Vận dụng Marketing - Mix vào quá trình thực hiện giá trị sản phẩm quà tặng quảng cáo thẻ đo liên hệ phản hồi sinh học stress control biofeedback card (TM) của công ty Fortune JSC., tại thị trường Việt Nam

TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
QUẢN
TRỊ
KINH
DOANH
KHOA
LUẬN
TỐT
NGHIỆP
(Đi tàu
VẬN
DỤNG
MARKETING-MIX
VÀO QUÁ TRÌNH
THỰC
HIỆN
GIÁ TRỊ
SẢN PHẨM
QUÀ
TẶNG
QUẢNG
CÁO THẺ
ĐO
LIÊN
HỆ
PHẢN

HỐI
SINH
HỌC
STRESS
CONTROL
BIOFEEDBACK
CARD
CỦA CÔNG
TY F0RTUNE
JSC,
TẠI
THỊ
TRƯỜNG
VIỆT
NAM
SINH
VIÊN
THỰC
HIỆN
LỚP
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẦN
7 H
ư
VI
SIM
"•
,ù'.r-
Mi HÓC
KCiOAi
ỉ

HUONỈỈ
JŨŨS1 J
HÀ NỘI - 2005
:
NGUYỄN
MINH
NGỌC
: A2 - QTKD - K40
: TS. NGUYỄN THANH BÌNH
ì
MỤC LỤC
LỜI
NÓI ĐẦr
>
>(
Ì
CHƯƠNG ì:
ĐÔI
NÉỊ7 KHÁI QUÁT
VỀ MARKETING - MIX VÀ
CÔNG
TY CỔ PHẦN
PHƯỚC
LỘC THỌ
(
FORTUNE
JSC,)
3
ì.
Khái quát về

Marketing-mix
3
ỉ.
Các
khái niệm
3
2.
Các
thành phần của Marketing-mix
7
3.
Tẩm
quan
trọng
của
Marketìng-mix trong hoạt
động
kinh
doanh của
doanh nghiệp
19
li.
Giói
thiệu
chung về công
ty
Fortune
Jsc,
20
/.

Đôi
nét khái quát về công ty
mẹ
- tập đoàn Hi-tek lúc,
Hoa Kỳ 20
2. Giới thiệu chung về công ty Fortune Jsc.
26
CHƯƠNG 2:
SẢN PHẨM THẺ ĐO
LIÊN
HỆ PHẢN
Hổi
SINH HỌC
STRESS
CONTROL BIOFEEDBACK
CARD™
VÀ THỰC TRẠNG
HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH
SẢN PHẨM
TRÊN
THỊ
TRƯỜNG
VIỆT
NAM VÀ QUủC TẾ 30
ì.
Đặc
điểm
của sản
phẩm

thẻ
đo liên hệ phản
hồi
sinh
học
Stress
Control
Biofeedback
Card™
30
Ì ./Đôi nét về sản
phẩm
30
2/Đặc điểm
thẻ
đo
liên hệ
phản
hỷi sinh
học
Stress Control BioỊeedback
Card™
34
3.
Giá
trị thẻ
đo
liên
hệ phản
hỷi sinh

học
Stress Controì Bioỷeedback
Card™
38
n.
Thực
trạng
hoạt
động
kinh
doanh
sản phẩm
Stress
Control
Biofeedback
Card™
40
Ì.
Các
yếu lố ảnh hưởng đến
hoạt
động
kinh
doanh sản phẩm
Stress
Control Bioỷeedback
Card™
40
li
2.

Thực
trạng hoạt động kinh doanh sản
phẩm
trên thị trường
Quốc
Tế.
46
3.
Thực
trạng hoạt động kinh doanh sản
phẩm
trên thị trường Việt
Nam 48
4.
Đánh
giá chung
49
CHƯƠNG 3:
XÂY
DỤNG
CHIÊN
Lược
MARKETING
-
MIX CHO
HOẠT
ĐỘNG
PHÁT TRIỂN
GIÁ TRỊ SẢN
PHẨM

QUÀ TẶNG
QUẢNG
CÁO
TRÊN
THẺ ĐO
LIÊN
HỆ PHẢN Hổi SINH HỌC
STRESS
CONTROL
BIOFEEDBACK
CARD™
CỦA
CÔNG
TY
FORTUNE
JSC, TẠI
THỊ TRƯỜNG
VIỆT
NAM 51
ì.
Định hưẩng phát
triển
sản
phẩm
quà
tặng
51
Ì. Phát triển giá tri sản
phẩm quà
tặng quảng cáo trên thẻ đo liên hệ

phản
hồi sinh học Stress Control Bioỷeedback
Card™
tại thị trường Việt
Nam 51
2.
Các
yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển
cứa
sản
phẩm quà
tặng Stress
Control Bioỷeedback
Card™
tại thị trường Việt
Nam 52
3.
Các
đối thứ cạnh tranh
56
4. Xây dựng
ma
trận
SWOT
57
li.
Chiến
lược
Marketing-mix
cho

hoạt
động gia tăng
giá
trị
sản phẩm
quà
tặng
quảng
cáo trên
thẻ
đo
liên
hệ
phản
hồi
sinh
học
stress
Control
Biofeedback
Card™ của công
ty
Fortune
Jsc,
tại
thị
trường
Việt
Nam 60
ỉ. Nghiên cứu khách hàng

61
2.
Lựa
chọn thị trường
mục
tiêu
63
3.
Vận
dụng Marketing-mix vào
quá
trình thực hiện giá trị cho sản phẩm 64
KẾT
LUẬN 75
TÀI
LIỆU
THAM
KHẢO
76
Ì
LỜI
MỞ ĐẦU
Trong những năm trở lại đây, kể từ khi chuyển sang cơ chế thị trường,
nền
kinh
tế
Việt
nam đã
đạt
được

những
thành
tựu
đáng kể về mọi
mặt.
Hầu
hết
các
doanh
nghiệp hoạt
động sản
xuất
kinh
doanh
trong
nưủc đều có các
biện
pháp
tiến
hành các
hoạt
động
Marketing
nhằm nâng cao khả năng thích
ứng vủi
môi trường
kinh
doanh,
nâng cao
thị

phần
của
doanh
nghiệp
trên
thị
trường,
thoa
mãn ngày càng
tốt
hơn nhu cầu của
người
tiêu dùng.
Nền
kinh
tế
ngày một phát
triển
cũng
đòi
hỏi
các nhà
quản
lý
doanh
nghiệp phải
năng
động,
nhạy
bén trưủc

những
biến
động của môi trường
kinh
doanh
do vậy
hoạt
động
Marketing
ngày càng
trở
nên cần
thiết
và
trở
thành
một
chức
nâng
quản
lý có vị
trí
quan
trọng
trong
việc
đóng góp tích cực đến
hiệu
quả của
hoạt

động của công
ty.
Các
doanh
nghiệp
muốn
đạt
được thành
công,
không một cách nào khác là
phải
luôn vận động để đưa ra các
chiến
lược
Marketing hiệu
quả hơn các
doanh
nghiệp
khác,
thực hiện
các
chiến
lược
của
mình một cách chính xác.
Qua một
thời
gian
công tác
tại

công
ty
cổ
phần
Phưủc Lộc Thọ
(Fortune
Jsc.,),
tác
giả
đã được
biết
đến một hệ
thống chiến
lược
Marketing-mix
rất
táo
bạo
và
hiệu
quả mà công
ty Fortune Jsc,
đang áp
dụng
để nâng cao giá
trị
và
tạo
dựng
thành công cho sản phẩm quà

tặng
quảng
cáo
Stress Control
Biofeedback
Card™
tại
thị
trường
Việt
Nam. Đây là một hệ
thống
các
quyết
định
Marketing-mix
mà tác
giả thấy
rất
đáng học
tập,
có
thể
áp
dụng
rộng
rãi
trong
các
doanh

nghiệp
khác do đó tác
giả
đã
quyết
định
chọn
đề tài "Vận
dụng Marketing-mix vào quá
trình
thực
hiện
giá
trị
sản phẩm quà tặng quảng
cáo
- thẻ
đo
liên
hệ phản hồi
sinh
học
Stress
Control Bioỷeedback Card™ của
công
ty
Fortune Jsc,
tại thị
trưởng
Việt

Nam" làm
luận
vãn
tốt nghiệp
cho
mình.
Mục đích của đề tài nghiên cứu là đi sâu vào tìm
hiểu,
phân tích hệ
thống
lý
thuyết
chung
về
Marketing-mix,
đánh giá tình hình
kinh
doanh
hiện
tại
của sản phẩm
Stress Control
Bioíeedback Card™
tại
thị
trường
Việt
Nam
2
và

xây
dựng
chiến
lược
Marketing-mix
cho
hoạt
động phát
triển
giá
trị
sản
phẩm quà
tặng
quảng
cáo trên
thẻ
đo
liên hệ
phản
hồi
sinh
học
Stress Control
Bioíeedback Card™ của công
ty Fortune Jsc,
tại
thị
trường
Việt

Nam.
Đối
tượng
và
phạm
vi
nghiên cậu của
đề
tài:
do yêu
cầu của
đề
tài
nên
tác
giả chỉ tập
trung
vào phân tích sản phẩm
thẻ
đo
liên
hệ
phản
hồi
sinh
học
Stress
Control
Bioíeedback Card™ và
thực

trạng
vận
dụng
Marketing-mix
vào
việc
gia
tăng giá
trị
cho sản phẩm
tại
công
ty Fortune Jsc,
tại
thị
trường
Việt
Nam.
Phương pháp nghiên
cậu: thu thập
những
thông
tin
sơ cấp và
thậ cấp,
sử
dụng
phương pháp
luận
để phân

tích,
thống kê,
đánh giá thông
tin.
Kết
cấu của
khoa
luận:
ngoài
phần
mở
đầu
và
kết
luận,
khoa
luận
gồm
có ba chương:
Chương
ì:
Đôi nét khái quát về
Marketing-mix
và công
ty Fortune Jsc,
Chương
li:
Sản
phẩm
thẻ

đo
liên
hệ
phản
hồi
sinh
học
Stress Control
Bioíeedback Card™
và
thực
trạng
hoạt
động
kinh
doanh
sản phẩm trên thị
trường
Việt
Nam
và Quốc Tế.
Chương
ni:
Xây
dựng
chiến
lược
Marketing-mix
cho
hoạt

động phát
triển
giá
trị
sản
phẩm quà
tặng
quảng
cáo trên
thẻ
đo
liên hệ
phản
hồi
sinh
học
Stress
Control
Bioíeedback Card™ của công ty
Fortune Jsc, tại thị
trường
Việt
Nam.
Tác
giả
bài
viết
xin
chân thành
cảm ơn

cán
bộ
công nhân viên của công
ty
Fortune Jsc,
đặc
biệt
là
sự
hướng
dẫn
tận
tình của
tiến
sĩ
Nguyễn
Thanh
Bình
đã
tạo
điều
kiện
và
giúp tác
giả
hoàn thành
tốt
nhất luận
văn
tốt

nghiệp
này.
Tuy
nhiên,
do
những
hạn
chế về
thời
gian
và
kiến
thậc thực tế
nên đề tài
không tránh
khỏi
những
thiếu
sót.
Tác
giả rất
mong
nhận
được
ý
kiến
đóng
góp của
thầy cô,
các bạn và

những
người
quan
tâm đến vấn đề này.
3
CHƯƠNG
ì:
ĐÔI NÉT KHÁI QUÁT
VỀ MARKETING
-
MIX VÀ
CÔNG
TY CỔ PHẦN
PHƯỚC
LỘC
THỌ
(
FORTUNE
JSC,)
ì. Khái quát về Marketing - Mix
1.
Các
khái
niệm
LI
Khái niệm
về
Marketing
Thuật
ngữ

"Marketing"
ngày càng
trở
nên
quan
trọng
và
việc
ứng
dụng
nó
cũng
trở
nên phổ
biến.
Một
doanh
nghiệp
hay một
nhà
kinh
doanh
muôn
thành công
trong
hoạt
động sản
xuất
kinh
doanh,

thì
cũng
cần
phải
biết
cặn
kẽ
về thị
trường,
nhu
cầu,
mong muợn của khách hàng
và
nghệ
thuật
ứng xử
trong kinh
doanh.
Doanh
nghiệp
cũng
cần
phải
luôn
thay đổi
cách suy
nghĩ
của
mình
về

công
việc kinh
doanh
và các
chiến
lược
Marketing
của
doanh
nghiệp,
sao cho
phù
hợp
với
xu
hướng của sự
biến
động về
kinh
tế
khoa
học
công
nghệ.
Marketing
là một
từ
tiếng
Anh
được

chấp
nhận
và
sử
dụng
rộng
rãi trên
toàn
thế
giới.
Thuật
ngữ này
đã
được sử
dụng
lần
đầu tiên vào
năm
1902 trên
giảng
đường
ở
trường
Đại
học Tổng hợp
Michigan
ở Hoa
Kỳ.
Chỉ
sau nửa

thế
kỷ,
đến
những
năm 50 -
60,
Marketing
đã
được
truyền
bá
sang
Tây Âu và
Nhật
Bản.
Quá
trình
quợc
tế
hoa của
Marketing
đã
phát
triển
rất
nhanh.
Ngày
nay,
hầu như
tất

cả các nước trên
thế
giới
đều
đã và
đang
giảng dạy,
ứng
dụng
Marketing
vào
trong
sản
xuất
kinh
doanh
một cách có
hiệu
quả.
Quá trình phát
triển
của
Marketing
được
chia
làm
hai
giai
đoạn.
Giai

đoạn
một của quá trình
bắt
đầu
từ
những
năm
đầu của
thế
kỷ
20
cho đến trước
chiến
tranh
thế
giới
lần thứ 2,
các
hoạt
động
Marketing
giai
đoạn này được
gọi
là
Marketing
truyền
thợng
hoặc
Marketing

cổ
điển.
Thời
kỳ này
các nhà
kinh
doanh
quan
tâm
nhiều
đến
thị
trường,
tổ
chức
các kênh lưu thông hàng
hoa,
đã
nhận
biết
được tầm
quan
trọng
của
người
mua
hàng.
Vì
vậy các
biện

pháp,
chủ
trương
đều
nhằm
vào mục
đích
bán
được hàng
đã
sản
xuất ra.
Có
thể
nói
Marketing
truyền
thợng tập
trung
nghiên cứu khâu
bán
hàng
khi
hàng hoa
đã
được
sản
xuất ra.
4
Giai

đoạn
hai bắt
đầu
từ
sau
chiến tranh thế
giới
lần thứ hai
đến
nay.
Do
tình hình
kinh tế
của
thế
giới
có
nhiều thay đổi
nên ảnh
hưởng
to lớn
đến
hoạt
động
kinh
doanh
của các
doanh
nghiệp. Marketing hiện
đại

đã góp
phần
thúc
đẩy
sản
xuất,
khoa
học kỹ
thuịt
tiếp
tục
phát
triển.
Bắt đầu từ nhu cầu
thị
trường
đến sản
xuất
phân
phối
hàng hoa và bán được hàng để
thoa
mãn nhu
cầu,
dự báo đoán trước đồng
thời
ứng
dụng
các thành
tựu khoa

học
hiện
đại
vào
Marketing.
Như
vịy,
trải
qua
giai
đoạn một,
bước vào
giai
đoạn
hai,
Marketing
đã
có một bước phát
triển
về
chất
và đang dần được hoàn
thiện.
Lịch
sử hình
thành và phát
triển
của
kinh tế thế
giới

đã cho
ra đời
những quan niệm
và định
nghĩa
khác
nhau
về
Marketing.
Khái
niệm
Marketing
được khái quát
từ
những
đặc
trưng của
Marketing truyền
thống
và
Marketing hiện đại:
" Marketing là
chức năng quản
lý
công
ty
về tổ chức và quản
lý
toàn bộ các hoạt động kinh
doanh từ

việc
phát
hiện
ra nhu cầu và
biến
sức mua của người
tiêu
dùng thành
nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến
việc
đưa hàng hoa đó đến tay
người
tiêu
dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công
ty
thu đước
lới
nhuận cao
nhất".
1
Qua
thời
gian
dài phát
triển
các chuyên
gia
về
Marketing
đã đưa

ra
một
số
định
nghĩa
khác
nhau:
Theo
hiệp
hội
Marketing
của Mỹ AMA
(American
Marketing
Association):
" Marketing
là
thực hiện
các hoạt động kinh doanh nhằm hướng
vào dòng chuyển vận hàng hoa từ
nơi
sản xuất
tới
người
tiêu
thụ hoặc người
sử
dụng."
2
.

Định nghĩa
này cho
thấy Marketing
ở
thời
kỳ này vẫn chỉ
trong
giai
đoạn
mới phát
triển,
tịp
trung
vào sự vịn
chuyển
hàng hoa
từ người
bán
sang
người
mua, chưa
thực
sự
quan
tâm
tới
nhu cẩu của
người
sử
dụng

để có
thể
đưa
ra
những sản
phẩm phù hợp
với
nhu cầu của họ.
1
Vũ Đình Bách
(1992),
Markeĩing
lý
luận
và nghệ
thuật
ủng xử
trong kinh
doanh NXB
Đại
học và giáo dục chuyên
nghiệp, trang
lo.
2
Ngô
Trấn
Ánh
(1999),
Kinh tế Quản
lý

Doanh
nghiệp,
NXB Thống Kê,
trang
64 65 74
5
Qua một
thời
gian
nghiên cứu
J. Lendrevie,
D.
Lindon
và R.
Laufecuw
đã cho ra
đời
định
nghĩa:
"Marketing là toàn bộ những phương
tiện
mà các
doanh nghiệp sử dụng để xây dựng, bảo vệ và phát
triển
thị
trưởng của họ"
2
.
Như
vậy,

ba nhà lý
luận Marketing
này dã có cái nhìn
tổng
quát hơn, đầy đủ
hơn về
Marketing
và đã
phản
ánh được bản
chất
của
Marketing,
tuy
nhiên hạn
chế
của định
nghĩa
trên là vẫn chỉ
tập
trung
vào
doanh
nghiệp
mà chưa
nhắc
tụi
vai
trò của
người

tiêu dùng,
trong
khi
người
tiêu dùng là một yếu tố
rất
quan
trọng trong
hệ
thống
Marketing.
U.Lambin
đã cụ
thể
hơn về
những
hoạt
động của
Marketing
và đã đề
cập
tụi
nhu cẩu của nguôi tiêu dùng
khi
ông định
nghĩa:
"Marketing
là
quảng
cáo, là

kích
động,
là
bán hàng bằng gây sức
ép,
tức
là
toàn bộ những phương
tiện
bán hàng đôi khi mang
tính
chất tấn cổng, đưẩc sử dụng để chiếm thị
trường hiện
có,
Marketing cũng là toàn bộ những công cụ phân
tích
phương
pháp dự đoán và nghiên cứu
thị
trường đưẩc sử dụng nhằm phát
triển
cách
tiếp
cận những nhu cẩu và yêu cầu"
2
Càng phát
triển,
Marketing
lại
càng cho

thấy
tầm
quan
trọng
của
người
tiêu dùng
khi coi
người
tiêu dùng là "tiêu
điểm",
là yếu
tố
để
tạo
ra
lợi
nhuận
cho
doanh
nghiệp.
Như định
nghĩa
của học
viện
quản
lý
Malaisia
đã nói:
"Marketing là nghệ

thuật
kết hẩp, vận dụng các nguồn lực
thiết
yếu nhằm
khám phá, sáng
tạo,
thoa mãn và gẩi
lên
những nhu cầu của khách hàng để
tạo
ra
lẩi
nhuận.
3
Hay công
ty
General
Electric
(Mỹ) đã
coi
Marketing như
một
triết
lý
kinh
doanh mà
tiêu
điểm của nó
là
người

tiêu
dùng và
lẩi
nhuận.
3
Ngày
nay,
định
nghĩa
của
Philip
Kotler
vẫn được
coi
là định
nghĩa
tổng
quát
nhất
về
Marketing
và
người
ta cho
rằng
định
nghĩa
này bao trùm cả
Marketing
trong

sản
xuất
kinh
doanh
và
Marketing
xã
hội.
Theo
ông:
"Marketing - đó là một hình thức hoạt động của con người hướng vào
việc
đáp ứng những nhu cẩu thông qua
trao
đổi
".
3
5
Tập
thể
tác già trường
Đại
học
Ngoại
Thương
(2000),
Giáo
trình
Mavketing
lý

thuyết
NXB Giáo
Dục,
trang
6, 34
6
Nhìn
chung
các định
nghĩa
về
Marketing
đã có sự phát
triển
về
chất
theo
thời
gian,
những
định
nghĩa
về
Marketing
ban đẩu chỉ
tập
trung
vào
việc
đẩy

mạnh
hàng hoa bán
ra
mà chưa
thật
sự
quan
tâm
tới
người
tiêu dùng còn
những
định
nghĩa
Marketing hiện đại
đã đề cao
vai
trò của
người
tiêu dùng và
coi
bộ
phận
này như
là
một "tiêu
điểm"
của
Marketing.
Tóm

lại,
Marketing
là
tổng thể
các
hoạt
động của
doanh
nghiệp
hướng
tới
thoa
mãn,
gợi
mỗ
những
nhu
cầu của
người
tiêu dùng trên
thị
trường để
đạt
được mục tiêu
lợi
nhuận.
Ì
.2
Khái niệm về
Marketing-mix

"Marketing
hỗn hợp là sự
kết
hợp cụ
thể
các thành
phần
cơ bản của
Marketing
nhằm
đạt
được
những
mục tiêu đã
đặt ra
và đáp ứng được đòi
hỏi
của thị
trường
lựa
chọn".
3
Các thành
phần
cơ bản của
Marketing-mix
được
biết
đến gồm 4 chính
sách cơ bản là chính sách sản phẩm/dịch vụ

(Product
-
Pl),
chính sách giá cả
(Price
-
P2),
chính sách phân
phối (Place
- P3) và chính sách xúc
tiến
bán
hàng
(Promotion
-
P4). (
Xem hình Ì
):
P4
- Promotion
Xúc
tiến
bán hàng
P3
- Place
Phân
phối
Hình
Ì.
Hệ

thống Marketing
-
mix
2
Đối
với
chính sách về sản phẩm,
doanh
nghiệp
cần
phải
xác định xem
cần
sản
xuất ra
sản phẩm có
chất
lượng như
thế nào, khối
lượng sản phẩm bán
ra
là bao nhiêu,
thời
điểm
đưa sản phẩm vào
thị
trường và
kết
thúc vòng đời
7

sản
phẩm
khi
nào hay các vấn đề về bao
bì,
bảo
hành
Chính sách giá cả
lại
buộc doanh
nghiệp phải
xác định là nên đưa
ra
mức giá nào cho sản phẩm là
hợp lý,
các
điều
kiện
thanh
toán, tầm
quan
trọng
của yếu tố giá đến
doanh
nghiệp,
mối tương
quan
giữa chi
phí
quảng

cáo và
giá
Trong
chính sách
phân
phối,
doanh
nghiệp phải
xác định
tổ chức
hoạt
động bán hàng như
thế
nào,
thiết
kế, lựa
chọn
kênh phân
phối
hàng hoa
ra sao,
vụn
chuyển
và dự
trữ
hàng hoa bao nhiêu là hợp
lý
Vói chính sách xúc
tiến
bán hàng,

doanh
nghiệp phải
tính
tới
các hình
thức
quảng cáo, khuyến
mãi, PR để thúc đẩy
việc
tiêu
thụ
sản phẩm.
Mặt
khác,
định
nghĩa
trên đã
nói,
Marketing
hỗn hợp là sự
kết
hợp,
sắp
xếp
các thành
phần
cơ bản của
Marketing,
do đó nếu sự sắp
xếp, kết

hợp các
thành
phần
này được
thực hiện tốt
thì
hoạt
động sản
xuất
-
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp
sẽ đem
lại
hiệu
quả
cao.
Ví dụ như
khi
đã sản
xuất
ra
một sản
phẩm
tốt
thì
phải

định cho nó một cái giá hợp lý để có
thể
tiêu
thụ
dược,
nếu
giá quá cao thì
người
tiêu dùng sẽ không
chấp nhụn
còn nếu giá quá
thấp
thì
công
ty
sẽ không
tối
đa được
lợi
nhuụn thu về.
Mụt khác nếu làm
tốt
2
hoạt
động
trên nhưng chính sách phân
phối
không được làm
tốt
thì sản phẩm

cũng
không
thể
đến
tay người
tiêu dùng,
hoặc
nếu không
thực hiện
tốt
chính sách
xúc
tiến
thì người
tiêu dùng
cũng
khó có
thể
biết
đến để mua sản phẩm.
Do
vụy,
việc
xây
dựng
một
chiến
lược
Marketing
- mix đúng đắn sẽ

giúp cho
doanh
nghiệp
luôn thích ứng được
với
mọi sự
biến
động của thị
trường,
đưa
ra những
chính sách
thoa
mãn nhu cầu của
người
tiêu dùng, đẩy
mạnh
tiêu
thụ
sản
phẩm
mang
lại
hiệu
quả
kinh
doanh
cho
doanh
nghiệp.

2.
Các
thành
phần
của
Marketing-mix
Như đã chỉ ra ở
trên,
ngày nay
Marketing-mix
luôn được
coi
là một
trong
những
hoạt
động
quan
trọng
nhất,
có tính
chất quyết
định
tới
sự thành
bại
của một
doanh
nghiệp,
do đó

bất
kì
doanh
nghiệp
nào
muốn
thành đạt,
thành công trên thương trường đều
phải
biết
đến và
tổ chức
tốt
hoạt
động này.
Trong
Marketing-mix,
các
doanh
nghiệp
cần
phải
chú
trọng
giải
quyết
tốt
các
quyết
định

thuộc
hệ
thống
4P bao gồm
Product
(sản
phẩm, hàng
hoa), Price
8
(giá
cả),
Place
(phân
phối)
và
Promotion
(xúc
tiến)
bởi
vì mỗi p là một hệ
thống
các
quyết
định
Marketing
giúp đẩy
mạnh
hàng hoa
từ
doanh

nghiệp
ra
thị
trường
và
tới
tay
người
tiêu
dùng.
Tổ
chức
tốt
và đưa
ra
được
các
quyết
định
đúng đắn các p
trong
hệ
thống
cũng
có
nghĩa
là
doanh
nghiệp
đã có

được
chìa
khoa quan
trững
để
dần
tới
thành công.
2.1.
Chính sách
về sản
phẩm trong Marketing-mix
"Sản
phẩm
là
tất
cả những
cái,
những
yếu
tố có thể
thoa mãn nhu cẩu
hay ước
muốn được đưa
ra
chào bán trên
thị
trường
với
mục đích

thu hút
sự
chú
ý mua
sắm,
sử dụng hay tiêu dùng "
4
.
sản
phẩm có
thể
là
những
vật thế
hữu
hình,
những dịch
vụ mang tính vô
hình,
những địa
điểm
(cho
thuê,
thuê
mặt bằng sản
xuất
kinh
doanh),
những
phát

minh,
sáng
chế
sản
phẩm
là yếu
tố
đầu tiên và
quan
trững
nhất
của hệ
thống
Marketing-mix
trong
doanh
nghiệp.
Chính sách
sản
phẩm đòi
hỏi phải
nhận
thức
đầy đủ 5
cấp
độ
của
sản
phẩm nhằm
thoa

mãn
những
mong muốn
của
người
tiêu
dùng,
đó
là:
Thứ
nhất
là
lợi
ích
cốt lõi.
Đây là
cấp
cơ
bản của sản
phẩm và
cũng
là
giá
trị
sử
dụng
hay cóng
dụng
của
sản

phẩm.
Lợi
ích
cốt
lõi
là mục tiêu mà
khách hàng
theo đuổi
do
người
tiêu dùng mua
sản
phẩm
thực chất là
mua công
dụng của sản
phẩm để
thoa
mãn
nhu
cầu.
Cấp độ
thứ
hai
của sản
phẩm
là
sản
phẩm
hiện

thực.
Sản phẩm
hiện
thực
là
đặc
điểm
chung
về
kết
cấu
các bộ
phận sản
phẩm
được
thể
hiện
dưới
dạng
vật
chất thực tế
như hình
dạng,
kích
thước,
màu
sắc,
nhãn
hiệu,
bao bì sản

phẩm.
Cấp độ
thứ
ba của sản
phẩm
là sản
phẩm mong
đợi.
Sản phẩm mong
đợi
chính là
tập
hợp
những
thuộc
tính và
những
điều
kiện
mà
người
mua
thường
mong
đợi
và
hài
lòng
khi
mua

sản
phẩm.
Cấp độ
thứ
tư của sản phẩm là sản phẩm bổ
sung.
Đây là
phần
tăng
thêm vào
sản
phẩm
hiện
hữu
những dịch
vụ hay
lợi
ích khác để giúp cho sản
phẩm
gia
tăng
lợi
thế
cạnh
tranh với
các
sản
phẩm
của
đối thủ

cạnh
tranh.
4
Trần
Minh Đạo
(2002),
Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo Dục,
trang
241
9
Cấp độ
cuối
cùng của sản phẩm là sản phẩm
tiềm
năng. sản phẩm
tiềm
năng chính là toàn bộ
những
yếu
tố
bổ
sung
và
đổi
mới của sản phẩm để sản
phẩm đạt được mức hấp dẫn cao
nhất
trong
tương
lai.

Nói cách khác, sản
phẩm
tiềm
năng
thể
hiện
khả năng
tiến triển
của sản phẩm
trong
tương
lai.
Một
trong
những
hoạt
động
quan
trọng
của
doanh
nghiệp
trong
chính
sách sản phẩm là đừnh
vừ
sản phẩm.
Trong
hoạt
động đừnh vừ sản phẩm,

doanh
nghiệp phải
xác đừnh vừ
trí
sản phẩm của mình trên
thừ
trường để
biết
được sự
tương
quan
so
với
sản phẩm
cạnh
tranh,
từ
đó hướng
tới
những
ý tưởng
mong
đợi
của khách hàng. Để đừnh vừ được sản phẩm,
doanh
nghiệp phải
đánh giá
sản
phẩm đầy đủ
theo

5 cấp độ của sản phẩm và phân tích trên
từng
khía
cạnh
cụ
thể,
ngoài ra
doanh
nghiệp
cần liên
kết
sản phẩm
với
những
thành
phần
khác của
Marrketing-mix
như giá
cả,
phân
phối,
xúc
tiến
và mặt khác
phải
đánh giá tương
quan
giữa
doanh

nghiệp
và
đối thủ
cạnh
tranh
để đề
ra
và
thực
hiện tốt
các mục tiêu
chiến
lược
của
mình.
Trong
chính sách sản phẩm,
doanh
nghiệp
cũng
cần
soạn
thảo
chính
sách nhãn
hiệu
cụ
thể
nhằm
khẳng

đừnh vừ
trí
của sản phẩm trên
thừ
trường và
để phân
biệt
chúng
với
sản phẩm của các
đối thủ
cạnh
tranh,
sử
dụng
đúng
chính sách nhãn
hiệu
sẽ giúp
doanh
nghiệp
mở
rộng thừ
trường tiêu
thụ
sản
phẩm, hướng
tới
nhiều
đoạn

thừ
trường mục tiêu hơn. Bên
cạnh
đó,
sản phẩm
hữu
hình đòi
hỏi phải
thông qua các
quyết
đừnh về bao bì bảo vệ hàng
hoa,
tiết
kiệm chi
phí, nâng cao giá
trừ
của sản phẩm, hấp dẫn
người
tiêu dùng góp
phần
đẩy
mạnh
tiêu
thụ sản
phẩm.
Tuy
nhiên
trong diều kiện kinh
tế
thừ

trường
hiện
nay,
các
doanh
nghiệp
chỉ
làm
tốt
chính sách sản phẩm thôi thì chưa
đủ.
Sản phẩm của
doanh
nghiệp
dù
chất
lượng
tốt,
kiểu
dáng
đẹp,
nhãn
hiệu
quen
thuộc
và bao bì
tốt
nhưng
doanh
nghiệp

không tìm
kiếm thay thế
bằng
những
sản phẩm mới thì
doanh
nghiệp
sẽ không
bắt
kừp được
thừ
hiếu
của
người
tiêu dùng, không
theo
kừp
được
với tốc
độ
cạnh
tranh diễn
ra trên
thừ
trường. Nói cách khác, mọi sản
phẩm hàng hoa đều có
thời
gian tồn
tại
của

nó,
đều
trải
qua một chu kỳ
sống
gồm 4
giai
đoạn:
giai
đoạn
tung ra thừ
trường,
giai
đoạn tăng
trưởng,
giai
đoạn
10
chín
muồi
và
giai
đoạn suy
thoái.
Vì
vậy,
doanh
nghiệp
đều
phải

có chương
trình
thiết
kế
sản
phẩm mới nhằm
thay thế
những
sản phẩm đang ở
giai
đoạn
suy
thoái,
và đáp ứng kịp
thời
nhu cầu của
người
tiêu dùng,
khẳng
định vị trí
và phát
triọn
uy tín của
doanh
nghiệp.
Bên
cạnh
các
hoạt
động

trên,
lựa
chọn
chiến
lược liên
kết
sản
phẩm-thị
trường
cũng
là một
hoạt
động
rất
quan
trọng,
quyết
định đến sự thành công
của
chính sách sản phẩm mà
doanh
nghiệp phải thực
hiện.
Trong
toàn bộ hệ
thống chiến
lược,
doanh
nghiệp
cẩn chú ý bốn

chiến
lược liên
kết
sản phẩm-
thị
trường là
chiến
lược sản phẩm
hiện hữu-thị
trường
hiện hữu, chiến
lược sản
phẩm
mới-thị
trường
hiện hữu, chiến
lược sản phẩm
hiện hữu-thị
trường mới
và
chiến
lược sản phẩm
mới-thị
trường
mới. Việc lựa
chọn
chiến
lược nào là
còn phụ
thuộc

vào tình hình của
doanh
nghiệp,
sản phẩm và mục đích yêu
cầu,
tuy nhiên
việc
lựa
chọn
một
chiến
lược đúng đắn sẽ giúp cho
doanh
nghiệp
dễ dàng đi đến thành công hơn.
2.2.
Chính sách về
giá
cả
trong
Marketing-mix
Trong
hệ
thống Marketing-mix,
chính sách giá cả luôn
giữ vai
trò
quan
trọng
bởi

vì nó
trực
tiếp
tạo ra
doanh
thu
và
lợi
nhuận
thực
tế.
Trên
thị
trường,
giá sản phẩm luôn là
chỉ
tiêu đẩu tiên đọ
người
tiêu dùng
lựa
chọn,
góp
phần
xác định
vị trí sản
phẩm của
doanh
nghiệp
trẽn
thị

trường.
Thật vậy,
giá cả là một
trong
những
đặc trưng cơ bản của hàng hoa mà
người
tiêu dùng
nhận
thấy
trực
tiếp
nhất
được
thọ hiện
về mặt
kinh
tế:
phải trả
bao
nhiêu đọ có được sản phẩm hàng hoa đó. Vậy giá cả được xác định như
thế
nào? Theo thông
lệ từ
xưa thì nguôi bán và
người
mua xác định giá
trong
quá trình thương lượng
với

nhau.
Người
bán thường chào giá cao hơn giá mà
họ
hy
vọng
được
trả,
còn
người
mua thì
trả
giá
thấp
hơn giá họ tính sẽ
chấp
nhận.
Sau
khi
mặc
cả,
họ sẽ đi
tới
thống nhất
một cái giá mà cả
hai
bên
chấp
nhận
được.

Các công
ty
nhìn
nhận
những
vấn đề hình thành giá cả
theo
những
cách
khác
nhau.
Tuy nhiên, giá cả là một công cụ hữu
hiệu
phục
vụ đắc
lực
cho
chiến
lược sản
xuất
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp, thực hiện
những
mục tiêu
li
cơ bản của
doanh

nghiệp
như: các mục tiêu
tối
đa hoa
lợi
nhuận,
dẫn đẩu về
thị
phần,
đảm bảo
doanh
số bán
ra
hay nhằm thâm
nhập
thị
trường,
mở
rộng
thị
trường,
bảo vệ và
chiếm
lĩnh thị
trường,
đưa
ra
sản phẩm
mới
Vì vậy đự

đạt
được
hiệu
quả sản
xuất
kinh
doanh,
thực hiện
được mục tiêu của mình đòi
hỏi
doanh
nghiệp phải quyết
định đúng về
giá,
phù hợp
với
kiựu
thị
trường mà
doanh
nghiệp
đang
hoạt
động.
Ta có
thự
kự đến một số căn cứ đự xác định giá
cơ sở
như:
phân tích

chi
phí và giá
thành,
phân tích
điựm
hoa
vốn,
phân tích hệ
thống
co giãn
cầu-giá,
phân tích mức giá
thị
trường và phân tích giá
theo
giai
đoạn
của vòng
đời
sản phẩm. Dựa trên các căn cứ này,
doanh
nghiệp
có
thự
đưa
ra
cho mình một mức giá hợp lý
nhất
đự có
thự đạt

được
những
mục tiêu
của
mình.
Việc
xác định
giả
cả cho sản phẩm hàng hoa là một quá trình gồm 6
giai
đoạn (hình
2):
Xác định
nhiệm
vụ
hình thành giá
Xác định
sức cẩu
Đánh giá
chi
phí
Phân tích giá & hàng
hoa
của
đối thủ
cạnh
tranh
Lựa
chọn
phương

án hình thành giá
Xác định
giá
cuối
cùng
Hình
2.
Phương pháp tính giá ban đầu.
Giai
đoạn
thứ nhất:
xác định
nhiệm
vụ hình thành giá
cả.
Trong
giai
đoạn
này,
doanh
nghiệp cần phải
xấc định mục tiêu của mình đự đánh giá như:
đảm bảo
sống
sót hay tăng
tối
đa
lợi
nhuận,
giành vị trí hàng đầu về cấc chỉ

tiêu
thị
phần
hay
chất
lượng hàng
hoa
Giai
đoạn
thứ
hai:
xác định cầu ở
thị
trường mục
tiêu.
Trong
giai
đoạn
này,
doanh
nghiệp
cần xây
dựng
cho mình đồ
thị
đường cầu
thự hiện
số lượng
hàng hoa
chắc

chắn
sẽ bán được trên
thị
trường
trong
một
khoảng
thời
gian
cụ
thự
theo
các mức giá bán khác
nhau.
12
Giai
đoạn
thứ ba:
đánh giá
chi phí.
Doanh
nghiệp
tính toán xem mức
chi
phí của mình
phải
bỏ
ra
là bao nhiêu
trong

các chỉ tiêu
chi phí,
phân tích
mối
quan
hệ
giữa
giá
thành,
sản
lượng,
mức giá dự
kiến
và tìm
kiếm
các
tiềm
năng hạ
thấp
giá thành.
Giai
đoạn
thứ
tư
trong
quá trình định giá cho sản phẩm là nghiên cứu
giá cả của
đối thủ
cạnh
tranh.

Thông thường
doanh
nghiệp
nên
thu
thập
các
thông
tin
về giá thành, giá
bán,
chất
lượng của các sản phẩm
cạnh
tranh
cùng
vởi
thái độ của khách hàng về giá đó để phân tích
điểm
mạnh,
điểm
yếu
trong
chính sách giá của các
đối thủ,
trên cơ sở đó xác định vị
trí
giá cho sản phẩm
của
mình.

Ớ
giai
đoạn
thứ
năm,
doanh
nghiệp
cần
lựa
chọn
cho mình một
trong
những
phương pháp hình thành giá là
chi
phí bình quân
cộng
lãi,
phân tích
điều
kiện
hoa vốn và đảm bảo
lợi
nhuận
mục
tiêu,
căn cứ vào giá
trị
cảm
nhận

được
của sản phẩm hàng
hoa,
căn cứ vào mức giá
hiện
hành, hay dựa trên cơ
sở
đấu
thầu
kín.
Giai
đoạn sáu,
giai
đoạn
cuối
cùng,
doanh
nghiệp
phải
đưa ra
quyết
định
giá cho sản phẩm hàng
hoa.
Dựa trên
tất
cả các yếu
tố
trên,
doanh

nghiệp
cần
cân
nhắc
để đưa
ra
một mức giá phù hợp
nhất
và
tối
ưu
nhất
để có
thể đạt
được
hiệu
quả cao
nhất
trong kinh
doanh.
Sau khi
xác định giá ban đầu,
doanh
nghiệp
cần
phải
xây
dựng
cho
mình

những
chiến
lược giá để có
thể
thích ứng
vởi
những
thay đổi
về
cầu,
về
chi
phí, khai
thác
tối
đa
những
cơ
hội
xuất
hiện trong
từng
giao
dịch
và
phản
ứng
kịp
thời
vởi

những
thủ
đoạn
cạnh
tranh
về giá của các
dối thủ
cạnh
tranh.
Tuy
vào
từng
điều
kiện
cụ
thể
và mục tiêu của
doanh
nghiệp,
doanh
nghiệp
sẽ
phải lựa
chọn
cho mình một
chiến
lược giá hợp lý
nhất.
Ví dụ như để xác định
giá cho sản phẩm

mởi,
doanh
nghiệp
có
thể lựa
chọn
chiến
lược giá
"hởt
phần
ngon"
hay
chiến
lược giá "bám
chắc
thị
trường",
lựa
chọn
chiến
lược điều
chỉnh
mức giá cơ bản là định giá 2
phần,
định giá
trọn
gói, định giá
theo
nguyên
tắc

địa
lý,
định giá
khuyến
mại hay định giá phân
biệt
13
Bên
cạnh
chiến
lược giá được xây
dựng
riêng cho mình,
doanh
nghiệp
cần phải
linh
hoạt
và chủ động thích ứng
với
sự
thay
đổi
của
thị
trường để có
biện
pháp tăng
hoặc giảm
giá

trong
những
hoàn
cảnh
cần
thiết
hay
trong
điều
kiện
cạnh
tranh quyết
liệt.
Tuy nhiên,
doanh
nghiệp
cũng
cấn
phải
quan
tâm
theo
dõi đến
phản
ứng của
người
tiêu dùng và của
đối thủ cạnh
tranh
đối với

việc
thay đổi
giá.
2.3.
Chính sách phân phối
trong
Marketing-mix
"Phân phối là toàn bộ các công
việc
để đưa một sản phẩmldịch vụ từ
nơi sản xuất đến tận
tay
người
tiêu
dùng có nhu cẩu, bảo đảm về
chất lượng,
thời gian,
số
lượng,
chủng
loại, kiểu
dáng, màu sắc mà người
tiêu
dùng mong
muốn"
5
. Phân
phối
làm cho
cung

và cầu ăn
khớp với nhau bởi
vì sản
xuất
thường
tập
trung
ở một vài nơi nhưng
người
tiêu dùng
lại
phân tán
khắp
mọi
nơi và có nhu cầu khác
nhau.
Chính sách phân
phối
có
vai
trò
quan
trọng
ảnh
hưởng
đến các chính
sách khác
trong
hệ
thống

Marketing-mix.
Một chính sách phân
phối
hợp lý sẽ
giúp cho
hoạt
động
kinh
doanh
an toàn hơn, tăng
cường
khả nâng liên kết
trong
kinh
doanh, giảm
sự
cạnh
tranh
và làm cho quá trình lưu thông hàng hoa
nhanh
và
hiệu
quả.
Trong
chính sách phân
phối,
xây
dựng
hệ
thống

các kênh phân
phối
là
một
hoạt
động vô cùng
quan
trọng
và
quyết
định
tới
sự thành công của cả
chính
sách.
Xây
dựng
hệ
thống
các kênh phàn
phối
phù hợp
với
đặc
điểm,
tính
chất hoạt
động của
doanh
nghiệp

sẽ
thực hiện
công tác bán hàng, tiêu
thụ
sản
phấm một cách
nhanh
chóng
hiệu
quả hơn. Nói cách khác, kênh phân
phối
là
con
đường
mà hàng hoa được lưu thông từ các nhà sản
xuất
đến
người
tiêu
dùng,
giúp
khắc phục
được
những
ngăn cách về
thời
gian,
địa
điểm
và

quyền
sở
hữu
giữa
hàng hoa và
dịch
vụ
với
những
người
sử
dụng
chúng.
Theo
Stern
và
El.
Ansary,
"kênh phân phối
là
một hệ thống các
tử
chức độc lập
liên
quan
đến quá
trình
tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc
tiêu
5

Ngô
Trần
Ánh
(1999),
Kinh tế Quản
lý
Doanh
nghiệp,
NXB Thống Kê,
trang
121, 131
14
dùng
"
5
.
Như
vậy
trong
kênh phân
phổi
luôn
tồn
tại
3 yếu
tố:
người
sản
xuất,
trung

gian
và
người
tiêu
dùng.
Có
thể
mô
tả
các
dạng
kênh phân
phối
doanh
nghiệp
có
thể
sử
dụng
qua
sơ đồ sau:
Kênh
cấp
0
Nhà
sản
xuất
Kênh
cấp
Ì

Bán
lẻ
Kênh
cấp
2
Bán buôn
Bán
lẻ
Kênh
cấp
4
Đại
lý
Bán buôn
Môi
giới
Bán
lẻ
Người
tiêu
dùng
Hình
3.
Sơ đồ kênh phân
phối
tổng
quát
6
Kênh phân
phối

cấp
0
là
kênh phân
phối
trực
tiếp,
chỉ
bao gồm nhà sản
xuất
và
người
tiêu
dùng.
Kênh phân
phối
trực
tiếp
giúp đữy
nhanh
tốc
độ lưu
thông hàng
hoa,
đảm bảo tính chủ động của
doanh
nghiệp
trong
hoạt
động

phân
phối,
đảm bảo mối
quan
hệ
trực
tiếp
giữa
doanh
nghiệp
vối
khách hàng,
các thông
tin
truyền
đạt
trực
tiếp
từ người
sản
xuất
và
người
tiêu dùng chính
xác và
kịp
thời, lợi
nhuận
mà
người sản

xuất
thu
dược
sẽ
cao
hơn.
Tuy nhiên
để có
thể
phân
phối
sản
phữm
tới
một
khu vực
rộng lớn
thì
kênh phân
phối
cấp
0
tỏ ra
hạn chế so
với
sử
dụng
các kênh phân
phối
đa

cấp.
Kênh phân
phối
cấp Ì hay
còn
gọi
là
kênh phân
phối
gián
tiếp
cấp Ì
bao
gồm
hoạt
động bán hàng thông
qua
một
loại
trung
gian.
Khi sử
dụng
loại
kênh
phân
phối
cấp
Ì,
doanh

nghiệp
vẫn
có
khả
nâng phát huy được
những
ưu
điểm
của
kênh phân
phối
trực
tiếp
và có
thể
giải
phóng được một
phữn
chức
năng
lưu
thông để tăng
cường
hoạt
động chuyên môn
hoa.
6
Tập
thể
tác

giả
trường
Đại
học
Ngoại
Thương
(2000),
Giáo
trình
Marketing
lý
thuyết
NXB Giáo Dục,
15
Kênh phân
phối
cấp 2, 3, 4 hay còn được
gọi
là kênh
dài,
kênh đầy
đủ, là
loại
kênh phân
phối
hàng hoa phổ
biến nhất,
nó
mang
tính chuyên môn

hoa cao.
Nhà sản
xuất
được tách
rời khỏi hoạt
động phân
phối
do đó có
thế
đầu
tư mọi
nguồn
lực
vào quá trình sản
xuất
và nghiên cứu phát
triển
sản
phửm. Mặt
khác,
tính chuyên môn hoa cao
trong hoạt
động phàn
phối
giúp sản
phửm được đửy
nhanh
và
mạnh
hơn

ra thị truồng.
Tuy
nhiên,
khi
sử
dụng
kênh
phân
phối dài,
nhà sản
xuất
lại
không có mối
quan
hệ
trực
tiếp
với
khách hàng
do
đó thông
tin
thu
được không
kịp
thời
và chính xác.
Nhìn
chung,
đối với

mỗi
doanh
nghiệp, việc lựa
chọn
kênh phân
phối
trực
tiếp
hay gián
tiếp,
kênh dài hay kênh
ngắn,
kênh gồm mấy cấp độ là phụ
thuộc
vào đặc
điểm
hàng hoa mà
doanh
nghiệp
sản
xuất,
phụ
thuộc
vào quy
mô
kinh
doanh
và trình độ của
lực
lượng bán hàng. Để

hoạt
động phân
phối
đem
lại
hiệu
quả cao
nhất,
doanh
nghiệp phải quyết
định
loại
trung gian,
số
lượng
các
trung gian
sẽ được sử
dụng
trong
các kênh phân
phối.
Vấn đề
lựa
chọn
và
quyết
định số lượng các
trung gian
phụ

thuộc
vào
chiến
lược phân
phối
của công
ty trong từng
giai
đoạn.
Có
thể
kể đến 3
chiến
lược phàn
phối
chủ
yếu
thuồng
được sử
dụng
là:
Thứ nhất, chiến
lược phân
phối tập
trung.
Trong
chiến
lược này,
doanh
nghiệp

cố
gắng
đưa được hàng
hoa,
dịch
vụ vào càng
nhiều thị
trường càng
tốt,
sử
dụng
tối
đa các thành
phần
trung gian
trên
thị
trường
tham
gia
phân
phối
hàng
hoa.
Chiến
lược này giúp cho
sản
phửm có
thể
bao phủ

thị
trường và
thường
phù hợp
với
những
sản phửm và
dịch
vụ thông
dụng
có
tần
số sử
dụng
lớn
như
thực
phửm,
thuốc
lá ,
tuy
nhiên khả năng
kiểm
soát
hoạt
động phân
phối
của
doanh
nghiệp

không
cao,
mức độ liên
kết giữa
các
trung gian
kém và
khả
năng
phản
ứng không
linh
hoạt.
Thứ
hai,
chiến
lược phân
phối
độc
quyền.
Đây là phương
thức
ngược
với
phân
phối tập trung,
trên mỗi khu vực
thị
trường,
doanh

nghiệp
chỉ bán sản
phửm qua một
trung gian
thương mại duy
nhất.
Hoạt
động này thường đi đôi
với
bán hàng độc
quyền,
các
trung gian
độc
quyền
không được phép bán hàng
của đối thủ
cạnh
tranh,
bù
lại
họ
nhận
được
nhiều
chế độ
khuyến
khích bán
16
hàng

từ
doanh
nghiệp
hơn.
Chiến
lược này sẽ giúp cho
doanh
nghiệp
có
thể
tăng cường khả năng
kiểm
soát
đối với trung gian
và
hoạt
động bán hàng và
có
thể
làm
nổi bật
hình ảnh của
sản
phẩm.
Thứ ba, chiến
lược phân
phối
có
chọn
lọc.

Đây là
chiến
lược nấm
giữa
phân
phối tập trung
và phân
phối
độc
quyền.
Ở đây
doanh
nghiệp
bán sản
phẩm qua một số
trung gian
thương mại được
chọn
lọc theo
những
tiêu
chuẩn
nhất
định ỏ mỗi cấp độ phân
phối.
Chiến
lược này cho phép
doanh
nghiệp
sản

xuất
có
thể
chiếm
lĩnh
được
phần
thị
trường
thoa
đáng
với
mức độ
kiểm
soát
lớn
hơn và
chi
phí
thấp
hơn so
với việc
phân
phối tập trung.
2.4.
Chính sách
xúc
tiến
và
hỗ

trợ
kinh doanh trong Marketing-mix
Chính sách xúc
tiến
và hỗ
trợ
kinh
doanh
là một
trong
những
chính sách
quan
trọng
và ảnh hường
lớn nhất
tới
hiệu
quả của
chiến
lược
Marketing
và
thành công của
doanh
nghiệp.
Chính sách này được
thực hiện tốt
sẽ giúp cho
doanh

nghiệp
đẩy
mạnh
việc
bán hàng, tạo
lợi thế
cạnh
tranh
cho
doanh
nghiệp,
tăng cường khả năng
truyền đạt
thông
tin
về
doanh
nghiệp,
sản phẩm
tới
người
tiêu dùng và tạo nên một vũ khí
cạnh
tranh
sắc bén cho
doanh
nghiệp
trên thương trường.
Thật
vậy, trong

Maketing
hiện
đại,
nếu
chỉ
đem
giản tạo ra
hàng hoa
tốt,
định
giá cả hấp dẫn và đảm bảo cho
người
tiêu dùng mục tiêu có
thể
tiếp
cận
được
hàng hoa thì
chắc
chắn
không đủ. Các
doanh
nghiệp
cần
phải
thông
tin
cho
khách hàng nhấm tìm
kiếm,

tạo
ra
nhiều
cơ
hội
mua bán hàng hoa và
cung
ứng
dịch
vụ thương
mại, tức
là
phải thực hiện
tốt
chính sách xúc
tiến
và
hỗ trợ kinh
doanh.
Doanh
nghiệp
có
thể lựa
chọn
việc
sử
dụng
chiến
lược kéo
hay chiến

lược đẩy
tuy thuộc
vào
những
điều
kiện
khác
nhau
để
đạt
được mục
tiêu đề
ra
của mình.
Chiến
lược kéo là
chiến
lược
thu hút,
lôi kéo khách hàng
mua sản phẩm của mình, tác động vào
người
tiêu dùng để họ có ấn tượng và
lòng
tin
vào sản phẩm
từ
đó tìm đến các thành
phần
trung gian

của kênh phân
phối
để mua sản phẩm. Ngược
lại,
chiến
lược đẩy là
chiến
lược mà
doanh
nghiệp
sản
xuất
tìm cách đưa một số lượng hàng hoa
tối
đa
ra thị
trường sao
17
cho hiệu
quả
nhất.
Để
thực hiện
được
chiến
lược của mình,
doanh
nghiệp phải
thông qua các công cụ xúc
tiến

sau:
Công cụ thứ nhất
là
quảng cáo: "Quảng cáo là quá
trình truyền
tin
có
định hướng
tới
người mua để
kích thích
họ dẫn đến hành động mua những sản
phẩm và dịch vụ mà quảng cáo đã
giới thiệu
và để xuất"
7
.
Quảng cáo là hình
thức truyền
thông đơn phương của cá nhân hay
doanh
nghiệp
có sản phẩm
hoặc dịch
vụ bán
hướng
vào
những
người
tiêu dùng

tiềm
năng. Quảng cáo không
phải
là sự phô trương đánh
lừa
khách hàng mà là
thông
tin
cho khách hàng về ưu
thế
sản
phẩm hàng hoa mà
doanh
nghiệp kinh
doanh.
Nằi
dung quảng
cáo
phải
làm cho khách hàng ấn
tượng
và có cảm tình
với
sản phẩm hàng
hoa.
Ngôn ngữ
quảng
cáo thường
mang
tính phổ thông, dễ

hiểu,
ít có
từ
chuyên môn. Quảng cáo được
thực hiện
bằng
nhiều
cách khác
nhau:
ấn phẩm
báo, tạp chí,
radio,
truyền
hình,
phim
ảnh,
panô, áp
phích,
yết
thị,
trên bao bì
sản
phẩm, qua các
hoạt
đằng văn hoá-xã
hằi.
Quảng cáo là mằt công
việc
đòi
hỏi

lắm công phu cần cả tư duy sáng
tạo
và
vật chất
nhưng là
lĩnh
vực không
thể
thiếu
trong chiến
lược
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp.
Doanh
nghiệp
cần
phải
lựa
chọn
sử
dụng
phương
tiện
quảng
cáo nào cho
hiệu
quả

(đài, báo,
truyền
hình,
intemet, biển
quảng cáo, tờ
rơi ),
thiết
kế
nằi
dung quảng
cáo như
thế
nào cho ấn
tượng,
thu nhận
thông
tin
phản
hồi
để nghiên
cứu,
đánh giá Mặt khác,
trong chiến
lược xúc
tiến
của
mình,
doanh
nghiệp
cũng

cần
phải
xác định rõ mục tiêu
quảng
cáo của
mình đồng
thời
cũng
cần
phải
xác định ngân sách cho
quảng
cáo mằt cách
thiết
thực
tránh phô
trương,
lãng phí và kém
hiệu
quả.
Công cụ thứ hai là mỏ rộng quan hệ với công chúng:
doanh
nghiệp
không
những
phải
có
quan
hệ
tốt với

khách hàng,
người
cung
ứng và các
đại
lý của mình mà còn
phải
có
quan
hệ
với
đông đảo công chúng có
quan
tâm.
Doanh
nghiệp
có
thể
mở
rằng
quan
hệ
với
công chúng
bằng
các
hoạt
đằng và
các công cụ
sau:

7
Tập
thể
tác
giả
trường
Đại
học
Ngoại
Thương
(2000),
Giáffitrthh "Mằl-keting
lý
thuyết
NXB Giáo Dục,
trang
147
tá
18
Một là:
mở
rộng
quan
hệ
với
giới
báo chí,
tạp
chí, đài phát
thanh

và
truyền
hình, tác động đế các phương
tiện
này đăng
tải
các bài
viết,
chương
trình tuyên
truyền
giới
thiệu
sản phẩm và
doanh
nghiệp
mình.
Hai
là: doanh
nghiệp
mở
rộng
các
chiến
dịch
tuyên
truyền
về sản phẩm
của
mình thông qua các bài phát

biểu.
Ba
là:
doanh
nghiệp
phát hành các báo cáo hàng năm,
những cuốn
sách
giới
thiệu
về sản phẩm
hoặc
về
doanh
nghiệp.
Bốn là: doanh
nghiệp
tham
gia
các
hoạt
động công ích như ủng hộ các
quỹ
từ
thiện,
xây nhà tình
nghĩa,
tài
trợ
các

hoạt
động xã
hội
khác
Năm
là:
sổ
dụng
các phương
tiện
nhận dạng.
Đặc
điểm
nhận dạng
được
thể
hiện
trên
logo
(biểu
tượng)
của
doanh
nghiệp,
trên các công văn,
danh
thiếp,
thư tín thương
mại,
trên các phương

tiện
vận
tải
hoặc
tại
cổa hàng bán
sản
phẩm của
doanh
nghiệp.
Sáu
là: tổ chức những
hội
nghị
khách hàng,
hội
thảo
từ
đó nâng cao vị
thế
cho sản phẩm và
doanh
nghiệp,
đây
cũng
là hình
thức
giúp cho khách
hàng có thông
tin

đầy đủ hơn về sản phẩm, từ đó tăng
cường
lôi kéo công
chúng
đối vối
sản
phẩm đó.
Công cụ thứ ba là hội chợ
triển
lãm thương mại:
hội
chợ
triển
lãm
thương mại là nơi mà
người
mua và
người
bán
tập
trung
lại tại
một địa
điểm
,
dễ
dàng liên
lạc với
nhau
mà không

phải
đi qua
nhiều
nơi và ở đó
người
bán
có
thể
giới
thiệu
cho sản phẩm của mình. Đây
cũng
là một công cụ được đánh
giá cao vì
hiệu
quả mà nó
mang
lại
cho các
doanh
nghiệp
là
rất
lớn.
Công cụ thứ tư
là
bán hàng cá nhăn hay còn gọi là bán hàng
trực tiếp:
nhân viên bán hàng là cầu
nối

trực
tiếp
của
doanh
nghiệp
với
khách hàng.
Những
người
bán hàng là
người
thay
doanh
nghiệp
quan
hệ
với
rất nhiều
khách hàng và đổng
thời
cũng
đem về cho
doanh
nghiệp
những
thông
tin
tình
báo cần
thiết

về khách hàng. Vì
vậy,
công cụ này là khá
nhạy
cảm,
doanh
nghiệp
cẩn
tổ chức
tuyển
chọn
đào
tạo
quản
lý động viên
lực
lượng
bán hàng
một
cách
chặt
chẽ và
quan
tâm
thoa
đáng.
19
Công cụ thứ năm là văn minh thương mại: văn
minh
thương mại thể

hiện
qua
tất
cả các
hoạt
động của
doanh
nghiệp
nhằm
thoa
mãn ngày càng
tốt
hơn nhu cầu đa
dạng
của khách hàng. Ngày
nay,
nền
kinh
tế
càng phát
triển,
cạnh
tranh
càng gay
gắt
thì các
doanh
nghiệp
càng chú ý
tới

văn
minh
thương
mại.
Nếu như trước đây, văn
minh
thương mại được
coi
là một
lợi
thế đối
với
một
số
doanh
nghiệp
thì
hiện
nay,
đó
lại
là một
điểu
kiện
tối
thiểu,
nếu
doanh
nghiệp
không có văn

minh
thương mại thì
điều
đó
cũng
có
nghĩa doanh
nghiệp
gặp
bất
lợi
so
với
các
doanh
nghiệp
khác.
Công cụ thứ sáu
là
Marketing
trực tiếp:
trong
Marketing
trực
tiếp
người
ta
sọ
dụng thư, điện
thoại

và
những
công cụ liên
lạc
gián
tiếp
để thông
tin
một
cách
trực
tiếp
cho khách hàng
hoặc
yêu cầu họ có
phản
ứng đáp
lại tại
bất
kỳ
một
địa
điểm
nào.
Marketing
trực
tiếp
gồm các công cụ chủ yếu như
Marketing
bằng

catalog,
Marketing
bằng
thư
trực
tiếp,
Marketing
qua
diện
thoại,
thương mại
điện
tọ,
Marketing
trực
tiếp
tổng
hợp
Công cụ thứ bảy là sử dụng các chương
trình
khuyến mại: các chương
trình này bao gồm
nhiều
công cụ khác
nhau,
thường là
ngấn
hạn và có tính
chất
tạm

thời
nhằm kích thích
người
tiêu dùng
hoặc những người
phân
phối
mua các
sản
phẩm
dịch
vụ
ngay
lập
tức.
Có các hình
thức
khuyến
mại,
khuyến
mãi
sau:
phân phát hàng mẫu,
phiếu
mua hàng ưu
đãi,
chiết
giá
hoặc bớt
tiền,

giảm
giá
sau
khi
mua hàng
3.
Tầm quan
trọng
của
Marketing-mix trong hoạt
động
kinh
doanh của
doanh
nghiệp
Qua tìm
hiểu
về lý
thuyết
Marketing-mix, ta
có
thể thấy
tẩm
quan
trọng
của Marketing-mix
trong
hoạt
động
kinh

doanh
của
doanh
nghiệp
là
rất
rõ
ràng.
Thật
vậy,
xây
dựng
một
chiến
lược
Marketing-mix
đúng đắn sẽ giúp
tăng
cường
được sức
mạnh
của
doanh
nghiệp
trên
thị
trường.
Việc
tổ chức
tốt

chính sách sản phẩm sẽ giúp cho
doanh
nghiệp
sản
xuất
ra
những
sản phẩm
thoa
mãn cao
nhất
nhu cầu của
người
tiêu dùng, giúp cho cầu về sản phẩm sẽ
tăng
cao.
Mặt khác
chiến
lược giá được
thực hiện tốt
cũng
góp
phần
không
nhỏ
giúp đẩy
mạnh
việc
tiêu
thụ

sản phẩm và đem
lại
nguồn
lợi
nhuận lớn
20
nhất
cho
doanh
nghiệp.
Chiến
lược phân
phối
có
thể
giúp cho
doanh
nghiệp
liên
kết nhiều
hơn
với thị
trường và là cầu
nối giữa
người
tiêu dùng
với
doanh
nghiệp,
do đó

tổ chức
tốt
hoạt
động này sẽ giúp cho
doanh
nghiệp
bán được
nhiều
sản phẩm hơn. Đủc
biệt
chiến
lược xúc
tiến
hỗ
trợ
kinh
doanh
có tác
động
rất
lớn
tới
việc
tiêu thụ sản phẩm, tạo
lợi
thế cạnh
tranh
cho
doanh
nghiệp

và giúp cho
doanh
nghiệp
có
thể
truyền
đạt thông
tin
của mình
tới
người
tiêu dùng. Do
đó,
nếu
doanh
nghiệp
có
thể phối
hợp,
sắp xếp các chính
sách này một cách hài
hoa,
hợp lý thì sản phẩm của
doanh
nghiệp
chắc chắn
sẽ
được tiêu
thụ
mạnh

và có sức
cạnh
tranh
lớn
trên
thị
trường,
giúp cho
doanh
nghiệp
ngày càng
gủt
hái
nhiều
thành công hơn.
Như vậy có
thể
nói,
Marketing-mix
chính là yếu tố
quan
trọng
nhất
giúp cho
doanh
nghiệp
đẩy
mạnh
việc
tiêu

thụ
sản phẩm và nâng cao vị thế
của
mình so
với
các
đối
thủ cạnh
tranh,
là một
trong
những
yếu
tố quyết
định
tới
sự thành công của
doanh
nghiệp
trên thương
trường.
Trên đây chúng
ta
đã đi tìm
hiểu thế
nào là
Marketing-mix
và có
thể
hiểu

sơ qua về 4 hệ
thống
chính sách của
Marketing-mix
cũng
như
vai
trò
quan
trọng
của các hệ
thống
này
đối với
hoạt
động
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp.
Tuy mỗi hệ
thống
chính sách đem
lại
những
hiệu
quả
kinh
tế

khác
nhau
nhưng chúng có mối
quan
hệ mật
thiết
với nhau,
tác động qua
lại
với
nhau
do đó để
doanh
nghiệp
có
thể
thành công trên thương
trường,
đòi
hỏi
các
nhà
hoạch
định và
quản
trị
Marketing phải
có cái nhìn
tổng
quát và dài hơi

đối
với
các
chiến
lược
Marketing, phải
xây
dựng
cả
những
chiến
lược
trung
và dài
hạn
để
từ
đó có
thể
đưa
ra
các
quyết
định đúng
đắn, kịp
thời
và
linh
hoạt nhất.
li. Giói

thiệu
chung
về công ty
Fortune
Jsc,
1.
Đôi
nét
khái quát
về
công
ty
mẹ
-
tập
đoàn
Hi-tek
/ne,
Hoa Kỳ
1.1
Đặc
điểm
quá
trình hình thành
và
phát triển
Hi-tek
Inc,
là một
tập

đoàn đa
quốc
gia,
có
trụ
sở chính
tại
thành phố
San
Diego,
Caliíòrnia, Hoa Kỳ và các văn phòng
đại
diện,
các công
ty
thành
viên
tại
Mexico
và
Việt
Nam. Công
ty
ban đầu được thành
lập
vào năm 1992
21
bởi
2 đồng sáng
lập

viên là ngài Tom
Johnson-Chủ
tịch
Hội đồng
quản
trị
và
ngài Lee
Johnson-Tổng
giám
đốc.
Khi
bắt
đầu thành
lập,
công
ty
chỉ có vỏn
vẹn
chưa đầy
lo
nhân
viên,
tuy
nhiên sau 13 năm phát
triển,
hiện
nay
tổng
số

cán bộ công nhân viên của
tập
đoàn đã lên
tặi
hàng trăm
người
vặi nhiều
nhà
máy, phòng nghiên cứu
đặt
tại
nhiều
nưặc trên
thế
giặi.
Khởi
đẩu là một nhà
cung
cấp
dịch
vụ
Intemet (ISP
-
Internet Service
Provider),
kể
từ
năm 1992 công
ty
đã phát

triển
thành công
nhiều
công
nghệ
ứng
dụng
mặi,
giúp công
ty đạt
được vị
thế
cao
trong thị
trường các sản phẩm
công
nghệ
đa
truyền
thông đang phát
triển
nhanh
chóng.
Hi-tek Inc,
thiết
kế,
phát
triển,
sản
xuất

những
sản phẩm đa
truyền
thông tương tác và
websites
ở
trình độ cao cho
nhiều đối
tượng
khách hàng, mỗi sản phẩm được
thực hiện
theo
mục đích, quy cách của khách hàng,
nhanh
chóng
vặi
giá cả hợp lý.
Ngoài
ra Hi-tek Inc,
còn hỗ
trợ
các công
ty trong
công
việc
xúc
tiến
và
quảng
bá có

hiệu
quả
bằng
việc
sử
dụng
các công cụ
hiện đại
hàng đầu.
Gần đây,
Hi-tek Inc,
đã và
dang
thực hiện rất nhiều
dự án
lặn,
đặc
biệt
là
tại
thị
trường
Việt
Nam. Có
thể
kể đến một số dự án
lặn
công
ty
đã và đang

thực hiện trong
thời
gian
qua như
sau:
Thứ nhất, phối
hợp
vặi trung
tâm xúc
tiến
thương mại Hà
Nội
xây
dựng
trung
tâm xúc
tiến
thương mại, đầu tư và du
lịch
Hà Nội
tại
Hoa Kỳ
(www.HANOITĨPS.com).
Thứ hai, phối
hợp
vặi hiệp hội
Du
lịch Việt
Nam -
Tổng

cục Du
lịch
Việt
Nam
quảng
bá
doanh
nghiệp,
du
lịch Việt
Nam
vặi thế
giặi
trên
website
www,Hotels.com.vn
Thứ ba, Hi-tek Inc,
được công
nhận
là
tổ
chức
cung
cấp
dịch
vụ đăng
ký tên
miền
trực
tuyến ( Registrar )

dotVN,
chuyên trách về
việc
đăng ký cho
những
chủ
thể
nưặc ngoài và tuyên
truyền
quảng
bá cho
dotVN
trên toàn cầu
(www.VN).
Thứ tư,
nghiên
cứu,
sản
xuất
và phân
phối
sản phẩm Thẻ đo liên hệ
phản
hồi sinh
học
Stress Control
Bioíeedback Card™
(www.stressmart.comi.