Tài liệu truyền thông tạo được ấn tượng đúng pdf

Tài liệu truyền thông tạo
được ấn tượng đúng

Vào giữa những năm 90, vài năm sau khi tôi bắt đầu thực hiện các bài thuyết
trình tại các hội thảo giáo dục và tư vấn về hoạt động truyền thông
marketing tại Việt Nam, tôi đã cùng một công ty truyền thông marketing của
Việt Nam xây dựng một chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền
thông đại chúng và các tài liệu truyền thông tại điểm bán hàng cho công ty
sản xuất đồ gia dụng Electrolux của Thụy Điển, nhân dịp kỷ niệm 75 năm
thành lập công ty.
Ban đầu, chúng tôi chỉ thực hiện quảng cáo đơn thuần cho sản phẩm trên báo
và tạp chí nhằm nhấn mạnh tính năng kỹ thuật vượt trội của sản phẩm Elec-
trolux.
Quảng cáo này khá hiệu quả, tuy nhiên Electrolux nhận thấy rằng đây cũng
là cơ hội để củng cố vị thế của họ trước đối thủ chính là các thương hiệu
Nhật Bản, bằng cách tăng cường quảng cáo chung cho thương hiệu
Electrolux.
Quá trình tìm kiếm, phát triển ý tưởng cho phim quảng cáo truyền hình,
quảng cáo báo và các tài liệu truyền thông tại điểm bán hàng cho Electrolux
là minh chứng điển hình cho chủ đề của loạt bài viết gần đây—đó là sáng
tạo các tài liệu truyền thông marketing thỏa mãn những mục tiêu chiến thuật
mang tính tác vụ hàng ngày song đồng thời vẫn hỗ trợ cho mục tiêu dài hạn
mang tính chiến lược của hình ảnh thương hiệu.
Theo văn phòng đại diện của hãng Electrolux tại Hà Nội cho biết, một trong
những điểm khác biệt cơ bản nhất giữa thương hiệu của họ với các đối thủ
cạnh tranh chính là các sản phẩm của Electrolux được chế tạo đặc biệt để
nâng cao độ bền và tuổi thọ sản phẩm. Thực tế, khi bắt đầu tìm hiểu sâu hơn
quá trình Elextrolux có mặt tại Việt Nam, tôi được biết công ty đã giới thiệu
sản phẩm của họ vào Việt Nam từ đầu những năm 1950. Thậm chí
Electrolux còn nắm khá rõ một số sản phẩm của họ đã được sử dụng ở
những nơi nào khi trải qua suốt những năm tháng chiến tranh.

Khi càng suy nghĩ về điều này, trong đầu tôi cũng bắt đầu hình thành nên ý
tưởng bằng cách nào đó có thể sử dụng các sản phẩm cũ của Electrolux cho
một chiến dịch quảng cáo nhằm hỗ trợ chiến lược định vị của thương hiệu
với những minh chứng thực tế. Tôi nghĩ, đương nhiên những sản phẩm cũ
này có thể trông không đẹp lắm, nhưng nếu một vài sản phẩm vẫn còn hoạt
động tốt, thì đó là một cách rất thuyết phục để chuyển tải tới người tiêu dùng
thông điệp của thương hiệu về “độ bền” sản phẩm. Với ý nghĩ đó, tôi thúc
giục đội Electrolux tìm kiếm thêm nhiều sản phẩm cũ và bắt đầu suy nghĩ
xem làm thế nào để thể hiện tốt nhất ý tưởng này cho chiến dịch quảng cáo
trên báo cũng như phim quảng cáo trên truyền hình. Tài liệu chỉ dẫn thương
hiệu của các thương hiệu quốc tế thường không thể bao quát được những
trường hợp cụ thể tại từng thị trường địa phương như vậy, tuy nhiên mỗi
hình thức truyền thông đều có thể đạt được hiệu quả tối đa khi vận dụng
được những giá trị văn hóa bản địa để hỗ trợ cho hình ảnh chung của thương
hiệu trên toàn cầu.
Tạo ấn tượng là tiêu chí đầu tiên trong ba tiêu chí được mô tả trong phần này
về việc thực hiện các tài liệu truyền thông marketing hiệu quả. Để thoả mãn
tiêu chí đó, tôi đã nhanh chóng nảy ra ý tưởng về một cuộc tìm kiếm đầy thú
vị với mục tiêu là những sản phẩm cũ của Electrolux.
Mãi sau này các studio sản xuất phim truyền hình kỹ thuật tốt mới xuất hiện
tại Việt Nam, nhưng tại thời điểm đó, việc thực hiện ý tưởng này khi sản
xuất phim quảng cáo cho Electrolux quả là một thử thách. Tôi đã chọn một
anh chàng người Thụy Điển trong công ty Electrolux đóng vai nhà khảo cổ
học người nước ngoài, và một diễn viên chuyên nghiệp vào vai phụ tá cho
nhà khảo cổ. Một đoàn làm phim tài liệu đã cùng gia nhập đội chúng tôi để
thực hiện phim quảng cáo này. Trong 30 giây của đoạn phim quảng cáo,
cuộc tìm kiếm trên khắp
Việt Nam được thể hiện qua thủ pháp thay đổi ánh sáng rất nhanh trong từng
cảnh quay, kết thúc cảnh cuối tại Di Linh, nơi hai thầy trò khảo cổ tìm được

người chủ sở hữu chiếc tủ lạnh mang nhãn hiệu Electrolux, tự hào rằng dù
đã sử dụng trong 40 năm nhưng tủ lạnh vẫn còn hoạt động tốt.
Giờ đây khi xem lại chất lượng của đoạn phim quảng cáo đó, tôi cảm thấy
khá ngượng ngùng. Tuy nhiên, phim quảng cáo này không giống bất cứ thứ
gì mà người tiêu dùng trong nền kinh tế thị trường Việt Nam từng được xem
vào thời bấy giờ và nó đã thực sự gây được ấn tượng sâu sắc.
Khoảng một hai năm sau đó, chúng tôi thực hiện một chiến dịch quảng cáo
tiếp theo chiến dịch cũ nhằm mở rộng đặc tính “bền lâu” chuyển sang ý
tưởng “sản phẩm khiến bạn khỏi phải lo phiền”, và lần này hai thầy trò nhà
khảo cổ lại lên đường cho một cuộc tìm kiếm khác: tìm kiếm những sản
phẩm Electrolux đã cũ hỏng. Nhưng hỡi ơi, họ liên tục bị thất vọng khi tìm
thấy các sản phẩm Electrolux sau nhiều năm sử dụng mà “vẫn chạy tốt”,
không gặp vấn đề gì. Một lần nữa, chiến dịch đã tạo được ấn tượng mạnh và
câu nói “vẫn chạy tốt” được lan truyền rộng rãi, trở thành câu nói đùa cửa
miệng mà đến nay nhiều người vẫn dùng. Ngày nay, chúng ta sẽ nói rằng nó
“đã lan truyền”.
Phim quảng cáo đó đã trở thành thú vui giải trí cho hàng triệu người xem,
nhưng quan trọng hơn, đối với Electrolux nó đã thỏa mãn được hai tiêu chí
còn lại cho hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing. Thông điệp “vẫn
chạy tốt” trong phim quảng cáo truyền hình và trên các tài liệu in ấn được
phát triển từ chính ý tưởng của phim quảng cáo đã tạo được ấn tượng mạnh,
đáp ứng tốt các mục tiêu trong bản mô tả tiêu chí ban đầu. Đồng thời, chúng
cũng thỏa mãn được một mục tiêu quan trọng là chuyển tải được một trong
những khía cạnh chủ chốt trong chiến lược khác biệt hóa thương hiệu của
Electrolux.