Luận văn thạc sĩ ảnh hưởng không gian dịch vụ đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng ở tphcm , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------------------

Thái Thị Thu Giang

ẢNH HƯỞNG KHƠNG GIAN DỊCH VỤ
ĐẾN XU HƯỚNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2010

123doc


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------------------

Thái Thị Thu Giang

ẢNH HƯỞNG KHƠNG GIAN DỊCH VỤ
ĐẾN XU HƯỚNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2010

123doc


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng và sâu sắc đến Quý Thầy, Cô trường
Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh, khoa Quản trị Kinh doanh đã giảng dạy và
truyền đạt những kiến thức quý giá, giúp tôi tiếp cận tư duy khoa học, phục vụ
công tác và cuộc sống của mình.
Tơi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân, người đã
dành rất nhiều thời gian và tâm huyết để hướng dẫn tơi hồn thành bài luận văn
tốt nghiệp này.
Cảm ơn các đồng nghiệp, bạn bè và gia đình đã ln hỗ trợ, giúp đỡ, tạo
điều kiện thuận lợi để tôi được học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn này.
Kính mong nhận được sự chia sẻ và những ý kiến đóng góp q báu của
các thầy cơ giáo, các đồng nghiệp.

Tháng 12 – 2010
Thái Thị Thu Giang

123doc


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “ẢNH HƯỞNG KHÔNG GIAN

DỊCH VỤ ĐẾN XU HƯỚNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
CÁC NHÀ HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là kết quả của q trình
học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận
văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý
trung thực và khách quan.
Tháng 12 – 2010
Thái Thị Thu Giang

123doc


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN .................................................................................. 1
1.1. Giới thiệu ..................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 4
1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ............................................................ 5
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .......................................................................... 5
1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 7
2.1. Xu hướng trung thành của khách hàng ......................................................... 7
2.1.1. Khái niệm ............................................................................................... 7
2.1.2. Các mơ hình của lịng trung thành ............................................................ 8
2.2. Khơng gian dịch vụ .................................................................................... 11
2.2.1. Khái niệm ........................................................................................... 12
2.2.2. Các thành phần cấu thành của không gian dịch vụ .............................. 16
2.3. Đề xuất mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu ........................................... 19
2.3.1. Âm nhạc ............................................................................................. 19
2.3.2. Sự vệ sinh ........................................................................................... 21
2.3.3. Các yếu tố thiết kế, bày trí................................................................... 22
2.3.4. Năng lực của nhân viên ....................................................................... 23

2.3.5. Hình thức bên ngồi của nhân viên ..................................................... 24
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 27
3.1. Giới thiệu ................................................................................................... 27
3.2. Qui trình nghiên cứu .................................................................................. 27
3.3. Các thang đo .............................................................................................. 29

123doc


3.4. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................... 31
3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................ 31
3.3.2. Nghiên cứu chính thức ........................................................................ 35
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 38
4.1. Giới thiệu ................................................................................................... 38
4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng ................................................................... 38
4.2.1. Mô tả mẫu ........................................................................................... 38
4.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...................................................... 40
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................................................... 43
4.2.4. Kiểm định mơ hình nghiên cứu thơng qua phân tích hồi qui bội .......... 47
CHƯƠNG 5. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN ........................................................... 57
5.1. Giới thiệu ................................................................................................... 57
5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu................................................. 57
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................... 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 63
Tài liệu tiếng Việt.............................................................................................. 63
Tài liệu Tiếng Anh ............................................................................................ 63
PHỤ LỤC ........................................................................................................... 67
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát ....................................................................... 67
Phụ lục 2: Hệ số tin cậy cronbach alpha ............................................................ 71
1. Thang đo âm nhạc ....................................................................................... 71

2. Thang đo sự vệ sinh .................................................................................... 71
3. Thang đo thiết kế, bày trí ............................................................................ 72
4. Thang đo năng lực nhân viên ...................................................................... 72
5. Thang đo hình thức bên ngoài ..................................................................... 73

123doc


6. Thang đo xu hướng trung thành .................................................................. 73
Phụ lục 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................... 74
1. Thang đo không gian dịch vụ ...................................................................... 74
2. Xu hướng trung thành ................................................................................. 75

123doc


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Thang đo và mã hóa thang đo ....................................................................... 30
Bảng 3.2. Thang đo và mã hóa thang đo bổ sung sau nghiên cứu định tính ............... 33
Bảng 4.1. Mô tả mẫu ............................................................................................39
Bảng 4.2. Kết quả Cronbach Alpha của các thang đo ............................................... 43
Bảng 4.3. Kết quả KMO và Bartlett’ Test của thang đo không gian dịch vụ .............. 45
Bảng 4.4. Kết quả EFA của thang đo không gian dịch vụ ........................................ 45
Bảng 4.5. Kết quả KMO & Bartlett’ Test của thang đo xu hướng trung thành ........... 46
Bảng 4.6. Kết quả EFA của thang đo xu hướng trung thành .................................... 47
Bảng 4.7. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mơ hình ............................ 49
Bảng 4.8. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình ............................................... 50
Bảng 4.9. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình ........................................................................ 50
Bảng 4.10. Các thơng số thống kê của từng biến trong mơ hình ....................................... 52
Bảng 4.11. Bảng so sánh các hệ số Beta và t .......................................................... 53

123doc


0

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1. Mơ hình đề nghị................................................................................. 25
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 28
Hình 4.1. Mơ hình sau khi đã kiểm định ............................................................ 55

123doc


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. Giới thiệu
Việt Nam là một nước đang phát triển, nhu cầu tiêu dùng ngày càng được
nâng cấp, văn hóa ẩm thực đã có những thay đổi với những tiêu chuẩn nhất định
trong đại bộ phận người dân. Ẩm thực hay nói đơn giản là ăn và uống vốn là
chuyện hằng ngày, rất gần gũi và cũng rất đời thường. Nhưng ở mỗi thời đại, giai
đoạn phát triển khác nhau thì ăn uống lại được quan tâm với những mức độ khác
nhau. Khi cuộc sống ngày một phát triển, nhu cầu của con người ngày một cao
hơn, ẩm thực cũng nhờ vào đó mà trở nên hồn thiện hơn. Sự thay đổi về môi
trường kinh tế, văn hóa và xã hội đã làm thay đổi nhu cầu ăn uống của khách hàng,
do đó địi hỏi phải nâng ẩm thực lên tầm nghệ thuật. Chẳng hạn, thực khách chi
tiền vào các nhà hàng không chỉ để thưởng thức các món ăn, thức uống với càng
nhiều sự sáng tạo của đầu bếp, mà họ cịn cần một khơng gian thư giãn với gia

đình, người thân, bạn bè; một khơng gian để trao đổi công việc với đối tác; và đơi
khi để thể hiện bản thân. Vì lý do đó, phần thưởng chỉ dành cho nhà kinh doanh
nào đáp ứng được nhu cầu đa dạng và đặc thù của khách hàng.
Có rất nhiều ý kiến cho rằng, thời điểm hiện nay là thời điểm hoàng kim
của kinh doanh nhà hàng, đặc biệt là ở các thành phố lớn có mức sống cao và mật
độ dân cư cao như thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM), hàm chứa số lượng khách
hàng tiềm năng khổng lồ. Tuy nhiên, theo số liệu thống kê từ Sở Kế hoạch và Đầu
tư thành phố, hiện nay trên địa bàn TPHCM có trên 1.000 doanh nghiệp lớn đang
hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực nhà hàng khách sạn. Điều này đã tạo nên sự
cạnh tranh mạnh mẽ trong hoạt động kinh doanh ẩm thực. Với số lượng nhà hàng
khá lớn sẽ dẫn đến mức độ cạnh tranh ngành cao. Thêm vào đó, rào cản gia nhập
ngành của loại hình kinh doanh này gần như rất nhỏ cũng tạo nên áp lực lớn buộc
các tổ chức/cá nhân tham gia loại hình kinh doanh này để tồn tại lâu dài và đạt
được mục tiêu lợi nhuận cần phải có sự đầu tư cả về tài chính lẫn kiến thức nhằm
mục tiêu thu hút khách hàng ngày càng nhiều, trong đó có cả lượng khách hàng cũ
và khách hàng mới.

123doc


2
Như vậy, cũng như các loại hình kinh doanh khác, khách hàng trung thành
vẫn là yếu tố then chốt và cũng là địn bẩy tạo nên sự thành cơng cho các nhà hàng
bởi rõ ràng, khơng có gì và khơng ai ngoài khách hàng cung cấp nguồn thu cho các
nhà hàng tồn tại và phát triển bền vững. Các nhà hàng phải tập trung đầu tư,
nghiên cứu để hiểu biết nhu cầu của khách hàng và tạo ra sự trung thành của khách
hàng bởi lòng trung thành của khách hàng là mục tiêu được đặt lên hàng đầu trong
bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay của ngành nhà hàng. Không người chủ
doanh nghiệp nào không nhận thức được rằng chi phí để tìm kiếm một khách hàng
mới tốn nhiều lần hơn chi phí gìn giữ một khách hàng hiện hữu. Thứ nhất, chi phí

quảng cáo, xúc tiến, bán hàng và phát hiện nhu cầu của khách hàng mới rất cao, và
thứ hai, khách hàng mới cần một thời gian “chuyển tiếp” mới có thể trở thành
khách hàng mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp (Athanassopoulos và ctg., 2000).
Xu hướng trung thành của khách hàng là một khái niệm khá quen thuộc
trong lĩnh vực tiếp thị, theo cách hiểu đơn giản nhất chính là nói đến xu hướng
lặp lại hành vi mua hàng của người tiêu dùng, và trong tình huống này, đó là
xu hướng lặp lại hành vi vào một nhà hàng nhất định của mỗi người. Tại sao dù
có các nhà hàng khác mở ra người ta vẫn có xu hướng trung thành với một nhà
hàng nhất định và thậm chí có khi chọn một chỗ ngồi nhất định tại nhà hàng quen
thuộc. Thực tế cho thấy, mỗi nhà hàng đều có một phong cách riêng và phục vụ
cho một đối tượng riêng. Chủ các nhà hàng để thu hút khách hàng cũng đầu tư
không nhỏ, cả tiền bạc và cơng sức cho các hoạt động, nhưng ít ai biết được
một cách hệ thống yếu tố cốt lõi trong việc kích thích cũng như là chất xúc tác
tạo nên xu hướng gia tăng mức độ trung thành với nhà hàng là gì.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng sự thỏa mãn của khách hàng là
yếu tố quan trọng giải thích cho sự trung thành của khách hàng (Jones và Suh,
2000). Lý do đơn giản rằng chỉ khi thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ khách hàng
mới có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn và thường xuyên hơn. Việc sử
dụng dịch vụ cũng không chỉ dừng lại ở yếu tố cá nhân đó mà cịn được giới thiệu
truyền miệng cho những người quen (Zeithaml và ctg., 1996). Mặc dù vậy, chỉ

123doc


3
có sự thỏa mãn thì chưa đủ để gây dựng nền tảng lòng trung thành của khách
hàng.
Nhiều nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực bán lẻ đã chứng minh rõ ràng
rằng mơi trường của nơi mua sắm có thể làm thay đổi xúc cảm của khách hàng
(Babin và ctg., 2005). Những xúc cảm này có thể là tích cực, thúc đẩy khách hàng

tiến gần hơn đến việc trở thành khách hàng thân thuộc hoặc tiêu cực, ngăn cản
khách hàng sử dụng dich vụ của nhà cung cấp hiện tại và chuyển sang sử dụng
dịch vụ của nhà cung cấp khác. Những nghiên cứu này đã tập trung vào việc phát
triển và kiểm định lý thuyết giải thích vấn đề mơi trường đã tạo ra những thay đổi
một cách có hệ thống hữu hiệu như thế nào đến các kết quả tiếp thị then chốt như
doanh số, giá trị và sự thỏa mãn (Turley và Chebat, 2002). Tương tự, mơ hình
khơng gian dịch vụ trong nghiên cứu của Bitner (1992) khẳng định vai trị nổi bật
của tác động từ mơi trường trong việc định hình kết quả dịch vụ. Hơn nữa, hàng
loạt nghiên cứu cho rằng những xúc cảm tích cực và tiêu cực, được gợi lên do
những đặc tính của môi trường, là những khái niệm cơ bản trong việc giải thích
những tương tác giữa mơi trường và khách hàng (Turley và Chebat, 2002).
Như vậy, quan niệm cho rằng các khía cạnh của khơng gian dịch vụ có thể
có một ảnh hưởng mạnh mẽ lên xu hướng trung thành của khách hàng là một quan
niệm đã được hình thành trong nhiều bối cảnh (Harris và Ezeh, 2008). Thực tế, có
sự thống nhất chung là các bối cảnh dịch vụ đã tạo ra những xúc cảm trong khách
hàng, làm cho khách hàng hoặc tiếp tục liên kết với một nhà cung cấp cụ thể, hoặc
khơng cịn là người khách hàng thân quen nữa. Mặc cho sự quan trọng rõ rệt của
không gian dịch vụ, vẫn còn nhiều sự thiếu thốn đến ngạc nhiên về những nghiên
cứu thực tiễn để làm rõ vai trị của khơng gian dịch vụ trong những bối cảnh tiêu
dùng (Tombs và McColl-Kennedy, 2003) và ảnh hưởng của nó lên quyết định mua
của khách hàng (Cronin, 2003). Nói chung, ảnh hưởng của không gian dịch vụ đã
được bàn đến một cách quá đơn giản như là một tài nguyên hữu hình của tổ chức.
Vì vậy, Hoffman và Turley (2002) đặt vấn đề về sự thiếu thốn phát triển nghiên
cứu thực tiễn trong lĩnh vực này, và khẳng định rằng “cho đến nay quá ít nghiên

123doc


4
cứu thực tiễn được tiến hành để điều tra ảnh hưởng của khơng gian dịch vụ vì

chúng liên quan đến trải nghiệm dịch vụ của khách hàng”.
Vì vậy, để hiểu được một cách hệ thống các yếu tố cốt lõi ảnh hưởng mạnh
mẽ trong việc tạo nên xu hướng trung thành của thực khách với nhà hàng, nghiên
cứu này tập trung vào việc xác định mức độ tác động của các yếu tố không gian
dịch vụ nhà hàng lên xu hướng trung thành của khách hàng dựa trên cơ sở lý
thuyết về sự trung thành của khách hàng và các yếu tố thuộc về không gian dịch
vụ ứng dụng vào loại hình kinh doanh nhà hàng tại TPHCM.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm làm gia tăng sự hiểu biết lý thuyết về mức độ tác
động của các yếu tố trong không gian dịch vụ lên việc xác định xu hướng trung
thành của khách hàng và làm rõ những lợi ích thực tiễn của những phương thức
được xây dựng từ những tìm thấy qua nghiên cứu này thơng qua các yếu tố của
khơng gian dịch vụ có thể có được bởi tổ chức của dịch vụ trong những nhà hàng ở
tại TPHCM nói riêng và cả nước nói chung.
Nghiên cứu này được thiết kế để đóng góp cho lý thuyết từ việc kiểm định
một khuôn khổ làm việc đa chiều nhằm mơ hình hóa khơng gian dịch vụ bao gồm
cả các khía cạnh hữu hình lẫn các khía cạnh xã hội khác, cũng như những đóng
góp thực tiễn thơng qua việc cung cấp những hiểu biết thực tế trong các không
gian dịch vụ đương đại. Nghiên cứu cũng hiện thực hóa một thang đo khơng gian
dịch vụ, nhằm cung cấp một đóng góp về phương pháp nghiên cứu cũng như
những hàm ý cho hoạt động thực tiễn trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng.
Mục tiêu nghiên cứu của báo cáo này tập trung vào:
Phân tích mối liên hệ giữa các thành phần không gian dịch vụ nhà hàng
ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng.

123doc


5

1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của báo cáo này tập trung vào các nhà hàng hoạt động
trên địa bàn TPHCM.
Nghiên cứu này được thực hiện thơng qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ
định tính và nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính
nhằm điều chỉnh thang đo lường của khái niệm không gian dịch vụ được thực
hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm. Nghiên cứu định lượng được thực
hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phỏng vấn trực tiếp những khách
hàng đáp ứng tất cả những câu hỏi gạn lọc.
Trên cơ sở kết quả khảo sát, nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm định
độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích các nhân tố khám phá EFA thông qua
phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định thang đo và phương pháp hồi qui bội để
kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình.

1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thứ nhất, xác định mối liên hệ tác động của các thành phần không gian
dịch vụ lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng;
Thứ hai, thông qua kết quả đạt được từ số liệu thu thập thực tế, nghiên
cứu cũng đưa ra các kết luận và những khuyến nghị cụ thể cho các cá nhân/tổ
chức đã, đang và sẽ hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này;
Thứ ba, nghiên cứu bổ sung hệ thống thang đo lường cho khái niệm
khơng gian dịch vụ, thang đo lường này có thể ứng dụng cho các nghiên cứu khác.

1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu được chia thành 5 chương, cụ thể như sau:
-

Chương 1. Tổng quan

Chương này giới thiệu khái quát về đề tài, cho biết những mục tiêu
nghiên cứu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, nêu lên các ý nghĩa thực tiễn của
đề tài và giới thiệu kết cấu của báo cáo.
-

Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu

123doc


6
Chương này làm rõ về mặt lý thuyết các nội dung về xu hướng trung
thành của khách hàng, định nghĩa không gian dịch vụ, nêu ra các lý giải cơ bản
về khơng gian dịch vụ; trình bày và đề xuất mơ hình nghiên cứu cho báo cáo.
-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nội dung của chương này là trình bày thiết kế nghiên cứu, thang đo
lường các khái niệm nghiên cứu và phương thức điều chỉnh các thang đo nhằm
mục tiêu cuối cùng là cụ thể hóa phương pháp nghiên cứu để điều chỉnh thang
đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu được xác
lập trong chương 2.
-

Chương 4. Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và cho biết các kết
quả nghiên cứu.
-

Chương 5. Ý nghĩa và kết luận

Nội dung chính của chương này là tóm tắt các kết quả chính đã được tìm
thấy thơng qua q trình nghiên cứu, nêu lên những ý nghĩa, những đóng góp về
mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu để
định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

123doc


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Xu hướng trung thành của khách hàng
2.1.1. Khái niệm
Lòng trung thành của khách hàng là một mục tiêu tối quan trọng của cuộc
đọ sức khốc liệt trong ngành kinh doanh nhà hàng hiện nay. Lòng trung thành là
một khái niệm ra đời từ rất lâu và xét trên khía cạnh ngôn ngữ học, trung thành
được xem là sự kiên định, chung thủy, là bổn phận và luôn được thực hiện một
cách vơ điều kiện.
Người ta cho rằng chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới gấp ba đến năm
lần chi phí gìn giữ một khách hàng hiện hữu (Jang và Mattila, 2005). Khi thị
trường đã trở nên cạnh tranh khốc liệt, nhiều công ty nhận ra tầm quan trọng của
việc gìn giữ khách hàng hiện tại và một số công ty đã bắt đầu thực hiện nhiều hoạt
động để cải thiện lòng trung thành của khách hàng. Thực tế, những lợi ích phát
sinh từ lịng trung thành của khách hàng đã được các doanh nghiệp nhận thức rõ.
Các khách hàng lâu dài thường mở rộng mối quan hệ của họ bên trong phạm vi sản
phẩm đó và nhờ vậy lợi nhuận từ nhóm này là lâu dài và tích lũy. Một lợi ích khác
được cảm nhận rộng rãi đó là những khách hàng trung thành đối với doanh nghiệp

hầu như đều có những hành vi truyền miệng ủng hộ cũng sẽ tạo ra những kênh
thông tin, kết nối thành một mạng lưới khơng chính thức bao gồm bạn bè, người
thân và những khách hàng tiềm năng khác đến với doanh nghiệp (Athanassopoulos
và ctg., 2000).
Định nghĩa về lòng trung thành đã được xây dựng trong nhiều cơ sở lý luận
hàn lâm, tuy nhiên điểm chung cho lòng trung thành của khách hàng là được đặc
trưng bằng sự ưa thích hơn của khách hàng để mua hoặc sử dụng một dịch vụ một
cách nhất quán khi có nhu cầu mua. Những vấn đề then chốt của đặc trưng này là
sự ưa thích hơn và tính kiên định (McMullan và Gilmore, 2008). Định nghĩa được
chấp nhận rộng rãi nhất về lòng trung thành là của Jacoby và Kyner (1973), cho
rằng lòng trung thành là xu hướng (nghĩa là không ngẫu nhiên), sự đáp ứng về
hành vi (nghĩa là mua), biểu lộ qua thời gian, bằng hành động ra quyết định, đối

123doc


8
với một hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong số một tập hợp thương hiệu như
vậy, và là một chức năng của các quá trình tâm lý (nghĩa là ra quyết định, đánh
giá) (McMullan và Gilmore, 2008).
Trong marketing, có thể tiếp cận sự trung thành của khách hàng theo hai
cách khác nhau: tiếp cận theo góc độ hành vi và tiếp cận theo góc độ thái độ. Theo
khía cạnh hành vi, lòng trung thành của khách hàng chỉ việc lặp lại hành vi mua
hàng trên thực tế của một khách hàng. Ngược lại, xét trên khía cạnh thái độ, lịng
trung thành của khách hàng chỉ ý định lặp lại hành vi mua hàng của khách hàng.
Với những cách tiếp cận như trên, có thể khẳng định rằng thái độ và hành vi
tồn tại trong rất nhiều tình huống và thái độ cho phép tiên đoán về khả năng lặp lại
hành vi mua hàng của khách hàng trong tương lai và khi hành vi mua hàng trên
thực sự diễn ra cho thấy sự trung thành của khách hàng. Hay nói một cách khác,
thuật ngữ về xu hướng trung thành của khách hàng chú trọng từ khía cạnh thái độ

để chuẩn bị cho việc đi đến hành vi.
Trên thực tế, khách hàng trung thành là những khách hàng có khuynh
hướng sẽ lặp lại hành vi mua hàng liên tục trong một khoảng thời gian dài, khuynh
hướng này cho biết khách hàng trung thành ln có chủ đích cụ thể đối với nhãn
hiệu u thích chứ khơng phải mang tính chất ngẫu nhiên. Và ở đây, tính chất
khơng phải ngẫu nhiên và có chủ đích là cốt lõi nhất của vấn đề về xu hướng trung
thành của khách hàng.
2.1.2. Các mơ hình của lịng trung thành
Ở một mức độ rất tổng qt, có thể nói lịng trung thành là những gì mà
khách hàng có thể biểu hiện đối với thương hiệu, dịch vụ, cửa hàng, các loại sản
phẩm và các hoạt động. Ở đây chúng ta sử dụng từ lòng trung thành dựa trên khách
hàng ngược với khái niệm lòng trung thành dựa vào thương hiệu; điều này nhấn
mạnh rằng lòng trung thành là một đặc điểm của con người, hơn là một cái gì gắn
chặt với thương hiệu. Rất tiếc, khơng có một định nghĩa chung nào được chấp
nhận cho lòng trung thành. Thay vào đó, theo Uncles và ctg. (2003), có ba mơ hình
được sử dụng để khái qt hóa lịng trung thành:

123doc


9

(1) Lòng trung thành chủ yếu được xem là một thái độ thường dẫn đến
một mối quan hệ với thương hiệu (Mơ hình 1);
Mơ hình 1
Thái độ mạnh mẽ và niềm tin tích cực đối
với thương hiệu

Trung thành theo khía cạnh thái độ
đối với thương hiệu (quan hệ 1-1)

Ảnh hưởng của những người quan trọng
khác, thành viên cộng đồng và tính đồng
nhất

(2) Lịng trung thành được xem là một hành vi đã bộc lộ (nghĩa là mẫu
của những lần mua trước) (Mơ hình 2);
Mơ hình 2
Hành vi đã bộc lộ ra do thói quen
Trung thành theo khía cạnh hành vi đối
với các thương hiệu (lòng trung thành
được chia cho một vài thương hiệu)

Kinh nghiệm thỏa mãn và gắn bó yếu đối
với các thương hiệu

(3) Việc mua được điều tiết bởi đặc tính của cá nhân, hồn cảnh, và/hoặc
tình huống mua (Mơ hình 3)

Tình huống mua, dịp sử dụng và việc tìm

Mơ hình 3

kiếm sự đa dạng
Các nhân tố cùng quyết định việc mua
một hoặc nhiều thương hiệu (lịng
Hồn cảnh và đặc tính của một cá nhân

123doc

trung thành yếu hoặc khơng có)


10
Nhiều nhà nghiên cứu và tư vấn cho rằng có “một sự gắn bó, cam kết về
thái độ” chặt chẽ đối với một thương hiệu nếu tồn tại một lòng trung thành thực sự
(Day, 1969). Những thái độ này có thể được đo lường bằng cách hỏi họ thích
thương hiệu đó, cảm thấy gắn bó với nó, sẽ giới thiệu thương hiệu đó cho những
người khác, có những niềm tin và cảm xúc tích cực về nó ở mức độ nào – so với
những thương hiệu cạnh tranh khác. Sức mạnh của những thái độ này là chỉ số dự
báo then chốt cho việc mua thương hiệu đó và sự mua lặp lại. Oliver (1997) đã
định nghĩa lòng trung thành của khách hàng như sau: “Một sự cam kết sâu sắc mua
lại một sản phẩm/ dịch vụ được ưa thích hơn một cách nhất quán trong tương lai,
dẫn đến việc mua lại cùng thương hiệu hoặc cùng nhóm thương hiệu mặc dù ảnh
hưởng của những tình huống và những nỗ lực tiếp thị có thể có khả năng gây ra
hành vi thay đổi nhà cung ứng”.
Trong những lĩnh vực quảng cáo và nghiên cứu về giá trị thương hiệu, mơ
hình 1 nhận được nhiều sự ủng hộ. Thực sự, trung thành cam kết là loại trung
thành mà bất kỳ tổ chức kinh doanh nào cũng mong muốn được sở hữu. Tính
cam kết ở đây được nói đến trên khía cạnh rất tích cực: tự nguyện gắn bó, tìm
thấy niềm vui từ sự gắn bó với một thương hiệu cụ thể. Trung thành cam kết là
nền tảng cho mức độ đam mê thương hiệu, dẫn đến hành động gần như phản xạ
từ trong tiềm thức của khách hàng.
Tóm lại, xu hướng trung thành được xác định là tình trạng khách hàng
đồng thời vừa có khuynh hướng sẽ tiếp tục lặp lại hành vi mua hàng vừa
khơng có ý định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ khác thay thế (Jacoby và
Chestnut, 1978), do vậy, quản lý được xu hướng trung thành hình thành và phát
triển như thế nào trong khách hàng là vấn đề cốt lõi trong nghiên cứu tiếp thị
(Pritchard và ctg.,1999). Với ý nghĩa đó, để quản lý được xu hướng trung thành
của khách hàng, việc tìm hiểu để nhận định rõ các mơ hình của sự trung thành là

điều thực sự cần thiết. Thông qua việc nghiên cứu các mơ hình của sự trung
thành của khách hàng, nghiên cứu này quan tâm đến mức độ trung thành cam kết
vì đây chính là mức trung thành thực sự tạo nên cho các tổ chức kinh doanh sự
tồn tại, tăng trưởng bền vững.

123doc


11
Liên quan đến khái niệm về lịng trung thành, có rất nhiều nghiên cứu
khác nhau khai thác và tiếp cận theo nhiều khía cạnh. Khơng chỉ vậy, sự tác động
của các yếu tố lên xu hướng trung thành cũng được nghiên cứu sâu, thậm chí
nghiên cứu tương ứng với mỗi loại hình dịch vụ để nhận diện ra sự khác nhau về
mức độ và cấp độ tác động giữa chúng mặc dù lòng trung thành của khách hàng
xét cho cùng vẫn có các yếu tố tác động chung và có thể được lặp lại với các loại
hình dịch vụ khác nhau. Chẳng hạn, con đường ngắn nhất để đánh giá lịng trung
thành của khách hàng thơng qua hành vi chọn lựa nhà hàng là tập trung vào những
kết luận được suy ra từ những đánh giá của khách hàng về những nhân tố mà
khách hàng cho là quan trọng trong việc chọn lựa đó (Clark và Wood, 1998).
Trong các yếu tố chung nhất, các nhà tâm lý học cho rằng không gian dịch vụ
cũng là yếu tố tác động phổ biến đến lòng trung thành của khách hàng. Đồng quan
điểm, nghiên cứu của Kotier (1973) cho rằng đối với trải nghiệm của khách hàng
khơng chỉ có sản phẩm hay dịch vụ được khách hàng sử dụng, mà bầu khơng khí
hoặc mơi trường vật chất khích lệ cũng tạo ra những ảnh hưởng trong quyết định
mua hàng.
Vậy không gian dịch vụ là gì, khơng gian dịch vụ được cấu thành từ các yếu
tố nào và chúng có tác động ra sao đến xu hướng trung thành, sẽ được trình bày
trong các phần tiếp theo.

2.2. Không gian dịch vụ

Khái niệm không gian dịch vụ được ra đời trên cơ sở kế thừa của rất nhiều
những khái niệm khác nhau nhằm mục đích đề cập đến tất cả những yếu tố hữu
hình và vơ hình mà khách hàng cảm nhận được. Khơng gian dịch vụ thực hiện
hai chức năng trước hết là cho thấy hình ảnh, định vị và sự khác biệt hóa, sau
nữa là tạo thuận lợi trong việc chuyển giao dịch vụ cho khách hàng với mức hiệu
quả cao nhất. Vì lẽ này mà khơng gian dịch vụ đóng vai trị vô cùng quan trọng
trong việc thể hiện kinh nghiệm trong cung cấp dịch vụ và khả năng đem đến sự
hài lòng cho khách hàng. Chức năng và tầm quan trọng đặc biệt nêu trên về không
gian dịch vụ là đúng trong mọi trường hợp, bất luận là loại hình dịch vụ nào, từ
dịch vụ chức năng đến dịch vụ giải trí (Wakefield và Blodgett, 1999).

123doc