Nghiên cứu thị trường với việc phát triển của Doanh nghiệp – thực trang và Giải pháp

Nghiên cứu thị trờng với việc phát triển của Doanh nghiệp thực trang
và giải pháp
Lời nói đầu
Thị trờng là một lĩnh vực huyền bí đối với các nhà kinh doanh và là
một thực thể có khả năng nhận thức đợc, chúng ta có thể hiểu một cách đơn
giản nhất: thị trờng là một phạm trù kinh tế của sản xuất hàng hoá đơc biểu
hiện bằng các hoạt động mua bán trao đổi cùng với các mối quan hệ do
chúng sinh ra, đợc diễn ra trong một không gian và thời gian nhất định.
Trong lĩnh vực Marketing thì việc nghiên cứu thị trờng có ý nghĩa đặc
biệt quan trọng để nắm bắt đợc những thông tin về tình hình thị trờng qua
đó phát hiện ra thời cơ để xây dựng và ra quyết định Marketing hợp lý.
Nghiên cứu thị trờng là một lĩnh vực kinh tế phức tạp nhng nó là phơng tiện
đắc lực, là kim chỉ nam để các nhà quản lý hoạch định đợc chiến lợc phát
triển thị trờng nh chúng ta đã biết:
Chỉ bán những cái mà thị trờng cần chứ không bán những cái mà
mình có.
Trong bối cảnh hiện nay, khi xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu
của con ngời ngày càng đòi hỏi cao. Để đáp ứng nhu cầu đó các nhà quảnlý,
các nhà sản xuất đã và đang tìm cách tiếp cận và chiếm lĩnh thị trờng chọn
cho mình một phơng pháp hợp lý. Chính vì điều đó việc nghiên cứu thị trờng
là một nội dung quan trọng và em đã chọn đề tài: Nghiên cứu thị trờng với
việc phát triển của Doanh nghiệp thực trang và giải pháp làm đề tài
nghiên cứu cho mình.
Tiểu luận gồm ba phần:
Phần I : Khái niệm các nhân tố và phơng pháp điều hành chiến lợc
thị trờng.
1
Phần II : Nghiên cứu thị trờng nhu cầu ng ời tiêu dùng quảng
cáo và tiếp thị.
Phần III : Thực trạng của nền kinh tế hiện nay- giải pháp nghệ
thuật chiếm lĩnh thị trờng nền kinh tế Việt nam.

Kết luận.
Phần I
2
Khái niệm các nhân tố và phơng pháp điều
hành chiến lợc thị trờng.
I. Khái niệm và nội dung của chiến lợc thị trờng.
1. Khái niệm:
Chiến lợc thị trờng là một hệ thống những quan điểm, những phơng
châm, những biện pháp cơ bản nhằm nghiên cứu thị trờng và đề ra các biện
pháp thích hợp để đạt đợc mục tiêu cao nhất của Doanh nghiệp đó là đem lại
mức lợi nhuận nh mong muốn. Thị trờngên cơ sở ngày càng mở rộng thị tr-
ờng tăng doanh thu và giảm đến mức thấp nhất các chi phí mà Doanh
nghiệp phải bỏ ra.
2. Nội dung.
Mục đích chủ yếu của việc nghiên cứu thị trờng là xác định khả năng
tiêu thụ hay bán một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm naò đó của Doanh
nghiệp trên cơ sở nghiên cứu thị trờng, nâng cao khả năng thích ứng với thị
trờng của các sản phẩm do mình sản xuất ra và tiến hành tổ chức sản xuất,
tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá mà thị trờng đòi hỏi. Quá trình nghiên
cứu bao gồm hai nội dung cơ bản.
a. Thu thập thông tin và đánh giá thông tin (yêu cầu đối với thông tin
phải đầy đủ, chính xác, kịp thời ).
b. Phân tích xử lý thông tin đề xuất các giải pháp nhằm đạt tới mục
tiêu kinh doanh đã đề ra.
Hai nội dung trên của chiến lợc thị trờng có mối quan hệ chặt chẽ với
nhau. Nội dung thứ nhất là kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trờng trên
cơ sở đó mới có những thông tin cần thiết phục vụ cho các nhà quản lý trớc
khi ra quyết định tổ chức thực hiện kinh doanh.
3
II. Các nhân tố ảnh hởng tới chiến lợc nghiên cứu thị

trờng.
1. Các nhân tố bên ngoài Doanh nghiệp: Đây là nhóm nhân tố mà
Doanh nghiệp khó có thể chủ động trong việc điều tiết kích thích nhng nó
lại là nhóm nhân tố có ảnh hởng trực tiếp tới sự tồn tại và phát triển của
Doanh nghiệp. Nhóm nhân tố này bao gồm:
1.1. Khách hàng: Đây là nhân tố cơ bản nhất quyết định tới sự thành
công hay thất bại của Doanh nghiệp trên thị trờng. Nghĩa là nếu Doanh
nghiệp cung ứng cho thị trờng cho khách hàng những sản phẩm đem lại lợi
ích cao cho ngời tiêu dùng thì sẽ tồn tại và phát triển, ngợc lại sẽ khó tránh
khỏi những nguy cơ bị phá sản. Khi nghiên cứu nhân tố khách hàng cần
thiết phải phân loại thành khách hàng mới và khách hàng truyền thống.
a. Khách hàng mới: Là những khách hàng có quan hệ lần đầu với
Doanh nghiệp, do đó giữa khách hàng và Doanh nghiệp còn ít thông tin về
nhau nên cha thực sự hiểu biết và tin tởng lẫn nhau. Các Doanh nghiệp cần
tìm mọi cách để phát triển những khách hàng mới, thị trờng mới.
b. Khách hàng truyền thống: Là khách hàng có quan hệ lâu dài với
Doanh nghiệp, giữa khách hàng và Doanh nghiệp đã có sự tin tởng ở nhau.
Vì vậy các Doanh nghiệp cần tìm mọi cách để giữ vững thị trờng khách
hàng truyền thống.
Qua việc phân loại khách hàng nh trên để Doanh nghiệp có chính sách
đúng đắn, có những u đãi làm tăng thêm lợi ích cho ngời tiêu dùng và từ đó
mới có thể củng cố ổn định thị trờng truyền thống bên cạnh việc tìm kiếm
khách hàng mới. Khi nghiên cứu nhân tố khách hàng để xem xét sự ảnh h-
ởng của nó tới chiến lợc thị trờng cần nghiên cú các mặt chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thu nhập của ngời tiêu dùng.
- Nghiên cứu giá cả của các hàng hoá có liên quan.
4
- Nghiên cứu giá cả của sản phẩm mà Doanh nghiệp dự định sẽ sản
xuất.
- Nghiên cứu phong tục tập quán thói quen tiêu dùng.

- Nghiên cứu kỳ vọng của ngời tiêu dùng trong tơng lai.
- Nghiên cứu dân số của phân bổ dân c.
- Nghiên cứu điều kiện khí hậu có liên quan đến hàng vi tiêu dùng
sản phẩm của khách hàng.
1.2. Tình hình cạnh tranh trên thị trờng.
Do sự điều tiết của thị trờng, hiện nay ngày càng có nhiều Doanh
nghiệp tham gia kinh doanh cùng một mặt hàng. Điều đó làm cho việc tiêu
thụ các sản phẩm của Doanh nghiệp trở nên khó khăn hơn. Nói cách khác
mức độ cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, chính vì vậy khi nghiên cứu
thị trờng các Doanh nghiệp không chỉ nghiên cứu khách hàng mà còn cần
phải nghiên cứu phơng thức cạnh tranh của các đối thủ, từ đó rút ra kinh
nghiệm thiếu sót của đối thủ và học hỏi những phơng thức cạnh tranh có
hiệu quả.
Trong thực tế hiện nay các Doanh nghiệp cạnh tranh trên nhiều mặt
khác nhau để chiếm lĩnh và mở rộng thị trờng, có nhiều phơng thức mà các
Doanh nghiệp có thể sử dụng để cạnh tranh chẳng hạn nh:
a. Cạnh tranh về chất lợng sản phẩm: Do sự phát triển kinh tế, khách
hàng ngày càng đòi hỏi khắt khe hơn chất lợng của hàng hoá, ngời
tiêu dùng có thể sẵn sàng chấp nhận mức giá cao hơn để nhận đợc
những sản phẩm có chất lợng tốt hơn đảm bảo an toàn cho sử
dụng.
b. Cạch tranh về giá bán: Nếu nh các vấn đề có liên quan tới chất l-
ợng hàng hoá của các Doanh nghiệp nh nhau thì phơng thức cạnh
tranh về giá bán cũng mang lại hiệu quả lớn. Đặc biệt với nhng sản
5
phẩm đợc kinh doanh ở những thị trờng mà thu nhập của ngời tiêu
dùng còn hạn chế.
c. Cạnh tranh về phơng thức thanh toán.
d. Cạnh tranh về các dịch vụ sau bán hàng: Mục đích làm cho ngời
tiêu dùng yên tâm hơn khi mua hàng của Doanh nghiệp.

e. Cạnh tranh bằng biện pháp tăng cờng quảng cáo, khuyếch trơng
sản phẩm.
f. Cạnh tranh về thời gian.
1.3. Chủ trơng chính sách của Đảng và nhà nớc trong từng thời kỳ.
Nhân tố này là công cụ điều tiết vĩ mô của nhà nớc đối với thị trờng.
Do vậy các Doanh nghiệp không tác động trực tiếp làm thay đổi nó ngợc lại
chất nhận nó trên cơ sở nêu các kiến nghị để các cấp có thẩm quyền xem xét
điều chỉnh cho phù hợp với các chủ trơng, chính sách, đờng lối, kế hoạch
của nhà nớc. Có thể khuyến khích hạn chế phát triển của Doanh nghiệp hay
một lĩnh vực nào đó.
2. Các nhân tố bên trong Doanh nghiệp
Đây là nhân tố tiềm lực về tài chính cơ bản đợc nhiều Doanh nghiệp
quan tâm, nếu thiếu vốn mà Doanh nghiệp muốn mở rộng sản xuất hoặc cải
thiện điều kiện lao động hiện có thì sẽ không còn cách nào khác là đi vay
bằng nhiều nguồn khác nhau. Khi đó Doanh nghiệp bị sức ép về lãi suất từ
đó ảnh hởng đến chi phí sản xuất, làm cho Doanh nghiệp khó khăn trong
việc hạ giá bán sản phẩm để năng cao sức cạnh tranh trên thị trờng. Ngợc lại
nếu Doanh nghiệp dồi dào về vốn thì sẽ có quyền chủ động sử dụng số vốn
đó dể thực hiện các kế hoạch, chiến lợc kinh doanh của mình
2.1. Khả năng về máy móc thiết bị.
6
Đây là nhân tố quyết định tới năng xuất và chất lợng sản phẩm, nếu ở
Doanh nghiệp máy móc thiết bị cha đợc khai thác tối đa Doanh nghiệp sẽ có
điều kiện năng cao công suất, thời gian sử dụng máy móc, đồng thời có thể
kéo dài thời gian hoạt động máy móc thiết bị. Mặt khác nếu trình độ của
máy móc thiết bị còn cao thì Doanh nghiệp sẽ có điều kiện để tạo ra những
sản phẩm có chất lợng tốt. Từ đó năng cao khả năng cạnh tranh trên thị tr-
ờng.
2.2. Nhân tố con ngời
Đây là nhân tố hết sức quan trọng nó quyết định hiệu quả sử dụng các

nhân tố khác, do vậy nhiệm vụ trọng tâm của Doanh nghiệp là phải xác định
đợc cơ cấu lao động tối u và sắp xếp lao động đó cho phù hợp. Nếu một
Doanh nghiệp có đội ngũ lao động với trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao,
đội ngũ cán bộ quản lý có nhiều kinh nghiệm trong điều hành thì có điều
kiện để phát triển tốt.
2.3. Uy tín của Doanh nghiệp.
Hiện nay nhân tố này ngày đợc coi trọng nó đợc xếp vào loại tài sản vô
hình do đó để tồn tại và phát triển thì các Doanh nghiệp cần thực hiện tất cả
các biện pháp để ngày càng nâng cao uy tín của mình trên thị trờng.
III. Phơng pháp điều hành chiến lợc thị trờng.
Thực chất của việc điều hành chiến lợc thị trờng là đa ra những chiến l-
ợc thị trờng phù hợp với từng giai đoạn cụ thể bằng các biện pháp tổ chức
quản lý, nhằm đạt đợc mục tiêu chiến lợc đó. Phơng pháp điều hành chiến l-
ợc thị trờng bao gồm việc thực hiện các kế hoạch cơ bản sau:
1. Kế hoạch chiến lợc tổng thể.
Kế hoạch này không phân biệt nội dung chi tít để thực hiện từng giai
đoạn cụ thể nhằm vào những kế hoạch cụ thể mà nó chỉ mang tính chất định
hớng cho việc tổ chức điều hành chiến lợc cụ thể khác.
7
2. KÕ ho¹ch chiÕn lîc riªng biÖt.
§©y lµ kÕ ho¹ch ®îc x©y dùng cho tõng thÞ trêng, tõng ®èi tîng kÕ
ho¹ch, ®ã lµ c¸c kÕ ho¹ch cô thÓ ho¸ chiÕn lîc tæng thÓ.
PhÇn II.
8
Nghiên cứu thị trờng nhu cầu của ng ời
tiêu dùng quảng cáo và tiếp thị
I. Vấn đề chung của nghiên cứu thị trờng.
1. Nghiên cứu khái quát về thị trờng.
Khi nghiên cứu khái quát ở cấp độ này sẽ giúp các nhà kinh doanh nắm
bắt đợc tình hình chung của thị trờng để đánh giá lựa chọn thị trờng mục tie-

eu đề ra chiến lợc chiếm lĩnh thị trờng đó. Vì thế các Doanh nghiệp chỉ
nghiên cứu khái quát về tình hình thị trờng trong một số trờng hợp nhất định
nào đó, chẳng hạn Doanh nghiệp dự định sẽ thâm nhập vào thị trờng mới
hay một lĩnh vực hoạt động mới.
Khi Doanh nghiệp muốn đánh giá lại kết quả hoạt động sản xuất kinh
doanh trong các thời kỳ trớc đó, về mặt nội dung thì việc nghiên cứu khái
quát phải cung cấp các thông tin nhằm lý giải các vấn đề cơ bản sau:
Đâu là thị trờng có triển vọng nhất đối với Doanh nghiệp?
Khả năng tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp trên thị trờng đó là bao
nhiêu?
Nên triển khai đa sản phẩm ra tiêu thụ trên thị trờng vào thời điểm nào
có thể đem lại hiệu quả cao nhất?
Doanh nghiệp nên có chính sách và biện pháp nào thúc đẩy việc tiêu
thụ sản phẩm?
Để trả lời các vấn đề cơ bản nêu trên Doanh nghiệp cần rất nhiều thông
tin khác nhau liên quan đến thị trờng, trong đó đặc biệt coi trọng các thông
tin sau:
1.1. Dung lợng, cơ cấu và sự vận động của thị trờng.
9
Đặc điểm hàng hoá đợc đa ra mua bán trao đổi trên thị trờng bởi vì khi
Doanh nghiệp đang tập trung kinh doanh một sản phẩm nào đó thì có rất
nhiều các Doanh nghiệp khác đã, đang và sẽ tham gia kinh doanh mặt hàng
đó. Bởi vậy để có thể cạnh tranh thì Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đợc
khách hàng có nhu cầu đối với sản phẩm gì? chất lợng, mẫu mã, kiểu dáng,
màu sắc, trọng lợng, kích thớc Các tính chất cơ lý hoá cử sản phẩm đó là
gì?
Dung lợng của thị trờng cho biết thị trờng rộng hay hẹp chu kỳ của nó
là gì? Trên cơ sở đó Doanh nghiệp tính toán và xây dựng tiềm năng của thị
trờng đối với Doanh nghiệp dung lợng của thị trờng đợc xác định qua nhiều
chỉ tiêu trong đó có chỉ tiêu:

Lợng cung là lợng hàng hoá hiện đang sản xuất và cung ứng cho thị tr-
ờng + thu nhập khẩu + hàng hoá đợc đa ra thị trờng từ các kho lu trữ + lợng
hàng hoá đem đi xuất khẩu + lợng hàng hoá tự cung tự cấp + lợng hàng hoá
đa vào các kho dự trữ.
Lợng cầu đợc xác định trên cơ sở nhu cầu dân c và khả năng thanh
toán của họ để đáp ứng nhu câù.
Lợng bán căn cứ vào lợng cầu, lợng cung và sự phù hợp về chủng loại,
chất lợng, thời gian không gian cung và cầu để xác định số lợng ngời bán,
ngời mua tham gia vào thị trờng.
Cơ cấu của thị trờng: Việc nghiên cứu cơ cấu sẽ giúp cho Doanh
nghiệp hiểu rõ các bộ phận cấu thành của thị trờng và từ đó có đờng lối
chính sách phù hợp. Việc phân tích cơ cấu có thể đợc thực hiện trên các ph-
ơng diện chủ yếu sau:
a. Cơ cấu đìa lý: Thị trờng sẽ bao gồm thị trờng ở các vùng, ở các
thành phố khác nhau, phải xác định rõ việc mua sản phẩm của Doanh
nghiệp ở các thị trờng khác nhau đó sẽ theo tỷ lệ nh thế nào?
10
Cơ cấu hàng hoá: Thị trờng sẽ bao gồm việc mua sản phẩm của Doanh
nghiệp theo các mục đích sử dụng khác nhau là t liệu tiêu dùng hay t liệu
sản xuất?
b. Cơ cấu sử dụng: Tỷ lệ giữa việc mua và sử dụng lần đầu với việc
mua và sử dụng thay thế.
c. Sự vận động của thị trờng: Doanh nghiệp nghiên cứu thị trờng để
xác lập các chính sách trong thời gian tới nên Doanh nghiệp luôn
mong muốn và cần thiết phải phân tích sự vận động của thị trờng
theo thời gian cả về quy mô lẫn cơ cấu thị trờng.
1.2. Các nhân tố xác đáng của môi trờng.
Môi trờng là bộ phận của thế giới bên ngoài, có ảnh hởng trực tiếp hay
gián tiếp đến Doanh nghiệp. Khi Doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một
thị trờng mới, đặc biệt nếu đó là thị trờng bên ngoài Doanh nghiệp cần phải

phân tích thị trờng dới các mặt chủ yếu:
a. Môi trờng dân c, số dân, cơ cấu dân c theo tuổi, theo nghề nghiệp,
theo vùng. Đặc biệt Doanh nghiệp phải hiểu rõ xu hớng của những đặc điểm
khác nhau đó.
b. Môi trờng kinh tế: Tỷ lệ giữa sản phẩm sản xuất trong nớc và nhập
khẩu, tỷ lệ sản phẩm đợc sản xuất ở các khu vực khác nhau(quốc doanh, tập
thể, t nhân ) xu h ớng thay đổi tỷ lệ đó. Thu nhập bình quân đầu ngời cơ
cấu chi tiêu của dân c (lơng thực, thực phẩm, quần áo, nhà ở và dụng cụ gia
đình ).
c. Môi trờng văn hoá- xã hội: Tỷ lệ dân c theo trình độ văn hoá, tôn
giáo, phong tục, tập quán của dân c, lối sống nguyên tắc và giá trị xã hội.
d. Môi trờng luật pháp: Doanh nghiệp phải nắm chắc các nguyên tắc
chủ yếu có tác động đến hoạt động của mình mà phải tuân thủ những
nguyên tắc đó.
11
e. Môi trờng công nghệ: trình độ phát triển kỹ thuật và công nghệ của
nớc sở tại Doanh nghiệp phải thích ứng và đáp ứng trình độ đó.
2. Nghiên cứu chi tiết.
Nội dung chủ yểu của việc nghiên cứu chi tiết là nghiên cứu thói quen,
thái độ ngời tiêu dùng để đa ra các quyết định liên quan đến những phơng
diện khác nhau của chính sách Marketing của mình. Doanh nghiệp thờng
xuyên cần biết một cách chính xác về những thói quen quan niệm và tín ng-
ỡng những nhu cầu sở thích, thị hiếu của ngời tiêu dùng và Doanh nghiệp
phải tìm cách thích ứng hoặc gây ảnh hởng đến chúng. Những thông tin về
mặt này đợc phân chia thành hai loại chủ yếu:
Thông tin về tập tính thái độ hiện thực và thói quen của ngời tiêu dùng.
Thông tin về tập tính tinh thần của ngời tiêu dùng.
2.1. Nghiên cứu tập tính hiện thực và thói quen của ngời tiêu dùng.
Tập tính hiện thực hay khách quan của ngời tiêu dùng là những hoạt
động mà con ngời thực hiện nh những thói quen tiêu thụ mua hàng và thông

tin. Những tập tính của ngời tiêu dùng có thể sắp xếp thành hai nhóm chính.
Những thói quen tiêu thụ hoặc sử dụng để xác định đợc những thói quen
tiêu thụ này cần phải trả lời những câu hỏi sau:
a. Ai tiêu dùng?
Doanh nghiệp cần phải biết số lợng hay tỷ lệ, các đặc điểm của ngời sử
dụng đối với các sản phẩm của mình. Về số lợng hay tỷ lệ cần nắm rõ sản
phẩm đợc bán nh thế nào cho ngời tiêu dùng ở các lứa tuổi khác nhau Về
đặc điểm đó là ngời tiêu dùng thờng xuyên hay nhất thời.
Ngời ta tiêu dùng cái gì? Doanh nghiệp cần nghiên cứu phát triển đồng
thời dới hai góc độ sản phẩm (khi có nhiều loại) và nhãn hiệu đợc tiêu dùng
hay đợc sử dụng. Việc phát triển này có thể tiến hành theo tỷ lệ ngời tiêu
dùng hay theo số lợng ngời tiêu thụ.
12
Ngời ta tiêu dùng bao nhiêu? Tuỳ theo từng trờng hợp Doanh nghiệp
có thể tiến hành nghiên cứu theo số lợng đợc tiêu thụ hopặc theo tính chất
thờng xuyên của tiêu thụ.
Ngời ta tiêu dùng ở đâu khi nào và nh thế nào? Doanh nghiệp cũng cần
quan tâm đến những vấn đề liên quan tới giờ giấc thời điểm và cách thức
tiêu dùng hoặc sử dụng. Thực tế chứng toe rằng những vấn đề đó thay đổi
theo bản chất của sản phẩm. Những thói quen mua hay thông tin để xác
định đợc những thói quen này Doanh nghiệp cần phải giải đáp những vấn đề
sau:
Ai mua? Doanh nghiệp cần xác định ngời mua bởi vì ngời mua có thể
không phải là ngời sử dụng vì chính sách Marketing có mục đích là gây ảnh
hởng đến ngời mua.
b. Ai quyết định hành động mua? Mua theo gợi ý hay bị ảnh hởng.
Trên thực tế ngời mua không phải là ngời quyết định hay ít ra là ngời quyết
định duy nhất. Điều đó đặc biệt thể hiện rõ nét trong việc mua hàng có giá
trị hay hàng tiêu dùng có khối lợng lớn.
c. Ngời ta mua ở đâu? Việc xác định địa điểm mà ngời tiêu dùng có

thói quen mua là điều kiện quan trọng để Doanh nghiệp định hớng đợc
chính sách phân phối đúng đắn.
d. Ngời ta mua khi nào? Việc tiêu dùng và việc mua hàng của ngời sử
dụng có tính chất theo mùa hoặc theo ngày trong tuần thậm chí trong một
ngày việc mua hàng cũng khác nhau theo giờ.
e. Ngời ta mua nh thế nào? Doanh nghiệp sẽ rất có lợi nếu biết rõ cách
thức mà ngời tiêu dùng hay quá trình mua của họ. Cách thức mua có nhiều
loại nh mua tự động (tuỳ hứng), mua theo phong trào (mốt), mua có suy
nghĩ. Hình thức mua có suy nghĩ là quá trình gồm nhiều giai đoạn kế tiếp
nhau, quá trình mua so sánh giữa các nhãn hiệu lựa chọn địa điểm mua.
13