Marketing dịch vụ du lịch của Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế

TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
KINH TẾ NGOẠI
THƯƠNG
CHUYÊN NGÀNH
KINH
TẾ
Đối
NGOẠI
KHOA
LUẬN
TỐT
NGHIỆP
TÊN ĐỂ TÀI:
MARKETING DỊCH vụ DU
LỊCH
CỦA
VIỆT
NAM
TRONG
XU
THÊ HỘI
NHẬP
KINH TẾ QUỐC TÊ
THƯ V
I
EN

Ì
BuÓ
f
tfc
ÙA'
«01
NGOAI
T
hưu se
SLẽvẮi
-
Họ
và tên sinh viên
Lớp
Khóa
Giáo
viên
hướng dẫn
Vũ Thị Minh
Thu
Anh
12
41
TS.
Nguyễn
Thanh Bình
Hà
Nội,
tháng
lo năm 2006

MỤC LỤC
LỜI
MỞ ĐẦU
1
Chương
ì.
Tổng
quan
về
Marketing
dịch
vụ du
lịch
4
/. Khái niệm chung
về
Marketing dịch
vụ đu
lịch
4
1.
Các
định
nghĩa
4
2.
Nhũng
đặc trung
cơ
bản của Marketing

dịch
vụ
du
lịch
6
3.
Sự
khác
biệt
giữa Marketing
dịch
vụ
du
lịch với Marketing
hàng hóa lo
4.
Vai trò của Marketing
dịch
vụ
du
lịch trong
ngành
du
lịch
Việt
Nam
11
//. Quy
trình nghiệp
vụ Marketing

dịch
vụ du
lịch
12
ị.
Nghiên
cứu
môi
trường
Marketing
dịch
vụ
du
lịch
12
2.
Nghiên
cứu nhu cầu
thị
trường,
phân
đoạn
thị
trường,
lựa
chọn
thị
trường
mục
tiêu

và
định
vị
dịch
vụ
du
lịch
15
3. Xây
dụng
chiên
lược
và kế
hoạch
Marketing
- múi
dịchvụdulịch
19
4. Tổ
chức
thực
hiện,
kim
tra,
đánh
giá kết quả đìu
được và
điều
chỉnh
chiến

lược
cho
phù
hợp chiến
lược
kinh
doanh
mới
27
Chương n. Thực
trạng
hoạt
động
marketing
dịch
vụ du
lịch
của
Việt
Nam.29
/. Thực
trạng hoạt
động của ngành du
lịch Việt
Nam 29
1.
Tổng
quan
về
ngành du

lịch
Việt
Nam 29
2.
Thực
trạng
hoạt
động
của
ngành du
lịch
Việt
Nam
trong
thời
gian qua.
32
li. Thục
trạng
Markeũng
dịch
vụ du
lịch
của
Việt
Nam
trong thời
gian
qua 39
Ì. Môi

trường
Marketing
địch
vụ
du
lịch
39
2.
Thực
trạng
hoạt
động
nghiên
cứu thị
trường,
xác
định
thị
trường
mục
tiêu,
định
vị
dịch
vụ
du
lịch
40
3.
Thực

trạng
hoạt
động
Marketing
-
mix
dịch
vụ
du
lịch
44
3.1. Sản phẩm
dịch
vụ du
lịch
44
3.2. Định
giá
dịch
vụ du
lịch
46
3.3. Phân
phối dịch
vụ du
lịch
47
3.4. Xúc
tiến dịch
vụ du

lịch
48
3.5. Con
người
50
3.6. Quy
trình
phục vụ 52
3.7. Cơ sở
vật
chất
52
3.8. Quan hệ
đối tác
54
///. Đánh
giá
hoạt
động
Marketing dịch
vụ du
lịch
của
Việt
Nam
trong thời gian
qua 55
1.
Nhũng
thành

tựu đạt
được
55
2.
Nhũng
tổn
tại
57
Chương
in. Giải
pháp
marketing
dịch
vụ du
lịch của
việt
nam
trong
tiên
trình
hội
nhập
kinh
tế
quốc
tê
61
/. Mục
tiêu
và

phương hướng
phát triển
của ngành du
lịch Việt
Nam
đến năm 2010 61
Ì. Mục
tiêu phát
triển
của
ngành
du lịch Việt
Nam
đến
năm
2010
61
2.
Phương
hướng
phát
triển
của
ngành du
lịch Việt
Nam
đến
năm
2010
63

3. Cơ
hội và
thách
thức
cùa ngành du
lịch Việt
Nam
trong
tiến
trình
hội
nhập
kinh
tế
quốc
tế
64
4. Áp
lực
cạnh
tranh từ các
nước
trong khu vực
67
//.
Giải
pháp Marketing
dịch
vụ du
lịch

của
Việt
Nam
trong
tiến
trình
hội
nhập kinh
tê
quốc
tế.
70
1.
Nhóm
giải
pháp
vĩ
mô 70
1.1. Xây dựng
chiến lược
quảng bá
dịch
vụ du
lịch Việt
Nam mang
tm quốc
gia
70
Ì
.2.

Cần có
chính sách tổng
thể đầu
tư cho
cơ sở hạ
táng
71
1.3.
Nhà
nước cẩn có hệ
thống chính sách nhất
quán nhằm
hỗ
trợ
cho ngành du
lịch
72
1.4. Đăng
cai tổ chức
các sự
kiện
khu vực và quốc
tế.
72
2.
Nhóm
giải
pháp
vi
mô 73

2.1.
Giải
pháp cho vấn đề
nghiên
cứu môi
trường marketing dịch
vụ du
lịch
73
2.2. Tăng cường
nghiên
cứu
thị trường
và nhu cẩu khách
du
lịch.Ti
2.3.
Giải
pháp
marketing
—
mix
74
KẾT
LUẬN
82
TÀI
LIỆU
THAM KHẢO 83
LỜI

MỞ ĐẦU
1.
LÍ
DO LỰA
CHỌN
ĐỂ
TÀI:
Ngày
nay,
du
lịch
đã
trở
thành ngành
kinh tế
mũi
nhọn
của
nhiều
quốc
gia
trên
thế
giới.
Du
lịch
được
coi
là ngành
kinh tế

hấp dẫn "con gà đẻ
trứng
vàng",
ngành "công
nghiệp
không
khói"
được các
quốc
gia
tìm mọi cách
khai
thác
triệt
để,
tìm
kiếm
những
lợi
thế
riêng
cho mình. Nhận
thức
rõ tầm
quan
trọng
cũng
như
những
lợi

ích mà du
lịch
mang
lời,
Việt
Nam đã có
những
động
thái đầu tư cho khu vực này.
Thời
gian
qua,
du
lịch
Việt
Nam đã đờt
được
những
thành
tựu
đáng
kể.
Năm
2005,
ngành du
lịch
đón
khoảng
3,43
triệu

lượt
khách
quốc
tế,
khách
nội
địa
đờt
trên 16
triệu
lượt
người,
doanh thu
của
ngành
đờt khoảng
30 nghìn
tỷ
đổng,
hoờt
động du
lịch
cho đến nay đã
tờo
ra
việc
làm cho trên
745000
lao
động

1
.
Theo
đà tăng
tốc hiện nay,
du
lịch
Việt
Nam
phấn
đấu đến năm 2020 sẽ
sớm đứng vào nhóm các nước có ngành du
lịch
phát
triển
hàng đầu khu vực.
Trong
đó, năm 2010 đón 5,5 - 6
triệu
lượt
khách
quốc
tế
và 25
triệu
lượt
khách
nội địa, thu
nhập
du

lịch đờt
4 - 4,5
tỷ
USD, đưa
tổng
sản
phẩm du
lịch
(GDP) năm 2010
đờt
6,5% GDP
của
cả
nước
2
.
Tuy
nhiên,
để
đờt
được mục tiêu trên và đẩy
mờnh
phát
triển
du
lịch trong
bối
cảnh
hội
nhập

kinh tế
quốc
tế,
chuẩn
bị là thành viên của WTO, ngành du
lịch
Việt
Nam còn
nhiều
việc phải
làm. Dịch vụ du
lịch
của
Việt
Nam còn
nhiều
hờn
chế,
bên
cờnh
đó công tác nghiên cứu
thị
trường,
xác định các
chiến
lược,
chiến thuật
thâm
nhập
và

khai
thác
thị
trường mới
chỉ
bắt
đầu.
Hệ
thống
thòng
tin
về xúc
tiến
dịch
vụ du
lịch
còn
yếu,
chưa đồng bộ và
thiếu
liên
kết
giữa
các cơ
quan
Nhà nước
với nhau,
giữa
Nhà nước và
cộng

đồng
doanh
nghiệp.
Kinh
nghiệm quản lý,
kinh
doanh
và trình độ
nghiệp
vụ của
đội
ngu
1
Tổng cục du
lịch,
Báo cáo tóm tắt 45 năm xây
dựng
và trưởng thành của ngành du
lịch
Việt
Nam.
2
Tổng
cục
du
lịch,
Chương trình hành động
quốc
gia
về

du
lịch
giai
đoờn
2006
-
2010.
Ì
cán bộ làm công tác du
lịch
còn
nhiều
bất
cập.
Cơ sở hạ
tầng,
cơ sở
vật chất
kỹ
thuật
còn
yếu
kém
do
vậy
kết
quả
của
hoạt
động du

lịch
còn
thấp.
Vói
những
lí
do
trên,
tác
giả
chọn
đề
tài
"Marketing dịch
vụ du
lịch
của
Việt
Nam
trong
xu thế
hội
nhập
kinh
tế quốc
tế"
làm đề
tài khoa
luận với
mục

đích nâng cao
hiệu
quả
hoạt
động
marketing
dịch
vụ du
lịch
của
Việt
Nam,
góp
phần
phát
triển
ngành du
lịch
Việt
Nam.
2.
MằC ĐÍCH NGHIÊN CỨU:
+ Tìm
hiểu
cơ
sở lý
luận
của
marketing
dịch

vụ du
lịch.
+ Làm rõ
thực trạng
hoạt
động
marketing
dịch
vụ du
lịch
của
Việt
Nam.
+ Đưa
ra
các
giải
pháp
marketing
dịch
vụ du
lịch
nhằm đẩy
mạnh
các
hoạt
động
kinh
doanh
du

lịch
của
Việt
Nam.
3. ĐỐI
TƯỢNG
VÀ
PHẠM
VI NGHIÊN CỨU:
+ Đối
tượng nghiên
cứu:
Đề
tài nghiên cứu
thực trạng
hoạt
động
marketing
dịch
vụ
trong
ngành
du
lịch
của
Việt
Nam.
+ Phạm
vi
nghiên

cứu:
Du
lịch
là một ngành
kinh
doanh
gồm
nhiều
dịch
vụ khác
nhau, nhung
do
hạn chế về
thời
gian,
đề tài chí tập
trung
nghiên cứu các
hoạt
động
marketing
dịch
vụ
lữ
hành,
dịch
vụ lưu trú và
dịch
vụ
vui

chơi
giải
trí
trong
ngành du
lịch
của
các
doanh
nghiệp
kinh
doanh
du
lịch
Việt
Nam.
Về phạm
vi
thời
gian,
đề
tài
nghiên cứu các
hoạt
động
marketing
dịch
vụ
du
lịch trong

khoảng
thời
gian từ
năm 1995 đến năm 2010.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Đề tài
sử
dụng
phương pháp phân
tích,
tổng
hợp,
so
sánh,
vận
dụng
kiến
thức
cơ bản về
Marketing
dịch vụ,
kết
hợp lý
luận
và
thực
tiễn,
diễn
giải
và

khái quát.
2
5.
BỐ CỤC:
Đề tài
ngoài
phần
lời
nói
đầu, kết luận
được
chia
làm 3 chương:
Chương
ì:
Tổng quan
về
Marketing dịch
vụ du
lịch.
Chương
li:
Trạng
hoạt
động Marketing
dịch
vụ du
lịch
của
Việt

Nam.
Chương IU:
Giải
pháp Marketìng
dịch
vụ du
lịch
của
Việt
Nam
trong
tiến trình
hội
nhập
kinh
tế quốc
tế.
Mặc dù đã cố
gắng
hoàn
thiện
nhưng
chắc
chắn
bài
khoa
luận
này không
tránh
khỏi

thiếu
sót.
Tác
giả rất
mong
được
sự góp
ý, chỉ
bảo của các
thầy
cô
và của
những
người
quan
tâm đến
hoạt
đửng
marketing
dịch
vụ
trong
ngành
du lịch của Việt
Nam.
Nhân
dịp này,
người
viết
luận

văn
xin gửi
lời
cám ơn
tói
giáo viên
hướng
dẫn:
TS.
Nguyễn
Thanh
Bình,
tới
bạn bè và
người
thân đã giúp đỡ để
người
viết
có
thể
hoàn thành bài
khoa
luận.
3
CHƯƠNG
ì
TỔNG
QUAN
VỀ
MARKETING

DỊCH
vụ DU
LỊCH
ì. KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING DỊCH vụ DU LỊCH
1. Các
định
nghĩa
1.1. Marketing
Khái
niệm
marketing
đã
được
sử
dụng
rộng
rãi trên
thế
giói nhưng cho
đến
nay vẫn chưa có một khái
niệm
marketing
thống
nhất.
Theo
Hiệp
hội
Marketing
Mỹ:

"Marketing
là
tiến
hành các hoạt động kinh doanh có
liên
quan
trực tiếp
đến dòng vận chuyển hàng hoa và
dịch
vụ từ
người
sản xuất
đến
người tiêu
dùng"
3
.
Theo
giáo sư Mỹ -
Philip
Kotler:
"Marketing
-
đó là
một
hình thức
hoạt động của con
người
hướng vào
việc

đáp úng những nhu
cấu thông qua trao đối"
4
. Còn
Viện Marketing
của Anh
định
nghĩa:
"Marketing
là
quá
trình
tố
chức
và quản
lý
toàn
bộ các
hoạt
động sản
xuất
-
kinh doanh,
từ
việc phát hiện
ra và
biến
sức mua của
người tiêu
dùng thành

nhu cầu
thực
sự về một mặt hàng cụ
thề,
đến
việc
sản
xuất
và đưa các hăng
hoa đến
người tiêu
dùng
cuối củng,
nhằm đảm bảo cho công
ty thu
được
lợi
nhuận dự
kiến
"
5
.
Qua một số
định
nghĩa
trên,
có
thể
rút
ra

bản
chất
của
hoạt
động
marketing
là một hệ
thống
các
hoạt
động
kinh
tế,
tổng thể
các
giải
pháp
của
một công
ty
trong
hoạt
động
kinh
doanh
nhầm
đạt
mục tiêu của mình và
là sứ tác
động

tương hỗ
hai
mặt của một quá trình
thống
nhất.
Một mặt,
nghiên cứu
thận
trọng,
toàn
diện
nhu
cầu, thị
hiếu
của
người
tiêu
dùng,
định
hướng
sản xuất
nhằm đáp ứng
những
nhu cẩu
đó.
Mặt
khác,
tác
động
tích cức

đến thị
trường,
đến nhu
cầu
hiện
tại
và
tiềm
tàng
của
người
tiêu
dùng.
Marketing
có
những
đặc
trung
sau:
3
Trường
Đại học
Ngoại
Thương
(2000),
Giáo trình
marketing
lý
thuyết,
Nhà

xuất
bản Giáo Dục, lĩ 5.
4
Trân
Ngọc
Nam,
Trần
Huy
Khang
(2005). Marketing
du
lịch,
Nhà
xuất
bán Thành phố Hồ Chí
Minh,
tr
16.
5
Trường
Đại học
Ngoại
Thương
(2000),
Giáo Hình
marketing
lý
thuyết,
Nhà
xuất

bản Giáo
Dục,
tr
6
4
-
Coi
thị
trường
là
khâu
quan
tong
nhất
của
quá
trình
tái sản xuất
hàng hoa
- Trên
thị
trường,
người
mua
(nhu cầu)
có
vai
trò
quyết
định

đến sản
xuất
- Nhu cầu
là yếu
tố
quyết
định quá trình
sản
xuất kinh
doanh
- Nhu cầu có ảnh hưởng
quyết
định đến sản
xuất
hàng hoa và bán hàng
để
thoa
mãn nhu cầu đó. (Bán cái mà khách hàng
cần,
chứ không bán cái mà
ta
đã
có).
Marketing
bao gồm
tất
cả các
hoạt
động và tính toán về mục
tiêu,

ý đồ
chiến
lược
từ
khi
sản
xuất ra
sản
phệm
cho đến
những
hoạt
động sản
xuất,
tiêu
thụ
và
những
dịch
vụ
sau
bán hàng.
Tóm
lại,
Marketing
là
tổng
thể các
hoạt động của doanh nghiệp hướng
tới

thoa mãn,
gợi
mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên
thị
trường để đạt
được mục tiêu
lợi
nhuận.
1.2. Marketing dịch vụ du lịch
Muốn
hiểu
rõ
marketing
dịch
vụ du
lịch,
chúng
ta
cần
tìm
hiểu marketing
dịch
vụ
bởi marketing
dịch
vụ du
lịch
cũng
chính
là

một hình thái đặc
biệt
của
marketing
dịch
vụ.
Marketing
dịch
vụ có
thể
được định
nghĩa
là hoạt động nhằm thoa mãn
nhu cảu của con người về dịch vụ thông qua mua bán dịch vụ
6
. Để
thoa
mãn
nhu
cầu của
người
tiêu dùng
dịch
vụ,
nhiệm
vụ của
marketing
dịch
vụ là
phải

phát
hiện
nhu cầu về
dịch
vụ của
người
tiêu dùng
dịch
vụ (nghiên cứu thị
trường),
phát
triển
các
dịch
vụ đáp ứng nhu cầu
người
tiêu dùng
dịch
vụ,
xác
định giá
dịch
vụ thích
hợp, tổ chức
kênh
cung
cấp
dịch
vụ,
thúc đệy

việc
tiêu
dùng
dịch vụ,
xây
dựng,
thực hiện
và
kiểm
tra chiến
lược
kinh
doanh,
kế
hoạch
marketing.
Marketing
dịch
vụ du
lịch
được
hiểu
là tiến trình nghiên
cứu,
phân tích
những nhu cấu của khách hàng, những sản phảm dịch vụ du lịch vả những
phương thức cung
ứng,
hể
trợ

để đưa khách hàng đến
với
dịch vụ nhằm thoa
mãn nhu cảu của
ho,
đổng thời
đát
ãươc múc tiêu của tổchức^(\m t\~K\
AJ
^ c
'Xi-tí-^v
\
6
Nguyền
Hoài Nam
(2005),
Marketing
địch
vụ
trong
phát
triển
thương
mại
dịch
vụ ở
Việt
Nam
trong
tiến

trình
hội
nhập
kinh
tế
quốc
tế,
Đại
học
Ngoại
Thương,
ư 16.
' Trân
Ngọc
Nam, Trân Huy
Khang
(2005),
Marketing
du
lịch,
tr
17
5
2.
Những
đặc
trưng cơ
bản của
Marketing
dịch

vụ du
lịch
2.1.
Đặc
trưng
cơ bản
của
sản
phẩm
dịch
vụ
du
lịch
Dịch
vụ du
lịch
có
những
đặc tính
sau:
tính vô hình
(Intangibility),
tính
bất
khả phân
(Inseparability),
tính khả
biến
(Variability),
tính đễ phân huy

(Perishability),
tính không đổng
nhất
(Herogeneity)
và tính không có
quyền
sở
hữu
(Nonownership)
Tính
vô
hình (Intangibility)
Khác
với
sản
phẩm
vật chất,
các
dịch
vụ không
thể
nhìn
thấy,
nếm,
ngửi,
cảm giác hay
nghe
thấy
được trước
khi

mua. Trước
khi
lên máy bay hay xe
hơi,
hành khách không có gì
cả, ngoời
trừ
một vé máy bay và
lời
hứa hẹn đảm
bảo
về
chất
lượng
sản
phẩm ở
nơi
đến du
lịch.
Những nhân viên
của
lực
lượng
bán
dịch
vụ lưu trú không
thể
mang
một phòng ngủ đến bán cho khách qua
những cuộc gọi

bán phòng.
Thực
tế,
họ không
thể
bán phòng mà chỉ bán
quyền
sử
dụng
phòng
trong
một
khoảng
thời
gian
đã
chỉ
định.
Khi
khách
rời
phòng,
họ
cũng
không
mang
theo
một
thứ
gì

khác ngoài một biên
lai
tính
tiền.
Khi
mua một
dịch
vụ du
lịch,
người
mua có
nhiều
kỷ
niệm
có
thể chia
sẻ vói
người
khác.
Để giảm
sự
bất
định về tính
chất
vô hình,
người
mua thường tìm
hiểu
những
dấu

hiệu
hữu hình qua
việc thu thập
thông
tin
để có được sự
tin
tưởng
chắc
chắn
về
dịch vụ.
Do tính
chất
vô hình của
dịch
vụ và sản phẩm du
lịch
thường
ở quá xa khách hàng nên
người
mua
phải
mất một
khoảng
thời
gian
khá dài kể
từ
ngày mua

sản
phẩm cho đến
khi
sử
dụng.
Ngoài
ra khi
mua
dịch
vụ
du
lịch,
khách
chỉ
biết
qua thông
tin
và một
vài
hình ảnh
của
một
phần dịch
vụ,
nên
người
bán đôi
khi
quá
thổi

phồng
về
dịch
vụ làm cho khách cảm
thấy
mình bị đánh
lừa khi
sử
dụng dịch
vụ kém
chất
lượng
so
với
những
lời
quảng
cáo
trước
khi
mua.
Tính
bất khả
phân (Inseparabiìity)
Hầu
hết
các
dịch
vụ về khách
sờn,

nhà
hàng,
cả
người cung
cấp
dịch
vụ
và khách hàng không
thể
tách
rời.
Khách hàng
tiếp
xúc
với
nhân viên là một
6
phần quan
trọng
của sản phẩm.
Thực
phẩm
trong
nhà hàng có
thể
hoàn hảo,
nhưng nếu
người phục
vụ
thiếu

sự ân
cần, hời hạt
hay
cung
cấp
dịch
vụ
thiếu
chu
đáo,
khách hàng sẽ đánh giá
thấp
về
kinh
nghiệm của
nhà
hàng.
Vói tính
chất bất
khả phân cho
thấy
sự tác động qua
lại
giữa
người cung
cấp và khách
hàng
tạo
nên
sự

tiêu
thụ
dịch vụ.
Tính
bất
khả phân
cũng
có
nghĩa
rằng
khách hàng là một
phần
của
dịch
vụ.
Thởt
vởy,
không riêng gì
người cung
cấp
dịch
vụ mà cả khách hàng
cũng
góp
phần tạo
nên
chất
lượng
sản phẩm.
Trong

một nhà hàng, nếu một vài
người
khách gây ổn
ào,
huyên náo sẽ làm ảnh
hưởng
đến
những
khách khác
không cùng nhóm, làm cho họ khó
chịu.
Và
điều
này vô hình
chung
đã làm
cho
chất
lượng
dịch
vụ của nhà hàng kém đi do bầu không khí không được
thoải
mái
với
khách.
Như
vởy,
do tính
bất
khả

phân,
đòi
hỏi
người quản
lý
trong
du
lịch phải
đảm bảo
sự quản
lý
chặt
chẽ
cả nhân viên
lẫn
khách hàng.
Tinh khả
biến (Variability)
Dịch
vụ
rất
dễ
thay
đổi,
chất
lượng
của
sản
phẩm
tuy thuộc

phần
lớn
vào
người
cung cấp
và
khi
nào,
ở đâu chúng được
cung
cấp.
Có
nhiều
nguyên nhân
về
sự
thay đổi
này:
- Dịch vụ được
cung
cấp và tiêu
thụ
cùng lúc nên
giới
hạn
việc
kiểm
tra
chất
lượng

sản
phẩm.
- Sự dao động về nhu cẩu
tạo
nên khó khăn cho
việc
cung
cấp
chất
lượng
đồng
nhất trong
thời
gian
có nhu
cầu
cao
điểm.
- Chất
lượng
sản phẩm
tuy
thuộc
vào kỹ năng chuyên môn của
người
cung
cấp dịch
vụ và lúc
tiếp
xúc

giữa
khách hàng
với
nhân viên.
- Chất
lượng
dịch
vụ du
lịch
còn phụ
thuộc
vào tâm
trạng,
sức
khoe
của
người
cung
cấp
dịch vụ:
một khách du
lịch
có
thể
nhởn
được
nhũng dịch
vụ
tuyệt
vời

ngày hôm nay và
những dịch
vụ xoàng
xĩnh
trong
ngày kế
tiếp
do
cùng một nhân viên
cung
cấp.
Trong
trường hợp
cung
cấp
dịch
vụ
tồi
kể trên,
có
lẽ
nhân viên
cung
cấp
dịch
vụ cảm
thấy
sức
khoe
lúc bấy

giờ
không được
tốt
hoặc
do gặp
vấn
đề về tình cảm.
7
- Sự dễ
thay đổi
và
thiếu
đồng
nhất
của
sản
phẩm là nguyên nhân chính
của
sự
thất
vọng
ở khách hàng.
Tính di phân huy
(Perishability)
Dịch
vụ không
thể tổn kho,
nghĩa là sản
phẩm du
lịch

không
thể
để dành
cho
ngày
mai.
Dịch vụ không bán được ngày hôm
nay,
không
thể
để
lại
bán
sang
ngày hôm
sau.
Thật
vậy,
mặt khách sạn có 100 phòng, nếu công
suất
thuê phòng ngày hôm nay là
60%,
thì ngày mai không
thể
bán 140 phòng.
Doanh
số
sẽ
mãi mãi mất đi do
việc

40 phòng không bán
được.
Chính vì đặc
tính dễ phân huy này mà có
nhiều
khách sạn để cho khách
đãng
ký
giữ
chỗ
vượt
trặi
số phòng khách sạn
hiện
có,
đôi
khi việc
làm này dẫn đến sự
phiền
toái cho cả khách
lẫn
chù.
Tính không đồng
nhất (Herogeneity)
Sản
phẩm
dịch
vụ du
lịch
được

tạo
nên
bởi
sản phẩm hữu hình và vô
hình.
Sản phẩm hữu hình
là
cơ
sở
vật chất
du
lịch
còn
sản
phẩm vô hình là quy
trình
phục vụ,
thái đặ
phục
vụ
của
người cung
cấp
dịch vụ.
Chính vì vậy
dịch
vụ du
lịch
có tính không đồng
nhất.

Với
đặc tính này thường
rất
khó khăn
để
đạt
tiêu
chuẩn
đầu
ra
của dịch
vụ.
Mỗi trường hợp tiêu
thụ
dịch
vụ đòi
hỏi
có sự
thực
hiện
cả
người cung
cấp
lẫn
người
tiêu
thụ.
Cho
nên,
muốn

có
dịch
vụ
tốt
cần
có
sự
thực
hiện
tốt
từ
cả
hai
phía.
Tính không có quyền sở hữu
(Nonownership)
Dịch
vụ du
lịch
không có
quyền
sở
hữu.
Thật
vậy, với
các
dịch
vụ như
khách
sạn,

hãng hàng không
khi
sử
dụng xong,
chúng
ta
không
mang
theo
được
chỗ
ngồi
hay chỗ nằm
trong
máy bay hay
trong
khách sạn để làm của
riêng mà
chỉ
mua
quyền sử dụng những
thứ
đó.
Do
những đặc
tính trên
nên
sản
phẩm
dịch vụ du

lịch
có nhũng đặc
điểm
riêng:
Thứ
nhất,
thời
gian
khách du
lịch
tiếp
cận
với
các
dịch
vụ du
lịch
ngắn
hơn so
với
dịch
vụ
khác,
có
thể
chỉ
trong
vài
giờ
hoặc

vài ngày.
Thứ
hai,
sự hấp dẫn mua sản phẩm
dịch
vụ của khách du
lịch
dựa vào
tình cảm
nhiều
hơn.
Người
mua sản phẩm này là khách du
lịch,
là
người
đi
8
chơi,
nghỉ
ngơi,
mong
muốn
cảm
nhận
về nhân văn
của
một
vùng,
một

nước.
Nhũng xúc cảm và tình cảm cá nhân nảy
sinh từ
những
giao
tiếp,
phục
vụ và
chúng có tác động lên hành
vi
mua sau
này.
Khách du
lịch
không
chỉ
là mua
một
bữa
ăn,
mua
cốc
nước
uống,
ngủ
trọ
một đêm, ở một khách
sạn
mà chính
họ

mua
cái "tôi" của họ.
Thứ
ba,
khách du
lịch
thường đánh giá
chất
lưứng
của
dịch
vụ du
lịch
bằng những "dấu
vết" (qua
các dấu
vết
đã
trải
qua) hoặc bằng chứng
hữu hình
mà họ đã nhìn
thấy,
ví dụ
trong
khách sạn là môi trường
vật
chất
(trang
trí,

bàn
ghế ),
bằng
giá cả (giá cao đưức
coi
là
chỉ
số về sự
sang
trọng
và
chất
lưứng),
những
thông
tin
về các
dịch
vụ do họ đưức
tiếp
nhận,
những
đối
tưứng
khách du
lịch
đã và đang lưu
trú
tại
khách

sạn.
Thứ
tu,
khách du
lịch
đa
dạng
về mục
đích,
về
đối
tưứng,
về không
gian
và
thời
gian
nên bán sản phẩm
dịch
vụ du
lịch
cần có
nhiều
kênh phân
phối,
nhiều
hình
thức
phân
phối.

2.2. Đặc
trung
cơ bản của Marketing
dịch
vạ du
lịch
Do
dịch
vụ du
lịch
có
những
đặc tính riêng nên
marketing
dịch
vụ du
lịch
cũng
có
nhũng
đặc trưng cơ
bản sau:
Một, do tính vô hình của
dịch
vụ du
lịch
nên
nhiệm
vụ của
marketing

dịch
vụ du
lịch
là làm cho
dịch
vụ
trở
nên "hữu hình"
đối với
khách
hàng,
tạo
niềm
tin
cho khách hàng
khi
tiêu dùng
dịch
vụ.
Do tính không đồng
nhất
của
dịch
vụ du
lịch,
cần
phải
tiêu
chuẩn
hoa quy trình

phục
vụ,
chuyên
nghiệp
hoa
đội
ngũ nhân viên
phục vụ
Hai,
về định giá
dịch
vụ du
lịch:
đo tính vô hình và tính không đổng
nhất
của
dịch
vụ nên
người
tiêu dùng khó khăn hơn
khi
đánh giá giá cả của
dịch
vụ, bởi
người
tiêu dùng không
biết
trước
chất
lưứng

cũng
như
chi
phí
dịch
vụ
trước
khi
tiêu dùng
dịch
vụ
đó.
về phía
người
cung
cấp
dịch
vụ,
ngoài dựa vào
chi
phí,
việc
định giá
dịch
vụ phụ
thuộc
vào cảm
nhận
của
người

tiêu dùng.
Do đó định giá
dịch
vụ
rất
linh
hoạt
để thích ứng
với
điều
kiện
cụ
thể
từng
khách hàng
hoặc
từng
nhóm khách hàng.
9
Ba, về phân
phối
dịch
vụ du
lịch: việc lựa
chọn
kênh phân
phối phải
căn
cứ
vào đặc thù

kinh
tế-kỹ
thuật
của
từng
dịch
vụ cụ
thể.
Có
những dịch
vụ sử
dụng
đước cả kênh phân
phối
trực
tiếp
và gián
tiếp,
song
có
những dịch
vụ chỉ
có
thể
phân
phối
qua kênh
trực
tiếp.
Ví

dụ,
dịch
vụ
lữ
hành có
thể
phân
phối
trực
tiếp
hoặc
gián
tiếp
qua
đại
lý
lữ
hành,
nhưng
dịch
vụ
hướng
dẫn du
lịch
chỉ
có
thể
cung cấp
trực
tiếp

từ
hướng
dẫn viên du
lịch
đến du khách.
Bốn,
việc
bán các
sản
phẩm
dịch
vụ du
lịch
cần
phải
có sự giúp đỡ
tài
trớ
của nhiều
bộ
phận,
cơ
quan
trong việc
quảng cáo,
thông
tin.
Ví dụ
trong
ngành

kinh
doanh
khách
sạn,
cần
phải
có sự hỗ
trớ phối
hớp giúp đỡ
nhau
giữa
các
khách
sạn
vì một khách
sạn
không
thể
đáp ứng đầy đủ mọi nhu
cầu của
khách
du
lịch
đước.
Năm,
trong chiến
lước
marketing việc tổ
chức quảng cáo, khuyến
mại các

dịch
vụ du
lịch phải
đước
tiến
hành trước
thời
kỳ cao
điểm
của du
lịch (tức
là
trước
các mùa du
lịch),
có như
vậy
việc
quảng
cáo,
khuyến mại
mới có
hiệu
quả.
3. Sự khác
biệt
giữa Marketing
dịch
vụ du
lịch với Marketing

hàng hóa
Do đặc thù của
dịch
vụ,
nên
marketing
dịch
vụ,
cụ
thể
là
marketing
dịch
vụ
trong
ngành du
lịch trở
nên
phức
tạp
hem
nhiều
so
với marketing
hàng hoa.
Marketing
dịch
vụ du
lịch
giải

quyết
nhiều
vấn đề khác
nhau,
trong
đó có mối
quan
hệ
giữa
sự
nhận
thức
của khách du
lịch
và sự
tiếp
nhận
của khách về sân
phẩm
dịch
vụ du
lịch,
cung
và cầu
dịch
vụ du
lịch,
phương
thức
chuyến

giao
dịch
vụ du
lịch
Sự khác
biệt
đó đước
thể hiện
ở
những
điểm
sau:
-
Điểm
khác
biệt
cơ
bản
giữa marketing
dịch
vụ du
lịch
so
với marketing
hàng hoa chính
là
đối
tướng
của
marketing

dịch
vụ du
lịch
là sản
phẩm
dịch
vụ
du
lịch
còn
đối
tướng
của
marketing
hàng hoa
là sản
phẩm hữu hình.
- Về
việc
định giá
dịch
vụ du
lịch:
sản phẩm hữu hình đước ước tính
chính xác về các
chi
phí nhưng
dịch
vụ du
lịch khi

định giá ngoài dựa vào
chi
phí còn
phải
tính đến cảm
nhận của
người
tiêu dùng. Do
vậy, việc
xác
lập
kế
hoạch,
việc
định giá
chi
phí,
giá thành và giá bán
trong marketing
dịch
vụ du
lịch
rất
khó chính xác và hớp lý.
10
- về các kênh phân
phối:
ngành du
lịch
không có hệ

thống
phân
phối vật
chất
như các ngành sản
xuất
vật
chất
khác nên không
thể
vận
chuyển
sản
phẩm
dịch
vụ du
lịch
đến các
nơi.
Chính
vì vậy
phân
phối
dịch
vụ du
lịch
cần
có
nhiều trung gian,
môi

giói
(các
đại lý,
văn phòng
đại diện,
các
tổ
chức
điều
hành du
lịch )
- Về
marketing
hỗn hợp
(marketing
-
mix): marketing
- múc
sản
phẩm hữu
hình bao gộm 4 P: chính sách sản phẩm, chính sách
giá,
chính sách phân
phối,
chính sách xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh.
Marketing

dịch
vụ du
lịch
kế
thừa
marketing
- mix
sản
phẩm hữu hình và mở
rộng
thêm các chính
sách:
con
người,
cơ
sở
vật chất,
quy
trình
phục
vụ và
quan hệ
đối
tác.
4. Vai
trò của
Marketing
dịch
vụ du
lịch trong

ngành du
lịch
Việt
Nam
Muốn
thành công
trong kinh
doanh,
ngoài các yếu
tố
về
vốn,
công
nghệ,
các
doanh
nghiệp
kinh
doanh dịch
vụ du
lịch phải hiểu
rõ
thị
trường,
nhu cầu
và
mong
muốn
của khách du
lịch,

nghệ
thuật
ứng xử
trong kinh
doanh
du
lịch Marketing
dịch
vụ du
lịch
là một phương pháp hữu
hiệu
để các
doanh
nghiệp
thành công đổng
thời
phát
triển
dịch
vụ du
lịch
của
Việt
Nam
bội
nó
có
vai
trò chủ yếu

sau
đây:
Thứ
nhất,
marketing
dịch
vụ du
lịch
chỉ đạo,
dẫn
dắt
và
phối
hợp các
hoạt
động
kinh
doanh của
các
doanh
nghiệp
du
lịch.
Thứ
hai, marketing
dịch
vụ du
lịch
cung
cấp cơ sở

khoa
học và
thực
tiễn
vững chắc
cho
việc ra
quyết
định
kinh
doanh của doanh
nghiệp
du
lịch.
Thông
qua
việc
nghiên cứu
thị
trường,
marketing
xác định rõ
cung cấp dịch
vụ cho
ai,
cung
cấp dịch
vụ như
thế
nào

Nhờ
đó,
dịch
vụ
của doanh
nghiệp
kinh
doanh
du
lịch
có
thể thoa
mãn được yêu cầu của khách du
lịch,
thu
hút
nhiều
hơn
khách du
lịch
cả
trong
và ngoài
nước.
Thứ
ba,
khách du
lịch
có yêu cẩu ngày càng cao
đối

với
dịch vụ,
chất
lượng
dịch
vụ,
giá cả
dịch
vụ
Thông qua
chức
năng nghiên cứu
thị
trường,
marketing
làm cho
dịch
vụ của
doanh
nghiệp
kinh
doanh
du
lịch
luôn thích
ứng
với
nhu
cầu
thị

trường và
người
tiêu
dùng
dịch
vụ.
li
Thứ
tư,
marketing
dịch
vụ du
lịch
thúc đẩy nghiên
cứu,
phát
triển
và
đổi
mới dịch
vụ thích ứng
với
sự
biến
động
thị
trường.
Thứ năm, thông qua
việc lập ra
các

chiến
lược
marketing
dịch
vụ du
lịch,
marketing
giúp các
doanh
nghiệp
du
lịch
có hướng phát
triển
đúng đồng
thời
thực hiện
các
hoạt
động
kinh
doanh
mang
lại
hiệu
quả
cao
hơn.
Thứ
sáu, marketing

dịch
vụ du
lịch
giúp tăng khả năng
cạnh
tranh
cởa
dịch
vụ du
lịch
Việt
Nam
trong bối
cảnh
hội
nhập
kinh tế
quốc
tế.
Với
những
vai
trò
trên,
marketing
dịch
vụ du
lịch
đã
trở

thành một
tổng
hợp
các phương pháp
quảng
cáo
dịch
vụ du
lịch
ngày càng hoàn
chỉnh
để sử
dụng
vào
việc
đầu
tư
và
cải tạo thị
trường du
lịch
Việt
Nam.
n. QUY TRÌNH
NGHIỆP
vụ
MARKETING
DỊCH
vụ DU
LỊCH

1. Nghiên cứu mõi trường
Marketing
dịch vụ du
lịch
Môi trường
Marketing
dịch
vụ du
lịch
là
tổng thể
các yếu
tố
bên ngoài
tác động đến
hoạt
động
kinh
doanh dịch
vụ du
lịch
cởa
doanh
nghiệp.
Môi
trường
marketing
dịch
vụ vận động không
ngừng

và không phụ
thuộc
vào ý
chí
chở quan cởa doanh
nghiệp.
Việc
nghiên cứu môi trường
marketing
có
vai
trò
quan
trọng đối với
doanh
nghiệp
kinh
doanh dịch
vụ du
lịch.
Muốn
tổn
tại
và phát
triển,
doanh
nghiệp
dịch
vụ
phải

nắm
bắt
môi trường
marketing.
Việc
phân tích môi trường
marketing
giúp
doanh
nghiệp
cảnh
báo sớm
những
biến
đổi
cởa môi
trường,
thị
trường để
kịp
thời
ứng
phó.
Thực
tiễn
cho
thấy
những
doanh
nghiệp

thành công là
những doanh
nghiệp
có khả năng dự báo
tốt
và
phản
ứng
nhanh
trước
biến
động
cởa
môi trường
marketing.
Theo
Philip
Kotler,
môi trường
marketing
gồm: môi trường
vi
mô
(doanh
nghiệp,
người
cung ứng,
người
môi
giới

marketing,
khách hàng,
đối
thở
cạnh
tranh );
môi trườns vĩ mô (môi trường nhân
khẩu học,
môi trường
kinh tế,
môi trường
tự
nhiên,
môi trường
khoa
học - công
nghệ,
môi trường chính
trị,
môi trường văn
hoa).
12
1.1. Mòi
trường
vi
mô
Môi trường
vi
mô là
bối

cảnh
thuộc
nội
bộ
doanh
nghiệp,
các nhà
cung
cấp,
các
trung gian
marketing,
khách hàng và cõng chúng.
Bối cảnh
nội
bộ
doanh
nghiệp
chứa
đựng các yếu
tố
chủ
quan
mà
doanh
nghiệp
có
thể
kiểm
soát

được.
Các nhân
tố
đó
là:
tình hình
tài
chính,
trình độ công
nghệ,
đội
ngũ
cán bộ nhân viên của
doanh
nghiệp,
các
quyết
định
từ
các cấp
thuộc
doanh
nghiệp
trong
quá trình
kinh
doanh
Khi
nghiên cứu môi trường
vi

mô,
chúng
ta
cần
chú ý xem xét
chức
năng
và
hoạt
động của
tất
cả các phòng ban
trong
doanh
nghiệp,
năng
lực
và xu
huống
phát
triển
của các nhà
cung cấp,
nghiên cứu đặc
điểm
của các
trung
gian
marketing
- hụ là

những
cá nhân và
tổ chức
giúp công
ty
du
lịch
tìm
kiếm
khách hàng và
cung cấp dịch
vụ,
bao gồm các
đại
lý du
lịch,
những
công
ty
điều
hành
tua
du
lịch
quy mô
lớn,
các
đại
diện
khách

sạn,
công
ty
vận
chuyển
hành khách, các hãng
cung
cấp
dịch
vụ
marketing
và các
trung gian
tài
chính.
1.2. Môi
trường
vĩ
mô
Trong
kinh
doanh,
các công
ty
du
lịch
đều không
thể
tránh
khỏi phải

cạnh
tranh với
các
doanh
nghiệp
khác.
Để có
thể
thành
công,
các công
ty
này
phải
thoa
mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
tốt
hơn
đối thủ cạnh
tranh
của
mình.
Hoạt
động
marketing
không
chỉ
hướng
tới
nhu cẩu của khách

hàng mục tiêu mà còn
phải
chống
trụi
với
các
chiến
lược
của
các
đối thủ
cạnh
tranh
cũng
đang nhắm vào
thị
trường mục tiêu đó. Khi nghiên cứu
đối thủ
cạnh
tranh,
các công
ty
sẽ
biết
được quy mô và
vị trí của
mình
trẽn
thị
trường

từ
đó có
thể
đưa
ra
các
chiến
lược
marketing
phù hợp.
Các yếu
tố
về nhân
khẩu
thường được nghiên cứu là sự
thay
đổi
về cơ
cấu
tuổi
của dân số
(tỷ
lệ
các nhóm
tuổi
trẻ
em, vị thành niên,
thanh
niên,
trung

niên );
xu
hướng
thay đổi
của các
gia
đình
(tuổi
trưởng
thành,
tuổi
kết
hôn,
tuổi
sinh
nở,
số con
trong gia
đình,
tỷ
lệ ly
hôn,
thu
nhập
trong gia
đình,
thời
gian
dành cho con
cái );

vấn đề
di
dân về mặt địa
lý;
vấn đề giáo dục
13
đào
tạo;
sự đa
dạng
về dân
tộc
và sắc
tộc.
Chính
những
sự
thay
đổi
này dẫn
đến những
thay đổi
về
nhu
cầu
đối với
dịch
vụ du
lịch
của

các công
ty.
Khi
nghiên cứu môi trường
kinh tế
cần
chú ý các
chỉ
số:
tổng
sển phẩm
quốc
nội
hay
tổng
sển phẩm
quốc
dân,
tốc
độ tăng trưởng
kinh tế,
trình độ
phát
triển
kinh tế,
phương
thức
chi
tiêu của dân cư, tình hình lạm
phát,

thất
nghiệp,
suy
thoái hay tăng trưởng
của địa
phương,
quốc
gia,
khu vực hay
quốc
tế.
Đấy
là những yếu
tố
ểnh hưởng đến
quyết
định du
lịch
của
khách hàng.
Môi trường
tự
nhiên được nghiên cứu thiên về khía
cạnh
bểo
tổn
các
nguồn
tài nguyên và xử lý rác
thểi

ểnh hường đến cơ sở hạ
tầng
trong
marketing
dịch
vụ du
lịch.
Môi trường công
nghệ
có ý
nghĩa sống
còn
đối với kinh
doanh dịch
vụ du
lịch,
nó vừa
mang
lại
sự
sống
cho ngành du
lịch (thuốc
chữa bệnh,
khách sạn
được
trang
bị
hiện
đại );

lại
vừa
đe doa ngành này
(chiến tranh
hoa
học,
bom
khí );
đôi
khi
nó
lại
sển
sinh ra
những
sân phẩm vừa
phục
vụ nhưng
lại
cũng
có
thể
gây
hại
đến du
lịch
(tivi,
ô
tô )-
Tuy nhiên nhìn

chung,
khoa
học công
nghệ
phát
triển
cũng
làm tăng hàm lượng công
nghệ
trong
dịch
vụ,
nâng cao
độ
thoa
dụng dịch
vụ và
chất
lượng địch
vụ.
Do
vậy,
nếu
biết
lựa
chọn những
tiến
bộ công
nghệ
thích

hợp,
các
doanh
nghiệp
sẽ có
lợi
thế
cạnh
tranh
so
với
các
đối thủ
khác.
Môi trường chính
trị
được
tạo
thành
bởi
luật
pháp,
các cơ
quan
chính phủ
và các
tổ
chức
có khể năng gây ểnh hưởng và hạn
chế

đối với
các
tổ chức
và
cá nhân
trong
xã
hội.
Muốn
thâm
nhập
và
kinh
doanh dịch
vụ thành công ở
thị
trường
của
một
nước,
việc
nghiên cứu chính sách pháp
luật
và
những
tác động
của
chính sách pháp
luật
đến

kinh
doanh dịch
vụ là
cần
thiết.
Từ đó các
doanh
nghiệp
du
lịch
có
thể
nấm
bắt
được
những
xu hướng chính
trị
và
thấy
được ý
nghĩa của
chúng
đối với
công tác
quển
trị
marketing
của
mình.

Nghiên cứu môi trường văn hoa có ý
nghĩa quan
trọng đối với
các
doanh
nghiệp
du
lịch.
Văn hoa là phạm trù dùng để
chỉ những
giá
trị
vật chất
và
tinh
thần
do một
cộng
đồng dân cư
tạo lập
như các
di sển,
tập
quán,
chuẩn
mực,
14
giá
trị,
niềm

tin,
cấu trúc xã
hội,
tôn giáo
giao
tiếp
Mỗi nền văn hoa có
nhũng
hệ
thống
giá
trị
khác
nhau,
bân thân một nền văn hoa ở
những
thời
kỳ
lịch
sử
khác
nhau
cũng
có
những
giá
trị
khác
nhau.
Hiểu

rõ được các
yếu tố
đó
giúp
doanh
nghiệp
du
lịch
có
thể
đưa
ra
những
chiến
lược
marketing
phù hợp
cho
dịch
vụ
của
mình.
2.
Nghiên cứu nhu cọu
thị
trường,
phân đoạn
thị
trường,
lựa

chọn
thị
trường
mục tiêu và định
vị
dịch
vụ du
lịch
Trong
hoạt
động
marketing
dịch
vụ nói
chung,
marketing
dịch
vụ du
lịch
nói
riêng,
việc
nghiên cứu
thị
trường là
hết
sức cọn
thiết.
Theo
Philip

Kotler:
"thị
trường
là tập
hợp những
người
mua
thực
sụ hay nhũng
người
mua
tiềm
tàng đối với một sản phẩm"*. Chính vì
vậy,
những
kết
quà nghiên cứu
thị
trường
sẽ
là
cơ sở cho các chính sách
marketing
sau
này.
Những
nội
dung
cọn
phân tích

trong
nghiên cứu
thị
trường chủ yếu
là:
dung
lượng
thị
trường,
đối
thủ
cạnh
tranh
và
thị
phọn
của họ, từ
đó xác định
vị trí của
doanh
nghiệp
mình
trên
thị
trường;
nghiên cứu thái
độ, tập
tính khách hàng trên
thị
trường

đối với
dịch
vụ du
lịch;
lựa
chọn
các tiêu
thức
phân đoạn
thị
trường;
xác định nhu cẩu
của
khách hàng nhằm xác định
thị
trường mục tiêu
mang
tính
chiến
lược cho
doanh
nghiệp.
2.1. Nghiên cứu nhu cầu
thị
trường dịch
vụ du
lịch
Để
ước tính
cọu hiện

tại
của
thị
trường,
chúng
ta cọn
xác định 3
nội
dung
chính:
tổng cẩu
trên
thị
trường,
cọu
của thị
trường
theo
vùng,
doanh
số
thực tế
của
ngành và
thị
phọn
của
doanh
nghiệp.
Tổng

cọu
của thị
trường
đối với
một
sản
phẩm
dịch
vụ du
lịch
là
tổng
số
dịch
vụ được mua
bởi
một nhóm khách hàng xác
định,
tại
một khu vực địa lý
xác định,
trong
một
khoảng
thời
gian
xác định,
dưới
một môi trường
marketing

xác định
với
nhũng
nỗ
lực marketing nhất
định
của
ngành.
Cẩu của
thị
trường được tính toán dựa trên quy mô dân
số, thu
nhập
của các hộ
gia
đình,
chi
phí cho du
lịch
của các hộ qua một số năm gọn
nhất,
nỗ lực
8
Trường
Đại
học
Ngoại
Thương
(2000),
Giáo trình

marketing
lý
thuyết,
Nhà
xuất
bản Giáo
Dục,
ti
39.
15
marketing của
các công
ty kinh
doanh
dịch
vụ du
lịch
Bên
cạnh
đó,
để
biết
được
doanh
thu
của ngành,
doanh
nghiệp
cần xác
định

các
đối thủ
cạnh
tranh
và ước tính
doanh
thu của
họ
hoặc
họ
cũng
có
thể
dựa
trên số
liệu
báo cáo của ngành du
lịch,
để
từ
đó đánh giá
hoạt
động của
doanh
nghiệp
mình so
với
toàn ngành du
lịch, thấy
được chả đứng và

thị
phần
của
mình trên
thị
trường.
Ước tính được cầu cùa
thị
trường,
thấy
được khả
năng đáp ứng cầu của
thị
trường,
các
doanh
nghiệp
sẽ
lập
ra các kế
hoạch
marketing
phù hợp.
2.2. Phân đoạn
thị
trường
Do nhu cầu
của
người
tiêu dùng trên

thị
trường
rất
đa
dạng,
một công
ty
khó có
thể thoa
mãn nhu cầu
của từng
người
tiêu
dùng.
Do đó
phải chia
khách
hàng thành
từng
nhóm,
những
người
trong
cùng nhóm có
chung
những
yêu
cầu
về mặt này hay mặt
khác.

Từ đó công
ty sẽ tập trung
vào một
phần
của thị
trường
mà họ có khả năng
phục
vụ
tốt
nhất.
Phân đoạn
thị
trường là cơ sở để
xây
dựng
chiến
lược
thị
trường của
doanh
nghiệp.
Mục đích của
việc
phân
đoạn
thị
trường là:
- Phân đoạn
thị

trường làm cho
thị
trường
từ chả
không đổng
nhất
thành
những
đoạn
thị
trường đồng
nhất.
- Phân đoạn
thị
trường giúp cho công
ty thấy
rõ cơ
cấu
người
tiêu dùng
trên
thị
trường
theo
những
khía
cạnh
khác
nhau.
- Phân đoạn

thị
trường
cũng
giúp cho công
ty
có
những
quyết
định đúng
đắn trong việc lựa
chọn
thị
trường mục tiêu để
tập trung tiềm lực
và
lựa
chọn
chiến
lược
marketing
phù hợp.
- Phân đoạn
thị
trường còn giúp phát
hiện
ra
những
"khe hở" của
thị
trường,

ở đó có nhu cầu nhưng chưa được đáp
ứng,
và đó
cũng
chính là
thị
trường
tốt
nhất
để công
ty
đầu tư
nguồn
lực.
- Phàn đoạn
thị
trường còn có
thể
giúp cho công
ty
tối
đa hoa
lợi
nhuận
trên một đơn vị sản phẩm
dịch
vụ du
lịch
cung
ứng vì công

ty
chỉ hướng
tới
một
phân
đoạn.
16
Các tiêu chí phân đoạn
thị
trường
du
lịch
có
thể là:
vùng địa
lý
(nông
thôn,
thành
thị,
vùng
cao,
đổng
bằng,
miền
núi ),
đặc
điểm
nhân
khẩu

(độ
tuổi,
giới
tình,
thu
nhập ),
mục
đích
chuyến
đi
(du lịch
công vụ hay
du
lịch
nghỉ
ngơi,
việc
riêng ),
tâm
lý tính cách
(thẳng thắn,
hoạt
bát, trí thốc,
tầng
lớp
xã
hội ),
hành
vi
(thòi

điểm
thích đi du
lịch,
lợi
ích
mong
muốn,
mốc độ
thường
xuyên đi du
lịch,
mốc độ
sử
dụng
dịch
vụ,
sự
trung
thành
với
công
ty,
mốc
độ
sẵn sàng đi
du
lịch ),
sản phẩm
dịch
vụ

(khách sạn thượng
hạng,
khách sạn bình dân,
du
lịch
trọn
gói,
du
lịch
sang
trọng, thị
trường sòng
bạc ),
các kênh phân
phối
(trực
tiếp,
qua
trung gian
hay hỗn
hợp).
Những tiêu chí trên có
thể
được
kết
hợp
vói
nhau
cho
ra rất

nhiều
phương
án
thị
trường khác
nhau.
Chẳng
hạn,
sau
khi
phân đoạn
theo
vùng địa
lý,
chúng
ta
có
thể
phân đoạn
thị
trường
theo
thu
nhập
hay
độ
tuổi
2.3.
Lựa
chạn

thị
trướng
mục
tiêu
Sau khi
đã phân đoạn
thị
trường,
công
ty
sẽ xác định
thị
trường
mục
tiêu.
Xác định
thị
trường
mục
tiêu là
việc
đánh
giá,
so sánh các đoạn
thị
trường
để
lựa
chọn
một

hoặc
nhiều
đoạn
thị
trường có
tiềm
năng phát
triển
nhất
và
phù
hợp với khả
năng
của
doanh
nghiệp.
Đối với
mỗi
thị
trường
mục
tiêu,
công
ty
sẽ
xây
dựng
những
mục
tiêu

marketing
cụ
thể.
Tù
đó,
họ có
thể
xác
định
được
chi
phí cho
việc
theo
đuổi
thị
trường
mục
tiêu,
so sánh
với
doanh
thu,
lợi
nhuận
có
thể
đem
lại
và

tính được chỉ số về
giá
trị
của
từng
thị
trường
mục tiêu.
Khi
xác định
thị
trường
mục
tiêu,
doanh
nghiệp
cần căn cố vào các tiêu
chí chủ yếu sau:
(1)
dung
lượng và xu
thế
phát
triển
của
đoạn
thị
trường:
có khả năng
sinh

lợi
không,
xu
thế
phát
triển
lâu dài hay
ngắn
gọn, tốc
độ
tăng trưởng
nhanh
hay
chậm
(2) tiềm
năng
cạnh
tranh:
số lượng
đối -thủ
-sanh
tranh,
khả năng
cạnh
T
Hư VI
éỈN
tranh của
các
đối thủ, khả

năng
gia
nháp
hoB&ĩốttat
kriỏi
thi
trường
HSOAITHUONGI
17
Lí.OẦioẶ
ào
é
•
(3)
khả năng phù hợp vói mục tiêu phát
triển
và
tiềm lực
của
doanh
nghiệp.
Một
thị
trường có
nhiều tiềm
năng
song
sẽ
không
khả

thi
nếu
vượt
quá
tiềm
lực (vốn,
công
nghệ,
lao
động,
kinh
nghiệm )
Các
doanh
nghiệp
có
thể lựa
chọn
chiến
lược
marketing
cho
thị
trường
mục tiêu
bằng
cách sử
dụng
ba
chiến

lược
chiếm
lĩnh thị
trường mục tiêu là
marketing
không phân
biệt,
marketing
có phân
biệt
và
marketing tập trung.
- Marketing
không phân
biệt:
doanh
nghiệp
cung
cấp một
sản
phỉm
dịch
vụ
du
lịch cho
tất
cả các đoạn
thị
trường mà
doanh

nghiệp
lựa
chọn.
- Marketing
có phân
biệt:
doanh
nghiệp
lựa
chọn
một số đoạn
thị
trường
mục
tiêu
và
cung
cấp
dịch
vụ khác
nhau
cho
những
đoạn
thị
trường
mục
tiêu
đó.
- Marketing tập trung:

doanh
nghiệp
chỉ
cung
cấp một
sản
phỉm
dịch
vụ
cho
một đoạn
thị
trường mục tiêu.
Trên mỗi
thị
trường mục tiêu của mình,
doanh
nghiệp
đều gặp
phải
sự
cạnh
tranh
của
những
đối
thù
khác.
Họ có
thể

là
những
công
ty
cung
cấp sản
phỉm
dịch
vụ du
lịch
cùng
loại
hoặc
các sản phỉm
dịch
vụ du
lịch thay thế
khác.
Vì
vậy, việc
định vị sản phỉm
dịch
vụ du
lịch
là bước
tiếp
theo
không
thể
bỏ qua.

2.4. Định
rị
dịch
vụ du
lịch
Định
vị
dịch
vụ du
lịch
là
việc tạo ra
một chỗ
đứng,
một vị
trí
cho sản
phỉm
dịch
vụ đó
trong
tâm
trí
của khách hàng trên
thị
trường mục tiêu thông
qua
các nỗ
lực marketing.
Do

đó,
trước
khi
xác định
vị trí của
mình,
các
doanh
nghiệp
kinh
doanh
dịch
vụ du
lịch
cỉn xác định vị
trí
của
đối thủ
cạnh
tranh
hiện có.
Ba
yếu tố
cân
đạt
được
trong việc
xác định
vị thế là: (1) tạo
được hình

ảnh, (2) truyền
tải
được
lợi
ích
đối với
khách hàng và
(3)
khác
biệt
hoa tên,
nhãn
hiệu
dịch
vụ
của
mình so
với
dịch
vụ
của đối thủ
cạnh
tranh.
Có 5 bước để định
vị
dịch
vụ du
lịch
có
hiệu

quả trên
thị
trường
9
:
Đầu
tiên là
chuỉn
bị tài
liệu:
doanh
nghiệp
cần xác định
những
lợi
ích
quan
trọng
nhất
đem
lại
cho
khách hàng
khi
mua
sản
phỉm
dịch
vụ du
lịch.

9

18
Bước
thứ hai
là
quyết
định về hình ảnh
mong
muốn
tạo ra trong
tâm trí
khách hàng
tại
các
thị
trường du
lịch
mục
tiêu
đã
lựa
chọn.
Doanh
nghiệp
kinh
doanh
dịch
vụ du
lịch phải

xác định được mình sẽ
tạo ra
sản phẩm như
thế
nào, chất
lượng
ra sao cho
khách hàng mục tiêu.
Bước
thứ
ba là khác
biệt
hoa.
Các
doanh
nghiệp
cần nghiên cứu kỹ sản
phẩm cữa các
đối thữ
cạnh
tranh
để
từ
đó xây
dựng
nên
những
thứ tạo ra
sự
khác

biệt
cho
sản
phẩm
dịch
vụ du
lịch
cho
riêng
mình.
Bước
tiếp
theo
là
thiết
kế.
Đây chính
là
quá
trình
đưa
ra
những
khác
biệt
cữa
sản
phẩm
dịch
vụ du

lịch.
Doanh
nghiệp
cũng
cần lựa
chọn
việc truyền
tải
những
sự
khác
biệt
này
bằng
những
công cụ
marketing
nào
cho
có
hiệu quả nhất.
Bước
cuối
cùng là
thực hiện.
Công đoạn này chính là lúc
doanh
nghiệp
thực hiện
tốt

những
gì
đã hứa
với
khách hàng.
3. Xây
dựng
chiến
lược và kế
hoạch
Marketing
- mix
dịch
vụ du
lịch
Sau khi
xác định được
thị
trường mục
tiêu,
doanh
nghiệp
cần xây
dựng
chiến
lược
marketing
cụ
thể,
nói cách khác họ sẽ đưa

ra
các
quyết
định về sản
phẩm, giá
cả,
phân
phối,
xúc
tiến,
con
người,
cơ sở
vật chất,
quy trình
phục
vụ
và
quan
nệ
đối tác.
Đây chính
là việc
xây
dựng
chiến
lược
marketing
- mix và
là

biểu hiện
cụ
thể
nhất
về sự
linh
hoạt
cữa
các
doanh
nghiệp
du
lịch.
Đó là sự
linh
hoạt
trước
những
thay đổi
cùa
thị
trường mục tiêu cho phù hợp
với
tình
hình
mới. Marketing
- mix luôn luôn gắn
với
một phân khúc
thị

trường
hoặc
thị
trường mục tiêu đã
chọn.
3.1. Sản
phàm
dịch
vụ
du
lịch (Product)
Trong
chiến
lược
marketing
cữa
doanh
nghiệp
dịch
vụ, chiến
lược sản
phẩm có
vị trí
rất
quan
trọng.
Chiến
lược
sản
phẩm

dịch
vụ du
lịch
là
tổng thể
các định
hướng,
nguyên
tắc
và
biện
pháp
thực hiện việc
xác
lập
một hay
nhiều
dịch
vụ cho phù họp
với
tùng đoạn
thị
trường ở
nhũng
thời
kỳ khác
nhau.
Dịch
vụ
cung

ứng cho khách hàng thường bao gồm
hai
bộ
phận:
dịch
vụ cơ bản và
dịch
vụ bổ
sung.
Dịch vụ cơ bản được đánh giá căn cứ vào mức độ và khả
năng
thoa
mãn nhu cẩu hay
lợi
ích cữa khách hàng mua
dịch
vụ.
Những
dịch
19
vụ
bổ
trợ
thường có tác
dụng
làm tăng thêm giá
trị
của dịch
vụ cơ bản và tàng
mức độ hoàn

chỉnh của dịch
vụ
cung
ứng.
Các
quyết
định về
dịch
vụ
cung
ứng
có
vai
trò
quan
trọng
nhất
vì
nó liên
quan
đến
lợi
ích
cuối
cùng và cơ bản mà
khách hàng
mong
muốn
tìm
thấy

ở
doanh
nghiệp
đó.
Sản
phẩm
dịch
vụ du
lịch
là
sản
phẩm
của
lao
động
sống
trong
ngành du
lịch
nhểm
phục
vụ khách du
lịch,
bao gồm: vận
chuyển,
hướng
dẫn
tham
quan,
ăn

ở,
chăm sóc sức
khoe
và an toàn cho
khách,
tổ
chức
vui chai
giải
trí
và các
dịch
vụ bổ
sung (massage,
thu đổi
ngoại
tệ,
giữ
trẻ,
khám
bệnh,
thông
tin
bưu
điện,
giặt ủi,
cắt
uốn
tóc,
bán hàng lưu

niệm).
Trong
chiến
lược sân phẩm
dịch
vụ du
lịch,
phân tích ba cấp độ cùa sản
phẩm
là vấn
đề
quan
trọng,
ba cấp độ đó
là:
cấp
lợi
ích, cấp
vật
chất
và
cấp
bổ
sung
10
.
Cấp
lợi
ích là cấp độ
quan

trọng
nhất,
quyết
định
việc
mua
dịch
vụ du
lịch
của
du
khách.
Nó
trả lời
câu
hỏi:
- Vì
sao
du khách mua
dịch
vụ du
lịch?
- Hay chúng
ta
bán
lợi
ích gì cho du khách?
Lợi
ích
trong

dịch
vụ du
lịch
cũng
giống
như
những
sản phẩm khác, nó
tổn tại
dưới
dạng
vô
hình.
Nó có
thể
là sự
sang
trọng,
bầu không khí ấm cúng
thân
thiện,
sự chu đáo
từ
đầu đến
cuối,
tính chuyên môn hoa
trong
phục
vụ,
ngon miệng

mới
lạ trong
món ăn
Cấp
vật
chất
bao gồm các phương
tiện
tạo
ra dịch
vụ
phục
vụ du khách.
Đó là hệ
thống
phòng
ốc,
điểm
vui
chơi,
tham quan
du
lịch,
phương
tiện
vận
chuyển,
hàng lưu
niệm
.cấp

độ này
tồn
tại
hữu hình dễ
nhận
thấy.
Cấp bổ
sung
bao gồm các
hoạt
động hỗ
trợ
như: bảo vệ an toàn cho
khách,
thu đổi
ngoại
tệ,
giữ
trẻ,
khám
chữa bệnh,
thanh
toán
tiền,
địa
chỉ
điện
thoại,
fax,
giới

thiệu
cho du khách
biết
nơi
cần
đến
liên
hệ
10
Đỗ Đức
Khả, Marketỉng
ưong
chiến
lược phát
triển
du
lịch
Đà
Lạt,

20