Luận văn thạc sĩ giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh ninh thuận đến năm 2020 , luận văn thạc sĩ kinh tế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
*****

TRẦN NGUYỄN KHÁNH HẢI

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIẾN
DU LỊCH TỈNH NINH THUẬN ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2013

123doc


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
*****

TRẦN NGUYỄN KHÁNH HẢI

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIẾN
DU LỊCH TỈNH NINH THUẬN ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS LÊ THANH HÀ

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2013

123doc


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan luận văn này hồn tồn do tơi thực hiện. Các đoạn trích dẫn và
số liệu sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trong
phạm vi hiểu biết của tôi. Luận văn này không nhất thiết phản ánh quan điểm của
Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 09 năm 2013
Học viên

Trần Nguyễn Khánh Hải

123doc


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến Phó giáo sư – Tiến sỹ Lê Thanh Hà đã
dành nhiều thời gian và công sức hướng dẫn tận tình trong suốt thời gian thực hiện luận
văn này; cũng như các thầy, cô trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh đã chia
sẻ, giảng dạy trong suốt chương trình đào tạo thạc sỹ.
Tơi cũng xin chân thành cảm ơn Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch tỉnh Ninh
Thuận đã hỗ trợ thông tin cho tôi hồn thành luận văn này.
Đặc biệt, tơi vơ cùng cảm ơn sự hỗ trợ của gia đình, người thân, bạn bè,…đã tạo
động viên và chia sẻ những kiến thức, kinh nghiệm q báu trong suốt q trình học
tập.
TP Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 09 năm 2013

Người thực hiện luận văn

Trần Nguyễn Khánh Hải

123doc


MỤC LỤC

Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
Danh mục các bảng, biểu
Danh mục các hình vẽ
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DU LỊCH .............................. 4
1.1 Các khái niệm liên quan du lịch … ......................................................................... 4
1.1.1Khái niệm về du lịch……………. ......................................................................... 4
1.1.2Khái niệm về sản phẩm du lịch .............................................................................. 5
1.1.3 Khái niệm về thị trường du lịch ............................................................................ 5
1.1.3.1 Thị trường du lịch theo hướng cầu ..................................................................... 5
1.1.3.2 Thị trường du lịch theo hướng cung .................................................................. 7
1.1.3.3 Mối quan hệ cung cầu du lịch ............................................................................ 7
1.2 Marketing du lịch ..................................................................................................... 8
1.2.1 Khái niệm marketing du lịch ................................................................................. 8
1.2.2 Vai trò của marketing du lịch ............................................................................... 8
1.3 Marketing điểm đến ............................................................................................... 10
1.3.1 Khái niệm ............................................................................................................ 10

1.3.2 Vai trò marketing điểm đến................................................................................. 10
1.4 Những họat động marketing du lịch địa phương ................................................... 11
1.4.1 Nghiên cứu thị trường ......................................................................................... 11
1.4.2 Hoạt động marketing mix du lịch địa phương .................................................... 14

123doc


1.4.2.1 Sản phẩm .......................................................................................................... 15
1.4.2.2 Giá cả ............................................................................................................... 16
1.4.2.3 Hoạt động phân phối ........................................................................................ 18
1.4.2.4 Hoạt động chiêu thị .......................................................................................... 20
1.5 Bài học kinh nghiệm về marketing du lịch của các địa phuơng lân cận………….24
Tóm tắt chương 1 ....................................................................................................... 26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DU LỊCH CỦA
TỈNH NINH THUẬN ................................................................................................. 27
2.1 Tiềm năng phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận ....................................................... 27
2.2 Thực trạng kinh doanh du lịch Ninh Thuận ........................................................... 28
2.2.1 Số lượng khách du lịch........................................................................................ 28
2.2.1.1 Về cơ cấu nguồn khách .................................................................................... 28
2.2.1.2 Thời gian lưu trú của khách ............................................................................. 32
2.2.2 Doanh thu ............................................................................................................ 33
2.2.3 Cơ sở du lịch ....................................................................................................... 35
2.2.3.1 Cơ sở hạ tầng .................................................................................................... 35
2.2.3.2 Cơ sở vật chất – kỹ thuật phục vụ du lịch ........................................................ 36
2.2.4 Thực trạng môi trường ........................................................................................ 39
2.2.5 Nguồn nhân lực du lịch tỉnh Ninh Thuận ........................................................... 40
2.3 Thực trạng ứng dụng marketing du lịch tỉnh Ninh Thuận ..................................... 42
2.3.1 Hoạt động nghiên cứu marketing ........................................................................ 42
2.3.2 Hoạt động marketing mix ................................................................................... 44

2.3.2.1 Sản phẩm .......................................................................................................... 44
2.3.2.2 Giá cả ............................................................................................................... 47
2.3.2.3 Hoạt động phân phối ........................................................................................ 48
2.3.2.4 Hoạt động chiêu thị .......................................................................................... 50

123doc


Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................... 55
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH TỈNH
NINH THUẬN ĐẾN NĂM 2020 ............................................................................... 56
3.1 Mục tiêu phát triển du lịch của tỉnh Ninh thuận đến năm 2020 ............................. 56
3.1.1 Mục tiêu chung .................................................................................................... 56
3.1.2 Mục tiêu cụ thể .................................................................................................... 56
3.2 Định hướng phát triển ............................................................................................ 56
3.3 Giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận đến năm 2020 ..... 59
3.3.1 Nghiên cứu thị trường ......................................................................................... 59
3.3.2 Xây dựng hoạt động marketing mix phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận .......... 61
3.3.2.1 Sản phẩm .......................................................................................................... 61
3.3.2.2 Giá cả ............................................................................................................... 67
3.3.2.3 Hoạt động phân phối ........................................................................................ 68
3.3.2.4 Hoạt động chiêu thị .......................................................................................... 69
3.4 Kiến nghị ................................................................................................................ 72
3.5.1 Đối với chính phủ; Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch; các bộ, ban, ngành trung
ương.............................................................................................................................. 72
3.4.2 Đối với chính quyền tỉnh ..................................................................................... 72
Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................... 76
KẾT LUẬN ................................................................................................................ 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 80
PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát du khách trong nước
Phụ lục 2: Tóm tắt trả lời câu hỏi mở của khách du lịch nội địa đến Ninh Thuận
Phụ lục 3: Kết quả xử lý khảo sát khách du lịch nội địa đến Ninh Thuận
Phụ lục 4: Bảng khảo sát khách du lịch quốc tế đến Ninh Thuận
Phụ lục 5: Tóm tắt trả lời câu hỏi mở của khách du lịch quốc tế đến Ninh Thuận

123doc


Phụ lục 6: Kết quả xử lý khảo sát du lịch quốc tế đến Ninh Thuận
Phụ lục 7: Bảng thăm dò ý kiến của chuyên gia về phát triển du lịch tỉnh Ninh
Thuận
Phụ lục 8: Tóm tắt trả lời câu hỏi mở của chuyên gia
Phụ lục 9: Kết quả xử lý khảo sát chuyên gia về du lịch Ninh Thuận
Phụ lục 10: Bảng thăm dị ý kiến của cơng ty kinh doanh du lịch về phát triển du
lịch tỉnh Ninh Thuận
Phụ lục 11: Tóm tắt trả lời câu hỏi mở của công ty kinh doanh du lịch
Phụ lục 12: Kết quả khảo sát công ty kinh doanh du lịch

123doc


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ASEAN (Association of Southeast Asian Nations): Hiệp hội các nước Đông Nam Á.
DMOs (Destination Marketing Organization) : Tổ chức marketing điểm đến.
GDP (Gross Domestic Product): Tổng sản phẩm quốc nội.
HTX: Hợp tác xã.
MICE: Nghĩ dưỡng, hội họp kết hợp du lịch.
ODA (Official Development Assistant): nguồn vốn hổ trợ chính thức từ bên ngồi bao
gồm các khoảng viện trợ và cho vay với điều kiện ưu đãi.

IOOTO (International Of Official Travel Organizations): Hiệp hội Quốc tế các tổ chức
du lịch chính thức.
PATA: Hiệp hội Du lịch Châu Á- Thái Bình Dương.
UBND: Ủy ban nhân dân.
UNWTO (United National World Tourist Organization): Tổ chức du lịch thế giới.
SWOT: Ma trận điểm mạnh – điểm yếu – cơ hội- thách thức.
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn.
TP: Thành phố.
WTO (World Toursim Organization): Tổ chức du lịch thế giới.

123doc


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Số lượng khách du lịch đến tỉnh Ninh Thuận (2008- 2012)......... ……......28
Bảng 2.2 Tỷ trọng khách quốc tế đến Ninh Thuận so với cả nước (2008- 2012)... …29
Bảng 2.3 Thời gian lưu trú của du khách tại tỉnh Ninh Thuận (2008-2012)……….32
Bảng 2.4 Doanh thu của ngành du lịch tỉnh Ninh Thuận (2008- 2012)...…………..33
Bảng 2.5 Chi tiêu bình quân của khách du lịch đến Ninh Thuận (2008- 2012)……33
Bảng 2.6 Tổng sản phẩm GDP phân theo khu vực kinh tế của tỉnh Ninh Thuận (20082012)………………………………………………………………………………….34
Bảng 2.7 So sánh du lịch Ninh Thuận với các điểm du lịch khác…………...............38
Bảng 2.8 Đánh giá của du khách về con người trong du lịch Ninh Thuận.………….41
Bảng 2.9 Đánh giá của du khách về sản phẩm du lịch ở Ninh Thuận …………….....45
Bảng 2.10 Đánh giá của du khách về giá cả du lịch ở Ninh Thuận ……………….....48
Bảng 2.11 Đánh giá của du khách về phân phối du lịch ở Ninh Thuận ……..………49
Bảng 2.12 Đánh giá của du khách về chiêu thị du lịch ở Ninh Thuận …………........53
Bảng 2.13 Tỷ lệ khách du lịch hài lòng, quay lại và giới thiệu về Ninh Thuận …......54

123doc

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1 Sơ đồ thể hiện vai trị của marketing trong du lịch ……………………….12
Hình 2.1 Lý do khách quốc tế đến Ninh Thuận…………………………………......31
Hình 2.2: Lượng khách nội địa đến Ninh Thuận (2008- 2012)……………………..31
Hình 2.3: Lý do khách nội địa đến Ninh Thuận……………………………………...32
Hình 2.4 Tỷ trọng các ngành kinh tế tỉnh Ninh Thuận (2008-2012)………………..35
Hình 2.5 Hình dung của khách du lịch trong nước trước khi đến Ninh Thuận……...43
Hình 2.6 Hình dung của khách du lịch quốc tế trước khi đến Ninh Thuận………......43

123doc


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ninh Thuận là một tỉnh hài hoà giữa đồng bằng, đồi núi và biển cả với những
thắng cảnh tuyệt đẹp, như: bãi biển Ninh Chữ, Cà Ná, đèo Ngoạn Mục, vịnh Vĩnh
Hy... Thiên nhiên ưu đãi cho vùng biển Ninh Thuận những lợi thế để phát triển
ngành du lịch. Với 105 km bờ biển thoai thoải, sạch đẹp, với nhiều vùng biển sâu,
nhiều chân núi đâm ra biển kiến tạo nên những vũng, vịnh, cồn tuyệt đẹp. Ninh
Thuận rất thích hợp trong việc xây dựng cảnh quan du lịch sinh thái. Bên cạnh đó,
Ninh Thuận là tỉnh mang đậm màu sắc văn hố của dân tộc Chăm với chữ viết,
trang phục dân tộc, nghệ thuật kiến trúc, điêu khắc, hội hoạ, những làng nghề thủ
cơng mỹ nghệ, lễ hội văn hố dân gian, những di tích tháp Chăm nổi tiếng.
Ninh Thuận nằm giáp ranh với các Bình Thuận, Lâm Đồng, Khánh Hịa là
những tỉnh phát triển du lịch khá tốt. Điều này sẽ thuận lợi cho việc phối hợp với
các địa phương này để phát triển du lịch cùng Ninh Thuận. Đồng thời, Ninh Thuận
có tiềm năng du lịch khá lớn nhưng chưa được khai thác, chưa ngang tầm với tiềm

năng. Vấn đề đầu tư, khai thác các sản phẩm du lịch sao cho tương xứng với tiềm
năng và đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng để từ đó phát triến du lịch, kinh tế
xã hội của tỉnh là hết sức thiết yếu. Xuất phát từ thực tiễn trên, tôi đã chọn đề tài
nghiên cứu: “Giải pháp marketing phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận đến năm
2020” cho luận văn của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
Đề tài nhằm mục đích nghiên cứu ứng dụng marketing vào du lịch để từ đó
đề xuất những giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận. Cụ thể
như sau:
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing du lịch tỉnh Ninh
Thuận.
- Định huớng chiến luợc marketing du lịch tỉnh Ninh Thuận.

123doc


2

- Đề xuất giải pháp marketing và kiến nghị nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh
Thuận.
3. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: đề tài tập trung nghiên cứu, khảo sát thực trạng hoạt
động du lịch, marketing du lịch tỉnh Ninh Thuận.
Phạm vi thời gian: luận văn sử dụng số liệu thống kê hoạt động du lịch tỉnh
Ninh Thuận thứ cấp từ năm 2008 đến 2012. Dữ liệu sơ cấp được thu thập vào năm
2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu cụ thể, như: phân tích, thống kê,
tổng hợp, diễn dịch, quy nạp,…trên cơ sở các thông tin thư cấp được thu thập từ các
báo cáo của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Ninh Thuận, từ báo chí, internet

và các nghiên cứu liên quan qua các năm.
Nghiên cứu định lượng với mẫu thuận tiện các khách du lịch đã đến Ninh
Thuận để thu thập thông tin và rút ra những điều cần thiết cho việc đề xuất những
giải pháp cho đề tài.
- Đối với khách du lịch trong nước, tác giả phát ra 180 bảng câu hỏi trực tiếp,
thu về về có một số câu trả lời bị bỏ trống nhiều nên loại ra và sử dụng 155 bảng
khảo sát, tỷ lệ khảo sát thành công là 86,11%.
- Đối với khách du lịch quốc tế, tác giả phát ra 130 bảng câu hỏi trực tiếp,
thu về loại bỏ những bảng có nhiều trả lời bị bỏ trống, còn lại 110 bảng khảo sát, tỷ
lệ thành công của khảo sát là 84,62%.
Khảo sát thêm 13 đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực du lịch, khảo sát lấy ý
kiến của 10 chuyên gia ở Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch.
Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để
phân tích các yếu tố thống kê cơ bản.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Hiện tại ngành du lịch Ninh Thuận còn thiếu quy hoạch tổng thể phát triển ở
cấp toàn ngành cũng như quy hoạch ở cấp cơ sở ở các khu du lịch, điểm du lịch.

123doc


3

Cịn thiếu các nghiên cứu chính thức về chiến lược phát triển và giải pháp để nhằm
hỗ trợ phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận. Do đó, đề tài: “Giải pháp marketing phát
triển du lịch tỉnh Ninh Thuận đến năm 2020” nhằm hệ thống lại tình hình du lịch,
tình hình hoạt động marketing du lịch tỉnh Ninh Thuận. Từ đó đưa ra các giải pháp
cải thiện thực trạng hiện tại và những giải pháp tích cực cho hoạt động phát triển
của ngành cũng như của đơn vị trong thời gian tới.
6. Kết cấu đề tài:

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm có 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing du lịch địa phương.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing du lịch của tỉnh Ninh
Thuận.
Chương 3: Giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh
Thuận đến năm 2020.

123doc


4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG
1.1 Các khái niệm liên quan du lịch
1.1.1 Khái niệm về du lịch
Do hoàn cảnh (thời gian, khu vực) và góc độ nghiên cứu khác nhau, khái niệm
về du lịch cũng khác nhau. Chẳng hạn:
- Theo hiệp hội quốc tế các tổ chức du lịch chính thức IOOTO (1950) thì du
lịch là một hoạt động có tính thường xun hay bất thường của một cá nhân hay
một nhóm tạm thời rời xứ sở đang cư trú bằng một phương tiện ơn hịa để đến một
vùng hoặc một quốc gia khác nhằm mục đích thăm viếng, giải trí, tìm hiểu, nghỉ
ngơi,…và sẽ hồi cư sau một thời gian dự định.
- Tại hội nghị Liên Hiệp Quốc về du lịch họp tại Roma – Italia (21/0805/08/1963), các chuyên gia cho rằng: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện
tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá
nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngồi nước họ với mục
đích hồ bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ”.
- Theo khoản 1 điều 4 Luật du lịch số 44/2005/QH11 ngày 14 tháng 06 năm
2005 của Quốc hội: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con
người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan,
tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.”

Như vậy, có khá nhiều khái niệm du lịch nhưng tổng hợp lại ta thấy du lịch
hàm chứa các yếu tố cơ bản sau:
-

Du lịch là một hiện tượng kinh tế xã hội.
- Du lịch là sự di chuyển và tạm thời lưu trú ngoài nơi ở thường xuyên của các

cá nhân hoặc tập thể nhằm thoả mãn các nhu cầu đa dạng của họ.
- Du lịch là tập hợp các hoạt động kinh doanh phong phú và đa dạng nhằm
phục vụ cho các cuộc hành trình, lưu trú tạm thời và các nhu cầu khác của cá nhân
hoặc tập thể khi họ ở ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ.
- Các cuộc hành trình, lưu trú tạm thời của cá nhân hoặc tập thể đó đều đồng
thời có một số mục đích nhất định, trong đó có mục đích hồ bình.

123doc


5

1.1.2 Khái niệm về sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần khơng đồng nhất
hữu hình hoặc vơ hình. Nó có thể là một món hàng cụ thể, như: thức ăn, hoặc một
món hàng khơng cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu khơng khí tại nơi nghỉ mát.
(Michael M. Coltman, 1991).
Theo khoản 10 điều 4 luật du lịch số 44/2005/QH11 ngày 14 tháng 06 năm
2005 của Quốc hội thì: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả
mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch.”
Trần Ngọc Nam và Trần Huy Khang (2008, trang 12) phát biểu rằng: “Sản
phẩm du lịch là tổng hợp của nhiều thành phần khác nhau, bao gồm những vật hữu
hình và vơ hình. Hầu hết các sản phẩm du lịch là những dịch vụ và những kinh

nghiệm.”
Sản phẩm du lịch chính là dựa trên những nhu cầu của khách du lịch. Do nhu
cầu đa dạng của du khách nên sản phẩm du lịch cũng hết sức phong phú. Nó là một
tổng thể phức tạp bao gồm nhiều thành phần khơng đồng nhất cấu tạo thành. Đó là
tài ngun tự nhiên, tài nguyên nhân văn, cơ sở vật chất kỹ thuật, cơ sở hạ tầng dịch
vụ du lịch và đội ngũ cán bộ nhân viên du lịch. Sản phẩm du lịch bao gồm cả những
sản phẩm hữu hình và vơ hình.
Điểm chung nhất mà sản phẩm du lịch mang lại cho du khách chính là sự hài
lịng. Nhưng đó khơng phải là sự hài lịng như khi ta mua sắm một hàng hoá vật
chất mà ở đây sự hài lòng là do được trải qua một khoảng thời gian thú vị, tồn tại
trong ký ức của du khách khi kết thúc chuyến đi du lịch.
1.1.3 Khái niệm về thị trường du lịch
Thị trường du lịch là tổng thể các hành vi và quan hệ kinh tế trong quá trình
thực hiện sự trao đổi sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của du
khách. Để khai thác thị trường du lịch phải xuất phát từ thực tế, tiến hành một cách
có kế hoạch, có chiến lược. Trong đó, việc điều tra và dự đốn cung – cầu là tiền đề
quan trọng.
1.1.3.1 Thị trường du lịch theo hướng cầu

123doc


6

Thị trường du lịch theo hướng cầu là một thị trường hoàn chỉnh, phản ánh nhu
cầu của khách hàng về một loạt sản phẩm có liên quan đến du lịch. Có ba loại du
khách mà hầu hết các nước đều quan tâm. Đó là du khách quốc tế đến du lịch trong
một nước (inbound tourism), cư dân trong nước đi du lịch ra nước ngoài (outbound
tourism), du khách nội địa (domestics tourism).
Hồ Đức Hùng (2005) cho rằng cầu du lịch là hệ thống các yếu tố tác động đến

sự hình thành chuyến đi của du khách trong suốt cuộc hành trình và lưu trú của họ.
Các yếu tố đó bao gồm:
Thời gian nhàn rỗi: người ta chỉ đu du lịch khi có thời gian nhàn rỗi. Cùng
với việc gia tăng năng suất lao động và chế độ nghỉ dưỡng, thời gian nghỉ ngơi của
người lao động được kéo dài ra và số kỳ nghỉ trong năm tăng lên. Trong thời gian
đó, người ta thường nảy sinh nhu cầu tìm nơi nghỉ ngơi, đến những vùng đất mới,
vui chơi giải trí,…
Thu nhập: những người có tiền mới đi du lịch. Người đi du lịch phải có tiền
để chi tiêu cho chuyến đi của mình do đó người có thu nhập cao sẽ đi du lịch nhiều
hơn những người khác.
Nghề nghiệp: có liên hệ mật thiết với giáo dục, thu nhập và các lối sống. Dựa
trên trình độ giáo dục và thu nhập là vấn đề quan trọng hình thành cầu du lịch. Đặc
tính của nghề nghiệp ảnh hưởng đến việc du lịch của nhân viên trong ngành.
Trình độ văn hóa: những người đi du lịch ít nhiều đều được mở mang kiến
thức, hiểu biết về thế giới. Vì thế, khi con người tiếp cận với nền giáo dục tiến bộ
thì đam mê, khao khát được mở rộng thêm kiến thức sẽ tăng lên và nảy sinh nhu cầu
du lịch.
Mốt: du lịch ngày này đã trở thành phong trào. Việc đi nhiều nơi, đến nhiều
vùng đất mới, khám phá thế giới rất lơi cuốn mọi người trong xã hội phát triển.
Ngồi ra cịn có nhiều yếu tố khác ít nhiều ảnh hưởng đến việc hình thành các
chuyến du lịch của du khách. Đôi khi du khách cũng xuất phát từ nhiều nguyên
nhân khác nhau nên cầu về du lịch có thể được hình thành trên những động cơ tổng

123doc


7

hợp. Nhà nghiên cứu phải tìm ra và dự báo xu hướng mới hình thành những chuyến
du lịch để có những chương trình phát triển tồn diện.

1.1.3.2 Thị trường du lịch theo hướng cung
Thị trường du lịch theo hướng cung chính là ngành du lịch với nhiều thị
trường con, nhiều sản phẩm do nhiều loại tổ chức thiết kế và cung cấp.
Thị trường này được phân loại như sau:
- Các tổ chức lưu trú: khu nghỉ mát; khách sạn, lữ quán, nhà khách; căn hộ,
villa, chung cư, nhà vườn; khu nghỉ mát,…
- Các điểm du lịch: cơng viên giải trí; viện bảo tàng, trưng bày nghệ thuật;
công viên hoang dã; di tích lịch sử và nhân văn; trung tâm thể thao, thương mại.
- Các tổ chức vận chuyển: hãng hàng không; hãng tàu biển; đường sắt; hãng
xe buýt, xe khách; công ty cho thuê xe hơi.
- Các tổ chức lữ hành: nhà điều hành tour; nhà bán sĩ, môi giới tour; đại lý du
lịch trực tiếp; nhà tổ chức hội nghị; nhà tổ chức tour thưởng.
- Các tổ chức xúc tiến: cơ quan du lịch quốc gia; cơ quan du lịch vùng; cơ
quan du lịch tỉnh, thành phố; các hiệp hội xúc tiến du lịch.
1.1.3.3 Mối quan hệ cung cầu du lịch
Cung - cầu du lịch có tính ràng buộc và tác động lẫn nhau, khả năng cung
kích thích sự hiếu kỳ, hưởng thụ tác động lên du khách làm khơi dậy cầu, còn cầu
ảnh hưởng trở lại đến sự phát triển của cung qua việc tăng tiêu thụ. Do nhu cầu đặc
thù của thị trường du lịch, cung cầu ở cách xa nhau nên công tác marketing du lịch
là hết sức cần thiết. Động cơ du lịch là nhu cầu sinh học và nhu cầu tình cảm của
con người. Động lực thúc đẩy cung – cầu du lịch là yếu tố kinh tế, sự mở rộng quan
hệ quốc tế, tâm lý du khách, cơ sở vật chất, thông tin quảng cáo, tài nguyên du lịch,
thời gian nhàn rỗi của du khách và sự tác động của nhà nước…
Trong lĩnh vực marketing, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan
trọng. Thị trường là đối tượng chủ yếu, là nhân tố ảnh hưởng quyết định đến hiệu
quả của hoạt động marketing. Thông qua mối quan hệ cung – cầu thị trường nhằm
giải thích phương thức tương tác giữa năm khu vực chính của ngành du lịch, đó là:

123doc

8

các tổ chức lưu trú, các tổ chức vận chuyển, các tổ chức lũ hành, các tổ chức xúc
tiến, các điểm du lịch để tác động điều tiết nhu cầu của du khách.
1.2 Marketing du lịch
1.2.1 Khái niệm marketing du lịch
Theo tổ chức du lịch thế giới WTO định nghĩa: “Marketing du lịch là một triết
lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách
nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều
lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.”
Theo Robert Lanquar và Robert Hollier (2002) thì: marketing du lịch là một
loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương
pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu khơng nói ra hoặc nói ra của khách hàng có thể là
mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm cơng việc gia đình, cơng
tác và họp hành.
Theo FUNDESO (2005) thì: marketing du lịch là một quá trình trực tiếp cho
phép các doanh nghiệp và các cơ quan du lịch xác định khách hàng hiện tại và tiềm
năng, ảnh hưởng đến ý nguyện và sáng kiến khách hàng ở cấp độ địa phương, khu
vực quốc gia và quốc tế để doanh nghiệp có khả năng thiết kế và tạo ra các sản
phẩm du lịch nhằm nâng cao sự hài lòng của khách và đạt được mục tiêu đề ra.
Theo Hà Nam Khánh Giao (2011) thì: marketing du lịch là một q trình
nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du
lịch và những phương thức cung ứng, yểm trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm
nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt được những mục tiêu lợi nhuận
Từ những khái niệm trên, ta có thể thấy điểm chung khi nhắc đến khái niệm
marketing du lịch: là một tiến trình tuần tự liên tục, thơng qua đó cấp quản trị trong
ngành lưu trú và lữ hành nghiên cứu, hoạch định, triển khai, kiểm soát và đánh giá
các hoạt động được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng và
mục tiêu của những nhà tổ chức du lịch. Để đạt hiệu quả cao nhất, marketing đòi

hỏi nỗ lực của tất cả mọi người trong tổ chức; và hiệu quả có thể tăng hay giảm do
hoạt động của các tổ chức bên ngoài.

123doc


9

1.2.2 Vai trị của marketing du lịch
Đặc tính của sản phẩm du lịch khác với sản phẩm hàng hóa và khách hàng
thường ở xa sản phẩm. Và bản chất của marketing du lịch là phát hiện ra các nhu
cầu và tìm cách thỏa mãn chúng để đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong kinh doanh du lịch, ứng dụng marketing du lịch cần thiết để tìm hiểu nhu cầu
của du khách và nghệ thuật đáp ứng để kinh doanh hiệu quả.
Vai trò của marketing trong du lịch là liên kết có hệ thống giữa cung với cầu
trong thị trường du lịch và tác động điều tiết nhu cầu của du khách. Vai trò này
được thể hiện qua sơ đồ sau đây:
Các tổ chức lữ hành
Nhà điều hành tour, đại lý du
lịch

Tổ chức điểm đến
Cơ quan du lịch Chính phủ
Cơ quan du lịch vùng
Cơ quan du lịch địa phương

Công cụ
Marketing
(Markerting mix)

Cung cấp sản phẩm
(ở điểm đến)

Nhu cầu thị trường
(ở khu vực gốc)

Hoạt động
Điểm du lịch
Chỗ trọ
Tiện nghi khác

Du khách quốc tế
Du khách nội địa

Vận chuyển
Hàng không
Đường bộ
Đường biển
Đường sắt
Phương tiện đến
điểm tham quan

Hình 1. 1 Sơ đồ thể hiện vai trò của marketing trong du lịch

123doc


10

Sơ đồ này cho thấy mối quan hệ giữa nhu cầu thị trường hình thành tại những

địa phương mà du khách sinh sống và nguồn cung cấp sản phẩm du lịch ở những
điểm đến. Sơ đồ này giúp giải thích phương thức tương tác giữa năm khu vực chính
của ngành du lịch để tác động điều tiết nhu cầu của du khách qua những công cụ
marketing (marketing mix).
1.3 Marketing điểm đến
1.3.1 Khái niệm
Từ các cách tiếp cận khác nhau, ta có thể hiểu khái niệm điểm đến du lịch
được tóm tắt nhưng đầy đủ như sau: điểm đến du lịch là những nơi khách du lịch
hướng đến thực hiện các hoạt động vui chơi, giải trí và lưu trú qua đêm. Điếm đến
du lịch là nơi tập trung nhiều điểm du lịch và hệ thống lưu trú, vận chuyển và các
dịch vụ du lịch khác, là nơi có xảy ra các hoạt động kinh tế - xã hội do du lịch gây
ra (Goeldner và cộng sự, 2000). Vì vậy điểm đến du lịch là quốc gia, vùng, thành
phố, tỉnh,…
Marketing điểm đến là một quá trình giao tiếp với du khách tiềm năng để ảnh
hưởng việc lựa chọn điểm đến du lịch của họ. Marketing điểm đến là một phần quan
trọng trong q trình “thực hiện”, nó là khớp nối và thơng tin liên lạc của các giá trị,
tầm nhìn và các thuộc tính cạnh tranh của điểm đến. Các hành động trọng tâm được
thực hiện trong marketing điểm đến được nhấn mạnh củng cố bởi những phát hiện
của “kế hoạch marketing điểm đến”', q trình và sau đó là các hoạt động “phát
triển điểm đến" (Mules T & Huybers T, 2005).
Hay nói cách khác, marketing điểm đến là q trình quản trị cho phép tổ chức
marketing, tạo dựng duy trì mối quan hệ giữa điểm đến du lịch và khách du lịch
hiện tại cũng như khách du lịch tiềm năng, thông qua việc dự báo và đáp ứng các
nhu cầu của khách du lịch đối với điểm đến và có khả năng dễ dàng giao tiếp liên hệ
với điểm du lịch.
1.3.2 Vai trò marketing điểm đến

123doc

11

Marketing điểm đến được thực hiện bởi nhiều tổ chức, nhà cung cấp và sản
xuất dịch vụ. Tổ chức du lịch quốc gia, địa phương không phải là nhà sản xuất sản
phẩm du lịch. Không trực tiếp cung cấp về chất lượng sản phẩm dịch vụ.
Marketing điểm đến đòi hỏi sự kết hợp và sắp xếp các hoạt động trong số các
điểm hấp dẫn chính (cả hai khu vực nhà nước và tư nhân) để thu hút khách du lịch.
Hoạt động marketing của tổ chức quản trị điểm đến tập trung chủ yếu vào xúc tiến
điểm đến như một chỉnh thể, cần tạo ra đươc hình ảnh điểm đến tại các thị trường
quốc tế trọng điểm.
Sản phẩm ở điểm đến du lịch do nhiều tổ chức, doanh nghiệp tham gia cung
ứng. Tổ chức marketing điểm đến du lịch phải gắn kết họ phối hợp với nhau để tạo
ra sản phẩm du lịch thoả mãn nhu cầu du khách, thực hiện mục tiêu chung của điểm
đến du lịch.
Marketing điểm đến không cịn được coi là một cơng cụ thu hút khách, mà còn
là một cơ chế tạo điều kiện thuận lợi cho việc đạt được mục tiêu phát triển điểm
đến.
1.4 Những hoạt động marketing du lịch địa phương
Ngày nay du lịch đang phát triển rất mạnh, nhu cầu du lịch khá đa dạng. Hoạt
động marketing tiến hành từ việc nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường và lựa
chọn thị trường mục tiêu và đề ra chiến lược marketing mix để đạt được những mục
tiêu marketing.
1.4.1 Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và xử lý
các thơng tin thị trường về những vấn đề có liên quan đến hoạt động marketing. Thị
trường là một yếu tố sống còn đối với bất kỳ một hoạt động sản xuất kinh doanh
nào. Do đó, muốn xâm nhập và phát triển thị trường một cách có hiệu quả thì phải
tiến hành phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, từ đó định vị điểm
đến du lịch.
Phân khúc thị trường

123doc


12

Phân khúc thị trường được định nghĩa: “là một quá trình phân chia tổng số thị
trường các du khách vào phân nhóm hoặc phân khúc cho các mục đích quản lý
marketing. Mục đích của của nó là để tạo thuận lợi hơn, marketing hiệu quả thông
qua việc xúc tiến, xây dựng và phân phối các sản phẩm được thiết kế nhắm đáp ứng
các nhu cầu xác định của các nhóm đối tượng.” (Hà Nam Khánh Giao, 2011, trang
80- 81).
Hiện nay có rất nhiều nghiên cứu về phân khúc thị trường du lịch sử dụng
những tiêu chí phân khúc khác nhau bao gồm đặc điểm nhân khẩu học và địa lý,
yêu cầu về lợi ích của du khách đạt được từ chuyến đi (Hồ & Phetvaroon, 2009),
đặc điểm về hành vi khi đi du lịch của du khách ....Cụ thể như sau:
- Phân khúc thị trường theo lợi ích của du khách đạt được từ chuyến đi, mục
đích du lịch của du khách, nhu cầu và động cơ. Hiểu được mục tiêu và động lực của
khách hàng thì sẽ tìm ra cách tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng.
- Phân khúc bởi hành vi của người mua: phân khúc theo các loại hành vi hoặc
đặc điểm của việc sử dụng các sản phẩm mà khách hàng thể hiện.
- Phân khúc bằng nhân khẩu học, kinh tế, địa lý và đặc điểm vòng đời: phân
khúc khách hàng được xác định theo các mơ tả cơ bản về tuổi, giới tính, nghề
nghiệp, nhóm thu nhập, nơi cư trú và đặc điểm thể chất trong từng giai đoạn sống
của đại đa số con người.
- Phân khúc theo tâm lý học: chia những người mua hàng thành các nhóm
khác nhau dựa vào tầng lớp xã hội, lối sống hay đặc tính cá nhân. Phân khúc tâm lý
thị trường có thể cung cấp cho chúng ta một cách hiểu tốt hơn thị trường mục tiêu,
với việc xem xét: khách phân bổ thời gian như thế nào, mối quan tâm của họ và
điều gì mà họ cho là quan trọng, ý kiến, suy nghĩ của họ về bản thân và thế giới

xung quanh họ.
- Phân khúc theo giá: phân khúc khách hàng được nhận diện và định vị trí đáp
ứng các dãi giá cả khác nhau. Hình thức phân khúc theo giá cả này sẽ cịn dược xếp
dưới mục đích, lợi ích tìm kiếm và các đặc điểm của người sử dụng trong thứ tự các
cách thức phân khúc.

123doc


13

Nghiên cứu có thể sử dụng một hoặc kết hợp nhiều tiêu chí với nhau để phân
khúc thị trường. Chỉ có một số ít nghiên cứu sử dụng một tiêu chí riêng lẻ, đa số sử
dụng nhiều tiêu chí kết hợp vì nó giúp xác định rõ ràng và hiệu quả hơn các phân
khúc (Morrison, 2002).
Xác định thị trường mục tiêu
Không phải mọi du khách đều quan tâm đến một địa phương nhất định vì
vậy địa phương sẽ lãng phí tiền của nếu cố gắng thu hút hết thảy mọi du khách.
Thay vì thực hiện một phương pháp thu hút đại trà không chọn lọc, địa phương phải
thực hiện phương pháp thu hút theo những mục tiêu cụ thể và xác định rõ các nhóm
mục tiêu của mình.
Thị trường mục tiêu là những nhóm có cùng một nhu cầu, cùng đáp ứng lại
hoạt động marketing được rút ra từ quá trình phân khúc thị trường. Thị trường mục
tiêu lựa chọn tương đối đồng nhất về khách hàng tiềm năng, bao gồm tập hợp
những người có nhu cầu hoặc đặc điểm giống nhau. Tức là chia thị trường thành
những nhóm khác nhau có thể yêu cầu những sản phẩm riêng hoặc hỗn hợp tiếp thị
riêng…
Sau khi địa phương đã nhận được một thị trường mục tiêu tự nhiên, cơ quan
phụ trách về du lịch phải tìm hiểu xem sẽ tìm các du khách này ở đâu. Cơ quan phụ
trách về du lịch xếp hạng các phân loại du khách tiềm năng theo thứ tự thuận lợi và

tập trung vào việc thu hút những phân đoạn nào có lợi nhuận cao nhất trong danh
mục.
Các phương án chọn thị trường mục tiêu
Phương án tập trung vào một khúc thị trường: mọi nỗ lực marketing chỉ tập
trung vào một khúc thị trường mục tiêu đơn lẻ cụ thể. Ví dụ: chỉ chọn thị trường
khách du lịch Nga, hoặc thị trường khách du lịch dành cho người già.
Phương án chun mơn hóa có lựa chọn: có thể lựa chọn hai hay nhiều hơn
các khúc thị trường mục tiêu phù hợp với mục tiêu và khả năng. Ví dụ, chọn thị
trường mục tiêu khơng chỉ nhằm vào phân khúc khách quốc tế đi công tác mà mở
rộng đến phân khúc khách đi du lịch thuần túy có khả năng thanh tốn cao.

123doc


14

Phương án chuyên hóa theo thị trường: chỉ tập trung vào một loại sản phẩm
nhưng thỏa mãn nhu cầu đa dạng của các nhóm khách hàng riêng biệt, nhưng có
điểm giống nhau trong tiêu dùng du lịch. Ví dụ, tập trung vào sản phẩm du lịch hội
họp nhưng cho các hình thức mục đích tổ chức hội họp khác nhau.
Phương án chun mơn hóa theo sản phẩm: sản phẩm tập trung vào việc thỏa
mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt. Ví dụ, du lịch nghỉ
dưỡng tạo ra dịch vụ phục hồi sức khỏe, thư giãn cho nhiều đối tượng khách hàng
khác nhau.
Phương án bao phủ toàn bộ thị trường: cố gắng đáp ứng mong muốn của mỗi
khách hàng về tất cả các loại sản phẩm mà họ cần.
Định vị điểm đến
Định vị điểm đến du lịch là việc chuyển tải có chủ định một bản sắc riêng
thành một hình ảnh trong tâm trí khách du lịch.
Việc định vị điểm đến du lịch được tiếp cận theo hai phương pháp. Phần lớn

các nghiên cứu dựa trên cách định vị truyền thống, tức là dựa trên đặc điểm hấp dẫn
của chính sản phẩm. Một số nghiên cứu khác tập trung vào việc xác định những
thuộc tính trong nhận thức của khách du lịch về điểm đến và coi đây là cơ sở cho
việc định vị điểm đến du lịch. Định vị điểm đến theo cách này gắn liền xây dựng
một hình ảnh hay một thương hiệu cho điểm đến.
Điều quan trọng trong sự định vị điểm đến trong tâm trí của khách hàng là trải
nghiệm của du khách có đáp ứng được kỳ vọng của họ. Để định vị du lịch địa
phương thành công cần kết hợp nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và hình ảnh
được nhận thức rõ ràng trong tâm trí của khách hàng về lợi ích được cung cấp bởi
các điểm đến. Đồng thời sản phẩm - dịch vụ kết hợp của điểm đến có thể được phân
biệt với các điểm đến khác. Mục tiêu là để cung cấp cho khách hàng có ấn tượng về
hình ảnh tích cực, tốt đẹp của các điểm đến.
1.4.2 Hoạt động marketing mix du lịch địa phương
Marketing mix là sự tập hợp các phương thức tiếp thị có thể kiểm sốt được sử
dụng để tác động đến khách hàng tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục

123doc