Hoàn Thiện Hoàn Thiện Hệ Thống Kênh Phân Phối Của Công Ty Cổ Phần Hóa Chất Sơn Hà Nội.doc

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Lời nói đầu
Việt Nam vừa tham gia tổ chức thương mại WTO và đến thời hạn thực
hiện hoàn toàn các cam kết của AFTA bên cạnh những cơ hội như mở rộng
thị trường, chuyển giao cơng nghệ thì các doanh nghiệp cũng phải đứng trước
rất nhiều thách thức,đặc biệt là áp lực cạnh tranh với hàng nhập khẩu. Đồng
thời khủng hoảng kinh tế toàn cầu làm sức mua của thị trường giảm mạnh là
một thách thức lớn đối với tất cả các doanh nghiệp tuy nhiên, đây cũng là thời
điểm thuận lợi cho các doanh nghiệp có khả năng vươn lên để chiếm lĩnh thị
trường nếu biết thay đổi để hích ứng với sự thay đổi của nhu cầu thị trường.
Tuy tạm thời lâm vào khủng hoảng, nhưng kinh tế Việt Nam vẫn đang ở
giai đoạn tăng trưởng nhanh trong quá trình phát triển, mức sống dan cư thay
đổi dẫn đến sự thay đổi về nhu cầu sản phẩm và cách thức tiếp cận và tiếp
nhận sản phẩm. Do đó việc thực hiện các hoạt động marketing nói chung vaf
hoạt đơng phân phối nói riêng cần đươc chú trọng.
Cơng ty CP hóa chất sơn Hà Nội tuy đã chuyển đổi thành công ty cổ phần
nhưng vẫn cịn nhiều đặc trưng của một cơng ty nhà nước kém năng động.
Cách thức hoạt động còn chậm đổi mới. Hoạt động phân phối là hoạt động rất
quan trọng trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh chung của bất kì
một cơng ty hay doanh nghiệp nào. Mỗi doanh nghiệp muốn đứng vững và
phát triển cần có một cách thức và chiến lược hữu hiệu trong lĩnh vực này.
Xuất phát từ những vấn đề trên, em đã đi sâu vào tìm hiểu thực tế hoạt động
phân phối của cơng ty nhăm xác định phân tích đánh giá hoạt động phân phối
sản phẩm ra thị trường của công ty và từ đó đưa ra một số biện pháp nhằm
hồn thiện hoạt động phân phối sản phẩm sơn của công ty cho khách hàng và
lấy tên chuyên đề là:


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

“Hoàn thiện hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của cơng ty cổ phần hóa
chất sơn Hà Nội”
Mục tiêu nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường, đắc biệt là nên kinh tế thị trường trong thời
kì hội nhập, tồn cầu hóa, chun mơn hóa là một hoạt động giúp cho các
doanh nghiệp nhỏ và vừa có cơ hội tiêu thị thụ hàng hóa một cách nhanh
chóng, giúp quay vịng vốn nhanh. Nếu biết tổ chức kênh phân phối một cách
hợp lý sẽ là điều kiện quan trọng cho q trình đó. Lựa chọn hình thức phân
phối nào, tổ chức mang lưới phân phối như thế nào cho phù hợp với đặc trưng
của một nền kinh tế đang tiến đến trình độ cao hơn. Giải được bài toán này,
các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, sẽ có được những
lợi ích to lớn trong quá trình hoạt động và phát triển của mình. Bởi vì xuất
phát từ thực tế có thể thấy: các doanh nghiệp tiến hành quá trình sản xuất vẫn
là bước đi những bước đi hàng ngày mà vẫn chưa chú tâm tới việc thị trừng
cái gì và làm thế nào để phân phối tốt sản phẩm của mình đến tay người tiêu
dùng cuối cùng.
Báo cáo này sẽ làm rõ thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm nói
chung cũng như những đặc điểm riêng biệt về phân phối sản phẩm tại Việt
nam nói riêng thơng qua hoạt động của hệ thống phân phối của cơng ty cổ
phần hóa chất sơn Hà Nội. Qua đó, có một cái nhìn rõ ràng hơn về hoạt động
phân phối của các công ty trong nền kinh tế thị trường, nắm bắt và đánh giá
được những điểm mạnh, điểm yếu và trình độ phát triển của hệ thống phân
phối của công ty Cổ phần hóa chất sơn Hà Nội nói riêng, và những cơng ty có
cùng đặc điểm về quy mơ và trình độ phát triển.
Đối tượng:
- Đối tượng nghiên cứu là công ty cổ phần hóa chất sơn Hà Nội, mà
trọng tâm là hệ thống kênh phân phối của công ty này.


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Phạm vi:
- Nghiên cứu hoạt động phân phối sản phẩm với các sản phẩm sơn công
nghiệp dân dụng và sơn dung môi nước dùng trong xây dựng, những sản
phẩm trên thị trường trong thời gian vài ba năm gần đây
- Với thị trường là thị trường miền bắc và miền chung
Do giới hạn vế mặt thời gian, điều kiện nghiên cứu, kinh nghiêm thực tế
và năng lực của bản thân nên đề tài chỉ tập chung vào nghiên cứu những
nguyên lý và các yếu tố xác lập nên hiệu lực của kênh phân phối.
Phương phấp nghiên cứu:
- Phương pháp tiếp cận hệ thống có logic
- Phương pháp duy vật biện chứng kt hợp giữa lí luận với thực tiện
- Phương pháp thơng kê kế tốn, phân tích kinh tế


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

CHƯƠNG I. LÝ THUYẾT CHUNG VÈ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY KINH DOANH

I/Khái quát về tổ chức kênh phân phối
1. Khái niệm và chức năng kênh phân phối
1.1. Khái niệm kênh phân phối
Phân phối là một yếu tố then chốt trong marketing mix, nó gồm nhiều
hoạt động khác nhau mà cơng ty tiên hành đồng thời nhằm đưa sản phẩm đến
thị trường mục tiêu để bán
Hầu hết các nhà sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình ra thị trường
thơng qua kênh trung gian marketing phân phối để chuyển đưa hàng hóa và
dịch vụ của họ tới các khu vực thị trường khác nhau, hệ thống trung gian phân
phối là một nhân tố quyết định và là một nét nổi bật nhất trong sự biến

chuyển của kênh phân phối hiện đại ngày nay.
Kênh phân phối được hiểu là những thách thức, những con đường kết
hợp hữu cơ giữa nhà sản xuất với những nhà trung gian khác nhau trong quá
trình vận động và phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Các thành viên của kênh phân phối là kênh Marketing. Kênh
marketing dược tạo thành như một dòng chảy có hệ thống được đặc
trưng bởi cấp của kênh bao gồm nhà sản xuất, các nhà trung gian và
người tiêu dùng.
- Thành viên trung gian markting gồm: trung gian bán buôn, bán lẻ, các
đại lý, mô giới và trung gian gián tiếp. Kênh phân phối thực hiện các
công việc chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng
vượt qua ngăn cách không gian và thời gian
Trong hoạt động marketing người ta chia kênh phân phối thành bốn dạng
chủ yếu:


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

- Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất bán hàng sản xuất cho người tiêu dùng
mà không thông qua trung gian nào, gôm các phương pháp như bán
hàng đến tận nhà, bán hàng qua cửa àng giới thiệu sản phẩm của cơng
ty.Dạng kênh này có ưu điểm nhà sản xuất nắm bắt kịp thời những
thông tin và yêu cầu của người tiêu dùng đồng thời có thể giảm chi
phí phân phối để hạ giá bán nên hàng hóa bán dược nhiều hơn và tăng
lợi nhuận. Tuy nhiên nó khơng thực hiện được tính chun mơn hóa
vì nhà sản xuất phải thực hiện chức năng lưu thông, bán hàng nên
nhân lực bị dàn chải, vốn chậm luân chuyển, tăng thêm nhiều đầu mối
phức tạp. Nên chỉ áp dung với những cơng ty có mặt hàng mang tính
tiêu dùng địa phương, quy mô sản xuất nhỏ hoặc các sản phẩm có giá
trị kinh tế cao, yêu cầu phức tạp.

- Kênh phân phối rút gọn( kênh một cấp) Kênh marketing rút gọn từ
sản xuất thông qua các nhà bán lẻ để bán hàng cho người tiêu dùng.
Loại kênh này khắc phục được một phần nhược điểm của kênh trực
tiếp như đã có sự phân cơng chun mơn hóa, giảm được đầu mối
quan hệ nâng cao khả năng đòng bộ hóa lơ hàng của nhà phân phối,
tuy nhiên vẫn cịn những nhược điểm như nhà bán lẻ phải kiêm thêm
một số chức năng, hạn chế trình độ xã hội hóa cao tren cả hai lĩnh
vực, nên khó đảm bảo tính kiên tục trên toàn tuyến phân phối.
- Kênh phân phối đầy đủ ( kênh hai cấp) Kênh marketinh phân phối
đầy đủ từ nhà sản xuất thông qua các nhà trung gian bán buôn đưa
hàng đến các nhà bán lẻ để họ trực tiếp dưa hàng đến cho người tiêu
dùng. Đây là dng kênh có nhiều ưu điểm nhất và là đặc trưng cho thị
trường xã hội hóa đạt trình độ cao do phát huy được những ưu thế
của tập trung chun mơn hóa cao theo từng lĩnh vực.Tuy nhiên do có
nhiều trung gian và đầu mối quản lý làm cho công tác điều khienr


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

toàn bộ hệ thống trở nên phức tạp, chi phí lớn, thời gian lưu thơng dài
có thể xảy ra những biến động hay rủi ro cao.
- Kênh marketing đặc biệt ( kênh nhiều cấp) kênh có sự tham gai của
một số trung gian đại lý, mơi giới giữa nhà sản xuất và người tiêu
dùng. Nó được sử dụng hữu hiệu với nhiều mặt hàng mà sản phẩm
gặp nhiều khó khăn trong hoạt động thơng tin quảng cáo, ít kinh
nghiệm thâm nhập thị trường, có giá bán nhạy cảm biến động lớn,
phức tạp.
1.2. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đương mà sản phẩm, hàng hóa được lưu thơng từ
nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Nhờ có kênh phân phối mà khắc phục

được những ngăn cách về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu hàng hóa,
dịch vụ với những người sử dụng chúng. Để đảm bảo kênh phân phối
vận hành tốt thì tất cả các thành viên trong kênh phân phối phải thực hiện
các chức năng sau:
- Phải nghiên cứu thị trường nhăm tụ nhân các thong tin và các dữ kiện
cần thiết để lạp kế hoạch và tao thuận lợi cho việc trao đỏi sản phẩm
và dịch vụ.
- Thiết lập mối liên hê nhăm tạo dựng và duy trì mối quan hẹ với
những khách hàng tiềm năng
- Khuếch trương thương mại, đó là những hình thức soạn thảo và
truyền bá những thơng tin về hàng hóa, triển khai và tổ chức các buổi
giao tiếp nhằm giúp cho sản phẩm mà họ phân phơi có được những
thơng tin đầy đủ và nhanh nhất đến với khách hàng
- Hồn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng được hững yêu cầu
của người mua. Việc làm này liên quan đến hoạt động như sản xuất
nâng thêm tính năng đóng gói, phân loại , lắp ráp…


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

- Tiến hành thương lượng đẻ thay đổi quyền sở hữu trong các kênh
phân phối như thỏa thuận với nhau về giá và một số điều kiện khác
để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền
sử dụng hàng hóa.
- Tổ chức và phân phối vận chuyển hàng hóa, bảo quản và dự trữ hàng
hóa.
- Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán
hàng, và sử dụng nguồn vốn để bù đắp những hoạt đong của kênh
phân phối.
- Chấp nhận mọi rủi ro về hoạt động của kênh.

Qua các chức năng phân phân phối của kênh cho thấy răng năm chưc
năng đầu nhăm hộ trợ triển khai kí kết các hợp đồng copnf ba chức năng
cịn lại nhăm vào hỗ trợ cho hồn tất các thủ tục đã được kí kết.
2. Khái nhiệm và nguyên tắc tổ chức kênh phân phối
2.1Khái niệm tổ chức kênh phân phối
Xây dựng, thiết kế hay tổ chức kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị
trường là công việc quan trọng và phức tạp.Tuy nhiên trong nhiều ngành kinh
doanh kênh phân phối đã phát triển trở thành hệ thống phân phối chính thơng.
Nhà sản xuất đã sử dụng kênh này đẻ tiêu thụ hàng hóa, sản phẩm của mình,
điều này khơng có nghĩa là kênh truyền thống ln có hiệu quả và không cần
cải tiến hoặc xây dưng kênh phân phối khác. Trong kinh doanh hiện đại các
danh nghiệp cần phải xem xét xây dựng trong lĩnh vực mình kinh doanh có
cần phải tồn tại \kênh phân phối truyền thống hay khơng, và có các loại trung
gian thương mại náo sẵn sàng kinh doanh sản phẩm của doanh nghiệp. Nhiều
trường hợp các nhà kinh doanh phân tích chi tiêt cá hệ thống phân phối và
phát hiện ra rằng: Khơng có những trung gian độc lập phù hộ sẵn có để bán
sản phẩm của cơng ty, hoặc có những trung gian phù hợp nhưng không chấp
nhận bán sản phẩm của công ty.


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Như vậy có sự khác nhau trong quan niệm tổ chức kênh phân phối
- Nhưng theo góc độ quản trị phân phối thì:
Tổ chức kênh phân phối cố thẻ được hiểu là xây dựng hay lựa chọn kênh
bán hàng tối ưu cho sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp
mình.
- Nhưng theo quan điểm marketing thì:
Tổ chức kênh phân phối có thể được hiểu là tất cả những hoạt động
liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở nhưng nơi

trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại.
Như vậy, nhìn chung, tổ chức kênh phân hối là việc các công ty kinh
doanh tập hợp các quyết định nhằm xác địn cấu trúc các bô phận cấu thành hệ
thống, cải tại những kênh đang sử dụng, và thiết kế những kênh hoàn toàn
mới dựa trên yếu tố như phân tích nhu cầu khách hàng, xác đinh những mục
tiêu ràng buộc kênh, đánh giá phương án chính của kênh, lựa chọn kênh phân
phối để áp dụng vào việc phân phối sản phẩm.
2.2 Nguyên tắc tổ chức kênh phân phối
Khi doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm họ có thể
làm theo nhiều cách khác nhau nhưng để xây dựng hay tỏ chức kênh phân
phối tốt cho các doanh nghiệp cần phải tuân thủ các nguyên tắc sau:
- Phải nhận dạng nhu cầu tổ chớ kênh phân phối
- Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
- Phất triển các cấu trúc kênh có thể thay thế
- Lựa chon cấu trúc kênh tối ưu
- Lựa chọn cac thành viên tham gia vào kênh
3. Nội dung cơ bản của nâng cao hiệu lực tổ chức kênh phân phối sản
phẩm của công ty kinh doanh


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

3.1. Phân tích đảm bảo dịch vụ khách hàng trong kênh phân phối
Đây là một cơng việc địi hỏi các trung gian thương mại phải tìm hiểu
xem khách hàng là những ai, họ mua cái gì, và mua ở đâu, mua như thế
nào, nhu cầu của họ là gì để từ đo phân tích vá đưa ra hững sản phẩm,
dịch vụ làm hài lòng khách hàng trong tồn bộ kênh phân phối. Để đảm
bảo tính dịch vụ khách hàng. Các kênh phân phối phải thỏa mãn nhu cầu
tối thiểu sau cho khách hàng:

- Quy mô lô hàng là khối lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép
một khách hàng mua trong một đợt. Quy mô phải đủ cơ số cũng như
số lượng của chủng loại sản phẩm mà khác hàng cần điều này làm
cho khách hàng tin tưởng vào hệ thống phân phối. Quy mơ lơ hàng
càng nhỏ thì mức dịch vụ càng cao.
- Sản phẩm phải đa dạng: Nếu kênh phân phối của doanh nghiệp đảm
bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm phải
càng đa dạng, do đó làm tăng khả năng đáp ứng nhu cầu mà khác
hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện về địa điểm sẽ càng tăng thêm nữa
khi sử dụng marketing trực tiếp.
- Thời gian chờ đợi của khách hàng là khoảng thời gian mà khách hàng
của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách hàng có
xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh, thời gian giao
hàng nhanh thi mức độ đảm bảo càng cao trong hệ thống kênh phân
phối.
- Địa điểm thuận tiên đẻ cho khách mua hàng thể hiện mức độ kênh
phân phối tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng mua sản phẩm.Đó là
cách bố trí địa điểm bán hàng rộng khắp trên cá khu vực thị trường, sẽ
thận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm dược thời gian, chi phí đị
lai, tìm kiếm, sửa chữa.Nhưng khi thể hiện sẽ làm tăng chi phí người
bán hàng.đồng thời đây là yếu tố mà có được sẽ làm cho kênh phân


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

phối có được thương hiệu riêng của mình vì đã làm hài lịng khách
hàng.
- Dịch vụ hỗ trợ. Đây là những dịch vụ thêm như tín dụng ưu đãi, giao
hàng tận nhà, lắp đặt sửa chữamà kênh phân phối đảm nhận.Dịch vụ
hỗ trợ khách hàng nhiều thì cơng việc càng lớn.Dịch vụ sau bán hàng

tốt tạo niềm tin cho khách hàng.
Trong cạch tranh bằng việc tăng mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng
những nhà quản trị mong muốn lượng bán hàng và doanh thu qua kênh phân
phối tăng lên để trnag chải chi phí phụ thêm và mang lại nhiều lợi nhuận.
Nhưng phải hiểu mức độ dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi. Thành công của cửa
hàng bán giá thấp cho thấy khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức dịch vụ thấp
để mua giá sản phâm tốt hơn.
3.2 Xác định mục tiêu và ràng buộc cua kênh phân phối
Việc xác định một kênh phân phối hiệu quả cần xác định cần vươn tới thị
trường mục tiêu nào, nhưng mục tiêu có thể phục vụ khách hàng tới đâu.Các
trung gian hoạt động như thế nào? Mỗi nhà sản xuất triển khi những mục tiêu
của mình trong điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung
gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và mơi
trường kinh doanh.
Mục tiêu cụ thể là:
- Phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thi trường mục tiêu
- Mục tiêu về ưu đãi thương mại trong giao hàng và đặc quyền thanh
toán, hỗ trợ marketing
- Các mục tieu tài chính phi tài chính , tỷ lệ triết khấu, chuyển vốn, lợi
nhuận , uy tín, hình ảnh của cơng ty trên thi trường.Vai trò của các
nhà sản xuất trên kênh phân phối.
- Để triển khai những mục tiêu và ràng buộc kênh phải dựa vào:


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

+ Những ràng buộc về phía khách hàng hư đặc điểm người tiêu dùng,
tập tinh tiêu dùng của khách hàng triển vọng. Viêc hoạch định một kênh
phân phối phụ thuộc vào tập tính thực hiện của khách hàng tiềm năng
+

Đặc tính mặt hàng như thuộc tính của sản phẩm, nhu cầu mà sản

phẩm thỏa mãn, tính kịp thời của sản phẩm. Nó có ảnh hưởng đến quyết
dịnh chiều dài kênh hoặc loại kênh phân phối.
+ Đặc điểm sản phẩm đẻ cá trung gian có khả năng thực hiện nhiệm vụ
trong việc quảng cáo, thương thảo, tiếp cận khách hàng, kho vân và tín
dụng
+ Đặc điểm của trung gian phân phối. Việc thiết kế kênh phải phản ánh
được những điểm mạnh, yếu của các trung gian phân phói trong việc
thực hiện các.
+ Đặc điểm của cạnh tranh, doanh nghiệp cần phan tích những ưu thế
và hạn chế của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh, để thiết kế kênh
phân phối của mình, có khả năng cạnh tranh cao.Việc tổ chứ kênh chịu
ảnh hưởng của các đối thủ cạnh tranh và nó phụ thuộc vào nhà sản xuất
có muốn cạnh tranh hay khơng,mức đọ cạnh tranh.
+ Đặc điểm của doanh nghiệp, đây là đặc thf quan trọng trong việc tổ
chức lựa chọn kênh phân phối. Vì quy mô của công ty sẽ quyết địn tới
quy mô đáp ứng thi trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân
phối thích hợp, Nguồn tài chính của cơng ty sẽ quyết định nó có thể thực
hiện chơcs năng marketing nào và chưc năng nào sẽ phải nhượng lại cho
trung gian.Và quy mô của công ty quyết địnu việc phổ hang, tới kiêu
kênh.Phổ hàng rộng thì cơng ty phải có khả năng giao tiếp trực tiếp với
khách hàng, phổ hàng sau đối thủ cạnh trang\h thì cơng ty phải ưu đãi
mảng phân phối lựa chọn
+ Đặc điểm môi trường kinh doanh cua doanh nghiệp, có nghĩa là khi
nền kinh tế đang suy thoái nà sản xuất mong muốn đưa sản phẩm vào thị


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

trường theo con đường nào ngăn nhất, ít tốn kếm nhất.nên họ sử dụng
các kênh phaan phối ngăn vảo bớt những dịch vụ không cần thiết để làm
giá bán hạ xuống. Ngồi ra thì động thái kinh tế, cấu trúc địa lý, đan cư
đều có ảnh hưởng đến kênh phân phối của công ty.
Khi phân tích các ràng buộc kênh phân phối các cơng ty kinh doanh cần
xác định rõ các năng lực, yếu cầu đối với phân phối cảt về nguồn hàng và
người tiêu thụ, kết cấu chi phí, quy mơ, phân bổ va công xuất mạng phân
phối, khả năng vốn dự trữ phải phù hợp với yêu cầu tiêu thụ, khả năng
chiếm lĩnh thị trường và khả năng trình độ marketing của nhà phân phối.
3.3 Lựa chọn phương án kế vị của tổ chức kênh
Khi đã có thị trường trọng điểm và phương án kế vị hợp lý cho sản
phẩm của mình trên thị trường mục tiêu các công ty kinh doanh phải xác định
những phương án chính của kênh phân phối. Mỗi phương án của kênh được
mô tả bằng ba nội dung sau:
 Các loại trung gian:
Doanh nghiệp có thể xác định các loại trng gian có sẵn trên thị trường để
tạo tành kênh phân phối cho mình. Ngồi lực lượng bán hàng trực tiế của
doanh nghiệp có thể xem xét và đưa vào kênh phân phố các trung gian như
đại lý của nhà sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ,
người bán lẻ ngoài ra các doanh nghiệp phải tìm kiếm kênh phân phối mới
nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện
có.
 Số lượng trung gian:
. Phân phối rộng rãi. Đặc điểm của phương thức phân phối rộng rãi là
người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng
càng tốt. Điều này cho phép họ đạt được hiệu quả trước mắt nhưng về lâu
dài sẽ cớ sự cạnh tranh trong cùng một kênh phân phối.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

. Phân phối đặc quyền. Nó cũng địi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa doanh
nghiệp và các trung gian. Việc này giúp các trung gian nỗ lực trong việc
bán hàng đồng thời công ty dễ dàng kiểm soát hơn trong khâu phân phối.
. Phân phối chọn lọc : là sử dụng một số chứ không phải tất cả các trung
gian việc bán sản phẩm của nhà sản xuất.
Ưu điểm của phân phối chọn lọc là doanh nghiệp khơng phải phân tán
nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa hàng, bao quát thị trường một cách
tốt hơn, kiểm sốt được nhiều hơn và chio phí ít hơn so với phương thức
phân phối rộng rãi.
 Các điều kiện và trách nhiệm của thành viên kênh trong hệ thống phân
phối
Có nghĩa là nhà sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của
các thành viên tham gia kênh phân phối bao gồm việc cân nhắc các yếu tố
chủ yếu, chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền han theo lãnh thổ,
trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên kênh phải thực hiện.
Tổng hợp các yếu tố trên ta thấy rằng mõi phương án thế vị cấu trúc kênh
sau khi chọn lựa phải đảm bảo các thông số cơ bản sau;
- Cấu trúc và mức độ bao phủ thị trường trọng điểm của mỗi kênh tương
thích.
- Số lượng quy cách nguồn hàng cung ứng lựa chọn, kiểu liên kết trong
kênh.
- Chính sách phân phối, doanh số kỳ vọng. Cơ chế giá, chiết giá vận
dụng trong kênh, những trợ giúp tài chính, những ưu đãi thương mại,
trợ giúp xúc tiến khuyêchs trương bán hàng
- Các tiên lượng hoàn vốn, lợi nhuận và rủi ro có thể của kênh phân phối.
- Sự cạnh tranh tương đối của cả hệ thống kênh với thị trường người tiêu
dùng cuối cùng.
3.4. Đánh giá và quyết định tổ chức kênh.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Sau khi đã xác định một vài thế vị kênh mà các công ty muốn chọn một
kênh thỏa mãn nhu cầu tốt nhất cho những mục tiêu dài hạn của mình cần
phải chọn lựa theo các tiêu chuẩn sau: Kinh tế, kiểm sốt và thích nghi.
*Tiêu chuẩn kinh tế:
Mỗi một phương án kênh phân phối đều tạo ra mơt mức tiêu thụ và chi phí
khác nhau. Do đó mỗi doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí
của việc phân phối trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và
phân phối gián tiếp qua trung gian. Đa số các nhà quản trị marketing đều
cho rằng các đại lý bán hàng của cơng ty bán được nhiều hàng hơn vì
khách hàng thích quan hệ trưc tiếp với doanh nghiệp, và đại điện bán hàng
của doanh nghiệ chỉ tập trung vào bán những sản phẩm của doanh nghiệp
họ được huấn luyện tốt hơn để bán sản phẩm đó họ năng động hơn vì
quyền lợi, tương lai của họ phụ thuộc vào chính cơng ty.
Mặt khác các đại lý bán hàng cho công ty cũng có thể bán được nhiều
hàng hơn các đại lý bán hàng của doanh nghiệp vì lý do họ có số lượng
nhiều hơn, họ chuyên nghiệp hơn và có mối quan hệ trực tiếp với khách
hàng và am hiểu thị trường, trong khi lực lượng bán hàng của doanh
nghiệp phải xây dựng mối quan hệ đó từ đầu.
Tiếp theo doanh nghiệp cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức
tiêu thụ dự kiến tại giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh
phân phối thích hợp cho doanh nghiệp. Ở đây ta xét yếu tố kinh tế về chi
phí bán hàng của các đại lý bán hàng của công ty và các đại lý bán hàng
cho cơng ty dựa vào biểu đồ chi phí bán hàng, mức doanh số và sức bán.


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Chi phí
Bán hàng
L.lượng bán củađại lý
L.lượng bán của công ty

O

Sức bán(SB)

Mức doanh số

Đồ thị chi phí Sb để chọn giựa một đại bán hàng của C.ty hay đại lý.

- Trên đồ thị ta thấy chi phí cố định cho việc hợp đồng với đại lý bán
hàng thấp hơn chi phí cố định để tổ chức bán hàng bằng lực lượng bán
hàng của doanh nghiệp. Nhưng tổng chi phí bán hàng của đại lý sẽ
tăng nhanh do chi phí biến đổi tăng trong đó có thể vì họ được hưởng
mức hoa hồng cao hơn. Có một mức tiêu thụ ở đó chi phí bán hàng của


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

hai kênh đều như nhau SB, như vậy đại lý bán hàng là kênh tiêu thụ
thích hợp nếu doanh số bán hàng dưới mức SB, cịn nếu trên mức mức
SB thì nên chọn kênh phân phối là đại lý của cơng ty vì chi phí thấp
hơn.
*Tiêu chuẩn thích nghi:
Mỗi kênh phân phối đều có một hoạt động giao ước về thời gian hoạt
động của kênh. Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm giảm

bớt khả năng đáp ứng của nhà sản xuất với thị trường luôn biến đổi . Trên
những thị trường thay đổi nhanh chóng, khơng ổn định hay sản phẩm chắc
chắn nhà sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa
khả năng kiểm sốt và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing. Tránh
phá vỡ hợp đồng làm mất đi nguồn hàng mà các kênh phân phối đã bỏ công
khai phá và quảng cáo làm ảnh hưởng đến hình ảnh của cơng ty.
*Tiêu chuẩn kiểm soát:
Một trong những tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá kênh phân phối là
mức độ kiểm soát các thành viên kênh. Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong
kênh phân phối thì nảy sinh ra vấn đề kiểm sốt. Nếu kênh phân phối là các
đại lý bán hàng cho cơng ty thì thường chỉ quan tâm tới lợi nhuận, nên nhân
viên chi tập trung vào khách hàng mua sản phẩm nào có lợi nhuận hay chiết
khấu lớn mà khơng chú ý đến các chi tiết kỹ thuật quanh sản phẩm, hoặc xử
lý hữu hiệu các tài liệu quảng cáo cho công ty cho nên, đây là một tiêu chuẩn
kiểm soát, để lựa chọn đại lý làm kênh phân phối cho công ty.
II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1. Nhân tố vĩ mô
1.1 Kinh tế vĩ mơ
Mơi trường kinh tế vĩ mơ năm ngồi sự kiểm sốt của cơng ty nhưng lại
ảnh hưởng trưc tiếp đến kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty.Nó bao


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

gồm các yếu tố thể hiện qua các chỉ só kinh tế vĩ mơ như lạm phát, tỉ giá hối
đối, tăng trưởng, những chính sách kinh tế như mở cửa, cạnh tranh…Khi nên
kinh tế tăng trưởng sẽ tăng sức cầu thị trường giúp cho công ty tiêu thụ hàng
hóa tốt hơn, tạo điều kiện mở rộng sản xuất và ngược lại, khi nền kinh tế suy
thoái sẽ kéo theo sự giảm doanh số bán hàng dẫn đến lợi nhuận và doanh thu
giảm khiến công ty phải thu hẹp sản xuất. Vấn đề này là khách quan mà hầu

hết các cơng ty phải chấp nhận vì vậy để tổ chức và duy trì hoạt động kenh
phân phối được tốt, chúng ta phải luôn nghiên cứu những biến động của kinh
tế vĩ mô và những ảnh hưởng của cơng ty đó tới hoạt động của mình để có
những chính sách đúng đắn khai thác tối đa cơ hội có được và giảm thiểu
những tác hại tới hoạt động của công ty do sự biến động kinh tế vĩ mơ gây ra.
Nước ta đang trong q trình hội nhập, sự mở cửa nền kinh tế địi hỏi
cơng ty phải có sức cạnh tranh cao, thay đổi để bắt nhịp được với những biến
chuyển mới của thị trường. Trong q trình hội nhập, sự xuất của các cơng ty
nước ngồi, với trình độ phát triển cao hơn sẽ làm tăng áp lực cạnh tranh nên
hoạt động kinh doanh của cơng ty nói chung và hoạt động phân phối nói
riêng.
Mặt khác, kinh tế thế giới đang trong thời kì khủng hoảng, nền kinh tế
Việt Nam cũng khơng nằm ngồi cuộc, Sự sụt giảm của nhu cầu thị trường sẽ
trực tiếp làm giảm doanh thu của cơng ty do đó cồng ty cần phải mở rộng thị
trường và tìm những phân khúc thị trường mới.Để ảnh đươc điều này, mang
lưới phân phối của cơng ty cần được mở rộng và có những thay đôi phù hợp
với nhiều đối tượng khách hàng.
1.2 Thị trường
Hiện tại, trên thị trường có khoảng 130 cơng ty sơn tuy nhiên, chỉ có
khoảng 20 cơng ty sơn là những cơng ty lớn có tiềm năng sản xuất và mạng


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

lưới phân phối rộng.( Công ty cổ phần hóa chất sơn Hà Nội được xếp vào
nhóm này).Thị trường có tính cạnh tranh và khơng có công ty nào thực sự
nắm thị phần lớn
Về nhu cầu thị trường thì do nước ta đang trong quá trình tăng trưởng
kinh tế nhanh, nhu cầu xây dựng lớn nên nhu cầu sơn thuộc loai cao trong khu
vực, với mức tiêu thụ sơn trung bình là 4-6 kg.người/năm( năm 2007) và tốc

độ tăng khoảng 15%- 20%.
Qua đó có thể kết luận, thi trường sơn là một thị trường tiềm năng, có
tính cạnh tranh cao.Do vậy, cơng ty Sơn Hà nội cần có sự định hình đúng đắn
về thị trường và phân khúc thị trường để tổ chức sản xuất và tổ chưc mạng
lưới phân phối phù hợp.
1.3 Môi trường kĩ thuật
Quá trình phát triển kinh tế làm thay đổi mức sống dân cư, qua đó làm
thay đổi nhu cầu sản phẩm và cách tiếp nhận sản phẩm. Hiện nay, ở Việt
Nam, Xuất hiện nhiều cách thức phân phối sản phẩm khác nhau như: bán
hàng qua các cửa hàng, bán hàng qua các cửa hàng phân phối riêng, bán hàng
tại các siêu thị lớn, bán hàng tực tuyến qua mạng, bán hàng đa cấp hay mơ
hình kim tư tháp qua các công tác viên.Tuy nhiên, khách hàng vẫn chủ yếu
tiếp nhận sản phẩm qua mạng lưới tiêu thụ hàng hóa truyền thống… do đó,
phân phối sản phẩm qua các cửa hàng à các đại lý chuyên dụng sẽ vẫn là các
thức được nhiều công ty sử dụng ( Trong lĩnh vực sơn thì xu hướng này càng
tiếp diễn).
Nhưng quá trình phát triển kinh tế và hội nhập kinh tế có thể thay đổi các
thức này, việc xuất hiện và phát triển hình thức phân phối qua các siêu thị là
rõ ràng nhất. Điều này ẽ ảnh hưởng lớn đên hoạt động phân phối của công ty.
Đặc biệt à các công ty sản xuất nhỏ…khi việc được chấp nhận đưa hàng vào
các siêu thị sẽ gặp nhiều khó khăn.


Chun đề thực tập tốt nghiệp

Cơng CP hóa chất sơn Hà Nội là một công ty loại vừa và do đó khả năng
đưa hàng vào các siêu thị xây dựng là khơng q khó khăn tuy nhiên hiệu quả
và thời điểm là điều cần phải xem xét.
1.3 Môi trường xã hội
Mơi trường xã hội có ảnh hưởng lớn đến thói quen tiêu dùng và thái dọ

tiêu dùng củng khách hàng. Lĩnh vực phân phối là lĩnh vực có quan hệ trực
tiếp tới khách hàng do đó hệ thơng phân phối phải được tổ chức phù hợp với
điều kiện văn hóa xã hội cụ thể.
Ở nước ta, do đặc điểm văn hóa xã hội, thói quen tiêu dùng tại các cửa
hàng nhỏ lẻ là phần lớn do đó mạng lưới phân phối chủ yếu của công ty là
phân phối của công ty laf các cửa hàng.
2. Môi trường vi mô
2.1 Khách hàng
- Địa bàn tiêu thụ chủ yếu sản phẩm của công ty là các thành phố, thị xã,
thị trấn… khách hàng ở các địa bà này đang có sự thay đổi thói quen tiêu
dùng, họ dần có xu hướng mua hàng ở các khu siêu thị thế nên công ty cần
phải lưu ý xu hướng này, đòng thời yeu cầu về phục vụ của khách hàng cũng
có xu hướng biến đổi đến những chuẩn mực cao hơn do đó chất lượng phục
vụ trong khâu bán hàng và dịch vụ sau bán hàng cần được nâng cao.
- Công ty cổ phần hóa chất sơn Hà Nội với lâu năm hoạt động sản xuất
kinh doanh trên thị trường tạo lập được nhiều mối quan hệ với các khách hàng
truyền thống. Đây là một lợi thế khơng nhỏ của cơng ty để có thể tồn tại và
phát triển.
2.2 trung gian thương mại
- Hầu hết các trung gian thương mại của Việt Nam la hệ thống phân phối
không phải độc quyền mà thường cùng một lúc tham gia phân phói hàng của


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

nhiều công ty khác nhau kể cả sản phẩm của đối thủ canh tranh cũng được
tiêu thụ cùng sản phẩm của cơng ty.Thậm trí ngay cả trong các trung gian
thương mại độc quyền thì sự trung thành cũng khong cao và có bán lẫn cả sản
phẩ cua rddoois thủ cạnh tranh.
- Mặt khác các trung gian thương mại về nhiều lí do thường khơng có

đủ khả năng tư vấn và chăm sóc khách hàng tốt.
2.3 Cạnh tranh
- Hiện nay, trên thi trường có khoảng 130 công ty hoạt động trên thị
trường sơn( bao gồm cả sản xuất và chỉ thực hiện trức năng phân phối) với đủ
mọi nhãn hiệu Maxilite, My Kolor, Nippon, Jota, Dulux Weathershield, Expo,
Jotatough, Strax, Majestic, Vepa…Về mặt thị phần thị trường sơn nước chủ
yếu thuôc về các thương hiệu sơn nhập khẩu tư ngồi nước, cịn thị trường
sơn dầu, bên cạnh sự có mặt của sơn tổng hợp, cơng ty cổ phần hóa chất sơn
Hà Nội cũng phải đơi mặt với sự cạnh tranh rất khốc liệt của các hãng sơn
nươc ngồi.
2.4 Nguồn lực cơng ty
- Nguồn lực cơng ty có ảnh hưởng lớn đối với việc tổ chứckeenh phân
phối, nếu cơng ty có nguồn lực tài chính mạnh, có đọi ngũ marketing bán
hàng tốt kèm theo năng lực về kĩ thuât công nghệ chắc chắn sẽ tổ chức được
những kênh phân phối bán hàng có hiệu quả và đủ manh để chiếm lĩnh thị
trường.Tuy nhiên,tiềm lực tài chính chỉ phát huy thực sự hiệu quả khi có một
chiến lược phân phối sản phẩm tôt, lựa chon được kênh phân phối phù hợp.
- Cơng ty cổ phần hóa chất sơn Hà Nội là một cơng ty cỏ phần có tiềm
lực tài chnhs khơng phải là lớn do đó càng cần có một chiến lược phân
phối phù hợp, nhằm đúng vào thị trường mục tiêu,t ân dụng các mối
quan hệ bạn hàng lâu năm và nguồn nhân lực hoạt động lâu lăm trong
thị trường sơn.