Nghiên cứu mô hình định giá thương hiệu (P1) pdf

Nghiên cứu mô hình
định giá thương hiệu
(P1)
“Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất động
sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời
hơn bạn”- John Stuart, Chairman of Quaker (ca. 1900)


25 năm cuối của thập kỷ 20 chứng kiến sự thay đổi cực kỳ ấn tượng trong
hiểu biết của con người về những nhân tố tạo nên giá trị cổ đông. Trước đây,
tài sản hữu hình vẫn được coi nhân tố chính tạo nên giá trị doanh nghiệp.
Những nhân tố này bao gồm máy móc thiết bị, đất đai, nhà cửa hoặc những
tài sản tài chính khác như các khoản phải thu và vốn đầu tư.
Các tài sản này được xác định giá trị dựa trên chi phí và giá trị còn lại như
thể hiện trên bảng cân đối kế toán. Thực ra thì thị trường cũng nhận thức
được sự hiện diện của tài sản vô hình nhưng giá trị cụ thể của nó là không rõ
ràng và chưa định lượng được. Ngay cả ngày nay, trong quá trình xác định
lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, việc tính toán chỉ dựa
trên các chỉ số như tỷ suất sinh lợi đầu tư, tài sản, vốn chủ sở hữu chứ không
hề dựa vào các chỉ số liên quan đến tài sản vô hình. Đơn cử là chỉ số P/B
(Price-to-book ratio), giá trị của tài sản vô hình đã bị loại trừ khỏi giá trị số
sách (B)
Điều này không có nghĩa rằng giới quản lý đã sai lầm khi không nhận thức
được tầm quan trọng của tài sản vô hình. Thương hiệu, công nghệ, bằng
sáng chế, nhân lực là những nhân tố sống còn cho sự thành công của doanh
nghiệp nhưng hiếm khi được xác định giá trị một cách chi tiết, nó chỉ được
tính gộp vào tổng giá trị tài sản một cách tương đối. Một số thương hiệu lớn
như Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, Nestlé luôn luôn nhận thức
được tầm quan trọng của thương hiệu, minh chứng là các công ty này lập ra
hẳn chức danh Giám đốc thương hiệu. Tuy nhiên, trên thị trường chứng
khoán, các nhà đầu tư chỉ tập chung định giá dựa trên khả năng khai thác tài

sản hữu hình của doanh nghiệp.
1. Bằng chứng về giá trị của thương hiệu
Sự quan tâm đến giá trị của tài sản vô hình ngày càng tăng khi mà khoảng
cách giữa giá trị thị trường và giá trị số sách của công ty ngày càng lớn, thể
hiện cụ thể nhất là trong các vụ mua bán và sáp nhập vào những năm cuối
của thập kỷ 1980.
Ngày nay, hoàn toàn có thể nói rằng phần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở
tài sản vô hình. Mối quan tâm của các cấp quản lý đối với loại tài sản này đã
gia tăng một cách đáng kể.
Thương hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt mà trong nhiều doanh nghiệp nó
được coi là tài sản quan trọng nhất. Điều này là bởi vì những tác động kinh
tế mà thương hiệu có thể mang lại. Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn
của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tư và cả các cơ quan công
quyền. Trong một thế giới có nhiều lựa chọn, sự ảnh hưởng này là tối quan
trọng cho thành công trong thương mại và tạo ra giá trị cho cổ đông. Ngay
cả các tổ chức phi chính phủ cũng coi thương hiệu là nhân tố then chốt trong
việc tìm kiếm các nguồn tài trợ, quyên góp cũng như tìm kiếm ứng viên tình
nguyện.
Một vài thương hiệu cũng đã chứng tỏ được tính lâu bền đến đáng kinh
ngạc. Coca-Cola được coi là thương hiệu có giá trị nhất với 118 năm tuổi;
Phần lớn các thương hiệu còn lại cũng vào khoảng 60 năm tuổi hoặc hơn
trong khi vòng đời bình quân của một doanh nghiệp theo thống kê là vào
khoảng 25 năm tuổi. Nhiều công trình nghiên cứu đã cố gắng ước lượng
mức độ đóng góp của thương hiệu vào giá trị doanh nghiệp. Một nghiên cứu
của Interbrand kết hợp với JP Morgan đã kết luận rằng thương hiệu đóng
góp vào khoảng 1/3 giá trị cho cổ đông. Công trình nghiên cứu cũng tiết lộ
rằng thương hiệu tạo ra một giá trị đáng kể cho người tiêu dùng, doanh
nghiệp hoặc cả hai.
Các công trình nghiên cứu của đại học Harvard, đại học South Carolina và
Interbrand đối với các công ty có trong bảng phân hạng “Thương hiệu tốt

nhất toàn cầu” cho thấy các công ty này có khả năng hoạt động hiệu quả hơn
nhiều các doanh nghiệp khác xét ở tất cả các khía cạnh. Công trình cũng cho
thấy rằng việc sở hữu một danh mục cổ phiếu của các thương hiệu này là có
giá trị hơn nhiều nếu đầu tư vào các thương hiệu nằm trong bảng danh sách
của Morgan Stanley’s global MSCI và S&P 500.
Ngày nay, các công ty hàng đầu tập chung nỗ lực quản lý của họ vào tài sản
vô hình. Điển hình, Ford Motor đã giảm đáng kể cơ cấu đầu tư từ tài sản hữu
hình vào tài sản vô hình. Trong khoảng vài năm gần đây, Ford đã đầu tư trên
12 tỷ USD để gia tăng uy tín cho những thương hiệu như Jaguar, Aston
Martin, Volvo và Land Rover. Tập đoàn điện tử Sam sung cũng đầu tư rất
mạnh vào tài sản vô hình, sẵn sàng bỏ ra 7.5% doanh thu hàng năm để đầu
tư vào Nghiên cứu phát triển và 5% cho lĩnh vực truyền thông. Trong lĩnh
vực hàng tiêu dùng, nhiều công ty sẵn sàng bỏ ra đến 10% doanh thu hàng
năm cho lĩnh vực Marketing. Đó chính là những điều mà John Akasie đã
viết trong một bài báo của tạp chí Forbes:
“Chung quy lại thì đó là những vấn đề về thương hiệu, xây dựng thương
hiệu và các mối quan hệ với khách hàng. Các công ty sở hữu các thương
hiệu nổi tiếng có thể thu được lợi nhuận lớn từ các khoản đầu tư và tăng
trưởng nhanh hơn, các công ty này cũng không phải vướng bận nhiều với
việc quản lý nhà máy cũng như một khối lượng lớn nhân công thông qua
những gì mà thị trường chứng khoán đã tưởng thưởng cho họ với chỉ số P/E
cao”.
2. Việc ghi nhận giá trị thương hiệu trên bảng cân đối kế toán
Làn sóng mua lại thương hiệu vào cuối những năm 1980 là kết quả của việc
phần lớn hệ thống kế toán hiện hành không ghi nhận được giá trị của thương
hiệu theo khía cạnh kinh tế học. Các giao dịch châm ngòi cho những tranh
cãi xung quanh việc ghi nhận này bao gồm việc Nestlé mua lại Rowntree,
Grand Metropolitan mua lại Pillsbury, và Danone mua lại Nabisco’s
European.
Khi các công ty này mua lại một số công ty khác, chế độ kế toán hiện hành

không hề có khoản mục nào dành cho cái gọi là thương hiệu (lưu ý rằng
thương hiệu là một phần của “Goodwill” (lợi thế thương mại) bao gồm
thương hiệu, công nghệ, bằng sáng chế, nhân lực). Kết quả là các công ty
này “bị phạt” cho những gì mà họ tin tưởng là góp phần làm tăng giá trị từ
các vụ mua lại. Họ đã phải chịu đựng những khoản khấu trừ rất lớn trực tiếp
vào tài khoản thu nhập hoặc các quỹ dự trữ. Trong nhiều trường hợp, kết quả
của vụ mua bán khiến tài sản của doanh nghiệp còn giảm thấp hơn trước khi
mua.
Ở một số quốc gia như Anh, Pháp, Úc và New Zealand, việc ghi nhận giá trị
của thương hiệu như là tài sản vô hình vào bảng cân đối kế toán của một số
thương hiệu được mua lại đã thực hiện từ lâu. Điều này giúp giải quyết phần
nào những vấn đề phát sinh như đã trình bày ở trên. Tuy nhiên, việc ghi
nhận này vẫn còn nhiều điểm hạn chế, ít nhất là ở Anh và Pháp. Các công ty
ở hai quốc gia này không được khuyến khích nhưng đồng thời cũng không
bị cấm ghi nhận giá trị thương hiệu vào bảng cân đối kế toán. Vào giữa
những năm 1980, Reckitt & Colman, một công ty hoạt động tại Anh đã ghi
nhận giá trị của thương hiệu Airwick khi tiến hành mua lại; Grand
Metropolitan cũng thực hiện tương tự với thương hiệu Smirnoff. Cùng thời
điểm này, một vài hãng báo chí cũng ghi nhận giá trị tên tờ báo của họ vào
bảng cân đối kế toán.
Vào cuối những năm 1980, việc ghi nhận giá trị của thương hiệu được mua
lại gợi ý đến việc ghi nhận giá trị tự tích lũy của thương hiệu như là một tài
sản tài chính có giá trị của công ty. Vào năm 1988, Rank Hovis McDougall
(RHM), một tập đoàn (conglomerate) hoạt động chính trong lĩnh vực thực
phẩm đã bảo vệ thành công giá trị thực sự thương hiệu của mình khi bị đối
thủ là tập đoàn Goodman Fielder Wattie (GFW) nhăm nhe thôn tính. Đây
được coi là công ty tiên phong trong việc tự định giá thương hiệu của mình
chứng minh rằng thương hiệu không chỉ được định giá khi bị mua lại mà còn
có thể được định giá trong nội bộ công ty. Sau thành công này, năm 1988,
RHM ghi nhận giá trị thương hiệu của mình dưới hai dạng là Giá trị thương

hiệu được mua lại (Acquired brands) và Giá trị thương hiệu tự tích lũy
(internally generated brands) dưới khoản mục là tài sản vô hình trong bảng
cân đối kế toán.

Vào năm 1989, thị trường chứng khoán London ban hành quyết định công
nhận việc định giá thương hiệu đã được sử dụng bởi RHM bằng cách cho
phép việc ghi nhận giá trị tài sản vô hình trong quá trình định giá để xin ý
kiến chấp thuận của cổ đông. Điều này đã tạo nên một làn sóng mạnh mẽ khi
các công ty có thương hiệu tốt quyết định ghi nhận giá trị thương hiệu của
mình như là tài sản vô hình vào bảng cân đối kế toán. Ở Anh, một số công ty
này bao gồm Cadbury Schweppes, Grand Metropolitan (khi mua lại
Pillsbury với giá 5 tỷ đôla), Guinness, Ladbrokes (khi mua lại Hilton) và
United Biscuits (bao gồm cả thương hiệu Smith).
Ngày nay, nhiều công ty bao gồm L’Oréal, Gucci, Prada, và PPR đã ghi
nhận giá trị thương hiệu được mua lại của họ vào bảng cân đối kế toán. Các
công ty khác lại sử dụng giá trị của thương hiệu như là một chỉ số thể hiện
hiệu quả trong hoạt động tài chính và là công cụ hỗ trợ trong hoạt động đầu
tư.
Nếu xét về khía cạnh liên quan đến chuẩn mực kế toán, các quốc gia như
Anh, Úc, New Zealand được coi là những quốc gia tiên phong trong việc
cho phép thương hiệu (brands) được xuất hiện trên bảng cân đối kế toán và
cung cấp chi tiết cách ghi nhận cho thương hiệu trong tài khoản Lợi thế
thương mại. Năm 1999, UK Accounting Standards Board đưa ra đạo luật
FRS 10 và 11 hướng dẫn chi tiết việc ghi nhận tài khoản Lợi thế thương mại
trên bảng cân đối kế toán. The International Accounting Standards Board
theo sau với đạo luật IAS 38. Mùa xuân năm 2002, US Accounting
Standards Board giới thiệu đạo luật FASB 141 và 142, bãi bỏ một số quy
định không phù hợp trước đây và đưa ra đạo luật hướng dẫn chi tiết về việc
ghi nhận tài khoản Lợi thế thương mại vào bảng cân đối kế toán.
Có một số dấu hiệu cho thấy hầu hết các chuẩn mực kế toán, bao gồm của

quốc tế và của Anh cuối cùng cũng sẽ chuyển sang chuẩn mực của Mỹ. Điều
này là vì hầu hết các công ty quốc tế nếu muốn huy động vốn hoặc hoạt
động ở Mỹ phải đáp ứng các tiêu chuẩn do Mỹ đặt ra (US Generally
Accepted Accounting Principles)
Quy định chung của tất cả các chuẩn mực kế toán cho thấy Lợi thế thương
mại cần được ghi tăng hoặc ghi giảm căn cứ vào chu kỳ sống của nó. Tuy
nhiên, loại tài sản vô hình như là thương hiệu có chu kỳ sống vô định nên
không thể ghi giảm như là cách ghi khấu hao. Thay vào đó, các công ty sẽ
tiến hành định giá lại thương hiệu hàng năm và ghi nhận giá trị của thương
hiệu vào bảng cân đối kế toán căn cứ vào kết quả định giá. Hai phương pháp
được khuyến khích sử dụng là phương pháp Chiết khấu dòng tiền (DCF) và
phương pháp Tiếp cận theo giá trị thị trường (market value approaches).
Việc định giá phải được thực hiện trên từng đối tượng (đơn vị kinh doanh,
công ty con…) có doanh thu và lợi nhuận.
Các chuẩn mực kế toán liên quan đến việc ghi nhận giá trị của Lợi thế
thương mại trong các vụ mua bán công ty là một bước tiến quan trọng trong
việc cải thiện cách ghi chép giá trị của thương hiệu vào các báo cáo tài
chính. Tuy nhiên, cách ghi nhận này là vẫn chưa hiệu quả bởi vì chỉ ghi nhận
phần giá trị được mua lại và chi tiết được ghi dưới dạng ghi chú trong tài
khoản. Điều này dẫn đến sự bóp méo là giá trị của thương hiệu ví như của
McDonald thực tế vẫn không được ghi vào bảng cân đối kế toán của công ty,
cho dù giá trị của thương hiệu này chiếm đến 70% giá trị thị trường của công
ty.
Ngoài ra cũng có một số vấn đề liên quan đến chất lượng định giá thương
hiệu. Một số công ty sử dụng cách tiếp cận đặc trưng trong việc định giá
thương hiệu nhưng cũng có không ít công ty sử dụng những kỹ thuật kém
phức tạp hơn và thường là đưa ra những kết quả rất không đáng tin cậy.
Tranh cãi xung quanh việc làm thế nào để đưa giá trị dài hạn thực sự của
một công ty gần hơn với giá trị ghi trên số sách rồi đây sẽ còn tiếp tục. Tuy
nhiên, nếu có một cách tiếp cận tốt hơn và các báo cáo tài chính của công ty

được cải thiện xét về khía cạnh giá trị thương hiệu, giá trị tài sản của công ty
rồi đây sẽ trở nên “vô hình” hơn.
3. Giá trị xã hội của thương hiệu
Giá trị kinh tế của thương hiệu đối với người sở hữu nó ngày nay được chấp
nhận một cách rộng rãi nhưng giá trị xã hội của thương hiệu vẫn là cái gì đó
không rõ ràng. Liệu thương hiệu có tạo ra giá trị cho ai khác ngoài chủ sở
hữu? Và liệu giá trị mà thương hiệu tạo ra có phải bắt nguồn phần lớn từ chi
phí của xã hội? Người ta tìm thấy mối liên hệ trực tiếp giữa thương hiệu với
việc bóc lột sức lao động ở nhiều quốc gia đang phát triển và việc đồng hóa
văn hóa. Ngoài ra, thương hiệu còn bị kết tội gây cản trở cạnh tranh và làm
lu mờ tính trong sạch của hệ thống tài chính bằng cách khuyến khích độc
quyền và giới hạn sự lựa chọn của khách hàng. Xét ở khía cạnh ngược lại,
nhiều người cho rằng thương hiệu tạo ra giá trị đáng kể cho chủ sở hữu cũng
như cho xã hội bằng cách gia tăng cạnh tranh, cải thiện chất lượng sản phẩm
và làm gia tăng áp lực cho người chủ sở hữu phải hành xử có trách nhiệm
hơn với xã hội.
Cạnh tranh trên cơ sở hiệu quả hoạt động và giá cả là bản chất của cạnh
tranh về thương hiệu, điều này sẽ thúc đẩy quá trình cải tiến và phát triển sản
phẩm. Các công ty đầu tư mạnh vào việc phát triển thương hiệu thường có
danh mục sản phẩm mới nhiều hơn các công ty khác. Một nghiên cứu được
thực hiện bởi PIMS Europe cho Hiệp hội thương hiệu Châu Âu (European
Brands Association) cho thấy rằng các doanh nghiệp có thương hiệu kém
thường đưa ra ít sản phẩm mới, ít đầu tư vào lĩnh vực nghiên cứu phát triển
và các sản phẩm ít có lợi thế cạnh tranh hơn các doanh nghiệp cùng ngành
có thương hiệu tốt hơn. Thống kê cho thấy gần một nửa công ty có thương
hiệu kém hầu như không đầu tư gì cho nghiên cứu phát triển so sánh với
dưới ¼ các công ty có thương hiệu tốt. Và trong khi 26% các nhà sản xuất
có thương hiệu kém hầu như không bao giờ giới thiệu các sản phẩm mới,
con số này thấp hơn nhiều đối với các nhà sản xuất có thương hiệu tốt hơn là
7%.

Người chủ sở hữu thương hiệu phải chịu trách nhiệm về chất lượng của sản
phẩm, dịch vụ cũng như hành vi của họ đối với xã hội. Nếu kết nối mối liên
hệ giữa thương hiệu với doanh số và giá trị cổ phiếu, chi phí tiềm tàng của
việc hành xử phi đạo đức là cao hơn rất nhiều lần so với lợi ích nhận được
khi hành xử phi đạo đức. Một số thương hiệu nổi tiếng cũng đã từng bị cáo
buộc là hành xử phi đạo đức nhưng hay thay, ngày nay các thương hiệu này
được coi như những ứng cử viên tiên phong trong việc đưa ra các chuẩn mực
đạo đức và hệ thống giám sát nội bộ. Điều này không có nghĩa là các thương
hiệu này đã thành công trong việc loại trừ các hành vi phi đạo đức, nhưng ít
nhất cũng thể hiện rằng họ sẵn sàng đối mặt với những vấn đề này.
Các công ty càng thành thật trong việc chấp nhận khoảng cách mà họ phải
vượt qua xét về hành vi đạo đức thì sẽ càng được khách hàng tin tưởng.
Nike, một công ty đã từng bị lên án khi các nhà cung cấp của nó bóc lột sức
lao động ở các quốc gia đang phát triển, ngày nay cung cấp báo cáo kiểm
toán bên ngoài và nội dung phỏng vấn các công nhân nhà máy trên website:
www.nikebiz.com. Mối quan ngại của các công ty đa quốc gia là có thể hiểu
được, theo đó chỉ một sự giảm sút khoảng 5% doanh thu có thể là sự mất
mát giá trị thương hiệu lên đến trên 1 tỷ đôla. Như vậy, rõ ràng việc hành xử
theo chuẩn mực đạo đức có mối tương quan với những lợi ích kinh tế của
những công ty này.
(Đón đọc phần tiếp theo: “Các cách tiếp cận khác nhau liên quan đến việc
định giá thương hiệu”)