Luận văn thạc sĩ nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng khách sạn xanh tại thành phố huế , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------

NGÔ HỮU KHÁNH LINH

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TIỆC CƯỚI CỦA NHÀ HÀNG KHÁCH SẠN XANH
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN ĐĂNG KHOA

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

123doc


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Năm 2009 vừa qua, Bộ Chính trị đã có chủ trương xây dựng Thừa Thiên Huế
trở thành Thành phố trực thuộc Trung ương trong vài năm tới, là một trong những
trung tâm lớn, đặc sắc về văn hóa, du lịch và dịch vụ của cả nước (TBKL số 48KL/TW). Nhờ đó, hệ thống doanh nghiệp du lịch lớn mạnh không ngừng, đặc biệt
là sự tăng nhanh về số lượng cũng như chất lượng trong hệ thống nhà hàng, khách

sạn tiêu chuẩn cao (4 sao) như khách sạn Moonlight, Romance, Midtown… Hệ
thống các dịch vụ bổ sung cũng được hồn thiện dần để đáp ứng nhu cầu khơng chỉ
của khách du lịch mà còn cả khách địa phương. Có thể kể đến như dịch vụ giải trí
thư giãn (bơi lội, spa, massage, gym, yoga…), cho thuê khán phòng (tổ chức sự
kiện, hội nghị, tiệc cưới…). Một trong những dịch vụ bổ sung được các khách sạn,
nhà hàng cũng như đông đảo người dân địa phương quan tâm là dịch vụ tiệc cưới.
Từ lâu, lập gia đình là chuyện hệ trọng trong cuộc đời con người. Ngoài đăng
ký kết hôn theo pháp luật, việc tổ chức tiệc cưới để thơng báo cho tồn thể người
thân, bạn bè là một nghi lễ “bắt buộc” của người Việt nhằm hợp thức hóa mối quan
hệ vợ chồng về mặt xã hội. Trước đây, tiệc cưới thường được tổ chức tại nhà riêng,
vì thế ít tốn kém chi phí nhưng lại hạn chế về không gian buổi tiệc và những điều
kiện khác. Ngày nay, đời sống người dân được nâng cao, tiệc cưới đã được tiến
hành ở các nhà hàng khách sạn lớn có tính chun nghiệp cao. Người sử dụng dịch
vụ tiệc cưới cũng vì thế mà khó tính hơn, địi hỏi cao hơn.
Trước đây, chỉ có Hương Giang là khách sạn 4 sao cung cấp dịch vụ tiệc
cưới. Về sau, dịch vụ này xuất hiện ở những nhà hàng khách sạn 4 sao khác ngày
càng nhiều, điển hình là khách sạn Xanh (2007), Full House (2010), Mondial
(2011). Nhận thấy tiềm năng trong dịch vụ tiệc cưới, hiện nay những khách sạn 4
sao khác cũng có dự án cung cấp dịch vụ này (Mường Thanh, Romance…). Càng
về sau, các khách sạn mới càng có lợi thế hơn so với các khách sạn lâu năm do
trang thiết bị hiện đại, cơ sở vật chất mới, rút kinh nghiệm từ những đối thủ đi

123doc


2

trước... Để nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình trong mơi trường kinh doanh khó
khăn hiện nay, các nhà hàng có dịch vụ tiệc cưới cần tìm ra những yếu tố thành
phần của chất lượng dịch vụ và từ đó có giải pháp hồn thiện chất lượng dịch vụ,

nâng cao sự hài lòng cho khách hàng. Xanh là khách sạn 4 sao cung cấp dịch vụ tiệc
cưới cho khách hàng qua khá nhiều năm nhưng việc tiến hành thu thập ý kiến đánh
giá của khách hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chưa được thực hiện. Xuất
phát từ nhu cầu thực tế của doanh nghiệp, tôi chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch
vụ tiệc cưới của nhà hàng khách sạn Xanh tại thành phố Huế” làm đề tài cho luận
văn tốt nghiệp Cao học của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhắm đến các mục tiêu:
-

Xác định các yếu tố thành phần thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới của các

nhà hàng khách sạn 4 sao tại thành phố Huế (Xanh, Hương Giang, Full House).
-

Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng khách sạn 4 sao tại thành phố Huế.
-

Đánh giá thực trạng việc cung cấp dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng khách sạn

Xanh ở thành phố Huế.
-

Đưa ra hàm ý nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới và sự hài lòng khách

hàng về chất lượng dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng khách sạn Xanh thành phố Huế.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu những yếu tố thành phần thang đo chất lượng dịch vụ tiệc
cưới của các nhà hàng khách sạn 4 sao tại thành phố Huế: Xanh, Hương Giang, Full
House.
 Phạm vi nghiên cứu:
-

Nghiên cứu tập trung đến những nhà hàng khách sạn có tiêu chuẩn 4 sao tại

Huế (Xanh, Hương Giang, Full House).
-

Phạm vi thời gian: Nguồn số liệu được thu thập thông qua phỏng vấn, điều

tra trực tiếp khách hàng từ tháng 8 đến tháng 9/2013.

123doc


3

1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn:
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện để xây dựng, điều chỉnh các
thành phần thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng khách sạn 4 sao
tại thành phố Huế.
Thang đo của nghiên cứu được xây dựng dựa trên thang đo chất lượng dịch vụ
SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) và thang đo giá trị cảm nhận cho dịch vụ nhà
hàng SERV-PERVAL của Petrick (2002). Tuy nhiên, kỹ thuật nghiên cứu định tính
được thực hiện để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là cần thiết (Churchill, 1979).
Thực hiện phương pháp thảo luận tay đôi với 20 khách hàng đã dự tiệc cưới

để khám phá những yếu tố thành phần chất lượng dịch vụ tiệc cưới, đồng thời xác
định tính hợp lý của các câu hỏi và việc có gây khó khăn cho người được phỏng vấn
hay khơng và từ đó điều chỉnh mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới.
Bảng câu hỏi sơ bộ sau khi xây dựng, được tiến hành khảo sát thử nghiệm
với 53 khách hàng (cỡ mẫu tối thiểu 50, theo Hair và cộng sự, 2006). Kết quả phân
tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chứng minh cho
sự phù hợp của mơ hình, đồng thời điều chỉnh lại thang đo chính thức thơng qua
việc loại bỏ những biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng bé.
Giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện để kiểm định và trả lời cho
các giả thuyết nghiên cứu. Thực hiện phương pháp phỏng vấn khách hàng đã đi dự
tiệc thơng qua bảng câu hỏi chính thức. Nghiên cứu này bao gồm 44 biến quan sát
làm cơ sở để xây dựng các mục hỏi, nên cỡ mẫu phỏng vấn là 246 đạt yêu cầu
nghiên cứu. (Kích thước mẫu khảo sát cần ít nhất gấp 5 lần số biến trong thang đo,
theo Hair và cộng sự, 2006.) Kỹ thuật lấy mẫu được chọn theo phương pháp phi xác
suất, lấy mẫu thuận tiện do tính dễ tiếp cận với khách hàng.
Sau khi thu thập và phân tích dữ liệu, các thành phần của thang đo được xác
định lại bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá. Tiếp theo, để xác định quan
hệ giữa các nhân tố quan trọng của các thành phần chất lượng dịch vụ tiệc cưới và
sự hài lòng của khách hàng, tiến hành phân tích hồi quy với mơ hình hồi quy tuyến

123doc


4

tính bội, có biến phụ thuộc là sự hài lịng của khách hàng theo các biến độc lập là
thành phần chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng
có mối quan hệ đồng biến. Cuối cùng, để xác định sự khác biệt trong nhận thức của
các nhóm khách hàng (phân theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, và quan
hệ với cơ dâu chú rể) về chất lượng dịch vụ, phương pháp phân tích phương sai

được thực hiện.
Qua kết quả nghiên cứu và thực trạng chất lượng dịch vụ tiệc cưới của nhà
hàng khách sạn Xanh, đưa ra hàm ý để tăng chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng
khách sạn Xanh ở thành phố Huế.
1.5 Kết cấu nghiên cứu
Bố cục của luận văn gồm có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Hàm ý và kết luận
Tóm tắt Chương 1
Mục đích của nghiên cứu này là nhận diện được các yếu tố thành phần thang
đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới và mức độ tác động của chúng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ tiệc cưới tại các nhà hàng khách sạn 4 sao ở thành phố
Huế. Qua kết quả nghiên cứu và thực trạng chất lượng dịch vụ tiệc cưới ở nhà hàng
khách sạn Xanh, đưa ra những hàm ý nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới và sự
hài lòng của khách hàng về dịch vụ này cho khách sạn Xanh.
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp định tính và định lượng qua
hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và chính thức để đạt được các mục tiêu đề ra.

123doc


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
2.1.1 Khái niệm dịch vụ

Bản chất của dịch vụ theo Philip Kotler (2000): “Dịch vụ là một hoạt động
và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vơ hình, khơng dẫn
đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với
một sản phẩm vật chất.”
Tuy nhiên, theo Gronoos (1990) thì “dịch vụ là một hoạt động hoặc là một
chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vơ hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong
các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật
chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là
các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”. Định nghĩa này mang tính học
thuật cao và dường như khá khó hiểu. Để dễ hiểu hơn, Zeithaml (2000) đưa ra một
khái niệm rộng hơn đối với dịch vụ, đó là “tất cả các hoạt động kinh tế mà kết quả
của nó khơng phải là một sản phẩm vật lý hay là sự xây dựng, dịch vụ này được tiêu
thụ ngay tại thời điểm nó được sản sinh ra và cung cấp những giá trị gia tăng dưới
các hình thức như sự thuận tiện, vui chơi giải trí, đúng giờ giấc, tiện lợi, hoặc chăm
sóc sức khỏe”.
Như vậy, có thể hiểu dịch vụ một cách đơn giản là những hoạt động kinh tế
nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, không dẫn đến quyền sở hữu vật chất.
2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù hết sức trừu tượng, phức tạp và có nhiều
cách hiểu khác nhau.
Philip B. Crosby (1979) cho rằng: “chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu”.
Feigenbaum (1991) cho rằng “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên
những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc khơng nêu
ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chun mơn và ln đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.

123doc


6

Russel (1999) lại cho rằng “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ,
đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng
khách hàng”.
Hiểu rõ được khái niệm về chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc đánh giá chất
lượng dịch vụ. Tuy nhiên, đánh giá chất lượng dịch vụ thường khó khăn bởi những
khác biệt của dịch vụ. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) nhấn mạnh rằng hiểu
biết về chất lượng hàng hóa chưa đủ để hiểu được chất lượng dịch vụ bởi 3 đặc
điểm của dịch vụ là (i) tính vơ hình, (ii) tính khơng đồng nhất và (iii) tính đồng thời.
Zeithaml & Bitner (2000) giới thiệu thêm đặc tính thứ tư của dịch vụ là (iv) tính
khơng lưu trữ được.
(i)

Tính vơ hình (intangibility): Sản phẩm dịch vụ khác với sản phẩm vật chất

cụ thể ở chỗ dịch vụ không thể cầm nắm, nghe hay nhìn thấy trước khi mua. Khách
hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp.
(ii) Tính khơng đồng nhất (heterogeneity): Chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào
người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp. Chính vì vậy, tổ chức khơng thể
dựa vào lần kiểm tra cuối cùng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ mình cung cấp.
(iii) Tính đồng thời (inseparability): Đặc điểm này cho rằng quá trình cung cấp
dịch vụ xảy ra liên tục, nghĩa là quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ tiến hành
đồng thời, cùng một lúc với sự hiện diện của khách hàng trong suốt thời gian sản
xuất. Nói ngắn gọn là q trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.
(iv) Tính khơng lưu trữ được (perishability): Dịch vụ không thể được lưu giữ,
không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong thời gian sau đó.
Trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1985, 1988)
là những người đi tiên phong một cách cụ thể và chi tiết. Các tác giả này cho rằng
chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của
dịch vụ. Cũng theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng

của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà
họ hưởng thụ. Ơng giải thích rằng để biết được sự dự đốn của khách hàng thì tốt
nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ.

123doc


7

Sau đó, Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là cảm
nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ mà không cần so sánh với kỳ vọng. Quan
điểm này đơn giản, dễ hiểu và được đề tài sử dụng làm quan điểm về chất lượng
dịch vụ cho nghiên cứu.
2.1.3 Các quan điểm về kinh doanh dịch vụ tiệc cưới
 Định nghĩa tiệc cưới:
Tiệc theo định nghĩa là sự bày biện mâm cỗ có nhiều món ngon để thết đãi
nhiều người nhân một dịp vui mừng (Hoàng Phê và đồng sự, 2010). Tiệc cưới được
hiểu là một loại tiệc có những nghi lễ trang trọng nhằm cơng bố sự kết hợp giữa
người nam và người nữ để trở thành thành viên của gia tộc dưới sự cho phép của hai
gia đình và trước sự chứng kiến, chúc phúc của nhiều người.
 Khái niệm về dịch vụ tiệc cưới:
Dựa trên khái niệm về dịch vụ và khái niệm tiệc cưới, có thể hiểu rằng dịch
vụ tiệc cưới là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp tiệc
cưới nhằm đáp ứng nhu cầu về tiệc cưới với khách hàng. Công nghệ tiệc cưới là
cách thức tổ chức một lễ cưới trọn gói với một chương trình hồnh tráng, bài bản,
phối kết hợp của rất nhiều các dịch vụ mà nhà trai nhà gái chỉ trả tiền ở một nơi và
không phải lo lắng gì nhiều, đến giờ thì mọi việc đã đâu vào đó.
 Ý nghĩa của việc cưới xin trong đời sống xã hội:
Có thể khẳng định rằng từ lâu, việc tổ chức lễ cưới đã là một phong tục
không thể thiếu trong cuộc sống cộng đồng, mà ý nghĩa của nó thể hiện ở nhiều khía

cạnh: kinh tế, xã hội, đạo đức, văn hoá. Lễ cưới ghi nhận sự trưởng thành của đơi
thanh niên nam nữ sau q trình tìm hiểu. Nó thể hiện xã hội đã thừa nhận một tình
u. Hơn nhân là sự thống nhất giữa tình u và trách nhiệm giữa hai người.
Lễ cưới là sự công bố trước dư luận xã hội sau q trình hồn thành thủ tục
đăng ký kết hơn. Từ đây một gia đình mới hình thành, có ý nghĩa rất quan trọng đối
với xã hội.
Lễ cưới còn là sự họp mặt của hai họ và bạn bè để chúc mừng. Đến với đám
cưới, con người có cơ hội gặp gỡ, tiếp xúc, làm quen với nhau, tăng cường giao

123doc


8

tiếp, mở rộng các quan hệ xã hội. Đến với đám cưới là đến với một sinh hoạt văn
hóa lành mạnh không thể thiếu trong cuộc sống mỗi con người và cả cộng đồng.
Chính vì những ý nghĩa trên mà lễ cưới được xem là ngày trọng đại của đời
người, đánh dấu một bước ngoặt mới cho cuộc sống. Chất lượng dịch vụ tiệc cưới
vì thế mà trở thành vấn đề rất được xem trọng.
2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cuả khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt
nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và
cộng sự, 1988). Có một số bằng chứng thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ là
một tiền đề quan hệ nhân quả của sự hài lòng khách hàng; hài lòng khách hàng xem
như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như ngun nhân; hài lịng có tính chất dự báo
mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng (Cronin & Taylor, 1992; Woodside
và các tác giả, 1989). Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu thực nghiệm chứng minh tầm
quan trọng của sự đo lường chất lượng dịch vụ trong việc xác định sự hài lòng khách
hàng (Fisk và các tác giả, 1993; Levesque & McDougall, 1996). Các nghiên cứu
trước đây đã gợi ý rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài

lòng (Caruana và các tác giả, 2000; Baker & Crompton, 2000). Theo Zeithaml &
Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau,
trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ
thì hài lịng khách hàng là khái niệm tổng quát. Sự hài lòng là tiền thân trực tiếp ý
định hành vi (Cronin và các tác giả, 2000; Petrick & Backman, 2002; Dodds, 1991).
Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái
niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lịng
khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin & Taylor, 1992; Spreng, 1996). Tuy
nhiên, có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các
thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong
từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các tác giả, 2000). Vì thế, một vấn đề đặt ra là
phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ giữa các nhân tố của chất lượng dịch vụ với
mức độ hài lòng khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể.

123doc


9

Với lý do như thế, giả thuyết rằng giữa sự hài lòng khách hàng và các thành
phần của chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đồng biến, cụ thể:
-

Có một tương quan đồng biến giữa mức độ tin cậy và mức độ hài lịng của

khách hàng.
-

Có một tương quan đồng biến giữa mức độ đáp ứng và mức độ hài lịng của

khách hàng.
-

Có một tương quan đồng biến giữa năng lực phục vụ và mức độ hài lòng của

khách hàng.
-

Có một tương quan đồng biến giữa mức độ đồng cảm và mức độ hài lịng của

khách hàng.
-

Có một tương quan đồng biến giữa phương tiện hữu hình và mức độ hài lịng

của khách hàng.
Ngồi các nhân tố của chất lượng sản phẩm/dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng cịn có những nhân tố khác cũng tác động đến sự hài lòng như:
các đặc điểm cụ thể của sản phẩm hay dịch vụ; nhận thức về sự cơng bằng; các
khách hàng khác, các thành viên gia đình và đồng nghiệp; giá cả; các yếu tố cá nhân
(trạng thái tình cảm, tâm lý hoặc thái độ khách hàng...) và các nhân tố khách quan
khác (Zeithaml & Bitner, 2000).
Trong quá trình thiết kế bảng hỏi, những câu hỏi về sự hài lòng của khách
hàng được đưa ra và từ đó thiết lập hàm hồi quy tuyến tính bội với biến phụ thuộc là
sự hài lòng khách hàng, biến độc lập là các thành phần trong thang đo chất lượng
dịch vụ SERVPERF.
Mục đích cuối cùng của việc đánh giá hay nâng cao chất lượng dịch vụ của
các nhà hàng, khách sạn cũng là nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng hay nói cách
khác là làm khách hàng hài lịng một cách tốt nhất. Bởi vậy, từ kết quả nghiên cứu
của đề tài và phân tích thực trạng tại doanh nghiệp, những hàm ý được đưa ra ngồi

mục đích hồn thiện chất lượng dịch vụ cịn hướng đến mục đích cao hơn là nâng
cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới.

123doc


10

2.3 Các phương pháp đánh giá cơ bản về chất lượng dịch vụ
2.3.1 Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng
Từ những năm cuối thế kỷ 20, khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà
nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trị quan
trọng đối với sự sống còn của tổ chức. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật
ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng hạn như:
giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị
cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer
perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của
người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value),…
Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận
(perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value).
Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau. Để
làm rõ các quan điểm khác nhau và những điểm chung của các định nghĩa về giá trị
cảm nhận trong các nghiên cứu trước đây, cần xem xét hai đặc điểm quan trọng
trong giá trị cảm nhận của khách hàng. Đầu tiên, giá trị cảm nhận gắn liền với việc
sử dụng các sản phẩm, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức. Thứ hai, giá
trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi người
bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990; Lovelook, 1991).
Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm hoặc
dịch vụ (Gale, 1994; Bigne và các tác giả, 2000; Teas & Agarwal, 2000).
Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị

cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm
hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ
ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ
ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận
được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi
có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác
nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.

123doc


11

Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản
phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho
sản phẩm đó (Monroe, 1990:46).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa
khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch
vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng
(Butz & Goodstein 1996:63).
Theo Woodruff (1997:142), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu
thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể
hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử
dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng
trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn
và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự u thích
và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng
và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng.
Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận khác nhau. Giá trị cảm nhận ln
thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và các

tác giả, 2006: 394). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị
cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi
ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh
ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà cịn bao gồm cả những chi phí cơ hội
khơng mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để
có được dịch vụ.
2.3.2 Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
Việc đo lường giá trị cảm nhận có thể được dựa trên hai cách tiếp cận chính.
Phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận được xây dựng bao gồm
hai phần, một là lợi ích nhận được và một là sự hy sinh (Dodds và các tác giả, 1991;
Cronin và các tác giả, 2000). Zeithaml (1988) quy định các lợi ích của khách hàng
như cảm nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý. Đối với các

123doc


12

thành phần hy sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời
gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi (Dodds và các tác giả, 1991).
Với cách tiếp cận thứ hai, quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là
một cấu trúc đa chiều (Mattson, 1991; Sheth và các tác giả, 1991; Woodruff, 1997;
De Ruyter và các tác giả, 1997 và 1998; Sweeney Soutar, 2001; Roig. và các tác
giả, 2006;…). Mattson (1991) đã đưa ra nghiên cứu lý thuyết về sự đa chiều của giá
trị cảm nhận và nắm bắt các khía cạnh nhận thức và tình cảm của giá trị cảm nhận
đó là chức năng (functional), tình cảm (emotional) và hợp lý (logical).
Sheth và các tác giả (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá,
xác định giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi,
đó là chức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức
(epistemic) và điều kiện (conditional). Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận

thức của các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị cảm xúc bao gồm các
cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. Giá trị xã
hội là sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi
trường xã hội của mình. Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ
mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức.
Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh
tật hoặc tình huống xã hội cụ thể (Sheth và các tác giả, 1991a).
Tương tự, De Ruyter và các tác giả (1997) trong một nghiên cứu định lượng
về sự hài lòng trong q trình cung cấp dịch vụ và vai trị của giá trị khách hàng ở
lĩnh vực bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó
kết hợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm.
Theo các tác giả này, giá trị khách hàng được đo lường bằng ba yếu tố: giá trị cảm
xúc (emotional), giá trị thực tế (practical) và tính hợp lý (logical). Yếu tố giá trị
cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu
tố giá trị thực tế phản ánh các khía cạnh thực tế của các dịch vụ, và cuối cùng là yếu
tố hợp lý tạo ra chất lượng dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với tiền bỏ ra. Mỗi
giai đoạn của q trình thực hiện dịch vụ có thể được đánh giá về các yếu tố trên.

123doc


13

Trong một nghiên cứu sau đó, Sweeney & Soutar (2001) đã không xem xét
các tri thức và yếu tố điều kiện được đề xuất bởi Sheth và các tác giả (1991a,
1991b) là quan trọng. Năm yếu tố ban đầu do đó giảm xuống cịn ba: giá trị chức
năng (functional value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional
value). Các tác giả thiết kế một thang đo đo lường giá trị như PERVAL. Giá trị
chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của tiền), chất lượng (cảm nhận
chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ), và tính linh hoạt (khả

năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm). Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được
đại diện bởi các thiết lập của tài sản vơ hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ.
Sanchez và các tác giả (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với
24 yếu tố, được gọi là GLOVAL. Thang đo GLOVAL cũng bao gồm ba yếu tố lớn
như thang đo PERVAL và thêm vào yếu tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể
hơn. Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận. Bốn trong
số đó tương ứng với yếu tố giá trị chức năng: cơ sở vật chất (functional value of the
establishment), tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional value of the contact
personnel – professionalism), chất lượng của dịch vụ mua (functional value of the
service purchased - quality) và giá cả (functional value price). Hai yếu tố cịn lại đề
cập đến khía cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị tình cảm và giá trị xã hội.
Roig. và các tác giả (2006) đã phân tích các giá trị nhận thức của người tiêu
dùng trong lĩnh vực ngân hàng và thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là kết
quả từ sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội tương tự
như nghiên cứu của Sanchez và các tác giả (2006) trong ngành cơng nghiệp du lịch.
Giá trị chức năng có thể được xác định thơng qua đánh giá về tính hợp lý và tiết
kiệm của một khách hàng dựa trên giá cả và chất lượng của một sản phẩm hay dịch
vụ. Giá trị tình cảm và giá trị xã hội là vơ hình và có thể được xem là giá trị được
đánh giá bởi cảm giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ
từ một doanh nghiệp, tổ chức. Giá trị tình cảm có thể được xem như là một giá trị
định hướng bởi các yếu tố bên trong, còn giá trị xã hội là giá trị định hướng bởi các
yếu tố bên ngoài.

123doc


14

Nhìn chung, các tác giả định nghĩa khái niệm giá trị cảm nhận như một sự
đa chiều đều đồng ý rằng hai chiều có thể được phân biệt: một là giá trị c hức năng

(lợi ích của sản phẩm/dịch vụ mang lại khi sử dụng) và một là giá trị về cảm xúc
hay tình cảm. Các yếu tố được xác định trong giá trị chức năng bao gồm: giá trị
đồng tiền (value for money) (Sweeney và các tác giả, 1999.), chất lượng sản phẩm
(product quality) (Sweeney và các tác giả, 1999; Sweeney & Soutar, 2001;
Petrick, 2002), tính linh hoạt (versatility) (Sweeney và các tác giả, 1999), chất
lượng dịch vụ (quality of service) (Sanchez và các tác giả, 2006), chi phí không
bằng tiền (non-monetary sacrifices) (Sweeney và các tác giả, 1999; Petrick, 2002)
và giá cả (price) (Sweeney và các tác giả, 1999; Sweeney & Soutar, 2001; Petrick,
2002). Yếu tố tình cảm nắm bắt được cảm xúc hay cảm xúc được tạo ra bởi việc
sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ. Yếu tố tình cảm này được hình thành bởi một
thành phần cảm xúc, liên quan đến cảm xúc bên trong hoặc cảm giác, và một
thành phần xã hội, liên quan đến tác động xã hội của việc mua (Sanchez và các tác
giả, 2006).
Petrick (2002) đã xây dựng thang đo để đo lường giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với dịch vụ nhà hàng, gọi là thang đo SERV-PERVAL. Có
những khách hàng có thể nhớ chính xác giá của dịch vụ mà họ mua, những
người khác thì chỉ có thể nhớ là họ đã mua dịch vụ đó đắt hay rẻ, nhưng cũng có
những khách hàng khơng chỉ nhớ đến giá. Nhiều khách hàng sẽ đánh giá những
chi phí khơng mang tính tiền tệ như thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thương
hiệu và sự thuận tiện. Vì vậy, chi phí tiền tệ và phi tiền tệ cảm nhận đều được
xem như sự hi sinh của khách hàng, và nó ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị
dịch vụ của họ.
Thang đo SERV-PERVAL 25 biến mà Petrick (2002) đã phát triển để đo
lường giá trị cảm nhận về dịch vụ nhà hàng như sau:

123doc


15

 Chất lượng được nhận thức
1. Đồ ăn có chất lượng vượt trội (outstanding quality)
2. Đồ ăn và dịch vụ rất đáng tin cậy (very reliable)
3. Chất lượng rất yên tâm (very dependable)
4. Chất lượng rất ổn định, nhất quán (very consistent)
 Phản ứng cảm xúc
5. Làm cho tôi cảm thấy tốt (feel good)
6. Tạo cho tơi sự thích thú (pleasure)
7. Tạo cho tơi có cảm giác vui sướng (sense of joy)
8. Làm cho tơi cảm thấy hài lịng (delighted)
9. Làm cho tôi cảm thấy hạnh phúc (happiness)
 Giá trị tiền tệ
10. Là một món hời (a good buy)
11. Xứng đáng với đồng tiền (be worth the money)
12. Giá cả là công bằng (fairly price)
13. Giá cả hợp lý (reasonable price)
14. Giá cả rất kinh tế, tiết kiệm (be economical)
15. Có vẻ là một thỏa thuận tốt (a good bargain)
 Giá trị mang tính hành vi
16. Dễ dàng để mua (be easy to buy)
17. Ít tốn cơng sức để mua (little energy)
18. Dễ tìm đến cửa hàng để mua (easy to shop for)
19. Ít tốn nỗ lực để mua (little effort)
20. Được mua một cách dễ dàng (easy bought)
 Danh tiếng của dịch vụ
21. Có danh tiếng tốt (good reputation)
22. Được tôn trọng (well respected)
23. Được nghĩ đến rất nhiều (well thought of)
24. Có đẳng cấp, địa vị (had status)
25. Có uy tín (reputable)

123doc


16

Theo những nghiên cứu trước, phản ứng cảm xúc của khách hàng (Grewal và
các tác giả, 1998; Parasuraman & Grewal, 2000; Sweeney và các tác giả, 1999;
Zeithaml, 1988) và chất lượng (Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Swait & Sweeney,
2000) là thước đo giá trị cảm nhận đối với dịch vụ. Thêm vào đó, sự danh tiếng của
dịch vụ cũng được cho là có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng
(Dodds và các tác giả, 1991; Zeithaml, 1988).
Như vậy, thước đo giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua dịch vụ bao
gồm các thành phần sau: Chất lượng được cảm nhận từ dịch vụ; Phản ứng cảm xúc
về dịch vụ; Giá trị mang tính tiền tệ (giá cả); Giá trị mang tính hành vi (phi tiền tệ);
Danh tiếng của dịch vụ.
Việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp cho các doanh
nghiệp khám phá ra các yếu tố được khách hàng xem trọng để từ đó có thể tác động
đến chúng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, mang lại sự hài lòng cao hơn cho
khách hàng.
2.3.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ bằng thang đo SERVQUAL và SERVPERF
2.3.3.1 Thang đo SERVQUAL (Parasuraman và các tác giả, 1985:1988)
Parasuraman và các tác giả (1985) được xem là những người đầu tiên nghiên
cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực marketing với việc
đưa ra mơ hình năm khoảng cách trong chất lượng dịch vụ SERVQUAL. Mơ hình
năm khoảng cách là mơ hình tổng qt, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch
vụ. (Mơ hình này được thể hiện ở Hình 2.1.)
-

Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ và nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng.
Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những
đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình.
-

Khoảng cách 2: là khoảng cách giữa nhận thức của ban lãnh đạo với những

yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ. Công ty dịch vụ sử dụng các thiết kế và tiêu
chuẩn căn cứ trên mối quan tâm công ty nhiều hơn là dựa trên những kỳ vọng và ưu
tiên của khách hàng.

123doc


17

Các nhu cầu
cá nhân

Trải nghiệm
trước đây

KHÁCH HÀNG

Thông tin từ các
nguồn khác nhau

Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 5

Dịch vụ nhận được

Dịch vụ chuyển giao

Thông tin đến
khách hàng

Khoảng cách 3
Chuyển đổi nhận thức
thành các đặc tính của
chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 2

NHÀ CUNG CẤP

Khoảng cách 1

Khoảng cách 4

Nhận thức của các nhà
quản lý dịch vụ về kỳ vọng
của khách hàng

Hình 2.1: Mơ hình các khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL
(Parasuraman và các tác giả, 1985 : 1988)
-

Khoảng cách 3: là khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả

thực hiện dịch vụ. Ngay cả khi tiêu chuẩn dịch vụ đã kề cận với mong đợi của

khách hàng thì khoảng cách vẫn xuất hiện khi nhân viên không chuyển giao dịch vụ
cho khách hàng đúng như những tiêu chuẩn dịch vụ đã được xác định.

123doc


18

-

Khoảng cách 4: là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin

đối ngoại với khách hàng. Khách hàng trở nên kỳ vọng nhiều hơn vào dịch vụ do
những quảng cáo thổi phồng chất lượng gây ra. Những hứa hẹn trong những chương
trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng
cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng khơng được
thực hiện theo những gì đã hứa hẹn.
-

Khoảng cách 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi

khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy khơng có sự khác biệt
giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch
vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5.
Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các
khoảng cách 1, 2, 3, 4.
Mơ hình chất lượng dịch vụ được biểu diễn bởi hàm số:
CLDV = F { KC5 = f (KC1; KC2; KC3; KC4) }

Trong đó:
CLDV: chất lượng dịch vụ
KC1, KC2, KC3, KC4, KC5: khoảng cách thứ 1, 2, 3, 4, 5 trong mơ hình
chất lượng dịch vụ. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng
dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này bằng cách:
xác định khách hàng kỳ vọng điều gì, phát triển các tiêu chuẩn và thiết kế hướng về
khách hàng, cải thiện khâu thực hiện dịch vụ và kiểm soát tốt các cam kết dịch vụ.
Trên mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các tác giả
(1985) đã xây dựng thang đo SERVQUAL để khảo sát đánh giá của khách hàng về
chất lượng dịch vụ trên 2 phương diện:
1. Kỳ vọng của khách hàng về một dịch vụ lý tưởng với thang đo Likert 5
điểm hoặc 7 điểm.

123doc


19

2. Cảm nhận, đánh giá của khách hàng đối với một dịch vụ cụ thể được cung
cấp trong thực tế với thang đo Likert 5 điểm hoặc 7 điểm.
Theo đó, Parasuraman và các tác giả trình bày khái niệm chất lượng dịch vụ
là kết quả của sự so sánh mong đợi với nhận thức của khách hàng về dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Năm 1985, Parasuraman và các tác giả đã đưa ra 10 thành phần của chất
lượng dịch vụ. Đến năm 1988, họ đã kiểm định mơ hình 10 thành phần trên và đi
đến kết luận rằng chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần cơ bản sau:
Mức độ tin cậy (reliability) – Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù

(i)

hợp và đúng thời gian thỏa thuận ban đầu.
Mức độ đáp ứng (responsiveness) – Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng

(ii)

của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
(iii)

Năng lực phục vụ (assurance) – Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục

vụ. Năng lực phục vụ bao gồm những yếu tố sau: khả năng thực hiện dịch vụ, lịch
sự và tôn trọng khách hàng, khả năng giao tiếp với khách hàng và thái độ phục vụ
được khách hàng tin yêu.
(iv)

Mức độ đồng cảm (empathy) – Sự quan tâm, chú ý đến từng khách hàng.

Sự đồng cảm bao gồm những yếu tố sau: khả năng tiếp cận, sự nhạy cảm, nắm bắt
được nhu cầu khách hàng.
(v)

Phương tiện hữu hình (tangibles) – Đây là các phương tiện, thiết bị và

con người để thực hiện dịch vụ.
Thang đo SERVQUAL có giá trị và ý nghĩa thực tiễn trong đo lường chất
lượng dịch vụ và đã được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng kiểm nghiệm trong
nhiều ngành dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Ví dụ như Bojanic
(1991) với dịch vụ kiểm toán; Cronin & Taylor (1992) trong dịch vụ giặt khô;
Dabholkar và các tác giả (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar và các tác giả (2000)
với dịch vụ ngân hàng, Nguyễn Đình Thọ và cộng sự với dịch vụ vui chơi giải trí

ngồi trời (2003).

123doc


20

2.3.3.2 Thang đo SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)
Nhiều quan điểm cho rằng thang đo SERVQUAL khá dài dòng do khách
hàng phải đánh giá trên hai phương diện kỳ vọng và cảm nhận thực tế khi nhận
được dịch vụ mà đôi khi sự đánh giá cùng lúc này khiến khách hàng nhầm lẫn.
Trong các ý kiến phản biện, nổi bật là Cronin & Taylor (1992) đã điều chỉnh thang
đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF.
Thang đo SERVPERF này giữ nguyên 5 thành phần gồm 22 biến quan sát
của SERVQUAL, mà bỏ đi phần kỳ vọng của khách hàng, chỉ giữ lại phần cảm
nhận thực tế của khách hàng đối với dịch vụ mà họ nhận được. Chất lượng dịch vụ
chính là những gì khách hàng cảm nhận được:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Các thành phần trong mơ hình SERVPERF như sau:
 Nhóm mức độ tin cậy (reliability):
1. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đúng như đã cam kết.
2. Doanh nghiệp tỏ ra đáng tin cậy trong xử lý các vấn đề dịch vụ.
3. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đúng ngay từ đầu.
4. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đúng trong thời gian cam kết.
5. Doanh nghiệp không phạm sai lầm.
 Nhóm mức độ đáp ứng (responsiveness):
6. Doanh nghiệp báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
7. Nhân viên phục vụ khách hàng nhanh chóng, đúng hạn.
8. Nhân viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
9. Có sự chuẩn bị để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.

 Nhóm năng lực phục vụ (assurance):
10. Doanh nghiệp ngày càng tạo dựng sự tin tưởng đối với khách hàng.
11. Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với doanh nghiệp.
12. Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng.
13. Nhân viên có đủ kiến thức, kỹ năng.

123doc


21

 Nhóm mức độ đồng cảm (empathy):
14. Doanh nghiệp thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến khách hàng.
15. Doanh nghiệp có giờ làm việc thuận tiện.
16. Nhân viên thể hiện sự cẩn trọng trong giao dịch với khách hàng.
17. Đặt lợi ích của khách hàng là ưu tiên, tâm niệm trong hành động.
18. Nhân viên hiểu được khách hàng thực sự muốn gì.
 Nhóm phương tiện hữu hình (tangibles):
19. Doanh nghiệp có trang thiết bị hiện đại.
20. Cơ sở vật chất của doanh nghiệp trông rất bắt mắt, lôi cuốn.
21. Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự.
22. Các phương tiện hữu hình đi kèm với dịch vụ trông rất hấp dẫn.
Sau nhiều nghiên cứu và kiểm định, các thành phần của thang đo SERVPERF
cũng như của SERQUAL vẫn được xem là đơn giản và đầy đủ. Nhưng mơ hình
SERVQUAL có đề cập đến các khoảng cách chất lượng dịch vụ, có sự so sánh giữa
mức độ cảm nhận và giá trị mong đợi nên có phần phức tạp hơn. SERVPERF được
đánh giá là đơn giản, dễ thực hiện, ít tốn thời gian và chi phí khảo sát. Hơn nữa, mơ
hình SERVPERF có cấu trúc vững chắc hơn và hiệu quả hơn mơ hình SERVQUAL
(Crossley & Xu, 1996, p.4). Sự tốt hơn của bộ thang đo SERVPERF so với bộ
thang đo SERVQUAL đã được chứng minh trong nhiều nghiên cứu của các tác giả

như Mc. Alexander và các tác giả (1994); Avkiran (1999) và gần đây nhất là
Brandy và các tác giả (2002). Thêm nữa, sử dụng SERVPERF sẽ cho kết quả chính
xác, độ tin cậy cao hơn so với SERVQUAL vì: (i) Khi được hỏi về mức độ nhận
được, người trả lời có xu hướng so sánh giữa mong muốn và trải nghiệm thực tế
trong đầu để trả lời bảng câu hỏi, làm giảm sai số và sai lệch trong kết quả; (ii)
SERVPERF bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng của khách hàng – khái niệm khá mơ hồ đối
với người trả lời, giúp hạn chế được sai sót trong chất lượng dữ liệu thu thập
(Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy, 2007).
Vì thế, nghiên cứu này sử dụng thang đo đơn giản hơn là SERVPERF trong
mô hình lý thuyết Hình 2.2.

123doc


22

MỨC ĐỘ
TIN CẬY

MỨC ĐỘ
ĐÁP ỨNG
SỰ HÀI LÒNG

NĂNG LỰC
PHỤC VỤ

CỦA KHÁCH HÀNG

MỨC ĐỘ
ĐỒNG CẢM

PHƯƠNG TIỆN
HỮU HÌNH
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu của đề tài
Mơ hình gồm 5 biến độc lập: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục
vụ, mức độ đồng cảm, và phương tiện hữu hình như đã nêu trên. Biến phụ thuộc là
mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới.
Ngoài các biến của thang đo SERVPERF, mơ hình nghiên cứu cịn đưa vào
các biến quan sát thuộc ba thành phần gồm chất lượng được nhận thức, phản ứng
cảm xúc và danh tiếng dịch vụ của mơ hình SERV-PERVAL để đo lường giá trị
cảm nhận của khách hàng. Riêng các yếu tố thuộc hai thành phần “giá cả mang tính
tiền tệ” và “giá cả mang tính hành vi” thì khơng được đưa vào mơ hình nghiên cứu,
vì chúng khơng phù hợp với đối tượng khảo sát của đề tài là những người dự tiệc.
Việc đưa thêm các biến vào mơ hình nghiên cứu sẽ giúp khám phá ra các yếu tố
được khách hàng xem trọng một cách đầy đủ hơn.
Trên thực tế, mô hình SERVPERF đã được sử dụng để đánh giá chất lượng
dịch vụ trong một số đề tài, như đề tài nghiên cứu khoa học “Sử dụng thang đo
SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo đại học tại Đại học An Giang” (Nguyễn

123doc


23

Thành Long, 2006). Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007) đã thực hiện
nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam thơng qua việc ứng dụng
mơ hình SERVQUAL hay SERVPERF nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị. Kết quả nghiên cứu
cho thấy sử dụng mơ hình SERVPERF tốt hơn mơ hình SERVQUAL.
Với từng loại hình dịch vụ, số lượng biến quan sát trong mơ hình cũng được

áp dụng khác nhau. Đề tài này sử dụng 44 biến quan sát thuộc 6 nhóm thành phần:
mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm, phương tiện
vật chất hữu hình, mức độ hài lịng của khách hàng.
Tóm tắt Chương 2
Chương này nhằm xác định các khái niệm cơ bản và những thang đo lý
thuyết về vấn đề đánh giá chất lượng dịch vụ cũng như xác định mối quan hệ đồng
biến giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng làm cơ sở xây dựng mơ
hình nghiên cứu cho đề tài.
Các khái niệm cơ bản bao gồm khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ,
dịch vụ tiệc cưới, giá trị cảm nhận của khách hàng. Những thang đo lý thuyết cho
chất lượng dịch vụ bao gồm SERVQUAL (Parasuraman và các tác giả, 1985:1988),
SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992). Theo đó, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm và phương
tiện hữu hình. Về đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cho dịch vụ nhà hàng
có thang đo SERV-PERVAL (Petrick, 2002). Giá trị cảm nhận được đo lường bởi
năm thành phần: chất lượng được nhận thức, phản ứng cảm xúc, giá trị tiền tệ, giá
trị mang tính hành vi, và danh tiếng của dịch vụ.
Sau khi xây dựng, mơ hình nghiên cứu của đề tài gồm 5 biến độc lập: mức độ
tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu
hình. Biến phụ thuộc là mức độ hài lịng của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới của các
nhà hàng khách sạn 4 sao thành phố Huế. Ngoài các biến ở thang đo SERVPERF, mơ
hình nghiên cứu cịn đưa vào các biến quan sát thuộc ba thành phần chất lượng được
nhận thức, phản ứng cảm xúc và danh tiếng dịch vụ của mơ hình SERV-PERVAL.

123doc


24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thơng qua hai giai đoạn (Hình 3.1):
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện để xây dựng, điều chỉnh các
thành phần thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng khách sạn 4 sao
tại thành phố Huế.
Thang đo ban đầu (Phụ lục 2) của nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở
lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý thuyết về thang đo chất lượng dịch vụ
SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992), lý thuyết về giá trị cảm nhận và lý thuyết về
thang đo giá trị cảm nhận cho dịch vụ nhà hàng SERV-PERVAL của Petrick
(2002). Tuy nhiên, do có sự khác nhau về đặc thù của từng loại hình dịch vụ cụ thể
nên có thể các thang đo đã được ứng dụng trong các nghiên cứu trước đây được tiến
hành ở môi trường nghiên cứu chưa thật sự phù hợp với địa bàn nghiên cứu mà đề
tài này đang thực hiện. Do vậy, kỹ thuật nghiên cứu định tính được thực hiện để
điều chỉnh thang đo cho phù hợp là cần thiết (Churchill, 1979).
Kỹ thuật thảo luận tay đôi với 20 khách hàng được sử dụng nhằm khám phá
các biến quan sát dùng để đo lường chất lượng dịch vụ tiệc cưới (dàn bài thảo luận
được đính kèm ở Phụ lục 1), đồng thời xác định tính hợp lý của các câu hỏi và việc
có gây khó khăn, lúng túng cho người được phỏng vấn hay khơng và từ đó điều
chỉnh mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới. Thông tin thu thập được từ
việc thảo luận là cơ sở hỗ trợ cho việc thiết kế thang đo sơ bộ. Khách hàng tham gia
thảo luận là những người đã dự tiệc cưới tại các nhà hàng khách sạn Xanh, Full
House, Hương Giang, trong đó có 10 khách hàng nam và 10 khách hàng nữ, thuộc
độ tuổi từ 22 đến 55 và trình độ văn hóa từ trung cấp đến sau đại học.
Thang đo được điều chỉnh sau khi thực hiện thảo luận với khách hàng (Phụ
lục 3) là nền tảng thiết kế bảng câu hỏi ban đầu (Phụ lục 5). Bảng câu hỏi này được
kiểm tra qua một lần thử và sửa chữa để hoàn chỉnh trước khi dùng để phỏng vấn
chính thức. Để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, tiến hành khảo sát thử nghiệm với

123doc