GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH TỈNH NINH THUẬN ĐẾN NĂM 2020

B
B




G
G
I
I
Á
Á
O
O


D
D


C
C


V
V
À
À





À
À
O
O


T
T


O
O


T
T
R
R




N
N
G
G







I
I


H
H


C
C


K
K
I
I
N
N
H
H


T
T



T
T
P
P
.
.
H
H
C
C
M
M


*****



TRN NGUYN KHÁNH HI




GIIăPHÁPăMARKETINGăNHMăPHÁTăTRINă
DUăLCHăTNHăNINHăTHUNăNăNMă2020



LUNăVNăTHC S KINH T

TP.H Chí Minh - Nm 2013
B
B




G
G
I
I
Á
Á
O
O


D
D


C
C


V

V
À
À




À
À
O
O


T
T


O
O


T
T
R
R




N

N
G
G






I
I


H
H


C
C


K
K
I
I
N
N
H
H

T
T




T
T
P
P
.
.
H
H
C
C
M
M


*****

TRN NGUYN KHÁNH HI


GIIăPHÁPăMARKETINGăNHMăPHÁTăTRINă
DUăLCHăTNHăNINHăTHUNăNăNMă2020

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102

LUNăVNăTHC S KINH T

NGIăHNG DN KHOA HC: PGS.TS LÊ THANH HÀ




TP.H Chí Minh - Nm 2013
LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan lun vn này hoàn toàn do tôi thc hin. Các đon trích dn và
s liu s dng trong lun vn đu đc dn ngun và có đ chính xác cao nht trong
phm vi hiu bit ca tôi. Lun vn này không nht thit phn ánh quan đim ca
Trng i hc Kinh t thành ph H Chí Minh.

Thành ph H Chí Minh, ngày 16 tháng 09 nm 2013
Hc viên



Trn Nguyn Khánh Hi

LI CMăN

Tôi xin chân thành cm n sâu sc đn Phó giáo s – Tin s Lê Thanh Hà đã
dành nhiu thi gian và công sc hng dn tn tình trong sut thi gian thc hin lun
vn này; cng nh các thy, cô trng i hc Kinh t thành ph H Chí Minh đã chia
s, ging dy trong sut chng trình đào to thc s.
Tôi cng xin chân thành cm n S Vn hóa – Th thao và Du lch tnh Ninh
Thun đã h tr thông tin cho tôi hoàn thành lun vn này.
c bit, tôi vô cùng cm n s h tr ca gia đình, ngi thân, bn bè,ầđã to
đng viên và chia s nhng kin thc, kinh nghim quý báu trong sut quá trình hc
tp.

TP H Chí Minh, ngày 16 tháng 09 nm 2013
Ngi thc hin lun vn



Trn Nguyn Khánh Hi

MC LC

Trang ph bìa
Li cam đoan
Li cm n
Mc lc
Danh mc các ký hiu, ch vit tt
Danh mc các bng, biu
Danh mc các hình v
LI M U 1
CHNGă1:ăCăSăLụăLUNăVăMARKETINGăDUăLCH 4
1.1 Các khái nim liên quan du lch ầ 4
1.1.1Khái nim v du lchầầầầầ. 4
1.1.2Khái nim v sn phm du lch 5
1.1.3 Khái nim v th trng du lch 5
1.1.3.1 Th trng du lch theo hng cu 5
1.1.3.2 Th trng du lch theo hng cung 7
1.1.3.3 Mi quan h cung cu du lch 7
1.2 Marketing du lch 8
1.2.1 Khái nim marketing du lch 8
1.2.2 Vai trò ca marketing du lch 8
1.3 Marketing đim đn 10
1.3.1 Khái nim 10
1.3.2 Vai trò marketing đim đn 10
1.4 Nhng hat đng marketing du lch đa phng 11

1.4.1 Nghiên cu th trng 11
1.4.2 Hot đng marketing mix du lch đa phng 14
1.4.2.1 Sn phm 15
1.4.2.2 Giá c 16
1.4.2.3 Hot đng phân phi 18
1.4.2.4 Hot đng chiêu th 20
1.5 Bài hc kinh nghim v marketing du lch ca các đa phung lân cnầầầầ.24
Tómătt chngă1 26
CHNGă2:ăTHCăTRNGăHOTăNGăMARKETINGăDUăLCHăCAă
TNHăNINHăTHUN 27
2.1 Tim nng phát trin du lch tnh Ninh Thun 27
2.2 Thc trng kinh doanh du lch Ninh Thun 28
2.2.1 S lng khách du lch 28
2.2.1.1 V c cu ngun khách 28
2.2.1.2 Thi gian lu trú ca khách 32
2.2.2 Doanh thu 33
2.2.3 C s du lch 35
2.2.3.1 C s h tng 35
2.2.3.2 C s vt cht – k thut phc v du lch 36
2.2.4 Thc trng môi trng 39
2.2.5 Ngun nhân lc du lch tnh Ninh Thun 40
2.3 Thc trng ng dng marketing du lch tnh Ninh Thun 42
2.3.1 Hot đng nghiên cu marketing 42
2.3.2 Hot đng marketing mix 44
2.3.2.1 Sn phm 44
2.3.2.2 Giá c 47
2.3.2.3 Hot đng phân phi 48
2.3.2.4 Hot đng chiêu th 50
Tómătt chngă2 55
CHNGă3:ăGIIăPHÁPăMARKETINGăNHMăPHÁTăTRINăDUăLCHăTNHă

NINHăTHUNăNăNMă2020 56
3.1 Mc tiêu phát trin du lch ca tnh Ninh thun đn nm 2020 56
3.1.1 Mc tiêu chung 56
3.1.2 Mc tiêu c th 56
3.2 nh hng phát trin 56
3.3 Gii pháp marketing nhm phát trin du lch tnh Ninh Thun đn nm 2020 59
3.3.1 Nghiên cu th trng 59
3.3.2 Xây dng hot đng marketing mix phát trin du lch tnh Ninh Thun 61
3.3.2.1 Sn phm 61
3.3.2.2 Giá c 67
3.3.2.3 Hot đng phân phi 68
3.3.2.4 Hot đng chiêu th 69
3.4 Kin ngh 72
3.5.1 i vi chính ph; B Vn hóa, Th thao và Du lch; các b, ban, ngành trung
ng 72
3.4.2 i vi chính quyn tnh 72
Tómătt chngă3 76
KT LUN 78
TÀI LIU THAM KHO 80
PH LC
Ph lc 1: Bng câu hi khoăsátăduăkháchătrongănc
Ph lc 2: Tóm tt tr li câu hi m ca khách du lch niăđaăđn Ninh Thun
Ph lc 3: Kt qu x lý kho sát khách du lch niăđaăđn Ninh Thun
Ph lc 4: Bng kho sát khách du lch quc t đn Ninh Thun
Ph lc 5: Tóm tt tr li câu hi m ca khách du lch quc t đn Ninh Thun
Ph lc 6: Kt qu x lý kho sát du lch quc t đn Ninh Thun
Ph lc 7: BngăthmădòăỦăkin ca chuyên gia v phát trin du lch tnh Ninh
Thun
Ph lc 8: Tóm tt tr li câu hi m ca chuyên gia
Ph lc 9: Kt qu x lý kho sát chuyên gia v du lch Ninh Thun

Ph lc 10: BngăthmădòăỦăkin ca công ty kinh doanh du lch v phát trin du
lch tnh Ninh Thun
Ph lc 11: Tóm tt tr li câu hi m ca công ty kinh doanh du lch
Ph lc 12: Kt qu kho sát công ty kinh doanh du lch


















DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT

ASEAN (Association of Southeast Asian Nations): Hip hi các nc ông Nam Á.
DMOs (Destination Marketing Organization) : T chc marketing đim đn.
GDP (Gross Domestic Product): Tng sn phm quc ni.
HTX: Hp tác xã.
MICE: Ngh dng, hi hp kt hp du lch.
ODA (Official Development Assistant): ngun vn h tr chính thc t bên ngoài bao

gm các khong vin tr và cho vay vi điu kin u đãi.
IOOTO (International Of Official Travel Organizations): Hip hi Quc t các t chc
du lch chính thc.
PATA: Hip hi Du lch Châu Á- Thái Bình Dng.
UBND: y ban nhân dân.
UNWTO (United National World Tourist Organization): T chc du lch th gii.
SWOT: Ma trn đim mnh – đim yu – c hi- thách thc.
TNHH: Trách nhim hu hn.
TP: Thành ph.
WTO (World Toursim Organization): T chc du lch th gii.









DANH MC CÁC BNG
Bng 2.1: S lng khách du lch đn tnh Ninh Thun (2008- 2012). ầầ 28
Bng 2.2 T trng khách quc t đn Ninh Thun so vi c nc (2008- 2012). ầ29
Bng 2.3 Thi gian lu trú ca du khách ti tnh Ninh Thun (2008-2012)ầầầ.32
Bng 2.4 Doanh thu ca ngành du lch tnh Ninh Thun (2008- 2012) ầầầầ 33
Bng 2.5 Chi tiêu bình quân ca khách du lch đn Ninh Thun (2008- 2012)ầầ33
Bng 2.6 Tng sn phm GDP phân theo khu vc kinh t ca tnh Ninh Thun (2008-
2012)ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ.34
Bng 2.7 So sánh du lch Ninh Thun vi các đim du lch khácầầầầ 38
Bng 2.8 ánh giá ca du khách v con ngi trong du lch Ninh Thun.ầầầầ.41
Bng 2.9 ánh giá ca du khách v sn phm du lch  Ninh Thun ầầầầầ 45

Bng 2.10 ánh giá ca du khách v giá c du lch  Ninh Thun ầầầầầầ 48
Bng 2.11 ánh giá ca du khách v phân phi du lch  Ninh Thun ầầ ầầầ49
Bng 2.12 ánh giá ca du khách v chiêu th du lch  Ninh Thun ầầầầ 53
Bng 2.13 T l khách du lch hài lòng, quay li và gii thiu v Ninh Thun ầ 54












DANHăMCăCÁCăHỊNHăV

Hình 1.1 S đ th hin vai trò ca marketing trong du lch ầầầầầầầầầ.12
Hình 2.1 Lý do khách quc t đn Ninh Thunầầầầầầầầầầầầầ 31
Hình 2.2: Lng khách ni đa đn Ninh Thun (2008- 2012)ầầầầầầầầ 31
Hình 2.3: LỦ do khách ni đa đn Ninh Thunầầầầầầầầầầầầầầ 32
Hình 2.4 T trng các ngành kinh t tnh Ninh Thun (2008-2012)ầầầầầầ 35
Hình 2.5 Hình dung ca khách du lch trong nc trc khi đn Ninh Thunầầ 43
Hình 2.6 Hình dung ca khách du lch quc t trc khi đn Ninh Thunầầầ 43

1

LI M U
1. Lý do chnăđ tài
Ninh Thun là mt tnh hài hoà gia đng bng, đi núi và bin c vi nhng
thng cnh tuyt đp, nh: bãi bin Ninh Ch, Cà Ná, đèo Ngon Mc, vnh Vnh
Hy Thiên nhiên u đãi cho vùng bin Ninh Thun nhng li th đ phát trin
ngành du lch. Vi 105 km b bin thoai thoi, sch đp, vi nhiu vùng bin sâu,
nhiu chân núi đâm ra bin kin to nên nhng vng, vnh, cn tuyt đp. Ninh
Thun rt thích hp trong vic xây dng cnh quan du lch sinh thái. Bên cnh đó,
Ninh Thun là tnh mang đm màu sc vn hoá ca dân tc Chm vi ch vit,
trang phc dân tc, ngh thut kin trúc, điêu khc, hi ho, nhng làng ngh th
công m ngh, l hi vn hoá dân gian, nhng di tích tháp Chm ni ting.
Ninh Thun nm giáp ranh vi các Bình Thun, Lâm ng, Khánh Hòa là
nhng tnh phát trin du lch khá tt. iu này s thun li cho vic phi hp vi
các đa phng này đ phát trin du lch cùng Ninh Thun. ng thi, Ninh Thun
có tim nng du lch khá ln nhng cha đc khai thác, cha ngang tm vi tim
nng. Vn đ đu t, khai thác các sn phm du lch sao cho tng xng vi tim
nng và đáp ng nhu cu đa dng ca khách hàng đ t đó phát trin du lch, kinh t
xã hi ca tnh là ht sc thit yu. Xut phát t thc tin trên, tôi đã chn đ tài
nghiên cu: “Gii pháp marketing phát trin du lch tnh Ninh Thun đn nm
2020” cho lun vn ca mình.
2. Mc tiêu nghiên cu đ tài
 tài nhm mc đích nghiên cu ng dng marketing vào du lch đ t đó
đ xut nhng gii pháp marketing nhm phát trin du lch tnh Ninh Thun. C th
nh sau:
- Phân tích, đánh giá thc trng hot đng marketing du lch tnh Ninh
Thun.
- nh hung chin luc marketing du lch tnh Ninh Thun.
2

-  xut gii pháp marketing và kin ngh nhm phát trin du lch tnh Ninh
Thun.
3. Phm vi nghiên cu
Phm vi không gian: đ tài tp trung nghiên cu, kho sát thc trng hot
đng du lch, marketing du lch tnh Ninh Thun.
Phm vi thi gian: lun vn s dng s liu thng kê hot đng du lch tnh
Ninh Thun th cp t nm 2008 đn 2012. D liu s cp đc thu thp vào nm
2012.
4.ăPhngăphápănghiênăcu
Lun vn s dng phng pháp nghiên cu c th, nh: phân tích, thng kê,
tng hp, din dch, quy np,ầtrên c s các thông tin th cp đc thu thp t các
báo cáo ca S Vn hóa, Th thao và Du lch tnh Ninh Thun, t báo chí, internet
và các nghiên cu liên quan qua các nm.
Nghiên cu đnh lng vi mu thun tin các khách du lch đã đn Ninh
Thun đ thu thp thông tin và rút ra nhng điu cn thit cho vic đ xut nhng
gii pháp cho đ tài.
- i vi khách du lch trong nc, tác gi phát ra 180 bng câu hi trc tip,
thu v v có mt s câu tr li b b trng nhiu nên loi ra và s dng 155 bng
kho sát, t l kho sát thành công là 86,11%.
- i vi khách du lch quc t, tác gi phát ra 130 bng câu hi trc tip,
thu v loi b nhng bng có nhiu tr li b b trng, còn li 110 bng kho sát, t
l thành công ca kho sát là 84,62%.
Kho sát thêm 13 đn v kinh doanh trong lnh vc du lch, kho sát ly ý
kin ca 10 chuyên gia  S Vn hóa, Th thao và Du lch.
D liu thu thp trong nghiên cu đc x lý bng phn mm SPSS 16.0 đ
phân tích các yu t thng kê c bn.
5.ăụănghaăthc tin caăđ tài
Hin ti ngành du lch Ninh Thun còn thiu quy hoch tng th phát trin 
cp toàn ngành cng nh quy hoch  cp c s  các khu du lch, đim du lch.

3


Còn thiu các nghiên cu chính thc v chin lc phát trin và gii pháp đ nhm
h tr phát trin du lch tnh Ninh Thun. Do đó, đ tài: “Gii pháp marketing phát
trin du lch tnh Ninh Thun đn nm 2020” nhm h thng li tình hình du lch,
tình hình hot đng marketing du lch tnh Ninh Thun. T đó đa ra các gii pháp
ci thin thc trng hin ti và nhng gii pháp tích cc cho hot đng phát trin
ca ngành cng nh ca đn v trong thi gian ti.
6. Kt cu đ tài:
Ngoài phn m đu và kt lun, lun vn gm có 3 chng
Chngă1:ăCăs lý lun v marketing du lch đaăphng.
Chngă 2:ă Thc trng hotă đng marketing du lch ca tnh Ninh
Thun.
Chngă 3: Gii pháp marketing nhm phát trin du lch tnh Ninh
Thunăđnănmă2020.

4


CHNGă1:ăCăSăLụăLUNăVăMARKETING DUăLCH AăPHNG
1.1 Cácăkháiănimăliênăquanăduălch
1.1.1 Kháiănimăvăduălch
Do hoàn cnh (thi gian, khu vc) và góc đ nghiên cu khác nhau, khái nim
v du lch cng khác nhau. Chng hn:
- Theo hip hi quc t các t chc du lch chính thc IOOTO (1950) thì du
lch là mt hot đng có tính thng xuyên hay bt thng ca mt cá nhân hay
mt nhóm tm thi ri x s đang c trú bng mt phng tin ôn hòa đ đn mt
vùng hoc mt quc gia khác nhm mc đích thm ving, gii trí, tìm hiu, ngh
ngi,ầvà s hi c sau mt thi gian d đnh.
- Ti hi ngh Liên Hip Quc v du lch hp ti Roma – Italia (21/08-
05/08/1963), các chuyên gia cho rng: “Du lch là tng hp các mi quan h, hin
tng và các hot đng kinh t bt ngun t các cuc hành trình và lu trú ca cá
nhân hay tp th  bên ngoài ni  thng xuyên ca h hay ngoài nc h vi mc
đích hoà bình. Ni h đn lu trú không phi là ni làm vic ca h”.
- Theo khon 1 điu 4 Lut du lch s 44/2005/QH11 ngày 14 tháng 06 nm
2005 ca Quc hi: “Du lch là các hot đng có liên quan đn chuyn đi ca con
ngi ngoài ni c trú thng xuyên ca mình nhm đáp ng nhu cu tham quan,
tìm hiu, gii trí, ngh dng trong mt khong thi gian nht đnh.”
Nh vy, có khá nhiu khái nim du lch nhng tng hp li ta thy du lch
hàm cha các yu t c bn sau:
- Du lch là mt hin tng kinh t xã hi.
- Du lch là s di chuyn và tm thi lu trú ngoài ni  thng xuyên ca các
cá nhân hoc tp th nhm tho mãn các nhu cu đa dng ca h.
- Du lch là tp hp các hot đng kinh doanh phong phú và đa dng nhm

phc v cho các cuc hành trình, lu trú tm thi và các nhu cu khác ca cá nhân
hoc tp th khi h  ngoài ni c trú thng xuyên ca h.
- Các cuc hành trình, lu trú tm thi ca cá nhân hoc tp th đó đu đng
thi có mt s mc đích nht đnh, trong đó có mc đích hoà bình.
5


1.1.2 Khái nimăvăsnăphmăduălch
Sn phm du lch là mt tng th bao gm các thành phn không đng nht
hu hình hoc vô hình. Nó có th là mt món hàng c th, nh: thc n, hoc mt
món hàng không c th nh cht lng phc v, bu không khí ti ni ngh mát.
(Michael M. Coltman, 1991).
Theo khon 10 điu 4 lut du lch s 44/2005/QH11 ngày 14 tháng 06 nm
2005 ca Quc hi thì: “Sn phm du lch là tp hp các dch v cn thit đ tho
mãn nhu cu ca khách du lch trong chuyn đi du lch.”
Trn Ngc Nam và Trn Huy Khang (2008, trang 12) phát biu rng: “Sn
phm du lch là tng hp ca nhiu thành phn khác nhau, bao gm nhng vt hu
hình và vô hình. Hu ht các sn phm du lch là nhng dch v và nhng kinh
nghim.”
Sn phm du lch chính là da trên nhng nhu cu ca khách du lch. Do nhu
cu đa dng ca du khách nên sn phm du lch cng ht sc phong phú. Nó là mt
tng th phc tp bao gm nhiu thành phn không đng nht cu to thành. ó là
tài nguyên t nhiên, tài nguyên nhân vn, c s vt cht k thut, c s h tng dch
v du lch và đi ng cán b nhân viên du lch. Sn phm du lch bao gm c nhng
sn phm hu hình và vô hình.
im chung nht mà sn phm du lch mang li cho du khách chính là s hài
lòng. Nhng đó không phi là s hài lòng nh khi ta mua sm mt hàng hoá vt
cht mà  đây s hài lòng là do đc tri qua mt khong thi gian thú v, tn ti
trong ký c ca du khách khi kt thúc chuyn đi du lch.
1.1.3 Kháiănimăvăthătrngăduălch

Th trng du lch là tng th các hành vi và quan h kinh t trong quá trình
thc hin s trao đi sn phm du lch nhm tha mãn nhu cu mong mun ca du
khách.  khai thác th trng du lch phi xut phát t thc t, tin hành mt cách
có k hoch, có chin lc. Trong đó, vic điu tra và d đoán cung – cu là tin đ
quan trng.
1.1.3.1ăThătrngăduălchătheoăhngăcu
6


Th trng du lch theo hng cu là mt th trng hoàn chnh, phn ánh nhu
cu ca khách hàng v mt lot sn phm có liên quan đn du lch. Có ba loi du
khách mà hu ht các nc đu quan tâm. ó là du khách quc t đn du lch trong
mt nc (inbound tourism), c dân trong nc đi du lch ra nc ngoài (outbound
tourism), du khách ni đa (domestics tourism).
H c Hùng (2005) cho rng cu du lch là h thng các yu t tác đng đn
s hình thành chuyn đi ca du khách trong sut cuc hành trình và lu trú ca h.
Các yu t đó bao gm:
Thiăgianănhànări: ngi ta ch đu du lch khi có thi gian nhàn ri. Cùng
vi vic gia tng nng sut lao đng và ch đ ngh dng, thi gian ngh ngi ca
ngi lao đng đc kéo dài ra và s k ngh trong nm tng lên. Trong thi gian
đó, ngi ta thng ny sinh nhu cu tìm ni ngh ngi, đn nhng vùng đt mi,
vui chi gii trí,ầ
Thuănhp: nhng ngi có tin mi đi du lch. Ngi đi du lch phi có tin
đ chi tiêu cho chuyn đi ca mình do đó ngi có thu nhp cao s đi du lch nhiu
hn nhng ngi khác.
Nghănghip: có liên h mt thit vi giáo dc, thu nhp và các li sng. Da
trên trình đ giáo dc và thu nhp là vn đ quan trng hình thành cu du lch. c
tính ca ngh nghip nh hng đn vic du lch ca nhân viên trong ngành.
Trìnhăđăvnăhóa: nhng ngi đi du lch ít nhiu đu đc m mang kin
thc, hiu bit v th gii. Vì th, khi con ngi tip cn vi nn giáo dc tin b

thì đam mê, khao khát đc m rng thêm kin thc s tng lên và ny sinh nhu cu
du lch.
Mt: du lch ngày này đã tr thành phong trào. Vic đi nhiu ni, đn nhiu
vùng đt mi, khám phá th gii rt lôi cun mi ngi trong xã hi phát trin.
Ngoài ra còn có nhiu yu t khác ít nhiu nh hng đn vic hình thành các
chuyn du lch ca du khách. ôi khi du khách cng xut phát t nhiu nguyên
nhân khác nhau nên cu v du lch có th đc hình thành trên nhng đng c tng
7


hp. Nhà nghiên cu phi tìm ra và d báo xu hng mi hình thành nhng chuyn
du lch đ có nhng chng trình phát trin toàn din.
1.1.3.2ăThătrngăduălchătheoăhngăcung
Th trng du lch theo hng cung chính là ngành du lch vi nhiu th
trng con, nhiu sn phm do nhiu loi t chc thit k và cung cp.
Thătrngănàyăđcăphânăloiănhăsau:
- Các t chc lu trú: khu ngh mát; khách sn, l quán, nhà khách; cn h,
villa, chung c, nhà vn; khu ngh mát,ầ
- Các đim du lch: công viên gii trí; vin bo tàng, trng bày ngh thut;
công viên hoang dã; di tích lch s và nhân vn; trung tâm th thao, thng mi.
- Các t chc vn chuyn: hãng hàng không; hãng tàu bin; đng st; hãng
xe buýt, xe khách; công ty cho thuê xe hi.
- Các t chc l hành: nhà điu hành tour; nhà bán s, môi gii tour; đi lỦ du
lch trc tip; nhà t chc hi ngh; nhà t chc tour thng.
- Các t chc xúc tin: c quan du lch quc gia; c quan du lch vùng; c
quan du lch tnh, thành ph; các hip hi xúc tin du lch.
1.1.3.3ăMiăquanăhăcungăcuăduălch
Cung - cu du lch có tính ràng buc và tác đng ln nhau, kh nng cung
kích thích s hiu k, hng th tác đng lên du khách làm khi dy cu, còn cu
nh hng tr li đn s phát trin ca cung qua vic tng tiêu th. Do nhu cu đc

thù ca th trng du lch, cung cu  cách xa nhau nên công tác marketing du lch
là ht sc cn thit. ng c du lch là nhu cu sinh hc và nhu cu tình cm ca
con ngi. ng lc thúc đy cung – cu du lch là yu t kinh t, s m rng quan
h quc t, tâm lỦ du khách, c s vt cht, thông tin qung cáo, tài nguyên du lch,
thi gian nhàn ri ca du khách và s tác đng ca nhà ncầ
Trong lnh vc marketing, vic nghiên cu th trng có Ủ ngha đc bit quan
trng. Th trng là đi tng ch yu, là nhân t nh hng quyt đnh đn hiu
qu ca hot đng marketing. Thông qua mi quan h cung – cu th trng nhm
gii thích phng thc tng tác gia nm khu vc chính ca ngành du lch, đó là:
8


các t chc lu trú, các t chc vn chuyn, các t chc l hành, các t chc xúc
tin, các đim du lch đ tác đng điu tit nhu cu ca du khách.
1.2 Marketing duălch
1.2.1ăKháiănimămarketing duălch
Theo t chc du lch th gii WTO đnh ngha: “Marketing du lch là mt trit
lỦ qun tr mà nh nghiên cu, d đoán, tuyn chn da trên nhu cu ca du khách
nó có th đem sn phm du lch ra th trng sao cho phù hp mc đích thu nhiu
li nhun cho t chc du lch đó.”
Theo Robert Lanquar và Robert Hollier (2002) thì: marketing du lch là mt
lot phng pháp và k thut đc h tr bng mt tinh thn đc bit và có phng
pháp nhm tha mãn các nhu cu không nói ra hoc nói ra ca khách hàng có th là
mc đích tiêu khin hoc nhng mc đích khác bao gm công vic gia đình, công
tác và hp hành.
Theo FUNDESO (2005) thì: marketing du lch là mt quá trình trc tip cho
phép các doanh nghip và các c quan du lch xác đnh khách hàng hin ti và tim
nng, nh hng đn Ủ nguyn và sáng kin khách hàng  cp đ đa phng, khu
vc quc gia và quc t đ doanh nghip có kh nng thit k và to ra các sn
phm du lch nhm nâng cao s hài lòng ca khách và đt đc mc tiêu đ ra.

Theo Hà Nam Khánh Giao (2011) thì: marketing du lch là mt quá trình
nghiên cu, phân tích nhng nhu cu ca khách hàng, nhng sn phm, dch v du
lch và nhng phng thc cung ng, ym tr đ đa khách hàng đn vi sn phm
nhm tha mãn nhu cu ca h, đng thi đt đc nhng mc tiêu li nhun
T nhng khái nim trên, ta có th thy đim chung khi nhc đn khái nim
marketing du lch: là mt tin trình tun t liên tc, thông qua đó cp qun tr trong
ngành lu trú và l hành nghiên cu, hoch đnh, trin khai, kim soát và đánh giá
các hot đng đc thit k đ tha mãn nhu cu và c mun ca khách hàng và
mc tiêu ca nhng nhà t chc du lch.  đt hiu qu cao nht, marketing đòi
hi n lc ca tt c mi ngi trong t chc; và hiu qu có th tng hay gim do
hot đng ca các t chc bên ngoài.
9


T chcăđimăđn
C quan du lch Chính ph
C quan du lch vùng
C quan du lch đa phng
Công c
Marketing
(Markerting mix)
Các t chc l hành
Nhà điu hành tour, đi lý du

Nhu cu th trng
( khu vc gc)

Du khách quc t
Du khách ni đa
Cung cp sn phm

( đim đn)

Hot đng
im du lch
Ch tr
Tin nghi khác
Vn chuyn
Hàng không
ng b
ng bin
ng st

Phngătinăđn
đim tham quan
1.2.2ăVaiătròăcaămarketing duălchă
c tính ca sn phm du lch khác vi sn phm hàng hóa và khách hàng
thng  xa sn phm. Và bn cht ca marketing du lch là phát hin ra các nhu
cu và tìm cách tha mãn chúng đ đt mc tiêu kinh doanh ca doanh nghip.
Trong kinh doanh du lch, ng dng marketing du lch cn thit đ tìm hiu nhu cu
ca du khách và ngh thut đáp ng đ kinh doanh hiu qu.
Vai trò ca marketing trong du lch là liên kt có h thng gia cung vi cu
trong th trng du lch và tác đng điu tit nhu cu ca du khách. Vai trò này
đc th hin qua s đ sau đây:

Hình 1. 1 Săđăthăhinăvaiătròăcaămarketingătrongăduălch

10


S đ này cho thy mi quan h gia nhu cu th trng hình thành ti nhng
đa phng mà du khách sinh sng và ngun cung cp sn phm du lch  nhng
đim đn. S đ này giúp gii thích phng thc tng tác gia nm khu vc chính
ca ngành du lch đ tác đng điu tit nhu cu ca du khách qua nhng công c
marketing (marketing mix).
1.3 Marketing đimăđnă
1.3.1ăKháiănim
T các cách tip cn khác nhau, ta có th hiu khái nim đim đn du lch
đc tóm tt nhng đy đ nh sau: đim đn du lch là nhng ni khách du lch
hng đn thc hin các hot đng vui chi, gii trí và lu trú qua đêm. im đn
du lch là ni tp trung nhiu đim du lch và h thng lu trú, vn chuyn và các
dch v du lch khác, là ni có xy ra các hot đng kinh t - xã hi do du lch gây
ra (Goeldner và cng s, 2000). Vì vy đim đn du lch là quc gia, vùng, thành
ph, tnh,ầ
Marketing đim đn là mt quá trình giao tip vi du khách tim nng đ nh
hng vic la chn đim đn du lch ca h. Marketing đim đn là mt phn quan
trng trong quá trình “thc hin”, nó là khp ni và thông tin liên lc ca các giá tr,

tm nhìn và các thuc tính cnh tranh ca đim đn. Các hành đng trng tâm đc
thc hin trong marketing đim đn đc nhn mnh cng c bi nhng phát hin
ca “k hoch marketing đim đn”', quá trình và sau đó là các hot đng “phát
trin đim đn" (Mules T & Huybers T, 2005).
Hay nói cách khác, marketing đim đn là quá trình qun tr cho phép t chc
marketing, to dng duy trì mi quan h gia đim đn du lch và khách du lch
hin ti cng nh khách du lch tim nng, thông qua vic d báo và đáp ng các
nhu cu ca khách du lch đi vi đim đn và có kh nng d dàng giao tip liên h
vi đim du lch.
1.3.2 Vai trò marketing đimăđn
11


Marketing đim đn đc thc hin bi nhiu t chc, nhà cung cp và sn
xut dch v. T chc du lch quc gia, đa phng không phi là nhà sn xut sn
phm du lch. Không trc tip cung cp v cht lng sn phm dch v.
Marketing đim đn đòi hi s kt hp và sp xp các hot đng trong s các
đim hp dn chính (c hai khu vc nhà nc và t nhân) đ thu hút khách du lch.
Hot đng marketing ca t chc qun tr đim đn tp trung ch yu vào xúc tin
đim đn nh mt chnh th, cn to ra đc hình nh đim đn ti các th trng
quc t trng đim.
Sn phm  đim đn du lch do nhiu t chc, doanh nghip tham gia cung
ng. T chc marketing đim đn du lch phi gn kt h phi hp vi nhau đ to
ra sn phm du lch tho mãn nhu cu du khách, thc hin mc tiêu chung ca đim
đn du lch.
Marketing đim đn không còn đc coi là mt công c thu hút khách, mà còn
là mt c ch to điu kin thun li cho vic đt đc mc tiêu phát trin đim
đn.
1.4 Nhngăhot đngămarketing duălch đaăphng
Ngày nay du lch đang phát trin rt mnh, nhu cu du lch khá đa dng. Hot

đng marketing tin hành t vic nghiên cu th trng, phân khúc th trng và la
chn th trng mc tiêu và đ ra chin lc marketing mix đ đt đc nhng mc
tiêu marketing.
1.4.1 Nghiênăcuăthătrng
Nghiên cu th trng là mt quá trình thu thp, ghi chép, phân tích và x lỦ
các thông tin th trng v nhng vn đ có liên quan đn hot đng marketing. Th
trng là mt yu t sng còn đi vi bt k mt hot đng sn xut kinh doanh
nào. Do đó, mun xâm nhp và phát trin th trng mt cách có hiu qu thì phi
tin hành phân khúc th trng, la chn th trng mc tiêu, t đó đnh v đim
đn du lch.
Phânăkhúcăthătrng
12


Phân khúc th trng đc đnh ngha: “là mt quá trình phân chia tng s th
trng các du khách vào phân nhóm hoc phân khúc cho các mc đích qun lỦ
marketing. Mc đích ca ca nó là đ to thun li hn, marketing hiu qu thông
qua vic xúc tin, xây dng và phân phi các sn phm đc thit k nhm đáp ng
các nhu cu xác đnh ca các nhóm đi tng.” (Hà Nam Khánh Giao, 2011, trang
80- 81).
Hin nay có rt nhiu nghiên cu v phân khúc th trng du lch s dng
nhng tiêu chí phân khúc khác nhau bao gm đc đim nhân khu hc và đa lỦ,
yêu cu v li ích ca du khách đt đc t chuyn đi (H & Phetvaroon, 2009),
đc đim v hành vi khi đi du lch ca du khách C th nh sau:
- Phân khúc th trng theo li ích ca du khách đt đc t chuyn đi, mc
đích du lch ca du khách, nhu cu và đng c. Hiu đc mc tiêu và đng lc ca
khách hàng thì s tìm ra cách tác đng mnh m đn quyt đnh mua hàng.
- Phân khúc bi hành vi ca ngi mua: phân khúc theo các loi hành vi hoc
đc đim ca vic s dng các sn phm mà khách hàng th hin.
- Phân khúc bng nhân khu hc, kinh t, đa lỦ và đc đim vòng đi: phân

khúc khách hàng đc xác đnh theo các mô t c bn v tui, gii tính, ngh
nghip, nhóm thu nhp, ni c trú và đc đim th cht trong tng giai đon sng
ca đi đa s con ngi.
- Phân khúc theo tâm lỦ hc: chia nhng ngi mua hàng thành các nhóm
khác nhau da vào tng lp xã hi, li sng hay đc tính cá nhân. Phân khúc tâm lý
th trng có th cung cp cho chúng ta mt cách hiu tt hn th trng mc tiêu,
vi vic xem xét: khách phân b thi gian nh th nào, mi quan tâm ca h và
điu gì mà h cho là quan trng, Ủ kin, suy ngh ca h v bn thân và th gii
xung quanh h.
- Phân khúc theo giá: phân khúc khách hàng đc nhn din và đnh v trí đáp
ng các dãi giá c khác nhau. Hình thc phân khúc theo giá c này s còn dc xp
di mc đích, li ích tìm kim và các đc đim ca ngi s dng trong th t các
cách thc phân khúc.
13


Nghiên cu có th s dng mt hoc kt hp nhiu tiêu chí vi nhau đ phân
khúc th trng. Ch có mt s ít nghiên cu s dng mt tiêu chí riêng l, đa s s
dng nhiu tiêu chí kt hp vì nó giúp xác đnh rõ ràng và hiu qu hn các phân
khúc (Morrison, 2002).
Xácăđnhăth trngămcătiêu
Không phi mi du khách đu quan tâm đn mt đa phng nht đnh vì
vy đa phng s lãng phí tin ca nu c gng thu hút ht thy mi du khách.
Thay vì thc hin mt phng pháp thu hút đi trà không chn lc, đa phng phi
thc hin phng pháp thu hút theo nhng mc tiêu c th và xác đnh rõ các nhóm
mc tiêu ca mình.
Th trng mc tiêu là nhng nhóm có cùng mt nhu cu, cùng đáp ng li
hot đng marketing đc rút ra t quá trình phân khúc th trng. Th trng mc
tiêu la chn tng đi đng nht v khách hàng tim nng, bao gm tp hp
nhng ngi có nhu cu hoc đc đim ging nhau. Tc là chia th trng thành

nhng nhóm khác nhau có th yêu cu nhng sn phm riêng hoc hn hp tip th
riêngầ
Sau khi đa phng đã nhn đc mt th trng mc tiêu t nhiên, c quan
ph trách v du lch phi tìm hiu xem s tìm các du khách này  đâu. C quan ph
trách v du lch xp hng các phân loi du khách tim nng theo th t thun li và
tp trung vào vic thu hút nhng phân đon nào có li nhun cao nht trong danh
mc.
Các phng án chn th trng mc tiêu
Phng án tp trung vào mt khúc th trng: mi n lc marketing ch tp
trung vào mt khúc th trng mc tiêu đn l c th. Ví d: ch chn th trng
khách du lch Nga, hoc th trng khách du lch dành cho ngi già.
Phng án chuyên môn hóa có la chn: có th la chn hai hay nhiu hn
các khúc th trng mc tiêu phù hp vi mc tiêu và kh nng. Ví d, chn th
trng mc tiêu không ch nhm vào phân khúc khách quc t đi công tác mà m
rng đn phân khúc khách đi du lch thun túy có kh nng thanh toán cao.
14


Phng án chuyên hóa theo th trng: ch tp trung vào mt loi sn phm
nhng tha mãn nhu cu đa dng ca các nhóm khách hàng riêng bit, nhng có
đim ging nhau trong tiêu dùng du lch. Ví d, tp trung vào sn phm du lch hi
hp nhng cho các hình thc mc đích t chc hi hp khác nhau.
Phng án chuyên môn hóa theo sn phm: sn phm tp trung vào vic tha
mãn nhu cu đa dng ca mt nhóm khách hàng riêng bit. Ví d, du lch ngh
dng to ra dch v phc hi sc khe, th giãn cho nhiu đi tng khách hàng
khác nhau.
Phng án bao ph toàn b th trng: c gng đáp ng mong mun ca mi
khách hàng v tt c các loi sn phm mà h cn.
nhăvăđimăđn
nh v đim đn du lch là vic chuyn ti có ch đnh mt bn sc riêng

thành mt hình nh trong tâm trí khách du lch.
Vic đnh v đim đn du lch đc tip cn theo hai phng pháp. Phn ln
các nghiên cu da trên cách đnh v truyn thng, tc là da trên đc đim hp dn
ca chính sn phm. Mt s nghiên cu khác tp trung vào vic xác đnh nhng
thuc tính trong nhn thc ca khách du lch v đim đn và coi đây là c s cho
vic đnh v đim đn du lch. nh v đim đn theo cách này gn lin xây dng
mt hình nh hay mt thng hiu cho đim đn.
iu quan trng trong s đnh v đim đn trong tâm trí ca khách hàng là tri
nghim ca du khách có đáp ng đc k vng ca h.  đnh v du lch đa
phng thành công cn kt hp nâng cao cht lng sn phm dch v và hình nh
đc nhn thc rõ ràng trong tâm trí ca khách hàng v li ích đc cung cp bi
các đim đn. ng thi sn phm - dch v kt hp ca đim đn có th đc phân
bit vi các đim đn khác. Mc tiêu là đ cung cp cho khách hàng có n tng v
hình nh tích cc, tt đp ca các đim đn.
1.4.2 Hotăđng marketingămixăduălch đaăphng
Marketing mix là s tp hp các phng thc tip th có th kim soát đc s
dng đ tác đng đn khách hàng to nên s đáp ng cn thit trong th trng mc