Luận văn xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng sinh viên đại học huế

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ


Tính cấp thiết của vấn đề
Ngày nay, nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông di động của con người là một

nhu cầu cần thiết. Trong những năm qua, ngành viễn thông Việt Nam là một trong
những ngành có bước phát triển rất nhanh và đang trở thành một ngành kinh tế mũi
nhọn của đất nước.
Với những chính sách tích cực về viễn thơng và đã đạt được những kết quả
quan trọng như: mạng lưới cơ sở hạ tầng kỹ thuật viễn thơng được hồn thiện theo
hướng hiện đại, thị trường viễn thông ngày càng mang tính cạnh tranh cao hơn và
có những thay đổi lớn, công nghệ mới được áp dụng nhanh, chất lượng dịch vụ
ngày càng được nâng cao, giá cước ngày càng hạ, doanh số ngành Viễn thông tăng
với tỷ lệ 35% năm, đóng góp lớn cho ngân sách Nhà nước... Một vài con số minh
chứng cho sự phát triển như tính tới cuối năm 2010, tổng số thuê bao di động đạt
khoảng 162 triệu thuê bao, chiếm 91%, mật độ điện thoại đạt 189 máy/100 dân, có
26 triệu người sử dụng internet, 3,7 triệu thuê bao internet băng rộng và doanh thu
viễn thơng năm 2010 đạt 200 nghìn tỷ.
Tuy nhiên Với sự gia tăng nhanh chóng của mật độ người sử dụng dịch vụ
viễn thông di động trong những năm vừa qua thì tốc độ tăng trưởng của thị trường
dịch vụ viễn thông di động hiện nay đã bắt đầu chững lại và có dấu hiệu tăng trưởng
giảm sút. Nhưng các nhà cung cấ

h vụ mạng viễn thông lại luôn muốn không

ngừng phát triển, gia tăng thị phần và số lượng khách hàng để đảm bảo cho sự phát
triển bền vững của doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định
được vị thế của mình trong tâm trí khách hàng để có chiến lược khai thác đúng đắn.
Tại thị trường Thừa Thiên Huế, Mobifone và Viettel là hai doanh nghiệp
chiếm giữ th

n lớn nhất, Vinaphone chỉ là mạng di động có thị phần đứng thứ

ba tại thị trường này.
Trong xu thế tồn cầu hóa việc xây dựng và phát triển thương hiệu là rất cần
thiết và mang tính chất sống cịn đối với nhiều doanh nghiệp nói chung và Vinaphone
nói riêng. Để thích ứng với sự cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi doanh nghiệp cần phải xây
1


dựng thương hiệu mạnh, tạo ra sự khác biệt trong tâm trí khách hàng. Một thương hiệu
mạnh sẽ mang lại giá trị rất lớn cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tăng doanh thu
và lợi nhuận một cách bền vững, xây dựng được một vị thế, hình ảnh tốt trong tâm trí
khách hàng, tạo ra sự trung thành của khách hàng và hạn chế sự xâm chiếm của các đối
thủ. .. thương hiệu mạnh cần phải có mức độ nhận biết cao, khả năng liên tưởng, cảm nhận
về thương hiệu tốt và phải tạo dựng trong khách hàng một sự trung thành nhất định.
Trong bối cảnh hiện tại thị trường viễn thơng đang có xu hướng bão hịa, các
nhóm khách hàng tốt đã được các nhà mạng khai thác triệt để thì việc xem xét cơ hội trên
những thị trường kém tiềm năng hơn bắt đầu được chú ý đến. Một trong những thị
trường được nhiều nhà mạng quan tâm, đưa ra nhiều chính sách nhằm khai thác, củng cố
vị thế trong thị trường đó hiện nay là thị trường sinh viên. Với Vinaphone, khi xâm nhập
vào thị trường sinh viên - một thị trường mà trước đây nhà mạng này “dành ít” sự quan
tâm thì việc đầu tiên cần xem xét đó là Vinaphone có vị thế như thế nào trong tâm trí
khách hàng sinh viên, mức độ nhận biết, liên tưởng của sinh viên về thương hiệu
Vinaphone là như thế nào.
Xuất phát từ những lý do đó, tơi chọn đề tài “Xây dựng bản đồ nhận thức các
thương hiệu viễn thơng trong tâm trí khách hàng sinh viên Đại học Huế“ làm đề tài
tốt nghiệp của mình.


Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá liên tưởng của kh

àng sinh viên đối với các thương hiệu mạng

di động GSM hiện nay trên phạm vi địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế thông qua bản đồ
nhận thức.
Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng mạng Vinaphone so với
các đối thủ cạnh tranh.
Đưa r

giải pháp cho VNPT TTH ( Đơn vị chủ quản của Vinaphone trên

địa bàn TTH ) nhằm giúp Vinaphone xâm nhập thành công và hiệu quả vào thị
trường sinh viên tại thành phố Huế.

2




Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu nhận thức của khách hàng sinh viên đối với các

thương hiệu viễn thơng sử dụng cơng nghệ GSM. Bên cạnh đó, nghiên cứu đánh giá
của khách hàng đối với yếu tố cảm nhận về mạng Vinaphone so với các mạng di
dộng được xác định là đối thủ chính để từ đó đưa ra giải pháp.


Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi thời gian: từ năm 2009 đến năm 2012. Trong đó phạm vi về số liệu

thứ cấp là từ năm 2009- 2011 và số liệu sơ cấp là trong năm 2012.
Phạm vi không gian: tại Thành phố Huế.
Phạm vi về nội dung: xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu mạng
GSM (5 thương hiệu) dựa trên thông tin thu thập từ khách hàng sinh viên đang theo
học tại các trường đại học thuộc Đại học Huế.

3


PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý luận về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu, thương hiệu viễn thông
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng
hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Từ “Brand” (thương
hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na uy cổ “Brand”. Nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to
burn). Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa
chủ của những con vật ni đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,…, hoặc tập hợp của các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm
người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
1.1.2 Chức năng của thương hiệu
Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng đặc trưng, gốc và quan trọng nhất. Nhờ có thương hiệu mà
người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt được hàng hóa, dịch vụ của doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác. Đặc biệt khi hàng hóa ngày càng phong phú, đa
dạng như hiện nay thì chức năng p

iệt lại càng quan trọng. Khi các sản phẩm đã

đạt đến mức độ hầu như khơng thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm, lợi ích
và cơng dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt. Do đó, nếu các
dấu hiệu nhận biết và phân biệt không rõ ràng, gây khó khăn cho khách hàng khi
phân biệt thì sẽ gây cản trở cho sự phát triển của thương hiệu đó. Và nếu khơng chủ
động tạo ra

ệu phân biệt thì khách hàng cũng sẽ “tự phát” trong việc tìm và

nhớ một yếu tố nào đó để tự phân biệt.
Vì vậy, một thương hiệu muốn thành cơng thì điều cơ bản nhất phải được
nhận biết và phân biệt dễ dàng.

4


Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Thông qua thông điệp, hình tượng, dấu hiệu thể hiện của một thương hiệu,
người tiêu dùng phần nào nhận biết được: nơi sản xuất, cách thức chế tạo, công
dụng, điều kiện tiêu dùng, giá trị sử dụng của hàng hóa và đẳng cấp của hàng hóa
đó. Hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ phụ thuộc vào: dạng
thông điệp, phương pháp tuyên truyền, nội dung cụ thể của thông điệp và cảm nhận
khác nhau của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, không phải tất cả các thương hiệu trên thị trường đều có chức
năng này. Chức năng thơng tin chỉ dẫn dù rõ ràng, phong phú đến đâu nhưng không
đảm bảo được chức năng nhận biết và phân biệt thì thương hiệu đó cũng khơng thể
thành cơng được.
Chức năng tạo sự tin cậy và cảm nhận

Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng cảm nhận về sự sang trọng, sự khác
biệt, yên tâm, thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ và sự tin tưởng khi lựa chọn
tiêu dùng sản phẩm đó. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu được chấp
nhận trên thị trường. Khi mới xuất hiện thương hiệu khơng thể có chức năng này.
1.1.3 Vai trò của thương hiệu
1.1.3.1 Vai trò đối với người tiêu dùng
Thứ nhất, đóng vai trị quan trọng trong quyết định hành vi mua sắm của
người tiêu dùng
Phân biệt chất lượng sản phẩm: thông qua thương hiệu người tiêu dùng biết
được phẩm cấp sản phẩm đó là tốt hay xấu, hạng sang hay trung bình…
Xác định mức giá của sản phẩm: thương hiệu giúp khách hàng xác định mức
giá thích hợp trong q trình mua sắm, có thể giá cao cho thương hiệu uy tín và giá
thấp cho thư

ệu khơng uy tín.

Thứ hai, tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng: Nếu khách hàng nhận ra một
thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ khơng phải suy nghĩ
nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thơng tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản
phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt
5


chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên
ngoài (họ phải tìm kiếm bao nhiêu). Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệuchất lượng, đặc tính của sản phẩm,…, khách hàng sẽ hình thành những giả định và
kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ cịn chưa biết về thương hiệu.
Thứ ba, lựa chọn thương hiệu người tiêu dùng hy vọng giảm thiểu được tối
đa những rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng như rủi ro về vật chất, rủi ro về
chức năng, rủi ro về tài chính, rủi ro về tâm- sinh lý, rủi ro về thời gian.
Thứ tư, định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng

Thông qua thương hiệu khi tiêu dùng khách hàng có thể chứng minh mình
thuộc nhóm nào, tầng lớp nào trong xã hội. Với thương hiệu Ninomaxx thì người
tiêu dùng khẳng định họ là người trẻ, năng động, có thu nhập khá trở lên.
1.1.3.2. Vai trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong
tâm trí người tiêu dùng
Người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thơng qua sự cảm nhận của
mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hồn tồn chưa có
được hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng. Những thuộc tính của hàng hố như
kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc,…, hoặc dịch vụ sau khi bán hàng sẽ là tiền
đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử
dụng và những thông điệp mà th

hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí

hình ảnh của hàng hố, dịch vụ được định vị dần trong tâm trí khách hàng.
Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa
vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hố, cảm nhận thơng qua dịch vụ
đi kèm của d

nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã

lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm
lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng
tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang thương hiệu mà họ đã sử dụng hoặc tin
tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một sự định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi
6

cung cấp hàng hoá, đều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng
biệt. Những điều này là một cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh
nghiệp và người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Trong kinh doanh, các công ty ln đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý
tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hoá, dịch vụ
sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu
với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường.
Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý
của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hoá. Và như
thế, với từng chủng loại hàng hoá cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương
ứng với từng nhóm khách hàng nhất định. Thật ra thì thương hiệu khơng trực tiếp
phân đoạn thị trường mà chính q trình phân đoạn thị trường đã địi hỏi cần có
thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó
của người tiêu dùng. Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ
nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc thị trường.
Thứ tư, thương hiệu tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hố, dịch vụ
với những thương hiệu khác nhau, q trình phát triển sản phẩm, cá tính thương
hiệu ngày càng được định hình v

iện rõ nét, thơng qua đó các chiến lược sản

phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại hàng hoá.
Thứ năm, thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu
phân biệt hàng hố, dịch vụ; là hình tượng về hàng hố và về doanh nghiệp trong
tâm trí khách

. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang

lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận
thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại
hàng hố mới. Hơn nữa, nó giúp doanh nghiệp bán nhiều hàng hố hơn hoặc bán
hàng hố với giá cao hơn nếu đó là thương hiệu nổi tiếng.
7


Thứ sáu, thu hút đầu tư
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong
quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm
bảo thu hút đầu tư và gia tăng quan hệ đối tác. Khi đã có thương hiệu nổi tiếng, các nhà
đầu tư cũng khơng cịn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp
sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; các đối tác của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp
tác kinh doanh, cung cấp nguyên vật liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp.
Thứ bảy, thương hiệu là tài sản vơ hình và rất có giá của doanh nghiệp
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố,
những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt q trình hoạt động của
mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng
của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm sóc thương hiệu.
1.1.4 Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu là những mức độ ảnh hưởng khác nhau từ nhận thức
trong tâm trí của khách hàng về một thương hiệu. Những nhận thức này là do chính
khách hàng cảm nhận được từ các hoạt động quảng bá thương hiệu ấy.
Tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 4 yếu tố, đó là:

Sơ đồ 1.1: Tài sản thương hiệu
1.1.4.1 Nhận biết thương hiệu
Khái niệm
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhận thức) và

nhớ lại (hồi ức) về một thương hiệu.
8


Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Sơ đồ 1.2: Các mức độ nhận biết thương hiệu 1
 Không nhận biết: Khách hàng hồn tồn khơng nhận biết được thương hiệu
dù đã có những gợi ý, trợ giúp.
 Nhận biết: khách hàng nhận ra được thương hiệu nhưng cần có sự trợ giúp.
 Nhớ đến thương hiệu: khách hàng có thể tự nhớ ra thương hiệu đó.
 Nhớ đầu tiên: lúc được hỏi thì họ bật ra thương hiệu đó đầu tiên, nó thể
hiện thương hiệu đó ln nằm trong tâm trí khách hàng.
Mức độ nhận biết thương hiệu: Là số phần trăm dân số hay thị trường mục
tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty.
Tổng độ nhận biết thương hiệu = % Khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu
tiên + % Khách hàng nhớ thươ

u không cần nhắc nhở + % Khách hàng

nhớ thương hiệu nhờ nhắc nhở
1.1.4.2 Nhận thức giá trị
Giá trị cảm nhận = giá trị nhận được.
Giá trị cảm n ận của cùng một thương hiệu không bao giờ là hằng số mà tùy
theo cảm nh

quan riêng của mỗi khách hàng. Người tiêu dùng luôn chọn mua

những sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Họ luôn suy xét giữa
lợi ích nhận được và chi phí phải trả cho từng thương hiệu.

1

Patricia F. Nicolino, Nguyễn Minh Khôi (người dịch) (2009), Kiến thức nền tảng- Quản trị thương hiệu,

NXB Lao động Xã hội

9


Chất lượng cảm nhận là những cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng về
chất lượng sản phẩm dịch vụ theo những tiêu chí riêng của họ, chẳng hạn như: độ
tin cậy, chất lượng dịch vụ hỗ trợ, tính thẫm mỹ…
Các khía tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng nhận được
như uy tín, tính sẵn sàng, khả năng phục vụ, sự chu đáo, tính tiện nghi…
1.1.4.3 Liên tưởng qua thương hiệu
Khái niệm: Là tất cả những gì liên quan đến ký ức, sự gợi nhớ của khách
hàng về một thương hiệu.
Thương hiệu có thể được liên tưởng qua thuộc tính sản phẩm hoặc lợi ích sản
phẩm hoặc đó là sự liên tưởng về hình ảnh công ty/thương hiệu.
Tầm quan trọng của liên tưởng qua thương hiệu
 Giúp khách hàng tích nhập/ truy xuất (nhớ) thơng tin về thương hiệu.
 Tạo cảm nhận (tình cảm, thái độ) tích cực đối với thương hiệu.
 Là lý do/ mục đích của việc mua hàng.
 Tạo cơ hội phát triển thương hiệu phụ.
 Tạo sự khác biệt cho thương hiệu.
Cách thức tạo dụng sự liên tưởng
 Xây dựng tính cách riêng cho ừng thương hiệu.
Tính cách thương hiệu là nh
thương hiệu như là tính cách, đặc đ

liên tưởng, cảm nhận của khách hàng về một
của một con người.

Thiết lập định vị riêng, độc đáo, phù hợp với từng khác hàng.
Định vị thương hiệu là xác định vị trí riêng biệt, đặc thù của thương hiệu so
với các đối thủ cạn tranh. Định vị thương hiệu chính là điều khác biệt mà cơng ty
muốn thương

u đại diện trong tâm trí khách hàng.

10


1.1.4.4 Trung thành với thương hiệu
Trung thành thương hiệu là thước đo gắn kết khách hàng với một thương
hiệu, là cơ sở, là điều cốt lõi nhất của tài sản thương hiệu. Đây cũng là mục đích
cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu.
1.1.5 Định vị thị trường
1.1.5.1 Khái niệm
Định vị thị trường còn được gọi là “xác định vị thế trên thị trường mục tiêu”.
Chúng ta có thể hiểu: “Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh
của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí
khách hàng mục tiêu”.
Việc định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương
bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.
1.1.5.2 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
a Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách
hàng của thị trường mục tiêu
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá
của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là

một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm
và nhãn hiệu đó.
Hình ảnh của một doanh ng

ản phẩm, nhãn hiệu được hình thành trên 2

yếu tố:
Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp đã lựa chọn.
Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm.
Một định vị thành công là một định vị khi có được cầu nối giữa niềm tin
thầm kín của

ch hàng với các đặc tính độc đáo của doanh nghiệp, sản phẩm,

nhãn hiệu.
b Lựa chọn vị thế của sản phẩm, doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
Một hình ảnh được khắc họa, một sản phẩm, nhãn hiệu, thương hiệu được
định vị trong tâm trí khách hàng khơng chỉ do bản thân nội tại sản phẩm, thương
11


hiệu, nhãn hiệu và hoạt động marketing của doanh nghiệp mà còn do tương quan so
sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Điều đó địi hỏi sản phẩm, nhãn hiệu,
thương hiệu đó cần phải chọn và chiếm được một vị thế đặc biệt, có giá trị trong
tâm trí khách hàng.
Một vị thế cụ thể được lựa chọn liên quan trực tiếp đến chiến lược cạnh tranh
của doanh nghiệp.
c Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu
Đây là một trong những điều kiện cần để chúng ta hiện thực hóa vị thế thị
trường đã lựa chọn.

Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt
có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản
phẩm cạnh tranh.
Có 4 nhóm cơng cụ chính được Marketing sử dụng để tạo sự khác biệt:
Nhóm thứ nhất: Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất.
Nhóm thứ hai, khác biệt về dịch vụ.
Nhóm thứ ba, khác biệt về nhân sự
Nhóm thứ tư, khác biệt về hình ảnh.
d Lựa chọn và khuyếch trương những điểm có ý nghĩa
Nỗ lực cuối cùng của chiến lược định vị đó là trả lời được 2 câu hỏi:
 Doanh nghiệp phải khuyếc

ng bao nhiêu điểm khác biệt?

 Điểm khác biệt nào là có ý nghĩa, giá trị với khách hàng mục tiêu?
Nguyên tắc tìm kiếm và khuyếch trương điểm khác biệt có giá trị với khách hàng:
 Những điểm khác biệt được lựa chọn phải gắn với lợi ích mà khách hàng
mong đợi.
 Điểm k

biệt đó phải dễ biểu đạt và truyền tải đến khách hàng.

Điểm khác biệt được khuyếch trương phải thỏa mãn các điều kiện sau:
 Phải quan trọng (đem lại lợi ích và giá trị lớn) cho khách hàng mục tiêu.
 Phải chưa từng có ai tạo ra (mang tính duy nhất lúc tạo ra).
 Phải khó sao chép, bắt chước.
12


Phải là điểm mang lại lợi ích như điểm khác biệt khác (nếu có) bằng một

cách đơn giản hơn, tốt hơn.
 Phải dễ truyền đạt cho khách hàng, khách hàng dễ dàng nắm bắt, cảm nhận được.
 Phải phù hợp với mức khách hàng sẵn sàng chi trả cho điểm khác biệt đó.
 Phải mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
1.1.5.3 Các bước của tiến trình định vị
* Bản đồ định vị (positioning map)
Bản đồ định vị được lập để mơ tả vị trí các doanh nghiệp trong ngành theo
những tiêu chí mà khách hàng cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm.
Bản đồ định vị giúp mô tả vị thế các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có và
là căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu trong mối
tương quan với các sản phẩm cạnh tranh. Mỗi vị thế trên bản đồ định vị cho biết
một khái niệm về hình ảnh sản phẩm/ doanh nghiệp phải tạo dựng trong tâm trí của
khách hàng và chỉ rõ sản phẩm của doanh nghiệp phải cạnh tranh với những sản
phẩm nào.
* Các bước xây dựng bản đồ định vị:
Bước 1: Nhận diện các thuộc tính định vị khách hàng quan tâm nhất thơng
qua kinh nghiệm, mơ hình nghiên cứu và nghiên cứu khám phá.
Bước 2: Xác định thương
trường trên cơ sở đánh giá của ngà

và tập các thương hiệu cạnh tranh trên thị
từ góc độ cơng ty.

Bước 3: Thu thập dữ liệu và sử dụng kỹ thuật MDS trong SPSS để thiết lập
bản đồ định vị.

13


* Quy trình định vị trên thị trường

Trong khn khổ luận văn này, nghiên cứu áp dụng qui trình định vị bảy
bước của Boyd (2002,212) . Sơ đồ 1.3 thể hiện qui trình này như sau:
Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu

Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu

Thu thập thơng tin từ khách hàng về các thuộc tính liên quan đến thương hiệu

Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu

Xác định sự kết hợp của những thuộc tính ưa thích nhất của khách hàng

Xác định sự phù hợp giữa vị trí có thể và xu hướng nhu cầu của thị trường

Các chương trình định vị thương hiệu
Sơ đồ 1.3: Qui trình định vị
1.2. Phương pháp nghiên cứu
1.2.1 Phương pháp chọn mẫu
a. Tổng thể
Tổng thể nghiên cứ có những đặc điểm sau:
- Phần
mạng sử dụng

là những sinh viên đã và đang sử dụng dịch vụ viễn thông của các
g nghệ GSM.

- Những phần tử này là sinh viên đang theo học các trường đại học thành
viên của Đại học Huế.

14

b. Mẫu
Do các phần tử trong tổng thể không thể lựa chọn được với xác suất được
đưa vào mẫu là như nhau nên phương pháp chọn mẫu được lựa chọn là chọn mẫu
phi xác suất hạn mức (quota) theo tỷ lệ sinh viên ở các trường Đại học thành viên
của Đại học Huế.
Với quy mô tổng sinh viên Đại học Huế tính đến thời điểm điều tra là hơn
31.000 sinh viên và cơ cấu phần trăm theo các trường của Đại học Huế như sau:
2.01
1.51

Đại học Ngoại ngữ

10.07

14.53

11.7

Đại học Kinh tế
Đại học Nông lâm
Đại học Nghệ thuật
Đại học Sư phạm
Đại học Khoa học

20.22

20.53
16.99

2.44

Đại học Y-Dược
Khoa Du lịch
Khoa Giáo dục Thể chất

Biểu đồ 1.1: Tỷ lệ sinh viên các trường đại học tại thành phố Huế
Nguồn: Mobifone
Theo phương pháp kinh nghiệm của Krejcie & Morgan thì với độ tin cậy lựa
chọn trong nghiên cứu là 95%, mức độ sai số biên (Margin of error) là 0.05 và kích
thước tổng thể là hơn 31.000 p

đối chiếu thì chúng ta nên chọn cỡ mẫu

khoảng 380 phần tử . Với điều kiện nghiên cứu hạn chế về thời gian lẫn kinh phí
2

nên quy mơ mẫu được lựa chọn là 250 phần tử. Đề tài nghiên cứu trên đối tượng
khảo sát sinh viên của Đại học Huế do đó để tăng tính đại diện của tổng thể, tôi dựa
trên tỷ lệ % sinh viên của các trường để phân bổ cỡ mẫu 250 vào các trường đại học
để điều tra.

2

ả như sau:

Krejcie & Morgan (1970), Educational and Psychological Measurement

15

Đại học Ngoại ngữ

25

Đại học Kinh tế

29

Đại học Nông lâm

51

Đại học Nghệ thuật

6

Đại học Sư phạm

42

Đại học Khoa học

51

Đại học Y-Dược

36

Khoa Du lịch

5

Khoa Giáo dục Thể chất

5

Tổng

250

Kết quả khảo sát thu được 250 phiếu phỏng vấn cá nhân trực tiếp hợp lệ.
1.2.2 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thơng qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu
định tính nhằm xây dựng bảng hỏi và (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập,
phân tích dữ liệu khảo sát.
Tồn bộ quy trình nghiên cứu được tóm gọn như sau:

16


Cơ sở lý thuyết (Thương hiệu, vấn
đề định vị, kỹ thuật đo lường MDS)

Formatted: Font: 13 pt
Formatted: Centered
Formatted: Font: 13 pt

Bảng thu thập thơng tin định tính

Formatted: Centered
Formatted: Font: 13 pt

Nghiên cứu định tính, thảo luận nhóm

Formatted: Centered
Fo matted: Font: 13 pt

Hình thành bảng hỏi

Formatted: Centered
Formatted: Font: 13 pt

Khảo sát thử nghiệm bảng hỏi

Formatted: Centered
Formatted: Font: 13 pt

Hình thành bảng hỏi chính thức

Formatted: Centered
Formatted: Font: 13 pt

Phỏng vấn chính thức, nghiên cứu
định lượng

Formatted: Centered

Viết báo cáo

Formatted: Centered

Formatted: Font: 13 pt

Formatted: Font: 13 pt

Sơ đồ 1.4: Quy trình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu được sử dụng
Trong khuôn khổ luận văn này, nghiên cứu áp dụng qui trình định vị bảy
bước của Boyd (2002,212) .
Bước một: Nhận diện thương hiệu cạnh tranh trên thị trường. Kolter (2003)
chia mức độ

tranh ra làm bốn tầng chính, đó là cạnh tranh thương hiệu (brand

competition), cạnh tranh sản phẩm (product competition), cạnh tranh nhu cầu (need
competition), và cạnh tranh ngân sách (budget competition). Trong khuôn khổ luận
văn này, các thương hiệu viễn thông đối thủ được xác định dựa trên cơ sở mức độ
cạnh tranh trong thị trường theo báo cáo của chi nhánh Vinaphone ở Thừa Thiên
17


Huế. Cụ thể có bốn thương hiệu được chọn là: Mobifone, Viettel, Beeline và
Vietnammobile.
Bước hai: Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu viễn thông.
Các yếu tố liên quan thương hiệu ở đây là các nhân tố có ảnh hưởng đến xu hướng
lựa chọn và sử dụng dịch vụ viễn thông mà khách hàng cân nhắc, xem xét. Các
thuộc tính này được xác định thơng qua phỏng vấn ý kiến chun gia, phỏng vấn
định tính nhóm khách hàng.

Bước ba: Thu thập thông tin từ khách hàng về các thành phần liên quan đến
thương hiệu. Thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân của
5 viễn thông thông qua bảng câu hỏi.
Bước bốn: Xác định vị trí thương hiệu và các thành phần ưa thích của khách
hàng đối với thương hiệu . Bước này sẽ tiến hành phân tích dữ liệu từ bước ba. Hỗ trợ
bằng phần mềm SPSS. Công cụ sử dụng là hồi qui tuyến tính và biểu đồ nhận thức.
Bước năm: Xác định sự kết hợp của những thuộc tính ưa thích nhất của
khách hàng. Phân tích ý kiến của khách hàng về thuộc tính mà họ cho là quan trọng
hơn các thuộc tính khác.
Bước sáu: Xác định sự phù hợp giữa vị trí có thể và xu hướng nhu cầu của thị
trường, từ đó đưa ra những chiến lược thích hợp trong qui trình định vị thương hiệu.
Bước bảy: Đưa ra các chương trình định vị nâng cao vị thế cạnh tranh theo
cách thức nhất định, đưa ra chiến

hát triển thương hiệu.

*Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập
trung. Việc thảo luận nhóm tập trung là một trong các cơng cụ thích hợp để hiệu
chỉnh và bổ sung thang đo lường trong thị trường viễn thơng. Do vậy nghiên cứu
định tính đư

ực hiện thơng qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung. Mục

tiêu của thảo luận nhóm này nhằm mục đích khám phá, hiệu chỉnh các thang đo
lường và nhận diện các thuộc tính tác động đến xu hướng lựa chọn thương hiệu viễn
thông để giao dịch của khách hàng, đồng thời đây cũng là cơ sở cho quá trình
nghiên cứu định lượng.
18

Nhóm thảo luận có 10 khách hàng trong đó mỗi thương hiệu viễn thông đại
diện 2 khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện tại trụ sở của VNPT và kết quả rút ra
8 tiêu chí mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn một viễn thông là: (1) chất lượng
mạng tốt, (2) khuyến mãi nhiều, (3) kênh phân phối rộng, (4) vùng phủ sóng rộng,
(5) chăm sóc khách hàng tốt, (6) thủ tục hòa mạng đơn giản, (7) giá cước hợp lý và
(8) có nhiều dịch vụ gia tăng.
* Nghiên cứu định lượng
Thang đo
Thang đo được thiết lập dựa trên kết quả thảo luận nhóm để xác định các tiêu
chí có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn và sử dụng dịch vụ viễn thơng. Các tiêu chí
này được xây dựng để đo lường thông qua thang đo Likert 5 mức độ, trong đó 1 là
mức độ khơng đồng ý và 5 là mức độ rất đồng ý.
1.2.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
a. Thống kê mơ tả
X= Xi *fi / f
Trong đó

i

X: giá trị trung bình
Xi: lượng biến thứ i
fi: tần số của giá trị i
 fi: Tổng số phiếu ph

g vấn hợp lệ

b. Kiểm định KOLMOGOROV-SMIRNOV một mẫu (One Sample
Kolmogorov - Smirnov Test)
Cặp giả thuyết thống kê

Giả thu t H0: Tổng thể của biến Xi là phân phối chuẩn.
Đối th

H : Tổng thể của biến X không phải là phân phối chuẩn.
1

Nguyên tác chấp nhận giả thuyết

i

Sig (2-tailed) ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0
Sig (2-tailed) < α: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận đối thuyết H1

19


c. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha
Nguyên tắc kết luận
Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:
0,8 ≤ Cronbach Alpha

≤1

0,7 ≤ Cronbach Alpha

 0,8

: Thang đo lường tốt.
: Thang đo có thể sử dụng được.
: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái

0,6 ≤ Cronbach Alpha

 0,7

niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với
người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

d. Kiểm định Paired Sample T Test
Cặp giả thuyết thống kê:
Giả thuyết H0: Khơng có sự khác nhau về 2 trị trung bình tổng thể (tức là
khác biệt giữa hai trung bình là bằng 0).
Đối thuyết H1: Có sự khác nhau về trị trung bình của hai tổng thể.
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Sig (2 tailed) < 0,05: Bác bỏ H0, chấp nhận đối thuyết H1 . Tức là có sự khác
biệt giữa 2 trị trung bình.
e/ Kỹ thuật lập bản đồ nhận thức bằng kỹ thuật đo lường đa hướng MDS
(Multidimentional scaling)
Có hai kỹ thuật lập bản đồ

thức là MDS (Multidimentional scaling) và

CA (Correspondence analysis). Kỹ thuật MDS được áp dụng khi thang đo sử dụng
là thang đo khoảng cách.
Hai bước cơ bản để tiến hành xây dựng bản đồ nhận thức bằng kỹ thuật MDS:
Bước 1 Xác định các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm nhận về
các đối tượng

đánh giá.

Bước 2. Kết hợp giữa Excel và SPSS để thiết lập bản đồ nhận thức.

20