Đánh giá Bản sắc Nhận diện Thương hiệu pot

Đánh giá Bản sắc Nhận
diện Thương hiệu
Những vụ Mua bán & Sáp nhập (Mergers & Acquisitions – M&A), một hiện tượng
dễ hiểu trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế, liên tục xuất hiện trong những tháng
gần đây nhắc tôi nhớ tới kinh nghiệm của chính mình hồi cuối thập niên 80, thời
điểm tôi cùng hai cộng sự quyết định chấp nhận đề nghị sáp nhập công ty truyền
thông marketing của chúng tôi với tập đoàn quảng cáo lớn nhất thế giới
Interpublic. Điều này làm tôi nghĩ đến vô vàn lý do khiến những thương vụ như
vậy diễn ra cũng như tầm quan trọng của cảm nhận đối với kết quả cuối cùng.
Đây là bài đăng đầu tiên trong chuỗi hai bài viết về M&A, tập trung vào tầm quan
trọng của việc đánh giá hình ảnh thương hiệu khi lập kế hoạch M&A. Bài đăng tiếp
theo sẽ xem xét các cách thức mà bản sắc nhận diện thương hiệu có thể áp dụng
cho phù hợp với các chiến lược M&A khác nhau.
Mặc dù phải bỏ ra rất nhiều nỗ lực để thực hiện một thương vụ M&A, điều đáng
ngạc nhiên là hầu hết chúng đều thất bại. Sau những tiếng chúc mừng và tâm trạng
phấn khích ban đầu, vấn đề ở chỗ giá trị doanh nghiệp lớn hơn sau sáp nhập không
thể được cụ thể hoá và những tồn đọng vẫn còn đó, gây ảnh hưởng lên khách hàng,
nhân viên hoặc các nhà đầu tư, và đôi khi là cả ba đối tượng này.

Một trong những lý do tại sao các doanh nghiệp sáp nhập lại không thể phát triển
về mặt giá trị chính là vì một trong những thành tố quan trọng nhất trong giá trị của
một doanh nghiệp – giá trị của hình ảnh thương hiệu – không bao giờ được xem
xét. Công ty mua lại thuờng cân nhắc kỹ lưỡng các tài sản hữu hình (nhà xưởng,
trang thiết bị và bằng sáng chế) và các dạng thức cụ thể của tài sản vô hình (quyền
hợp đồng và bằng sáng chế) của công ty bị mua lại (công ty mục tiêu). Tuy nhiên,
những tài sản vô hình “nhạy cảm” dựa trên mối quan hệ thường bị xem nhẹ, như
khách hàng và thiện chí của nhân viên – những mối quan hệ quan trọng mà ảnh
hưởng hoặc bị ảnh hưởng bởi hình ảnh thương hiệu.
Đó là một sai lầm lớn. Hãy nhớ rằng trong suốt thập kỷ vừa qua, những tài sản vô
hình phản ánh gần 80% giá trị của 500 công ty trong danh sách Standard & Poor.
Mỗi công ty cần phải nỗ lực hơn nữa để đánh giá chất lượng hình ảnh thương hiệu.

Hãy thử xem xét mục tiêu của các công ty M&A sẽ được củng cố hay bị xóa bỏ
như thế nào nếu từng hình ảnh được bồi đắp hoặc từ bỏ. Những tài sản vô hình dựa
trên hình ảnh thương hiệu này thường biến động, giá trị của chúng dựa vào cảm
nhận thị trường và ảnh hưởng đến khả năng đạt được mục tiêu trong nhiều năm sau
khi M&A.
Nếu hình ảnh thương hiệu không phải là một phần của chiến lược M&A, cũng như
không được khuyến khích sau khi việc thương thảo kết thúc, giá trị của các tài sản
hình ảnh vô hình có thể bị suy giảm nghiêm trọng. Mặt khác, nếu được hỗ trợ bởi
kế hoạch hợp lý, tài sản hình ảnh thương hiệu của một công ty có thể được sử dụng
để kết nối chiến lược kinh doanh với chiến lược thương hiệu và khiến nhu cầu về
sản phẩm và dịch vụ tăng lên. Từ đó, không chỉ gia tăng giá trị tài sản hình ảnh
thương hiệu, mà còn gia tăng giá trị của mọi yếu tố liên quan đến thị trường mà
một hình ảnh thương hiệu mạnh mang lại.
Để đánh giá trong các thương vụ M&A, công ty tiến hành mua lại sẽ đánh giá giá
trị hình ảnh thương hiệu của công ty mục tiêu. Họ trước hết phải hiểu được một vài
yếu tố quan trọng. Một là mục tiêu kinh doanh chung nằm sau M&A, có thể là
hướng đến tính đồng bộ trong hoạt động, mở rộng danh mục sản phẩm và dịch vụ,
tăng trưởng phạm vi địa lý, tiếp cận những phân khúc mới hoặc gia tăng số lượng
khách hàng ở những phân khúc hiện có. Sau đó, công ty mua lại phải đánh giá xem
bản sắc nhận diện thương hiệu hiện tại của họ phù hợp với những mục tiêu đó như
thế nào. Và cuối cùng, công ty cũng phải cân nhắc nhận diện thương hiệu của công
ty mục tiêu phù hợp với công ty mình như thế nào. Các công ty bị mua lại cũng
nên xem xét các yếu tố tương tự từ góc độ của mình.
Đánh giá tính hiệu quả của bản sắc nhận diện thương hiệu không phải bắt đầu từ
những yếu tố mà bạn nghĩ đến đầu tiên – tên và logo thương hiệu – mà cũng không
phải các thành tố nhận diện thương hiệu cốt lõi như màu sắc, kiểu chữ, mẫu định
dạng chuẩn và tất cả các hình thức truyền thông mang định hướng thị trường mà áp
dụng các yếu tố này. Thay vào đó, việc đánh giá bắt đầu từ chiến lược hình ảnh
thương hiệu, dựa trên nét khác biệt hóa thị trường vốn phát triển từ tập hợp các giá
trị của doanh nghiệp, kỳ vọng khách hàng cũng như điểm mạnh và điểm yếu của

đối thủ cạnh tranh. Theo kinh nghiệm thực tiễn của chúng tôi, đây là những yếu tố
nền tảng nằm sau bản sắc nhận diện thương hiệu mà chúng tôi phát triển sáng tạo
nên.
Khi việc đánh giá được dựa trên cơ sở chiến lược như vậy và được thực hiện cho
cả thương hiệu của bạn lẫn thương hiệu bị mua lại thì việc nắm rõ hiệu quả từ hệ
thống nhận diện của thương hiệu mục tiêu cũng như tiềm năng củng cố nhận diện
thương hiệu của chính bản thân công ty không phải là điều quá xa vời.