Toyota và cuộc khủng hoảng PR.Scandal an toàn xe bùng nổ, không phải mọi hành potx

Toyota và cuộc khủng
hoảng PR
Scandal an toàn xe bùng nổ, không phải mọi hành động của Toyota đều
tồi nhưng có một lỗi vô cùng nghiêm trọng mà lãnh đạo tập đoàn này
mắc phải đó là quá chậm trễ đưa ra những phản hồi cần thiết.

Cuộc khủng hoảng truyền thông xung quanh sai sót kỹ thuật dẫn tới việc
triệu hồi hàng triệu mẫu xe ăn khách của Toyota khiến giới quan sát hiểu
rằng ngay cả những thương hiệu và công ty đáng kính trọng nhất thế giới
vẫn có nguy cơ suy sụp hình ảnh trong lòng công chúng, tác giả Dave Hogan
nhận định trong bài viết đăng tải trên tạp chí AbileneBiz hôm 24/2, ngày
Chủ tịch Toyota Akio Toyoda điều trần về vụ việc trước Quốc hội Mỹ.
Những gì xảy ra với Toyota cũng cho thấy báo chí điện tử và cộng đồng
mạng đóng vai trò quyết định cuộc chơi mỗi khi nổ ra khủng hoảng truyền
thông thời hiện đại.
Hình ảnh Toyota gần như chưa một lần hoen ố trong nhiều năm qua và
không phải thương hiệu nào cũng có được may mắn đáng nể đó. Nhưng giờ
đây lịch sử thống trị vị trí hàng đầu trong các đánh giá về độ hài lòng của
người tiêu dùng không thể cứu Toyota thoát khỏi dư luận báo chí và sự tức
giận của khách hàng khi hàng loạt trục trặc xảy ra với Camry, Corolla cũng
như các mẫu xe ăn khách khác.
Không phải mọi phản ứng của Toyota đối với cuộc khủng hoảng này đều tồi,
nhưng lỗi nghiêm trọng của lãnh đạo công ty là quá chậm chạp đưa ra những
thông điệp cần thiết. Nguyên tắc vô cùng quan trọng trong quản lý khủng
hoảng đó là nhanh chóng xuất hiện và đi trước các hệ lụy có thể phát sinh,
nói rõ chuyện gì đã xảy ra và nhận trách nhiệm càng nhanh càng tốt. Vậy mà
nhiều ngày sau khi vấn đề lộ diện, Chủ tịch Toyota Akio Toyoda, cháu trai
nhà sáng lập tập đoàn, vẫn lặng thinh. Khi xảy ra khủng hoảng, thường thì

khách hàng và nhân viên chỉ muốn nhận thông tin từ chính lãnh đạo cấp cao
nhất. Công việc này không thể ủy quyền cho cấp phó làm thay.
Vài chuyên gia quan hệ công chúng cho rằng lãnh đạo Toyota đã mắc sai
lầm tương tự chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh Domino’s Pizza ở Mỹ cuối năm
ngoái khi quá lạc quan không dự phòng tới kịch bản xấu nhất mà cứ nghĩ
rằng mọi chuyện tồi tệ sớm qua đi. Hồi đó, một vài nhân viên tinh nghịch
của Domino’s đã tự ghi lại hình ảnh mình đang làm trò bậy bạ với chiếc
bánh pizza trước khi mang ra đưa cho khách. Chỉ tới khi video đó trở nên
nổi tiếng trên YouTube, lãnh đạo Domino’s mới có phản hồi đầu tiên về vụ
việc.
Với trường hợp của mình, lãnh đạo Toyota tại Mỹ cuối cùng đã phải vận
dụng mọi phương pháp PR kinh điển, cầu viện tới cả các phương tiện truyền
thông truyền thống cũng như hiện đại. Jim Lentz, Tổng giám đốc điều hành
Toyota Motor Sales tại Mỹ xuất hiện trong hàng loạt cuộc phỏng vấn truyền
hình và phải tự mình ký vào bức thư gửi đăng ở 20 tờ báo lớn, giải thích về
những gì Toyota đang nỗ lực để giải quyết vấn đề. Thậm chí, Lentz phải trả
lời trực tuyến câu hỏi khách hàng trên các diễn đàn mạng như Twitter hay
Digg.com. Các đoạn video với hình ảnh của Lentz xuất hiện như nấm trên
YouTube. Ngay cả nhân viên Toyota cũng tham gia với các sếp, họ xuống
đường tập trung tại Washington D.C. để Nhà Trắng thấy Toyota có tác động
quan trọng như thế nào tới kinh tế Mỹ.
Dưới đây là một vài gợi ý mà tác giả Dave Hogan gửi tới các chủ doanh
nghiệp hay lãnh đạo tập đoàn sau cuộc khủng hoảng của Toyota:
1. Hãy nhập tâm rằng khủng hoảng có thể xảy đến với doanh nghiệp của
bạn. Ngay như doanh nghiệp hàng đầu Toyota hay Johnson & Johnson đều
phải đương đầu với khủng hoảng thì tổ chức của bạn một ngày nào đó cũng
có thể gặp khó khăn. Không lên sẵn kịch bản cho tình huống tồi tệ nhất cũng
giống như người ta không viết di mệnh của chính mình.
2. Hãy hành động khẩn trương. Khi khủng hoảng bùng phát, lãnh đạo đừng
bao giờ nghĩ tới kiểu phản hồi cổ điển đầy xa xỉ là viết thông cáo báo chí để

cho các báo đăng tải vào sáng ngày mai. Trong xã hội truyền thông hiện đại,
bạn hãy hiểu rằng phản ứng của bạn với sự việc được tính bằng phút, vì vậy
cần tận dụng cả những kênh truyền hình 24/7, các trang mạng.
3. Chọn đúng người cần cho công việc. Trong khủng hoảng, bạn rất cần sự
giúp đỡ vì vậy phải biết mình có thể kiếm chuyên gia ở đâu. Ngay từ bây
giờ, cần tìm cho ra những nhà cố vấn có kinh nghiệm về quản lý khủng
hoảng trong lĩnh vực của bạn và cần chắc chắn rằng họ sẽ nhanh chóng giúp
khi bạn cần.
4. Năng động hơn trong quan hệ với các kênh truyền thông hiện đại. Twitter,
Facebook, YouTube hay các blogs là những kênh không thể thiếu để giúp
bạn truyền tải thông điệp tới công chúng trong lúc khủng hoảng. Domino’s
đã phải trả giá đắt cho bài học này.
5. Thừa nhận trách nhiệm. Điều này không có nghĩa bạn chấp nhận bị kết
tội. Đơn giản là khách hàng muốn thấy bạn hiểu tầm quan trọng của sự việc
đang diễn ra và sẽ có cách để làm hài lòng họ.