Hoàn thiện chiến lược sản phẩm tín dụng trong hoạt động Marketing của ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

T R Ư Ờ N G ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G
KHOA KINH TÊ VÀ KINH DOANH QUỐC TÊ
CHUYÊN N G À N H KINH DOANH ĐỐI NGOẠI

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:

HỒN THIỆN CHIÊN Lược SẢN PHẨM TÍN DỤNG
TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

Sinh viên thụt hiện

: Trần Kiều Hưtìg

Lớp

: Anh 5

Khoa

: 42B-KT&KDQT

Giáo viên hướng dẫn : TS. Nguyễn Thị Việt Hoa
THưyiỄN
Ì i - . - •

••• - • ; [ •

irso.'• ' - 3 ^

í
H À NỘI - li/ 2007

"

ị hỊ

mi


thiên chiến lưtíc í ủa phẩm tút tiụnạ trotiụ hoạt động. Marketinụ, của (B3^ỈX0

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU Ì
C H Ư Ơ N G ì: NHŨNG VẤN Đ Ề CHUNG V Ề CHIÊN L ư ợ c SẢN P H À M
TÍN DỤNG TRONG HOẠT Đ Ộ N G MARKETING N G Â N H À N G
THƯƠNG MẠI
ì. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ N G Â N H À N G THƯƠNG MẠI
1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại
Ì. Ì. Ì. Lịch sử hình thành ngân hàng
1.1.2. Khái niệm ngân hàng
1.1.3. Khái niệm ngân hàng thương mại
1.2. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thương mại cung cấp
Ì .3. Tộm quan trọng của sản phẩm túi dụng trong hoạt động của ngân
hàng thương mại
1.3.1. Sản phẩm tín dụng và phân loại
1.3.2. Tộm quan trọng của sản phẩm tín dụng

3

3
3
3
5
5
6
8
8
lo

li. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TÍN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA N G Â N H À N G THƯƠNG MẠI
12
2.1. Tổng quan về marketing ngân hàng
12
2.1.1. Thế nào là marketing ngân hàng
12
2.1.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng
12
2.1.3. Nhiệm vụ của Marketing ngân hàng
13
2. Ì .4. Sự cộn thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng.... 13
2.1.5. Nhũng khó khăn khi ứng đụng Marketing vào hoạt động ngân hàng „14
2.2. Chiến lược sản phẩm túi dụng trong hoạt động Marketing ngân hàng „15
2.2.1. Khái niệm
15
2.2.2. Xây dựng chiến lược sản phẩm túi dụng trong hoạt động
Marketing ngân hàng
16
2.2.3. Triển khai thực hiện chiến lược sản phẩm tín dụng đã chọn

2.2.4. Kiểm tra đánh giá và điều chỉnh chiến lược

21
30

C H Ư Ơ N G l i : TÌNH HÌNH X Â Y DỤNG V À THỰC H I Ệ N CHIÊN LƯỢC
SẢN PHẨM TÍN DỤNG TRONG HOẠT Đ Ộ N G MARKETING T Ạ I
N G Â N H À N G Đ Ầ U T Ư V À PHÁT TRIỂN VIỆT N A M
ì KHÁI QUÁT VỀ N G Â N HÀNG ĐẦU TƯVÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
.

Grần Xiêu 76ưnụ - cfolli5jí42
32
32


VCữàn thiệu

ehỉẾn ỉtiiic nin phẩm títt dụềỊự. íta ti tị li oại động. ỉlỉmín ìÌIIÍỊ eua vi Jf7XĨ)

1.1. Q trình hình thành và phát triển
32
1.2. Mục tiêu và phương châm hoạt động của ngân hàng
33
1.3. Các sản phẩm dịch vụ cơ bản mà ngân hàng cung cấp
33
1.3.1. Sản phẩm tín dụng
33
1.3.2. Sản phẩm tiền gửi

34
1.3.3. Sản phẩm và dịch vụ kinh doanh tiền tệ
35
1.3.4. Sản phẩm tài trợ thương mại
35
1.3.5. Một số sản phẩm khác
36
li. TÌNH HÌNH X Â Y DỤNG VÀ TRIỂN KHAI CHIÊN LƯỢC SỘN PHẨM
TÍN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA N G Â N H À N G
ĐẦU TƯ V À PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
37
2.1. Tình hình xây dựng chiến lược sản phẩm tín dụng của BIDV
37
2.1.1. Phân tích thị trường và đưa ra yêu cầu
37
2.1.2. Xác định các mục tiêu chiến lược
38
2.1.3. Nội dung chỉ đạo dể đạt được các mục tiêu chiến lược đề ra . . 4
..0
2.2. Tình hình triển khai thực hiện chiến lược sản phẩm túi dụng của BIDV...42
2.1.1. Chỉ đạo chung
42
2.2.2. Lựa chọn các chiến lược phù hợp cho các nhóm sản phẩm t n
í
dụng cụ thể
45
2.2.3. Các giải pháp hỗ trợ cho các chiến lược sản phẩm tín dụng
47
2.2.4. Các kết quả đạt được của BIDV về hoạt động túi dụng trong
những năm gần đây

49
HI. Đ Á N H GIÁ VIỆC X Â Y DỤNG V À TRIỂN KHAI CHIÊN LƯỢC SỘN
PHẨM TÍN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA N G Â N
H À N G ĐẦU TƯ V À PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
54
3.1 Những mặt đã làm được
54
3.1.1.Về xây dựng chiến lược
54
3.1.2. Về triển khai chiến lược sản phẩm tín dụng
54
3.1.3. Về kết quả hoạt động tín dụng
59
3.2. Những mặt còn hạn chế trong chiến lược sản phẩm của BIDV
60
3.2.1. Hạn chế trong việc xây dựng chiến lược
60
3.2.2. Hạn chế trong việc triển khai chiến lược
62
3.2.3. Các hạn chế từ mơ hình hoạt động tín dụng hiện tại
63
3.2.4. Một số nguyên nhân ảnh hưởng tới việc xây dựng, triển khai
cũng như kết quả của hoạt động tín dụng của BIDV
64

Ẽ7«í« Xiêu Tùưuợ. - C4II/I5X42(B


tìùit thiên chiến íiỂứe. tản phẩm

lút dụng. trứng, hờn ỉ địniỊ /ĩltuUelùni của fì7)nx()

C H Ư Ơ N G UI: GIẢI PHÁP H O À N THIỆN CHIÊN

r

Lược SẢN

PHÀM

TÍN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING C Ủ A N G Â N H À N G
Đ Ầ U T ư V À P H Á T TRIỂN VIỆT N A M

66

ì. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH V À X Á C ĐỊNH rì THẾ
CỦA N G Â N H À N G ĐẦU T Ư V À PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
1.1 Phán tích mơi trường vĩ mõ

te

L.^m.ềế^'
Ị

66

1.2. Phân tích mơi trường ngành
67
1.3. Xác định vị thế của Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Viớt Nam 68
li. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA N G Â N H À N G Đ A U

T Ư V À PHÁT TRIỂN VIỆT NAM TRONG NHŨNG N Ă M TỚI
70
2.1. Định hướng tới năm 2010
70
2.1.1. Định hướng chung
70
2.1.2. Định hướng mục tiêu hoạt động tín dụng
70
2.2. Định hướng chung tới năm 2020
72

HI. MỘT số GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHIÊN LƯỢC SẢN PHÀM
TÍN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING C Ủ A N G Â N
H À N G Đ Ầ U T Ư V À PHÁT TRIỂN VIỆT N A M

73

3.1. Giải pháp trong viớc xây dựng chiến lược sản phẩm tín dụng
73
3.1.1. Định hướng các chính sách tín dụng chung
73
3.1.2. Xây dựng và phát triển danh mục sản phẩm tín dụng
74
3.1.3. Cải cách m ơ hình tổ chức hoạt động tín dụng, nâng cao chất
lượng nguồn nhân lực trong hoạt động tín dụng
75
3.2. Các giải pháp trong viớc triển khai chiến lược sản phẩm tín dụng....76
3.2.1. Các giải pháp chung
76
3.2.2. Các giải pháp cụ thể

78
3.3. Kiến nghị với các cơ quan nhà nước
82
KẾT LUẬN
Danh mục bảng biểu
Danh mục tài liớu tham khảo

Qrẩn Xiêu Tủưnụ - cAitli5X42
84
g5
gô


thiện chiên itứfe nhi phẩm

túi tẾạnụ trtìttụ liti ạt ỉTơutị JỈỊtirũftùtiỊ của (B^TXĨ)

LỜI M Ở

ĐẦU

Trong x u thế toàn cầu hóa, các doanh nghiệp Việt Nam có cơ hội được
mở rộng thị trưởng kinh doanh, nhưng cũng gặp phải thách thức không nhỏ là
phải cạnh tranh với các doanh nghiệp quốc tế. Ngân hàng thương mại, một
doanh nghiệp dặc biệt kinh doanh trên lĩnh vực tài chính tiền tệ cũng khơng
nằm ngồi x u thế này.
Các ngán hàng thương mại Việt Nam gặp phải sự cạnh tranh không
nhỏ, không chỉ với các ngân hàng liên doanh trên lãnh thờ m à còn phải đối
mặt với các đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trên thế giới trong thời đại hội nhập

kinh tế diễn ra sâu rộng.
Đ ể vượt qua được thách thức này, các ngân hàng thương mại Việt Nam
đã không ngừng mở rộng cũng như nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.
Hơn nữa, trong x u thế đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, một hoạt
động vẫn ln đóng vai trị quan trọng với các ngân hàng đó là hoạt động tín
dụng. Hoạt động tín dụng mang lại thu nhập chủ yếu cho các ngân hàng, nhất
là trong thời đại hiện nay, k h i x u hướng đầu tư đang phát triển mạnh mẽ. Mặc
dù vậy đây lại là lĩnh vực ẩn chứa nhiều r ủ i ro cao, vì vậy các ngân hàng cần
có chiến lược sản phẩm cụ thể cho mảng dịch vụ này.
Xuất phát từ thực tế đó, em chọn đề tài: "Hồn thiện chiến lược sản
phẩm tín dụng trong hoạt dộng Marketing của Ngân hàng Đ ầ u Tư và Phát
Triển Việt Nam". Đ ề tài này gồm ba chương:
:
Chương ì Những vấn đề chung về chiến lược sản phẩm tín dụng trong
hoạt động Marketing ngăn hàng thương mại.
Chương li: Tình hình xây dựng và thực hiện chiến lược sản phẩm tín dụng
trong hoạt động Marketing cửa Ngân hàng Đẩu Tư và Phát Triển Việt Nam.
Chương ni: Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm tín dụng trong
hoạt động Marketing của Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam

QrầÊt Xiêu TCuiiv - chth5jC42
Ì


VCữàn thiệu ehỉẾn ỉtiiic nin phẩmtíttdụềỊự. íta ti tị

li oại

động. ỉlỉmín ìÌIIÍỊ eua

Qua đây em cũng x i n gửi lời cảm ơn tới cô giáo hướng dẫn: TS. Nguyễn
Thị Việt Hoa (Giảng viên khoa K i n h tế và K i n h doanh quốc tế, Đ ạ i học Ngoại
Thương), đã khuyến khích động viên em trong việc định hướng cũng như có
những đóng góp tích cực giúp em hoàn thiện đề tài. X i n cảm ơn các anh chị
cán bộ "Ban nguồn vốn và kinh doanh tiền tệ Ngân hàng Đ ầ u Tư và Phát Triụn
trung ương" đã có những góp ý, giúp đỡ, cung cấp cho em những số liệu quý
báu, giúp minh họa cho đề tài thêm tính thuyết phục; cũng như cảm ơn gia
đình, bạn bè đã giúp đỡ động viên em dụ có thụ hồn thiện tốt đềtài này.
Do thời gian có hạn, trình độ hiụu biết của bản thân về lĩnh vực tài
chính ngân hàng cịn hạn chế, chắc chắn bài viết khơng tránh k h ỏ i có những
sai sót, em rất mong được sự góp ý của thày cơ và bạn đọc.

7núl Xiêu Tủaiiự - dbtli5DÍ42<ĩì

2

vi Jf7XĨ)


'Tơơùn thiên eỉúèit Ị Ui/í' nút phẩm tín dụttụ trontị ỉ Ui nỉ động. JtturUetititj, của ^H

CHƯƠNG ì
NHỮNG VẤN ĐỂ CHUNG VỀ CHIÊN Lược SẢN PHẨM
TÍN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI
/. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NGĂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại
1.1.1. Lịch sử hình thành ngân hàng
Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng gắn liền với lịch sử phát

triển của nền sản xuất hàng hoa. Quá trình phát triển kinh tế là điều kiện tiền
đề cho sự ra dời và phát triển của ngành ngân hàng đổng thời đến lượt mình,
sự phát triển của hệ thống ngân hàng là động lực cho sự phát triển kinh tế.
Tữ xa xưa, k h i xuất hiện nhu cầu của con người về một loại hàng hoa
trung gian để trao đổi, và đặc biệt k h i tiền k i m khí ra đời thì ngân hàng đã
manh nha hình thành qua sự đúc tiền hoặc đổi tiền của các thợ vàng. Những
người đổi tiền thường là những người giàu có, tài sản có được có thể tữ việc
cho vay nặng lãi. H ọ thưởng sở hữu những két cất trữ tiền tốt, đảm bảo an
toàn. Do nhu cầu cất trữ tiền của các lãnh chú, nhà buôn... nhiều người đổi
tiền thực hiện ln cả việc cất trữ hộ. Chính việc cất trữ hộ khơng chỉ mang lại
thu nhập m à cịn làm tăng qui m ô tài sản, đa dạng hoa cấc loại tiền của người
kinh doanh ngoại tệ, đổng thời nó cịn là tiền đề cho việc hình thành cơ chế
thanh tốn hộ, và thanh tốn khơng dùng tiền mặt. Ư u điểm này đã giúp các
thương gia gửi tiền nhiều hơn.

Ợrầtt Xiêu 7f>unạ - c4ttfi5X42<%

3


VCữàn thiệu ehỉẾn ỉtiiic nin phẩmtíttdụềỊự. íta ti tị

li oại

động. ỉlỉmín ìÌIIÍỊ eua

Trong điều kiện lưu thơng tiền k i m loại, các chủ cửa hàng vàng bạc vừa
đổi tiền, vừa thanh toán hộ và đúc tiền. Những "ngân hàng" như vậy gọi là
ngân hàng của các thợ vàng.
Thông thường các ngân hàng "thủa ban đầu" này dùng vốn tự có để tài

trợ các hoạt động của họ, nhưng trong hoạt động thực tiặn h ọ nhanh chóng
nhận thấy rằng: Mặc dù việc gửi tiền và rút tiền diặn ra một cách thường
xuyên nhưng không bao giờ những người gửi tiền cùng rút tiền một lúc, do
vậy, ln có một lượng tiền "nhàn r ỗ i " nhất định m à h ọ phải bảo quản. Do
nhu cầu vay tiền trong xã hội ngày một tăng và đặc biệt do tính chất vơ danh
của tiền m à các chủ ngân hàng có thể sử dụng lượng tiền nhàn r ỗ i này để cho
vay. Hoạt động cho vay tạo ra l ợ i nhuận lớn cho ngân hàng đã thôi thúc họ tìm
cách mở rộng thu hút tiền gửi bằng cách trả lãi cho người gửi tiền. N h ư vậy
đến giai đoạn này những người gửi tiền khơng cịn phải trả phí nữa m à thậm
chí họ cịn thu dược một khoản lợi nhuận. Có thể nói, ở thời kỳ này ngành
ngân hàng đã có sự phát triển có tính chất đột phá về chất, cơ chế hoạt động
của ngân hàng đã dần được hình thành và hồn thiện. Bằng cách cung cấp
thêm các tiện ích khác m à ngân hàng huy động được ngày càng nhiều tiền gửi,
là điều kiện để m ở rộng cho vay và hạ lãi suất cho vay.
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế thị trường, đặc biệt là lĩnh
vục tài chính, thì ngành ngân hàng cũng khơng ngừng thay đổi và phát triển.
Trong m ọ i thời kỳ ngân hàng là một trong những thành viên quan trọng nhất
trên thị trường tín phiếu, trái phiếu do chính quyền địa phương phát hành để
tài trợ cho các cơng trình cơng cộng. Ngân hàng cũng trở thành một trong
nhũng tổ chức cung cấp vốn quan trọng nhất cho doanh nghiệp. Trong những
năm gần đây, ngân hàng đã tăng cường mở rộng việc cho vay dài hạn với các
doanh nghiệp để h ỗ trợ xây dựng nhà máy m ớ i hay mua sắm m á y m ó c thiết bị
mới. H ơ n nữa d ự trữ ngân hàng đã trở thành một kênh quan trọng trong chính
sách k i n h tế vĩ m ơ của chính phủ.

7NÚI Xiêu Tủưnự - c*bili5X42'B

4

vi Jf7XĨ)

7ƠÓII thiện chun íượ'f lổn p/útm lúi. dụnụ ÍMttự íitỉại đệnự Murluĩiùitị- cù í! ỉi3 fyơ
r

r

1.1.2. Khái niệm ngân hàng
C ó thể nói với lịch sử phát triển lâu dài, với các đặc điểm hết sức đặc
trưng, riêng có của lĩnh vực ngân hàng m à chúng ta có thể tiếp cận "ngân
hàng" trên phương diện nhiều phương diện khác nhau.
Theo luật pháp nước Mỹ, bất kỳ một tố chức nào cung cấp các tài
khoản tiền gửi cho phép khách hàng rút tiền theo yêu cầu (như bằng cách viết
séc hay việc rút tiền điện tử) và cho vay đối với các tổ chức kinh doanh hay
cho vay thương mại sẽ được xem là một ngân hàng.
Theo luật các tổ chức tín dụng của nước Cộng Hịa X ã H ộ i Chủ Nghĩa
Việt Nam, sửa đổi bổ sung tháng 6 năm 2004 có ghi: "Ngăn hàng là loại hình
tổ chức tín dụng được thực hiện tồn bộ các hoạt động ngăn hàng và các hoạt
động kinh doanh khác có liên quan. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động các
loại hình ngân hàng g
m ngăn hăng thương mại, ngăn hàng phát triển, ngân
hàng đẩu tư, ngân hàng chính sách, ngăn hàng hợp tác và các loại hình ngân
hàng khác."
1.1.3. Khái niệm ngân hàng thương mại
Có thể nói ngân hàng là cấc tổ chức tài chính cung cấp một danh mục
các dịch vụ tài chính da dạng nhất, đặc biệt là tín dụng tiết kiệm, thanh tốn
và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kợ một tổ chức kinh
doanh nào trong nền kinh tế. Căn cứ vào loại hình hoạt động m à có thể phân
chia thành rất nhiều loại ngân hàng khác nhau, trong đó, loại hình ngân hàng
thương mại là loại hình ngân hàng hết sức đặc biệt, khơng chỉ bởi mục tiêu

chính của hoạt động của ngân hàng này đó là tìm k i ế m l ợ i nhuận m à chúng
còn giúp thực hiện các chính sách kinh tế vĩ m ô của chính phủ.
Theo Nghị định 49/2000 N Đ - CP, ngày 12 tháng 9 năm 2000 của
Chính phù V i ệ t Nam có ghi rõ: " Ngân hăng thương mại là ngăn hàng được
thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và hoạt động kinh doanh khác có liên

Ợmn Xiêu TCiúiạ - cfaili53C42H

5


~ìf (lùn thiên eềùẾn Ịte nút ịtluittt túi tlitiĩtị Irittiiị ỉ HUI ỉ lĩộiìti /lili tín tỉniì lùn J't~J'/yo

quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế của nhà
nước."
Cũng theo nghị định này thì ngân hàng thương mại bao gồm:
- Ngân hàng thương mại Nhà nước
- Ngân hàng thương mại cổ phần của Nhà nước và nhân dân

1.2. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thương mại cung cấp
Ngân hàng là một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho công chúng và
doanh nghiệp. Thành công của ngân hàng phụ thuộc vào năng lực xác định
các dịch vụ tài chính m à xã h ộ i có nhu cầu. M ộ t ngân hàng thương mại
thường cung cấp các dịch vụ chủ yếu sau:

• Sản phẩm dịch vụ tín dụng
Có thể nói, sản phẩm tín dụng là một loại hình sản phẩm ra đời đầu tiên
trong hoạt động ngân hàng, và cho tới nay đây vợn là một hoạt động đóng vai
trị quyết định trong việc vận hành và phát triển của bất kỳ ngân hàng thương
mại nào. Các loại hình sản phẩm cơ bản thuộc sản phẩm tín dụng ngân hàng

gồm có:
> Cho vay thương mại
Nghiệp vụ này của ngân hàng được thể hiện dưới việc ngân hàng mua
lại (chiết khấu) các công cụ thanh toán như h ố i phiếu, kỳ phiếu trước k h i
chúng đáo hạn và hưởng chênh lệch giá
> Cho vay tiêu dùng
Sự gia tăng thu nhập của người tiêu dùng và sự cạnh tranh trong hoạt
động đã buộc các ngán hàng phải hướng tới người tiêu dùng như là một đối
tượng khách hàng tiềm năng.
> Nhận tiền gửi
Cho vay được coi là hoạt động sinh l ờ i cao, do đó các ngân hàng đã tìm
mọi cách để huy động nguồn vốn vay. M ộ t trong những nguồn vốn quan trọng
là các khoản tiền gửi tiết kiệm của khách hàng - một quỹ sinh lợi được gửi tại

Qrần

Xiêu

Tơiiị -

c4iitt3X42
6


'3Cồn thiên chiên lượt: tán phàm tịi dụnụ irờnự hoạt đệtííỉ. Markeihụi tủa ^B^TXĨ)

ngân hàng trong một khoảng thời gian nhiều tuần, nhiều tháng, nhiều năm đôi
khi được hưởng mức lãi suất tương dối cao.

• Các loại hình sản phẩm dịch vụ khác
>

Cung cấp các tài khoản giao dịch

Đ ó là "tài khoản tiền gửi giao dịch" - cho phép người gửi tiền viết séc
thanh toán cho việc mua hàng hoa và dịch vụ. Việc đưa ra loại tiền gửi mói
này được xem là một trong những bưểc đi quan trọng nhất trong cơng nghiệp
ngân hàng. Cùng vói sự phát triển của cơng nghệ, nhiều thể thức thanh tốn
mểi được hình thành và phát triển.
Tư vẩn lài chính

Ngân hàng ngày nay cung cấp nhiều dịch vụ tư vấn tài chính đa dạng, từ
việc chuẩn bị về thuế, k ế hoạch tài chính cho các cá nhân, đến cơ hội thị
trường trong và ngoài nưểc cho các khách hàng kinh doanh của họ.
>

Các dịch vụ bảo hiểm

Việc bán các dịch vụ bảo hiểm cho khách hàng giúp cho khách hàng
đảm bảo việc hoàn trả trong trưởng hợp gặp rủi ro bất ngờ.
>

Cung cấp các dịch vụ ngân hàng đầu tư và ngân hàng bán buôn

Những dịch vụ này bao gồm: xác định mục tiêu hợp nhất, tài trợ mua lại
công ty, mua bán chứng khốn cho khách hàng (ví dụ: Bảo lãnh phát hành
chứng khoán). Các ngân hàng cũng dấn sâu vào thị trường bảo đảm, hỗ trợ các
khoản nợ do Chính phủ hoặc cơng ty phát hành để những khách hàng này có
thể vay vốn vểi chi phí thấp nhất từ thị trường tự do hoặc từ các tổ chức cho

vay khác.
>

Cung cấp dịch vụ môi giới và đầu tư chứng khoán

Nhiều ngàn hàng hiện nay đang phấn đấu cung cấp đủ các dịch vụ tài
chính cho phép khách hàng thoa mãn m ọ i nhu cẩu. Đây là một trong những lý
do chính khiến cho các ngân hàng bắt đẩu bán các dịch vụ mơi giểi chứng
khốn, cung cấp cho khách hàng cơ hội mua cổ phiếu trái phiếu và một vài

<3rần Xiêu Xunạ - dhil,5DL42qi

7


TÌCón thiện ehỉêii lượe ui ít phàm tót (lim tị irotiụ hoại độtUẬ MiưítniỈÊUị của (83^7X1}

trường hợp các ngân hàng thành lập ra các cơng ty chứng khốn hoặc cơng t y
mơi giới chứng khốn.
1.3. Tầm quan trọng của sản phẩm tín dụng trong hoạt động của ngân
hàng thương mại
1.3.1. Sản phẩm tín dụng và phân loại
•

Khái niệm tín dụng (Credit)

Xuất phát tự chữ la tinh là Credo (nghĩa là tin tưởng, tín nhiệm). Trong
thực tế cuộc sống, thuật ngữ tín dụng được hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau,
ngay cả trong quan hệ t i chính, tuy theo bối cảnh cụ thể m à thuật ngữ tín
à

dụng có một n ộ i dung riêng. Trên cơ sở tiếp cận theo chức năng hoạt động của
ngân hàng, tín dụng được hiểu là: "Tín dụng là một giao dịch vềtài sản giữa
bên đi vay và bên cho vay trong đó bên cho vay chuyển giao tài sản cho bên đi
vay và bên đi vay có nghĩa vụ hồn trả vơ điề kiện vốn gốc, cộng với một
u
khoản lãi (theo thoa thuận) cho bên cho vay k h i đến hạn thanh tốn".
•

Phân loại t n dụng
í

Xét theo thời gian, tín dụng được phân thành:
>

Tín dụng ngấn hạn: Từ 12 tháng trở xuống

>

Tín dụng trung hạn: Từ Ì năm đến 5 năm

>

Tín dụng dài hạn: Trên 5 năm

Xét theo hình thức: Tín dụng g ồ m có: Chiết khấu, bảo lãnh, cho thuê.
>

Chiết khấu thương phiếu

Là việc ngân hàng ứng trước tiền cho khách hàng tương ứng với giá trị

của thương phiếu trự đi phần thu nhập của ngân hàng để sở hữu thương phiếu
chưa đến hạn. về mặt pháp lý thì ngân hàng không phải đã cho vay đối với
chủ thương phiếu, đây chỉ là hình thức trao đổi trái quyề T u y nhiên đối v ớ i
n.
ngân hàng, việc bỏ tiề ra ở hiện tại để thu về
n
một khoản tiền lớn hơn trong
tương lai, (với lãi suất xác định trước) dược coi như là hoạt động tín dụng.

Qrần Xiỉu Tímiiụ - dhili5jC42H

8


VCoàn thiên eĩùê lược sừn phẩm
ỉt

lúi dụttiị ỉ rim tị hoạt độtui Jfturli*ỉỉiiự. của (Bêpĩyu

> Cho vay
Là việc ngân hàng trao tiền cho khách hàng v ớ i cam kết khách hàng
phải hoàn trả gốc và lãi trong thời gian xác định.

> Bảo lãnh
Là việc ngân hàng đứng ra đảm bảo sẽ thực hiện các nghĩa vụ tài chính
cho khách hàng của mình trong trường hợp khách hàng khơng có khả năng chi
trả hoặc phá vỡ hợp đồng. Mặc dù không phải trực tiếp xuất tiền ra, song ngân
hàng đã cho khách hàng sử dụng uy tín của mình, đồng thời ngân hàng chịu
rủi ro nhất định, đậ thu lợi.

> Cho thuê
Là việc ngân hàng bỏ tiền ra mua tài sản dậ cho khách hàng thuê theo
những thoa thuận nhất định. Sau thời gian nhất định, khách hàng gửi trả cả
gốc lẫn lãi cho ngân hàng.
Phân loại theo tài sản đảm bảo: Tín dụng gồm có:

>• Tín dụng có đảm bảo
> Tín dụng khơng có đảm bảo
Tài sản đảm bảo cho các khoản tín dụng cho phép ngân hàng có được
nguồn thu nợ thư hai bằng cách bán các tài sản đó k h i nguồn thu nợ thứ nhất
khơng có hoặc khơng đủ khả năng chi trả.
Tín dụng khơng cần tài sản đảm bảo thường được cấp cho các khách
hàng có uy tín, thuồng là những khách hàng làm ăn thường xun có lãi, tình
hình tài chính vững mạnh, ít xảy ra tình trạng nợ nần dây dưa, hoặc m ó n vay
tương đối nhỏ so với vốn của người vay. Các khoản cho vay theo chỉ định của
Chính phủ m à Chính phủ u cầu khơng cần tài sản đảm bảo. Các khoản cho
vay đối với các tổ chức tài chính lớn, các cơng ty lớn.
Phân loại khác:

y Theo ngành kinh tế (công, nông nghiệp...)
> Theo đối tượng tín dụng (tài sản lưu động, tài sản cố định...)

<7rầu Xiêu Tôunạ - cAi,l,53L42<Ẽ

9

XAM

X&AXrữQỢ

Ít lùm

thiên (ỉlì ĩít

lược- tẩn phẩm

tút ti liu ạ ti {MI lị ỉttìạt đệiUẬ /Ỉ//I ria /út I/ lúa

> Theo mục đích (sản xuất, tiêu dùng...)
Cách phân loại này cho thấy tính đa dạng hoặc chun m ơ n hoa trong
cấp tín dụng của ngân hàng. V ớ i x u hướng đa dạng hoa, các ngân hàng có thể
mở rộng phạm v i tài trợ, song vẫn có thể duy trì lĩnh vực m à ngân hàng có l ợ i
thế.
1.3.2. Tầm quan trọng của sản phẩm tín dụng
Tín dụng là một trong nhỳng sản phẩm đầu tiên m à ngân hàng cung
cấp. Ngay từ thời kỳ đầu của hoạt động ngân hàng, các ngân hàng của các thợ
vàng đã thực hiện việc chiết khấu thương phiếu (hoa đơn mua hàng) và sau đó
là hoạt động cho vay bởi các thương nhân. C ó thể nói hoạt động tín dụng là
một trong nhỳng hoạt động sớm nhất trong việc kinh doanh của các ngân
hàng.
Hoạt động tín dụng mang lại thu nhập chủ yếu cho các ngân hàng, l ợ i
nhuận thu được từ hoạt đông cho vay là rất lớn. Vì vậy, hoạt động tín dụng có
ý nghĩa quyết định đối với các ngân hàng. Trong giai đoạn hiện nay, mặc dù
các ngân hàng không ngừng m ở rộng, đa dạng hoa các sản phẩm dịch vụ của
mình, song hoạt động tín dụng vẫn là chủ yếu, đóng vai trò xương sống của bộ
u
máy m ỗ i ngân hàng. Rất nhiề ngán hàng nhờ có cơ chế cho vay hợp lý đã
không ngừng m ở rộng và phát triển.
Do l ợ i nhuận thu dược từ hoạt dộng tín dụng là rất lớn, nên các ngân

u
hàng không ngừng thu hút khách hàng, tạo điề kiện cho khách hàng tiếp cận
u
và sử dụng dịch vụ tín dụng của mình. Điề này dẫn t ớ i sự cạnh tranh ngày
một lớn giỳa các ngân hàng. Đ ể thu hút nhiề khách hàng vay hơn, ngân hàng
u
đã sử dụng nhiều biện pháp như: hạ lãi suất...
Bên cạnh khoản l ợ i nhuận lởn mang lại, thì hoạt động tín dụng cũng
tiềm ẩn nhiề r ủ i ro cao. Do vậy các ngân hàng cũng hết sức thận trọng trong
u
việc xem xét một khoản vay. M ộ t ngân hàng có thể bị suy yếu dần đến phá

Qrẩu Xiêu Tỗưưạ - c4itli5jC42H

10

IVI)


~ỉt IHIÍÌ

thiên- nhiên lượe lún phàm tín thui lị ti ntiíỊ Ittiạl ĩĩniiiỊ /lltirLvlỉnti lú lí

sản nếu khoản cho vay khơng lành mạnh, khách hàng vay khơng có khả năng
trả nợ hoặc khơng muốn trả nợ.
T ó m lại, có thể nói hoạt động tín dụng là vơ cùng quan trọng đối vói
các ngân hàng. Ngay cả trong giai đoạn ngàn hàng đang m ở rộng và đa dạng
hoa các dịch vụ ngân hàng thì tín dụng vẫn là hoạt động quan trọng nhất, đóng
vai trị quyết định cho sự "sống còn" của m ỗ i ngân hàng. Đ ừ n g thời chính
hoạt động tín dụng lại tiềm ẩn rủi ro cao nhất. Xuất phất từ tầm quan trọng ấy,

chiến lược cho sản phẩm tín dụng trong hoạt động Marketing của m ỗ i ngân
hàng là điều mang tính quyết định đến hoạt động kinh doanh.

ĩĩrầii Xiêu Tỗưiiv - cắJi/i5X42(B

li

)Ì3'/xo


thiện chiên itứfe nhi phẩm

túi tẾạnụ trtìttụ liti ạt ỉTơutị JỈỊtirũftùtiỊ của (B^TXĨ)

li. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TÍN DỤNG

TRONG HOẠT ĐỘNG

MARKETING C
A NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
2.1. Tổng quan về marketing ngán hàng
2.1.1. Thế nào là marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân
hàng để đạt được mục tiêu đặt ra của một ngân hàng là việc thoa m ã n tốt nhất
nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ khác nhau của ngân hàng đối v ớ i các
nhóm khách hàng, lậa chọn bằng các chính sách biện pháp, nhằm hướng t ớ i
mục tiêu cuối cùng là t ố i đa hoa l ợ i nhuận trong lĩnh vậc hoạt động ngân hàng
2.1.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một lĩnh vậc ứng dụng đặc biệt của ngành dịch
vụ bởi vậy nó mang đặc điểm của ngành dịch vụ:

- Marketing ngân hàng luôn tuân thủ theo yêu cầu của lý thuyết hệ
thống, đó là: Tồn bộ các yếu tố của hệ thống, không phân biệt ranh giới m à
ngược lại có m ố i quan hệ ràng buộc lẫn nhau. Bất kỳ sậ thay đổi nào của yếu
tố hệ thống cũng dẫn tới sậ thay đổi kết quả cuối cùng trong quan hệ cung ứng
dịch vụ đến với khách hàng.
- Sản phẩm của ngân hàng là hình thức dịch vụ mang hình thái phi vật
chất, quá trình sản xuất và tiêu thu sản phẩm tiến hành đồng thời với sậ tham
gia của ba yếu tố: M ộ t là, khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất và tiêu
thụ sản phẩm, khách hàng sẽ thể hiện nhu cầu của mình đ ố i v ớ i sản phẩm,
đồng thời đánh giá chất lượng sản phẩm. H a i là, nhân viên giao dịch trậc tiếp
với khách hàng, là hình ảnh của ngân hàng. Ba là, cơ sở vật chất, trang thiết bị
tạo điều kiện thuận l ợ i cho việc cung ứng sản phẩm dịch vụ đến với khách
hàng. Hình ảnh của ngân hàng trên thị trường là tổng thể các yếu tố, từ trình

Ẽ7«í« Xiĩu Tùưuợ. - C4II/I5X42(B

12


'dùoủn thiên, chiên lưọ? màn phẩm

lút. ếÍỊinụ

ỈÍOIIÍỊ

hoại lĩóitiỊ lltiit iìutỊ của Jì~j'fy(

độ của đội ngũ các bộ nhân viên, nhà quản lý đến các dịch vụ cung ứng cũng
như cơ sở vật chất trang thiết bị.
2.1.3. Nhiệm vụ của Marketing ngân hàng

Hoạt động của Marketing trong ngân hàng nhằm đạt được những mục
tiêu cơ bản sau:
- Đáp ứng tốt nhất nhu cẩu, mong muốn của khách hàng về chất lượng
dịch vụ, chủng loại sản phẩm, đểng thời có biện pháp kích thích nhu cầu của
khách hàng để đạt mức sử dụng sản phẩm của ngân hàng ở mức cao nhất. H ệ
thống Marketing luôn phải mang lại cho người tiêu dùng khả năng tìm thấy
những sản phẩm dịch vụ phù hợp với thị hiếu của h ọ và sự tiện lợi trong quá
trình sử dụng
- H ệ thống Marketing ngân hàng không chỉ dừng lại ở mức độ thoa m ã n
nhu cầu trực tiếp của người tiêu dùng về chủng loại sản phẩm, giá cả. Điều đó
đổng nghĩa h ọ không chỉ dừng lại ở việc tác động vào mơi trường vật chất m à
cịn tác động vào mơi trường tinh thần của con người nhằm không ngừng nâng
cao chất lượng cuộc sống trên m ọ i lĩnh vực, cả vật chất lẫn tinh thần.
- Hoạt động Marketing một mặt phải ln thích ứng với sự thay đổi của
mơi trường và thị trường nhung mặt khác lại phải thể hiện được rằng sự thích
ứng đó là có l ợ i cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng nhằm đảm bảo mục
tiêu cuối cùng là l ợ i nhuận, an toàn, sức mạnh trong cạnh tranh.
2.1.4. Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng
Trong thời gian gần đây, lĩnh vực hoạt dộng Marketing đã phát triển
bao trùm sang cả lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt lĩnh vực tài chính ngân hàng. Cũng
do sự phát triển tất yếu để đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng
m à công nghệ ngân hàng từ cuối những năm 60 đã có những thay đổi quan
trọng.

<3rần Xiêu 'Xưng. - chtli5jí42'IỈ

13

Xltou JC.<3&JLa)QĨ7

VCữàn thiệu

ehỉẾn ỉtiiic nin phẩm títt dụềỊự. íta ti tị li oại động. ỉlỉmín ìÌIIÍỊ eua

Bên cạnh đó, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng đã bắt đầu gay gắt giữa
những năm 70 l ạ i càng gay gắt do một số yếu tố:
Thứ nhất: công nghiệp ngân hàng đã có x u hướng quốc tế hóa, và kéo
theo nó là xuất hiện sự cạnh tranh giữa các ngân hàng n ộ i địa và ngân hàng
nước ngoài.
T h ứ hai: Các thị trường vốn mới được m ở đã làm biến đổi hệ thống tiền
gủi truyền thống. Từ cuối những năm 70 tỷ lệ cao của tiền gủi ngàn hàng là
dựa vào các ngân hàng khác nhờ có thị trường liên ngân hàng phát triển.
Thứ ba: Công nghiệp ngân hàng - mặc dù có sự kìm hăm của luật pháp
quy định về lĩnh vực ngân hàng ở các nước - nay đã bắt đầu đa dạng hoa. Do
áp lực cạnh tranh nên các chi phí về tín dụng thương mại và các nghiệp vụ
khác có thu tiền đã được cào bằng và các dịch vụ này ngày càng phát triển.
Thứ tư: Do những hạn chế nói trên, cơng nghiệp ngân hàng đã tìm cách
né tránh bằng cách phát triển các tổ chức phi ngân hàng, tạo điều kiện thuận
lợi cho việc hoạt động trong các lĩnh vực chuyên biệt.
Thứ năm: Cõng nghệ đã bắt đầu có ảnh hưởng ngày càng lớn đối với
công nghiệp ngân hàng.
Thứ sáu: Cạnh tranh đã tăng lên trong cả ngân hàng hoạt động phục vụ
các khách hàng cá nhân. Việc các ngân hàng tiết kiệm, vay, cho vay, thu hút
tiền gủi có trả lãi đã cạnh tranh mạnh mẽ với các ngân hàng thương mại trong
việc thu hút các khoản tiền gủi nhỏ. Cạnh tranh trong lĩnh vực cho vay cá
nhân cũng tăng lên.
Trong điều kiện như vậy, việc sủ dụng Marketing ngân hàng là một yếu
tố khách quan nếu ngân hàng muốn tồn tại và phát triển.
2.1.5. Những khó khăn khi ứng dụng Marketing vào hoạt động ngân hàng

Trong cơ chế thị trường, các ngân hàng phải cạnh tranh để tồn tại và
phát triển, phải tạo ra sự khác biệt, sự hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh.
Trong thực tế, để đạt được điều kiện trên khơng phải đơn giản vì các ngân

Ẽ7«í« Xiêu Tùưuợ. - C4II/I5X42(B

vi Jf7XĨ)


VCữàn thiệu ehỉẾn ỉtiiic nin phẩm títt dụềỊự. íta ti tị li oại động. ỉlỉmín ìÌIIÍỊ eua v i Jf7XĨ)

hàng k h i ứng dụng Marketing vào hoạt động thường gặp một số khó khăn trở
ngại sau:
- V ớ i x u thế phát triển của nền k i n h tế, nhu cầu của khách hàng ngày
càng cao, các ngân hàng cần phải đổi m ớ i nhanh chóng về kỹ thuật, về nghiỏp
vụ chuyên môn... N h ư vậy, cần thiết phải có những trang thiết bị máy m ó c
hiỏn dại, có những nhà quản lý tài ba, đội ngũ cán bộ chuyên m ô n lành
nghề... Điều này đòi h ỏ i m ỗ i ngân hàng phải có khoản đầu tư thích đáng.
- R ủ i ro trong hoạt động Marketing ngân hàng là rất lớn. Điều này dẫn
tồi mâu thuẫn với hoạt động Marketing. Vì hướng tới hoạt động Marketing địi
hỏi phải năng động sáng tạo, đổi mới, để tìm k i ế m l ợ i nhuận, song đi đôi v ớ i
lợi nhuận là r ủ i ro.
- Hoạt động k i n h doanh trong ngân hàng phải tuân thủ thực hiỏn chính
sách tài chính quốc gia, đặc biỏt là chính sách tiền tỏ, chính sách lãi suất.

2.2. Chiến lược sản phẩm tín dụng trong hoạt động Marketing ngân
hàng
2.2.1. Khái niỏm
Theo cách tiếp cận truyền thống, chiến lược là viỏc xác định những mục
tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiỏp và thực hiỏn chương trình hành động

cùng với viỏc phân bổ các nguồn lực cần thiết dể đạt được mục tiêu đó. Cũng
có thể hiểu chiến lược là phương thức m à doanh nghiỏp sử dụng để định
hướng tương lai nhằm đạt được và duy t ì những thành cơng. Cụ thể hem cho
r
lĩnh vực tín dụng của ngân hàng thì: chiến lược sản phẩm tín dụng của một
ngân hàng thương mại, là một chương trình hành động tổng quát, dài hạn,
hướng tới đạt được các mục tiêu đã xác định trong hoạt động tín dụng.
Viỏc thực hiỏn chiến lược sản phẩm tín dụng là thực hiỏn một "chương
trình hành động tổng quát", do vậy nó yêu cầu phải xác định các mục tiêu dài
hạn, các chính sách cũng như giải pháp cần thiết để thực hiỏn các mục tiêu đã

<3lền Xiêu 76uiiự - C4II/I5X42H

15


VCữàn thiệu ehỉẾn ỉtiiic nin phẩmtíttdụềỊự. íta ti tị

li oại

động. ỉlỉmín ìÌIIÍỊ eua vi Jf7XĨ)

xác định. Trong đó việc quản trị chiến lược phải đặc biệt coi trọng công tác dự
báo, chủ động lường trước những thay đổi của môi trường kinh doanh, giúp
vạch ra các giải pháp tấn công nhằm tẩn dụng cơ hội, hạn chế hiểm họa có thể
xuất hiện.
Cũng do tính chất "dài hạn" của chiến lược sản phẩm tín dụng m à việc
xây dựng, triển khai, đánh giá chiến lược không chỉ yêu cầu các nhà hoạch
định, các lãnh đạo cấp cao của ngân hàng phải xem xét và lên k ế hoạch hết
sức cẩn thẩn, cụ thể, m à cịn phải tính tốn phân bổ các nguồn lực sao cho hợp

lý. Điều này thể hiện qua việc xây dựng một chiến lược sản phẩm tín dụng
dựa trên phân tích các mặt mạnh, mặt yếu của ngân hàng cũng như các hiểm
họa và thách thức từ phía mơi trường hoạt động. Bèn cạnh dó là việc triển khai
các bước của chiến lược theo trình tự thịi gian cụ thể, hợp lý, cũng như có các
tổng kết, đánh giá, diều chỉnh kịp thời, phù hợp là hết sức cần thiết.
2.2.2. Xây dựng chiến lược sản phẩm tín dụng trong hoạt động Marketing
ngân hàng
•

Phân tích thị trường t i ề m năng
Phân tích ở đây là việc ngân hàng cẩn phải có sự xem xét, phân tích thị

truồng hoạt động của mình và dự đốn những cơ h ộ i m à mình có thể giành
được; bên cạnh đó cũng phải đánh giá các nguy cơ tiềm ẩn từ phía thị trường
có thể gây ảnh hưởng xấu tới hoạt động của ngân hàng. V ớ i mục đích này,
ngân hàng cần xác định thị trường ngân hàng phục vụ và đánh giá các đặc
điểm của thị trường này.
Thị trường được xác định trên cơ sở kết hợp nhóm khách hàng được lựa
chọn với các sản phẩm của ngân hàng. Đặc điểm thị trường cho phép đánh giá
tình hình thị trường, các khuynh hướng chủ yếu của nó và các đặc điểm chủ
yếu của khách hàng. Ngoài ra, ngân hàng nghiên cứu các đặc điểm của sản
phẩm tín dụng và so sánh chúng với các yêu cầu chủ yếu của khách hàng, để
thấy được khuynh huống phát triển của sản phẩm.

Ẽ7«í« Xiĩu Tùưuợ. - ctnh5X42
16


Tơtìùit thiện ehíút lưoe HUI pẨtẩttt tút dung. teơnụ hữui đồm} MẨirketínự của

^B^TXV

K h i đánh giá các sản phẩm tín dụng trên thị truồng, ta phải đánh giá
mức độ phân biệt (đa dạng) của các dịch vụ trên thị trường. Từ đó đánh giá
được mức độ và tính chất rủi ro của ngân hàng k h i cung ứng dịch vụ đó thơng
qua việc tìm mức hao phí vốn tương ứng của dịch vụ và xác định mức thu
nhập.
Bén cạnh đó, ngân hàng cịn nghiên cứu các đối thủ cạnh trên trên thị
trường. Việc nghiên cứu này bao gồm các vấn đề sau:
+ Xác định các đối thủ cạnh tranh chủ yếu và phân đoạn thị trường
chúng phục vụ
+ Đánh giá thay đắi về số lượng đối thủ cạnh tranh
+ Phân tích các rào cản khi g i
a nhập cũng như rời khỏi ngành
+ Phân tích so sánh: nguồn vốn, giá trị dịch vụ, trình độ cán bộ, mức
hao phí vốn của các dịch vụ, khả năng của hệ thống, những cố gắng tiếp thị,
chất lượng của dịch vụ, giá cả dịch vụ, khả năng của hệ thống cung ứng dịch
vụ tới tay khách hàng.

• Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường
Quy m ô của thị trường: đó là chỉ tiêu quan trọng bởi vì chỉ có biết được
quy m ơ phù hợp m ớ i có thể đảm bảo hoạt động bình thường của các ngân
hàng. Các tiêu chuẩn xác định quy m ô hợp lý của phần thị trường m à ngân
hàng hoạt dộng tương đối rộng, mặc dù hoàn toàn cụ thể. Ngân hàng phải
phục vụ phần thị trường phù hợp với khối lượng hoạt động của nó và đảm bảo
sự cung ứng sản phẩm vững chắc các dịch vụ của mình.
Tốc độ tăng truồng dự tính: Các k ế hoạch được lập m à khơng tính tới
các khuynh hướng phát triển của thị trường thì sẽ mất đi giá trị trong tương lai.
Mức độ quan trọng của dịch vụ tín dụng đối với khách hàng

Quá trình ra quyết định của khách hàng đối với việc mua sản phẩm dịch
vụ của ngân hàng: Chỉ tiêu này có m ố i Hí hê chát c l ẽ với chỉ tiêu trước, bởi
;n
T H Ư

y lèh

í BNs p a hoi:
1 SỒI txdOki.

<3rần Xiêu

Vơưnạ - cbưt5X42(B

17

_t ki I\Ị ,'• rì ị
1

IU .OẰN )
2ÙŨÌ--


VCóti tít lén chiên /ưựe HUI phẩm

túi tiliu ạ teo ti tị lí Hại đệnụ. Jttarít*fừit£ cú ti

VÌ dịch vụ càng cần thiết đối với khách hàng thì giai đoạn "ra quyết định" của
khách hàng càng được rút ngắn.
Mức độ khác biệt của dịch vụ trên thị trường: Đ ó là chỉ tiêu quan trọng

thể hiện việc cung ứng dịch vụ, là cơ sẫ để khách hàng lựa chọn dịch vụ của
ngân hàng hay của đối thủ cạnh tranh;
Mức độ hao phí vốn của dịch vụ
Khả năng và sự phản ứng của thị trường với các dịch vụ mới: Y ế u t ố
này càng cao thì thị trường càng híp dẫn nếu như ngán hàng cịn tiềm năng
đưa ra các sản phẩm dịch vụ mới.
Số lượng đối thủ cạnh tranh: Chỉ tiêu này càng thấp thì thị truồng càng
kém hấp dẫn.
Những cản trỏ ra nhập thị trường: c ả n trẫ này càng cao thì càng tạo ra
lợi nhuận cho các cá thể dang hoạt động trên thị trường đó, nếu càng thấp sẽ
dẫn tói sự cạnh tranh mạnh mẽ.
•

Xác định mục tiêu chiến lược

Sau k h i dã có những thơng tin tổng hợp về thị trường, trên cơ sẫ khả năng
và các nguồn lực có thể huy động, ngân hàng xác định những mục tiêu chiến
lược cho sản phẩm tín dụng của mình.
Tuy thuộc vào từng giai đoạn, thời kỳ của chiến lược sản phẩm tín dụng
cũng như khả năng của thị trường m à chiến lược sản phẩm có những mục tiêu
khác nhau. Tuy nhiên, chiến lược sản phẩm là chiến lược bộ phận trong chiến
lược Marketing nên cũng phải đảm bảo ba mục tiêu lớn, đó là: Tăng khả năng
sinh lợi, tăng sức mạnh trong cạnh tranh và an toàn trong kinh doanh.
Tăng khả năng sinh lợi: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm
tín dụng phải tính được khả nàng sinh l ợ i của từng sản phẩm, từng hoạt dộng
dầu tư, khả năng sinh l ợ i từ phía khách hàng trong từng thời gian nhất định.
Qua tính tốn sẽ chỉ ra được sản phẩm tín dụng nào đóng vai trị quyết định
trong việc tạo ra l ợ i nhuận của ngân hàng, những sản phẩm nào không trực
tiếp sinh lợi nhưng hỗ trợ đầu tu cho sản phẩm sinh lợi.

<7rÔM Xua

TCưuự - c4iifi5X42i%

18

^S^TXV


VCóti tít lén chiên /ưựe HUI phẩm

túi tiliu ạ teo ti tị lí Hại đệnụ. Jttarít*fừit£ cú ti

Tăng sức mạnh trong cạnh tranh: Sức mạnh trong cạnh tranh của ngân
hàng thể hiện qua ưu thế về sức mạnh tài chính, ưu thế về uy tín...
A n tồn trong kinh doanh: Sự anh toàn trong hoạt động k i n h doanh là
điều m à bất kỳ ngân hàng nào cũng hết sức quan tâm và chú trọng. Đ ặ c biệt,
đối với sản phẩm tín dụng, an tồn trong kinh doanh là vấn đề đưỏc đặt lên
hàng đầu.
•

L ự a chọn chiến lưỏc thực hiện
Lựa chọn chiế n lưỏc là một khâu quan trọng của tồn bộ q trình

hoạch định chiến lưỏc kinh doanh cho sản phẩm tín dụng. v ề mặt bản chất,
quyết định lựa chọn chiến lưỏc chính là việc trên cơ sỏ hệ thống mục tiêu đã
p
xác định các nhà hoạch định tiế tục sử dụng các cơng cụ thích hỏp để tiếp tục
hình thành các chiế lưỏc giải pháp.
n

Đ ể đảm bảo lựa chọn đưỏc chiến lưỏc đúng đắn, phù hỏp, quá trình lựa
chọn chiến lưỏc kinh doanh cho từng thời kỳ cụ thể cần quán triệt một số yêu
cầu sau:
+ Đ ả m bảo tính hiệu quả lâu dài của quá trình kinh doanh
+ Đ ả m bảo tính liên tục và kếthừa của chiến lưỏc
+ Chiến lưỏc phải mang tính tồn diện rõ ràng
+ Đ ả m bảo tính nhất quán và tính khả thi
+ Đ ả m bảo thực hiện mục tiêu ưu tiên
Bên cạnh đó, cũng cần phải cán nhắc các nhân t ố chính để lựa chọn
chiến lưỏc. M u ố n lựa chọn một chiến lưỏc phù hỏp, triển vọng mang lại thành
cơng cao, địi hỏi cấc nhà hoạch định phải cân nhắc các nhân t ố quan trọng
sau:
+ Sức mạnh của ngành và của doanh nghiệp
+ Mục tiêu, thái độ của nhà quản trị cao cấp và trình độ chun m ơ n
+ K h ả năng tài chính của ngân hàng
+ Mức độ độc lập tương đối của ngân hàng trong hoạt động kinh doanh

<3râu Xiêu

TCiúiạ - dhili5jC42H

19

^S^TXV


ÍtHĨM

thiên chiêu lu tu-

sản

phẩm

túi dụnụ

trui! ạ

keạí đơttíẬ /litíthi tỈIIIỊ

lú í í

'/'i^iyo

+ Phản ứng của các đối tượng có liên quan (chính phủ, nhân dân, các
đối tác, các đối thủ...)

• Xem xét các yếu tố tác động và đánh giá lại chiến lược đã chọn
Trong việc phát hiện các yếu tố tác động t ớ i chiến lược hiện t ạ i của
ngân hàng, trước hết cần chú ý tới các yếu tố môi trường v i m ô . Trong các yếu
tố này cần tách riêng các nhóm quan hệ sau:
+ Các quan hệ lẫn nhau trong nội bộ ngân hàng
+ Các quan hệ với nhà cung cấp
+ Các quan hệ với người trung gian
+ Các quan hệ với đối thủ cạnh tranh
+ Các quan hệ với khách hàng
+ Các quan hệ với những người có tiếp xúc
K h i phân tích những ảnh huống của các nhân tố này cũng cần chú ý
đến:
+ Sự ảnh hưồng của các yếu tố tới chiến lược hiện tại

+ Những thay đổi dự tính của các yếu tố trong năm
+ Những thay đổi chiến lược
+ Những thay đổi của các yếu tố trong năm n ă m tới
Việc phán tích những ảnh hưồng của các yếu t ố thuộc môi trường v i m ô
sẽ được củng cố bằng việc nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường vĩ m ô
gồm: Dân số, khoa học kỹ thuật, chính trị, k i n h tế, văn hoa và yếu tố tự nhiên.
N h ư vậy những thay đổi của mơi trường bẽn ngồi có thể ảnh hưồng
đến chiến lược hiện tại và có thể thích nghi chiến lược dó với tình hình thay
đổi của thị trường. Do đó, phân tích về tình hình thị trường hiện tại và giả định
về môi trường phải được tiến hành ồ mức độ đủ để có thể đánh giá hiệu quả và
mức độ của các thay đổi có thể của những điều kiện thị trường tới chiến lược
hoạt động của ngân hàng, nhằm có được những điều chỉnh kịp thời, cụ thể.

<3,ầH

Xiêu

7ƠIÍUV

- dbih53C42
20