Chương 1 Những vấn đề cơ bản về Marketing

Chơng 1 Những vấn đề cơ bản về Marketing
CHNG I
NHNG VN C BN V MARKETING
MC TIấU
Sau khi hc xong chng ny, sinh viờn cn nm c cỏc vn sau:
Cỏc nh ngha v Marketing
Bn cht ca Marketing
Vai trũ, chc nng ca Marketing
Mi quan h ca chc nng Marketing vi cỏc chc nng khỏc trong doanh
nghip.
Cỏc quan im qun tr Marketing
Nhng vn c bn trong Qun tr Marketing
1.1. KHI NIM V MARKETING
1.1.1. nh ngha, bn cht v phm vi ca Marketing
Hot ng Marketing din ra hng ngy xung quanh chỳng ta. Nhiu khi bn thõn
chỳng ta thc hin cỏc hot ng Marketing, hay tham gia vo cỏc hot ng ú nhng
chỳng ta khụng nhn thy rng chỳng ta thc hin hot ng Marketing. Vy Marketing
l gỡ?
1) Marketing theo nghió rng
Marketing thng c xem nh hot ng ca cỏc doanh nghip. Nhng thc ra
hot ng Marketing khụng ch gii hn trong lnh vc sn xut kinh doanh. Bt k khi
no ngi ta mun thuyt phc ai ú lm mt iu gỡ, thỡ khi ú cỏc ch th ó thc
hin hot ng Marketing. ú cú th l Chớnh quyn thuyt phc dõn chỳng thc hin
sinh cú k hoch, mt ng chớnh tr thuyt phc c tri b phiu cho ng c viờn ca
mỡnh vo gh Tng thng, mt doanh nghip thuyt phc khỏch hng mua sn phm,
hay bn thõn bn thuyt phc cỏc ng nghip, bn bố thc hin mt ý tng mi ca
mỡnh Nh vy, hot ng Marketing xy ra trong mi lnh vc i sng xó hi, i
vi cỏc doanh nghip, cỏc t chc phi li nhun cng nh c quan ng, Nh nc.
Theo quan nim rng ny ca Marketing, chỳng ta thy cỏc ch th thc hin hot
ng Marketing (ngi thc hin Marketing-Marketer) rt a dng, i tng c
Marketing (sn phm-product) cng rt khỏc nhau, v i tng tip nhn sn phm

(khỏch hng- customer) cng rt a dng. Ngoi doanh nghip, ch th thc hin
Marketing cú th l mt ng chớnh tr, mt t chc phi li nhun, mt trng i hc,
mt nghip on, mt nh th, hay mt cỏ nhõn. i tng c Marketing (sn phm)
khụng ch l hng hoỏ, mt dch v, m cũn l cỏc ý tng (gim tai nn giao thụng),
mt cỏ nhõn (mt ng c i biu Quc hi), mt a im (Vnh H Long), mt ngnh
Giáo trình Marketing căn bản
12
Ch¬ng 1 Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ Marketing
học (ngành quan hệ công chúng), và thậm chí một đất nước (Vietnam hidden charm)...
Đối tượng tiếp nhận sản phẩm (khách hàng) cũng không chỉ là người tiêu dùng trực tiếp
sản phẩm. Đó có thể là người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định.
Với món hàng là chiếc xe đạp, cậu bé học sinh lớp 5 là người sử dụng trực tiếp chiếc xe
đạp, bố cậu là người quyết định mua xe cho cậu, anh cậu là người ảnh hưởng đến quyết
định mua, và mẹ cậu là người đi mua xe cho cậu.
Như vậy, Marketing là hoạt động có phạm vi rất rộng, do vậy cần một định nghĩa
rộng. Bản chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu
và mong muốn của con người. Do đó, hoạt động Marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào khi
một đơn vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi cái gì đó có giá trị với một đơn
vị xã hội khác. Từ đó, chúng ta có thể đưa ra các định nghĩa Marketing theo nghĩa rộng
sau đây:
Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi
nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
(Marketing consists of all activities designed to generate and facilitate any
exchange intended to satisfy human needs or want).
2) Marketing theo nghĩa hẹp
Marketing như định nghĩa ở trên đây đề cập đến vai trò của nó trong một hệ thống
kinh tế - xã hội rộng lớn. Tuy nhiên, mục đích của giáo trình này là nghiên cứu về vấn
đề Marketing cho một tổ chức riêng biệt trong hệ thống đó. Tổ chức này có thể là một
một doanh nghiệp, hoặc một tổ chức phi lợi nhuận. Như vậy, chúng ta cần một định
nghĩa Marketing theo nghĩa hẹp hơn.

Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế
nhằm hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu
của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức (theo Hiệp hội Marketing
Mỹ – AMA).
Nói riêng, nếu tổ chức thực hiện Marketing là doanh nghiệp, chúng ta có thể tham
khảo một định nghĩa Marketing tiêu biểu sau đây:
Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của
khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ
cạnh tranh.
Marketing theo định nghĩa này có các hàm ý quan trọng sau đây:
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
13
Người thực hiện
Marketing
(Marketer)
Người thực hiện
Marketing
(Marketer)
Đối tượng được
Marketing
(Sản phẩm)
Đối tượng được
Marketing
(Sản phẩm)
Đối tượng tiếp
nhận sản phẩm
(Khách hàng)
Đối tượng tiếp
nhận sản phẩm
(Khách hàng)

Chơng 1 Những vấn đề cơ bản về Marketing
Marketing l mt trit lý kinh doanh mi, trit lý vỡ khỏch hng. ng thi,
m bo cỏc hot ng Marketing, trong t chc cn cú mt chc nng qun tr
mi chc nng qun tr Marketing.
Chc nng qun tr Marketing ca t chc nhm m bo cho ton b cỏc hot
ng ca t chc phi hng ti khỏch hng. Mun vy, t chc phi xỏc nh
ỳng c nhu cu v mong mun ca khỏch hng v tho món cỏc nhu cu ú
mt cỏch hiu qu
Doanh nghip thu c li nhun thụng qua tho món nhu cu ca khỏch hng.
Marketing nhm ỏp ng cỏc mc tiờu ca doanh nghip trong di hn.
Cng cú th núi, Marketing l quỏ trỡnh lm tho món nhu cu ca khỏch hng,
c thc hin bng cỏch:
Phi hp cỏc b phn chc nng khỏc nhau trong doanh nghip
Nhm trng tõm vo Khỏch hng mc tiờu
Thụng qua vic s dng Cỏc mc tiờu, chin lc v k hoch Marketing
c thc hin bng Hn hp Marketing 4P
.
Hn hp Marketing 4P (Marketing mix 4P) l gỡ? ú l bn cụng c Marketing
trong tm tay m mt doanh nghip cú th s dng tỏc ng vo th trng nhm
nhn c nhng ỏp ng mong mun t th trng mc tiờu. Hn hp Marketing 4P
gm 4 thnh t:
Sn phm
Sn phm l phng tin m cụng ty dựng tho món nhu cu ca khỏch hng.
Sn phm cú th l hng hoỏ hu hỡnh, dch v vụ hỡnh. khỏch hng phõn bit c,
sn phm phi cú nhón hiu v phi c úng gúi.
Giỏ c
Giỏ c l s tin khỏch hng phi b ra cú c sn phm. Khỏch hng mua
nhiu cú th c gim giỏ. Khỏch quen cú th c giỏ u ói. Phng thc thanh toỏn
tin li, linh hot cng giỳp cho khỏch hng mua nhiu.
Phõn phi

Phõn phi l cỏc hot ng nhm chuyn sn phm n tay khỏch hng mc tiờu.
Nu doanh nghip t chc kờnh phõn phi tt s tng kh nng tiờu th, ng thi tit
kim c chi phớ, v nh vy tng c kh nng cnh tranh.
Xỳc tin
Giáo trình Marketing căn bản
14
Chơng 1 Những vấn đề cơ bản về Marketing
Xỳc tin, hay truyn thụng Marketing, li l mt hn hp bao gm cỏc thnh t
cu thnh l qung cỏo, quan h vi cụng chỳng, tuyờn truyn, khuyn mói v bỏn hng
trc tip. Xỳc tin cú vai trũ cung cp thụng tin, khuyn khớch v thuyt phc cụng
chỳng tin tng vo cụng ty, vo sn phm v tiờu dựng sn phm ca cụng ty.
Nu cụng ty nghiờn cu k nhu cu ca th trng, sau ú sn xut ra cỏc sn
phm phự hp vi nhu cu th trng v xỏc nh giỏ c phự hp vi giỏ tr sn phm, t
chc h thng phõn phi tt v truyn thụng Marketing cú hiu qu thỡ chc chn s d
dng tiờu th sn phm ca mỡnh.
Khi cụng ty thc hin nghiờn cu th trng k thit k sn phm, thỡ bn thõn
sn phm ó cú kh nng t bỏn nú rt tt. Do vy, mt chuyờn gia v Marketing, ụng
Peter Drukker kt lun nh sau: Mc ớch ca Marketing l nhn bit v hiu rừ
khỏch hng k n mc hng hoỏ hay dch v em ra bỏn s ỏp ng tt nhu cu ca
khỏch hng n mc t nú ó bỏn nú!.
3) Marketing i vi bn thõn bn
Trc ht, l mt sinh viờn Khoa kinh t, ngh nghip ca bn sau ny l nh qun
tr kinh doanh trong mt doanh nghip. Marketing s l mt cụng c qun tr kinh doanh
khụng th thiu c ca bn, ngay c khi bn sau ny khụng phi l nh qun tr
Marketing, vỡ mi nh qun tr doanh nghip u cn n Marketing. Hn na,
Marketing xõm nhp vo mi lnh vc ngoi kinh doanh. Do vy, Marketing cng cn
thit cho bn ngay c khi ch lm vic sau ny ca bn l mt c quan phi li nhun ch
khụng phi l doanh nghip.
Th hai, hu nh cuc sng hng ngy ca bn tip xỳc vi cỏc hot ng
Marketing. Bn xem, nghe nhiu loi qung cỏo, khuyn mi khỏc nhau v mua nhiu

dựng cng nh dch v. Khi hc tp mụn hc Marketing, bn cú c hi ỏp dng thc
tin cỏc lý thuyt hc c xem xột, ỏnh giỏ, phõn tớch, so sỏnh cỏc hot ng thc
tin ú. Hc i ụi vi hnh nh vy s giỳp cho bn d nh, d hiu v c bit l thy
thỳ v.
Th ba, bn thõn bn nhiu khi cng l ch th thc hin cỏc hot ng Marketing
cho cỏ nhõn mỡnh trong quan h giao tip vi cng ng. Vn dng cỏc kin thc
Marketing s giỳp bn truyn thụng tt hn. V s giỳp bn s to c mt thng
hiu cỏ nhõn tt trong cng ng.
Cui cựng, hc Marketing, bn s tr thnh mt ngi tiờu dựng cú hiu bit v
cỏc hot ng Marketing nh sn phm, giỏ c, phõn phi v xỳc tin. Kin thc
Marketing s giỳp bn cú cỏc quyt nh mua hng hoỏ, dch v thớch hp.
4) Marketing lm gỡ?
cú th n gin hoỏ ni dung cỏc hot ng Marketing, chỳng ta i tỡm cõu tr
li cho cõu hi Marketing lm gỡ. Cõu tr li khỏ n gin. Nú mang ỳng sn phm,
Giáo trình Marketing căn bản
15
Chơng 1 Những vấn đề cơ bản về Marketing
n ỳng khỏch hng, ỳng ni h cn, ỳng thi im, vi ỳng giỏ, s dng cỏc
cụng c truyn thụng phự hp vi khỏch hng mc tiờu.
5) Tớnh hai mt ca Marketing
Mt mt, Marketing mang tớnh khoa hc. Nú s dng tt c cỏc thnh tu ca cỏc
mụn khoa hc khỏc nh tõm lý hc, kinh t hc, toỏn hc, thng kờ hc, tin hc.
Marketing lý gii, phõn tớch cỏc hin tng, xu th trờn th trng. Doanh nghip thc
hin hot ng Marketing theo chin lc v k hoch c lp ra. Mt khỏc,
Marketing mang tớnh ngh thut, th hin ch ngi lm cụng tỏc Marketing cn cú
kh nng cm nhn trc nhng bin ng ca th trng, kh nng sỏng to. Marketing
phi phn ng linh hot vi th trng, ng phú vi s thay i khụng lng trc c
ca mụi trng kinh doanh (Xem hỡnh 1.1).
Mc dự khụng c hc v lý lun Marketing trong trng lp, nhng cỏc nh
kinh doanh t do nhiu khi rt thnh cụng trờn thng trng. ú l do h cú nhng t

cht quan trng ca mt nh kinh doanh nh: kh nng nhy cm, tớnh quyt oỏn, chp
nhn ri ro, kh nng giao tip thuyt phc H thiờn v s dng tớnh ngh thut ca
Marketing. Ngoi ra, h bit tớch lu c nhiu kinh nghim qua nhng ln tht bi.
H cng bit hc tp kinh nghiờm nhng ngi thnh t khỏc. H l nhng ngi
c cp n trong cõu thnh ng : Cú chớ lm quan, cú gan lm giu. Thc ra, h
cng hc Marketing, nhng hc qua kinh nghim, qua thc hnh trong cuc sng.
Hỡnh 1.1. Tớnh hai mt ca Marketing
1.1.2. Nhu cu, mong mun, cu th trng
Chỳng ta ó thy Marketing hin i hng ti tho món nhu cu ca th trng,
Giáo trình Marketing căn bản
Tớnh khoa hc Tớnh ngh thut
Phõn tớch
Lý gii
nh lng
Cú k hoch
Cm nhn
Sỏng to
nh tớnh
Phn ng vi th trng
16
Chơng 1 Những vấn đề cơ bản về Marketing
vỡ nhu cu chớnh l ng lc thụi thỳc con ngi hnh ng núi chung v mua hng núi
riờng. Vy nhu cu l gỡ? Mun hiu rừ chỳng ta cn phõn loi cỏc nhu cu:
1) Nhu cu t nhiờn
Nhu cu t nhiờn, hay nhu cu con ngi (human need) l nhu cu c hỡnh
thnh khi con ngi cm thy thiu thn mt cỏi gỡ ú. Nh kinh t hc Maslow ó phõn
loi nhu cu t nhiờn ca con ngi thnh 5 bc khỏc nhau (xem hỡnh 1.2.)
Nhu cu t nhiờn l vn cú i vi con ngi. Marketing ch phỏt hin ra cỏc nhu
cu t nhiờn ca con ngi ch khụng to ra nú.
2) Mong mun

Mong mun l nhu cu t nhiờn cú dng c thự, c th. Mi cỏ nhõn cú cỏch
riờng tho món mong mun ca mỡnh tu theo nhn thc, tớnh cỏch, vn hoỏ ca h.
Vớ d: úi l nhu cu t nhiờn. Nhu cu ny c ỏp ng bng cỏc cỏch khỏc
nhau i vi cỏc khỏch hng khỏc nhau. Ngi thỡ mun n cm, ngi thỡ mun n
ph, ngi thỡ n bỏnh m, ngi thỡ n mốn mộn Cựng l cm, ngi thỡ n cm bi
bỡnh dõn, ngi thỡ mun vo nh hng sang trng. Cựng l nhu cu thụng tin, ngi thỡ
dựng mỏy di ng nhón hiu Noikia hoc Motorola, ngi thỡ dựng nhn tin kt hp
in thoi th.
Hỡnh 1.5. Thang bc nhu cu ca Maslow
Hiu bit nhu cu t nhiờn ca khỏch hng thụi thỡ cha . Ngi lm Marketing
cũn phi nm c mong mun ca h to ra cỏc sn phm c thự cú tớnh cnh
tranh giỳp doanh nghip thng li. Ai cng bit l con ngi cú nhu cu n tn ti,
nhng cỏc nh kinh doanh n ung khỏc nhau to ra vụ vn cỏc loi thc phm khỏc
nhau, cỏc cỏch thc phc v khỏc nhau ỏp ng cỏc mong mun khỏc nhau ca
khỏch hng. Giao lu cng l mt nhu cu t nhiờn ca con ngi. Cỏc nh kinh doanh
Bu chớnh Vin thụng (BCVT) ó to ra vụ vn cỏc dch v khỏc nhau ỏp ng cỏc
mong mun giao lu giỏn tip khỏc nhau ca khỏch hng.
Giáo trình Marketing căn bản
17
Nhu cu t nhiờn (n, ung, th, duy trỡ nũi ging)
Nhu cu an ton (c bo v, yờn n...)
Nhu cu xó hi (tỡnh cm, giao lu)
Nhu cu c
tụn trng
Nhu cu t
khng nh mỡnh
Chơng 1 Những vấn đề cơ bản về Marketing
ỏp ng cỏc mong mun ca cỏc nhúm khỏch hng khỏc nhau s giỳp cho doanh
nghip tng c kh nng cnh tranh, ng thi mang li cho xó hi nhiu loi sn
phm, dch v khỏc nhau cựng tho món mt nhu cu t nhiờn ca con ngi. Tuy

nhiờn, xỏc nh ỳng mong mun ca khỏch hng khụng phi l cụng vic d dng, vỡ
nhiu khi ngay c bn thõn khỏch hng cng khụng bit rừ l mỡnh mong mun gỡ. Do
vy, bn thõn doanh nghip cng phi gi m mong mun ang tim n trong mi con
ngi. Ai cng mun c tụn trng, t tin. Nhng khụng ai bit l mun t tin thỡ phi
dựng kem ỏnh rng Close up, hay phi nhai ko cao su tp th dc mt. Bng
cỏc sn phm ny, cỏc cụng ty sn xut kem ỏnh rng v ko cao su ó giỳp khỏch
hng tho món nhu cu c tụn trng, t tin.
3) Nhu cu cú kh nng thanh toỏn
Nhu cu cú kh nng thanh toỏn l nhu cu t nhiờn v mong mun phự hp vi
kh nng ti chớnh ca khỏch hng. Nu khụng cú gỡ tr ngi i vi hnh vi mua, nh
cha cú sn bỏn, bỏn khụng ỳng lỳc, ỳng ch thỡ nhu cu cú kh nng thanh toỏn
s chuyn thnh quyt nh mua. Nhu cu cú kh nng thanh toỏn cũn c cỏc nh
kinh t gi l cu ca th trng (Demand).
Cú th núi, nu doanh nghip chm súc khỏch hng tt thỡ s loi b nhiu tr
ngi, ro cn i vi hnh vi mua v giỳp khỏch hng chuyn t nhu cu cú kh nng
thanh toỏn thnh quyt nh mua.
Nhu cu cú kh nng thanh toỏn l nhu cu m doanh nghip cn quan tõm trc
ht, vỡ õy chớnh l c hi kinh doanh cn phi nm bt v ỏp ng kp thi. C hi kinh
doanh khụng dnh cho riờng ai. Trong iu kin th trng ngy cng c t do hoỏ,
thỡ nhu cu cú kh nng thanh toỏn cha c tho món s kớch thớch cỏc i th cnh
tranh tham gia th trng.
Trờn th trng Vit Nam hin nay cũn rt nhiu nhu cu cú kh nng thanh toỏn
nhng cha c tho món. õy chớnh l c hi ln cho cỏc nh kinh doanh. Th trng
hng húa tiờu dựng Vit Nam cũn cú rt nhiu nhu cu cha c tho món. õy khụng
ch l c hi kinh doanh ca riờng ca doanh nghip Vit Nam no. Nu doanh nghip
no khụng ỏp ng nhanh chúng cỏc nhu cu ú, thỡ cỏc i th cnh tranh sn sng
thay th.
i vi th trng Vit Nam, kh nng thanh toỏn l vn rt quan trng. Do
vy, sn phm phi va tỳi tin ca ngi tiờu dựng.
Cú th thy rng, mc du nhiu loi hng hoỏ Trung Quc cht lng cha cao,

nhng vn c khỏch hng Vit Nam mua dựng. Lý do c bn l giỏ c cỏc hng hoỏ
ú va vi tỳi tin cu ụng o khỏch hng Vit Nam, c bit l nụng thụn.
4) Cỏc mc khỏc nhau ca cu v nhim v Marketing
a) Cu õm
Giáo trình Marketing căn bản
18
Ch¬ng 1 Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ Marketing
Cầu âm là cầu trong thị trường mà phần lớn khách hàng không thích sản phẩm
được mời chào. Nhiệm vụ của Marketing là nghiên cứu tìm nguyên nhân vì sao khách
hàng không thích sản phẩm. Trên cơ sở đó cần phải thiết kế lại 4 thành tố của chương
trình Marketing – mix để thu hút khách hàng.
b) Không có cầu
Đây là trường hợp khi khách hàng mục tiêu thờ ơ không quan tâm đến sản phẩm
được mời chào. Trong trường hợp này, nhiệm vụ của Marketing là thông qua các
chương trình xúc tiến để làm cho khách hàng thấy được rằng sản phẩm sẽ đáp ứng nhu
cầu nào đó của họ.
c) Cầu tiềm tàng
Là cầu chưa được thoả mãn. Trên thị trường luôn luôn có các mức cầu chưa được
thoả mãn. Nhiệm vụ của Marketing là phát hiện và đánh giá quy mô của thị trường và
tạo ra các sản phẩm thoả mãn các mức cầu đó.
d) Cầu suy giảm
Là cầu đang giảm dần. Nhiệm vụ của Marketing là phải xác định rõ nguyên nhân
suy giảm và đề ra các chính sách, chiến lược mở rộng cầu bằng cách tìm các thị trường
mục tiêu mới, hoặc thay đổi các nội dung của 4 thành tố trong chương trình Marketing
mix. Cầu về sữa trẻ em ở các nước phát triển đang giảm dần do dân chúng ngày càng
”lười” sinh con.
e) Cầu không đều theo thời gian
Đó là cầu thay đổi theo thời gian (giờ trong ngày, ngày trong tuần, tuần trong
tháng, tháng trong năm...). Cầu không ổn định làm cho tổ chức lúc thì dư thừa khả năng
cung cấp, lúc thì quá tải công việc. Nhiệm vụ của Marketing là tìm cách dàn đều mức

cầu thông qua chiến lược giá linh hoạt, chiến lược xúc tiến và các chính sách khuyến
khích khác. Cầu đối với các dịch vụ bưu chính viễn thông thuộc loại không đều theo
thời gian.
f) Cầu đầy đủ
Đây là trường hợp khi tổ chức hài lòng với lượng cầu đang có. Nhiệm vụ của
Marketing là duy trì mức độ cầu hiện có nhằm phòng tránh tình huống cầu sụt giảm do
cạnh tranh tăng lên cũng như sự thay đổi sở thích, thị hiếu của khách hàng. Doanh
nghiệp cần phải thường xuyên đo lường mức độ hài lòng của khách hàng để kịp thời
điều chỉnh chương trình Marketing mix.
k) Cầu vượt quá khả năng cung cấp
Đây là trường hợp khi tổ chức không có khả năng đáp ứng hết cầu thị trường.
Nhiệm vụ của Marketing là sử dụng các công cụ như giá cả, xúc tiến để giảm bớt cầu
tạm thời hay vĩnh viễn của các phần thị trường có lợi nhuận thấp, hoặc cầu không cấp
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
19
Ch¬ng 1 Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ Marketing
thiết. Cầu về điện hiện nay ở Việt Nam thuộc loại này. Nhà nước tính giá điện theo kiểu
luỹ tiến để hạn chế người sử dụng nhiều. Đồng thời Nhà nước tăng cường việc tuyên
truyền dân chúng sử dụng điện tiết kiệm.
h) Cầu không lành mạnh
Là cầu đối với những sản phẩm độc hại cho sức khỏe của người sử dụng (thuốc
lá, rượi, bia, game, ma tuý...). Nhiệm vụ của Marketing là làm giảm cầu bằng các chiến
lược xúc tiến, giá cả và hạn chế nguồn cung.
Qua xem xét 8 mức độ của cầu và nhiệm vụ của Marketing trên đây, chúng ta thấy
Marketing có vai trò quản lý cầu bằng các chính sách khác nhau.
1.1.3. Trao đổi, giao dịch, quan hệ
1) Trao đổi
Trao đổi là hành động mà một bên trao cho bên khác một thứ gì đó để nhận lại
một sản phẩm mà mình mong muốn.
Marketing xuất hiện khi con người quyết định thỏa mãn nhu cầu mong muốn

thông qua trao đổi. Trao đổi là khái niệm căn bản nhất của Marketing.
Trao đổi là một trong 4 cách mà con người có thể có được sản phẩm. Cách thứ
nhất là tự sản xuất ra sản phẩm. Cách thứ 2 là lấy của người khác. Cách thứ ba là đi xin.
Và cách thứ tư là trao đổi (mua là một hình thức trao đổi).
Để trao đổi được thực hiện, cần phải có các điều kiện sau đây:
•Có hai phía (hai đơn vị xã hội) tham gia trao đổi.
•Hai bên đều tự nguyện tham gia và có nhu cầu cần được thoả mãn.
•Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị để trao đổi và các bên đều tin là họ được lợi qua
trao đổi.
•Hai bên phải thông tin cho nhau về nhu cầu, về giá trị trao đổi.
Trao đổi là hành động có được một sản phẩm mong muốn từ người khác bằng
cách chuyển giao cho người đó một thứ khác có giá trị tương đương. Trao đổi là một
khái niệm căn bản để định nghĩa Marketing.
2) Giao dịch
Trao đổi là một quá trình. Trong quá trình trao đổi, hai bên tham gia trao đổi cùng
thương lượng và đi đến các thoả thuận. Khi hai bên đạt được một thoả thuận thì ta nói
một giao dịch đã được thực hiện. Giao dịch là một trao đổi giá trị giữa hai bên, là đơn vị
đo lường cơ bản của trao đổi. Một giao dịch bao gồm các điều kiện sau: có ít nhất 2 thứ
có giá trị để giao dịch; có các điều kiện giao dịch được thoả thuận; có thời gian giao
dịch thoả thuận; và địa điểm giao dịch thoả thuận. Những thoả thuận này có thể được
thể hiện trong cam kết, hay trong hợp đồng ký kết giữa 2 bên. Hệ thống pháp luật của
Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n
20
Chơng 1 Những vấn đề cơ bản về Marketing
quc gia, hay quc t l cn c phỏp lý 2 bờn thc hin cỏc cam kt trong giao dch.
Marketing da trờn c s cỏc giao dch riờng bit c gi l Marketing giao dch
(Transaction Marketing). Tuy nhiờn, do cnh tranh ngy cng mnh m, cỏc doanh
nghip mang mun xõy dng mi quan h lõu di, tin cy vi khỏch hng, vi cỏc nh
phõn phi, cỏc nh cung cp trờn c s 2 bờn cựng cú li (win win). Nh vy,
Marketing chuyn dch t mc tiờu ti a hoỏ li nhun trờn mi giao dch riờng bit

sang mc tiờu ti a hoỏ mi quan h cựng cú li vi cỏc i tỏc khỏc. Nguyờn tc hnh
ng l, hóy xõy dng mi quan h tt p gia cỏc i tỏc, thỡ sau ú cỏc giao dch cú
li nhun s n. T ú, chỳng ta cú khỏi nim Marketing quan h, hay mng li
Marketing. Mng li Marketing bao gm cụng ty v cỏc nh cung cp, cỏc nh phõn
phi, v khỏch hng cú mc tiờu xõy dng mi quan h tin cy, cựng cú li v vng
chc gia cỏc bờn.
1.1.4. Th trng, sn phm
1) Th trng
Theo quan im Marketing, th trng bao gm con ngi hay t chc cú cựng
nhu cu hay mong mun c th, sn sng v cú kh nng tham gia trao i tho món
cỏc nhu cu mong mun ú (xem hỡnh 1.3.).
Theo nh ngha ny, chỳng ta cn quan tõm n con ngi v t chc cú cựng
nhu cu, mong mun, cú kh nng tham gia trao i.
Cn phõn bit khỏi nim th trng theo quan im Marketing, vi khỏi nim th
trng truyn thng, l ni xy ra quỏ trỡnh mua bỏn, v khỏi nim th trng theo quan
im kinh t hc, l h thng gm nhng ngi mua v ngi bỏn, v mi quan h cung
cu gia h. Theo quan im Marketing, ngi bỏn hp thnh ngnh sn xut, cũn
ngi mua hp thnh th trng.
Giáo trình Marketing căn bản
21
Th trng
Cú nhu cu,
mong mun
Cú nhu cu,
mong mun
Sn sng
trao i
Sn sng
trao i
Cú kh nng

tham gia
Cú kh nng
tham gia
Hỡnh 1.3. nh ngha th trng
Chơng 1 Những vấn đề cơ bản về Marketing
2) Sn phm
Con ngi s dng hng hoỏ, dch v tho món nhu cu ca mỡnh. Marketing
dựng khỏi nim sn phm (Product) ch chung cho hng hoỏ, dch v. Tuy nhiờn, cn
nhn mnh rng khỏch hng khụng mua chớnh sn phm, m mua li ớch sn phm
mang li. Khỏch hng khụng mua nc hoa, m mua nim hy vng. Khỏch hng khụng
mua c fờ Trung Nguyờn, m mua mt phng tin giỳp h khi ngun sỏng to. S t
tin trong giao tip l li ớch, giỏ tr m kem ỏnh rng Close-up mang n cho khỏch
hng.
3) Giỏ tr, chi phớ, v s tho món ca khỏch hng
ỏp ng mt nhu cu no ú, khỏch hng cú th la chn trong s cỏc sn
phm khỏc nhau. Vy khỏch hng la chn sn phm trờn c s no? tr li cõu hi
ny, chỳng ta da vo khỏi nim giỏ tr. ú l s ỏnh giỏ ca ngi tiờu dựng v kh
nng ca sn phm cú th tho món nhu cu ca h. Khỏch hng s chn sn phm no
mang li cho h giỏ tr cao nht. Tuy nhiờn, cú c giỏ tr, khỏch hng cng phi b
ra cỏc chi phớ no ú. Xem xột vn ny mt cỏch chi tit hn, chỳng ta cn tỡm hiu
cỏc khỏi nim sau õy.
Giỏ tr ginh cho khỏch hng (di gúc doanh nghip) hay kt qu nhn c
t sn phm dch v (di gúc khỏch hng) l s chờnh lch gia tng giỏ tr ca
khỏch hng v tng chi phớ ca khỏch hng khi mua sn phm. Trong ú, tng giỏ tr
ca khỏch hng l ton b nhng li ớch m khỏch hng nhn c t sn phm. Cũn
tng chi phớ ca khỏch hng l ton b nhng hao tn m khỏch hng phi b ra cú
c sn phm (xem chi tit trong ph lc 1 cui chng 1).
S tho món hay hi lũng ca khỏch hng l trng thỏi tõm lý m khỏch hng cm
nhn c khi kt qu nhn c sau khi tiờu dựng sn phm trựng vi mong i ca h
trc khi tiờu dựng sn phm ú.

4) Doanh nghip hng v khỏch hng
Mt doanh nghip hng v khỏch hng (customer orientation, customer focus) l
cụng ty ly s hi lũng ca khỏch hng lm mc tiờu kinh doanh lõu di ca mỡnh. V
hn na, trong mụi trng cnh tranh mnh doanh nghip phi vi quỏ s hi lũng ca
khỏch hng. Trong mt doanh nghip hng v khỏch hng, t duy hng v khỏch
hng phi c thm nhun trong tt c cỏc b phn, cỏc cỏ nhõn trong doanh nghip.
Cng cú th dựng mt thut ng tng ng l doanh nghip nh hng Marketing.
Khi khỏch hng hi lũng, h s mua nhiu hn. Cụng ty cú th d dng bỏn c
thờm cỏc sn phm khỏc. Khỏch hng hi lũng s qung bỏ tt v cụng ty v sn phm.
H cng s ớt chỳ ý hn n cỏc sn phm cnh tranh v ớt nhy cm v giỏ. Doanh
nghip cng gim c chi phớ khi phc v khỏch hng quen.
Giáo trình Marketing căn bản
22
Chơng 1 Những vấn đề cơ bản về Marketing
Doanh nghip hng v khỏch hng phi luụn luụn tỡm tũi, lng nghe, phỏt hin
v gii quyt vn ca khỏch hng, ch khụng ch n thun l bỏn cỏc sn phm
riờng bit. H cung cp cho khỏch hng mt gii phỏp gii quyt vn ca khỏch
hng hn l bỏn cỏc sn phm riờng bit.
Trong doanh nghip hng v khỏch hng, mi quyt nh kinh doanh u phi
xut phỏt trc ht t th trng. Vic tng gim giỏ, a sn phm mi ra th trng,
la chn phng tin, ni dung qung... u cn c vo tỡnh hỡnh cnh tranh, vo khỏch
hng.
ỏp ng nhu cu ca khỏch hng, doanh nghip phi thng xuyờn o lng
ỏnh giỏ mc hi lũng ca khỏch hng cú cn c iu chnh cỏc chin lc chớnh
sỏch Marketing (xem chng 2: Nghiờn cu Marketing).
1.2. S RA I V PHT TRIN CA MARKETING
1.2.1. Hon cnh ra i
Marketing ra i trong nn sn xut hng hoỏ t bn ch ngha nhm gii quyt
mõu thun gia cung v cu. Xut phỏt t nc M, sau ú c truyn bỏ dn dn sang
cỏc nc khỏc. Vit Nam ó tip nhn v a vo ging dy mụn hc Marketing ti

cỏc trng hc vo cui nhng nm 80 khi nn kinh t ang chuyn sang c ch th
trng. Hin nay, Marketing l mt mụn hc bt buc trong cỏc chng trỡnh ngnh
Qun tr kinh doanh.
Marketing l quỏ trỡnh tng kt thc tin sn xut kinh doanh trong mụi trng
cnh tranh v dn dn c khỏi quỏt hoỏ v nõng lờn thnh lý lun khoa hc. Do quỏ
trỡnh sn xut hng hoỏ phỏt trin, t ch lao ng th cụng n lao ng c gii hoỏ,
sn xut hng lot ln, lng hng hoỏ cung cp ngy cng nhiu dn ti vt nhu cu
ca th trng. Mt khỏc, mi quan h gia ngi sn xut v ngi tiờu dựng ngy
cng xa do xut hin cỏc trung gian phõn phi khi quy mụ sn xut ngy cng ln. Do
vy, ngi sn xut ngy cng ớt hiu c mong mun ca khỏch hng. õy l nhng
nguyờn nhõn cn bn dn ti hng hoỏ sn xut ra khụng bỏn c vỡ khụng ỏp ng
nhu cu ca khỏch hng. Hon cnh ny buc cỏc nh sn xut phi tỡm tũi cỏc phng
phỏp khỏc nhau tiờu th hng hoỏ. Mi khi phng phỏp c khụng gii quyt c
vn t ra thỡ li xut hin phng phỏp mi thay th. Do vy, ni dung, phng
phỏp v t duy kinh doanh cng bin i thớch nghi vi mụi trng kinh doanh mi.
T t duy kinh doanh Bỏn nhng cỏi mỡnh cú sn trong iu kin cung nh hn
cu, cỏc doanh nghip phi chuyn dn sang t duy Bỏn cỏi m khỏch hng cn khi
cung vt cu v cnh tranh gia tng. ú chớnh l t duy kinh doanh Marketing, t duy
hng v khỏch hng.
Giáo trình Marketing căn bản
23
Phỏt hin nhu cu

Phỏt hin nhu cu

Sn xut ra sn phm

Sn xut ra sn phm

Bỏn

Bỏn
Dch v hu mói
Dch v hu mói
Chơng 1 Những vấn đề cơ bản về Marketing
thc hin c t duy Bỏn cỏi m khỏch hng cn thỡ nh sn xut phi
hiu rt rừ khỏch hng ca mỡnh qua cụng tỏc nghiờn cu th trng. Do vy, doanh
nghip phi tin hnh hot ng Marketing tt c cỏc giai on ca quỏ trỡnh sn xut,
t khi nghiờn cu th trng nm bt nhu cu cho n c sau khi bỏn hng.
Marketing u tiờn c ỏp dng trong cỏc doanh nghip sn xut hng húa tiờu
dựng, ri sau ú chuyn sang cỏc doanh nghip sn xut hng cụng nghip. V trong
thp k gn õy, Marketing ó xõm nhp vo cỏc ngnh dch v v phi thng mi. T
ch ch bú hp trong lnh vc kinh doanh trong giai on u, sau ú Marketing cũn
xõm nhp vo hu ht cỏc lnh vc khỏc nh chớnh tr, o to, vn hoỏ-xó hi, th thao,
õm nhc, du lch... Ngy nay, nhiu trng i hc quc t thc hin hng lot cỏc
chng trỡnh truyn thụng ti Vit Nam thu hỳt sinh viờn Vit Nam theo hc. Thm
chớ, cỏc chng trỡnh Sinh cú k hoch cng cn n s h tr ca Marketing nu
mun thuyt phc c cụng chỳng thc hin. Ngi ta phi tỡm hiu rừ cỏc nhúm cụng
chỳng khỏc nhau nm c nhu cu mong mun ca h. Trờn c s ú, cỏc chuyờn
gia vch ra ni dung ca chng trỡnh truyn thụng sao cho thuyt phc c cụng
chỳng tin theo.
Cú th núi, Marketing va l mt trit lý hay mt t duy kinh doanh mi, ly s
hi lũng ca khỏch hng lm mc tiờu tn ti lõu di; va l mt chc nng qun tr
mi trong doanh nghip : chc nng qun tr Marketing.
1.2.2. Quỏ trỡnh tin trin ca t duy kinh doanh
Marketing hỡnh thnh v phỏt trin gn lin vi quỏ trỡnh tin trin cỏc quan im,
t duy kinh doanh ca doanh nghip. Chỳng ta s tỡm hiu cỏc quan im kinh doanh
khỏc nhau trong quỏ trỡnh phỏt trin ca nn kinh t th gii, qua ú thy c v trớ ca
t duy Marketing t duy kinh doanh hng v khỏch hng. Cú th túm tt nm quan
im kinh doanh ln sau õy:
1) Quan im hng v sn xut

Quan im hng v sn xut cho rng khỏch hng s a thớch nhiu sn phm
vi giỏ phi chng c bỏn rng rói. Do vy, cỏc doanh nghip cn phi m rng quy
mụ sn xut v m rng phm vi phõn phi, bỏn hng.
Quan im ny ra i u tiờn v tn ti lõu nht trong iu kin hng hoỏ thiu
thn. Thi im xut hin ca quan im ny l vo cui th k 18.
Theo quan im ny thỡ yu t quyt nh thnh cụng cho doanh nghip l giỏ bỏn
h v cú nhiu hng hoỏ. Doanh nghip sn xut nhng hng hoỏ m h cú thun li.
Trờn thc t, cỏc doanh nghip theo ui quan im ny ó thnh cụng khi lng hng
cung cp cũn thp hn nhu cu v doanh nghip cú li th theo quy mụ (tc l sn xut
cng nhiu thỡ giỏ thnh cng h), ng thi th trng mong mun h giỏ sn phm.
Tuy nhiờn, trong iu kin sn xut c gii hoỏ hng lot ca cuc cỏch mng cụng
Giáo trình Marketing căn bản
24