôi rất mong nhận đƣợc những thông tin
đóng góp, phản hồi quý báu của mọi ngƣời để đề tài có thể hoàn thiện hơn.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2014
Nhóm tác giả

1


MỤC LỤC
Lời cảm ơn ...................................................................................................................... 1
Mục lục ........................................................................................................................... 2
Danh mục các hình và đồ thị ........................................................................................ 5
Danh mục các bảng biểu ............................................................................................... 6
Danh mục các phụ lục ................................................................................................... 8
Chƣơng 1.

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.

1.1.

Lý do chọn đề tài............................................................................................. 9

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu. .................................................................................... 10

1.3.

Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu. ................................................................... 10

1.4.

Nội dung nghiên cứu. .................................................................................... 10

1.5.

Kết cấu đề tài. ............................................................................................... 11

Chƣơng 2.
2.1.

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.

Khái quát chung về hành vi ngƣời tiêu dùng. ............................................... 12

2.1.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng ......................................................... 12
2.1.2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng. .......................... 12
2.1.2.1.

Yếu tố văn hoá.............................................................................. 12

2.1.2.2.

Yếu tố xã hội ................................................................................ 13

2.1.2.3.

Yếu tố cá nhân .............................................................................. 16

2.1.2.4.

Yếu tố tâm lý ................................................................................ 17

2.1.3. Quá trình ra quyết định mua .................................................................... 18
2.2.

Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 20

2.2.1. Mẫu thức hành vi của ngƣời tiêu dùng theo Philip Kotler ...................... 20
2.2.2. Mẫu thức những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng nói
chung của Philip Kotler ........................................................................... 21
2.2.3. Mô hình Nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của
ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm máy in” của Nguyễn Quang Lam,
Đại học Bách Khoa TP.HCM. ................................................................. 22
2.2.4. Các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu .................... 24
2.2.4.1.

Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 25

2.2.4.2.

Đề xuất mô hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi
mua bếp điện từ của ngƣời tiêu dùng ........................................... 25
2


2.3.

Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 26

2.3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 26
2.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính ......................................................... 26
2.3.2.1.

Phƣơng pháp chuyên gia .............................................................. 26

2.3.2.2.

Phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn .................................................. 26

2.3.2.3.

Phƣơng pháp quan sát .................................................................. 27

2.3.2.4.

Phƣơng pháp thảo luận nhóm....................................................... 28

2.3.3. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng ...................................................... 28
2.3.4. Thiết kế thang đo ..................................................................................... 29

2.3.4.1.

Thang đo yếu tố sản phẩm ........................................................... 29

2.3.4.2.

Thang đo yếu tố giá ...................................................................... 30

2.3.4.3.

Thang đo yếu tố kênh phân phối. ................................................. 31

2.3.4.4.

Thang đo yếu tố chiêu thị ............................................................. 32

2.3.4.5.

Thang đo yếu tố cá nhân .............................................................. 33

2.3.4.6.

Thang đo yếu tố tâm lý................................................................. 34

2.3.4.7.

Thang đo yếu tố xã hội ................................................................. 35

2.3.5. Phƣơng pháp phân tích và xử lý số liệu .................................................. 36
Tóm tắt chƣơng 2........................................................................................................... 37

Chƣơng 3.

TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG BẾP ĐIỆN TỪ TẠI THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH. TỔNG QUAN CÔNG TY SUPOR.
3.1.

Tổng quan thị trƣờng bếp điện từ tại TP. Hồ Chí Minh ............................... 38

3.2.

Tổng quan công ty Supor. ............................................................................. 40

3.2.1. Giới thiệu về tập đoàn Supor ................................................................... 40
3.2.1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển ................................................... 40

3.2.1.2.

Ƣu thế thƣơng hiệu....................................................................... 40

3.2.1.3.

Ƣu thế sản phẩm........................................................................... 40

3.2.2. Giới thiệu về tập đoàn SEB ..................................................................... 41
3.2.3. Công ty Supor Việt Nam ......................................................................... 41
3.2.3.1.

Lịch sử phát triển.......................................................................... 41

3.2.3.2.

Sản phẩm ...................................................................................... 42

3.2.3.3.

Mạng lƣới kinh doanh .................................................................. 42

3.2.3.4.

Các chứng nhận chất lƣợng sản phẩm.......................................... 42
3


3.2.3.5.

Định hƣớng phát triển .................................................................. 43

Tóm tắt chƣơng 3........................................................................................................... 44
Chƣơng 4.

NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM

BẾP ĐIỆN TỪ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG.
4.1.

Thông tin mẫu nghiên cứu. ........................................................................... 45

4.2.

Phân tích các đại lƣợng thống kê mô tả ........................................................ 47

4.3.

Ảnh hƣởng của những yếu tố thuộc hoạt động marketing – mix của các công
ty đối với hành vi mua bếp điện từ của ngƣời tiêu dùng .............................. 55

4.3.1. Ảnh hƣởng của yếu tố sản phẩm ............................................................. 55
4.3.2. Ảnh hƣởng của yếu tố giá ....................................................................... 56
4.3.3. Ảnh hƣởng của yếu tố kênh phân phối.................................................... 57
4.3.4. Ảnh hƣởng của yếu tố chiêu thị ............................................................. 60
4.4.

Ảnh hƣởng của yếu tố cá nhân đối với hành vi mua bếp điện từ của ngƣời
tiêu dùng........................................................................................................ 62

4.5.

Ảnh hƣởng của yếu tố tâm lý đối với hành vi mua bếp điện từ của ngƣời tiêu
dùng............................................................................................................... 63

4.6.

Ảnh hƣởng của yếu tố xã hội đối với hành vi mua bếp điện từ của ngƣời tiêu
dùng............................................................................................................... 65

4.7.

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu .................................................................. 68

4.8.

Xây dựng ma trận tƣơng quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ...... 72

4.9.

Xác lập phƣơng trình hồi quy ....................................................................... 73

4.10. Phân tích ảnh hƣởng các biến định tính đến các yếu tố ảnh hƣởng đến hành
vi mua bếp điện từ của ngƣời tiêu dùng........................................................ 76
4.10.1. Biến độ tuổi với các yếu tố ảnh hƣởng................................................... 76
4.10.2. Biến thu nhập với các yếu tố ảnh hƣởng. ............................................... 78
4.10.3. Biến nghề nghiệp với các yếu tố ảnh hƣởng. ......................................... 79
4.10.4. Biến tình trạng hôn nhân với các yếu tố ảnh hƣởng............................... 81
Tóm tắt chƣơng 4........................................................................................................... 83
Chƣơng 5.

ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BẾP

ĐIỆN TỪ SUPOR.
5.1.

Phân tích SWOT công ty Supor .................................................................... 84
4


5.1.1. Điểm mạnh. ............................................................................................. 84
5.1.2. Điểm yếu ................................................................................................. 84

5.1.3. Cơ hội ...................................................................................................... 84
5.1.4. Thách thức ............................................................................................... 85
5.2.

Đề xuất chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm bếp điện từ Supor .................. 85

5.2.1. Chiến lƣợc sản phẩm ............................................................................... 85
5.2.2. Chiến lƣợc giá ......................................................................................... 86
5.2.3. Chiến lƣợc phân phối .............................................................................. 87
5.2.4. Chiến lƣợc chiêu thị ................................................................................ 88
Tóm tắt chƣơng 5........................................................................................................... 91
Tài liệu tham khảo ....................................................................................................... 92
Phụ lục .......................................................................................................................... 93


DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
 Danh mục các hình:
Hình 2.1. Mô hình ra quyết định mua. .......................................................................... 18
Hình 2.2. Mẫu thức chung về hành vi của ngƣời tiêu dùng .......................................... 20
Hình 2.3. Mẫu thức chi tiết về hành vi của ngƣời tiêu dùng. ........................................ 21
Hình 2.4. Mẫu thức chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng. ......... 22
Hình 2.5. Mô hình những yếu ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đối với
các sản phẩm máy in. ..................................................................................................... 24
Hình 2.6. Mô hình những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua bếp điện từ của ngƣời
tiêu dùng ........................................................................................................................ 25
Hình 2.7. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 26
Hình 3.1. Kiểu dáng một số loại bếp điện từ trên thị trƣờng......................................... 39
 Danh mục các đồ thị:
Đồ thị 4.1. Thông tin độ tuổi mẫu khảo sát. .................................................................. 45

5


Đồ thị 4.2. Thông tin nghề nghiệp mẫu khảo sát. ......................................................... 46
Đồ thị 4.3. Thông tin về mức thu nhập của mẫu khảo sát. ............................................ 46
Độ thị 4.4. Thông tin về tình trạng hôn nhân của mẫu khảo sát.................................... 47
Đồ thị 4.5. Thƣơng hiệu bếp điện từ ngƣời tiêu dùng nhớ đến đầu tiên. ...................... 47
Đồ thị 4.6. Tình hình sử dụng bếp điện từ ..................................................................... 48
Đồ thị 4.7. Nhãn hiệu bếp điện từ ngƣời tiêu dùng đang sử dụng. ............................... 48
Đồ thị 4.8. Dạng bếp điện từ ngƣời tiêu dùng đang dử dụng. ....................................... 49
Đồ thị 4.9. Kênh phân phối ngƣời tiêu dùng lựa chọn khi mua bếp điện từ. ................ 50
Đồ thị 4.10. Nguồn thông tin ngƣời tiêu dùng lựa chọn để tìm hiểu trƣớc khi mua sản
phẩm bếp điện từ. .......................................................................................................... 50
Đồ thị 4.11. Mức giá ngƣời tiêu dùng lựa chọn khi mua sản phẩm bếp điện từ. .......... 51
Đồ thị 4.12. Màu sắc mặt bếp điện từ ngƣời tiêu dùng lựa chọn. ................................. 52
Đồ thị 4.13. Kiểu dáng bếp điện từ ngƣời tiêu dùng lựa chọn. ..................................... 52
Đồ thị 4.14. Mức độ yêu thích đối với các chƣơng trình khuyến mãi dành cho sản
phầm bếp điện từ. .......................................................................................................... 53
Đồ thị 4.15. Nhu cầu mua bếp điện từ trong tƣơng lai. ................................................. 54
Đồ thị 4.16. Mức độ nhận biết đối với nhãn hiệu bếp điện từ Supor. ........................... 54
Đồ thị 4.17. Mức độ đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm bếp điện từ
Supor. ............................................................................................................................. 55


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Phân bố số lƣợng mẫu khảo sát theo quận tại TP. Hồ Chí Minh .................. 29
Bảng 2.2. Thang đo yếu tố sản phẩm. ........................................................................... 30
Bảng 2.3. Thang đo yếu tố giá ....................................................................................... 30
Bảng 2.4. Thang đo yếu tố phân phối ............................................................................ 31
Bảng 2.5. Thang đo yếu tố chiêu thị .............................................................................. 32

Bảng 2.6. Thang đo yếu tố cá nhân ............................................................................... 34
Bảng 2.7. Thang đo yếu tố tâm lý ................................................................................. 34
6


Bảng 2.8. Thang đo yếu tố giá xã hội ............................................................................ 35
Bảng 4.1. Giá trị thống kê mô tả của yếu tố sản phẩm .................................................. 56
Bảng 4.2. Giá trị thống kê mô tả của yếu tố giá. ........................................................... 56
Bảng 4.3. Giá trị thống kê yếu tố kênh phân phối ......................................................... 58
Bảng 4.4. Giá trị thống kê mô tả của yếu tố chiêu thị. .................................................. 60
Bảng 4.5. Giá trị thống kê mô tả của yếu tố cá nhân..................................................... 62
Bảng 4.6. Giá trị thống kê mô tả của yếu tố tâm lý. ...................................................... 63
Bảng 4.7. Giá trị thống kê mô tả yếu tố xã hội.............................................................. 65
Bảng 4.8. Bảng các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua bếp điện từ của ngƣời tiêu
dùng sau khi loại biến. ................................................................................................... 66
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định yếu tố sản phẩm với biến quyết định mua ...................... 68
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định yếu tố giá với biến quyết định mua .............................. 69
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định yếu tố kênh phân phối với biến quyết định mua .......... 69
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định yếu tố chiêu thị với biến quyết định mua ..................... 70
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định yếu tố cá nhân với biến quyết định mua....................... 70
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định yếu tố tâm lý với biến quyết định mua ......................... 71
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định yếu tố sản phẩm với biến quyết định mua .................... 71
Bảng 4.16. Kết quả phân tích hệ số tƣơng quan Pearson .............................................. 72
Bảng 4.17. Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................... 74
Bảng 4.18. Kết quả kiểm định biến độ tuổi với các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua
bếp điện từ. .................................................................................................................... 76
Bảng 4.19. Kết quả kiểm định biến thu nhập với các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi
mua bếp điện từ ............................................................................................................. 78
Bảng 4.20. Kết quả kiểm định biến nghề nghiệp với các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi
mua bếp điện từ ............................................................................................................. 79

7


Bảng 4.21. Kết quả kiểm định biến tình trạng hôn nhân với các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi
mua bếp điện từ ........................................................................................................................ 81


DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát thị trƣờng.................................................................. 93
Phụ lục 2: Kết quả phân tích thống kê mô tả dữ liệu bằng phần mềm SPSS .............. 100

8


Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.
1.1.

Lý do chọn đề tài.
Xã hội ngày càng phát triển, con ngƣời ngày càng dành nhiều thời gian cho

công việc, vì vậy ngƣời ta ngày càng quan tâm đến sự tiện ích và hiệu quả của sản
phẩm. Nhu cầu về chất lƣợng cuộc sống của con ngƣời ngày càng đƣợc nâng cao. Bữa
ăn gia đình đƣợc chú trọng hơn nhằm xoa dịu những căng thẳng sau một ngày lao
động mệt mỏi. Vì vậy việc sử dụng bếp điện từ vừa an toàn lại nhanh chóng trở thành
lực chọn của nhiều gia đình, của nhiều ngƣời nội trợ….
Việc đáp ứng nhu cầu về chất lƣợng cuộc sống cao hơn của con ngƣời luôn
đƣợc các doanh nghiệp nỗ lực thực hiện. Các doanh nghiệp luôn phải nghiên cứu, cải
tiến và đổi mới các sản phẩm của mình để thỏa mãn tối đa những mong muốn của
ngƣời tiêu dùng. Trên cơ sở thấy đƣợc những nhu cầu và cơ hội, một số doanh nghiệp
đã nghiên cứu và đƣa ra dòng sản phẩm Bếp điện từ - một loại sản phẩm mới, an toàn

và tiện lợi. Bếp điện từ là loại bếp sử dụng điện, không tỏa nhiệt ra bên ngoài, không
thải khí CO2 gây ảnh hƣởng đến sức khỏe và gây ô nhiễm môi trƣờng, đồng thời cũng
không gây cháy nổ. Vì thế nhiều nhà nội trợ đã chuyển sang sử dụng bếp điện từ thay
cho bếp gas, bếp củi.
Tuy nhiên, thị trƣờng bếp điện từ đã có những thay đổi nhất định bởi sự xuất
hiện của nhiều doanh nghiệp: Media, Supor, Kangaroo,... và sản phẩm thay thế nhƣ
Bếp hồng ngoại,…dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Đối mặt với những nguy
cơ trên thị trƣờng, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bếp điện từ cần có những
chiến lƣợc cạnh tranh hiệu quả.
Các chiến lƣợc đƣợc các doanh nghiệp xây dựng cần có những cơ sở nhất định
dựa trên nhiều yếu tố. Doanh nghiệp muốn có đƣợc sự quan tâm và sự tin tƣởng của
khách hàng cần phải tác động vào niềm tin, thái độ, động cơ của khách hàng, làm họ
tiếp cận và mua sản phẩm. Các yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng đối
với sản phẩm là một trong những căn cứ quan trọng giúp doanh nghiệp hình thành
chiến lƣợc để cạnh tranh, thu hút khách hàng.

9


Hiện nay có rất nhiều sản phẩm bếp điện từ, trong đó có Supor, đây là thƣơng
hiệu đến từ Pháp. Tuy nhiên, trƣớc quá nhiều đối thủ cạnh tranh, Supor đang gặp phải
khó khăn về mức độ nhận diện và khả năng bị thay thế bởi các sản phẩm thay thế.
Tóm lại, đề tài “ Nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sản
phẩm bếp điện từ của ngƣời tiêu dùng tại TP. HCM và đề xuất chiến lƣợc
marketing cho sản phẩm bếp điện từ Supor ” đƣợc lựa chọn trên cơ sở tìm hiểu
những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm bếp điện từ của nhóm khách hàng
mục tiêu, từ đó đề xuất các chiến lƣợc cạnh tranh hiệu quả kích thích tiêu thụ, thúc đẩy
sự phát triển sản phẩm, cụ thể là sản phẩm bếp điện từ Supor.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu.

-

Tổng quan về thị trƣờng bếp điện từ tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

-

Xác định những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm bếp điện từ của
nhóm khách hàng mục tiêu và mức độ ảnh hƣởng của những yếu tố đó đến
ngƣời tiêu dùng.

-

Đề xuất chiến lƣợc marketing cho sản phẩm bếp điện từ Supor trên thị trƣờng
hiện nay.

1.3.
-

Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu.
Đối tƣợng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm bếp
điện từ của của nhóm khách hàng mục tiêu.

-

Khách thể: ngƣời tiêu dùng là nữ giới, tuổi từ 26 đến 50, biết đến sản phẩm bếp
điện từ, sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh.

-

Phạm vi nghiên cứu: khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

-

Thời gian thực hiện đề tài: 3/2014 – 5/2014.

1.4.

Nội dung nghiên cứu.

-

Tổng quan thị trƣờng bếp điện từ tại thành phố Hồ Chí Minh.

-

Hệ thống lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng và các yếu tố ảnh hƣởng đến
hành vi ngƣời tiêu dùng.

-

Đề xuất mô hình nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng áp dụng cho sản phẩm bếp
điện từ.

-

Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến hành vi mua của ngƣời tiêu
dùng.
10

1.5.

Đề xuất chiến lƣợc marketing cho sản phẩm bếp điện từ Supor.
Kết cấu đề tài.

Đề tài nghiên cứu đƣợc chia thành năm chƣơng:
Chƣơng 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.
Chƣơng 3: TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG BẾP ĐIỆN TỪ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH. TỔNG QUAN CÔNG TY SUPOR.
Chƣơng 4: NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM
BẾP ĐIỆN TỪ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG.
Chƣơng 5: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BẾP ĐIỆN
TỪ SUPOR.

11


Chƣơng 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
2.1.

Khái quát chung về hành vi ngƣời tiêu dùng:

2.1.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng.
Hành vi ngƣời tiêu dùng: là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá
trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ.
Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết đặc điểm cá nhân,
nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm, nhận biết cụ thể khách hàng là ai, muốn mua gì,

tại sao mua, mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, mua khi nào, mức độ mua ra sao để xây
dựng chiến lƣợc marketing phù hợp, thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm,
dịch vụ.
2.1.2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng.
Theo Philip Kotler, thì các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng
nhƣ sau:
2.1.2.1.

Yếu tố văn hóa:

Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của ngƣời
tiêu dùng. Khi nghiên cứu cần tập trung vào 3 vấn đề sau:


Nền văn hóa

Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực,
hành vi đƣợc hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa đƣợc hấp thụ
ngay trong gia đình, trƣờng lớp, môi trƣờng làm việc, bạn bè và trong xã hội…
Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con ngƣời nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn, mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của
hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng… đều bị chi phối bởi văn hóa.


Tiểu văn hóa/ Nhánh văn hóa

Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa. Nếu nền văn hóa
là đƣợc ví nhƣ một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng cho mạch
chung đó. Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thƣờng gặp trong
một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa.

Nhánh văn hóa đƣợc hình thành do những khác biệt về nơi cƣ trú, dân tộc, tín
ngƣỡng, nghề nghiệp, học vấn… của một cộng đồng có cùng nền văn hóa à giữa các
nhánh văn hóa luôn tồn tại sự khác biệt: sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong
cùng một nền văn hóa.
12


Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trƣờng: do bản chất chúng đều có 1
số điểm chung nhất định.


Tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội là những giai tầng tƣơng đối đồng nhất và bền vững trong một
xã hội, đƣợc sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều
cùng chia sẽ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.
Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất nhƣ thu nhập, mà cả sự
kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong
cuộc đời, ngƣời ta vẫn có thể vƣơn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc rơi xuống
một tầng lớp thấp hơn.
2.1.2.2.


Yếu tố xã hội.

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái
độ, suy nghĩ, và cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thành thái độ và quan điểm.
Những nhóm tham khảo điển hình:

 Nhóm sơ cấp: Bao gồm: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp..
-

Đặc điểm ảnh hƣởng của nhóm sơ cấp tới ngƣời tiêu dùng:
+ Mang tính trực tiếp, thƣờng xuyên.
+ Là tác nhân hình thành thói quen/ nếp sống của ngƣời tiêu dùng.

-

Mức độ ảnh hƣởng của nhóm này tới ngƣời tiêu dùng phụ thuộc lớn
vào môi trƣờng văn hóa của họ.

 Nhóm thứ cấp: các tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý: tổ chức
tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, câu lạc bộ: bơi
lội, cây cảnh, hiệp hội ngƣời tiêu dùng…
-

Ảnh hƣởng của nhóm tới hành vi của các thành viên có thể trực tiếp
hoặc gián tiếp, không mang tính thƣờng xuyên.

-

Đóng vai trò quan trọng trong việc định hƣớng một phong cách,
quan điểm, thậm chí có thể gây áp lực thúc ép…

-

Mức độ ảnh hƣởng của nhóm tới ngƣời tiêu dùng phụ thuộc rất lớn
vào sự đồng thuận về mục đích, mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác,
văn hóa… giữa các thành viên.

13


 Nhóm ngƣỡng mộ, nhóm tẩy chay:
-

Là những nhóm thƣờng tạo ra hiệu ứng “xu thế”, “trào lƣu”.

-

Mức độ ảnh hƣởng của nhóm phụ thuộc nhiều vào sự đồng thuận
hay đối nghịch về quan điểm, mục đích, giới tính, lối sống và văn
hóa của các thành viên.

-

Nhóm ngƣỡng mộ là nhóm mà ngƣời tiêu dùng muốn tham gia, hòa
đồng.

-

Nhóm tẩy chay là nhóm ngƣời tiêu dùng không chấp nhận hành vi
của một nhóm ngƣời tiêu dùng nào đó, họ sẽ không có hành vi tiêu
dùng giống với nhóm mà họ tẩy chay.



Gia đình
 Là nhóm xã hội mà các thành viên có mối liên hệ nhất định đƣợc xã

hội và pháp luật chấp nhận, cùng chung sống lâu dài và ổn định.
 Một số kiểu gia đình:
-

Gia đình nhiều thế hệ chung sống: ông bà, cha mẹ, con cái, cháu
chắt…

-

Gia đình hạt nhân: gồm 1 cặp vợ chồng và những đứa con; đây là
kiểu gia đình đang dần trở thành loại gia đình chính trong xã hội
(Việt nam chiếm trên 75%).

-

Gia đình phi truyền thống: gia đình chỉ có bố hoặc mẹ với con cái;
gia đình của ngƣời sống độc thân.

 Ảnh hƣởng của đặc điểm hộ gia đình tới hành vi ngƣời tiêu dùng:
-

Gia đình là nhân tố ảnh hƣởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: nhân
cách (lối sống, đạo đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan
điểm; thái độ, cách cƣ xử… của con ngƣời, không chỉ với quyết
định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoạt động mua trong
tƣơng lai do truyền thống, văn hóa gia đình đã ngấm vào con ngƣời
của ngƣời tiêu dùng trong một thời gian dài và thƣờng xuyên.

-

Gia đình đƣợc coi là một đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình quyết
định sức mua của ngƣời tiêu dùng và của toàn xã hội: trong gia đình
thông thƣờng chỉ có 1 số cá thể có thu nhập và phải chịu chi phí
cho cả những ngƣời không có thu nhập, những ngƣời này thậm chí
14


lại là ngƣời chiếm mức chi tiêu lớn nhất: con cái chƣa tới tuổi đi
làm hoặc thất nghiệp, ông bà già…
-

Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan tới:
các kiểu chi tiêu; cơ cấu, khối lƣợng và cách tổ chức mua sắm sản
phẩm, dịch vụ.



Vai trò và địa vị xã hội

Mỗi một cá nhân tham gia vào nhiều nhóm khác nhau, tƣơng ứng với nhóm họ
sẽ có những vai trò và địa vị khác nhau và vì vậy với nhu cầu tiêu dùng cho mỗi nhóm
khác nhau họ sẽ có những hành vi mua khác nhau, mặc dù ta không phủ nhận rằng các
vai trò và địa vị có sự tác động lẫn nhau.
 Vai trò: Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân phải thực hiện
để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo
một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội giành cho vai trò đó.
Theo Philip Kotler: vai trò là một tập hợp các hành động mà những
ngƣời xung quanh chờ đợi ở ngƣời đó.
 Địa vị: Mỗi một vai trò có một địa vị nhất định, nó phản ánh mức độ
đánh giá tốt về nó của xã hội.

 Quan hệ vai trò, địa vị và hành vi ngƣời tiêu dùng:
-

Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của bản thân. Trong khi
đó, cá nhân thƣờng thể hiện vai trò và địa vị xã hội thông qua hành
vi mua; qua đó khẳng định đƣợc địa vị và vai trò của mình trong xã
hội và các nhà marketing phải cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh
quảng cáo thành các biểu tƣợng về địa vị mà ngƣời tiêu dùng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mong đợi.

-

Xác định đƣợc vai trò, địa vị xã hội của khách hàng mục tiêu và dự
báo đƣợc họ cần mua những sản phẩm nhƣ thế nào, mua ra sao,
mua khi nào, ở đâu; xây dựng chƣơng trình marketing - mix và định
vị cần nhấn mạnh biểu tƣợng về địa vị xã hội của tập khách hàng
mục tiêu.

15


2.1.2.3.


Yếu tố cá nhân:

Tuổi tác và vòng đời:

Với mỗi lứa tuổi, ở mỗi giai đoạn của cuộc sống, sức mua, thị hiếu, tính chất
tiêu dùng các chủng loại sản phẩm/dịch vụ là khác nhau; nói cách khác hành vi mua,
đặc điểm tiêu dùng tại mỗi lứa tuổi khác nhau là khác nhau. Doanh nghiệp có thể dựa

vào tiêu chí tuổi tác này để xác định thị trƣờng mục tiêu và xây dựng các chƣơng trình
marketing theo các nhóm tuổi và các giai đoạn của chu kỳ sống gia đình.


Nghề nghiệp

Dựa vào tính cách, thói quen, sở thích và những điều kiện mà mỗi ngƣời tiêu
dùng sẽ chọn cho mình một nghề nghiệp, tuy nhiên, trong quá trình làm việc, chịu tác
động của đặc thù công việc và môi trƣờng làm việc và sẽ ảnh hƣởng ngƣợc lại tới tính
cách, đặc điểm của ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng tới hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu
dùng; Mặt khác, nghề nghiệp còn ảnh hƣởng tới mức thu nhập của ngƣời tiêu
dùng ảnh hƣởng tới sức mua của ngƣời tiêu dùng.


Điều kiện kinh tế:

Điều kiện kinh tế quyết định tới sức mua của ngƣời tiêu dùng, sức mua của
ngƣời tiêu dùng phụ thuộc vào khả năng tài chính và giá cả hàng hóa;
Khả năng tài chính của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc vào tình hình kinh tế vĩ mô,
thu nhập cá nhân, tiền tiết kiệm, khả năng đi vay, quan điểm chi tiêu, lứa tuổi đang ở
giai đoạn nào trong chu kỳ đời sống.
Sự biến đổi của thu nhập cá nhân không hẳn là yếu tố quyết định tới hành vi
tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng (có những sản phẩm/dịch vụ dù cho thu nhập biến đổi
nhƣng hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ đó vẫn không thay đổi).
Thu nhập cá nhân chỉ đƣợc coi là tiêu chí để phân khúc thị trƣờng trong một
nền kinh tế ổn định.


Nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân:

Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử (những
phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trƣờng xung quanh của mỗi
con ngƣời. Nhân cách thƣờng đƣợc mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể: tính
tự tin, thận trọng, tự lập, khiêm nhƣờng, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo
thủ, cởi mở.

16


Quan điểm về bản thân (sự tự niệm): là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về
chính bản thân họ, liên quan tới nhân cách của con ngƣời và ý thức của họ về bản
thân nhà marketing phải xây dựng lên những sản phẩm, dịch vụ chứa đựng hình ảnh
bản thân khách hàng.
2.1.2.4.


Yếu tố tâm lý:

Động cơ (sự thôi thúc):

Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con ngƣời phải hành động để thỏa
mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con ngƣời hành động để thỏa mãn
một nhu cầu hay ƣớc muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai.
Với học thuyết nhu cầu đã đặt ra, Maslow đi vào giải thích tại sao những con
ngƣời ở những hoàn cảnh khác nhau, với những đặc điểm khác nhau lại có nhu cầu
khác nhau. Tại sao ngƣời này làm việc cả ngày chỉ để kiếm tiền, còn ngƣời kia cũng
làm việc cả ngày nhƣng không phải để kiếm tiền mà chỉ là để thể hiện bản thân…
Tháp nhu cầu của Maslow bao gồm 5 mức: Nhu cầu sinh lý, Nhu cầu an toàn,
Nhu cầu xã hội, Nhu cầu đƣợc tôn trọng, Nhu cầu tự khẳng định/ tự hoàn thiện, 5
mức nhu cầu này đƣợc sắp xếp theo mức độ từ cấp thiết ít nhất tới cấp thiết nhiều nhất.

Con ngƣời sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu trƣớc hết là những nhu cầu cấp thiết nhất tới
nhu cầu cấp thiết ít nhất.


Nhận thức:

Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải
thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
Con ngƣời có thể có phản ứng khác nhau đối với cùng 1 tác nhân kích
thích do nhận thức có sự chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc.
Mọi nỗ lực của marketing cần phải tạo ra những hình ảnh, thông điệp một cách
tốt nhất tới đƣợc khách hàng mục tiêu và đảm bảo những thông điệp đƣợc truyền đi có
thể tới đúng địa chỉ cần nhận và địa chỉ nhận thông điệp giải mã/nhận thức thông điệp
đúng với mục đích của ngƣời truyền thông điệp; và trên hết sự truyền tin của doanh
nghiệp phải để lại đƣợc hình ảnh tốt đẹp trong tâm chí ngƣời tiêu dùng.


Sự hiểu biết (kinh nghiệm):

Là trình độ hiểu biết về cuộc sống của con ngƣời. Là sự tích lỹ vốn sống của
con ngƣời thông qua sự trải nghiệm (sự học hỏi và từng trải trong cuộc sống).


Niềm tin và quan điểm:
17


Niềm tin: là những nhận định chứa đựng những ý nghĩa cụ thể về sự vật hoặc
hiện tƣợng mà mỗi con ngƣời có đƣợc. Niềm tin gây ảnh hƣởng quan trọng tới hoạt
động định vị hình ảnh sản phẩm/dịch vụ trong tâm trí khách hàng, nếu làm khách hàng

mất niềm tin, doanh nghiệp sẽ mất đi rất nhiều thứ: công sức xây dựng niềm tin trƣớc
đó, sự giảm sút về doanh số, hình ảnh công ty bị ảnh hƣởng….
Quan điểm: là tập hợp những đánh giá, cảm xúc và khuynh hƣớng hành vi có
tính nhất quán về những gì diễn ra trong cuộc sống của mỗi con ngƣời. Quan điểm tạo
cho mỗi ngƣời một tâm thế liên quan đến tình cảm và tƣ duy về khách thể, những cảm
giác: thích, không thích, gần gũi hoặc xa lánh… cách đánh giá, biểu lộ những phản
ứng của con ngƣời, chịu ảnh hƣởng quan trọng của quan điểm.
2.1.3. Quá trình ra quyết định mua.
Để dẫn tới hành động mua hàng, theo Philip Koter ngƣời tiêu dùng trải qua 5
giai đoạn:
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
các lựa
chọn

Quyết định
mua

Hành vi
sau khi
mua

Hình 2.1. Mô hình ra quyết định mua.


Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu/Ý thức vấn đề:

Bắt đầu từ khi ngƣời tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế
và tình trạng mong muốn, hình thành lên nhu cầu.
Nguyên nhân của sự hình thành nhu cầu này đó là do ngƣời tiêu dùng chịu
những tác nhân kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngoài.
Các doanh nghiệp cần phải chú ý tìm hiểu: những hoàn cảnh làm nhu cầu nảy
sinh, đó là những nhu cầu gì, cái gì làm nhu cầu xuất hiện, nhu cầu đó hƣớng tới hàng
hóa/dịch vụ nào để thỏa mãn; mặt khác, doanh nghiệp cũng cần phải tìm kiếm các kích
thích marketing phù hợp có khả năng có thể gợi mở, khêu gợi nhu cầu, thúc đẩy nhu
cầu trở thành động lực (ham muốn).


Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin:

Ngay khi nhu cầu đã xuất hiện, một phản ứng thƣờng trực ngƣời tiêu dùng đó là
đi tìm hiểu thêm thông tin phục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu. Mục đích tìm kiếm
thêm thông tin đó là: hiểu rõ hơn về sản phẩm/thƣơng hiệu, hoạt động cung ứng của
18


các doanh nghiệp liên quan tới các phƣơng án lựa chọn của khách và giảm rủi ro trong
mua sắm, tiêu dùng.
Mức độ tìm kiếm thông tin nhƣ thế nào đối với từng nhu cầu của từng ngƣời
khác nhau là khác nhau: có thể là chỉ chú ý hơn tới các thông tin liên quan tới nhu cầu,
hay tham khảo, tìm kiếm thông tin một cách nhanh chóng theo nhiều cách và nhiều
nguồn khác nhau.
Các nguồn thông tin: Tùy từng tính chất hàng hóa dịch vụ khách hàng có thể
chọn 1 hoặc 1 vài nguồn thông tin trƣớc khi đƣa ra quyết định mua hoặc không mua
hàng: từ cá nhân (bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, ngƣời quen…); thông tin thƣơng

mại (quảng cáo, thông qua ngƣời bán hàng, bao bì, triển lãm); thông tin phổ thông
(phƣơng tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu….), kinh ngiệm thực tế
(dùng thử, sờ vào, nghiên cứu…).


Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án:

Sau khi tìm kiếm đầy đủ thông tin về các sản phẩm/ dịch vụ của các doanh
nghiệp có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của bản thân, ngƣời tiêu dùng sẽ hình thành
đƣợc một tập hợp các nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu có những đặc trƣng điển hình khác
nhau. Khách hàng đánh giá các phƣơng án để chọn ra phƣơng án mà ngƣời tiêu dùng
cho là tối ƣu nhất, phù hợp với họ nhất. Đây đƣợc coi là quá trình sắp xếp các “giá trị”
của các tiêu chí đánh giá về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.


Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng:

Sau khi đánh giá các phƣơng án, khách hàng đã hình thành lên 1 danh sách xếp
hạng các phƣơng án, hình thành ý định mua. Tuy nhiên từ chỗ có ý định mua đến chỗ
quyết định mua khách hàng còn chịu ảnh hƣởng bởi 1 số tác động khác có thể làm thay
đổi ý định của khách hàng: thái độ của những ngƣời có khả năng tác động đến quyết
định của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ khách hàng định mua, ảnh hƣởng của
những tác động khách quan (yếu tố ngoài dự kiến): đột nhiên khách hàng bị tai nạn, bị
mất ví tiền (không còn tiền để mua)…


Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua:

Hành vi sau mua là tập hợp các cảm xúc, thái độ, quan điểm và hành động của
ngƣời tiêu dùng khi họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp;

Đánh giá sau khi mua liên quan trực tiếp tới mức độ hài lòng của khách hàng
sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp: hài lòng hay không hài lòng;
19


Sau khi mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, khách hàng sẽ thỏa mãn hoặc không
thỏa mãn với sản phẩm phuc thuộc vào mức độ chênh lệnh giữa kỳ vọng của khách
hàng trƣớc khi mua sản phẩm so với chất lƣợng thực sự của hàng hóa/dịch vụ đem lại
khi sử dụng.
Nếu hài lòng: Khả năng họ sử dụng lại, mua lại sản phẩm của doanh nghiệp là
cao và họ sẽ trở thành kênh truyền thông hữu ích nhất của doanh nghiệp;
Nếu không hài lòng: Khả năng họ quay lại sử dụng dịch vụ/hàng hóa của doanh
nghiệp là thấp và nguy hại hơn là họ sẽ đi nói với các đối tƣợng khác.
2.2.

Mô hình nghiên cứu.

2.2.1. Mẫu thức hành vi của ngƣời tiêu dùng theo Philip Kotler.
Theo Philip Kotler (2000), hành vi lựa chọn của ngƣời tiêu dùng chịu tác động
bởi mẫu thức các kích tác – đáp ứng đơn giản, đƣợc trình bày trong hình 2.2. Hình này
trình bày việc các kích tác tiếp thị và các kích tác khác đi vào “hộp đen” của ngƣời tiêu
dùng và sinh ra các đáp ứng nào đó.

Các kích tác tiếp thị và
các kích tác khách

Hộp đen của
ngƣời mua

Đáp ứng của

ngƣời mua

(Hộp đen (blackbox): bao hàm hai nghĩa (a) chỉ bộ não (nghĩa vật chất); (b) sự cảm thụ,
sự suy nghĩ, phán đoán của người đó.)
Hình 2.2. Mẫu thức chung về hành vi của người tiêu dùng
Mẫu thức này đƣợc triển khai ở hình 2.3. Ở phía bên trái các kích tác tiếp thị
bao gồm 4P – sản phẩm, giá cả, phân phối và cầu dẫn. Những kích tác khác bao gồm
các thế lực và các biến cố thuộc hoàn cảnh của ngƣời mua – kinh tế, kỹ thuật, chính trị
và văn hóa. Tất cả những kích tác này đi vào hộp đen của ngƣời mua. Tại đó, chúng
đƣợc chuyển thành một loạt các đáp ứng có thể quan sát đƣợc của ngƣời mua, đƣợc
trình bày thành phần bên phải của hình 2.3 – chọn sản phẩm, chọn thƣơng hiệu, chọn
nơi mua, chọn lúc mua và số lƣợng mua.
Những kích tác này đƣợc chuyển thành những đáp ứng ở bên trong hộp đen của
ngƣời tiêu dùng. Hộp đen có hai thành tố: thứ nhất, những đặc tính của ngƣời tiêu
dùng tác động đến việc họ đã cảm nhận và phản ứng ra sao trƣớc các kích tác; thứ hai,
tiến trình quyết định của ngƣời mua tự ảnh hƣởng đến các kết quả.

20


Các đáp ứng của
Các kích tác Các kích tác
tiếp thị

ngƣời mua

mua

khác
- Chọn sản phẩm

- Sản phẩm
- Giá cả

Các

đặc Tiến trình

- Chọn thƣơng hiệu

tính

của quyết

- Chọn nơi mua

ngƣời

- Chọn lúc mua

mua

- Kinh tế
- Kỹ thuật

- Phân phối
- Cổ động

Hộp đen của ngƣời

- Chính trị
- Văn hóa

định của
ngƣời
mua

- Số lƣợng mua

Hình 2.3. Mẫu thức chi tiết về hành vi của người tiêu dùng.
2.2.2. Mẫu thức những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip
Kotler.
“Ngƣời tiêu dùng không quyết định trong sự trống không. Việc mua sắm của họ
chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý” (Philip
Kotler, 2000, những nguyên lý tiếp thị, tập 1, P226). Đa số các nhân tố này đều không
kiểm soát đƣợc, nhƣng chúng có tác động mạnh mẽ đến hành vi của ngƣời tiêu dùng.
Theo Philip Kotler, thì các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng
nhƣ sau:

21


Văn hóa
Xã hội
- Văn hóa

Cá nhân
- Các nhóm

- Tiểu văn hóa

- Gia đình
- Tầng lớp xã
hội
- Vai trò và
vị trí

- Tuổi và khoảng
đời
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế
- Cá tính và sự tự
nhận thức

Tâm lý
-

Động cơ
Cảm quan
Kiến thức
Niềm tin
và quan
điểm

Ngƣời
mua

Hình 2.4. Mẫu thức chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
2.2.3. Mô hình “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến hàng vi mua của ngƣời
tiêu dùng đối với các sản phẩm máy in” của Nguyễn Quang Lam, Đại học
Bách Khoa TP.HCM.

Trong mô hình nghiên cứu này, tác giả đã phân chia các yếu tố ảnh hƣởng đến
hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm máy in thành hai nhóm: Nhóm
yếu tố marketing – mix (sản phẩm, giá, kênh phân phối và chiêu thị), và nhóm yếu tố
ảnh hƣởng của những ngƣời xung quanh (ngƣời thân trong gia đình; bạn bè đồng
nghiệp).


Quá trình nhận biết sản phẩm:

Quá trình nhận biết sản phẩm đƣợc thể hiện qua chƣơng trình quảng cáo trên
tivi, tạp chí, catalog, báo chí, công cụ tìm kiếm trên Internet,... Ngoài ra, ngƣời tiêu
dùng cũng có thể nhận biết sản phẩm thông qua chƣơng trình khuyến mãi và qua
chƣơng trình tài trợ, qua ngƣời thân, đồng nghiệp. Đồng thời ngƣời tiêu dùng cũng có
thể nhận biết sản phẩm thông qua lịch sử lâu đời của thƣơng hiệu cũng nhƣ uy tín về
chất lƣợng sản phẩm đó.

22




Nhận thức về chất lượng.

Chất lƣợng sản phẩm máy in phải đảm bảo yêu cầu cụ thể nhƣ: máy có nhiều
tính năng nhƣ scan, fax. Điện thoại, khả năng in không dây, để kết nối Internet, khả
năng đăng tài liệu, có khả năng in kép, chất lƣợng bảng in phải rõ và nét, độ bền cao,...
ngoài ra ngƣời tiêu dùng cũng quan tâm đến kiểu dáng, trọng lƣợng,...


Nhận thức về giá cả.

Giá cả cảm nhận ở đây đƣợc thể hiện qua sự cảm nhận ngƣời tiêu dùng về giá
bán sản phẩm máy in hiện nay trên thị trƣờng có phù hợp với chất lƣợng và khả năng
chi tiêu của ngƣời tiêu dùng, đồng thời giá cả là để so sánh với thƣơng hiệu khác cùng
loại trên thị trƣờng hiện nay.


Nhận thức về chiêu thị.

Hình thức quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ đƣợc sử dụng thƣờng xuyên
trong các công ty để quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu công ty mình, thông qua thái độ
ngƣời tiêu dùng đối với chƣơng trình quảng cáo và chiêu thị sản phẩm thì ta có thể
đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đó cũng nhƣ mức độ hấp dẫn
về chƣơng trình chiêu thị đó.
Qua tìm hiểu thì ngƣời tiêu dùng quan tâm đến các vấn đề sau của chiêu thị nhƣ
là sự thƣờng xuyên của chƣơng trình khuyến mãi, chƣơng trình chiêu thị có hấp dẫn
đối với ngƣời tiêu dùng, ngƣời tiêu dùng có thích chƣơng trình quảng cáo của một
thƣơng hiệu nào đó.


Nhận thức về kênh phân phối

Việc tìm thấy các đại lý, các cửa hàng, các siêu thị chuyên cung cấp máy in
chính hãng... sẽ là một ƣu thế của thƣơng hiệu đó, nó có thể giúp cho nhà phân phối,
doanh nghiệp thành công hơn trong việc cạnh tranh, phân phối là kênh thông tin vô
cùng quan trọng giữa ngƣời tiêu dùng và nhà sản xuất dành đƣợc từ sự quan tâm và
trung thành của khách hàng đối với sản phẩm máy in đó.
Qua nghiên cứu thì ngƣời tiêu dùng quan tâm đến các vấn đề sau đối với kênh
phân phối đó là: sản phẩm máy in có nhiều đại lý phân phối với giá gốc, có thể tìm
thấy dễ dàng các nhà phân phối chính hãng sản phẩm máy in ở khu vực trong nội

thành, hệ thống bảo hành và chăm sóc khách hàng chu đáo.
23




Nhận thức về mức độ ảnh hưởng của người xung quanh

Mức độ ảnh hƣởng của ngƣời thân cũng có một vai trò quan trọng trong việc ra
quyết định mua sản phẩm máy in. Ở đây ngƣời thân là bạn bè anh chị em, cha mẹ,
đồng nghiệp cơ quan.
Yếu tố 4P
Sản phẩm
- Nhận biết sản
phẩm

- Chất lƣợng
Giá cả sản phẩm

Việc chọn mua
sản phẩm máy in.

Chiêu thị

Kênh phân phối

Yếu tố khác
Ảnh hƣởng ngƣời xung
quanh.
- Ngƣời thân trong gia

đình.
- Bạn bè đồng nghiệp.

Hình 2.5. Mô hình những yếu ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
đối với các sản phẩm máy in.
2.2.4. Các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu:
Từ những phân tích ở trên, nhóm tác giả nhận thấy quyết định mua sắm bếp
điện từ chịu ảnh hƣởng bởi 7 yếu tố tác động độc lập. Từ đó, nhóm tác giả đƣa ra các
giả thuyết và mô hình nghiên cứu nhƣ sau:
24


2.2.4.1.

Các giả thuyết nghiên cứu:

-

H1: Yếu tố sản phẩm ảnh hƣởng đến quyết định mua bếp điện từ.

-

H2: Yếu tố giá ảnh hƣởng đến quyết định mua bếp điện từ.

-

H3: Yếu tố kênh phân phối ảnh hƣởng đến quyết định mua bếp điện từ.

-

H4: Yếu tố chiêu thị ảnh hƣởng đến quyết định mua bếp điện từ.

-

H5: Yếu tố cá nhân ảnh hƣởng đến quyết định mua bếp điện từ.

-

H6: Yếu tố tâm lý ảnh hƣởng đến quyết định mua bếp điện từ.

-

H7: Yếu tố xã hội ảnh hƣởng đến quyết định mua bếp điện từ.

2.2.4.2.

Đề xuất mô hình nghiên cứu những yếu tố tác động động hành vi
mua bếp điện từ của ngƣời tiêu dùng.

Từ những giả thuyết đã đặt ra ở trên, nhóm nghiên cứu tóm tắt mô hình nghiên
cứu nhƣ sau:
Yếu tố marketing - mix
Sản phẩm
H1

Giá

H2

Kênh phân phối

Chiêu thị

Quyết định mua
bếp điện từ

H3
H4

H5

Yếu tố cá nhân

Yếu tố tâm lý

H6
H7

Yếu tố xã hội
Hình 2.6. Mô hình những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua bếp điện từ của người
tiêu dùng.

25