Tiểu luận môn học quản trị chiến lược đề tài chiến lược kinh doanh công ty cổ phần vàng bạc đá quý phú nhuận pnj

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

KHOA KINH TẾ
¯

BÀI TIỂU LUẬN
MÔN HỌC: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY CỔ
PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ
GVHD: Nguyễn Minh Đăng
Lớp: HK2.CQ.02
Tên thành viên:
Đỗ Châu Hải Mi _1923401010667
Nguyễn Thị Tường Vy_1923401010369
Đoàn Thị Huỳnh Như_1923401010753

Bình Dương, tháng 11/2021
KHOA KINH TẾ
i

0

0


CTĐT QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHIẾU CHẤM TIỂU LUẬN
1. Tên học phần:

Mã học phần: QT052

2. Lớp/Nhóm mơn học: QT052.HK2.CQ.02
2022

Học kỳ: 2

3. Nhóm thực hiện
Họ tên sinh viên: Đỗ Châu Hải Mi
Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Tường Vy
Họ tên sinh viên: Đoàn Thị Huỳnh Như
4. Đề tài:

Năm học: 2021 –

Mã SV: 1923401010667
Mã SV: 1923401010369
Mã SV: 1923401010753

Chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận PNJ
4.1. Tiểu luận : Chấm theo thang điểm 10, chiếm 40% / tổng điểm cuối kỳ

Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ
(Cho điểm vào ô trống, thang điểm 10/10)

TT

Tiêu chí đánh giá

Điểm

tối đa

1

Format đúng theo quy định

2

Nêu lý do chọn đề tài / Đặt vấn đề của tiểu
luận

0.5

3

Xác định mục tiêu tổng quan và mục tiêu cụ
thể

1

4

Nêu cụ thể phương pháp thực hiện tiểu luận

0.5

5

Tổng quan về cơ sở lý luận liên quan đến tiểu
luận

2

6

Giới thiệu về Doanh nghiệp

1

7

Phân tích nội dung thực hiện tiểu luận

2

8

Nhận xét hoặc đề xuất giải pháp

1

9

Kết luận

1

Điểm đánh giá
Cán bộ
chấm 1

Cán bộ
chấm 2

1

…
Điểm tổng cộng

Bình Dương, ngày
Cán bộ chấm 1

10

tháng

năm 20….

Cán bộ chấm 2
ii

0

0

Điểm thống
nhất


4.2 Báo cáo tiểu luận: Chấm theo thang điểm 10, chiếm 10% / tổng điểm cuối kỳ

Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ
(Cho điểm vào ơ trống, thang điểm 10/10)
TT

Điểm
tối đa

Tiêu chí đánh giá

1

Kỹ năng giao tiếp

1,5

2

Hoạt động trong báo cáo

1,0

3

Kỹ năng quan sát

1,0

4

Tập trung vào nội dung chính

1,5

5

Sử dụng cơng cụ khi báo cáo

1,5

6

Thời gian báo cáo

1,0

7

Trang phục khi báo cáo

1,0

8

Chiến lược báo cáo

1,5

Điểm tổng cộng

Điểm đánh giá
Cán bộ
chấm 1

Cán bộ
chấm 2

Điểm thống
nhất

10,0

Bình Dương, ngày

tháng

20….
Cán bộ chấm 1

Cán bộ chấm 2

iii

0

0

năm

MỤC LỤC
PHIẾU CHẤM TIỂU LUẬN........................................................................................ii
CHƯƠNG 1: LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI VÀ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN
VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ......................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài..................................................................................................... 1
1.2. Tổng quan về công ty Cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ.....................2
1.2.1. Giới thiệu chung...............................................................................................2
1.2.2. Quá trình hình thành và phát triển................................................................2
1.2.3.

Nhận diện thương hiệu.................................................................................5

1.2.4.

Triết lý kinh doanh.......................................................................................6

1.2.5.

Sản phẩm của PNJ........................................................................................6

1.2.6.

Hệ thống mạng lưới phân phối....................................................................7

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CẤP CƠNG TY........................................8
2.1. Phân tích mơi trường bên ngồi............................................................................8
2.1.1. Mơi trường vĩ mơ..............................................................................................8
2.1.2. Mơi trường vi mơ............................................................................................ 10
2.1.3. Ma trận EFE...................................................................................................11
2.2. Phân tích mơi trường bên trong..........................................................................12

2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng....................................................................................12
2.2.2. Ma trận IFE.................................................................................................... 12
2.3. Xây dựng, đánh giá và lựa chọn chiến lược........................................................13
2.3.1. Ma trận SWOT...............................................................................................13
2.3.2. Ma trận SPACE.............................................................................................. 19
2.3.4. Ma trận IE...................................................................................................... 27
2.3.5 Ma trận Chiến lược chính...............................................................................28
2.3.6 Ma trận QSPM................................................................................................29
2.4. Phân tích chiến lược SBU.....................................................................................32
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN..............................................................................................34
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................35

iv

0

0


CHƯƠNG 1: LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI VÀ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN
VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong thời thời kì hội nhập và phát triển kinh tế các doanh nghiệp đều đứng trước rất
nhiều cơ hội cũng như thách thức, để doanh nghiệp có thể tồn tại cũng như phát triển
vững mạnh và tạo dựng cho mình được một thương hiệu đứng vững trên thị trường thì
việc xây dựng các chiến lược kinh doanh là rất quan trọng và cấp thiết. Hiện nay có rất
nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc triển khai các chiến lược kinh doanh và áp
dụng các chiến lược vào thực tế và thay đổi kịp thời trước những biến động của thị trường
hiện nay.
Ngày nay trên thị trường xuất hiện rất nhiều các cơ sở kinh doanh vàng – bạc, trang sức,

đây được coi là một trong những lĩnh vực kinh doanh khó và mạo hiểm. Để có thu hút
được lượng khách hàng lớn cũng như lượng khách hàng tiềm năng thì sự cạnh tranh giữa
các công ty lớn, giữa các cơ sở với nhau là vấn đề cần cân nhắc đặt lên hàng đầu vì vậy
trước thị trường đầy biến động và nhạy cảm thì doanh nghiệp phải tìm cho mình được
những chiến lược đúng đắn, đúng với từng sản phẩm của mình có như vậy doanh nghiệp
mới có đủ sức mạnh để cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh, cũng như những biến động lớn
trên thị trường. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh vàng bạc,
đá quý và hiện nay một trong những thương hiệu có uy tín và tên tuổi đó chính là cơng ty
vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ. PNJ được biết đến là doanh nghiệp kinh doanh vàng
bạc đá quý hàng đầu tại Việt Nam với mục tiêu theo đuổi trở thành công ty chế tác và bán
lẻ trang sức hàng đầu tại Châu Á và là công ty đứng đầu trong phân khúc thị trường trang
sức trung và cao cấp tại thị trường Việt Nam. Khi nền kinh tế hội nhập, đời sống của mọi
người được nâng cao cùng với đó chính là những xu hướng được cập nhật rất nhanh,
người tiêu dùng ngoài việc yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm thì việc yêu cầu về sự đa
dạng về mẫu mã, kiểu dáng sản phâm đa dạng luôn phải theo kịp những trào lưu mới.
Nắm bắt được những yêu cầu khắt khe của khách thì PNJ đã ln ln đổi mới và tìm
đúng hướng đi phù hợp nhất để khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Hiện nay tiềm
lực của PNJ rất cao với đội ngũ ban lãnh đạo có năng lực, bản lĩnh đẫn dắt PNJ từ đầu đến
1

0

0


phát triển vững mạnh như hiện nay, để có thể gặt hái được nhiều thành công và đạt nhiều
thành tựu hơn nữa thì việc cần có một chiến lược kinh doanh phù hợp, đúng với xu hướng
thị trường cũng như đấu tranh được với những đối thủ đáng gờm hiện nay là vơ cùng quan
trọng và cấp thiết. Với lí do đó nhóm đã quyết định chọn đề tài “ chiến lược kinh doanh
của công ty cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ”.

1.2. Tổng quan về công ty Cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ
1.2.1. Giới thiệu chung
Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (Tên tiếng Anh: Phu Nhuan Jewelry Joint
Stock Company, Tên viết tắt: PNJ.,JSC) là công ty cổ phần Việt Nam. PNJ là thương hiệu
hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực chế tác và bán lẻ trang sức bằng vàng, bạc, đá quý.
Sản phẩm PNJ ngày càng được các nước tại thị trường Châu Á và Châu Âu ưu chuộng.
Trải qua 33 năm hình thành và phát triển, PNJ đã đạt đươc nhiều thành tựu đáng kể: thuộc
Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương, Giải thưởng Chất lượng Châu Á
Thái Bình Dương, Thương hiệu quốc gia, Top 100 Môi trường làm việc tốt nhất Việt
Nam, Môi trường làm việc tốt nhất châu Á, Vietnam HR Awards 2020 …
1.2.2. Quá trình hình thành và phát triển
Giai đoạn 1988 -1992: Hình thành và xác định chiến lược phát triển
Ngày 28/04/1988, cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận ra đời, trực thuộc UBND
Quận Phú Nhuận với 20 thành viên sáng lập. Năm 1992, PNJ chính thức mang tên Công
ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận sau hai lần đổi tên từ Cửa hàng Kinh doanh Vàng Bạc
Phú Nhuận và Công ty Vàng Bạc Mỹ Nghệ Kiều Hối Phú Nhuận.
Giai đoạn 1993 – 2000: Tăng tốc mở rộng mạng lưới và ngành nghề
Năm 1994, PNJ thành lập Chi nhánh Hà Nội, mở đầu cho chiến lược mở rộng hệ thống tại
các tỉnh, thành phố lớn trên toàn quốc về sau như Chi nhánh Đà Nẵng (năm 1998), Chi
nhánh Cần Thơ (năm 1999), hệ thống phân phối PNJ luôn được mở rộng không Giai
đoạn 2001 – 2004: Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu và thực hiện cổ phần hoá. Ngày

2

0

0


2/1/2004: PNJ chính thức cổ phần hóa, chuyển đổi từ doanh nghiệp kinh tế Đảng thành

Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận.

3

0

0


Giai đoạn 2005 – 2008: Tái tung thương hiệu và phát triển nhãn hàng cao cấp
Ngày 3/4/2008, PNJ chính thức công bố thay đổi logo mới nhân kỷ niệm 20 năm thành
lập và phát triển với hình ảnh chuyên nghiệp, hiện đại hơn, xứng tầm cho chặng đường
mới.
Giai đoạn 2009 – 2011: Tiếp tục phát triển và xây dựng chiến lược cho giai đoạn tiếp
Tháng 3/2009, cổ phiếu PNJ chính thức niêm yết tại HOSE, tăng vốn điều lệ lên 400 tỷ
đồng. Tháng 8/2009 thành lập Công ty TNHH MTV Thời trang CAO cùng với việc bổ
sung ngành kinh doanh đồng hồ của các nhãn hiệu nổi tiếng thế giới tại hệ thống PNJ.
Năm 2010, PNJ được Chính phủ cơng nhận là thương hiệu quốc gia, đón nhận giải vàng
Chất lượng quốc gia, là 1 trong 3 doanh nghiệp Việt Nam nhận giải thưởng chất lượng
châu Á – Thái Bình Dương và được Plimsoll công bố là công ty xếp thứ 16 trong top 500
công ty nữ trang lớn nhất thế giới..
Tháng 3/2011, PNJ khởi cơng xây dựng Xí nghiệp Nữ trang PNJ hiện đại nhất Việt Nam.
Thời điểm 2011 cũng là lúc PNJ chuẩn bị xây dựng chiến lược cho giai đoạn 2012-2017.
Giai đoạn 2012 – 2017: Tái cấu trúc để phát triển trường tồn
Ngày 18/10/2012, PNJ đã khánh thành Xí nghiệp nữ trang PNJ với tổng vốn đầu tư là 120
tỷ đồng, có cơng suất sản xuất đạt trên 4 triệu sản phẩm/năm, được đánh giá là một trong
những xí nghiệp chế tác nữ trang lớn nhất khu vực Châu Á.
Năm 2013 là năm đánh dấu những sư kiện quan trọng trong chiến lược phát triển thương
hiệu của PNJ. Ngày 12/1/2013, PNJ đã khánh thành Trung tâm trang sức, kim cương và
đồng hồ lớn nhất trên toàn hệ thống tại 52A- 52B Nguyễn Văn Trỗi, Q. Phú Nhuận, TP

Hồ Chí Minh, được xem là một trong những trung tâm trang sức, kim cương lớn nhất tại
thị trường Việt Nam. Ngày 10/09/2013, PNJSilver đã chính thức tái định vị nhãn hàng, ra
mắt bộ nhận diện thương hiệu mới, mở ra một “Thế giới Nàng tỏa sáng” với sắc tím thời
trang cùng những đột phá trong chiến lược phát triển sản phẩm và thương hiệu.
Ngày 2/2 /2018, PNJ tăng vốn điều lệ lên 1,081,020,340,000 đồng. Ngày 28/4/2018,
HĐQT PNJ đã thông qua việc chấm dứt hoạt động của Xí nghiệp nữ trang PNJ. Ngày
28/4/2018, HĐQT PNJ thành lập hai công ty con TNHH MTV Chế tác và Kinh doanh
4

0

0


Trang sức PNJ, vốn điều lệ 100 tỷ đồng, Công ty TNHH MTV Kỷ nguyên Khách hàng
(Customer Era Limited Company - CECL), vốn điều lệ 20 tỷ đồng .
Năm 2019, PNJ Khai trương cửa hàng Flagship đầu tiên tên là PNJ Next (Jewelry &
Beyond) , tầng trệt kinh doanh Kim cương, vàng bạc và đá quý, tầng 1 là PNJ Watch
chuyên kinh doanh đồng hồ chính hãng.
Năm 2020: PNJ trở thành Doanh nghiệp xuất sắc nhất ngành kim hoàn châu Á - Thái
Bình Dương.
1.2.3. Nhận diện thương hiệu
+ Về logo: Ý nghĩa logo: Hội Tụ và Tỏa Sáng

Hình 1.1. Logo của PNJ
+ Biểu tượng:
- Việc thiết kế logo được lấy ý tưởng từ viên kim cương, loại đá quý nhất trong các
loại đá quý, là biểu tượng của sự trường tồn và minh bạch.
- Biểu tượng thiết kế logo của PNJ thể hiện rõ nét rằng các lãnh vực hoạt động của
công ty rất đa dạng nhưng đều dựa trên nền tảng là những giá trị cốt lõi đã được xây

dựng và không ngừng được củng cố.
- PNJ là chữ viết tắt của tên doanh nghiệp, một tài sản vô giá được xây dựng và phát
triển trong suốt 20 năm qua.
+ Màu sắc: Hai màu chủ đạo là vàng nhũ và xanh dương.
5

0

0


Màu vàng nhũ: là màu của kim loại vàng, chất liệu chính trong lãnh vực chế tác
trang sức q. Đó cũng là biểu tượng của sự phồn thịnh, giàu có, mang lại cảm xúc
vui tươi và may mắn. Màu xanh dương: là màu của bầu trời, đại dương và tượng
trưng cho niềm tin. Màu xanh dương được xem như là màu của sự hợp tác, thành
công và bền vững.
+ Slogan/câu khẩu hiệu: Niềm Tin và Phong Cách
1.2.4. Triết lý kinh doanh
Tầm nhìn: Trở thành cơng ty hàng đầu Châu Á về chế tác trang sức và bán lẻ sản
phẩm tôn vinh vẻ đẹp, vươn tầm thế giới
Sứ mệnh: PNJ không ngừng sáng tạo để mang lại những sản phẩm tinh tế với giá trị
thật nhằm tôn vinh vẻ đẹp cho con người và cuộc sống
Giá trị cốt lõi
1. Chính trực để trường tồn
2. Kiên định bám mục tiêu
3. Quan tâm cùng phát triển
4. Tận tâm vì khách hàng
5. Tiên phong tạo khác biệt

Triết lý phát triển bền vững: Đặt lợi ích khách hàng và lợi ích xã hội vào lợi ích của

doanh nghiệp.
1.2.5. Sản phẩm của PNJ
Sản phẩm của PNJ chủ yếu cung cấp các dòng sản phẩm về trang sức như là nhẫn,
bơng tai, lắc và vịng tay, dây chuyền, mặt dây chuyền, dây cổ, charm, …
Những sản phẩm dành riêng cho trang sức cưới phù hợp với những mục đích đó là cầu
hơn, cưới và kỉ niệm với dịng sản phẩm đó là nhẫn, nhẫn cặp, bơng tai, lắc, vòng tay, dây
cổ, kiềng,...
6

0

0


Những sản phẩm về đồng hồ với đầy đủ các thương hiệu đến từ Thụy sĩ như là Jowissa,
Silvana, Tisot,...

1.2.6. Hệ thống mạng lưới phân phối
Theo Báo cáo Phát triển bền vững năm 2018, tiến trình mở rộng mạng lưới phân
phối của PNJ trên đà gia tăng nhanh dần đều với tốc độ từ 1 cửa hàng/2 tuần sang 1
cửa hàng/1 tuần và có một số thời điểm vào đầu năm 2018 duy trì 2 cửa hàng/1 tuần.
Đến cuối năm 2018, mạng lưới bán lẻ PNJ đã cán mốc 324.
Đặc biệt, trong năm 2020, PNJ đã nhanh chóng có kế hoạch xử lý những cửa hàng
chưa hiệu quả, chủ yếu là các cửa hàng silver, các cửa hàng trong trung tâm thương
mại, đồng thời thúc đẩy mở mới cửa hàng độc lập để tận dụng cơ hội mặt bằng đắc
địa, chi phí thấp. Vào những thời điểm dịch bệnh diễn biến phức tạp và ở những khu
vực áp dụng giãn cách xã hội để phòng chống dịch bệnh, PNJ đẩy mạnh phương
thức livestream bán hàng, bán hàng trực tuyến để đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị
trường.

7

0

0


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CẤP CƠNG TY
2.1. Phân tích mơi trường bên ngồi
2.1.1. Mơi trường vĩ mơ
* Mơi trường kinh tế
- Theo Báo cáo tình hình kinh tế - xã hội quý IV và cả năm 2021 của Tổng cục Thống kê
(Bộ Kế hoạch và Đầu tư) đã công bố ngày 29-12-2021, tổng sản phẩm trong nước (GDP)
năm 2021 ước tính tăng 2,58%. Cơ quan thống kê cho rằng, mức tăng trưởng GDP năm
2021 là 2,58% đã phản ánh những khó khăn do dịch Covid-19 tới mọi lĩnh vực của nền
kinh tế, đặc biệt là trong quý III/2021 khi nhiều địa phương kinh tế trọng điểm phải thực
hiện giãn cách xã hội kéo dài để phòng chống dịch bệnh. Mức tăng 2,58% của năm 2021
thấp hơn mức 2,91% của năm 2020.
GDP quý IV/2021 ước tính tăng 5,22% so với cùng kỳ năm trước, tuy cao hơn tốc độ tăng
4,61% của năm 2020 nhưng thấp hơn tốc độ tăng của quý IV các năm 2011-2019. Như
vậy, GDP quý I tăng 4,72%; quý II tăng 6,73%; quý III giảm 6,02% và quý IV tăng
5,22%.
- Năm 2020, mặt bằng lãi suất cho vay giảm bình quân khoảng 1%/năm, đến tháng
11/2021, lãi suất giảm 0,82%. Như vậy, xu hướng lãi suất cho vay giảm liên tục, tính từ
đầu năm 2020 đến cuối năm 2021, Ngân hàng Nhà nước đã 3 lần điều chỉnh giảm đồng
bộ các mức lãi suất với tổng mức giảm tới 1,5 đến 2,0%/ năm lãi suất điều hành, giảm 0,6
đến 1,0%/năm trần lãi suất tiền gửi; giảm 1,5%/năm trần lãi suất cho vay đối với các lĩnh
vực ưu tiên. Đồng thời chỉ đạo các tổ chức tín dụng tiết kiệm chi phí, giảm mạnh lãi suất
cho vay, đặc biệt là các lĩnh vực ưu tiên. Năm 2021, mặt bằng lãi suất được giữ ổn định để
lãi suất cho vay giảm.

- Năm 2021, trong bối cảnh áp lực lạm phát toàn cầu ngày càng tăng cao, giá nguyên
nhiên vật liệu đầu vào cho sản xuất, giá cước vận chuyển liên tục tăng nhưng chỉ số giá
tiêu dùng (CPI) bình quân năm 2021 của Việt Nam chỉ tăng 1,84% so với năm trước, thấp
nhất trong 6 năm qua, đạt mục tiêu Quốc hội đề ra, tiếp tục là năm kiểm sốt lạm phát
thành cơng. Dự đốn, bước sang năm 2022, áp lực lạm phát được đánh giá là rất lớn. Nếu
8

0

0


dịch Covid-19 được kiểm soát trong năm 2022, nhu cầu sản xuất và tiêu dùng tăng lên;
lạm phát sẽ chịu tác động của vấn đề tăng giá nguyên nhiên vật liệu trên thế giới như xăng
dầu, than và giá cước vận chuyển. Việc nhập khẩu nguyên liệu với mức giá cao sẽ ảnh
hưởng đến chi phí sản xuất, giá thành sản phẩm, từ đó đẩy giá hàng hóa tiêu dùng trong
nước lên cao, tạo áp lực cho lạm phát.
* Môi trường chính trị - pháp luật
- Nghị định số 24/2012/NĐ-CP của Thủ tướng Chính phủ: Về quản lý hoạt động kinh
doanh vàng. Quy định về hoạt động kinh doanh vàng, bao gồm: Hoạt động sản xuất, gia
công vàng trang sức, mỹ nghệ; hoạt động kinh doanh mua, bán vàng trang sức, mỹ nghệ;
hoạt động kinh doanh mua, bán vàng miếng; hoạt động xuất khẩu, nhập khẩu vàng và các
hoạt động kinh doanh vàng khác, bao gồm cả hoạt động kinh doanh vàng trên tài khoản
và hoạt động phái sinh về vàng.
- Thông tư số: 22/2013/TT-BKHCN, quy định về quản lý đo lường trong kinh doanh vàng
và quản lý chất lượng vàng trang sức, mỹ nghệ lưu thông trên thị trường.
* Mơi trường văn hóa – xã hội
Ở Việt nam nhu cầu về đồ trang sức rất cao, vàng và các loại trang sức rất được ưu
chuộng. Theo phong tục ở Việt Nam, trang sức vàng thường được dùng như món quà tặng
không thể thiếu trong các dịp cưới hỏi. Bên cạnh đó, thói quen mua vàng của người Việt

nhằm mục đích tích trữ, xem như là một phương thức để tiết kiệm.
* Môi trường dân số
Dân số Việt Nam năm 2019 là hơn 96,2 triệu dân, trong đó có 47,88 triệu người (chiếm
49,8%) là nam giới và 48,32 triệu người (chiếm 50,2%) là nữ giới.
Tốc độ đơ thị hố diễn ra nhanh và rộng khắp tại các địa phương đã tác động làm gia tăng
dân số ở khu vực thành thị. Dân số khu vực thành thị năm 2019 ở Việt Nam là 33.059.735
người, chiếm 34,4%; ở khu vực nông thôn là 63.149.249 người, chiếm 65,6%.
* Môi trường tự nhiên

9

0

0


Dịch bệnh Covid-19 xuất hiện trong gần 2 năm qua đã gây ra bao nhiêu tổn thất cho đất
nước, cho xã hội. Kinh tế bị thiệt hại nặng nề, thu ngân sách giảm, nạn thất nghiệp tăng;
các dịch vụ, kinh doanh khác mất thu nhập,…dịch bệnh đã ảnh hưởng tiêu cực đến sức
khỏe, tính mạng của Nhân dân và an ninh, trật tự xã hội...
Dịch bệnh kéo dài đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến tình hình kinh tế và sức mua của xã
hội, ảnh hưởng trực tiếp đến mỗi doanh nghiệp.
* Môi trường công nghệ
Chuyển đổi số, ứng dụng các giải pháp cơng nghệ mới như điện tốn đám mây của AWS
giúp linh hoạt trong kinh doanh, đẩy mạnh cung cấp dịch vụ online, nâng cao trải nghiệm
của khách hàng,... Khi khách hàng hạn chế đi lại, PNJ chuyển hóa hệ thông bán lẻ đa
kênh, vận hành thành công hệ thống ERP-SAP 4HANA để quản trị và sử dụng tối đa tiềm
năng các nguồn lực. Big Data được đưa vào phân tích xu hướng tiêu dùng, cải tiến hệ
thống CRM. Doanh nghiệp cịn ứng dụng AI vào q trình sản xuất, đưa hệ thống camera
ứng dụng AI vào cửa hàng để thu thập, cung cấp dữ liệu cho công tác phân tích hành vi

khách hàng.
2.1.2. Mơi trường vi mơ
- Đối thủ cạnh tranh của PNJ có thể nhắc đến các chuỗi bán lẻ trang sức lớn khác như
DOJI, SJC (bán lẻ vàng miếng, biên lợi nhuận thấp hơn hẳn), Thế giới Kim cương (tập
trung vào sản phẩm kim cương). Hiện PNJ chưa phải cạnh tranh với thương hiệu lớn nào
của nước ngồi kể từ năm 2020. Ba cơng ty có quy mô lớn nhất trong lĩnh vực vàng này
gồm PNJ, DOJI và SJC, đều có thâm niên trên 20 năm. DOJI và SJC là 2 đối thủ cạnh
tranh nhưng mỗi bên đều tìm cho mình những thế mạnh riêng để phát triển.
- Khách hàng của công ty PNJ thông thường là những cá nhân hoặc tổ chức doanh nghiệp,
… đã từng phát sinh giao dịch mua các sản phẩm như vàng, bạc, đá quý, kim cương tại
các cửa hàng.
- Nguồn nguyên liệu sản xuất trang sức vàng chủ yếu được nhập từ nước ngồi từ các nhà
cung cấp uy tín, đã hợp tác lâu năm.

10

0

0


2.1.3. Ma trận EFE
STT
1
2
3
4
5
6

7

8

9

10
11

Các yếu tố
GDP tăng, thu nhập của người dân ngày
càng cao
Áp lực lạm phát
Lãi xuất cho vay có xu hướng giảm
Hệ thống chính trị - pháp luật ổn định,
thơng thống
Rào cản thuế quan
Người Việt Nam có thói quen trữ vàng,
mua vàng làm của
Chuyển đổi số, ứng dụng các giải pháp
cơng nghệ mới như điện tốn đám mây
của AWS
Đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước
ngày càng gay gắt
Áp lực trong việc tìm nhà cung cấp để
có ngun vật liệu đạt chuẩn với độ tin
cậy cao
Các hiệp định thương mại của Việt Nam
và thế giới
Dịch bệnh Covid 19

TỔNG

Trọng số

Phân loại

Số điểm QT

0,12

4

0,48

0,06
0,08

2
3

0,12
0,24

0,1

4

0,4

0,06

3

0,18

0,15

4

0,6

0,1

4

0,4

0,09

2

0,18

0,08

2

0,16

0,07

3

0,21

0,09
1

3

0,27
3,24

Nhận xét: Theo thống kê, tổng số điểm quan trọng của công ty là 3,24. Cho thấy các chiến
lược, quy trình mà cơng ty đang triển khai phản ứng với các yếu tố bên ngồi và mơi
trường ngành là tốt đối với các cơ hội và mối đe dọa hiện tại.

11

0

0


2.2. Phân tích mơi trường bên trong
2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng
- Nắm trong tay thị phần vàng trang sức lớn: PNJ là nhà bán lẻ trang sức lớn nhất Việt
Nam với thị phần trang sức chiếm hơn 30% trong các chuỗi trang sức tại Việt Nam.
- Cơ cấu sản phẩm đa dạng, phong phú: đưa ra thị trường thương hiệu, sản phẩm trang
sức mới: Style by PNJ (là một thương hiệu trang sức và phụ kiện hoàn toàn khác biệt, cả

về phong cách và khuynh hướng thời trang, sản phẩm của Style mang nhiều màu sắc và
đa dạng về chất liệu (vàng, bạc, hợp kim cao cấp, thép, da thuộc…), về chủng loại (nhẫn,
bơng tai, vịng cổ, lắc tay, vòng tay, cài áo, charm, charm giày, charm túi xách, móc khố,
mắt kính, đồng hồ…).
- Hệ thống phân phối có quy mô lớn: với 340 cửa hàng trải rộng trên cả nước, các cửa
hàng lớn chủ yếu tập trung ở những khu vực thành thị và thành phố lớn.
- Đẩy mạnh chiến lược các chương trình quảng cáo vào các dịp lễ, tết, mùa hè, mùa
cưới,...: PNJ đã thực hiện hàng loạt chiến dịch truyền thông ý nghĩa như chiến dịch cầu
hôn "Không bao giờ là quá muộn", "Hạnh Phúc Vàng", "Tình u đích thực"… để chuyển
tải đến người xem những câu chuyện đầy tình nhân văn về tình yêu, tình thân, gia đình.
PNJ cịn mang đến khách hàng chuỗi ưu đãi nhân dịp đặc biệt này từ ngày 07/05 đến
16/05/2021 và giới thiệu BST trang sức độc đáo, chạm khắc những biểu tượng cùng thơng
điệp ý nghĩa về tình mẫu tử. BST hứa hẹn là món quà tinh tế thay bạn trao gửi yêu thương
đến mẹ một cách trọn vẹn nhất nhân Ngày của mẹ (9/5).
- Thực hiện chiến dịch Marketing online mùa dịch hiệu quả: Mùa Tết 2020, Facebook
chọn PNJ là trường hợp điển hình về chuyện ứng dụng Conversational Marketing (Tiếp
thị đàm thoại) giúp ROI ((Return on investment - (tỷ suất thu hồi vốn đầu tư) của PNJ lên
tới 153 lần.
2.2.2. Ma trận IFE
ST
T
1

Các yếu tố bên trong chủ yếu

Trọng số

Phân loại

Số điểm QT

0.12

3

0.36

Nắm trong tay thị phần trang sức
12

0

0


2
3
4

5

6
7
8
9
10

vàng lớn
Cơ cấu sản phẩm đa dạng, phong
phú

Hệ thống phân phối có quy mơ lớn
Thương hiệu mạnh được nhiều
người biết đến
Đẩy mạnh chiến lược các chương
trình quảng cáo vào các dịp lễ, tết,
mùa hè, mùa cưới,...
Thực hiện chiến dịch Marketing

0.09

3

0.27

0.1

4

0.4

0.12

4

0.48

0.1

4

0.4

online mùa dịch hiệu quả
Nguồn nhân lực có tay nghề cao
Các chính sách huy động vốn linh

0.1

3

0.3

0.08

3

0.24

hoạt nhằm mở rộng quy mô công ty
Doanh số và lợi nhuận tăng
Hệ thống quản trị chất lượng đạt tiêu

0.1

3

0.3

0.13

4

0.52

0.06

3

0.18

chuẩn quốc tế
Tổng

1

3.45

Nhận xét: Tổng điểm các yếu tố trong ma trận IFE là 3.45 cao hơn mức trung bình 2.5,
cho thấy doanh nghiệp rất mạnh về mơi trường bên trong và có sức cạnh tranh cao so với
các đối thủ trong ngành.

13

0

0


2.3. Xây dựng, đánh giá và lựa chọn chiến lược
2.3.1. Ma trận SWOT

Điểm mạnh – S

Điểm yếu – W

1. Thương hiệu mạnh, được 1. Nguồn nguyên vật liệu
người dùng tin tưởng và là đa phần nhập từ nước ngoài
thương hiệu quốc gia được vì vậy sẽ gặp vấn đề trong
nhiều người biết đến không

khâu vận chuyển cũng như

những trong và ngoài nước.

giá trị nguyên vật liệu nhập

2. Thị phần vàng trang sức vào sẽ cao.
lớn. PNJ là nhà bán lẻ trang 2. Giá thành sản phẩm còn
sức lớn nhất Việt Nam với cao hơn so với thị trường,
thị phần trang sức chiếm

nguyên vật liệu đạt chất

hơn 30% trong các chuỗi lượng với kĩ thuật chế tác
trang sức tại Việt Nam

trình độ cao cũng như trang

3. Chiến lược Marketing sức PNJ nằm ở tầm trung
sáng tạo đặc biệt là những
chiến

dịch

và cao cấp nên giá thành

Marketing sản phẩm sẽ cao hơn giá thị

online mùa dịch cùng với trường.
đó chính là chiến dịch 3.Hệ thống phân phối chưa
truyền thông bài bản đánh

mở rộng nhiều ở miền Bắc,

sâu vào tâm lí khách hàng.

thị trường miền Bắc chỉ

4. Hệ thống phân phối trải

chiếm 20% trong tổng số

rộng khắp cả nước

cửa hàng của PNJ.

5. Công nghệ và kỹ thuật
cao trong chế tác trang sức:
Sở hữu kỹ thuật chế tác đầy
sáng tạo và chuyên nghiệp
cùng với những thiết bị

hiện đại như máy laze
14

0

0


&CNC, máy xi mạ,...
6. Hệ thống quản lý chuyên
nghiệp
7. Quan hệ bền vững với
các đối tác
8. Kinh nghiệm hơn 30
năm trong ngành kim hồn,
là “đầu tàu” trong ngành
kim hồn, có thành tựu
nhất định trong nền kinh tế
trong và ngoài nước (năm
2010, PNJ được Plimsoll
xếp thứ 16 trong top 500
công ty nữ trang lớn nhất
Cơ hội – O

thế giới
Chiến lược phát triển sản Chiến lược hội nhập theo

1. Thói quen trữ vàng của phẩm : S1, S3, S4 + O1, chiều ngang: W2, W3+ O1,
người Việt Nam như hồi O2

O2, O5

môn và vàng cưới hay tặng Chiến lược phát triển thị
quà các dịp lễ, tết.

trường: S2, S5, S6, S7 +

2. Tiềm năng tăng trưởng O3, O5
của ngành kim hoàn tại
Việt Nam rất lớn
3. Máy móc, cơng nghệ
hiện đại
4. Hệ thống pháp luật –
chính trị của nước ta ổn
định
5. GDP tăng, thu nhập của
người tiêu dùng tăng, nền
15

0

0


kinh tế nước ta đang trên
đà phát triển, thu nhập
người dân tăng cùng nhu
cầu mua trang sức để làm
đẹp, làm của.
Thách thức – T

Chiến lược phát triển sản

Chiến lược hội nhập theo

1. Cạnh tranh cao giữa các phẩm: S1, S3, S4, S8 + T1, chiều ngang: W1 + T3, T5
doanh nghiệp trong và T5
ngồi nước.

Chiến lược khác biệt hóa

2. Lạm phát tăng, xu hướng sản phẩm: S1,S3,S3,S8+
lạm phát đang tăng trên T1
toàn cầu kéo theo giá
nguyên vật liệu tăng cao.
3. Chịu ảnh hưởng của
nhân tố: thiên tai, dịch
bệnh… thiệt hại mà thiên
tai, dịch bệnh mang lại cho
PNJ là rất lớn do 1 bộ phận
không nhỏ khách hàng bị
ảnh hưởng bởi thiên tai kéo
theo đó là tài chính giảm và
sức mua giảm.
4. Giá vàng trong nước và
thế giới luôn biến động
5. Áp lực trong việc tìm
nhà cung cấp
+ Nhóm chiến lược SO
- Chiến lược phát triển sản phẩm: Tận dụng những điểm mạnh về thương hiệu, về thị phần

trang sức lớn để phát triển đưa những sản phẩm mới vào thị trường đáp ứng những nhu
16

0

0


cầu về mẫu mã đa dạng cho người tiêu dùng lựa chọn, không những vậy để sản phẩm mới
được nhiều người biết đến công ty thực hiện những chiến dịch marketing hiệu quả, có thể
ứng với những thơng điệp ý nghĩa để nâng cao giá trị sản phẩm.
- Chiến lược phát triển thị trường: đầu tư công nghệ, chú trọng mối quan hệ với đối tác.
Từ đó tiếp cận cơng nghệ mới, xu hướng thời trang hiện hành để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.
+ Nhóm chiến lược ST
- Chiến lược phát triển sản phẩm: Hiện nay trên thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh
vì vậy việc tận dụng những thế mạnh mà cơng ty đang có để đối mặt với những thách thức
là việc rất quan trọng, việc tập trung đẩy mạnh nghiên cứu sản phẩm mới kết hợp với phát
triển công nghệ để thiết kế ra những mẫu sản phẩm thời trang phù hợp với xu hướng hiện
hành (lợi thế của PNJ là doanh nghiệp dẫn đầu Việt Nam trong sở hữu công nghệ tiên tiến
bậc nhất như: máy tạo mẫu Laze & UV, máy CNC, máy xi mạ,….)
- Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm: Cơng ty tận dụng những thế mạnh mình đang có để
tập trung vào nghiên cứu và phát triển thị trường, cùng với đó là những hoạt động truyền
thơng để tạo ra những sản phẩm có chất lượng, có đổi mới và thích nghi được với nhu cầu
của khách hàng.
+ Nhóm chiến lược WO
- Chiến lược hội nhập theo chiều ngang: Tận dụng những cơ hội để phát triển, khắc phục
những điểm yếu tăng cường sự sở hữu và tăng kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh
đặc biệt là với thị trường trang sức. Cùng với đó là đa dạng các mặt hàng để dần chủ động
hơn trong việc cung cấp trang sức vàng cho khách hàng mục tiêu, nâng cao chất lượng

sản phẩm.
+ Nhóm chiến lược WT
- Chiến lược hội nhập theo chiều ngang: Với nhóm chiến lược này công ty cần phải thực
sự quan tâm và trú trọng, theo dõi sát sao đối thủ cạnh tranh để nắm bắt sự tăng trưởng
như thế nào để bên mình đưa ra những chiến phù hợp và tiếp cận thị trường mới cùng với
17

0

0


đó là cần chú trọng cơ hội khi có chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn, từ đó mở rộng thị
phần nhiều hơn nữa.

18

0

0


2.3.2. Ma trận SPACE
- Lợi thế cạnh tranh của PNJ
+ Sự trung thành của khách hàng: với hệ thống phân phối rộng khắp cả nước và vịng đời
khép kín của sản phẩm: từ vàng thô đến trở thành sản phẩm rồi phân phối ra hệ thống các
cửa hàng PNJ,…Với giấy kiểm định rõ ràng đã tạo được niềm tin vững chăc cho khách
hàng về tuổi vàng cũng như chất lượng của các loại đá quý.
Ngoài ra, tất cả các loại trang sức nữ trang tại PNJ khi được bán ra đều có hóa đơn đỏ, sản
phảm được ghi rõ từng chi tiết từ tuổi vàng, hàm lượng vàng, những điều kiện bảo hành

và đổi trả khác. Riêng các loại đá quý thì khi mua sẽ được đi kèm giấy chứng nhận của
cơng ty giám định PNJ mang tính chất tồn cầu.
+ Chất lượng sản phẩm: PNJ đạt danh hiệu hàng Việt Nam, chất lượng cao 22 năm liên
tiếp do người tiêu dùng bình chọn. Nền tảng bứt phá của doanh nghiệp đến từ đội ngũ
thiết kế hơn 50 thành viên, hơn 1000 nghệ nhân, thợ kim hoàn tay nghề cao, giàu sáng
tạo, dây chuyền công nghệ hiện đại cho ra đời hơn 4 triệu sản phẩm mỗi năm. Với mẫu
mã thiết kế đa dạng, phong phú, phong cách và giá trị thẩm mỹ cao mang chất lượng vượt
trội. Các sản phẩm của doanh nghiệp góp phần làm tơn lên bản sắc dân tộc Việt Nam.
Ngoài ra, tiêu chuẩn 4Cs (Giác cắt, trọng lượng, màu sắc, độ tinh khiết), mỗi viên kim
cương của PNJ đều có giấy kiểm định rõ ràng. Hiện nay giấy chứng nhận chuẩn quốc tế
của kim cương có tính cơng bằng và khách quan được đánh giá cao là từ GIA (Viên ngọc
học hoa kỳ)
+ Thị phần: PNJ có 3 kênh bán hàng là bán lẻ, bán sỉ và xuất khẩu. trong đó PNJ xác định
bán lẻ là mũi nhọn quan trọng nhất của doanh nghiệp. Vì vậy, những năm gần đây PNJ
liên tục mở rộng, có thêm nhiều vị trí dắc địa trên cả nước. Theo thống kê năm 2016, PNJ
đã mở 30 cửa hàng, tăng 20% so với kế hoạch, nâng tổng số cửa hàng lên 219. Đã có mặt
trên 90% các thị trường trọng điểm và phủ được 47/63 tỉnh thành. Nhờ đó, thị phần của
PNJ khơng ngừng tăng, chiếm 26,5% tính đến cuối năm 2016 và doanh thu đạt gần 4100
tỷ trong năm vừa qua.

19

0

0


Trong Quý 1 năm 2021, PNJ ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu trở lại mạnh mẽ với
43,4% so với cùng kỳ, vượt xa mức tăng trưởng trung bình 12% so với cùng kỳ của thị
trường trang sức trong nước.

+ Thương hiệu: Năm 2020 vừa qua, PNJ đã lội ngược dịng ngoạn mục là vẫn duy trì
được đà tăng trưởng so với sự sụt giảm chung của thị trường. Doanh thu thuần đạt 17.511
tỷ đồng, tăng 3% so với cùng kỳ và vượt 21% so với kế hoạch. Tiến trình quản trị chi phí
hiệu quả đã giúp PNJ thu được 1.069 tỷ đồng lãi sau thuế, vượt 28% so với kế hoạch đề
ra. Doanh thu kênh lẻ tăng 10,2% và doanh thu vàng miếng tăng 11% so với năm 2019.
Lũy kế năm 2020, biên lãi gộp PNJ duy trì 19,6%.
Song song với việc bán lẻ, PNJ đầu tư nâng cấp nhà máy tại Thành phố Hồ Chí Minh
khoản 100 tỷ đồng. Với tốc độ phát triển và vị thế đạt được, giá trị thương hiệu của PNJ
năm 2020 đạt 94,1 triệu USD, tăng 15,5 triệu USD so với năm 2019, thăng 3 hạng lên vị
trí 21 và giữ vững vị trí số 1 trong ngành hàng tiêu dùng cá nhân.
+ Tích hợp dọc
Tích hợp dọc là giữa hai cơng ty đang tiến hành kinh doanh cho cùng một sản phẩm
nhưng ở các cấp độ khác nhau của quy trình sản xuất. Công ty quyết định tiếp tục kinh
doanh, trên cùng một dòng sản phẩm như đã được thực hiện trước khi hội nhập. Đây là
một chiến lược mở rộng được sử dụng để giành quyền kiểm sốt tồn bộ
- Sức mạnh tài chính của PNJ
Thành lập năm 1988 nhưng so với các ơng lớn như Doji, SJC thì Cơng ty Cổ phần Vàng
bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) lại có lợi nhuận khủng nhất. Doanh thu và lợi nhuận của
PNJ liên tục tăng trưởng qua các năm.
Tốc độ tăng trưởng hằng năm kép (CAGR) lợi nhuận sau thuế của PNJ giai đoạn 2016 –
2019 lên tới 27,6%.
ROE (tỷ suất lợi nhuận/ vốn chủ sỡ hữu) của PNJ cũng ở mức khủng so với Doji, SJC,
Bảo Tín Minh Châu khi ln ở trong khoảng gần 25% – 26% giai đoạn 2017 – 2019.

20

0

0

ROA là hệ số thu nhập trên tài sản (ROA) là một chỉ số thể hiện tương quan giữa mức
sinh lợi của một công ty so với tài sản của nó. ROA sẽ cho biết được hiệu quả của cơng ty
trong việc sử dụng tài sản để kiếm lời. ROA càng cao thì khả năng sử dụng tài sản càng
có hiệu quả.
+ ROA của PNJ = x 100%
Năm 2019 = (1,194 / 8,603) x100% = 13,87%
Năm 2020 = (1,069 / 8,483) x 100% = 12,60%
Năm 2021 = (1,033 / 10,547) x 100% = 9,79%
Tỉ số ROA của PNJ tương đối cao năm 2019 đạt 13,87 % điều này chứng tỏ công ty đang
sử dụng rất tốt nguồn vốn của doanh nghiệp, nhưng hai năm trở lại đây tỉ số ROA có xu
hướng giảm mạnh do sự tác động của dịch bệnh, cùng với những chỉ thị giãn cách làm
giãn trong kinh doanh của công ty.
+ Tỷ số nợ của PNJ
Năm 2019
Tỷ số nợ vay trên 30,39%

Năm 2020
21,68%

Năm 2021
25,81%

tổng tài sản
Tỷ số nợ trên tổng 46,79%

38,21%

42,95%

tài sản
Tỷ số nợ vay trên 57,12%

35,09%

45,24%

vốn chủ sở hữu
Tỷ số nợ trên vốn 87.95%

61,83%

75,30%

chủ sở hữu
Các chỉ tiêu tỉ số nợ của PNJ có xu hướng tăng lên đặc biệt là năm 2021 với sự ảnh hưởng
của dịch Covid-19 làm cho nguồn vốn cũng như mọi hoạt động tài chính gặp nhiều khó
khăn, đặc biệt nhất đó là tỉ số nợ trên tổng tài sản tính đến năm 2021 chiến 42,95%.
+ Tỷ số thanh khoản của PNJ
Năm 2018
Tỷ số thanh toán bằng 0.08%

Năm 2019
0.02%
21

0

0

Năm 2020
0.13%

Năm 2021
0.08%