Luận văn thạc sĩ cải tiến chất lượng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam chi nhánh thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------LÊ THỊ NGUYỆT MINH

CẢI TIẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐỐI VỚI
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LÊ THÀNH LÂN

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014

123doc


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn “Cải tiến chất lượng dịch vụ đối với khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Hồ Chí Minh” là
nghiên cứu do chính tơi thực hiện dưới sự hướng dẫn của Thầy TS. Lê Thành Lân
Luận văn này chưa bao giờ được công bố trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu
nào khác. Các thơng tin được nêu trong Luận văn hoàn toàn trung thực và đúng với
nguồn trích dẫn.
Thành phớ Hờ Chí Minh, ngày 28 tháng 07 năm 2014
Người cam đoan

Lê Thị Nguyệt Minh

123doc


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục bảng biểu, sơ đồ
Danh mục từ viết tắt
MỞ ĐẦU
Chương 1 ....................................................................................................................1
TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ...........................................................1
1.1 Tổng quan về dịch vụ của ngân hàng thương mại ....................................................... 1
1.1.1 Khái niệm và hoạt động của NHTM ..................................................................... 1
1.1.2 Khái niệm dịch vụ ................................................................................................. 2
1.1.3 Dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân ................................................ 2
1.1.4 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân .......................... 4
1.2 Tổng quan về chất lượng dịch vụ của NHTM ............................................................. 6
1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ .......................................................................... 6
1.2.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ của NHTM ............................................................. 7
1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của NHTM ................................ 9
1.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .............................. 11
1.3.1 Sự hài lòng của khách hàng ................................................................................ 11
1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ................ 12
1.3.3 Sự cần thiết cải tiến chất lượng dịch vụ của NHTM........................................... 12
1.4 Các mơ hình chất lượng dịch vụ .................................................................................... 13
1.4.1 Mơ hình của Parasuraman (1985, 1988) ............................................................. 13

1.4.2 Mơ hình FSQ và TSQ (Gronroos, 1984) ............................................................ 16
1.4.3 Một số vận dụng trong nghiên cứu đề tài: .......................................................... 18

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ........................................................................................18

123doc


Chương 2 ..................................................................................................................20
THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM –
CHI NHÁNH HỒ CHÍ MINH ...............................................................................20
2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh HCM .......... 20
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ...................................................................... 20
2.1.2 Kết quả hoạt động của Vietcombank – HCM giai đoạn 2009 – 2013 ................ 21
2.2 Thực trạng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân của Vietcombank - Chi nhánh
HCM ................................................................................................................................ 25
2.3 Đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Hồ Chí Minh qua khảo sát khách hàng .... 31
2.3.1 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 31
2.3.1.1 Quy trình khảo sát nghiên cứu ..................................................................... 31
2.3.1.2 Nghiên cứu định tính ................................................................................... 32
2.3.1.3 Nghiên cứu định lượng ................................................................................ 33
2.3.2 Mơ hình nghiên cứu và các giả thiết .................................................................. 35
2.3.2.1 Mơ hình nghiên cứu ..................................................................................... 35
2.3.2.2 Các giả thiết: ................................................................................................ 37
2.3.3 Kết quả nghiên cứu ............................................................................................. 37
2.3.3.1 Mô tả mẫu: ................................................................................................... 37
2.3.3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................... 40
2.3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................ 42

2.3.3.4 Kiểm định sự tương quan ............................................................................ 49
2.3.3.5 Phân tích hồi quy bội: .................................................................................. 50
2.3.4 Kết quả đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân về Chất lượng dịch vụ của
VCB-HCM: .................................................................................................................. 53

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................................56
Chương 3 ..................................................................................................................57
GIẢI PHÁP CẢI TIẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐỐI VỚI ...........................57
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH HỜ CHÍ MINH. ....................57

123doc


3.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
đến năm 2020 ................................................................................................................... 57
3.1.1 Mục tiêu phát triển .............................................................................................. 57
3.1.2 Định hướng phát triển đến năm 2020 ................................................................. 58
3.2 Giải pháp cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Hồ Chí Minh ........................................................ 59
3.2.1 Giải pháp nâng cao sự bảo đảm .......................................................................... 59
3.2.2 Giải pháp nâng cao sự cảm thông ....................................................................... 61
3.2.3 Giải pháp nâng cao hiệu quả phục vụ ................................................................. 62
3.2.4 Giải pháp xây dựng hình ảnh doanh nghiệp ....................................................... 65
3.2.5 Giải pháp nâng cao sự hữu hình.......................................................................... 66
3.3 Mợt sớ kiến nghị đối với Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam:
.......................................................................................................................................... 67

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................................69
KẾT LUẬN ..............................................................................................................70

Tài liệu tham khảo
Phụ lục

123doc


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Cảm nhận cơ bản về chất lượng dịch vụ ....................................................7
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Vietcombank qua các năm.................................22
Bảng 2.2: Huy động và cho vay của VCB - HCM và Vietcombank qua các năm. ..23
Bảng 2.3 Bảng tổng hợp mã hóa các thang đo ..........................................................34
Bảng 2.4 Kỳ vọng dấu của các biến trong mơ hình hồi quy .....................................37
Bảng 2.5 Thống kê mơ tả giới tính khách hàng. .......................................................38
Bảng 2.6: Thống kê về thu nhập và thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng .......39
Bảng 2.7 Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần chất lượng dịch vụ ..............40
Bảng 2.8: Kiểm định KMO và Bartlett’s ..................................................................43
Bảng 2.9: Bảng Tổng phương sai trích .....................................................................44
Bảng 2.10: Bảng Ma trận xoay nhân tố.....................................................................45
Bảng 2.11: Các nhân tố được rút trích sau khi phân tích nhân tố EFA ....................46
Bảng 2.12: Kết quả phân tích EFA của thang đo Sự hài lòng ..................................47
Bảng 2.13: Ma trận hệ số tương quan .......................................................................49
Bảng 2.14: Kiểm định đa cộng tuyến ........................................................................50
Bảng 2.15: Đánh giá sự phù hợp của mô hình ..........................................................50
Bảng 2.16: Kết quả hồi quy.......................................................................................51
Bảng 2.17: Giá trị trung bình của các nhân tố...........................................................53
HÌNH VẼ
Hình 1.1 Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) .............................................15
Hình1.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984 ......................................16
Hình 2.1: Tỷ trọng tiền gửi theo nhóm khách hàng của Vietcombank .....................23

Hình 2.2 : Tỷ trọng cho vay theo nhóm khách hàng của Vietcombank ....................24
Hình 2.3: Lợi nhuận thuần trên mỗi nhân viên của VCB và một số NH ..................24
Hình 2.4: Tình hình huy động vốn của VCB – HCM giai đoạn 2009 – 2013 ..........25

123doc


Hình 2.5: Tình hình dư nợ cho vay của VCB–HCM giai đoạn 2009 – 2013 ...........27
Hình 2.6: Vị trí về cung cấp dịch vụ thẻ thị trường Tp. Hồ Chí Minh .....................29
Hình 2.7: Quy trình khảo sát nghiên cứu ..................................................................32
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lịng ........................36
Hình 2.9: Thống kê về Trình độ học vấn và độ tuổi khách hàng….

38

Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ..............................................................48
Hình 2.11: Kiểm định phần dư bằng biểu đồ phân phối chuẩn ................................52
Hình 2.12: Kiểm định phần dư bằng biểu đồ Q-Q Plot ............................................52

123doc


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ATM

: Máy rút tiền tự động

Agribank

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

DNNN

: Doanh nghiệp nhà nước

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá

GDP

: Tổng thu nhập quốc nội

GNP

: Tổng thu nhập quốc gia

HCM

: Hồ Chí Minh

HSBC

: Ngân hàng Hongkong và Thượng Hải

IT

: cơng nghệ thông tin

NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

NHTM

: Ngân hàng thương mại

TMCP

: Thương mại cổ phần

TCKT

: Tổ chức kinh tế

TCTD

: Tổ chức tín dụng

VCB

: Ngân hàng thương mại cở phần Ngoại thương Việt Nam

Vietcombank: Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam
WTO

: Tổ chức thương mại thế giới

123doc

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngân hàng là một trong những ngành kinh tế quan trọng. Dịch vụ ngân hàng
tác động đến sự phát triển của mọi lĩnh vực, nên cần quan tâm đến cạnh tranh trong
lĩnh vực ngân hàng, đặc biệt khi Việt Nam đang hội nhập vào nền kinh tế thế giới.
Việt Nam đã và đang gặp phải sự phát triển nhanh chóng của các ngân hàng
thương mại nước ngoài giàu tiềm lực và kinh nghiệm, được quản lý chun nghiệp,
có cơng nghệ thiết bị hiện đại… Cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa các ngân hàng
trong nước mà với cả các đối thủ nước ngoài. Để tận dụng tối đa các cơ hội, hạn chế
những thách thức, việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các ngân hàng thương mại
hiện nay được các nhà quản lý, quản trị quan tâm hàng đầu.
Trong cuộc chạy đua đó, khách hàng đóng vai trị quan trọng, ảnh hưởng
quyết định đến sự sống còn của NHTM. Kinh doanh hướng về khách hàng để duy
trì sự gắn bó, đem đến sự hài lòng, thu hút khách hàng mới là chiến lược khôn
ngoan, vừa mang lại hiệu quả cao, vừa giúp xây dựng hình ảnh và vị thế của ngân
hàng. Cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng là giải pháp nhằm vào mục tiêu đó.
Với mục tiêu trở thành một tập đồn tài chính hàng đầu Việt Nam và trở
thành ngân hàng tầm cỡ quốc tế ở khu vực trong thập niên tới, hoạt động đa năng,
thực hiện tốt phương châm “Luôn mang đến sự thành đạt cho khách hàng” trong bối
cảnh kinh tế tài chính hiện tại của đất nước, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam phải đối mặt với nhiều khó khăn thách thức trong q trình cạnh tranh để
giành thị phần, thu hút khách hàng.
Việc cải tiến chất lượng dịch vụ là phương thức chinh phục khách hàng hiệu
quả nhất, giúp ngân hàng tạo lợi thế cạnh tranh, tạo nên nét khác biệt với các ngân
hàng khác. Đề tài “Cải tiến chất lượng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại ngân
hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Hồ Chí Minh” được chọn lựa
nhằm mục đích khảo sát và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng cá
nhân của Vietcombank – Chi nhánh Hồ Chí Minh với mong muốn tìm ra giải pháp

hoàn thiện hơn, cạnh tranh với các đối thủ mạnh đến từ nước ngoài, với các đối thủ

123doc


khác trong nước, góp phần nâng tầm hệ thống tài chính – ngân hàng Việt Nam trong
bối cảnh hiện nay.
2 Mục đích nghiên cứu:
Qua việc tìm hiểu về chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi nhánh Hờ Chí Minh, đề tài nhắm vào các mục
tiêu sau:
-

Nghiên cứu các nhân tố tác động trực tiếp đến việc nâng cao chất lượng
dịch vụ của ngân hàng thương mại

-

Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP
Ngoại Thương – Chi nhánh Hồ Chí Minh

-

Kiến nghị một số giải pháp nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng
cá nhân cho Vietcombank và có thể áp dụng cho các ngân hàng khác.

3 Nội dung và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ của
Vietcombank Chi nhánh Hồ Chí Minh.
Đề tài chủ yếu tập trung phân tích chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP

Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Hờ Chí Minh giai đoạn 2009 – 2013 để tìm
các giải pháp cải t iến chất lượng dịch vụ này nhằm thu hút được nhiều khách hàng
cá nhân, củng cố vị thế và hình ảnh của Vietcombank trên thị trường.
Phạm vi nghiên cứu là khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Vietcombank
– Chi nhánh Hồ Chí Minh.
4 Phương pháp nghiên cứu:
Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết về các dịch vụ ngân hàng dành cho khách
hàng cá nhân, lý thuyết về chất lượng dịch vụ, đồng thời dựa trên một số mơ hình về
chất lượng dịch vụ, tác giả thực hiện thơng qua hai bước chính là nghiên cứu định
tính và định lượng. Sau khi tiến hành thảo luận nhóm và phỏng vấn thử, tác giả đưa
ra thang đo chất lượng dịch vụ qua việc thiết kế bảng câu hỏi khảo sát. Dựa vào
những thông tin thu thập được có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Vietcombank - Chi nhánh HCM, tác giả tiến

123doc


hành kiểm định mơ hình và giả thiết nghiên cứu thông qua phần mềm xử lý số liệu
SPSS để nắm được thực trạng và đề xuất một số giải pháp.
5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Kết quả nghiên cứu của đề tài có ý nghĩa thực tiễn như sau:
-

Giúp xác định các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ đối với khách
hàng cá nhân biểu hiện qua sự hài lòng của họ về chất lượng dịch vụ của
ngân hàng.

-

Ngân hàng sẽ nhận ra điểm mạnh, điểm yếu của mình để có những điều

chỉnh cho phù hợp với nhu cầu hay mong đợi của khách hàng.

-

Dựa vào các giải pháp đã đề xuất, ngân hàng có thể xây dựng hình ảnh
của mình, tạo ra điểm khác biệt, vượt trội, khẳng định mình trong cạnh
tranh hiện nay.

6 Kết cấu của đề tài:
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về chất lượng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại ngân
hàng thương mại.
Chương 2:Thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Hồ chí Minh.
Chương 3: Giải pháp cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Hồ Chí Minh.

123doc


1

Chương 1
TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 Tổng quan về dịch vụ của ngân hàng thương mại
1.1.1 Khái niệm và hoạt động của NHTM
Ngân hàng thương mại giao dịch trực tiếp với các cơng ty, xí nghiệp, tổ chức
kinh tế và cá nhân, bằng cách nhận rồi sử dụng tiền gửi của khách hàng để cho vay,
chiết khấu, cung cấp các phương tiện thanh toán và cung ứng dịch vụ ngân hàng cho

các đối tượng nói trên. Ngân hàng thương mại là loại ngân hàng chủ lực, rất phổ
biến trong nền kinh tế thị trường.
Theo Luật của Pháp, được xem là NHTM, mọi doanh nghiệp công hay tư kể cả chi
nhánh ngân hàng nước ngồi, có hoạt động thường xuyên là thực hiện các nghiệp vụ
ngân quỹ, nghiệp vụ tín dụng, nghiệp vụ thanh tốn cùng các nghiệp vụ tài chính
khác với tiền gửi nhận của cá nhân, doanh nghiệp hay cơ quan công quyền.
Hoạt động ngân hàng là một trong những hoạt động kinh doanh vì lợi nhuận
được luật pháp cơng nhận, đó là việc cung ứng thường xuyên các nghiệp vụ sau
đây:
- Nhận tiền gửi của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi khơng kỳ hạn,
có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và
các hình thức tiền gửi khác trên nguyên tắc hoàn trả đầy đủ gốc và lãi cho người gửi
theo thỏa thuận.
- Cấp tín dụng: là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản
tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền trên ngun tắc có hồn trả qua
nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân
hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác.
- Cung ứng dịch vụ thanh tốn qua tài khoản: là việc cung ứng phương tiện
thanh toán, như séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng,
thư tín dụng và các phương tiện thanh tốn khác cho các khách hàng thơng qua tài
khoản của họ.

123doc


2

Như vậy, ngân hàng thương mại là định chế tài chính thực hiện nhiệm vụ cơ
bản nhất là huy động vốn để cho vay. Ngân hàng thương mại là cầu nối giữa các cá
nhân và tổ chức đang thừa và thiếu vốn, hút vốn từ nơi thừa để bơm vào nơi đang

cần. Hoạt động của ngân hàng thương mại nhằm mục đích kinh doanh một hàng hóa
đặc biệt đó là “vốn bằng tiền”, trả lãi suất huy động vốn thấp hơn lãi suất cho vay
vốn, và phần chênh lệch đó chính là lợi nhuận của ngân hàng thương mại. Hoạt
động của ngân hàng thương mại phục vụ cho mọi nhu cầu về vốn của mọi tầng lớp
dân chúng, loại hình doanh nghiệp và các tổ chức khác trong xã hội.
1.1.2 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ ln có ở khắp nơi, dưới nhiều hình thức đa dạng và giữ vai trị quan
trọng trong đời sống của chúng ta. Trong thực tế, đang tồn tại nhiều khái niệm khác
nhau về dịch vụ.
Theo từ điển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ là những hoạt động phục vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt. Những hoạt động phục
vụ đó có thể là giáo dục, y tế, giải trí, tài chính, thơng tin… hay thậm chí là những
dịch vụ đơn giản nhất dưới hình thức dịch vụ gia đình.
Theo kinh tế học, dịch vụ được hiểu với một nghĩa rộng hơn đó là bao gồm
tồn bộ những ngành có tham gia đóng góp vào tổng sản phẩm quốc nội (GDP)
hoặc tổng sản phẩm quốc gia (GNP), trừ các ngành công nghiệp, nông lâm ngư
nghiệp. Kinh tế học cũng xem dịch vụ như là sản phẩm của lao động xã hội, được
mua bán và trao đổi trên thị trường. Dịch vụ là kết quả cuối cùng của quá trình
tương tác chặt chẽ của ba yếu tố cơ bản bao gồm khách hàng - cơ sở vật chất - nhân
viên phục vụ.
Philip Kotler cho rằng dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên
(người bán) có thể cung cấp cho bên kia (nguời mua) và chủ yếu là vô hình khơng
mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật
chất.
1.1.3 Dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân

123doc


3

Dịch vụ ngân hàng là một hệ thống các nghiệp vụ được tổ chức gắn liền với
hoạt động kinh doanh của ngân hàng để tạo mối liên kết liên tục từ lần tiếp xúc đầu
tiên với khách hàng cho đến khi sản phẩm được giao, nhận và sử dụng, nhằm liên
tục thỏa mãn nhu cầu của họ để tìm kiếm lợi nhuận. Nếu chỉ hiểu đơn giản dịch vụ
là đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng thì chưa đủ mà phải bao gồm cả những
nhu cầu ít phổ biến, khơng thường xun của khách hàng thì mới có khả năng ứng
phó với những thay đổi hay biến động của thị trường, để có ưu thế hơn các đối thủ
cạnh tranh của mình. Khi giao dịch với người cung ứng dịch vụ, khách hàng đánh
giá và ghi nhận những nỗ lực khơng chỉ qua những gì mà người bán mang lại cho
họ mà còn bao gồm cả sự thân thiện, thấu hiểu và đồng cảm, tạo điều kiện cho họ
kiểm tra, lựa chọn sản phẩm, cũng như được cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết về
sản phẩm.
Các dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân bao gồm:
+ Dịch vụ huy động vốn
Các khách hàng cá nhân thường tham gia gửi tiết kiệm có kỳ hạn, tiết kiệm
khơng kỳ hạn, tích lũy kiều hối… với mong muốn được nhận tiền lãi đồng thời góp
phần tạo thêm nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Đây chính là
một trong những nghiệp vụ truyền thống của NHTM. Từng khách hàng cá nhân có
nguồn vốn nhàn rỗi khơng lớn nhưng với lượng khách hàng đông đảo sẽ giúp huy
động vốn lớn cho các NHTM
+ Dịch vụ cho vay
Ngược lại, Ngân hàng sẽ cho khách hàng vay một khoản tiền có quy mơ và
giá trị khác nhau. Có thể là cho vay có tài sản đảm bảo với các mục đích như để sửa
chữa nhà, mua nhà ở, kinh doanh – sản xuất, mua nhà dự án,hỗ trợ tài chính du học,
tiêu dùng cá nhân… Hay có thể là dịch vụ cho vay tín chấp (khơng cần tài sản đảm
bảo) để hỗ trợ tiêu dùng, thấu chi tài khoản… Hoạt động này không ngừng tăng
trưởng bởi dân số ngày càng tăng, nhu cầu về nâng cao chất lượng cuộc sống ngày
càng mạnh mẽ. Tuy nhiên cho vay cá nhân và cho vay tiêu dùng nhìn chung có độ
rủi ro cao hơn so với các loại cho vay trong lĩnh vực thương mại và cơng nghiệp. Vì

123doc


4

vậy, lãi suất cho vay của loại hình này cũng thường cao hơn so với lãi suất các loại
cho vay doanh nghiệp lớn.
+ Dịch vụ thanh toán
Khách hàng dễ dàng thực hiện các giao dịch chuyển tiền đi, đến trong hay
ngoài nước bằngséc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, nhận lương hàng tháng, chuyển
tiền tự động với các khoản thanh toán định kỳ… Nhờ số lượng lớn khách hàng cá
nhân mà thu nhập của các NHTM từ việc thu phí dịch vụ sẽ rất đáng kể.
+ Dịch vụ thẻ
Dịch vụ thẻ là dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt hiệu quả, an toàn và
tiện lợi nhất hiện nay. Khách hàng có thể lựa chọn dùng thẻ ghi nợ nội địa để trả
tiền hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ trên toàn quốc của ngân hàng mở
thẻ, hay rút tiền mặt tại máy ATM hay các dòng thẻ cao cấp lưu hành trên thế giới,
thuận tiện cho việc đặt vé máy bay, khách sạn, du lịch, hội nghị… Dịch vụ thẻ gắn
với ứng dụng công nghệ của NHTM và khả năng liên kết giữa các NHTM trong
việc khai thác thị trường.
+ Dịch vụ ngân hàng điện tử
Đây là loại dịch vụ cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch ngân hàng
trực tuyến thông qua các phương tiện như máy vi tính, điện thoại di động… Căn cứ
vào hình thức thực hiện giao dịch thì các dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm các
loại như Internet banking, Homebanking, Phonebanking, Mobile Banking, Call
Center… Dịch vụ này có ưu điểm mang lại cho khách hàng sự thuận tiện và chủ
động hơn trong trong giao dịch, nhưng đòi hỏi tính chính xác, độ an tồn và tính
bảo mật rất cao.
+ Các dịch vụ khác

Các dịch vụ như chi trả kiều hối, tư vấn tài chính, tư vấn chứng khốn nhờ
vào khả năng tổng hợp và phân tích tài chính của ngân hàng; dịch vụ bảo an tín
dụng nhằm hỗ trợ tài chính kịp thời và đảm bảo quyền lợi bảo tức tích lũy hàng năm
cho khách hàng; dịch vụ quản lý tài sản…
1.1.4 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân

123doc


5

Dù các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều khái niệm về dịch vụ nhưng hiện vẫn
chưa có một định nghĩa thống nhất. Người ta thường tập trung vào những điểm đặc
trưng của dịch vụ và chỉ mang tính tương đối. Dịch vụ ngân hàng cũng có đầy đủ
những đặc thù của một dịch vụ thông thường. Hầu hết các tác giả đều đồng ý rằng
dịch vụ có thể được đặc trưng bởi bốn yếu tố chính bao gồm:
-Tính vơ hình: dịch vụ có đặc điểm phi vật chất, khơng có hình dạng, kích
thước, màu sắc, mùi vị, khơng thể nhìn thấy, nắm giữ hay nếm được, khơng dễ dàng
nhận biết bằng các giác quan của mình. Do đó, việc kiểm tra, lượng hóa dịch vụ
thường rất khó khăn.
-Tính khơng đồng nhất: dịch vụ phụ thuộc vào các nhà cung cấp với trình độ
chun mơn, cơng nghệ và mơi trường khác nhau, thời gian và địa điểm cung cấp
cũng rất khác nhau nên chất lượng và độ tin cậy khó đồng nhất. Đây cũng là một
thách thức lớn trong việc tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụ. Nhưng ngày nay, mỗi
ngân hàng thường nỗ lực cam kết cung ứng dịch vụ với chất lượng đồng nhất cho
mọi khách hàng trong tồn đơn vị mình (có cam kết và chứng nhận chất lượng theo
chuẩn ISO).
-Tính khơng thể tách rời: thể hiện ở việc khó phân chia rạch rịi thành giai
đoạn cung ứng và giai đoạn sử dụng;dịch vụ được tạo ra và sử dụng đồng thời.
-Tính khơng thể cất trữ: hàng hóa có thể được dự trữ tồn kho, có thể vận

chuyển đi nơi này hay nơi khác theo nhu cầu trong khi dịch vụ thì khơng thể được
kiểm kê, lưu trữ, hay bảo quản lưu kho. Nhà cung cấp dịch vụ phải tìm cách cân đối
nguồn cung để lúc nào cũng đáp ứng kịp thời nhu cầu thường xuyên biến động của
khách hàng.
Ngoài các đặc điểm nêu trên, dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá
nhân còn mang những đặc điểm sau:
- Khách hàng cá nhân rất đa dạng về giới tính, trình độ, thu nhập, nghề
nghiệp… nên nhu cầu của họ rất đa dạng và rất nhạy cảm trước những thay đổi về
lãi suất, biểu phí, thái độ phục vụ… nên dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá
nhân cũng đa dạng, thay đổi và làm mới thường xuyên để thỏa mãn được nhu cầu.

123doc


6

- Dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân thường đơn giản, dễ thực hiện,
không yêu cầu nghiệp vụ chuyên mơn cao. NHTM cần tìm hiểu nắm bắt tâm lý,
cũng như sự thay đổi thói quen của khách hàng.
- Số lượng khách hàng cá nhân rất lớn nhưng giá trị mỗi lần cung cấp dịch vụ
thường không cao nên mức độ rủi ro được phân tán hoặc rất thấp, tập trung chủ yếu
vào dịch vụ tiền gửi, vay vốn, thẻ tín dụng…
- Q trình cung ứng dịch vụ ngân hàng cũng đồng thời là quá trình xử lý các
nghiệp vụ liên quan đến việc cung ứng đó, địi hỏi nhân viên ngân hàng phải thơng
thạo chun mơn và có kỹ năng giao tiếp tốt trong quan hệ với khách hàng.
- Sự phát triển của dịch vụ cá nhân phụ thuộc rất lớn vào trình độ phát triển
cơng nghệ của ngân hàng vì các phương thức giao dịch trực tuyến, các trung tâm hỗ
trợ 24/7, các mạng lưới giao dịch thuận tiện… là cách thức mang lại cho khách
hàng nhiều tiện ích và sự hài lòng hơn.
1.2 Tổng quan về chất lượng dịch vụ của NHTM

1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào đối
tượng và môi trường nghiên cứu. Theo Tiêu chuẩn ISO-9000, chất lượng dịch vụ là
mức độ phù hợp của dịch vụ khi thỏa mãn các yêu cầu đề ra hay định trước của
người mua. Chất lượng dịch vụ là khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt, bởi các đặc
tính riêng của dịch vụ; sự tiếp cận chất lượng diễn ra trong quá trình cung cấp dịch
vụ, giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp.
Theo Parasuraman & ctg (1985,1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi của khách hàng và cảm nhận của họ khi sử dụng qua dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là một sự cảm nhận có tính so sánh của khách hàng giữa mong
đợi của họ về dịch vụ và cảm nhận thực tế mà họ nhận được từ những gì nhà cung
cấp mang lại. Chất lượng dịch vụ được xem là một yếu tố quyết định lợi nhuận dài
hạn của các tổ chức cung ứng dịch vụ cùng các tổ chức sản xuất (Ghobadian et al.,
1994)
Có ba mức cảm nhận cơ bản về chất lượng dịch vụ đó là:

123doc


7

Bảng 1.1: Cảm nhận cơ bản về chất lượng dịch vụ
Dịch vụ nhận được

Sự mong đợi

Chất lượng dịch vụ

Giá trị dịch vụ nhận được

> Giá trị mong đợi

Tốt

Giá trị dịch vụ nhận được

= Giá trị mong đợi

Thỏa mãn

Giá trị dịch vụ nhận được

< Giá trị mong đợi

Tồi

Kỳ vọng (mong đợi) của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ được tạo nên
từ bốn nguồn là: thông tin truyền miệng giữa mọi người, nhu cầu của bản thân
khách hàng, kinh nghiệm mà khách hàng đã trải qua với dịch vụ đó, quảng cáo và
khuếch trương dịch vụ, trong đó, chỉ có nguồn thứ tư là nằm trong tầm kiểm soát
của nhà cung cấp dịch vụ.
Theo Gray and Harvey (1992), chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng
phải vượt trên cả những nụ cười, những giao tiếp bằng ánh mắt hay việc nhớ tên
khách hàng của nhân viên giao dịch tại quầy. Chất lượng dịch vụ khách hàng của
NHTM không chỉ phụ thuộc vào thái độ, hành động của nhân viên giao dịch tiếp
cận khách hàng, mà còn bao gồm năng lực nội bộ, sự hiệu quả, dịch vụ khách hàng
vượt trội, cơ cấu tổ chức được thiết lập để hỗ trợ mục tiêu hướng về khách hàng
(customer orientation).
1.2.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ của NHTM
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm cịn đang tranh cãi vì các nhà nghiên cứu gặp

nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ, trước mắt,
chưa thống nhất được với nhau. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng nhìn
chung chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau:
+ Tính vượt trội (Transcendent)
Khi khách hàng đứng trước nhiều dịch vụ khác nhau và cân nhắc đưa ra
quyết định lựa chọn thì đối với họ, dịch vụ có chất lượng phải là dịch vụ thể hiện
được tính ưu việt hơn các dịch vụ khác. Tuy nhiên, sự đánh giá tính vượt trội của
chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào cảm nhận chủ quan từ phía người tiếp

123doc


8

nhận dịch vụ. Chính vì vậy nhà cung cấp ln khơng ngừng nỗ lực để tìm mọi cách
mang lại điểm mới, điểm hay của dịch vụ chào mời.
+ Tính đặc trưng của sản phẩm (Productled)
Tính đặc trưng cốt lõi sẽ giúp khách hàng phân biệt giữa sản phẩm/dịch vụ
này với sản phẩm/dịch vụ khác. Dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều điểm
đặc biệt, ưu việt hơn các dịch vụ cấp thấp. Các đặc trưng này trên thực tế chỉ mang
tính tương đối để dễ nhận biết chất lượng dịch vụ trong từng trường hợp cụ thể.
+ Tính cung ứng (Process or Supplyled)
Quá trình cung ứng/chuyển giao dịch vụ có sự tham gia đồng thời của cả cơ
sở vật chất, khách hàng và nhân viên. Do đó, việc triển khai dịch vụ, cách thức cung
ứng như thế nào sẽ quyết định đến chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đặc tính này
nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý và kiểm sốt chất lượng từ phía nhà
cung ứng dịch vụ.
+ Tính thỏa mãn nhu cầu (Customerled)
Một dịch vụ được tạo ra đương nhiên phải dựa trên nhu cầu của khách hàng
để đáp ứng được nhu cầu ấy. Nếu dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình,

khách hàng sẽ khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Đặc tính
này muốn đạt được phụ thuộc rất nhiều vào khả năng của ngân hàng trong việc phân
tích để nắm bắt các yêu cầu và sau đó lo đáp ứng. Đây là chìa khóa vơ cùng quan
trọng cho ngân hàng trong chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng.
+ Tính tạo ra giá trị (Value led)
Giá trị mà dịch vụ mang lại cho khách hàng sẽ phụ thuộc vào đánh giá của
bản thân khách hàng. Dịch vụ khơng mang lại tiện ích, khơng sản sinh ra giá trị nào
thì dịch vụ đó khơng thể có chất lượng được.
Bản thân NHTM là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, sống nhờ phí thu của
khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ. Hoạt động của ngân hàng không
trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể nhưng thông qua việc đáp ứng các nhu cầu về vốn
tiền tệ cũng như các nghiệp vụ thanh toán cho khách hàng, đã tạo ra dịch vụ trong

123doc


9

nền kinh tế. Các ngân hàng đang cạnh tranh quyết liệt, đều nhận ra tầm quan trọng
và bắt đầu chú ý nâng cao chất lượng dịch vụ.
Chính vì các đặc tính nêu trên, chất lượng dịch vụ của NHTM phải được xây
dựng trên những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi bằng việc
ln giữ đúng cam kết, cung cấp dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý. Chăm sóc và
phục vụ khách hàng khơng chỉ tại ngân hàng mà cịn là sự tiếp cận dễ dàng mọi lúc,
mọi nơi, chu đáo và tốt nhất. Giữ được mối quan hệ đó chính là duy trì khách hàng
hiện có, đồng thời thu hút thêm khách hàng tiềm năng. Khi khách hàng đang bối rối
trước vô số dịch vụ giống nhau giữa các ngân hàng, việc chú trọng chất lượng dịch
vụ theo hướng gia tăng các tiện ích được xem là một lợi thế. Khách hàng dần trở
nên khó tính nên ngồi việc đạt được kết quả mong muốn, họ cịn có nhu cầu được
quan tâm, chăm sóc, và chào đón nồng nhiệt từ các ngân hàng.

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của NHTM
Chất lượng dịch vụ của NHTM được tạo ra trong toàn bộ chu kỳ từ khâu tạo
ra dịch vụ đến khâu phân phối và sử dụng. Do tính chất phức tạp nên việc tạo ra và
hoàn thiện chất lượng dịch vụ chịu tác động của nhiều nhân tố khách quan thuộc
mơi trường bên ngồi và chủ quan bên trong ngân hàng. Các nhân tố này có quan hệ
chặt chẽ với nhau, tác động tổng hợp đến chất lượng dịch vụ.
- Lực lượng lao động trong ngân hàng: trình độ, kỹ năng và thái độ làm việc
của cán bộ nhân viên trong ngân hàng, từ cấp quản lý cao nhất, là yếu tố then chốt
tạo ra chất lượng dịch vụ, tạo sự khác biệt với các ngân hàng khác. Lãnh đạo có
năng lực chun mơn cao có thể chỉ đạo đúng đắn, điều phối hoạt động hiệu quả để
mang lại kết quả tốt. Đội ngũ thừa hành được đào tạo căn cơ, có kỹ năng và kinh
nghiệm cao thì dịch vụ chào bán sẽ luôn thỏa mãn khách hàng. Tuy nhiên, chất
lượng dịch vụ không chỉ thỏa mãn khách hàng bên ngoài mà ở trong nội bộ ngân
hàng, tinh thần làm việc, thái độ phối hợp với các đồng nghiệp, tạo nên mơi trường
làm việc thân thiện, cũng góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng.
- Tình trạng thiết bị, máy móc, cơng nghệ: mỗi sản phẩm có chất lượng tốt
được tạo ra từ ba yếu tố là: phần cứng (máy móc thiết bị, cơng nghệ), phần mềm (kỹ

123doc


10

năng, kỹ xảo) và con người thực hiện. Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, công
nghệ tiên tiến… đóng góp khơng nhỏ vào việc tạo ra chất lượng cho dịch vụ ngân
hàng. Dịch vụ ngân hàng đặt ra yêu cầu cao về độ nhanh và chính xác, tính an toàn
và bảo mật. Hệ thống thiết bị giao dịch và lưu trữ thông tin hiện đại giúp tạo sự an
tâm cho khách hàng. Cảnh quan môi trường, cách bố trí quầy làm việc, ánh sáng,
trang phục… cũng được khách hàng rất quan tâm. Cơ hội làm việc trong điều kiện
thuận lợi, hạn chế thao tác thủ công, tiết kiệm thời gian và tăng năng suất, tạo nên

tinh thần làm việc sảng khối, kích thích khả năng sáng tạo và thể hiện hình ảnh
chuyên nghiệp của ngân hàng trước khách hàng.
- Quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ: để thực hiện mục tiêu chất
lượng đặt ra, quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ cần chú ý phát huy những
thế mạnh và thuận lợi của ngân hàng. Dịch vụ ngân hàng không đơn giản là việc
mua một lần về sử dụng rồi thôi mà một chuỗi giao dịch hai chiều thường xuyên
trong một khoảng thời gian cụ thể. Khách hàng là điều kiện tiên quyết để cho các
ngân hàng tồn tại và phát triển. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, chất
lượng dịch vụ chính là một yếu tố quyết định hành động của khách hàng mua dịch
vụ ngân hàng. Khách hàng rất đa dạng về độ tuổi, nghề nghiệp và giới tính, khác
nhau về thu nhập và trình độ tri thức, cũng như về nhu cầu và sự mong đợi của họ.
Cùng một dịch vụ từ một ngân hàng nhưng khách hàng lại có những đánh giá chất
lượng khác nhau, phụ thuộc vào cảm nhận chủ quan của từng cá nhân trong quá
trinh chuyển giao dịch vụ. Khách hàng cảm thấy hài lòng và đánh giá cao khả năng
phục vụ của nhân viên này, và có ác cảm với nhân viên khác chỉ vì ngay lúc ấy
người đó đang bị chuyện riêng chi phối. Những khiếu nại, than phiền của khách
hàng là nguồn thông tin phản hồi vơ cùng q báu, nhờ đó, ngân hàng nắm được
khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng với chất lượng thực tế của ngân hàng.
Phản ứng của khách hàng về chất lượng dịch vụ là cơ sở để ngân hàng điều tra,
nghiên cứu cải tiến hoạt động.Phát triển khách hàng thông qua việc liên tục đáp ứng
những nhu cầu của họ là chìa khóa của sự thành công trong cạnh tranh. Ngân hàng

123doc


11

cần xác định khách hàng của mình là ai, biết được họ cần gì và làm sao cung cấp
được dịch vụ đạt chất lượng thỏa mãn họ.
- Môi trường hoạt động dịch vụ:mơi trường pháp lý với những chính sách và

cơ chế quản lý kinh tế tác động lớn đến việc tạo ra và nâng cao chất lượng dịch vụ
ngân hàng. Cơ chế phù hợp sẽ kích thích nâng cao chất lượng dịch vụ; ngược lại, sẽ
dẫn đến những phương cách luồn lách. Các yêu cầu về văn hóa, xã hội cũng ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ khi các tập quán đã ăn sâu vào đời sống của người
dân tạo nên nếp tiêu dùng, thói quen thanh tốn… tác động đến việc lựa chọn dịch
vụ ngân hàng. Hơn nữa, xu hướng hội nhập quốc tế, tồn cầu hóa, tự do hóa thương
mại, khiến cho chất lượng trở thành mối quan tâm hàng đầu trong mọi ngành, mọi
lĩnh vực.
1.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.3.1 Sự hài lòng của khách hàng
Trên thực tế có rất nhiều nghiên cứu cũng như nhiều cách hiểu khác nhau về
sự hài lòng của khách hàng.
Theo quan điểm của Kotler (2000), sự hài lòng được xác định trên cơ sở so
sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng. Quan điểm
của Parasuraman về sự hài lịng của khách hàng có nét tương đồng với quan điểm
này của Kotler. Theo đó, sự thỏa mãn sẽ có ba cấp độ:
+ Khi kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không
được thỏa mãn.
+ Khi kết quả nhận được như mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng.
+ Khi kết quả nhận được lớn hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất thỏa mãn và
thích thú với dịch vụ đó.
Theo quan điểm của Oliver (1999), sự hài lịng của khách hàng là sự phản
hồi tồn bộ cảm nhận của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự
khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó. Các phản hồi này
sẽ cho thấy mức độ hài lòng khác nhau của họ khi sử dụng dịch vụ.

123doc


12

Như vậy, có thể hiểu đơn giản sự hài lịng của khách hàng chính là sự thỏa
mãn của họ trong việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ do sản phẩm/dịch vụ đó đáp
ứng được những mong muốn của họ bao gồm mức độ đáp ứng trên/bằng hoặc dưới
mức mong muốn. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng bao gồm chất
lượng của sản phẩm dịch vụ và cả giá cả của dịch vụ.
1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến sự hài lịng của
khách hàng (Davila J.A.M, Garcia L.C, Valdunciel L., & Florez M., 2009). Chất
lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng
(Cronin và Taylor, 1992) hay là tiền đề của sự hài lòng khách hàng (Parasuraman
1985, 1988). Do đó, nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản
phẩm với chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì xem như nhà cung cấp đó đã
bước đầu làm cho khách hàng hài lịng.
Trong mối quan hệ nhân quả đó, sự hài lịng được mơ tả như là đánh giá của
khách hàng sau khi tiêu dùng chất lượng dịch vụ được cảm nhận. Nếu chất lượng
được cải thiện mà không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì khơng thể làm cho họ
hài lịng về dịch vụ đó. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ được tạo ra trước, sau đó
quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Do vậy, chúng ta có thể dùng sự hài
lòng của khách hàng để đo lường gián tiếp chất lượng dịch vụ. Nếu muốn nâng cao
sự hài lòng của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ phải tìm cách nâng cao chất
lượng dịch vụ của mình.
Chuẩn ISO:9000 cho là chất lượng là tập hợp các đặc tính của một đối tượng
tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu có sẵn hay cịn tiềm ẩn. Khả
năng thỏa mãn nhu cầu là chỉ tiêu cơ bản để đánh giá chất lượng; dịch vụ nào không
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thường bị đánh giá chủ quan là kém chất
lượng dù được cung ứng với hàm lượng công nghệ tiên tiến, hiện đại.
1.3.3 Sự cần thiết cải tiến chất lượng dịch vụ của NHTM
Chất lượng dịch vụ ngày càng trở thành vấn đề nổi trội do mối quan hệ mật
thiết với lợi nhuận của doanh nghiệp (Buzzell & Gale, 1987), hay sự hài lòng của

123doc


13

khách hàng (Bolton & Drew, 1991), sự gắn bó của khách hàng (Reichheld & Sasser,
1990). Nâng cao chất lượng dịch vụ là một cách hiệu quả để nâng cao vị trí cạnh
tranh trong thị trường (Lewis, 1993). Mọi hoạt động thu hút khách hàng đều bắt
nguồn sâu xa từ sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường. “Thiếu khách hàng
sẽ khơng có bất cứ cơng ty nào tồn tại”, nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin
Frand cho thấy vai trò của khách hàng trong kinh doanh. Khi cuộc chiến về giá cả
khơng cịn sự khác biệt, các tổ chức, doanh nghiệp, kể cả ngân hàng thường có xu
hướng xem chất lượng dịch vụ như một cứu cánh để tạo lợi thế cạnh tranh.
Xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đã và đang tác động nhiều đến
mức độ cạnh tranh hiện tại trên thị trường, không chỉ trong nước mà mở rộng ra khu
vực và toàn thế giới, đem lại cho khách hàng nhiều cơ hội chọn lựa hàng hóa hơn.
Việc cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng giúp NHTM không những duy trì được
khách hàng hiện hữu mà cịn thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng. Hơn nữa,
một dịch vụ có chất lượng tốt sẽ giúp ngân hàng giảm bớt chi phí do nhân viên làm
việc ít sai phạm, tăng năng suất, nâng cao hình ảnh và uy tín của mình trong lòng
khách hàng. Ngân hàng ngày càng quan tâm đến chất lượng dịch vụ, đặc biệt trong
hoạt động bán lẻ, xem đó là yếu tố cốt lõi trong chiến lược cạnh tranh, vì chất lượng
dịch vụ sẽ tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh (khi giá cả đã ngang bằng nhau)
giúp giữ được khách hàng hiện có và thu hút thêm khách hàng mới, để phát triển
bền vững.
1.4 Các mơ hình chất lượng dịch vụ
1.4.1 Mơ hình của Parasuraman (1985, 1988)
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính
xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu.

Năm 1985, Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm
khoảng cách khác biệt (gap).
- Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận của nhà quản trị công ty cung ứng dịch vụ
về kỳ vọng của khách hàng.

123doc


14

- Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty cung ứng dịch vụ gặp khó khăn
trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những
đặc tính của chất lượng.
- Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao
dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
- Khoảng cách thứ tư xuất hiện do hoạt động quảng cáo của công ty dịch vụ
tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
- Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng được
kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được. Khoảng cách này phụ
thuộc vào bốn khoảng cách trước đó.
Đây là mơ hình tổng quát, mang tính lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Theo
đó, Parasuraman đưa ra mười thành phần quyết định chất lượng dịch vụ bao gồm:
1. Khả năng tiếp cận (access)
2. Chất lượng thông tin liên lạc (communication)
3. Năng lực chuyên môn (competence)
4. Phong cách phục vụ (courtecy)
5. Tôn trọng khách hàng (credibility)
6. Đáng tin cậy (reliability)
7. Tính đáp ứng (responsiveness)

8. Tính an tồn (security)
9. Tính hữu hình (tangible)
10. Am hiểu khách hàng (understanding customer)
Mơ hình này có ưu điểm là có thể bao qt hết các khía cạnh của dịch vụ
nhưng rất khó cho việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, ơng đã khái qt hóa lại
thành năm thành phần chính. Mơ hình SERVQUAL theo Parasuraman (1988) là
một công cụ chủ yếu trong marketing để đánh giá chất lượng dịch vụ. Theo Ông,
chất lượng dịch vụ được xem là khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận
thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đó. Mơ hình này được xây dựng trên quan

123doc