TIỂU LUẬN: Một số giải pháp Marketing - Mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty Giấy Bãi Bằng khi hội nhập AFTA potx

II






TIỂU LUẬN:

Một số giải pháp Marketing - Mix nhằm
nâng cao khả năng cạnh tranh của Công
ty Giấy Bãi Bằng khi hội nhập AFTA




Lời nói đầu

Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động Marketing là một trong những hoạt động
cơ bản và quan trọng của mỗi doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh. Để
nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội
nhập vào nền kinh tế quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp Việt Nam phải nâng cao
khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành Marketing vào kinh doanh.
Hiện nay, người tiêu dùng đứng trước tình trạng một chủng loại sản phẩm có rất
nhiều nhãn hiệu. Mỗi khách hàng khác nhau có những yêu cầu khác nhau về dịch vụ
và giá cả đối với sản phẩm mà họ cần. Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất
lượng và dịch vụ. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy khách hàng sẽ
bị hấp dẫn bởi những hàng hoá nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi cá

nhân của họ. Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình.
Do vậy, những công ty sản xuất kinh doanh co hiệu quả là những công ty làm
thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình.
Những công ty đó xem Marketing là một triết lý của toàn công ty, chứ không phải là
một chức năng riêng biệt. Quyết định về Marketing đã trở thành một trong những
quyết định quan trọng mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua. Các quyết định
Marketing công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh
của công ty.
Chính vì vậy, trong thời gian thực tập tốt nghiệp tại Công ty Giấy Bãi Bằng
(BAPACO) em đã lựa chọn đề tài: “Một số giải pháp Marketing - Mix nhằm nâng
cao khả năng cạnh tranh của Công ty Giấy Bãi Bằng khi hội nhập AFTA” cho
chuyên đề tốt nghiệp của mình. Trong khuôn khổ chuyên đề này, xin được tập trung
nghiên cứu cơ sở lý luận, thực trạng và giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing trong
chiến lược phát triển kinh doanh của Công ty giấy Bãi Bằng.
Mục đích nghiên cứu của chuyên đề là đưa ra các giải pháp Marketing – Mix
nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty Giấy Bãi Bằng khi hội nhập AFTA
Đối tượng nghiên cứu là việc tổ chức và thực hiện các hoạt động Marketing tại
công ty Giấy Bãi Bằng.

Nhằm mục đích đó Đề tài được trình bày thành 3 phần:
Phần I: Lý luận chung về Marketing trong chiến lược phát triển kinh
doanh của doanh nghiệp.
Phần II: Thực trạng hoạt động sản xuất - kinh doanh Marketing ở
Công ty giấy Bãi Bằng.
Phần III: Định hướng và giải pháp nhằm tăng cường hoạt động
Marketing Mix của Công ty giấy Bãi Bằng.

Phần I : lý luận chung về Marketing trong chiến lược phát triển kinh doanh của
doanh nghiệp
I. Khái niệm và vai trò Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp.
I.1. Khái niệm Marketing:
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp chỉ làm tốt chức năng
sản xuất là chưa đủ. Muốn thành công trên thị trường với mức độ cạnh tranh ngày
càng gay gắt hơn họ phải ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh. Marketing
hiểu một cách đơn giả là; làm cho hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp thoả mãn tốt
nhất người tiêu dùng ở mức giá có thể đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi nhuận nhất.
Ngày nay, có rất nhiều sản phẩm cung ứng trên thị trường sẵn sàng thoả mãn nhu cầu
của người tiêu dùng, nên khách hàng ngày càng trở thành nhân tố quyết định đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế, doanh nghiệp cung cấp đúng hàng hoá đó
sẽ có lợi, không đúng hàng hoá đó sẽ không thu được lợi, thậm chí lỗ vốn, phá sản.
Những nghiên cứu sâu sắc về doanh nghiệp đã cho thấy rằng điểm mấu chốt để doanh
nghiệp làm ăn “có lời” là phải am hiểu và thoả mãn những khách hàng mục tiêu bằng
những hàng hoá có ưu thế hơn hẳn trong cạnh tranh và Marketing chính là chức năng

của doanh nghiệp xác định các khách hàng mục tiêu và là phương cách tốt nhất để
doanh nghiệp thoả mãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng một cách có lợi
hơn các đối thủ cạnh tranh.
Mặc dù khái niệm Marketing mới chỉ xuất hiện một vài thập kỷ gần đây nhưng
trên các sách báo và đời sống kinh tế Marketing đã được định nghĩa khá khác nhau.
Theo chúng tôi, khái niệm Marketing của Philip Kotlerlà một trong những khái niệm
lột tả được chính xác bản chất của hoạt động này. Kotler cho rằng: “Marketing là một
qúa trình mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ

cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có
giá trị với những người khác”
Từ khái niệm trên có thể rút ra những nhận xét cơ bản về Marketing như sau :
+ Marketing là một quá trình được quản lý. Như vậy Marketing không phải là
một hành vi riêng lẻ mà bao gồm một loạt các hoạt động mang tính hệ thống. Quá
trình này gồm 5 hoạt động cơ bản :
 Phân tích các cơ hội của thị trường
 Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định vị trí sản phẩm
 Thiết kế chiến lược Marketing
 Hoạch định các chương trình Marketing
 Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing
+ Marketing là một hoạt động mang tính xã hội có nghĩa là Marketing phản ánh
mối quan hệ trao đổi giữa một tổ chức, một doanh nghiệp, một cá nhân với một tổ
chức, một doanh nghiệp một cá nhân khác. Khái quát hoá đó là mối quan hệ giữa
người bán và người mua trong điều kiện sản xuất hàng hoá. Vì mang tính xã hội nên
hoạt động Marketing bị chi phối bởi những quy luật, những hiện tượng, những quá
trình kinh tế xã hội. Marketing muốn thành công phải hiểu biết quá trình này, trong đó
hiểu biết nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những biến đổi của môi trường
Marketing là vô cùng quan trọng.
+ Marketing được thực hiện thông qua hoạt động trao đổi về những hàng hoá và
dịch vụ để cung cấp các giá trị tiêu dùng thoả mãn nhu cầu của các cá nhân và tổ chức

có khả năng thanh toán. Tham gia vào quá trình cung ứng giá trị tiêu dùng cho khách
hàng, không phải chỉ có một doanh nghiệp mà có rất nhiều doanh nghiệp. Tình hình đó
tạo nên sự cạnh tranh thị trường trên nhiều phương diện. Marketing của một doanh
nghiệp phải là Marketing thông qua hoạt động trao đổi trong môi trường cạnh tranh.



Marketing là:
Hoạt động kinh doanh có định hư
ớng vào

I.2. Vai trò của Marketing trong hoạt động sản xuất - kinh doanh.
Nhìn một cách tổng quát, Marketing có vai trò bao hàm tất cả các hoạt động của
doanh nghiệp và là một trong những yếu tố quyết định thành bại của doanh nghiệp.
Bởi vì, người tiêu dùng có rất nhiều cơ hội để lựa chọn những sản phẩm thoả mãn nhu
cầu của mình. Một mặt, khách hàng có thể không biết lợi ích của từng loại hàng hoá.
Mặt khác họ có quyền trả tiền cho những thứ hàng hoá nào đáp ứng tốt nhất những
yêu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Vì thế các doanh nghiệp phải thực hiện
Marketing để khách hàng nhận ra tính ưu việt đối với sản phẩm của mình cũng như
thực hiện Marketing để sản xuất ra hàng hoá phù hợp nhu cầu của khách hàng. Ai làm
Marketing tốt hơn người đó sẽ chiến thắng và ngược lại vì thế không lấy làm gì lạ là
ngày nay những công ty chiến thắng là những doanh nghiệp làm thoả mãn đầy đủ nhất
và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình. Những công ty đó xem
Marketing là một triết lý của toàn công ty chứ không phải chỉ là một chức năng riêng
biệt. Họ dồn sức phấn đấu để trở thành người đáp ứng tốt nhất những nhu cầu của các
thị trường mục tiêu của mình. Nếu họ không thể đem lại cho thị trường mục tiêu của
mình một điều gì đặc biệt thì họ sẽ không tồn tại lâu dài được. Những Công ty này đều
lấy thị trường làm trung tâm và hướng theo khách hàng chứ không phải lấy sản phẩm
làm trung tâm và hướng theo chi phí. Như vậy sự thành công của các doanh nghiệp
phụ thuộc vào chất lượng hoạt động của hoạt động Marketing.

Vì sao Marketing có vai trò to lớn như vậy? Thứ nhất, bởi vì nếu hiểu
Marketing theo nghĩa rộng, thì toàn bộ các hoạt động kinh doanh đều chịu ảnh hưởng
của kết quả hoạt động Marketing, từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hoá
đến triển khai sản xuất và tiêu thụ hàng hoá đó, từ việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và
phân phối đến những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hoá đó.v.v Như vậy các
doanh nghiệp phải làm tốt Marketing nếu muốn kinh doanh thật sự trong cơ chế thị
trường.
Thứ hai, Marketing giúp cho các doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững
chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị
trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ
có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và

khả năng của người tiêu dùng hay không, cũng như có tìm được khả năng thanh toán
cho những hàng hoá đã, đang và sẽ muốn bán của mình hay không.
Thứ ba, Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp
với thị trường trong tất cả các giai đoạn của qúa trình tái sản xuất. Marketing cung cấp
các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới,
tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng. Đồng thời Marketing
định hướng hoạt động các chức năng sản xuất, nhân sự, tài chính theo những chiến
lược đã định trên cơ sở hiệu quả và khả thi.
Tóm lại, Marketing là chìa khoá thành công của mọi loại hình doanh nghiệp dù
là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp thương mại, doanh nghiệp lớn hay doanh
nghiệp nhỏ.v.v Làm tốt hoạt động Marketinglà yêu cầu hàng đầu để doanh nghiệp
tồn tại trong kinh tế thị trường.
I.3. Mối quan hệ giữa Marketing - Mix và chiến lược phát triển kinh
doanh của doanh nghiệp.
Không ai có thể phủ định được vai trò của Marketing trong hoạt động kinh
doanh của mỗi công ty. Cũng như vậy thì Marketing cũng không thể thiếu trong chiến
lược phát triển trong kinh doanh của mỗi công ty. Bởi cho dù mỗi công ty thực hiện
một chiến lược như thế nào đi chăng nữa thì cái mà doanh nghiệp luôn phải gắn liền

đó là sản phẩm. Không có sản phẩm thì không thể tồn tại một doanh nghiệp, các doanh
nghiệp chỉ khác nhau ở những sản phẩm mà mình kinh doanh. Có những doanh nghiệp
kinh doanh sản phẩm hữu hình, có những doanh nghiệp lại kinh doanh những sản
phẩm vô hình. Do vậy dù thực hiện một chiến lược kinh doanh nào đi chăng nữa thì
mỗi doanh nghiệp đều cần phải thiết kế cho mình một chiến lược sản phẩm phù hợp
với điều kiện thị trường hiện có, để có thể cung ứng một cách tốt nhất những yêu cầu
của thị trường. Hơn nữa, bởi thị trường luôn biến động, nó không cố định nên ở mỗi
thời điểm chỉ có một chiến lược sản phẩm là phù hợp với nó nên các doanh nghiệp đều
luôn phải thay đổi chiến lược sản phẩm trong chiến lược chung của mình cho phù hợp
với thị trường.
Mặt khác, trong điều kiện kinh doanh các doanh nghiệp buộc phải tìm mọi cách
để thu về cho mình một mức lợi nhuận nào đó. Vấn đề là với sản phẩm sẵn có của

công ty thì bằng các nào có thể đem lợi nhuận về, Công ty chỉ có thực hiện hoạt động
bán hàng khi đó giá cả xuất hiện. Trước đây, người ta chỉ thực hiện các hoạt động trao
đổi sản phẩm ngang giá cho nhau. Nhưng khi thị trường phát triển thì người ta phải sử
dụng đến giá cả để đo lường giá trị của vật phẩm. Và do từ nhu cầu có được những vật
phẩm tốt nhưng chỉ phải chi một số ít tiền, và có rất nhiều người cung cấp nên giá cả
trở thành công cụ để cạnh tranh. Hơn nữa, khi công ty thực hiện một chiến lược mới
thì đi liền với những mục tiêu mới, những chính sách sản phẩm mới thì giá cả của
công ty sẽ khác đi. Trong trường hợp công ty có vị trí khá tốt thì công ty có thể sử
dụng chính sách giá cao hay có khả năng tài chính mạnh, muốn thâm nhập vào một thị
trường mới, hay muốn tăng thị phần của công ty thì công ty có thể sử dụng chính sách
giá thấp để đạt được mục tiêu mong muốn.
Cũng như vậy thì một hệ thống kênh tốt sẽ giúp cho công ty có thể lưu thông
hàng hoá nhanh, dễ dàng, khi đó vòng quay của đồng vốn nhanh và doanh nghiệp sẽ
có nhiều cơ hội thành công. Một chính sách xúc tiến tốt cũng sẽ đem lại thành công
cho công ty. Bởi cho dù nó chỉ là những hoạt động yểm trợ cho các chiến lược chính
của công ty thì nó là cách để công ty có thể thúc đẩy nhanh hơn quá trình tiêu thụ của
mình.

Như vậy trong mỗi một chiến lược phát triển kinh doanh của công ty, thì chiến
lược Marketing - Mix đều có vị trí quan trọng. Vấn đề là trong mỗi chiến lược đó thì
cái gì là chính, công ty áp dụng những chính sách nào. Những cái nào thì bỏ qua ?
Điều này phụ thuộc vào điều kiện kinh doanh của công ty, mục tiêu mà công ty đặt ra.
Nếu một công ty đưa ra mục tiêu tăng thị phần thì không thể sử dụng một mức giá cao,
đồng thời công ty phải đưa ra những sản phẩm tốt hơn. Hay một công ty muốn mở
rộng thị trường của mình thì sản phẩm phải phù hợp với thị trường mà công ty định
thâm nhập, công ty phải thiết lập một kênh phân phối mới để đưa sản phẩm của mình
vào thị trường này. Và cuối cùng công ty phải đưa ra một chương trình xúc tiến nhằm
thúc đẩy quá trình nhận biết sản phẩm, nhận biết công ty của khách hàng.
Rõ ràng, với mỗi một công ty dù mới bắt đầu bước vào kinh doanh, hay thực
hiện một chương trình kinh doanh mới đều phải đưa ra được một chương trình
Marketing - Mix cụ thể mà vấn đề cốt lõi của sự thành công của công ty chính là việc

chính sách Marketing - Mix đó có thực sự phù hợp hay không. Điều này lại phụ thuộc
vào khả năng của những người làm Marketing, vào mức độ nghiên cứu thị trường của
công ty và cả vào khả năng tài chính của công ty. Vậy Marketing - Mix và chiến lược
phát triển kinh doanh của công ty có mối quan hệ mật thiết. Chiến lược phát triển kinh
doanh đưa ra yêu cầu phải có một chiến lược Marketing mới và tạo ra những cơ sở hỗ
trợ chiến lược Marketing, ngược lại chiến lược Marketing - Mix lại quyết định sự
thành công của chiến lược kinh doanh mới bởi nó quyết định đến việc khách hàng có
tìm đến với công ty hay không. Nên có thể kết luận là với mỗi một chiến lược phát
triển kinh doanh của công ty thì không thể tách rời các hoạt động Marketing - Mix.
II. Những vấn đề cơ bản trong Marketing.
II.1. Chức năng của Marketing.
Chức năng của Marketing là những hoạt động tất yếu của doanh nghiệp nhằm
thích ứng một cách có lợi nhất với cơ chế thị trường. Theo góc độ đó có thể thấy
Marketing có các chức năng sau: Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường
(chức năng thích ứng), phân phối tối ưu hàng hoá (chức năng phân phối), tiêu thụ
nhanh hàng hoá và yểm trợ sản xuất và lưu thông.

II.1.1. Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường:
Sản phẩm hấp dẫn người mua có thể do các đặc tính mới của nó hoặc cũng có
thể do các đặc tính sử dụng cũ của nó luôn luôn được cải tiến và nâng cao. Kiểu cách
mẫu mã, dáng vóc của hàng hoá nếu luôn luôn được đổi mới phù hợp với nhu cầu đa
dạng, phong phú của người tiêu dùng, thì sẽ bán được nhiều và nhanh. Đây là cơ sở
của chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường. Khi thực hiện chức
năng này Marketing không làm công việc thiết kế của nhà kỹ thuật, không làm công
tác tổ chức nhà sản xuất, mà nó chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật và sản xuất cần phải
sản xuất cái gì, sản xuất với khối lượng và nhịp độ như thế nào, thời điểm nào tốt
nhất để đưa hàng hoá vào thị trường.v.v Với chức năng này nội dung Marketing có
thể bao gồm Marketing sản phẩm, nghiên cứu nhu cầu của thị trường và gắn bó các
hoạt động này chặt chẽ với nhau, trong đó nghiên cứu thị trường phải chỉ ra cho các
chuyên gia kỹ thuật, những nhà tổ chức sản xuất những định hướng đúng đắn về thiết
kế và chế tạo sản phẩm mới. Ngược lại, việc thiết kế và chế tạo sản phẩm có thể đưa

đến những thay đổi đáng kể về nhu cầu và cơ cấu mua sắm trên thị trường giúp cho xí
nghiệp hay Công ty, trong khi đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường, thì cũng thu
được lợi nhuận nhiều hơn.
Thực hiện chức năng này, Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động
của các bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hoá sản phẩm, sản xuất nghiên cứu thị trường, các
bộ phận sản xuất bao gói, nhãn hiệu, v.v nhằm một mục tiêu chung là làm tăng tính
hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
II.1-2. Chức năng phân phối:
Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối
ưu sản phẩm hàng hoá từ công đoạn kết thúc quá trình sản xuất đến công đoạn giao
cho những cửa hàng bán buôn và bán lẻ hoặc được giao trực tiếp cho người tiêu dùng.
Chức năng phân phối của Marketing bao gồm:
 Chức năng trao đổi mua bán: đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân
phối. Thực chất của chức năng này là tiến hành các hoạt động mua bán ở trong kênh
 Chức năng tiêu chuẩn hoá và phân loại hoá: chức năng này liên quan đến

việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán dễ
dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. Đồng thời nó cũng giúp giải
quyết vấn đề khác biệt sản phẩm giữa sản xuất và tiêu dùng.
 Chức năng vân tải: nghĩa là hàng hoá qua kênh được chuyển từ địa điểm
này đến địa điểm khác. Nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản
xuất và tiêu dùng.
 Chức năng lưu kho: tức là chức năng có liên quan đến dự trữ hàng hoá ở
trong kho của các nhà kinh doanh để đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng,
đảm bảo việc chắc chắn thoả mãn nhu cầu của khách hàng đúng thời gian.
 Chức năng tài chính tín dụng: cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho
sản xuất, vận tải, lưu kho, xúc tiến, bán và mua sản phẩm.
 Chức năng chia sẻ rủi ro: giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình
phân phối sản phẩm trên thị trường

 Chức năng thông tin thị trường: liên quan đến thu nhập, phân tích và phân
phối tất cả các thông tin cần thiết cho lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt
động phân phối.
 Chức năng thương lượng: cố gắng đạt cho được thoả thuận cuối cùng về giá
cả và những điều kiện khác có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay
quyền sử dụng.
Tất cả những chức năng của kênh phân phối đồng nghĩa với các giai đoạn của
quá trình lưu thông tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ trong nền kinh tế. Không có chức năng
nào có thể bỏ qua. Chúng đều có 3 tính chất chung: chúng tận dụng hết nguồn tài
nguyên khan hiếm; nhờ chuyên môn hoá chúng thường có thể được thực hiên tốt hơn;
và chúng có thể được chuyển giao giữa các thành viên trong kênh. Nếu người sản xuất
thực hiện các chức năng đó thì chi phí của họ sẽ tăng lên và giá của họ sẽ cao hơn. Khi
chuyển giao những một số chức năng cho người trung gian, thi chi phí và giá cả của
người sản xuất sẽ thấp hơn, nhưng những người trung gian phải lấy thêm tiền để trang
trải cho công việc của mình. Nếu những người trung gian làm việc có hiệu quả hơn
người sản xuất, thì giá mà người tiêu dùng phải chịu sẽ thấp hơn. Người tiêu dùng có

thể quyết định tự thực hiện một số chức năng đó và trong trường hợp này họ sẽ được
hưởng giá thấp hơn.
II.1-3. Chức năng tiêu thụ hàng hoá:
Chức năng này có thể thâu tóm thành hai loại hoạt động lớn:
- Kiểm soát về giá cả: Có nghĩa là tuỳ thuộc vào nhu cầu, quy trình sản xuất,
đối thủ cạnh tranh mà thi hành chính sách giá cả hợp lý. Có nhiều chính sách giá cả
như phân khúc thị trường, giá cả theo vòng đời sản phẩm, giá cả ưu tiên theo số
lượng.v.v
- Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng: Nghiên cứu tâm lý khách hàng
để hướng dẫn nhân viên khả năng thuyết phục, hướng dẫn và định hướng khách hàng
nhằm khai thác triệt để nhu cầu có khả năng thanh toán. Từ nghiên cứu cơ bản và chi
tiết của Marketing, bộ phận kinh doanh có định hướng đào tạo nhân viên, bố trí quầy
hàng một cách hiệu quả nhất.

II.1-4. Chức năng yểm trợ sản xuất và lưu thông:
Thực hiện chức năng này, Marketing có nhiều hoạt động phong phú, chính vì
vậy mà nhiều người đã lầm lẫn coi Marketing chỉ đơn thuần là quảng cáo, là khuếch
trương là tuyên truyền cho những cái ưu việt của hàng hoá. Người lãnh đạo một xí
nghiệp, một công ty phải biết rằng tuy chức năng yểm trợ rất quan trọng trong toàn
bộ hoạt động Marketing nhưng nó không phải là tất cả do vậy phải biết giữ đúng liều
lượng, mức độ nếu không chúng có thể trở nên mất tác dụng. Thực hiện chức năng
này, Marketing bao gồm các hoạt động như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ sản
phẩm, hội chợ v.v
II.2. Marketing hiện đại.
Trong công cuộc kinh doanh, sự thành đạt của doanh nghiệp thường phụ thuộc
vào khả năng thiết lập và duy trì mạng lưới lưu thông rộng khắp với số lượng khách
hàng đông đảo, luôn hài lòng về chất lượng phục vụ của doanh nghiệp. Bởi vậy, chiến
lược Marketing hiện đại thường được chú trọng đến việc xác định thị trường mục tiêu,
tăng độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng để đạt mục đích cuối cùng là thu về lợi
nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Quan điểm Marketing khẳng định rằng, chìa khoá để

đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được những nhu cầu cùng
mong muốn của thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng
những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn đối thử cạnh tranh. Chiến lược
Marketing hiện đại phải bảo đảm các nội dung sau:
II.2.1. Thị trường mục tiêu
Marketing hiện đại bao giờ cũng tập trung vào những khách hàng nhất định
được gọi là thị trường mục tiêu. Bởi vì, xét về nguồn lực không một công ty nào có thể
kinh doanh trên mọi thị trường và thoả mãn được mọi nhu cầu. Do đó xét về hiệu quả
thì không một công ty nào có thể kinh doanh hiệu quả trên mọi thị trường. Các công ty
chỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị trường
mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương trình Marketing phù hợp.
II.2.2. Nhu cầu của khách hàng
Hiểu biết chính xác nhu cầu của khách hàng là vấn đề cốt lõi của Marketing hiện
đại. Bởi vì, không hiểu biết đúng nhu cầu và mong muốn của khách hàng thì không thể

thoả mãn một cách tối ưu nhu cầu đó. Hơn thế nữa để phát hiện chính xác nhu cầu
khách hàng là một công việc khó, đòi hỏi phải có chuyên môn. Ngoài ra nếu không
theo dõi để nhận biết sự thay đổi nhu cầu của khách hàng thì không thể tạo ra sự trung
thành của khách hàng. Ta có thể phân biệt 5 kiểu nhu cầu sau:
- Nhu cầu được nói ra
- Nhu cầu thực tế
- Nhu cầu không nói ra
- Nhu cầu được thích thú
- Nhu cầu thầm kín
Cách suy nghĩ hướng về khách hàng đòi hỏi công ty phải xác định những nhu
cầu của khách hàng theo quan điểm của họ. Mọi quyết định mua hàng đều chứa đựng
những sự dung hoà mà ban lãnh đạo không thể biết được nếu không nghiên cứu khách
hàng. Nói chung một công ty có thể đáp ứng những đòi hỏi của khách hàng bằng cách
đưa cho họ những gì ma họ muốn, hay họ cần. Điểm mấu chốt của Marketing chuyên
nghiệp là phải thoả mãn những nhu cầu thực tế của khách hàng một cách tốt hơn so

với mọi đối thủ cạnh tranh.
Vì sao điều tối quan trọng là phải thoả mãn được khách hàng mục tiêu? Lý do
cơ bản là doanh số bán hàng của công ty trong mỗi thời kỳ đều bắt nguồn từ 2 nhóm
khách hàng: Khách hàng mới và khách hàng cũ. Việc thu hút khách hàng mới bao giờ
cũng tốn kém hơn là giữ khách hàng cũ. Vì vậy, việc giữ khách hàng quan trọng hơn
việc thu hút khách hàng. Chìa khoá để giữ khách hàng là đảm bảo cho họ được hài
lòng. Một khách hàng hài lòng sẽ :
- Mua tiếp và “trung thành” lâu dài hơn với công ty
- Mua tiếp những sản phẩm khác khi công ty đưa ra và cải tiến sản phẩm của
mình
- Tuyên truyền tốt về công ty và sản phẩm của công ty
- ít chú ý đến những nhãn hiệu, quảng cáo cạnh tranh và ít nhạy cảm về giá
hơn
- Góp ý với công ty về sản phẩm vầ dịch vụ

- Đòi hỏi chi phí phụ vụ ít hơn so với khách hàng mới, vì việc giao dịch đã trở
thành thường lệ.
II.2.3. Marketing phối hợp
Để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing doanh nghiệp phải sử dụng tổng hợp
và phối hợp các biện pháp chứ không chỉ các biện pháp liên quan đến khâu bán hàng.
Sử dụng tổng hợp, phối hợp các biện pháp bao hàm cả việc phối hợp các chức năng
Marketing như: lực lượng bán hàng, quảng cáo, quản lý sản phẩm, nghiên cứu
Marketing… để phát hiện ra nhu cầu và biến nhu cầu đó thành việc mua hàng hóa của
doanh nghiệp. Cũng như phối hợp giữa hoạt động Marketing với các hoạt động khác
của doanh nghiệp để tạo cho mọi hành vi thuộc các bộ phận khác nhau của doanh
nghiệp đều hướng đến vì sự thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Marketing
không thể phát huy tác dụng khi tất cả các cán bộ công nhân viên đều hiểu rõ ảnh
hưởng mà họ gay ra đối với sự thoả mãn của khách hàng.
Như vậy, doanh nghiệp không chỉ làm tốt Marketing đối ngoại, Marketing với
khách hàng mà phải làm tốt cả Marketing đối nội, tức là phải thông qua việc tuyển

dụng, huấn luyện, quán triệt và động viên tới mọi bộ phận, mọi nhân viên của doanh
nghiệp để tất cả họ có chung một ý trí hành động vì sự thoả mãn nhu cầu khách hàng
tốt hơn. Trong thực tế Marketing đối nội phải đi trước Marketing đối ngoại. Trước tiên
công ty phải thoả mãn nhân viên của mình, nếu nhân viên yêu thích công việc của
mình và cảm thấy hãnh diện về công ty, thì họ sẽ phục vụ chu đáo khách hàng. Những
khách hàng cảm thấy hài lòng sẽ trung thành với công ty.
II.2.4. Khả năng sinh lời
Việc ứng dụng Marketing hiện đại trong kinh doanh tất nhiên phải tính đến khả
năng sinh lời và tìm cách gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nhưng điểm khác biệt
mấu chốt liên quan đến việc tìm cách tăng lợi nhuận của quan điểm Marketing hiện đại
là ở chỗ: việc tăng lợi nhuận chỉ đặt ra trên cơ sở tăng mức độ thoả mãn nhu cầu của
khách hàng. Những công ty này đều tập trung vào khách hàng và được tổ chức để có
thể đáp ứng một cách có hiệu quả những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng. Họ
không chỉ tổ chức được bộ phận Marketing với đội ngũ nhân viên giỏi, mà còn đảm

bảo được tất cả những bộ phận khác như sản xuất, tài chính, nghiên cứu và phát triển,
nhân sự đều theo đúng quan điểm “khách hàng là thượng đế”.
II.3. Các bước của quá trình xây dựng chiến lược Marketing
Trong quá trình thực hiện kinh doanh, các doanh nghiệp luôn phải chú ý
đến những biến động của thị trường và khi có thời cơ đến là phải nắm bắt lấy ngay.
Một khi thời cơ đã được xác định, người làm Marketing phải lập một chiến lược thích
hợp để đạt lợi thế cạnh tranh. Qúa trình xây dựng chiến lược Marketing gồm 5 công
việc có liên quan với nhau đó là: Phân tích cơ hội Marketing; Nghiên cứu và lựa chọn
thị trường mục tiêu; Thiết kế chiến lược Marketing; Hoạch định các chương trình
Marketing; Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing.
II.3.1. Phân tích các cơ hội của thị trường
Phân tích các cơ hội của thị trường nhằm đánh giá những đặc điểm chủ yếu của
thị trường như quy mô, cơ cấu, xu hướng biến động và ảnh hưởng của môi trường
Marketing tới việc mua sắm của khách hàng. Việc phân tích này có thể giúp doanh
nghiệp xác định được vị thế của mình trong hiện tại, khi nó gắn với từng sản phẩm cụ

thể. Đồng thời công ty cũng cần phải phân tích cạnh tranh như: xác định đối thủ cạnh
tranh, thị phần cũng như chiến lược của họ.
* Trước hết, mục tiêu nghiên cứu Marketing chính là khách hàng để nắm bắt
được các đặc trưng của họ như: Tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp, quy mô gia đình
nhằm trả lời được các câu hỏi cực kỳ quan trọng định hướng cho chiến lược kinh
doanh như: khách hàng gồm những nhóm người nào? ở đâu? họ cần gì? và vào những
thời điểm nhất định khách hàng sẽ có những nhu cầu gì? Chất lượng phục vụ cần như
thế nào? sự bảo hành hàng hoá nên dưới hình thức nào? cần những sản phẩm cao cấp
đắt tiền hay những hàng hoá rẻ tiền, bình dân? những yêu cầu của khách hàng về mạng
lưới phân phối?
* Nghiên cứu đối thủ: Doanh nghiệp phải xác định có bao nhiêu đối thủ kinh
doanh cùng loại sản phẩm, thị phần của họ, những tiềm năng và sức mạnh chính của
họ, nguyên nhân nào khiến họ thu hút được khách hàng.
* Nghiên cứu xu hướng thị trường: Phải xác định chiều hướng phát triển và
thay đổi của luật pháp và cơ chế, sự đổi thay và tình hình kinh tế trong vùng. Sự thay

đổi về lối sống trong xã hội là một yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng phát triển của thị
trường .
Các nhà Marketing sẽ dựa vào hai nguồn thông tin chính: Thứ nhất là từ các
phòng thương mại địa phương, các hiệp hội thương mại, các dịch vụ nghiên cứu thị
trường, và các thư viện địa phương. Nguồn thứ 2 là từ đội ngũ tiếp thị của doanh
nghiệp, khảo sát qua điện thoại, báo chí, qua thư thăm dò khách hàng, phỏng vấn
người tiêu dùng.
Nhà quản lý phải biết dựa vào những dữ liệu thu thập được để xác định những
vấn đề như: Thị phần của doanh nghiệp, ảnh hưởng của các chương trình quảng cáo,
khuyến mại đối với sức mua và phản hồi đối với loại sản phẩm mới tung ra thị
trường.v.v
Từ những phân tích môi trường và thị trường, những cơ may và rủi ro đe doạ
được nhận biết và xác định. Những cơ may có thể được mở ra những khả năng phát
triển mới nếu công ty tận dụng được. Những rủi ro, đe doạ cần được nhận biết để có

biện pháp giảm thiểu và phòng ngừa.
II.3.2. Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định vị trí sản phẩm
Thực chất của việc nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu là lựa chọn
những nhóm khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với những sản phẩm nhất
định. Những thị trường mục tiêu sẽ được lựa chọn có thể là một, hay một số đoạn thị
trường chính hay toàn bộ thị trường.
Khi lựa chọn thị trường mục tiêu cần làm rõ những vấn đề sau đây:
 Loại sản phẩm sẽ được bán để thoả mãn nhu cầu của khách hàng
 Phương thức thoả mãn nhu cầu đó
 Quy mô và tiềm năng tăng trưởng của thị trường
 Khả năng bán và thu lợi nhuận
 Mức độ phù hợp giữa một bên là nhu cầu của khách hàng ở các thị trường được
lựa chọn và bên kia là khả năng thoả mãn những nhu cầu đó.
Sự thành công của các chiến lược Marketing phụ thuộc vào việc nhận dạng nhu
cầu của người tiêu dùng tốt hay không và tổ chức các nguồn lực của doanh nghiệp để
thoả mãn nhu cầu một cách có hiệu quả. Như vậy, nhân tố quan trọng của chiến lược

Marketing là lựa chọn các nhóm hoặc phân đoạn khách hàng tiềm năng doanh nghiệp
sẽ phục vụ theo từng loại sản phẩm. Khi xác định thị trường mục tiêu cần trả lời bốn
câu hỏi quan trọng sau đây :
 Người tiêu dùng cần cái gì?
 Làm thế nào để thoả mãn các nhu cầu đó?
 Quy mô thị trường là bao nhiêu?
 Sự tăng trưởng của thị trường như thế nào?
Các thị trường mục tiêu hiện tại và tiền năng được sắp xếp theo: Khả năng lợi
nhuận; lượng bán hiện tại và tương lai; tương quan giữa nhu cầu nguồn lực để đáp ứng
thị trường thành công và khả năng của doanh nghiệp.
Những người làm Marketing phải nắm vững những phương pháp chính lượng
định tiềm năng của thị trường và dự báo nhu cầu có khả năng có khả năng thanh toán
trong tương lai. Những kết quả định lượng và dự báo về thị trường trở thành đầu vào

mấu chốt để quyết định phải tập trung vào thị trường và những sản phẩm mới nào.
Thực tiễn Marketing hiện đại đòi hỏi phải phân chia thị trường thành những khúc thị
trường chủ yếu, đánh giá chúng rồi lựa chọn và tập trung vào những khúc thị trường
nào mà công ty có thể phục vụ tốt nhất.
Tuỳ thuộc vào việc phân tích, đánh giá những vấn đề nói trên mà công ty lựa
chọn được những thị trường tiềm năng tốt nhất, được xem như là đối tượng của kế
hoạch Marketing
II.3.3. Thiết kế chiến lược Marketing
Một doanh nghiệp sinh sau đẻ muộn mới bước vào kinh doanh vẫn có thể
hướng vào những khu vực mà đối thủ cạnh tranh già dặn hơn không chú ý tới, chủ
động thiết lập thị phần và xác định đúng cho số lượng sản phẩm của mình tại địa bàn.
Các doanh nghiệp đã có vị thế trên thị trường cũng vẫn cần tới các thông tin từ khảo
sát thị trường để mở rộng chiến lược phát triển thị phần. Mỗi chiến lược thị trường chỉ
có sức hấp dẫn đối với những đối tượng khách hàng nhất định. Bởi vậy, cần áp dụng
những dữ liệu thu thập được để kết hợp một cách hữu hiệu các chiến lược thị trường
với nhau.

Thị trường được xác định bởi nhiều yếu tố khác nhau cho nên khi nghiên cứu
các sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho khách hàng tại các khu vực địa lý, khí hậu khác
nhau cần xác định rõ những lợi ích ưu tiên của sản phẩm và giá cả, chất lượng đối với
từng vùng, địa phương khác nhau.
Ngoài nghiên cứu các chiến lược quảng cáo theo đặc thù khách hàng như: Tâm
lý, tín ngưỡng để đưa ra các chương trình Marketing phù hợp. Cũng rất cần lưu ý
những khách hàng truyền thống, xác định đặc thù của nhóm khách hàng này để tìm ra
phương thức phục vụ tốt hơn nhằm duy trì và phát triển thị phần đã có.
II.3.4. Hoạch định các chương trình Marketing
Chiến lược Marketing phải được hoạch định thành những chương trình
Marketing. Việc này được thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ bản và
chi phí cho Marketing mix và phân bổ kinh phí cho Marketing. Công ty cũng phải
quyết định phân chia tổng ngân sách Marketing như thế nào cho các công cụ khác

nhau trong Marketing mix. Marketing mix là một trong những khái niệm chủ chốt của
lý thuyết Marketing hiện đại.
“ Marketing - Mix là một tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử
dụng để theo đuổi mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu”.
Trong Marketing mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. McCarthy đã đưa ra
một cách phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là 4P. Đó là: Sản phẩm
(Product), giá cả (Price), Phân phối (Place); và khuyến mãi (Promotion). Những biến
Marketing cụ thể của mỗi yếu tố được liệt kê trong hình dưới đây.

Chủng
loại

Chất
lượng

Mẫu mã

Tính năng

Tên nhãn

Bao bì


Marketing mix

Sản phẩm Thị trường Phân phối
mục tiêu

Kênh

Phạm vi

Danh mục hàng
hoá

Địa điểm


kích cỡ

Dịch vụ

Bảo hành

Trả lại


Giá Khuyến mãi

Dự trữ

Vận chuyển

Giá quy định

Chiết khấu

Bớt giá

Kỳ hạn thanh toán


Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng bán hàng
Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp
II.3.5. Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing
Bước cuối cùng trong quá trình Marketing là tổ chức các nguồn lực Marketing,
thực hiện và kiểm tra kế hoạch Marketing. Công ty phải xây dựng một tổ chức
Marketing có đủ khả năng thực hiện kế hoạch Marketing đó. Nhà quản lý luôn phải
thẩm định hiệu quả của chương trình Marketing của doanh nghiệp và phải đánh giá
được các nhân tố sau khi thực hiện chương trình Marketing trên các mặt:
- Doanh thu có tăng không?
- Thị trường mục tiêu có chính xác không?
- Quảng cáo của doanh nghiệp có tới những khách hàng mục tiêu không?
- Chương trình khuyến mại có đúng thời điểm không và hiệu quả ra sao? Những
phản hồi của khách hàng?
- ý kiến của khách hàng về giá cả sản phẩm?
- Thị phần có tăng lên không, nhân tố và khâu nào được đánh giá là hiệu quả
nhất?

Trong quá trình thực hiện các kế hoạch Marketing, chắc chắn có nhiều điều bất

ngờ và nhiều điều thất vọng. Công ty cần có thông tin phản hồi và các phương pháp
kiểm tra. Có thể phân biệt 3 kiểu kiểm tra Marketing: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra
khả năng sinh lời, và kiểm tra chiến lược.
Kiểm tra kế hoạch năm là nhiệm vụ nhằm đảm bảo chắc chắn rằng công ty sẽ
đạt được những chỉ tiêu tiêu thụ, lợi nhuận và các chỉ tiêu khác của mình.
Kiểm tra khả năng sinh lời là nhiệm vụ đo lường khả năng sinh lời thực tế từ
các sản phẩm, các nhóm khách hàng, các kênh thương mại và quy mô đơn hàng. Đây
là một nhiệm vụ không đơn giản. Hệ thống kế toán của công ty ít khi được xây dựng
để có thể báo cáo được khả năng sinh lời thực tế của các thực thể và các hoạt động
Marketing khác nhau.
Kiểm tra chiến lược là nhiệm vụ đánh giá xem chiến lược Marketing của công
ty có phù hợp với tình hình thị trường nữa không. Do môi trường Marketing có những
thay đổi nhanh chóng, nên mỗi công ty cần định kỳ đánh giá lại hiệu quả Marketing
của mình thông qua một công cụ kiểm tra gọi là thanh tra Marketing.
III. Đặc điểm thị trường giấy và Marketing trong ngành giấy Việt Nam.
III.1. Tình trạng kinh doanh giấy trong nước và khu vực
a. Tình trạng kinh doanh giấy trong nước :
* Về mức cung: năm 1945, ngành giấy Việt Nam có từ 5 - 6 nhà máy, với tổng
công suất là 1500 tấn giấy/năm, năm 1995 Việt Nam đã có 300 cơ sở sản xuất giấy,
với tổng công suất thiết kế là 222.000 tấn giấy/năm và 154.000 tấn bột giấy/ năm,
trong đó, có ba doanh nghiệp có quy mô lớn là:
- Công ty Giấy Bãi Bằng, công suất thiết kế là 48.000 tấn bột giấy tẩy trắng/
năm, 55.000 tấn giấy in, viết/năm, nay đã đầu tư nâng cấp, và đã sản xuất, năm 2001 là
gần 60.000 tấn bột giấy trắng, gồm 74.000 tấn giấy in, viết. Dù đã sản xuất vượt công
xuất thiết kế từ năm 1999 tới 10%, một số thiết bị cần phải được thay thế và đại tu,
nhưng nhờ tổ chức tốt công tác bảo dưỡng, cộng với điều độ sản xuất có nhiều tiến bộ,
đặc biệt là áp dụng thành công việc chuyển đổi công nghệ sang gia keo kiềm tính, tăng
độ tro giấy lên 12 - 15% , nên đã ổn định chất lượng giấy, tăng sức cạnh tranh.

- Công ty giấy Tân Mai, công xuất thiết kế là 48.000 tấn giấy, xeo giấy từ bột

giấy nhập, nay đã đầu tư nâng cấp, đưa công xuất nâng lên thêm 25%. Công ty giấy
Tâm Mai đã sản xuất vượt công xuất thiết kế từ năm 1998, nhưng nay vẫn tiếp tục
vươn lên nữa, bằng việc ứng dụng thành công việc lắp đặt hệ thống QCS cho máy xeo
1 và 2, ổn định được chất lượng sản phẩm, giảm tiêu hao hơi sấy, tăng độ láng giấy in,
và thử nghiệm thành công sản xuất giấy in báo định lượng thấp (46g/m
2
), thay thế có
hiệu quả cho giấy ngoại, được khách hàng chấp nhận, đạt hiệu quả kinh tế cao, đồng
thời tổ chức tốt khâu tiêu thụ.
- Công ty giấy Đồng Nai, công xuất thiết kế là 20.000 tấn giấy/năm. Công ty đã
ứng dụng hệ thống gia keo bề mặt cho máy xeo 2 sản xuất giấy in, viết, ổn định chất
lượng giấy, tăng độ láng phẳng của giấy, giảm tiêu hao hơi sấy. Công ty còn tìm cách
khai thác hết khả năng tiết kiệm.
- Công ty giấy Việt Trì, trong tình trạng thiết bị già cỗi, nhưng nhờ tổ chức tốt
khâu bảo dưỡng thiết bị, cộng với những đầu tư ít vốn nhưng rất phù hợp nên nâng cao
được tốc độ máy xeo, chất lượng lại tốt hơn.
Trong 10 năm gần đây, ngành giấy đã sản xuất được hơn 1 triệu tấn giấy các
loại, tốc độ tăng trưởng bình quân những năm gần đây là 8,5% về sản lượng (tốc độ
tăng trưởng bình quân ngành giấy thế giới là 4 - 4,5% năm). Trừ một số loại giấy cao
cấp, các công ty giấy Việt nam đã sản xuất được hàng chục loại giấy thông thường,
đáp ứng nhu cầu giấy cho văn hoá, giáo dục và công nghiệp giấy như giấy in, giấy
viết, giấy bao bì, giấy carton Nhược điểm chủ yếu của ngành giấy là chất lượng còn
thấp về độ trắng, độ mịn, độ đồng đều. Theo đánh giá của Tổng công ty giấy Việt
Nam, dù hiện nay đang có được những thuận lợi cơ bản trong sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm, nhưng ngành giấy cũng đang bước tới điểm tới hạn về sản lượng và khả năng
cạnh tranh ngày càng thấp kém hơn so với ngành giấy các nước trong khu vực và trên
thế giới.
* Về mức cầu thị trường: Hiện nay mức tiêu thụ giấy bình quân đầu người ở
nước ta còn rất thấp so với thế giới. Ví dụ: Nhu cầu giấy năm 1997 mới đạt khoảng
377.000 tấn, trung bình 4,9 kg/người/năm, trong khi đó mức bình quân của Châu á là

27,6 kg/người/năm, của thế giới là 50,8 kg/người/năm. Các nước có mức tiêu thụ giấy
cao là:
- Mỹ : 334,6 kg/người/năm - Phần Lan : 331,9 kg/người/năm
- Bỉ : 300,7 kg/người/năm - Thuỵ Điển : 274,3 kg/người/năm
- Nhật : 248,7 kg/người/năm - Đài Loan : 233,7 kg/người/năm
- Canada : 221,7 kg/người/năm - Đan Mạch : 220,6 kg/người/năm
- Anh : 208,2 kg/người/năm - Hồng Kông : 205,4 kg/người/năm
Dự kiến sang thế kỷ 21 lượng giấy tiêu thụ của người dân Việt Nam sẽ tăng lên
nhiều (dự kiến năm 2005 sẽ là 7,4 kg/người/năm, năm 2010 sẽ là 13 kg/người/năm)
cùng với tốc độ tăng thu nhập nên quy mô thị trường có xu hướng được mở rộng
nhanh hơn thập kỷ qua. Mặc dù nhu cầu sử dụng giấy của người Việt Nam còn thấp
nhưng số lượng giấy sản xuất ra chưa đáp ứng đủ cho nhu cầu giấy ở trong nước. Kết
quả đó được thể hiện qua bảng sau (biểu 1.1).
Biểu 1-1: Thực trạng kinh doanh và dự báo phát triển ngành giấy VN
Năm 1995 2000 2001 2005 2010
Nhu cầu cả nước (Tấn)
78.000 125.000 140.000 185.000 250.000
Sản lượng cả nước (Tấn)
120.000 135.000 175.000 240.400
(Nguồn : Khai thác mạng Internet)
Qua bảng ta có thể thấy mức độ tăng của nhu cầu và sản lượng giấy đều tương
đương qua các năm thế nhưng sản lượng giấy sản xuất vẫn thấp hơn nhu cầu. Hiện
tượng nhu cầu tăng nhanh được giải thích qua việc đội ngũ học sinh, sinh viên hàng
năm càng tăng. Đến nay con số học sinh , sinh viên trong cả nước đã vượt quá con số
21 triệu người và xu hướng vẫn còn tăng. Do vậy nhu cầu giấy trong những năm tới
vẫn tiếp tục tăng hơn nữa.
Với những nhận xét như trên thì thị trường giấy Việt Nam đang là một thị
trường có sức hấp dẫn với không chỉ các công ty trong nước mà còn với các công ty
nước ngoài khi Việt Nam chính thức thực hiện toàn bộ các cam kết của AFTA cũng

như các hiệp định thương mại khác. Thực trạng ngành công nghiệp giấy nước ta so với

công nghiệp giấy của các nước trong khu vực được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là
đang xuất phát từ một vị thế quá thấp, thể hiện ở tình trạng sản xuất trong điều kiện
thiết bị máy móc va công nghệ lạc hậu, việc đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất kỹ thuật tại
các nhà máy hiện có cũng chỉ đạt tới mức sử dụng công nghệ, kỹ thuật trung bình, đã
được các nước trong khu vực sử dụng từ lâu. Hơn 20 năm nay, chưa có một công trình
mới nào được đầu tư hoàn toàn sử dụng công nghệ mới, hiện đại, tiên tiến. Trình độ
phát triển về công nghệ của chúng ta thấp hơn so với các nước ASEAN và một số
nước đang phát triển khác. Xuất phát từ công nghệ và thiết bị máy móc lạc hậu dẫn
đến năng suất lao động thấp, mức tiêu hao nguyên vật liệu, điện, hơi… đều tăng, chất
lượng sản phẩm thấp và làm giảm khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
b. Kinh doanh giấy trên thế giới và trong khu vực:
Những năm gần đây sự biến động về giá cả các sản phẩm giấy và bột giấy trên
thị trường thế giới lên xuống không ngừng, trái hẳn với quy luật hoạt động của thị
trường giấy thời kỳ trước đó theo dự đoán của các nhà phân tích thị trường, cuộc
khủng hoảng thừa giấy thế giới đã làm cho giá giấy thế giới liên tục bị giảm xuống.
Nhưng lượng bột giấy trên thế giới không còn nhiều như các năm từ 1996 về trước do
sự cắt giảm sản lượng của các nhà sản xuất bột giấy lớn nhất trên thế giới. Tình huống đó
đặt các nhà sản xuất giấy vào những điều kiện ngày càng khó khăn hơn.
Cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ ở Châu á đã và đang gây ảnh hưởng không
nhỏ tới hầu hết các ngành kinh tế của nhiều nước trong khu vực và trên thế giới,
trong đó ngành công nghiệp giấy và bột cũng bị tác động không nhỏ. Theo đánh giá
của các nhà phân tích thì khủng hoảng khu vực Châu á đã làm giảm mạnh công xuất
và sản xuất giấy ở khu vực. Châu á hiện nay chiếm khoảng 30% lượng tiêu thụ giấy
toàn thế giới, nhưng từ năm 1997 lại đây, nhiều khách hàng Châu á đã ngừng mua
giấy. Sự kiện này cũng góp phần làm cho giá giấy trên thị trường thế giới có xu hướng
giảm. Một yếu tố khác làm cho sản xuất giấy của thế giới bị hạn chế là do nhu cầu sử
dụng giấy tái chế có xu hướng tăng ở hầu hết các nước trên thế giới. Hiện nay tỷ lệ này
ở Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan là trên 40% trong tổng mức tiêu thụ nói chung.

Trong các thị trường có tỷ lệ tiêu thụ giấy tái chế ở mức cao còn phải kể đến Canađa.
Mêhicô, Phần lớn giấy tái chế được sử dụng để sản xuất hộp bìa và giấy gói hàng. Dự

đoán từ nay đến năm 2010, mức tiêu thụ giấy tái chế của toàn thế giới sẽ tăng đến
khoảng 2,8% mỗi năm.
Tình hình sản xuất giấy của một số nước trong khu vực
1
:
* Inđônêxia: Công nghiệp bột giấy và giấy bắt đầu từ năm 1932 với một nhà
máy dùng rơm để sản xuất giấy có công xuất 3.000 tân/năm. Hiện nay, cả nước đã có
81 nhà máy. Năm 2001, GDP của Inđônêxia chỉ tăng 3,5%, nhưng tiêu thụ giấy tăng
7%. Công xuất bột 5,6 triệu tấn/năm, giấy 9,9 triệu tấn/năm (100% sợi ngắn). Hệ số sử
dụng công xuất trong sản xuất giấy đạt 75,1% và bột là 78,2%. Tuy nhiên, năm 2001
Inđônêxia sản xuất 6,8 triệu tấn giấy/năm và xuất khẩu 2,8 triệu tấn. Inđônêxia chỉ
nhập bột sợi dài, giấy loại và giấy chất lượng cao hoặc giấy đặc biệt. Tiêu dùng tính
theo đầu người năm 2001 của Inđônêxia là 23,6kg (năm 1997 mới chỉ 16,5kg). Cứ 1kg
tăng thêm Inđônêxia phải có thêm 1 nhà máy hiện đại 200 – 250 nghìn tấn/năm. Lao
động toàn ngành trong những năm 1970 là 40.000 người, năm 2000 là 96.000 và nay
là 110.000 người.
* Malaixia : nhà nước tiếp khuyến khích tiếp tục phát triển công nghiệp bột và
giấy để tiến tới tự túc và hoàn toàn nhu cầu, thay thế hàng nhập khẩu và khuyến khích
đầu tư nước ngoài vào ngành này. Nhập khẩu giấy năm 2001 đã giảm 15% so với năm
2001 (từ 1,19 triệu tấn xuống 1,01 triệu tấn) do sản xuất tăng. Malaixia có 21 công ty
sản xuất giấy với 50 dây chuyền đang hoạt động. Năm 2001 có 6 nhà máy giấy sản
xuất dưới 10.000 tấn giấy/năm, 9 nhà máy sản xuất trong phạm vi từ 10.000 đến
80.000 tấn/năm, và chỉ có 6 nhà máy sản xuất từ 100.000 đến 300.000 tấn/năm.
Năm 2001 Malaixia tự túc được 60% nhu cầu giấy (năm 2000 là 50%, năm
1999 là 43%). Riêng giấy in báo, Malaixia vẫn phụ thuộc nhiều vào nhập khẩu, năm
2001 mới chỉ tự túc được 63%. Có 10 nhà máy sản xuất giấy tissue và khăn, năm 2001
sản xuất được 107.000 tấn…Nhiều nhà máy của Malaixia sử dụng tới 95% giấy loại

trong sản xuất. Suất khẩu rất ít (1000 tấn năm 2000, 2001 là 229 tấn). Tiêu dùng giấy
năm 2000 là 2,27 triệu tấn, 2001 giảm 14%, đạt 1,96 triệu tấn/năm.

1
Tạp chí công nghiệp giấy 2/2003

* Thái Lan: dự kiến năm 2002, GDP tăng 4 – 5%. Lạm phát 0,4%, tiêu dùng
bột và giấy 7%. Công xuất của công nghiệp bột và giấy Thái Lan là 1 triệu tấn bột (sợi
ngắn) và 3,7 triệu tấn giấy và bìa. Hệ số sử dụng công xuất đạt 75%.
6 tháng đầu năm 2002, nhập khẩu 244.830 tấn bột (tăng 18%), xuất 105.000
tấn, giảm 43% do nhu cầu trong nước tăng. Đối với giấy và bìa nhập 223.290 tấn (tăng
14%) xuất khẩu 334.290 tấn (giảm 11%). Năm 2002, sản xuất bột đạt 945.000 tấn.
Trong khi đó nhu cầu bột là 957.000 tấn, tăng 7%. Hệ số sử dụng công xuất thiết bị đạt
98%. Tiêu dùng giấy loại 1,8 triệu tấn (tăng 4%), thu hồi trong nước là 950.000 tấn
(tăng 6%). Tiêu dùng bình quân đầu người năm 2002 là 34,8 kg/người (năm 2001 là
32,5 kg)
Dự kiến năm 2003, tiêu dùng trong nước sẽ tăng 5%. Tiêu dùng giấy sẽ tăng
6%, công xuất tăng 110.000 tấn. Nếu dự án này thực hiện đúng kế hoạch thì sản xuất
giấy của Thái Lan sẽ đạt 3,8 triệu tấn/năm.
Trong khi đó ngành công nghiệp giấy nước ta đang được quan tâm đầu tư để
phát triển, nên từ năm 1995 đến nay đã đạt được tốc độ tăng trưởng bình quân gần
15%/năm, đưa sản xuất giấy toàn ngành năm 2001 đạt gần 430.000 tấn, gấp đôi sản
lượng giấy năm 1995. Tuy nhiên so với nhu cầu tiêu thụ giấy trong nước, khả năng
đáp ứng của các nhà máy giấy trong nước mới đáp ứng được khoảng 60% nhu cầu tiêu
dùng, còn lại phải nhập khẩu hàng năm khoảng 250.000 đến 300.000 tấn. Mặt khác,
các sản phẩm giấy trong nước còn hạn chế về chủng loại, mẫu mã. Hiện nay, trong
nước đang sản xuất chủ yếu loại giấy viết, giấy in, và đang chịu sức ép cạnh tranh cả
về chất lượng và giá cả đối với các nguồn giấy nhập khẩu từ Nhật Bản, Hàn Quốc,
Trung Quốc, các nước ASEAN. Hơn thế nữa, nguyên liệu bột giấy và các loại giấy bao
bì, giấy cao cấp phần lớn phải nhập khẩu. Do đó, tính cạnh tranh của các sản phẩm

giấy của ta còn rất yếu, điều này các doanh nghiệp sản xuất giấy đều nhận thấy. Trước
xu thế tất yếu của hội nhập, trước áp lực của thị trường trong nước và khu vực, các
doanh nghiệp nghiệp đều có những nỗ lực nhất định để đổi mới sản xuất, quan tâm đặc
biệt đến việc nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm do mình sản xuất. Các
doanh nghiệp cũng thực sự lo lắng khi đã sản xuất được các mặt hàng giấy có chất
lượng cao hơn, có thể so sánh ngang bằng với các sản phẩm nhập khẩu, nhưng ở thị