Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thiết bị đo điện ở Công ty thiết bị đo điện Hà Nội.DOC

PHẦN MỞ ĐẦU
Trong xu hướng phát triển của nền kinh tế hiện đại, vấn đề tiêu thụ sản
phẩm giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Do vậy, các doanh nghiệp phải thực sự hiểu biết kênh Marketing vì
đây là yếu tố quan trọng giúp họ đạt được những mục tiêu mong muốn trong
dài hạn. Nền kinh tế thị trường hiện nay phát triển nhanh và có sự cạnh tranh
khốc liệt, do đó doanh nghiệp khó có thể đạt được lợi thế cạnh tranh, thậm chí
nếu có đạt được cũng không tồn tại lâu dài. Sản xuất ra sản phẩm đã khó
nhưng tiến hành bán và phân phối nó còn khó hơn nhiều. Các doanh nghiệp
có thể áp dụng rất nhiều công cụ Marketing vào việc tiêu thụ sản phẩm như:
xúc tiến hỗn hợp, sản phẩm, giá cả và phân phối để đạt được lợi nhuận mục
tiêu và cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành. Việc đạt được lợi thế về tính
ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược về giá sẽ
nhanh chóng và dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh copy điều này dẫn đến sự giảm
sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược xúc tiến sáng tạo
thường chỉ thu được kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn.
Vì thế các nhà quản lý Marketing ở mọi doanh nghiệp đều tập trung nghiên
cứu để tìm ra điểm "mấu chốt" để các chiến lược Marketing phải dựa vào để
cạnh tranh. Đã đến lúc họ phải tập trung chú ý nhiều hơn và các kênh
Marketing của họ như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị
trường. Các doanh nghiệp nhận thấy rằng để cạnh tranh thành công họ không
phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải
làm tốt hơn khả năng sẵn có của chúng ở mọi nơi mọi lúc và làm thế nào để
người tiêu dùng muốn dùng. Điều này chỉ nhờ đến kênh Marketing các khả
năng trên mới được thực hiện.
Trong giai đoạn cả nước đang tiến hành công nghiệp hoá hiện đại hoá,
cùng với sự phát triển như vũ bão của khoa học kỹ thuật văn hoá và xã hội,
các doanh nghiệp cũng tự tìm cho mình một con đường sản xuất kinh doanh
hợp lý phù hợp với sự phát triển chung của nền kinh tế, Công ty thiết bị đo
điện là một trong những doanh nghiệp như vậy.
Là Công ty được thành lập với nhiệm vụ kinh doanh các thiết bị đo điện

có chất lượng cao, trong thời gian qua Công ty đã cung cấp cho thị trường
1
nhiều mặt hàng có chất lượng phục vụ công tác đo lường và chỉnh lưu điện
đáp ứng nhu cầu của nhiều thành phần kinh tế và người dân. Nhưng để đạt
được hiệu quả cao trong hoạt động phân phối, phát triển doanh số, tăng lợi
nhuận... thì việc hoàn thiện phát triển hệ thống kênh phân phối của Công ty cả
bề rộng lẫn bề sâu là một vấn đề rất khó khăn mang ý nghĩa chiến lược đòi
hỏi Công ty bỏ ra nhiều công sức nghiên cứu và tiến hành thực nghiệm.
Sau khi đi thực tế thu thập số liệu tại Công ty thiết bị đo điện. Dưới sự
hướng dẫn của cô giáo Doãn Hoàng Minh, cán bộ công nhân viên trong Công
ty và sự giúp đỡ của các bạn sinh viên em đã chọn đề tài: Hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối thiết bị đo điện ở Công ty thiết bị đo điện Hà Nội. Với
mục đích tìm hiểu, đánh giá hoạt động phân phối của Công ty trong thời gian
qua, từ đó phân tích tổng hợp đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng
cao hiệu quả hoạt động phân phối của Công ty trong thời gian tới.
Đề tài gồm 3 chương:
Chương I: Những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối.
Chương II: Thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối thiết bị
đo điện của Công ty thiết bị đo điện Hà Nội
Chương III: Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty thiết bị đo điện Hà Nội
2
CHƯƠNG I
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
I) KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1) Khái niệm kênh phân phối:
Ngày nay các Công ty ngày càng đề cao vai trò của kênh phân phối trong
hoạt động Marketing của mình. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh
Marketing. Có thể xem kênh phân phối như là con đường của sản phẩm từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, hoặc cũng có thể coi kênh

Marketing như là một dãy quyền sở hữu các hàng hoá khi dùng chuyển qua
các tổ chức khác nhau. Một số người lại mô tả kênh Marketing như các hình
thức liên kết lỏng lẻo của các Công ty để cùng thực hiện một mục đích thương
mại.
Sở dĩ có nhiều định nghĩa khác nhau như vậy là do xuất phát từ sự khác
nhau về quan điểm sử dụng. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung
gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. Người
trung gian lại hy vọng họ có được lượng dự trữ tồn kho thuận lợi từ người sản
xuất để tránh các rủi ro liên quan đến chức năng này và họ quan niệm dòng
chảy quyền sở hữu hàng hoá như là cách mô tả tốt nhất kênh Marketing.
Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh Marketing đơn giản như là có nhiều
trung gian đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Cuối cùng người nghiên
cứu quan sát các kênh Marketing như có hoạt động trong hệ thống kinh tế có
thể mô tả nó trong các hình thức cấu trúc và hiệu quả hoạt động của nó.
Từ những cách suy nghĩ trên chúng ta thấy rằng không thể có một định
nghĩa kênh phân phối Marketing mà có thể thoả mãn tất cả các đối tượng.
Dựa trên quan điểm của người quản lý Marketing xem xét kênh Marketing
như là một trong những lĩnh vực quyết định kinh doanh chính, có thể định
nghĩa kênh Marketing như là "Một tổ chức các quan hệ bên ngoài để quản lý
các hoạt động phân phối nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp".
Chúng ta nên hiểu kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp nó
không phải là một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Quản lý kênh
3
Marketing liên quan đến sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là
trong một tổ chức. Việc quản lý các hoạt động trong kênh không chỉ liên quan
tới hoạt động của chính công ty mà còn liên quan tới các thành viên trong
kênh, nhưng điều này không có nghĩa là quản lý toàn bộ các thành viên kênh
bởi vì điều này rất khó khăn.
Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh Marketing gồm các Công ty hay
tổ chức những người có tham gia vào chức năng đàm phán về việc đưa hàng

hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức
năng đàm phán, mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ.
Thông thường chỉ những chính trị hay những tổ chức nào liên quan đến các
chức năng này mới là thành viên của kênh.
Như vậy vấn đề chính của khái niệm là: bên ngoài, sự tổ chức các quan
hệ, các hoạt động và mục tiêu phân phối.
2) Bản chất hệ thống kênh phân phối
2.1. Lý do sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối
Muốn hàng hoá và dịch vụ được đưa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu
dùng, mỗi doanh nghiệp đều cần đến sự hỗ trợ giúp đỡ của các trung gian
trong hệ thống kênh phân phối. Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp
phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc quản lý hoạt động phân phối
cũng như các thành viên của kênh phân phối. Tuy nhiên doanh nghiệp vẫn sẵn
sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm của mình cho người
trung gian. Và ngày nay việc sử dụng các trung gian trong kênh phân phối đã
đem lại nhiều lợi thế lớn cho mỗi doanh nghiệp.
Giả sử một doanh nghiệp không sử dụng các trung gian mà tìm cách
phân phối trực tiếp sản phẩm và dịch vụ của mình đến thị trường. Doanh
nghiệp sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm thị trường mục tiêu
và phải bỏ ra rất nhiều chi phí cho công việc phân phối trực tiếp điều này ảnh
hưởng đến doanh số cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp.
Việc sử dụng các trung giam đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm
bảo phân phối đến những thị trường mục tiêu. Họ góp phần vào việc điều hoà
dòng hàng hoá và dịch vụ, làm giảm bớt số các giao dịch do đó làm giảm các
chi phí giao dịch ngoài ra họ còn có vai trò lớn trong việc nghiên cứu và đề
4
xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối... Vì vậy không có một
doanh nghiệp sản xuất nào lại không cần đến các trung gian trong hệ thống
kênh phân phối.
2.2. Vai trò và chức năng của kênh

Kênh phân phối thực hiện việc lưu thông hàng hoá từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng. Nó có một số chức năng cơ bản là:
- Tiêu thụ hàng hoá như công tác bán hàng, vận chuyển, bảo quản, dự trữ
và phân loại hàng hoá.
- Hoàn thiện hàng hoá và dịch vụ ví dụ như các hoạt động sau khi phân
phối sản phẩm đến cho khách hàng.
- Cung cấp thông tin và nhu cầu thị trường: đây là chức năng phân phối
nhằm đem lại cho nhà sản xuất những thông tin quí báu về nhu cầu thị trường,
đối thủ cạnh tranh và sản phẩm do mình sản xuất khi tung ra thị trường.
- Yểm trợ và xúc tiến hỗn hợp trong khuôn khổ mỗi kênh
- Chia xẻ rủi ro với các thành viên trong kênh
- Hỗ trợ các hoạt động phân phối trong kênh
- Đàm phán và thương lượng với các thành viên và đối tác để cho dòng
chảy hàng hoá và dịch vụ được thuận lợi.
Như vậy các chức năng trên có 3 tính chất chung đó là:
Thu hút các nguồn tài nguyên cần thiết
Thường được thực hiện một cách hoàn chỉnh và tốt hơn các nhà chuyên
môn hoá.
Được các thành viên khác trong kênh hỗ trợ và thực hiện.
Ngoài ra kênh Marketing còn có vai trò:
- Đảm bảo đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng sau
cùng, khắc phục những ngăn cách về thời gian địa điểm, quyền sở hữu giữa
hàng hoá và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng.
5
- Do được phát triển và thiết lập trên cơ sở của quá trình chuyên môn hoá
và phân công lao động nên nó giúp cho nhà sản xuất và phân phối nâng cao
hiệu quả sử dụng các yếu tố sản xuất và sử dụng kênh Marketing như là một
công cụ cạnh tranh trong nỗ lực thoả mãn tốt nhất nhu cầu của những khách
hàng mục tiêu đã lựa chọn.
- Là một tài sản của doanh nghiệp đánh giá giá trị và uy tín của nó trên

thị trường mặc dù kênh Marketing không phải là một cấu trúc nội bộ của
doanh nghiệp.
2.3. Các dòng chảy trong kênh phân phối
Sự luân chuyển hàng hoá qua kênh phân phối vượt qua các ngăn cách về
thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa hàng hoá dẫn tới những người sẽ
sử dụng chúng. Trong kênh phân phối những dòng chảy này cung cấp sự liên
kết ràng buộc các thành viên trong kênh cũng như các tổ chức khác có liên
quan đến hoạt động phân phối. Có thể kể đến các dòng chảy chủ yếu trong
kênh phân phối được biểu hiện ở các sơ đồ sau:
Dòng sản phẩm
Ng
Dòng đàm phán
Dòng thông tin
Dòng xúc tiến
Dòng sở hữu
6
Người SX CTy vận tải Người bán
buôn
Người bán
lẻ
Người tiêu
dùng
Người SX Người bán
buôn
Người bán
lẻ
Người tiêu
dùng
Người SX Cty vận tải Người bán
lẻ

Người bán
buôn
Người tiêu
dùng
Người SX Đại lý
Quảng cáo
Người bán
lẻ
Người bán
buôn
Người tiêu
dùng
Người bán
buôn
Người bán
lẻ
Người tiêu
dùng
Người SX
Dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán
Dòng đặt hàng
Dòng tái sử dụng bao bì phế liệu
...................
Sơ đồ 1. Các dòng chảy trong kênh phân phối
3) Cấu trúc kênh và các thành viên của kênh phân phối
3.1. Khái niệm cấu trúc kênh
Theo nghĩa thông thường thì cấu trúc kênh là một kiểu tổ chức kết hợp
các cá nhân hay các công ty tham gia thực hiện các công việc phân phối được
phân chia cho họ trên cơ sở đàm phán và thảo luận theo nghĩa rộng thì nó là
tập hợp các kiểu kênh phân phối khác nhau trong một hệ thống phân phối của

một sản phẩm trong đó mỗi kiểu kênh có vai trò và vị trí quan trọng khác
nhau.
3.2. Cơ cấu kênh phân phối
Trong một hệ thống kênh phân phối sẽ bao gồm nhiều kênh phân phối có
cơ cấu khác nhau. Mỗi kênh phân phối có thể không qua trung gian, qua nhiều
trung gian để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Trong thị trường hàng tiêu dùng, thông thường mô hình kênh phân phối
được trình bày theo sơ đồ sau:
7
Người SX
Bán buôn
Bán lẻ Người tiêu
dùng
Người SX
Bán buôn
Bán lẻ Người tiêu
dùng
Người SX
Người tiêu
dùng
Sơ đồ 2. Mô hình kênh phân phối hàng tiêu dùng.
- Loại kênh (1): Là loại kênh phân phối trực tiếp các sản phẩm từ Công
ty đến tay người tiêu dùng được sử dụng cho loại hàng hoá có tính thương
phẩm đặc biệt, có tốc độ lưu thông hàng cao đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ
của nhà sản xuất trong lĩnh vực phân phối với người tiêu dùng. Tuy nhiên nó
có trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh đơn giản nhưng
vốn và nhân lực phân tán, tốc độ chu chuyển vốn chậm.
- Loại kênh (2), (3), (4): Là những loại kênh có sử dụng các trung gian
trong quá trình phân phối. Các trung gian có thể là cấp 1, cấp 2, cấp 3 ứng với
các thành viên tham gia vào kênh. Kênh này được sử dụng với những hàng

hoá sản xuất tập trung nhưng phân tán, có sự tổ chức chặt chẽ, vòng quay vốn
nhanh, luồng vận động sở hữu có tốc độ chu chuyển nhanh với số lượng lớn.
3.3. Các thành viên tham gia vào kênh phân phối:
Có ba thành viên cơ bản tham gia vào kênh Marketing đó là:
(1) Người sản xuất
(2) Người trung gian
(3) Người tiêu dùng
Sau đây là sơ đồ phân loại những người tham gia vào kênh
8
Nh à
sản
xuất
Nh à
sản
xuất
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán buôn
Đại lý
Bán buôn
Bán lẻ
(4)
(3)
(2)
(1)
Sơ đồ 3: Phân loại những người tham gia vào kênh
Sơ đồ trên biểu hiện sự phân chia cơ bản giữa các quan hệ thành viên của
kênh dựa trên sự thực hiện hay không thực hiện các chức năng đàm phán
(mua, bán và chuyển quyền sở hữu). Những người tham gia được nối với
nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên của tổ

chức quan hệ tiếp xúc (kênh Marketing).
Ở đây, người trung gian được chia thành 2 mức là trung gian bán buôn
và trung gian bán lẻ.
Người tiêu dùng cuối cùng gồm người tiêu dùng cá nhân, người sử dụng
công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp. Người tiêu dùng cuối cùng là các
thành viên của kênh bởi vì họ liên quan đến chức năng đàm phán.
Ở sơ đồ 3, các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng đàm phán nên
họ không là thành viên của kênh. Tuy nhiên họ tham gia vào kênh bằng việc
thực hiện các chức năng phụ trợ, xã hội càng phát triển các tổ chức bổ trợ
càng nhiều. Cuối cùng nhà sản xuất là tập hợp các tổ chức thực hiện công việc
9
Tất cả những người tham gia v o à
kênh
Các th nh viên cà ủa kênh Các tổ chức bổ trợ
Có thực hiện đ m phánà Không thực hiện đ m phánà
Nh
à
sản
xuấ
t
Nh à
bán
buôn
Nh
à
bán
lẻ
Người
tiêu
dùng

cuối
cùng
Nh
à
bán
lẻ
Người
tiêu
dùng
cuối
cùng
C.ty
vận
tải
Công
ty
kho
bãi
C.ty
t i à
chính
Cty
nghiên
cứu
marketing
Công
ty
bảo
hiểm
sản xuất kinh doanh nhằm tạo ra hàng hoá dịch vụ giải quyết và nhu cầu

chung của xã hội về sản phẩm của họ.
Trong kênh Marketing luôn xuất hiện 2 thành viên chính thức tối thiểu là
người sản xuất và người tiêu dùng, đây là 2 nhân tố quan trọng cần nghiên
cứu:
II) QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH:
1) Khái niệm về thiết kế kênh
Là thiết lập và phát triển một hệ thống phân phối hoàn chỉnh bao gồm
các cấu trúc kênh khác nhau cùng gánh vác chia sẻ những công việc trong quá
trình phân phối.
2) Các yếu tố quyết định thiết kế kênh: ta đi xem xét các yếu tố ảnh
hưởng đến thành viên kênh. Để giải quyết hai nội dung chính:
* Thiết lập một kiểu cấu trúc kênh
* Thiết lập một hệ thống thị trường
Các yếu tố đó là:
- Các yếu tố thuộc về khách hàng: nhu cầu và mong muốn của khách
hàng và mức độ thoả mãn nhu cầu những đặc tính cần chú ý là: sự phân bố
dân cư, mật độ, hành vi...
- Môi trường chung: Bao gồm môi trường kinh tế, văn hoá xã hội, khoa
học kỹ thuật...
- Trung gian: trong môi trường sản xuất, yếu tố này có thể tính đến trong
mức độ ảnh hưởng và tác động đến cấu trúc kênh trên 3 mức độ: sẵn sàng
tham gia vào kênh, chi phí thực hiện các công việc, chất lượng dịch vụ mạng
cấp cho khách hàng.
- Doanh nghiệp: quy mô kinh doanh, số lượng chủng loại sản phẩm kinh
doanh, khả năng về tài chính dùng để sản xuất và phân phối, khả năng quản
lý, mục tiêu kinh doanh.
- Mức độ điều khiển và quản lý kênh.
10
- Sản phẩm: đặc tính thương phẩm, đặc tính kỹ thuật, giá trị và tính mới
lạ của sản phẩm.

3) Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu:
Được tiến hành tuỳ thuộc vào cách tiếp cận một số tiêu chuẩn quan trọng
là:
- Dựa vào những đặc điểm trong phân phối và tiêu dùng hàng hoá và
mức độ thích ứng của hệ thống kênh đã được thiết lập.
- So sánh lợi ích và chi phí của kênh dựa trên những giả thiết và những
điều kiện xảy ra trong phân phối.
- Đánh giá phân tích chi phí giao dịch thuận lợi trong phân phối.
- Lựa chọn các thành viên kênh phù hợp với loại hình kinh doanh tránh
dư thừa lượng thành viên hoặc thiếu hụt dẫn đến hoạt động phân phối không
tốt.
III) QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN LÝ MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI:
1) Khái niệm về quản lý kênh phân phối:
Quản lý kênh phân phối là một trong những chiến lược chính của quản
trị Marketing. Việc quản lý kênh đảm bảo sự phát triển và điều hành các tổ
chức liên kết phân phối theo cách hỗ trợ sản xuất nâng cao hiệu quả của các
biến số chiến lược khác của Marketing-mix nhằm đáp ứng nhu cầu các thị
trường mục tiêu của Công ty. Quản lý kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác của các
thành viên trong kênh để đạt được các mục tiêu phân phối của Công ty.
2) Quá trình quản lý mạng lưới kênh phân phối
Các nhà quản trị kênh đều phải xem xét và giải quyết các hoạt động của
kênh cũng như đề ra các phương hướng nhằm hoàn thiện kênh phân phối của
mình.
Từ quan điểm của người sản xuất, quản lý kênh liên quan đến tất cả các
kế hoạch hành động mà người sản xuất thực hiện để đảm bảo sự hợp tác của
các thành viên kênh nhằm đạt các mục tiêu của người sản xuất. Người quản lý
kênh lập kế hoạch và thực hiện một chương trình cố gắng để đạt được sự hợp
tác của các thành viên với ba câu hỏi chiến lược cơ bản.
11