Ứng dụng thương mại điện tử để xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty liên doanh TNHH Hải Hà - Kotobuki

r
TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC
NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
KINH
TẾ
NGOẠI
THƯƠNG

Ô»
tó*
ề^*

ẫểịềề
ÚNG
DỤNG
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
ĐỂ
XÂY
DỰNG
VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG
HIỆU
CỦA CÔNG TY LIÊN
DOANH
TNHH
HẢI HÀ

-
KOTOBUKI
I
,',., ']'
\f>"-
r
4,
ư
015^4
GIAO VIÊN HƯỚNG DẪN : THS. NGUYỄN VĂN THOĂN
SINH
VIÊN
THỰC
HIỆN
:
NGUYỄN
NGỌC OANH
LỚP
:
ANH9-K41C-KTNT
HẢ
NỘI
-
2006
LỜI
CẢM ƠN
Ỷ
ỉ
ỉ
ỉ

ỉ
Ị
ỉ
ỉ
£nt XÙI
('hãn
thành cám
tín.
lít tỉ ụ
í/iárt Ĩ7fi£.
Qlgutụln 'Văn Ị
ị Ị
Ị
ĩThtuut,
giáng, viên mồn
Ĩ7huifng.
mai điên lử,
tntòtuỊ.
(Đại hoe Ị
ị ' í
I Qlợjơal thường, đã trút' UỂfL Itttótựị dẫn oà chi báo tận tình, tủn ỉ
Ị
, Ị
í
/tó
ạiúft
em
hoàn.
thành khoa
luân.

ỈM
ng/t/ỉp này
ị ' ị
ị Sm eũnạ xin. gửi lòi cảm rin sân tất. tối cát. thầy, eấ giáo ĩ
ì ị
ị
tham gia
ạìtinụ
dạy.
Lấp, cẦitlt
ọ —DÌA1&
trưởng.
'Dại họe
Qliịũại
ị
ĩ . ỉ
ị thương. Tôi nồi, nhũíit/ lUẬitòi đã truyền lai chữ etn nhũng, kiên ị
ị ĩ
ị thúi OẨÍ hán. oà elnu/ỉn nạàtih trứng, mỗi í/tàì giun hoe tập. tại ĩ
ị ị
ị trương ị
ỉ ị
ị QUiâti
diệt. này.,
cha
phiệt
em gùi
lởi
câm.
lỉu

đèn
lôi
dí
bạn.
ị
ị bè, ttụiứi thân. đã nhát tình cỡ lũi, độn ạ /tiên oà giúp đà un í
ỉ > ' *
I
trong nuôi quá
trình
thựa hiên Lhoú luận
tôi
nghiệp
này
ì I
ỉ
*
ỉ
ỉ
ỉ
lo năm 2006 Ỷ ị ễink miên thực kiện Ị ỉ
Ị
M<ỷUyễtlM<fạcÕ<UtẢ ị ị ItyAọ-Mie ị
ĩ
í ỉ ệ ị
ữud
luận
tót
nẹíúệa
DANH

MỤC
CÁC
CHƠ
VIẾT
T0T
ỉ*
1.
ASEAN
(Association
oỊ
Southeast Asian Nations):
Hiệp
hội
các
quốc
gia
Đông
Nam
Á
2.
CNTT:
Công
nghệ
thông
tin
3.
CRM
(Customer Relationship Management):
Hệ
thống

quản
trị
khách hàng
4.
CTM
(Community Trade MarkỴ.
nhãn
hiệu
cộng
đồng
5. EDI
(Electronic
Data
interchange):
Trao
đổi
dữ
liệu
điện
tử
6.
EFT
(Electronic
Funds
TransỊerỴ
hệ
thống
chuyển
vốn
điện

tử
7.
EU
(European Union):
Liên
minh
châu
Âu
8.
GMP
(Good Manufacturíng Praclice):
quy phạm về
thực
hành
sản
xuất
tốt
9.
HACCP
(Hazard Anaìysis
and
Criticai Conlrol Point System):
hệ
thống
phân tích
mối
nguy
và
kiểm
soát

điểm
tới
hạn
10.
HRM
(Human
Resource Management):
Hệ
thống
quản
trị
nhân sự
11.
ICC
(ỉnterstate
Commerce
Commission):
uỷ ban thương mại
quốc
tế
12.
TTAA(ỉnformation Technology Association
of
America):
Hiệp
hội
Công
nghệ
thông
tin

Mỹ
13.
OECD(Organisationfor Economic Co-operation
and
Development):
Tổ
chức
hp
tác và
phát
triển
kinh
tế
14.
SHCN:
Sở hữu
trí tuệ
15.
TMĐT:
Thương
mại
điện
tử
16.
TNHH:
Trách
nhiệm
hữu hạn
17.
TQM

(Totaỉ Quality Management):
hệ
thống
quản
lý
chất
lưng
đồng
bộ
18.
TRIPS
(Agreement
ôn
Trade-Reỉated Aspects
of
Intellectual Property Rightsỳ.
Hiệp
định
về
các khía
cạnh
liên
quan
đến thương
mại của
quyền
sở
hữu
trí tuệ
19.

UNCTAD
(United Naíions ConỊerence
ôn
Trade
and
Development):
Hội
nghị
cùa
Tổ
chức
thương mại và phát
triển của
Liên
hiệp
quốc
20.
WIPO
ỌVorld Intellectual Property Organiiation):
Tổ
chức
Sở
hữu
trí tuệ thế
giới
21.
WTO
(Worìd Trade Organization):
Tổ
chức

Thương
mại
Thế
giới
KAođ luận
tất nẹíúệa
MỤC
LỤC
CHƯƠNG
I
TỔNG QUAN
VÉ THƯƠNG
MẠI
ĐIỆN TỬ VÀ THƯƠNG
HIỆU
1
1.1.
KHÁI QUÁT
CHUNG
VỀ
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ:
1
1.1.1.
Khái
niệm,
sự ra đời
và phát
triển
của
thương

mại
điện
tử:
Ì
1.1.1.1.
Khái
niệm thương
mại
điện
tử
/
1.1.1.2. Tình hình phát triển thương
mại
điện
tử
trên
thế giới:
4
1.1.2.
Những
tác
động
của
thương
mại
điện
tử:
7
1.1.2.1.
Lợi ích của

thương
mại
điện
tử:
7
1.1.2.2.
Hạn
chế
và
thách thức
của
thương
mại
điện
tử:
8
1.2.
NHỮNG VẤN
Đấ
cơ BẢN VỀ
THƯƠNG
HIỆU:
9
1.2.1.
Khái quát
chung
về
thương
hiệu:
9

1.2.1.1. Khái niệm thương hiệu:
9
1.2.1.2.
Yêu cầu
của
thương hiệu:
12
1.2.1.3.
Vai trò và bẩn
chất
của
thương hiệu:
14
1.2.1.4.
Giá
trị
thương hiệu
và
các
yếu
tố
hình thành
nên
giá
trị
thương
hiệu:
16
1.2.2.
Một

số vấn
đề pháp
lý về
xây
dựng
và phát
triển
thương
hiệu:
25
1.2.2.1.
Các
công
ước
quốc
tế
liên
quan
đến vấn đề
thương hiệu:
25
1.2.2.2.
Hệ
thống luật
áp
dụng
trong nước
28
CHƯƠNG
li

THỰC
TRẠNG
ỨNG DỤNG
THƯƠNG
MẠI
ĐIỆN TỬ Dấ XÂY
DỰNG
VÀ
PHÁT
TRIấN
THƯƠNG
HIỆU
TẠI
CÔNG TY LIÊN
DOANH
TNHH
HẢI
HÀ
-
KOTOBUKI
29
2.1.
ỨNG DỤNG
TMĐT Đấ XÂY
DỰNG VÀ
PHÁT
TRIấN
THƯƠNG
HIỆU
THÔNG

QUA
CÁC YấU
Tố CẤU
THÀNH NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU:
29
2.1.1.
ứng
dụng
TMĐT
đê*
tâng
sự trung
thành
với
thương
hiệu:
29
2.1.2.
ứng
dụng
TMĐT làm tăng
sự
nhận
biết
về
thương
hiệu:
31
2.1.3.

ứng
dụng
TMĐT
đế
tăng
chất
lượng
được
cảm
nhận:
32
2.1.4.
ứng
dụng
TMĐT làm tàng
sự
liên
tưởng
đòi với
thương
hiệu:
33
2.1.5.
ứng
dụng
TMĐT
trong việc
làm tăng
giá
trị

thương
hiệu:
34
KAođ luận
tất nẹíúệa
2.2.
THỰC TRẠNG
XÂY
DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU
CỦA
CÔNG
TY
LIÊN
DOANH
TNHH
HẢI
HÀ
-
KOTOBUKI:
34
2.2.1.
Giới
thiệu
khái quát
về
Công
ty
Liên

doanh
TNHH
Hải
Hà -
Kotobuki:
34
2.2.2.
Quá
trình xây
dựng
và phát
triển
thương
hiệu
của Công
ty
Liên
doanh
TNHH
Hải
Hà
-
Kotobuki:
37
2.2.2.1. Phân tích SWOT
của
Công
ty
Liên doanh TNHH
Hải Hà -

Kotobuki:
37
2.2.2.2.
Mô
hình xây dựng thương hiệu
cửa
công
ty:
41
2.2.2.3. Chiến lược
xây
dựng và phát
triển
thương hiệu
của
công ty Liên
doanh TNHH
Hải Hà
-
Kotobuki:
45
2.3.
THỰC
TIỄN
ỨNG DỤNG
THƯƠNG
MẠI
ĐIỆN
TỬ
ĐỂ XÂY

DỰNG
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU
CỦA
CÔNG
TY
LIÊN
DOANH
TNHH
HẢI
HÀ
-
KOTOBUKI:
51
2.3.1.
Tình hình
nhận
thức
về
thương
mại
điện
tử:
51
2.3.2.
Hạ
tầng
cơ
sở
cõng

nghệ
thông
tin
và nhân
lực:
52
2.3.2.1.
Hạ
tầng cơ sở cóng nghệ thông
tin:
52
2.3.2.2.
Hạ
tầng cơ sở nhân
lực:
53
2.3.3.
Hạ
tầng
cơ
sở
pháp
lý:
55
2.3.4.
ứng
dụng
giao
dịch
TMĐT

trong
công
ty
Hải
Hà
- Kotobuki:
55
2.3.4.1.
Quá
trình
thực hiện TMĐT
tại
công
ty:
55
2.3.4.2.
Áp
dụng Marketìng
trong
TMĐT
tại
công
ty:
57
2.3.4.3.
Đặt
hàng và thư
điện
tử
xác nhận

61
2.3.5.
So
sánh ứng
dụng
TMĐT
của
công
ty
Hải
Hà
- Kotobuki
và
một
số
doanh
nghiệp
khác
trong
ngành
:
62
2.3.6.
Một
sô khó
khăn
trong
quá
trình ứng
dụng

TMĐT
tại
công
ty
Liên
doanh
TNHH
Hải
Hà
-
Kotobuki:
.67
2.3.6.1. Thiêu lực lượng
có
tay nghê
cao dể
đáp
ứng nhu cồu
công nghệ
cao:
67
2.3.6.2. Thiếu vốn
đầu
tư
xây dựng cơ sở hạ tầng công nghệ cao:
68
2.3.6.3.
Khó
khăn trong thay đổi nhận thức, tổ chức thực hiện
và

nguồn
lực:
68
N<ftufễ*.M<ịọc. ồ<uik -Iép.A9
-KUte
ữuđ
luận
tít
na/uệp.
2.3.6.4.
Khó khăn
về bảo
mật
và
môi
trường
pháp
lý:
69
CHƯƠNG
III
MỘT SỐ
GIẢI
PHÁP ĐẨY
MẠNH
VIỆC
ỨNG DỤNG
THƯƠNG
MẠI
ĐIỆN

TỬ
ĐỂ
XÂY
DỰNG
VÀ PHÁT
TRIỂN
THƯƠNG
HIỆU
70
3.1.
MỘT SỐ
GIẢI PHÁP XÂY
DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU:
70
3.1.1.
Một
số giải
pháp
về
phía chính
phủ:
70
3.1.1.1. Tiến
hành hồ
trợ các
doanh
nghiệp
về vấn

đề
thông
tin, tô
chức
các
hoạt
động
xúc
tiến thương
mại.
70
3.1.1.2.
Quy
định việc
ghi
nhãn mác
đối với
hàng
hoa:
71
3.1.1.3.
Hoàn
thiện
hệ
thống
pháp
lý về sở
hữu
trí tuệ:
72

3.1.2.
Một số
giải
pháp ứng
dng
cho Công
ty
Liên
doanh
TNHH
Hải
Hà-Kotobuki:
73
3.1.2.1.
Nâng
cao
nhận
thức
về
thương hiệu
73
3.1.2.2. Phát triển
tính
sáng
tạo
trong việc
tạo
dỌng
thương hiệu:
74

3.1.2.3.
Nâng
cao
chất lượng
sấn
phẩm:
76
3.1.2.4. Tuyên truyền
quảng
cáo:
77
3.1.2.5.
Ký
hợp
đồng
phân
phối
độc
quyền:
80
3.1.2.6.
Lập
công
ty con, chi
nhánh,
đại lý
ở
nước ngoài:
81
3.2.

MỘT SỐ
GIẢI PHÁP THÚC
ĐẨY ỨNG DỤNG
THƯƠNG MẠI ĐIỆN
TỬ
TRONG
XÂY
DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU:
82
3.2.1.
Giải
pháp
chung
cho
các
doanh
nghiệp:
82
3.2.1.1.
Hoàn
thiện
hệ
thống chính sách
pháp
lí về
TMĐT:
82
3.2.1.2.

Vấn
đề bảo
hộ
sở
hữu
trí tuệ:
85
3.2.1.3.
Vấn đế
bảo vệ
người tiêu dùng:
86
3.2.1.4.
Vấn đề
bảo
mật
thông tin
cá
nhân:
88
3.2.2.
Một sô
giải
pháp ứng
dng
cho Công
ty
Liên
doanh
TNHH

Hải
Hà
-
Kotobukỉ:
91
3.2.2.1.
Đầu
tư
phát triển
hạ
tầng
cơ sở
công nghệ thòng
tin: 91
3.2.2.2.
Đẩu
tư
phát triển
hạ
tầng
cơ sở
nhân
lỌc:
92
3.2.2.3.
Vấn
để
nhận
thức:
ỌJ

3.2.2.4. Chiến lược
ứng dụng
thương
mại
điện
tử:
93
KAođ luận
tất nẹíúệa
Lời
HÓ3
mu.
Ị.Tính cáp
thiết
của để
tài
Những
tiến
bộ
to lớn
về cõng
nghệ,
đặc
biệt
là công
nghệ
thông
tin
trong
những

thập
niên
cuối thế
kỷ XX đã
tạo
ra
những
bước
ngoặt
mới cho sự phát
triển
kinh tế
xã
hội
toàn
cầu.
Chính trên nền
tảng
đó, một phương
thức
thương
mại
mới đã
xuất hiện
và phát
triển
nhanh
chóng, đó là thương mại
điện
tử.

Thương mại
điện tử
chính là một công cẩ
hiện đại
sử
dẩng
mạng
Intemet
giúp
cho
các
doanh
nghiệp
có
thể
thâm
nhập
vào
thị
trường
thế
giói,
thu
thập
thông
tin
nhanh
hơn,
nhiều
hơn và chính xác

hơn.
Với thương mại
điện
tử,
các
doanh
nghiệp
cũng
có
thể
đưa các thông
tin
về sản phẩm của mình đến các
đối
tượng
khách hàng
tiềm
năng khác
nhau
ở mọi nơi trên
thế
giới
với
chi
phí
thấp
hơn
nhiều
so
với

các phương pháp
truyền
thống
khác.
Trong
xu
thế
phát
triển
mạnh
mẽ
của
thương mại
điện
tử
trên
thế
giói,
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam đã
nhận
thức
rõ ích
lợi
và tầm
quan
trọng

của
việc
ứng
dẩng
thương mại
điện
tử.
Một
trong
những
ứng
dẩng
dó là xây
dựng
thương
hiệu
của
doanh
nghiệp.
Từ lâu thương
hiệu
đã được công
nhận
là một tài sản
hết
sức
to lớn,
đem
lại
sự ổn định và phát

triển
về
thị
phần,
nâng cao năng
lực
cạnh
tranh
cho
doanh
nghiệp.
Hay nói cách
khác,
để có
thể
phát
triển
và đứng
vững
trên
thị
trường,
các
doanh
nghiệp
cần
phải
đẩy
mạnh
việc

xây
dựng
và phát
triển
thương
hiệu.
Hơn 90% các
doanh
nghiệp
vừa và nhỏ
Việt
Nam đang đứng trước thách
thức to lớn trong việc
đầu tư phát
triển
thương
hiệu
cũng
như đang
phải đối
mặt
với
nhiều
khó khăn
khi
ứng
dẩng
thương mại
diện tử.
Vì vậy vấn đề ứng

dẩng
thương mại
điện
tử một cách
hiệu
quả để xây
dựng
và phát
triển
thương
hiệu
đang là mối
quan
tâm hàng đầu
đối với
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam.
Xuất
phát
từ nhận
đinh
trên,
trong
khuôn khổ nghiên cứu hạn hẹp của bài
khoa
luận
này,

em đã
lựa
chọn
đề
tài
"úng
dẩng
thương mại
điện
tử
để xây
dựng
và phát
triển
thương
hiệu
của Công
ty
Liên
doanh
TNHH
Hải
Hà
- Kotobuki"
2.ĐỐÍ tương và phàm
vi
nehiên cứu của khoa luân
Bài
khoa
luận

này đi sâu vào phân tích
thực trạng
ứng
dẩng
thương mại
Klĩữá luận
tốt
tuịhì&p.
điện
tử
để xây
dựng
và phát
triển
thương
hiệu
của Công
ty
Liên
doanh
TNHH
Hải
Hà
-
Kotobuki,
từ
đó
rút
ra
những

giải
pháp riêng xây
dựng
và phát
triển
thương
hiệu
cho Công
ty
Liên
doanh
TNHH
Hải
Hà
-
Kotobuki
và
giải
pháp
chung
cho các doanh
nghiệp
ở
Việt
Nam.
3.Phương pháp nghiên
cứu
Phương pháp
nghiên
cứu sử dụng cho đề

tài
bao gồm:
phân
tích,
tổng
hợp,
so
sánh,
kết
hợp lý
thuyết
với thực
tiễn.
Đồng
thội,
để
cung
cấp
thông
tin
được
chính
xác,
cập
nhật,
đề
tài
có
sử dụng
một

số
tài
của
Công
ty
Liên
doanh
TNHH
Hải
Hà
-
Kotobuki
cùng
nhiều
sách,
đề
tài nghiên cứu về các vấn
đề có
liên
quan,
các
tạp
chí và
thông
tin
trên
Intemet.
4.Bố
cúc
khoá luân:

Ngoài
phần
mở
đầu,
kết
luận
và
danh
mục
tài
liệu
tham
khảo,
nội
dung
khoa
luận
gồm
3 chương:
Chương
Ị:
Tổng
quan về
thương
mại
điện
tử
và
thương
hiệu

Chương
2:
Thực
tiễn
ứng
dụng
thương
mại
diện
tử
trong
xây
dựng
và phát
triển
thương
hiệu
của
Công
ty
Liên
doanh
TNHH
Hải
Hà
-
Kotobuki
Chươne
3:
Một

số
giải
pháp
đẩy
mạnh
việc
ứng
dụng
thương
mại
điện
tử
để
xây
dựng
và
phát
triển
thương
hiệu
/VẹiufễM.ft<fỌC
OOHU -I<íp.A9-<4/e
KAođ luận
tất nẹíúệa
CHƯƠNG
I
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MỌI ĐIỆN TỚ vè THƯƠNG HIỆU
Â
1.1.
KHÁI QUÁT

CHUNG
VỀ
THƯƠNG
MẠI
ĐIỆN
TỬ:
1.1.1.
Khái
niêm,
sư
ra
đời
và
phát
triển
của thương
mai
điên
tử:
1.1.1.1.
Khái niêm thương
mai
điên
tử
Thương
mại
điện tử
là một
bước phát
triển

mới của
thương
mại
thế
giới
trong
vài
thập
kỷ gần
đây,
đây là sự
phát
triển
tất
yếu
của thương
mại
thế
giới
trong
thời
đại
bùng
nổ
công
nghệ
thông
tin
và
viễn

thông.
TMĐT
ra
đời
và
phát
triển
gắn
liền
với
sự phát
triển
của
Internet.
Tuy
nhiên
vào
nhụng
năm 60
của
thế
kỷ
XX
khi
Inteinet
chưa chính
thức
ra đời
thì
thương

mại
điện tử
đã
được
biết
đến
và
sử
dụng
trong
các
giao
dịch
kinh
doanh
từ
doanh
nghiệp
đến
doanh
nghiệp (B2B),
trong việc trao
đổi
dụ
liệu
điện tử
(EDI),
thư
tín
điện tử

(e-mail),

nhờ
việc
kết nối
các mạng
nội
bộ
(Intranet);
trong
chuyển khoản điện tử
(EFT)
giụa
các
ngân hàng
nhờ các mạng
chuyên
dụng
Và
ngày
nay,
sự
bùng
nổ của
cuộc
cách
mạng
công
nghệ
thông

tin,
sự
phát
triển
không
ngừng
của
Intemet
cả
về chiều
rộng
lẫn chiều
sâu đã
tạo
nền
tảng
cho
thương
mại
điện tử
ngày càng
phát
triển,
thu
hút
được
sự
quan
tâm của
nhiều

người
tiêu dùng,
nhiều
doanh
nghiệp lớn nhỏ, nhiều
quốc
gia,
nhiều
khu vực trên
thế
giới.
Khái
niệm
về TMĐT
tuy
còn khá mới
mẻ
đặc
biệt
là
với
Việt
Nam
nó mới
chỉ
được
biết
đến
trong
vài

năm
gần
đây
nhưng
đã
được
nhiều tổ
chức quốc
tế
và
nhiều
quốc
gia
đề
cập
đến.
(i). Khái niệm vé TMĐT
của
Tố
chức
họp
tác
và phát
triển
kinh tế(OECD).
-
Khi
đề
cập đến
TMĐT,

OECD
định
nghĩa:
"TMĐT
là các
giao
dịch
thương mại dựa trên
truyền
dụ
liệu
qua
các mạng
truyền
thông
như
Internet".
Để
làm rõ
nghĩa
"giao
dịch
diện tử",
OECD
đưa
ra
2
khái
niệm
khác

nhau
phù
hợp
với từng
mức
độ
phát
triển
của TMĐT là định
nghĩa
rộng
và
định
nghĩa
hẹp.
• Theo định nghĩa rộng
"Giao dịch điện tử
(e-transaction)
là
việc
mua
bán
hàng
hóa, dịch vụ,
giụa
các
doanh
nghiệp,
hộ
gia

đình,
cá
nhân, Chính
phủ,
các
KAođ luận
tất nẹíúệa
tổ
chức
công
cộng hoặc
tư
nhân,
được
thực hiện
thông
qua mạng
máy
tính
(Computer
mediated
network).
Hàng
hóa và
dịch
vụ
được
đặt
mua
qua mạng

nhưng
việc
thanh
toán,
giao
hàng
và
dịch
vụ có
thể
được
thực hiện
trực
tuyến
hoặc
ngoại tuyến".
• Theo
dinh nghĩa
hẹp,
"
Giao dịch
điện
tử
là
việc
mua bán
hàng
hoa,
dịch
vụ, giữa

các
doanh
nghiệp,
hộ
gia
đình,
cá
nhân,
Chính
phủ,
các
tổ chức
công
cộng hoặc
tư
nhân,
được
thực hiện
thông qua
mạng
thông
tin
toàn cầu
Intemet.
Hàng hoa
và
dịch
vụ được
đặt
mua

qua
mạng
nhưng
việc
thanh
toán,
giao
hàng
và
dịch vụ
có
thể
được
thực hiện
trực
tuyến
hoặc
ngoại tuyến".
Như
vậy,
cằ
hai
khái
niệm
rộng
và
hẹp
về
"giao
dịch

điện
tử"
của
OECD
đều
đề
cập đến
việc
giao
dịch
giữa hai
hoặc
nhiều
bên,
trong
đó
bao
hàm
sự
thoa
thuận
của
các bên về
việc
mua bán một
hay
nhiều
loại
hàng
hoa

hoặc dịch
vụ
nào
đó.
Trong
khái
niệm
rộng, giao
dịch
điện
tử
có
thể
được
thực hiện
trên
bất
cứ
mạng
nào,
bằng
bất
cứ
phương
tiện
diện tử nào.
Khái
niệm
này phù
hợp

với
hoạt
động
TMĐT
ở
các nước
mà
TMĐT
đã
trở
thành
một
phần
không
thể
thiếu
của
hoạt
động thương
mại nói
chung,
ví dụ như
ở
Mỹ,
đất
nước
có các hệ
thống
mạng
rất

phát
triển.
Đối
với
các
nước
có
hoạt
động thương mại
kém
phát
triển,
khái
niệm
hẹp
tỏ ra
phù hợp hơn
với
lí
do
ờ
những
nước
này,
hệ
thống
mạng
thường
chỉ
giói

hạn
ở mạng
Internet.
Khía
cạnh
thứ
hai
của
định
nghĩa
liên
quan đến những
hoạt
động
hoặc
qui
trình thương mại được bao
gồm
hoặc
loại trừ
trong
TMĐT. Khác
với nhiều
định
nghĩa
khác
về
TMĐT, định
nghĩa của
OECD

không
giới
hạn
trong
các
giao
dịch
mua,
bán
hàng hoa
mà còn
bao
gồm
nhiều hoạt
động
như
đấu
thầu,
tư
vấn,
đấu
giá, marketing
Khi
đề
cập
đến khía
cạnh
thứ
3
của

định
nghĩa,
OECD
cho
rằng
có 3
chủ
thể
tham
gia
vào TMĐT
là:
doanh
nghiệp,
người
tiêu
dùng và các
cơ
quan
Chính
phủ.
Giữa
các
chủ
thể
này
hình thành
lên
3
mối

quan
hệ
chính
trong
TMĐT là
giữa
doanh
nghiệp với
doanh
nghiệp (B2B), giữa
doanh
nghiệp với
người
tiêu
dùng
và
giữa
doanh
nghiệp với
các cơ
quan
Chính
phủ.
Theo
OECD,
các
doanh
nghiệp
là chủ
thể

quan
trọng nhất trong
TMĐT
vì
trong thực
tế,
các
giao
dịch
TMĐT
chủ yếu
được
thực hiện bởi
doanh
nghiệp
và
80%
giá
trị
TMĐT
của
thế
-2-
KAođ luận
tất nẹíúệa
giới
(dự
đoán
của
OECD)

là nhờ
hoạt
động
TMĐT
của
các doanh
nghiệp.
(ti).
Khái niệm
về
TMĐT
của
Ngân
hàng
Thế
giới (World Bank).
Theo
World
Bank
(tĩttv:llwww.worldbank.ore).
"TMĐT
bao
gồm các
hoạt
dộng
sản
xuất, marketing,
tiêu
thụ,
phân

phối
sản phẩm thông qua
mạng
Internet".
Theo
cách định
nghĩa này,
TMĐT được
coi
như một hệ
thống
không
chỉ
bao
gồm các
giao
dịch
trực
tiếp
sinh
lợi
xoay
quanh
hoạt
động mua bán hàng hoa và
dịch
vụ
mà
còn bao gồm các
giao

dịch
gián
tiếp
hễ
trợ sinh
lợi
như kích thích
nhu cầu
về một
loại
hàng
hoa,
dịch
vụ,
cung
cấp
các
dịch
vụ khách hàng và hễ
trợ
bán
hàng
được gộp
trong
hoạt
động
Marketing.
Nếu như
cách
nhìn

nhận
về
TMĐT
của
OECD
nghiêng về
việc
xác định các nhân
tố
cấu
thành TMĐT thì
định
nghĩa của
World
Bank
lại
đề
cập chủ yếu
đến các
hoạt
động
diễn ra
trong
TMĐT được
thực hiện
trên
cơ
sở
mạng
Internet.

Do được
tiếp
cận
theo
hướng
đi
từ
chi
tiết
đến
tổng
thể,
định
nghĩa của
OECD
đã đề
cập
cụ
thể
đến TMĐT, nhờ
đó,
sự
hình
dung về
TMĐT
được
đầy
đủ hơn.
(Ui).
Khái niệm

VỂTMĐT
của
Tố
chức thương
mại
Thế
giới
(WTO).
Trong
định
nghĩa của
mình về TMĐT,
WTO
nêu:
"TMĐT bao gồm
việc
sản
xuất,
quảng
cáo bán
hàng,
phân
phối
sản
phẩm được mua bán và
thanh
toán
trên
mạng
Intemet,

nhưng được
giao
nhận
một cách
hữu
hình các
sản
phẩm được
giao
nhận cũng
như
những
thông
tin
số
hoa
thông
qua
mạng
Internet".
Bên
cạnh
những
định
nghĩa
trên,
có
quan
điểm
cho

rằng
TMĐT có
thể
được
hiểu theo nhiều
nghĩa,
tuy thuộc
vào góc độ nghiên
cứu.
Chúng
ta
có
thể
xem
xét
khái
niệm
TMĐT
được
nhìn
nhận
từ
các
góc độ khác
nhau
như
sau:
-3-
KAođ luận
tất

nẹíúệa
Bảng
1-1:
Khái niệm TMĐT
từ
các góc độ
Góc độ
Mô
tả
CHÍT
TMĐT
là
việc
cung
cấp
thông
tin,
sản
phẩm,
dịch
vụ,
các phương
tiện
thanh
toán qua
đường
dây
diện
thoại,
mạng

truyền
thông
hoặc
qua
cấc
phương
tiện
điện
tử
khác.
Kinh
doanh
TMĐT là
việc
ứng
dụng
công
nghệ (chủ
yếu là
CNTT)
để tự
động
hoa
các
giao
dịch
kinh
doanh
và kênh thông
tin

kinh
doanh.
Dịch
vụ
TMĐT là công cụ để các
doanh
nghiệp,
người
tiêu dùng, nhà
quản
lí
cắt
giảm
chi
phí
dịch
vụ,
đổng
thời
nâng cao
chất
lượng
hàng hoa
dịch
vụ và tăng
tốc
độ
cung
cấp
dịch

vụ cho khách
hàng.
Trực
tuyến
TMĐT
cung
cấp khả năng
tiến
hành
hoạt
động mua bán hàng
hoa,
trao
đổi
thông
tin
trực
tuyến
trên
Internet
cùng
nhiều
dịch
vụ
trực
tuyến
khác.
(Nguồn:
Ravi
Kalakota,

Andrew B.
Whìnston: Electronic
Commerce- Ạ
manaeer 's suide, Addison XVeskey Publìsher)
1.1.1.2. Tình hình phát triển thương
mai
điên
tử
trên
thế
giới:
Gần
đây,
Internet
phát
triển
rất
nhanh
chóng,
năm
1994
toàn
thế
giới
mới
có 3,2
triệu
địa
chỉ
trên

Internet,
năm
1996 con số
này đã tăng
gấp
4
lẩn
là
12,9
triệu
địa
chỉ
với
khoảng
67,5
triệu
người
sử
dụng,
năm
1998 là 36,7
triệu
địa chỉ
với
khoảng
100
triệu
người
sử
dụng.

Năm
2000,
số
người
sử
dụng
Intemet
là
500
triệu
nguôi.
Trong
năm
2001,
số
người
sử
dụng
Intemet
trên
thế
giới
tăng 30%.
Tính
đến
6 tháng
đầu
năm
2004
con số

783.196.598
người
đã nâng
tỷ
lệ
số
người
sử
dụng
Internet
toàn
thế
giới
lên
12,39%.
Năm
2005
và
tính
đến
19 tháng 9 năm
2006,
có trên Ì
tỷ
người
(chính xác là
1.086.250.903)
người
trên hành
tinh

sử
dụng
Internet
và 70%
trong
số đó làm
những
công
việc
liên
quan
đến TMĐT
(tổng
hợp
từ tạp
chí và
báo cáo
của
UNCTAD,
Intemet
World
Statistics).
Doanh
thu
của
TMĐT
cũng
tăng lên
nhanh
chóng,

năm
1999
toàn
thế
giới
đạt
khoảng
18
tỷ
USD, năm
2000
khoảng
31
tỷ
USD, năm
2001
đạt
71
tỷ
USD,
năm
2002
trên
200
tỷ
USD, và 3 năm
trở
lại
đây
đạt

trên
1000
tỷ
USD. Doanh
thu
từ
TMĐT
phần
lớn
là của
Mỹ,
chiếm
dao động
từ
gần
40% đến gần 50% so
với
toàn
thế
giới.
Trong
khi
đó
khu vực
Châu Á-Thái Bình Dương
chỉ
thu
được
doanh
-4-

KAođ
luận
tất nẹíúệa
thu
nhỏ
từ
TMĐT,
dao
động
từ
5%
đến
10%
tổng
doanh
thu của thế
giói.
Châu Âu
và
Nhật
Bản
cũng
có
doanh
thu từ
TMĐT
khá cao.
Bảng
1-3:
Tình hình phát

triển
Internet
trên thê
giói.
Khu vực
Dân
số
(người)
Người
sử dụng
(người)
Tỷ
lệ
người
dùng
Internet/số
dân
(%)
Thế giới
6499697060
1017859457
15.66
Châu Úc
33.956.977
17690762 52.09
Châu Mỹ
885381908
304835025
34.42
Châu Au

807289020
290121957
35.93
Châu Á
3857858227
382474213 9.91
Châu
Phi
915210928
22737500
2.48
(tính đến 6 tháng đu năm
2006)
Nguồn:
(1/2006)
Bảng
1-4
:
Thống
kê
số
người
sử dụng
Internet
khu vực
Đóng Nam Á.
(tính đến 6 tháng đu năm
2006)
Tên
quốc

gia
Dãn
số
Số
người
sử dụng
Tỷ
lệ
Khu
vực
ASEAN
563984681
31.868.000
5.73
Malayxia
27392442 10040000
36.65
Singapore
4300000
2421000
56.30
Brunei
393568
56.000
14.22
Thái Lan
66527571
8420000
12.65
Philippines

85712221
7820000
9.12
Việt
Nam
83000000
10700000
12.89
Inđónexia
221900701
18000000
8.11
Lào
5719497
20900
0.36
Campuchia
15017110
41.000
0.27
Myanma
54021571
63700
0.11
-5-
KAođ luận
tất nẹíúệa
Nguồn: (1/2006)
Cũng như
trong

thương
mại
truyền
thống,
TMĐT
đòi
hỏi phải
có một cơ
sở
hạ
tầng
quan
trọng
của
những
trung gian,
những
người
đã có
rất nhiều
lợi
nhuận
từ
những
hoạt
động
kinh
doanh
liên
quan đến

mạng
Internet.
Những
người
trung
gian
này bao gồm
những
nhà phát
triện
phần
mềm (như
Netscape),
những
nhà
sản
xuất
máy tính (như Sun
Microsystems),
và
những
nhà
cung
cấp dịch
vụ
Internet
và
dịch
vụ liên
quan

(tiền
điện
tử,
quảng
cáo).
Ngoài
ra
một số
dịch
vụ
khác
cũng
phát
triện
theo
như
dịch
vụ du
lịch,
đặc
biệt
là
dịch
vụ
đặt
trước
vé
máy
bay.
Trong

khi
đây là
những
lĩnh
vực vẫn
thống
trị
của các
hoạt
động
TMĐT
thì những
lĩnh
vực khác
cũng
bắt
đầu
xuất
hiện,
chẳng
hạn như
những
dịch
vụ
luật
pháp và thông
tin
tài
chính.
Trong

những dịch
vụ liên
quan
đến
Internet
thì
quảng
cáo
chiếm
vị
trí quan
trọng
nhất
và là mô hình
kinh
doanh
nguyên
thủy
của
mạng
Internet.
Trone
nửa đẩu năm
2006,
hơn 90% doanh
thu
của
quảng
cáo
tập

trung
ở TÓP 100
trang
web
thône
dung
(bao
sầm:
Yahoo!,
Netscape,
CNET
(technoloev news).
ESPNet
SvortsZone, Wall Street Journal
Interactive,
CNN
Interactive, Pathfínder. Geocities).
Những
người
tiêu dùng cá nhân
được
lợi
rất nhiều
từ
việc
tiếp
cận
với
nguồn
thông

tin
rộng
lớn với chi
phí
tương
đối rẻ
mà
trước
đây
rất
đắt
và khó đệ
thu
thập.
Thêm vào
đó,
những
nhà
xuất
bản
cũng
thu
phí cho
những
trang
web
hấp
dẫn của
mình.
Những

dịch
vụ thông
tin
đầu tư như
Quote.com,
Tipnet
và
InvestorEdge
hiện
nay cũng đòi
hỏi
phí.
Hàng hoa trên
mạng
đã có
sự
thay đổi nhẹ.
Trước
đây các
sản
phẩm
được
bán
trên
mạng
chủ yếu là nhũng
hàng hoa vô hình như
những sản
phẩm
giải

trí
và
phần
mềm.
Theo
hãng
Forrester
thì
các sản
phẩm
giải
trí
được
mua bán
trên
mạng
chiếm
tói
10%
của
thương
mại
B2C năm
1999.
Nhung
hiện nay,
hàng
hoa
chiếm
vị

trí
lớn
nhất
trên
mạng
là
sách,
sản
phẩm âm
nhạc,
CDs, quần
áo,
đồ
điện
tử.
Sách và
các
sản
phẩm âm
nhạc là những
hàng hoa phổ
biến
nhất
trong việc
mua bán trên
mạng
trong
những
năm gần đây (sách
chiếm

tới
32%
lượng
người
mua hàng qua
mạng
năm
2005
và
là
37%
năm
2006
(tính
đến
tháng
9);
sản
phẩm âm
nhạc
là
21%
năm
2005
và
22%
năm
2006
(tính
đến

tháng
9).
Quần áo
thì
vẫn
duy
trì
ở mức cao
(20%
năm
2005
và
đến
tháng 9 năm
2006).
Các
sản
phẩm du
lịch
đã
vượt
lên phần
-ó-
Kíiaá luận
tót
nẹiùệp-
cứng
và
phần
mềm

máy
tính
trong
bảng
xếp
hạng
của
năm
2006.
Biểu
hi:
Hàng
hoa
mua
bán
trên
mạng
2005/2006
12006
12005
f1í1í1f1f1f1lnJ1
Ì
2 3 4 5 6 7 8 9
lũ li 12 13 14 15 16 17 18 19
Nguồn:
http://www. tnsoíres. com/interactive (9/2006)
1.
Sách
2.
Âm

nhạc/CDs
3.
Quẩn
áo
4.Đổ
diện
tử
5.
Du
lịch/Đi
lại
6.Phần
cứng
7.
Phẩn
mềm
8.
Vé xem
phim
9.
Thực
phẩm
10.
Videos
11.
Đổ
chơi/Game
12.Đồ
gia
dụng

13.
Đồ
vệ
sinh
14.
Đi
lại
trong kinh
doanh
15.
Trang
thiết
bị
thể
thao
16.
Đồ
trang
sức
17.
Cổ
phiêu
18.
Ôtô
19.
Những hàng
hoa
khác
Về
ngôn

ngữ
được
sử
dụng
trên
mạng,
tiếng
Anh
là
ngôn
ngữ
thấng
trị
trên
mạng
Internet,
chiếm
tới
69,7%
tổng
các
ngôn
ngữ
được
sử
dụng,
còn các
ngôn
ngữ
khác

chiếm
một
phần
rất
nhỏ.
Tuy
nhiên,
hiện
nay
ngôn
ngữ
quấc
gia
của
các
nước
cũng
được
sử
dụng
rộng
rãi.
1.1.2.
Những tác đỏng của
thương mai
điên
tử:
1.1.2.1. Lơi
ích
của thương

mai
điên
tử:
•
Giảm chi
phí và
tăng
lợi
nhuận
Kinh
doanh
trên
mạng
giúp
các
công
ty
giảm
nhiều
loại
chi
phí như
chi
phí
KAođ luận
tất nẹíúệa
cho
việc
xử
lí

những
yêu cầu bán
hàng,
cung
cấp,
các yêu cầu
hỏi
về giá
cả,
và
xác
nhận
các sản phẩm có
sẩn.
Các văn phòng, cửa hàng
điện
tử
chi
phí
hoạt
động
thấp
hơn
nhiều
so vói văn phòng
truyền thống,
phục
vụ
được
đồng

thời
lượng
khách hàng lỗn hơn hàng ngàn
lần, hoạt
động 24/7. Công ty
Cisco
Systems
đã dự tính
rằng
mỗi tháng họ có
thể bỗt
được
500.000
cuộc gọi
mỗi
tháng và mỗi năm có
thể
tiết
kiệm
được
hơn 500
triệu
đồ
la khi kinh
doanh
qua
mạng.
•
Dịch
vụ

khách hàng
tốt
hơn
TMĐT có
nghĩa
là
dịch
vụ khách hàng
nhanh
hơn và
chất
lượng
cao hơn.
Thay
vì
phải gọi
điện
cho công
ty
và chờ nhân viên
kiểm
tra
tài
khoản
của bạn,
giờ
đây bạn
chỉ
cần
truy

cập
trực
tiếp
vào
tài khoản
cá nhân của mình trên Web
chỉ
mất vài
giây.
Nó giúp
tiết
kiệm
thời
gian
và
tiền
bạc,
mà sự
thoa
mãn
cũng
cao hơn.
• Táng cơ
hội
bán và
mua
Các
doanh
nghiệp
có

thể
dùng TMĐT
trong
quá trình mua bán để xác định
các
đối
tác
cung
và cầu
mỗi. Trong
TMĐT
thoa thuận
về giá cả và
chuyển
giao
các mặt hàng dễ dàng hơn
vì
Web có
thể
cung cấp
thông
tin
cạnh
tranh
về giá cả
rất
hiệu
quả.
TMĐT đẩy
mạnh

tốc
độ và tính chính xác để các
doanh
nghiệp
có
thể
trao
đổi
thông
tin
và
giảm
chi
phí
cho
cả
hai
bên
trong
các
giao
dịch.
•
Nhiều
sự
lựa
chọn
hơn
Người
kinh

doanh
có
thể
đồng
thời biết
được
nhiều
loại
sản phẩm và các
dịch
vụ
từ nhiều
người
bán khác
nhau. Thay
vì
nhiều
ngày
phải gửi
thư
từ,
mang
theo
một
quyển
mẫu
hoặc
các mô
phỏng
sản phẩm

hoặc thậm
chí là
giao
dịch
qua
fax,
thì
người
kinh
doanh
ngày nay có
thể
truy
cập
ngay
vào các
trang
Web
vỗi
nguồn
thông
tin
phong
phú và da
dạng
hơn.
•
Tăng phúc
lợi
xã

hội
Thanh
toán
điện
tử
của
việc
trả thuế,
lương hưu, và phúc
lợi
xã
hội vỗi
chi
phí
thấp,
an toàn và
nhanh
chóng hem. Thương mại
điện
tử
có
thể
đáp ứng
được
các
sản
phẩm và
dịch
vụ
tói những

nơi
xa,
miễn là
ở đó có máy tính
nối
mạng.
1.1.2.2. Han chế
và
thách thức
của
thươne
mai
điên
tử:
Bên
cạnh những
lợi
ích to
lỗn
mà TMĐT đem
lại
thì
cũng
có
khôn
ó
ít
-S-
KAođ luận
tất nẹíúệa

những
hạn
chế
khi
tham
gia
TMĐT. Hầu
hết
các mặt hàng đều có
thế kinh
doanh
trên
mạng
nhưng
cũng
có
những
hàng hoa không
thuận
lợi
khi
bán trên
mạng
như
sản
phẩm dễ
hỏng,
các đồ
trang
sức

đắt
tiền
hoặc
đồ cổ không
thể
kiểm
tra
một
cách chính xác
theo
các công
nghấ
mới.
Ngoài
ra
còn
tồn
tại
một số
vấn
đề
như
sau:
• Vấn đề
an
toàn
Tham
gia
TMĐT
cũng

có
rất
nhiều
rủi
ro.Trong
năm
2005
theo
tạp
chí
Economist
có 85%
người
Mỹ e
ngại khi gửi
số
thẻ
tín
dụng
trên mạng, và hàng
triấu
khách hàng
tiềm
năng
lo
sợ
bị
mất số
thẻ
tín

dụng
trong
các
giao
dịch
qua
Internet.
Khách hàng
phải
cảm
thấy
thực
sự
tin
tưởng
trước
khi
tham gia
mua
bán trên mạng.
• Khó
thống nhất
cơ
sỏ
dữ
liệu
Khó khăn
xuất
hiấn trong viấc
thống

nhất
cơ sở dữ
liấu
đang
hiấn
hành và
phần
mềm xử
lí
giao
dịch
được
thiết
kế
cho
thương mại
truyền
thống
thành
phần
mềm dành riêng cho thương mại
điấn
tử.
• Khó
tính toán
lợi
nhuận
so
với chi
phí

đầu
tư
Trong
thương mại
điấn tử
chi
phí và
lợi
nhuận
rất
khó xác
định.
Chi phí có
thể thay đổi
nhanh
chóng
thậm
chí
trong
thời
gian
ngắn
thực
hiấn
dự án thương
mại
điấn
tử
do
những

công
nghấ
cơ bản đang
thay đổi
nhanh
chóng.
Nhiều
công
ty
đã gặp khó khăn
trong viấc
tuyển
dụng
và
giữ
được nhân công có kỹ năng về
công
nghấ,
thiết
kế và quá trình
kinh
doanh
cần
thiết
để làm thương mại
điấn tử
có
hiấu
quả.
• Trở

ngại
về văn
hoa và
luật
pháp
Có một
số
người
tiêu dùng cảm
thấy
không
thoải
mái
khi
xem các hàng hoa
trên màn hình máy
tính.
Bẽn
cạnh đó,
môi trường pháp
lí
mà thương mại
điấn tử
được
quản
lý là các văn bản
luật
mới ban hành nên còn
nhiều
thiếu

sót.
Luật
kiểm
soát thương mại
điấn
tử
được
viết
ra
khi
các
tài
liấu
dược ký dự tính hợp lí
trong bất
kì
giao
dịch
kinh
doanh
nào.
1.2.
NHỮNG
VÂN ĐỀ cơ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU:
1.2.1.
Khái quát chung về thương
hiệu:
1.2.1.1. Khái niêm thương
hiệu:
N<ftufễ*.M<ịọc. ồ<uik -Iép.A9

-KUte
-9-
KAođ luận
tất nẹíúệa
Cho đến
nay, trong
các văn bản pháp
luật
của
Việt
Nam chưa có
thuật
ngữ
thương
hiệu,
nhưng
thực
tế thuật
ngữ này đang có
nhiều
cách
giải
thích khác
nhau.
Để có một cái nhìn rõ hơn về thương
hiệu,
chúng
ta
sẽ xem xét một số
định

nghĩa sau:
(í).
Theo Hiệp
hội
Marketing
Hoa
kỳ:
Thương hiệu
là
một
cái
tên,
một
từ,
thiết
kế,
biểu tượng hoặc
bất
kỳ một đặc
điềm
nào để phán
biệt
sản
phẩm
hay
dịch
vụ
của đơn
vị
này

với
dơn
vị
khác. (Bennette 1995).
Với
quan
điểm
này thương
hiệu
được
xem là một
phần
của sản phẩm và
chức
năng chính của thương
hiệu
là để phân
biệt
sản phẩm của
doanh
nghiệp
mình
với sản
phẩm
của
doanh
nghiệp
khác
trong
cạnh

tranh.
"Quan
điểm
tấng
hợp" về
thương
hiệu
lại
có một cách
hiểu
khác cho
rằng
thương
hiệu
không
chỉ
là một cái tên hay một
biểu
tượng
mà nó
phức
tạp
hơn
nhiều
(Davis
2002).
Nó
là
tập
hợp các

thuộc
tính
cung
cấp cho
khách hàng mục
tiêu
các giá
trị
mà
họ đòi
hỏi.
Theo
quan
điểm
này
sản
phẩm
chỉ
là
một
phần
của
thương
hiệu
làm
nhiệm
vụ
cung
cấp chức
năng

cho
người
tiêu
dùng và các thành
phần
tiếp
thị
hỗn hợp
(sản
phẩm, giá
cả,
phân
phối)
cũng chỉ
là các thành
phần
của
một thương
hiệu.
(Amber&Styles
1996).
Hai
quan
điểm
về sản phẩm và
thương
hiệu
được
minh
hoa

ở
hình
sau.
Hình
ĨI-1:
Hai
mô hình
về mối
quan
hệ
giữa
sản
phẩm và thương
hiệu
Thương
hiệu là
một sản
phẩm
là
một
phần
phần
của
sản
phẩm
của
thương
hiệu
ịii). Theo quan điểm của Cục sở hữu Công nghiệp (SHCN) Việt Nam, hiện nay
thương hiệu được dùng

cho bn
đi
tượng
SHCN
được định danh
là:
(1)
Nhãn
hiệu
hàng hóa (thương
hiệu
sản
phẩm)
(2)
Tên
giao
dịch
thương mại của
tấ
chức,
cá nhân dùng
trong
hoạt
động
- to-
KAođ luận
tất nẹíúệa
kinh
doanh
(thương

hiệu
doanh
nghiệp)
(3)
Chỉ
dẫn địa lý
(4)
Tên
gọi
xuất
xứ hàng
hoa.
Trong
đó:
(1)
Nhãn
hiệu
hàng
hoa,
điều
785 Bộ
luật
dãn sự quy
định:
"Nhãn
hiệu
hàng hoa
là những
dấu
hiệu

dùng để phân
biệt
hàng
hoa,
dịch
vụ cùng
loại
của
các cơ
sờ sợn
xuất, kinh
doanh
khác
nhau.
Nhãn
hiệu
hàng hoa có
thể
là
từ
ngữ,
hình ợnh
hoặc
sư
kết
hợp các yếu
tố
dó dược
thể
hiên

bằng
màu
sác".
Ví dụ:
trong
những
năm
gần
đây,
người
tiêu
dùng không còn
xa
lạ
gì vói sợn
phẩm
Bưởi
Năm
Roi,
"hàng
hoa"
bưởi
này được gắn
với
nhãn
hiệu
Năm
Roi
(đơn
giợn

chỉ
có
từ ngữ,
không có hình ợnh
hay
màu
sắc),
giúp phân
biệt
với
các
loại
bưởi
khác
trên
thị
trường
như
Bưởi
Đoan
Hùng,
Bưởi
Phúc
Trạch,
V.V
(2)
Tên
gọi
xuất
xứ

hàng
hoa,
điều
785 Bộ
luật
dân sự quy
định:
"Tên
gọi
xuất
xứ hàng hoa
là
tên
đỉa
lý
của
nước,
đỉa
phương dó vói
điều
kiện
những
mặt
hàng này
có các
tính
chất,
chất
lượng
đặc thù dựa

trên
các
điểu
kiện địa
lý độc
đáo
và ưu
việt,
bao gồm
yếu
tố tự
nhiên
con
người
hoặc
kết
hợp
cợ
hai
yếu
tố
đó".Ví
dụ
như
sợn
phẩm nước mắm Phú
Quốc,
đây
là
một

địa
danh
nổi tiếng
đã giúp cho
người
tiêu
dùng
nhớ
đến
xuất
xứ
sợn
phẩm này.
(3)
Tên
thương
mại,
điều
14 Nghị định 54/2002/NĐ-CP quy
định:
"Tên
thương
mại
được
bợo hộ
là
tên
gọi của tổ
chức,
cá nhân dùng

trong
hoạt
động
kinh
doanh,
đáp
ứng đầy
đủ
các điều
kiện sau: a) là tập
hợp các
chữ cái
có
thể
kèm
theo
chữ số,
phát
âm
được;
b)
có
khợ
năng phân
biệt
được
chủ
thể kinh
doanh
mang

tên
gọi
đó
với
các
chủ
thể kinh
doanh
khác
trong
cùng
lĩnh
vực
kinh
doanh".
Ví
dụ:
Hợi
Hà
-
Kotobuki,
Sony,
Toyota,
BMW,
V.V
(4)
Chỉ
dẫn
địa
lý,

điều
14 Nghị định 54/2002/NĐ-CP quy
định:
"Chỉ dẫn
địa lý
được
bợo hộ
là
thông
tin
về nguồn gốc địa lý
của
hàng hoa đáp ứng đủ các
điều
kiện
sau dây:
a)
Thể hiên
dưới
dang
mót
từ ngữ,
dấu
hiệu, biểu
tương hoác
hình
ợnh,
dừng
đế
chi

mốt
quốc
gia
hoặc
mốt vùng lãnh
thổ,
đìa phương
thuốc
mốt quốc
gia,
b)
Thể hiên trên hàng
hoá,
trên bao
bì
hàng
hoá,
hay
giấy tờ
giao
dịch
liên
quan
đến
việc
mua bán hàng hoa nhằm
chỉ
dẫn
rằng
hàng hoa nói

trẽn
có
nguồn gốc
tại
quốc
gia,
vùng lãnh
thổ
hoặc địa
phương mà
đặc
trưng về
chất
-
ít
-
KAođ luận
tất nẹíúệa
lượng,
uy
tín, danh
tiếng
hoặc
các
thuộc
tính khác
của
loại
hàng hoa này có
được

là chủ yếu
do
nguồn
gốc
địa
lý
tạo
nên.
Ví
dụ:
ở
Việt
Nam có một
loại
rượu
vang
được
biết
đến
với
nhãn
hiệu
"Vang
Đà
Lạt",
tên
gọi
này giúp
người
tiêu dùng dễ

dàng
biết
được
nơi sản
xuừt,
giúp họ phân
biệt
với
hãng
rượu
vang Bordeux nổi
tiếng
xuừt
xứ
từ
Pháp.
Quan
điểm
trên đây của Cục
SHCN
Việt
Nam
liệu
có chính xác và đầy đủ
khi
nói đến thương
hiệu?
Nếu làm một phép so sánh về thương
hiệu giữa
sản

phẩm may mặc của Công
ty
May 10 và của Công
ty
may Thăng
Long,
thì
theo
quan
điểm
trên,
sự khác
biệt
giữa hai
thương
hiệu
này chính là nhãn
hiệu
và tên
thương mại
của
chúng khác
nhau,
trong
trường
hợp này
điều
đó
cũng
có

nghĩa
là
thương
hiệu
trùng vói nhãn
hiệu.
Vậy nên
hiểu
thương
hiệu,
nhãn
hiệu
như
thế
nào cho đúng
vẫn
còn là
vừn
đề gây
nhiều tranh
cãi.
Quan
điểm
cho
rằng
sản
phẩm
là
một
phẩn của

thương
hiệu
ngày càng
được
nhiều
nhà nghiên cứu và
thực
tiễn
chừp nhận.
Lý do là
người
tiêu dùng có
hai
nhu cầu,
đó là nhu cầu về
chức
năng (íunctional
needs)
và nhu cầu về tâm lý
(emotional
needs).
sản phẩm
chỉ cung cừp cho người
tiêu dùng
lợi
ích
chức
năng
và thương
hiệu

mới
cung
cừp cho
người
tiêu dùng cả
hai.
Hơn nữa như
Stephen
King
cùa
tập
đoàn WPP
(Wire
and
Plastic
Products)
từng
phát
biểu:
"sản
phẩm
là
những
gì
được
sản
xuừt trong
nhà máy, thương
hiệu
là

những
gì khách hàng
mua. Sản phẩm có
thể
bị
bắt
chước
bởi
các
đối thủ
cạnh
tranh
nhưng thương
hiệu
là tài sản
riêng
của công
ty.
sản phẩm có
thể nhanh
chóng bị
lạc hậu,
nhưng
thương
hiệu
nếu thành công sẽ không bao
giờ
bị
lạc
hậu".

Như vậy để có
được
sự
nhừt
quán
trong
các cách
hiểu thuật
ngữ thương
hiệu,
không
chỉ
có các
doanh
nghiệp
mà cả
những
nhà làm
luật
cần nghiên cứu
sâu hơn để đưa
ra
khái
niệm
về thương
hiệu
rõ
ràng,
đầy đủ và
cần

sớm đưa định
nghĩa
thương
hiệu
vào
luật.
1.2.1.2. Yêu
cầu của
thương hiệu:
Một
thương
hiệu
(nhãn
hiệu)
không có yêu cầu gì cụ
thể,
tuy
nhiên các
thành
tố
của nhãn
hiệu
thì có
những
yêu cầu cụ
thể
khác
nhau.
Với tên nhãn
hiệu

(tên thương
hiệu),
tên là
buớc
đầu tiên
trong việc
thu
hút sự
lựa chọn
của
khách
hàng,
vì vậy
doanh
nghiệp
cẩn
chuẩn
bị kỹ để giành
được
ưu
thế
ngay
từ
- 12-
KAođ luận
tất nẹíúệa
đầu.
Dưới
góc độ xây
dựng

thương
hiệu,
tên thương
hiệu
là thành
tố
cơ bản vì nó
thường
là yếu
tố
chính
hoặc
là liên hệ chính của các sản phẩm một cách cô đọng
và
tinh tế.
Có bổn cách
đặt tên
thương
hiệu
thông
thường:
• Sử dụng từ tự
tạo: từ tự tạo
được
tổ
hợp
từ
nhễng
ký
tự, tạo

thành một từ
mới
phát âm được và không có
trong từ
điển
(Yahoo,
Pepsi,
Sony
)
• Sử dụng từ thông
dụng:
từ
thông
dụng
là
nhễng
từ hiện
dùng,
thực
sự có
nghĩa
trong
một ngôn ngễ nào đó
(Dream,
Chanel,
Tiger,
Vietnam
Arlines )
• Sử dụng
từ

ghép:
từ
ghép là sự
kết
hợp các
từ hiện
dùng và các âm
tiết
dễ
nhận
biết
(Thinkpad,
compaq,
Microsoft, )
• Sử dụng từ
viết
tắt:
thông thường
từ
viết
tắt
được
tạo
thành
từ
nhễng
chễ
cái đẩu của tên công
ty,
từ

viết tắt
cũng
có
thể
phát âm được và
mang
một
thông
điệp
nào đó (MTV, EMS,
IBM,
LG, )
Có
nhiều
quan
điểm
cho
rằng
phát
triển
thương
hiệu
không
phải bắt
đầu
từ
sự
ra
đời
của sản phẩm mà

bắt
đầu
ngay
từ
khái
niệm
hướng
đến sự hình thành tên
thương
hiệu
bởi tên thương
hiệu
là ấn
tượng
đầu tiên
tạo ra
nhận
thức
về thương
hiệu trong
tâm trí
người
tiêu dùng. Vì
vậy,
doanh
nghiệp
nên nghiên cứu kỹ
lưỡng
trước
khi

có
quyết
định về tên thương
hiệu
và cần
phải thoa
mãn một số
yêu cầu như sau:
o
Dễ nhớ: Đơn
giản,
dễ phát âm, dễ đánh
vần.
Tiêu chí này giúp
việc
khuyếch
trương thương
hiệu
được dễ dàng. Ví dụ thương
hiệ
của hãng
Nike
là
hình dấu
phẩy,
rất
dễ nhớ và gây án
tượng
khiến
người

tiêu
ding
nhớ lâu.
o
Có ý
nghĩa:
gần
gũi,
có ý
nghĩa
và có khả nàng liên
tưởng.
Thương
hiệu
phải
nói lên được
điều
gì đó về
lợi
ích và
chất
lượng
của sản phẩm. Thương
hiệu
gợi
lên cho
người
tiêu dùng hình ảnh mà
doanh
nghiệp

muốn
có,
ví dụ như GE
có
nghĩa
là
General
Electricity
- hàng
điện
dụng,
hay Microsoít có
nghĩa
là
nhễng
sản phẩm
phần
mềm
tin
học siêu
nhỏ.
Đây là yếu
tố then chốt,
vì cái mà
người
tiêu dùng cần
khi trả
tiền
để mua
sản

phẩm là giá
trị
sử
dụng
của nó.
o
Độc
đáo:
thương
hiệu phải
mang
tính độc đáo để
tạo
điểm
nhấn
hay nói
cách khác là
tạo
nét khác
biệt
giễa
thương
hiệu
này
với
thương
hiệu
khác,
là một
trong

nhễng
tiêu chí dể thương
hiệu
được
người
tiêu dùng dễ dàng
chấp
nhận
và
- 13-
KAođ luận
tất nẹíúệa
ghi
nhớ.
o
Dễ
thích nghi:
thương
hiệu
cẩn dễ dàng đọc dược
bằng
tiếng
nước ngoài,
vì ngôn ngữ không
chỉ
là phương
tiện
giao
tiếp
mà còn

mang
nét văn hoa riêng
của
mỗi dân
tộc,
do đó nếu một thương
hiệu
khó đọc
bằng
tiếng
nước ngoài là
một
thất
bại
ban đầu
của
doanh
nghiệp
trong việc
phát
triển
thổ
trường.
Ngoài ra
thương
hiệu
còn cần
phải
dễ
đổi

mới và
hiện đại
hoa
bằng
cách thêm một số
thành
tố
vào.
o
Đáp ứng yêu cẩu bảo
hộ:
có khả năng phân
biệt,
không trùng
hoặc
tương
tự
vói thương
hiệu
khác đã đăng ký bảo hộ.
1.2.1.3. Vai
trò
và bắn
chất
của thương
hiệu:
(ì). Vai
trò
của
thương hiệu:

- Tăng cường sụ
trung
thành của khách hàng và giảm
chi
phí
tìm
kiếm.
Các nhà nghiên cứu
khi
nghiên cứu về sự
trung
thành của
người
tiêu dùng
đối với
thương
hiệu
đã chỉ ra
rằng
sự
trung
thành
với
thương
hiệu
có nguyên
nhân
từ
một sự
thử

nghiệm
ban đầu và dược tâng
cường
thông qua sự
thoa
mãn,
dẫn
đến
việc
mua
lặp
lại.
Hành
vi
này là
kết
quả của
việc
mở
rộng
sự so sánh về
thương
hiệu
và phẩm
chất
dẫn đến sự ưa thích
mạnh
hơn,
lặp
đi

lặp
lại
hành
vi
mua hàng sau này.
Điều
dó cho
thấy
khách hàng hoàn toàn
tin
tưởng
vào
chất
lượng,
uy tín của sản phẩm trên
thổ
trường,
qua đó
người
ta
có
thể
nhanh
chóng
tìm
ra
thương
hiệu
nào
thỏa

mãn nhu cầu của mình. Kết quả là các thương
hiệu
đã đơn
giản
hoa
tuyệt đối
quyết
đổnh mua sắm hàng hoa của khách hàng.
Xét
từ
khía
cạnh
kinh
tế,
thương
hiệu
cho phép khách hàng
giảm
bớt chi
phí tìm
kiếm
sản phẩm. Mối
quan
hệ
giữa
thương
hiệu
và khách hàng có
thể
được

xem như một
kiểu
cam
kết
hay
giao
kèo. Khách hàng
đặt
niềm
tin
và sự
trung
thành của mình vào thương
hiệu
và ngầm
hiểu
thương
hiệu
sẽ đáp
lại
và
mang
lại lợi
ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của
sản
phẩm, giá cả phù hợp,
các chương trình
tiếp thổ,
khuyến
mại và hỗ

trợ
khác.
- Tăng
lợi
nhuận cho doanh nghiệp.
Trong
cơ
chế thổ
trường của
thời
kỳ
hội
nhập,
thương
hiệu
được
coi
như
tài
sản
quý giá của
doanh
nghiệp
và là công cụ
cạnh
tranh
trên
thổ
trường
quốc

tế.
Sở dĩ như vậy là do để
củng
cố nâng cao thương
hiệu,
các
doanh
nghiệp
không
- /ụ-
KAođ luận
tất nẹíúệa
ngừng
nâng cao
chất
lượng sản phẩm, hạ giá thành, đa
dạng
hoa mẫu mã. Nhờ
đó mà năng
lực
cạnh
tranh
của
doanh
nghiệp
được nâng
cao.
Hơn nữa
khi
doanh

nghiệp
tạo
dựng
được thương
hiệu
cho mình thì thương
hiệu
còn chính là
tiền
bạc
lợi
nhuận
của
doanh
nghiệp.
Thật
vậy,
chúng
ta
đều
biết
các sản phẩm may
mặc, thúy
sản,
giày da của
Việt
Nam mặc dù
xuất
khẩu
với

số lượng
lớn
nhưng
giá còn ộ mức
thấp,
điều này là do các sản phẩm của
Việt
Nam chủ yếu là
gia
công cho phía nước ngoài mà chưa có được thương
hiệu
cho các sản phẩm của
mình.
Điều này được
thể hiện rất rõ:
cùng một
chiếc
áo sơ
mi,
cùng
kiểu
dáng,
màu
sắc,
cùng nơi sản
xuất, chất
liệu
nhưng nếu
mang
nhãn

hiệu
An Phước thì
có giá là
218.000
dồng
một
chiếc,
còn nếu
mang
nhãn
hiệu Pierre Cardin
thì giá
526.000
đồng một
chiếc.
Nước mắm Phú Quốc
Việt
Nam có giá 0.99USD/chai
650ml
còn nước mắn Phú Quốc
giả từ
Thái Lan có giá
2.99USD/chai
682 mi bán
tại
siêu
thị
San
Francisco-Mỹ.
Gạo 5% tấm của

Việt
Nam giá 185USD/tấn
trong
khi
của Thái Lan cùng
loại
gạo là
187USD/tấn.
Gạo
Việt
Nam
loại
15% tấm có
giá 165USD/tấn còn Thái Lan là 173
USD/tấn.
Thử làm phép so sánh đơn
giản
như vậy thôi
cũng
đủ
thấy
rằng
hàng năm các
doanh
nghiệp
Việt
nam
phải
chịu
mất

mát
lớn
vì chưa xây
dựng
được thương
hiệu
mạnh
cho các mặt hàng
xuất
khẩu.
Do đó thương
hiệu
không
chỉ
là công cụ
cạnh
tranh
mà cao hơn nó chính
là
tài sản của
doanh
nghiệp.
Ngoài
ra
thương
hiệu
còn là công cụ hữu ích bảo vệ
doanh
nghiệp,
điều

này
thể hiện khi
doanh
nghiệp
đăng ký thương
hiệu
trước pháp
luật
thì sẽ được
pháp
luật
bảo hộ
chống
làm
giả
nhẵn
hiệu
gây mất uy tín của
doanh
nghiệp.
Do đó đôi
với
các
doanh
nghiệp,
thương
hiệu
được
coi
như

tài
sản có giá
trị
rất lớn bội
thương
hiệu
có khả năng tác động
tới
thái độ, hành
vi
của
người
tiêu dùng. Thương
hiệu
có
thể
được mua và bán
bội
có
thể
đảm bảo
thu
nhập
bền
vững
trong
tương
lai
cho
chủ

doanh
nghiệp
sộ hữu thương
hiệu.
Vì
lẽ
đó
người
ta
đã
phải trả
những
khoản
tiền
không nhỏ cho thương
hiệu.
Ví dụ
,
một giám đốc
điều
hành
tiếp
thị
tại
Cadbury
Schurepues
đã
ghi
nhận
công

ty
ông đã
phải trả
220
triệu
để mua
lại
công
việc kinh
doanh
nước
ngọt
Hires
and
Crush
từ
hãng
Procter&Gamble,
trong
đó chỉ có 20
triệu
USD là
trả
cho tài sản hữu hình, số
còn
lại
trả
cho giá
trị
của

thương
hiệu.
Do
đó,
thương
hiệu
đã
trờ
thành mối
quan
- 15-
KAođ luận
tất nẹíúệa
tâm hàng đầu của các
doanh
nghiệp.
(ii).
Bản
chất
của
thương hiệu:
- Thương
hiệu
là
dấu
hiệu
nhận
biết
sản
phẩm, dịch

vụ.
Xét ờ góc độ là dấu
hiệu
nhận
biết
sản phẩm,
dịch
vụ,
thương
hiệu
có
thể
coi
là một bức họa đặc
biệt
và
rất
ấn
tượng.
Bức họa có hình
ảnh,
biểu
trưng,
ngôn
ngự,
chự
viết,
màu
sắc được
thiết

kế một cách công phu do nỗ
lực
của cả
doanh
nghiệp
và
người
thiết
kế,
nó là sự
kết
hợp
nhựng quan
điểm
được
chắt lọc
trong
văn
hoa,
thẩm
mỹ
với
sự yêu thích của
người
tiêu dùng và
nghệ
thuật
thiết
kế.
- Thương

hiệu
là
sụ
đảm
bảo
lợi
ích
của cả
khách
hàng
và
doanh nghiệp.
Thương
hiệu thực
sự giúp
chứng nhận
rằng
nhựng
giá
trị
mà
doanh
nghiệp
thông báo cho khách hàng là có
thực,
do đó khách hàng hoàn toàn có
thể
yên
tâm
khi

mua sản phẩm có gắn nhãn của
doanh
nghiệp.
Ngoài
ra
thương
hiệu
còn
mang
lại
cho khách hàng
nhựng
lợi
ích khác như
giảm
rủi
ro
khi
tiêu dùng sản
phẩm
mới Và
ngược
lại,
chính vì thương
hiệu
của
doanh
nghiệp
mang
lại

cho
khách hàng
nhiều
lợi
ích như
thế
nên
doanh
nghiệp
có cơ
hội thu
hút được
nhiều
khách hàng
trung
thành.
Thực
hiện
được
chức
năng này của thương
hiệu,
doanh
nghiệp
phải
nỗ
lực
rất
lớn
và

tốn
nhiều chi
phí cho
hoạt
động định vị thương
hiệu
trên
thị
trường.
Doanh
nghiệp
sẽ
phải
tiến
hành các
hoạt
động nghiên cứu
thị
trường,
nghiên cứu
văn hoa
phong
tục,
luật
pháp
của
thị
trường mục
tiêu,
xây

dựng
các chương
trình xúc
tiến
hỗn hợp
(quảng
cáo,
khuyến
mại ),
xây
dựng
kế
hoạch
tung
sản
phẩm gắn vói thương
hiệu ra thị
trường
Vói
hai chức
năng
trên,
thương
hiệu
không
thể
chỉ
thu
nhỏ
trong

nhựng
dấu
hiệu
đơn
giản
đính trên sản phẩm hay một
chi
tiết
thẩm
mỹ đồ hoa đơn
thuần,
chúng định
hướng
một
tiến
trình sáng
tạo
ngày hôm nay và
thu nhập
cao
từ
sản
phẩm
trong
tương
lai.
Thương
hiệu
thường
chỉ

phát
triển
thông qua sự kiên
định
lâu dài ở cả
hai nguồn
là tài chính và sự
phản
ánh
nhựng
nét
nhận
biết
thương
hiệu.
1.2.1.4. Giá
trí
thương hiệu
và
các yếu
tố
hình thành
nén
giá
trí
thuơne
hiệu:
Nguyễn M<ịọc ồ<uik -Iép.A9
-KUte
- 16-