Chuyên đề hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường công ty cổ phần sữa quốc tế

1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA KẾ HOẠCH VÀ PHÁT TRIỂN
----------

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
ĐỀ TÀI:
Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của công ty
cổ phần sữa quốc tế

Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
Sinh viên thực hiện: Thân Thị Linh Nguyệt
Mã sinh viên: CQ522609
Lớp: Kinh tế phát triển 52A

Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam
Độc lập - Tự do -Hạnh phúc

LỜI CAM ĐOAN


2

Kính gửi:

Ban giám hiệu trường Đại học Kinh tế quốc dân
Khoa Kế hoạch và Phát triển
Đồng kính gửi PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

Tên tôi là:

Thân Thị Linh Nguyệt

Lớp:

Kinh tế Phát Triển 52A

Sau một thời gian thực tập ở Công ty cổ phần sữa Quốc Tế, được sự hướng
dẫn tận tình của thầy giáo: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng và các cô chú, anh chị
trong Cơng ty, tơi đã hồn thành chun đề thực tập với đề tài: Hoàn thiện chiến
lược phát triển thị trường Công ty cổ phần sữa Quốc Tế.
Chuyên đề thực tập của tơi khơng sao chép từ bất kì chương trình nghiên
cứu, luận văn hay luận án nào, đó là cơng sức nghiên cứu và tìm hiểu của bản
thân, tuy tơi có sử dụng một số tài liệu nhưng chỉ mang tính chất để tham khảo
phục vụ cho việc hồn thành chun đề.
Tơi xin cam đoan những lời trên đây là đúng sự thật, nếu vi phạm tôi sẽ
chịu mọi hình thức kỉ luật của nhà trường.
Hà Nội, ngày 19 tháng 11 năm 2013.
Người viết đơn

Thân Thị Linh Nguyệt

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU......................................................................................................8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THỊTRƯỜNG....................................................................................................10


3

I. PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG VỚI HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH
DOANH CỦA DOANH NGHIỆP......................................................................10
1.Khái niệm và vai trò thị trường ........................................................10
1.1.Khái niệm thị trường..................................................................10
1.2.Vai trò của thị trường.................................................................11
2.Phát triển thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp....................................................................................................11
2.1.Khái niệm phát triển thị trường..................................................11
2.2.Sự cần thiết của phát triển thị trường đối với doanh nghiệp.....12
2.2.1. Phát triển thị trường quyết định sự sống còn của doanh
nghiệp. .....................................................................................................12
2.2.2. Phát triển thị trường quyết định lợi nhuận của doanh
nghiệp giúp doanh nghiệp chu chuyển và quay vòng vốn nhanh hơn. ..12
2.2.3. Phát triển thị trường giúp doanh nghiệp phát triển ổn định,
nâng cao vị thế của mình trên thị trường trong nước và trên thế giới....13
II.CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG VỚI HOẠT ĐỘNG
SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP ....................................13
1.Sự cần thiết của việc xây dựng chiến lược phát triển thị trường......13
1.1.Xác định hướng đi cho doanh nghiệp........................................13
1.2.Sử dụng hiệu quả nguồn lực.......................................................14
2.Quy trình xây dựng chiến lược phát triển thị trường ở doanh nghiệp
..........................................................................................................................14
2.1.Xác định mục tiêu của chiến lược..............................................14
2.2.Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược phát triển thị
trường...........................................................................................................15
2.2.1.Nhân tố bên ngồi...............................................................15
Mơi trường vĩ mơ.....................................................................15
Mơi trường ngành.....................................................................16

4

2.2.2.Các nhân tố bên trong ........................................................20
2.2.2.1.Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp ..........................21
2.2.2.2.Nguồn nhân lực:...........................................................21
2.2.2.3.Mạng lưới phân phối....................................................21
2.2.2.4.Công tác nghiên cứu phát triển: ..................................22
2.3.Xây dựng ma trận SWOT...........................................................22
2.4.Lựa chọn phương án chiến lược.................................................24
2.5.Thực hiện chiến lược..................................................................25
2.6.Kiếm tra đánh giá việc thực hiện chiến chiến lược:..................25
3.Chỉ tiêu đánh giá chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp
..........................................................................................................................26
3.1.Chỉ tiêu về mặt định tính............................................................26
3.1.1.Tính nhất quán của chiến lược............................................26
3.1.2.Sự phù hợp của chiến lược..................................................26
3.1.3.Tính khả thi của chiến lược.................................................27
3.2.Chỉ tiêu về mặt định lượng.........................................................27
3.2.1.Doanh thu............................................................................27
3.2.2.Thị phần...............................................................................28
III.SỰ CẦN THIẾT PHẢI HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT
TRIỂN THỊ TRƯỜNG........................................................................................28
1.Thứ nhất là tăng doanh số bán hàng :...............................................29
2.Thứ hai là giảm bớt, chia sẻ rủi ro ...................................................29
3.Thứ ba là tận dụng công suất sản xuất dư thừa ................................29
4.Thứ tư là tiếp cận các nguồn lực mới ...............................................29
IV. MỘT SỐ BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ CÁC CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG THÀNH CÔNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
KHÁC..................................................................................................................30

5

1.Chiến lược phát triển đột phá của công ty thời trang Zara...............30
2.Bài học từ chiến lược phát triển mở rộng thị phần của Vinamilk....31
3.Tổng kết kinh nghiệm........................................................................32
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
CỦA CÔNG TY SỮA QUỐC TẾ.....................................................................33
I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ...............................................................33
1. Giới thiệu sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của công ty
..........................................................................................................................33
2.Giới thiệu về cơ cấu bộ máy tổ chức.................................................35
3.
Giới thiệu về lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh và các sản
phẩm chính.......................................................................................................36
3.1. Về lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh:............................36
3.2. Về các sản phẩm chính của cơng ty: ........................................36
II. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA
CƠNG TY............................................................................................................36
1.Quy trình xây dựng chiến lược phát triển thị trường của công ty....36
1.1.Xác định mục tiêu của chiến lược..............................................36
1.2.Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược phát triển thị
trường của doanh nghiệp.............................................................................37
1.2.1.Nhân tố bên ngồi...............................................................37
Mơi trường vĩ mơ.....................................................................37
Mơi trường ngành.....................................................................40
1.2.2.Nhân tố bên trong................................................................42
1.2.2.1.Tiềm lực tài chính........................................................42
1.2.2.2.Nguồn nhân lực:...........................................................43
1.2.2.3.Mạng lưới phân phối....................................................46

1.2.2.4.Công tác nghiên cứu thị trường: .................................46


6

1.3.Xây dựng ma trận SWOT ..........................................................47
1.4.Lựa chọn phương án chiến lược.................................................49
1.5.Thực hiện chiến lược..................................................................49
1.6. Kiểm tra đánh giá chiến lược....................................................49
2.Đánh giá thực trạng chiến lược phát triển thị trường của cơng ty....50
2.1.Đánh giá qua các chỉ tiêu định tính............................................50
2.2.1.Tính nhất quán của chiến lược............................................50
2.2.2.Sự phù hợp của chiến lược..................................................50
2.2.3.Tính khả thi của chiến lược.................................................51
2.2.4.Đánh giá qua các chỉ tiêu định lượng.................................51
Doanh thu.................................................................................51
Thị phần....................................................................................53
2.2.Đánh giá qua quy trình xây dựng chiến lược phát triển thị
trường của Công ty......................................................................................53
3.Tổng kết đánh giá chiến lược phát triển thị trường hiện tại của công
ty.......................................................................................................................57
3.1.Thành cơng đạt được..................................................................57
3.2.Hạn chế cịn tồn tại.....................................................................57
3.3.Ngun nhân...............................................................................58
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA QUỐC TẾ TRONG GIAI
ĐOẠN TỪ NAY TỚI 2020...............................................................................59
I.Cơ sở đề xuất .........................................................................................59
1.Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty........................................................59
2.Xu hướng phát triển của ngành sữa..................................................60

3.Mục tiêu chiến lược tới năm 2020....................................................62


7

II.ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG CỦA CƠNG TY........................................................................63
1.Nhóm giải pháp về hồn thiện nguồn nhân lực thực thi chiến lược
phát triển thị trường.........................................................................................63
1.1. Hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động của bộ phận chuyên
trách phát triển thị trường............................................................................63
1.2.Đào tạo đội ngũ cán bộ, lựa chọn bổ nhiệm những cán bộ có
năng lực, trình độ, phẩm chất đạo đức tốt...................................................63
1.3.Coi trọng cơng tác thu thập thông tin, tổ chức điều tra nghiên
cứu thị trường...............................................................................................66
2.Nhóm giải pháp về chính sách kênh phân phối................................66
II.1.Đề xuất phát triển chính sách thiết kế kênh phân phối.............66
II.2.Đề xuất về nguồn lực thực hiện chính sách kênh phân phối....68
2.3. Thiết lập mới, hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối sản phẩm
......................................................................................................................69
2.3.1. Củng cố mạng lưới phân phối sản phẩm..........................69
2.3.2. Phát triển mạng lưới phân phối sản phẩm........................70
2.3.3. Hoàn thiện cơng tác phân phới sản phẩm.........................70
3.Nhóm giải pháp về hồn thiện quy trình xây dựng chiến lược........72
3.1. Hồn thiện chính sách sản phẩm...............................................72
3.2.Hồn thiện chính sách giá..........................................................73
3.3.Hồn thiện chính sách xúc tiến khuyếch trương........................74
4. Một số đề xuất kiến nghị khác.........................................................77
4.1. Kiến nghị với các cấp Bộ, Ngành liên quan........................77
4.2. Kiến nghị đối với Nhà nước..................................................78

KẾT LUẬN........................................................................................................79
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................80


8

LỜI MỞ ĐẦU
Việt nam đã bước vào thời kì hội nhập kinh tế thị trường, là thành viên
chính thức của WTO,bối cảnh tốc độ tồn cầu hóa của nền kinh tế thế giới diễn
ra với tốc độ ngày càng cao, mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay
gắt hơn, Việt Nam có nhiều cơ hội nhưng cũng có nhiều thách thức. Một trong
những thách thức đó là mức độ cạnh tranh tại thị trường trong nước và quốc tế
ngày càng gay gắt hơn. Tính mở trong nền kinh tế thị trường tạo cơ hội cho
các doanh nghiệp tiếp cận với thị trường mới tuy nhiên cũng đòi hỏi doanh
nghiệp phải khơng ngừng tìm tịi và sáng tạo để có thể tồn tại và phát triển
trong một mơi trường cạnh tranh đầy khắc nghiệt. Đã có rất nhiều doanh
nghiệp đã biết nắm bắt cơ hội, tận dụng thế mạnh của mình vượt qua thách
thức phát triển rất thành cơng và điểm mấu chốt là họ khẳng định được vị thế
của mình trong nước cũng như thị trường quốc tếtuy nhiên đi cùng với đómột
sự thật đáng buồn là sự phá sản vàtuột dốc của một số doanh nghiệp do khơng
thích ứng được với tình hình mới cũng như là khôngđủ khả năng tiềm lực và
sức mạnh để tiếp tục cạnh tranh và phát triển. Đặc biệt trong điều kiện nền
kinh tế ngày càng khó khăn sau cuộc khủng hoảng thì thử thách với các
doanh nghiệp ngày càng nhiều và gian truân hơn. Và trong những trường hợp
như thế thì một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển một cách bền vững thì


9

càng cần phải có những chiến lược để tồn tại và phát triển, trong đó thì chiến

lược phát triển thị trường là trong những chiến lược nòng cốt cùng các chiến
lược chức năng khác tạo nên sự thành công của chiến lược tổng thể cho doanh
nghiệp. Nó khơng những chỉ ra con đường đi để phát triển, vạch đúng hướng
mà mặt khác nó cịn phản ánh năng lực cũng như vị thế của doanh nghiệp.
Trong quá trình thực tập và tìm hiểu tình hình sản xuất kinh doanh của
cơng ty cổ phần sữa Quốc Tế cũng như nhận thức được tầm quan trọng của
chiến lược phát triển thị trường nên em đã quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện
chiến lược phát triển thị trường của Công ty cổ phần sữa quốc tế (IDP)”. Dưới
sự hướng dẫn tận tình của PGS.TS.Nguyễn Tiến Dũng và sự giúp đỡ, chỉ bảo,
tạo điều kiện của q Cơng ty, em đã hồn thành bài viết chuyên đề thực tập
của mình.
Tuy nhiên do hạn chế về nhận thức và những bỡ ngỡ ban đầu khi tiếp
xúc công việc thực tế nên bài chuyên đề thực tập sẽ khơng trách khỏi những
thiếu sót, nên em rất mong được sự đóng góp của thầy cơ giáo !
Em xin chân thành cảm ơn!

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Tổng tài sản – nguồn vốn của công ty.
Bảng 2: Cơ cấu lao động theo trình độ lao động
Bảng 3: Cơ cấu lao động theo độ tuổi lao động
Bảng 4: Ma trận SWOT của Công ty
Bảng 5: Doanh thu của công ty qua các năm 2008-2011

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Năm lực lượng cạnh tranh trong ngành
Sơ đồ 2: Ma trận SWOT


10

Sơ đồ 3: Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty
Sơ đồ 4: Các kiểu kênh phân phối sản phẩm sữa của công ty IDP
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
IDP: Công ty cổ phần sữa Quốc Tế

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THỊTRƯỜNG
I. PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG VỚI HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT
KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
Trước khi tìm hiểu sâu về phát triển thị trường ta cũng cần phải hiểu
khái niệm cũng như vai trò của thị trường thể hiện như thế nào đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp?
1. Khái niệm và vai trò thị trường
1.1.

Khái niệm thị trường

Trong bối cảnh tồn cầu hóa để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp
ln chú ý tới những tín hiệu từ thị trường để chọn cho mình những bước đi
phù hợp tương thích với sự thay đổi khơng ngừng của thị trường.Trước đây,
thị trường được hiểu là một địa điểm cụ thể nơi để người mua và người bán
gặp gỡ trực tiếp và diễn ra các hoạt động mua bán.Nhưng trong xã hội phát
triển, thị trường không chỉ đơn thuần là một địa điểm nào đó, mà cịn là nơi mà
người mua và người bán có thể giao dịch thỏa thuận với nhau thông qua các
phương tiện thông tin hiện đại.
Đứng ở mỗi góc độ khác nhau các nhà phân tích lại có những quan
điểm khác nhau về thị trường. Đã có rất nhiều quan niệm về thị trường cụ thể
như:
Quan niệm về thị trường của Hội quản trị Hoa Kỳ cho rằng :“Thị
trường là tổng hợp các lực lượng và các điều kiện, trong đó người mua và

người bán thực hiện các quyết định chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người bán
sang người mua ’’.
Cịn hiểu theo góc độ Marketing : “Thị trường bao gồm tất cả
những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn
sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn
đó”.


11

Dưới con mắt của từng nhà phân tích thì quan niệm về thị trường bao
hàm những đặc trưng khác nhau và căn cứ vào đó doanh nghiệp có thể xác
định được mục tiêu hoạt động kinh doanh của mình và lựa chọn cho mình một
thị trường phát triển phù hợp với khả năng tiềm lực.
1.2.

Vai trò của thị trường

Trong nền kinh tế, thị trường vừa là mục tiêu của người sản xuất kinh
doanh vừa là môi trường của hoạt động sản xuất và kinh doanh hàng hố. Dù
có rất nhiều quan điểm nói về thị trường nhưng điểm chung giữa các quan
điểm về vai trị của thị trường thì khơng thể nào phủ nhận được. Khái quát lại
có thể điểm qua một số vai trò đặc trưng nhất của thị trường như sau:
Thứ nhất: Thị trường giúp doanh nghiệp nhận biết nhu cầu xã hội từ
chính sự thay đổi của các yếu tố cung, cầu hay giá cả thị trường. Từ việc
nghiên cứu những tín hiệu đó mà doanh nghiệp có thể trả lời được những câu
hỏi: sản xuất hàng hóa gì? Sản xuất bao nhiêu?Sản xuất như thế nào?Và sản
xuất cho ai?
Thứ hai: Thị trường là thước đo khách quan đánh giá hiệu quả sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu sản phẩm dịch vụ do doanh nghiệp sản xuất

ra được người tiêu dùng thừa nhận và tạo được một chỗ đứng trên thị trường
thì cũng chứng tỏ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó được
coi như bước đầu thành cơng thực sự có hiệu quả có khả năng đáp ứng nhu cầu
trên thị trường. Trên đà đó doanh nghiệp đó có thể tiếp tục sản xuất kinh
doanh, cạnh tranh và ngược lại.
Thứ ba: Các yếu tố tín hiệu của thị trường là bước đệm tạo động lực cho
các doanh nghiệp phát triển và tăng khả năng cạnh tranh. Thị trường luôn biến
đổi không ngừng và đó vừa là cơ hội vừa là thách thức với các doanh
nghiệp.Để có thể tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần phải có những thay
đổi để đáp ứng được nhu cầu mới của thị trường.Nhu cầu của thị trường là vô
cùng rộng lớn và một doanh nghiệp không thể thành cơng trên tất cả các lĩnh
vực.Chính vì điều ấy mỗi doanh nghiệp cần xác định cho mình đâu là thị
trường tiềm năng, chọn phân khúc nào trên thị trường phù hợp với tiềm lực
hiện tại của doanh nghiệp.
2. Phát triển thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp
2.1.

Khái niệm phát triển thị trường

Phát triển thị trường là một quá trình nghiên cứu thị trường của doanh
nghiệp nhằm xác định nhu cầu của thị trường và dùng các biện pháp để đưa
sản phẩm từ sản xuất đến tiêu dùng một cách hiệu quả. Bản chất của phát triển
thị trường của doanh nghiệp chính là mở rộng mối quan hệ giữa khách hàng và
doanh nghiệp hay chính là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng.


12

2.2.

Sự cần thiết của phát triển thị trường đối với doanh nghiệp

Đối với doanh nghiệp, thị trường luôn ở vị trí trung tâm, có sức ảnh
hưởng mạnh mẽ đến từng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay, các doanh nghiệp được tự do
lựa chọn lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh, song điều quan trọng là họ có tìm
được một chỗ đứng cho mình trên thị trường hay khơng. Đặc biệt là đối với
các doanh nghiệp kinh doanh hàng hố, làm ra sản phẩm điều mà doanh
nghiệp ln hướng tới là các sản phẩm phải được người tiêu dùng chấp nhận,
được tiêu dùng rộng rãi và ngày càng phổ biển trên thị trường.Để làm được
điều đó, các doanh nghiệp phải làm tốt công tác phát triển và mở rộng thị
trường. Diễn đạt theo một cách khác thì phát triển thị trường có vai trị vơ cùng
quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Cụ thể
như:
2.2.1.
nghiệp.

Phát triển thị trường quyết định sự sống còn của doanh

Với các doanh nghiệp thương mại, đơn vị kinh doanh chun nghiệp
trong lưu thơng mua bán hàng hố để kiếm lời thì thị trường là nhân tố ln
cần tìm kiếm. Thị trường càng lớn thì hàng hố tiêu thụ càng nhiều, còn thị
trường bị thu hẹp hay doanh nghiệp bị mất thị trường thì doanh nghiệp sẽ bị
suy thối, khơng thể tồn tại lâu. Nhu cầu tiêu dùng ngày một nâng cao.Bất kỳ
doanh nghiệp nào cho dù đang đứng trên đỉnh cao của sự thành đạt cũng có thể
bị lùi lại phía sau nếu khơng nắm bắt được thị trường một cách kịp thời.
Ngược lại, cho dù doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có
thể vươn lên chiếm lĩnh và làm chủ thị trường nếu họ nhạy bén, phát hiện ra xu
thế của thị trường hay những kẽ hở thị trường mà mình có thể len vào được.

Chính vì vậy phát triển thị trường của doanh nghiệp có hiệu quả hay khơng sẽ
giúp doanh nghiệp giải quyết bài tốn thành cơng hay thất bại.
2.2.2.
Phát triển thị trường quyết định lợi nhuận của doanh
nghiệp giúp doanh nghiệp chu chuyển và quay vòng vốn nhanh hơn.
Thị trường điều tiết, hướng dẫn sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp:
Trong cơ chế thị trường, việc quyết định sản xuất cái gì, như thế nào, cho ai
khơng phải do doanh nghiệp tự quyết định theo ý muốn chủ quan của mình mà
phải do nhu cầu của người tiêu dùng. Mục tiêu của doanh nghiệp thu lợi nhuận
thông qua việc đem bán, kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng
cần chứ không phải kinh doanh cái mà doanh nghiệp có. Muốn gia tăng lợi
nhuận thì cách tốt nhất là doanh nghiệp phải tiêu thụ được thêm nhiều hàng
hoá, nghĩa là phải mở rộng được thị trường, thu hút được thêm nhiều khách
hàng mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.


13

2.2.3.
Phát triển thị trường giúp doanh nghiệp phát triển ổn định,
nâng cao vị thế của mình trên thị trường trong nước và trên thế giới.
Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, thị trường trong nước, khu vực,
và thế giới có nhiều biến động như hiện nay, các doanh nghiệp trong nước
luôn phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong nước cũng như
trên thế giới. Do vậy, muốn tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp phải
không ngừng củng cố và phát triển thị trường của mình. Khi sản phẩm của
doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của doanh nghiệp
sẽ ngày càng tăng và càng tạo thuận lợi cho sự phát triển doanh nghiệp.

II. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG VỚI HOẠT

ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1. Sự cần thiết của việc xây dựng chiến lược phát triển thị trường
Từ những phân tích về sự cần thiết của phát triển thị trường ở phần trên,
ta cũng thấy rõ hơn việc phát triển thị trường thực sự quan trọng như thế nào
đối với mỗi doanh nghiệp trong chặng đường phát triển. Mỗi giai đoạn phát
triển của doanh nghiệp sau khi phân tích các khả năng cũng như tiềm lực thì
câu hỏi ln đặt ra là doanh nghiệp lựa chọn phát triển theo hướng nào hay
phát triển sản phẩm của mình trên phân đoạn thị trường nào, tất cả đều cần một
sự định hướng rõ ràng và cụ thể. Và đó cũng chính là sự lý giải cho việc tại sao
mỗi doanh nghiệp cần có một chiến lược phát triển thị trường trong mỗi giai
đoạn phát triển thị trường.
Chiến lược phát triển thị trường là một chiến lược cấp chức năng bộ
phận trong tổng thể chiến lược của một doanh nghiệp cùng với các chức năng
khác như chiến lược về giá cả, công nghệ, nhân lực,..tạo nên một chiến lược
tổng thể của doanh nghiệp. Có thể điểm qua một số vai trò nổi bật của chiến
lược phát triển thị trường đối với doanh nghiệp như sau:
1.1.

Xác định hướng đi cho doanh nghiệp

Dựa trên việc phân tích yếu tố mơi trường bên ngoài và đánh giá cơ hội
thách thức, chiến lược phát triển thị trường khi đề ra sẽ giúp doanh nghiệp chủ
động trong sản xuất kinh doanh: không những tránh được tối đa các ảnh hưởng
tiêu cực từ các yếu tố của thị trường mà cịn có thể hiểu được rõ nhu cầu và
mong muốn của khách hàng tiềm năng từ những tín hiệu của thị trường khi đi
phân tích. Từ đó sẽ giúp doanh nghiệp quyết đốn hơn khi đưa ra những lựa
chọn về việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, mở rộng mang lưới kênh phân phối
và tăng lợi nhuận.
Không chỉ xác định hướng đi cho doanh nghiệp trong thời gian thực
hiện chiến lược, chiến lược phát triển thị trường sẽ dựa trên tầm nhìn sứ mệnh

14

mà doanh nghiệp đã đặt ra để phác họa nên con đường mà doanh nghiệp cần đi
qua để đạt được những mục tiêu dài hạn hơn.
1.2.

Sử dụng hiệu quả nguồn lực

Phân bổ và sử dụng nguồn lực có hạn ln là một trong những khó khăn
lớn và quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp.Nhưng với một chiến lược
hợp lý, nguồn lực sẽ được phân bổ một cách hợp lý từ đó giảm thiểu những chi
phí khơng đáng có, từ đó khơng những tăng thị phần mà cịn tăng lợi nhuận
cho doanh nghiệp.Không những thế khi đề ra một chiến lược tốt doanh nghiệp
cịn có thể chủ động trong việc quản lý các nguồn lực đầu vào từ đó giảm nhẹ
áp lực từ các nhà cung cấp.Chiến lược phát triển thị trường càng rõ và cụ thể
bao nhiêu thì càng thể hiện sự rõ ràng linh hoạt trong công tác sử dụng nguồn
lực bấy nhiêu.
Trong thực tế có rất nhiều doanh nghiệp không xác định được đúng
chiến lược phát triển thị trường phù hợp thì có thể họ tự đẩy mình vào những
cạm bẫy khơng thể thốt ra được và dẫn đến tình hình kinh doanh sa sút, thậm
chí phá sản. Nhu cầu của người tiêu dùng luôn luôn thay đổi làm cho thị
trường biến động khơng ngừng.Vì vậy nếu không xây dựng chiến lược kinh
doanh sẽ không xác định được hướng đi đúng và thích hợp với hồn cảnh mới.
Hơn nữa, chiến lược phát triển còn giúp gắn kết được các nguồn lực của doanh
nghiệp để cùng hướng về một đích chung.
2. Quy trình xây dựng chiến lược phát triển thị trường ở doanh
nghiệp
2.1.

Xác định mục tiêu của chiến lược

Mục tiêu là kết quả mong muốn cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới.
Mục tiêu chỉ ra phương hướng cho tất cả các quyết định và hình thành những
tiêu chuẩn đo lường cho việc thực hiện trong thực tế.
Xác định nhiệm vụ mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp là giai đoạn
mở đầu vô cùng quan trọng trong việc thực hiện chiến lược. Các mục tiêu
được xác định rõ ràng và cụ thể là điều quan trọng là bước đệm đầu tiên cho
doanh nghiệp đạt được thành công.
Các nguyên tắc xác định mục tiêu
- Tính cụ thể : mục tiêu cần làm gì liên quan đến những vấn đề gì, tiến
độ thực hiện như thế nào? và kết quả cuối cùng cần đạt được? Mục tiêu càng
cụ thể thì càng dễ dàng cho việc thực hiện và hoạch định chiến lược của các
doanh nghiệp. Tính cụ thể bao gồm cả việc định lượng các mục tiêu, các mục
tiêu cần được xác định dưới dạng các chỉ tiêu cụ thể.
- Tính khả thi : một mục tiêu đặt ra phải có khả năng thực hiện được
phải được đặt ra dựa trên kinh nghiệm rút ra từ những thời kỳ trước và trên cơ
sở nguồn lực của doanh nghiệp, nếu không sẽ là phản tác dụng. Do đó nếu
mục tiêu quá cao thì người thực hiện sẽ chán nản, mục tiêu quá thấp thì sẽ


15

khơng có tác dụng.
- Tính thống nhất: các mục tiêu đề ra phải phù hợp với nhau để quá
trình thực hiện một mục tiêu này không cản trở đến việc thực hiện các mục
tiêu khác. Các mục tiêu trái ngược thường gây ra những mâu thuẫn nội bộ
doanh nghiệp, do vậy cần phải phân loại thứ tự ưu tiên cho các mục tiêu. Tuy
nhiên các mục tiêu khơng phải hồn tồn nhất qn với nhau, khi đó cần có

những giải pháp dung hòa trong việc thực hiện các mục tiêu đề ra.
- Tính linh hoạt: những mục tiêu đề ra phải có thể điều chỉnh được cho
phù hợp với sự thay đổi của môi trường nhằm tránh được những nguy cơ rủi ro
và tận dụng những cơ hội. Tuy vậy khi thay đổi những mục tiêu cũng cần phải
thận trọng vì sự thay đổi này phải đi đơi với những thay đổi tương ứng trong
các chiến lược liên quan cũng như các kế hoạch hành động.
2.2.
thị trường
2.2.1.

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược phát triển
Nhân tố bên ngồi

Việc phân tích mơi trường bên ngồi cũng như phân tích các tín hiệu từ
thị trường với mục đích chính là nhằm tìm ra các cơ hội và thách thức đối với
doanh nghiệp, từ đó đề ra chiến lược phát triển để có thể tận dụng thế mạnh
sẵn có nắm bắt cơ hội và vượt qua thách thức để ngày càng phát triển. Khi tiến
hành hoạt động phân tích mơi trường bên ngồi các doanh nghiệp cần phân
tích cả mơi trường vĩ mô và môi trường ngành.
Môi trường vĩ mô.
Môi trường vĩ mơ bao gồm các yếu tố nằm ngồi ngành nhưng lại có
ảnh hưởng trực tiếp đến mức cầu của ngành và tác động trực tiếp đến nguồn
lợi nhuận của doanh nghiệp. Chính doanh nghiệp cũng cần chú ý tới những
ảnh hưởng này để có thể thay đổi chiến lược phát triển một cách phù hợp và
tương thích với những thay đổi khơng ngừng từ mơi trường bên ngồi.
Yếu tố kinh tế:
Môi trường kinh tế luôn luôn thay đổi và gây tác động đến các doanh
nghiệp và các ngành trong nền kinh tế. Các chỉ số cung cầu, tốc độ tăng
trưởng, lãi suất, tỷ lệ lạm phát hay thu nhập bình quân đầu người… là một
trong các chỉ số quan trọng tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh.. Một

chiến lược phát triển thị trường tốt hay không một phần còn phụ thuộc vào sự
biến đổi của các yếu tố kinh tế, nếu các yếu tố kinh tế diễn biến tốt đẹp thì việc
hoạch định ra chiến lược của doanh nghiệp cũng trở nên dễ dàng hơn.
Yếu tố văn hóa xã hội:
Về mặt văn hóa: Với các truyền thống văn hóa của mỗi dân tộc, phong
tục tập quán của mỗi quốc gia sẽ có ảnh hưởng tới sự lựa chọn của người tiêu
dùng trong từng khu vực, từng đất nước và điều đó tác động tới hoạt động sản


16

xuất kinh doanh, tìm kiếm lợi nhuận của mỗi doanh nghiệp hoạt động trên thị
trường đó.
Về mặt xã hội: Là những yếu tố liên quan tới dân số, cấu trúc dân số,
phân bố dân cư hay các cộng dồng dân tộc sinh sống. Nhu cầu tiêu dùng ở mỗi
tầng lớp khác nhau chính vì vậy nó cũng có ảnh hưởng tới việc hoạch định
chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp.Khi hoạch định chiến lược
doanh nghiệp cần chú ý nhân khẩu học của từng vùng để có thể huy động phân
bổ những nguồn lực hiệu quả vào các vùng để có thể tổ chức và thực hiện mục
tiêu chiến lược một cách tốt nhất.
Yếu tố công nghệ:
Đầu tư cải tiến công nghệ là một trong những vấn đề mà doanh nghiệp
ln quan tâm.Vì khi đầu tư cải tiến cơng nghệ, áp dụng khoa học kỹ thuật vào
thay đổi dây chuyền sản xuất, sự hợp tác chuyển giao công nghệ giữa các
quốc gia… sẽ giúp doanh nghiệp có quy mơ sản xuất rộng hơn, chun mơn
hơn và điều đó tác động mạnh làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nắm bắt
tiến bộ khoa học công nghệ sẽ giúp cho các nhà lãnh đạo chủ động hơn trong
việc hoạch định chiến lược phát triển và lựa chọn thị trường.
Yếu tố toàn cầu:
Khi tham gia hội nhập vào thị trường quốc tế cũng đồng nghĩa với việc

doanh nghiệp sẽ phải đương đầu với những thách thức tuy nhiên sẽ rất thành
công nếu doanh nghiệp biết nắm bắt cơ hội. Khi hoạch định chiến lược phát
triển thị trường tốt cũng vậy doanh nghiệp cần phân tích kĩ và sâu sắc sự ảnh
hưởng của yếu tố toàn cầu từ việc làm thế nào để lựa chọn một thị trường hay
phát triển một loại sản phẩm trên thị trường mà có thể tận dụng tối đa cơ hội
và hạn chế tối đa những nguy hại từ những thách thức của yếu tố toàn cầu này.
Yếu tố chính trị, pháp luật:
Để thực hiện kế hoạch phát triển, mỗi quốc gia sẽ đưa ra những định
hướng khác nhau, từ đó làm ảnh hưởng tới các bộ luật, nghị định, quyết định
cho các hoạt động của từng quốc gia.Có thể nó mở ra mơi trường mới nhiều
thuận lợi giúp doanh nghiệp phát triển tốt hơn nhưng cũng có thể lại là một
môi trường đầy những bất lợi đang chờ đợi doanh nghiệp. Chính vì điều này
mà các doanh nghiệp cần xác định được đâu là thị trường dành cho mình để có
thể phát huy lợi thế tại những thị trường nhất định và cũng cần đặc biệt chú ý
tới yếu tố chính trị pháp luật trong chiến lược phát triển tại nơi mà lựa chọn
làm thị trường để có thể đảm bảo các hoạt động sản xuất kinh doanh diễn ra
theo đúng quy tắc linh hoạt và hợp pháp.
Môi trường ngành
Quyết định tham gia một ngành sản xuất kinh doanh nào mang lại lợi
nhuận cao luôn là một vấn đề trăn trở của mỗi doanh nghiệp. Mỗi ngành có
những đặc trưng và mơi trường cạnh tranh khác nhau chính vì vậy khi lựa chọn


17

gia nhập ngành doanh nghiệp cần định hướng rõ ràng và cần có cái nhìn tổng
quan về ngành định gia nhập. Nắm bắt nhu cầu này Michael Porter, nhà hoạch
định chiến lược và cạnh tranh hàng đầu thế giới hiện nay, đã cung cấp một
khung lý thuyết để phân tích. Trong đó, ơng mơ hình hóa các ngành kinh
doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực

lượng cạnh tranh.Các doanh nghiệp thường sử dụng mơ hình này để phân tích
xem họ có nên gia nhập một thị trường nào đó, hoặc hoạt động trong một thị
trường nào đó khơng.
Theo Michael Porter, cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một
ngànhsản xuất chịu năm áp lực cạnh tranh chính.

Khả năng ép giá của người mua

Các đối thủ
cạnh tranh tiềm ẩn
Nguy cơ có đối thủ cạnh tranh mới

Khách hàng,
nhà phân phối

Các đối thủ cạnh
tranh trong ngành

Người cung
cấp

Nguy cơ có đối thủ cạnh tranh mới

Hàng
hóa thay thế

Khả năng ép giá của người bán

Sơ đồ 1: Năm lực lượng cạnh tranh trong ngành

Ta sẽ đi phân tích từng áp lực cạnh tranh để thấy rõ hơn mức độ ảnh
hưởng tới việc lựa chọn chiến lược phát triển thị trường của các doanh nghiệp:
Một là áp lực cạnh tranh từ phía nhà cung cấp
Ta đánh giá áp lực này trên ba góc độ: số lượng quy mơ của nhà cung
cấp, khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp và thông tin về nhà cung
cấp.


18

Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định
đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh
nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mơ lớn sẽ tạo
áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của
ngành.
Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp : Trong vấn đề này ta
nghiên cứu khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp
và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp.
Thơng tin về nhà cung cấp : Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là
nhân tố thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thơng tin về nhà cung cấp có
ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.
Với tất cả các ngành, nhà cung cấp ln gây các áp lực nhất định nếu họ
có quy mô , sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực q hiếm. Chính vì thế
những nhà cung cấp các sản phẩm đầu vào nhỏ lẻ (nông dân, thợ thủ cơng.... )
sẽ có rất ít quyền lực đàm phán đối với các doanh nghiệp mặc dù họ có số
lượng lớn nhưng họ lại thiếu tổ chức.
Đây cũng chính là điều mà các doanh nghiệp cần chú ý khi lựa chọn và
đề xuất chiến lược phát triển thị trường. Khi lựa chọn gia nhập một thị trường
mới thì doanh nghiệp cần tính tới áp lực từ phía nhà cung cấp để có thể đưa ra
quyết định đúng đắn làm thế nào để có thể giảm thiểu các chi phí giao dịch từ

áp lực mà các nhà cung cấp tạo ra từ đó sẽ khơng ảnh hưởng q nhiều tới giá
thành sản phẩm và lựa chọn tiêu dùng của cộng đồng cũng như lợi nhuận của
doanh nghiệp không bị tác động quá nhiều.
Hai là áp lực cạnh tranh từ khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn
bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Khách hàng được phân làm 2 nhóm:
+Khách hàng lẻ
+Nhà phân phối
Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản
phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành
thông qua quyết định mua hàng.
Đặc biệt khi phân tích nhà phân phối ta phải chú ý tầm quan trọng
của họ, họ có thể trực tiếp đi sâu vào uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh
nghiệp. Chính vì điều này khi lựa chọn gia nhập hay thâm nhập một thị trường


19

doanh nghiệp cần chú ý áp lực từ phía khách hàng ở từng giai đoạn để có thể
đưa ra quyết định đúng đắn ngoài ra lựa chọn phát triển mạng lưới nhà phân
phối cũng là điểm đáng quan tâm.
Ba là áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn:
Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt
trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ
tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào
các yếu tố sau
+ Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu
như tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.
+Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia

nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn: kỹ thuật; vốn; các yếu tố
thương mại : hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ thống khách hàng; sự bảo
hộ của chính phủ ....
Chính từ những phân tích trên chúng ta có thể dễ dàng nhận ra rằng một
chiến lược phát triển thị trường tốt khơng chỉ là việc phân tích các đối thủ hiện
tại mà cịn phải tính tới các đối thủ tiềm ẩn vì các doanh nghiệp khơng thể tiên
đoán trước những đối thủ “ngầm” đáng gườm. Tránh cho việc ấy doanh nghiệp
cần có chiến lược thị trường định hướng rõ ràng và tạo dựng thế đứng vững
chắc trên thị trường vừa đảm bảo doanh nghiệp tồn tại phát triển lại vừa tạo ra
rào cản gia nhập ngành lớn “áp lại” các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
Bốn là áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa
mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Áp lực cạnh
tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các
sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng , các
yếu tố khác của mơi trường như văn hóa, chính trị, cơng nghệ cũng sẽ ảnh
hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế.
Tính bất ngờ, khó dự đoán của sản phẩm thay thế là điều mà các doanh
nghiệp ln quan tâm. Khi phân tích lựa chọn chiến lược doanh nghiệp cần
biết rõ rằng hiện trên thị trường có hay chưa những sản phẩm thay thế cho sản
phẩm của doanh nghiệp, từ đó lựa chọn hướng đi cho doanh nghiệp là thu hẹp
hay mở rộng thị trường.


20

Năm là lực cạnh tranh nội bộ ngành
Trong nền kinh tế thị trường, mục tiêu của các doanh nghiệp là tối đa
hóa lợi nhuận chính vì vậy dù cùng trong một ngành nhưng các doanh nghiệp
vẫn không ngừng cạnh tranh để chia sẻ “miếng bánh thị trường” trong ngành.

Ai cũng muốn được phần “béo bở hơn” và kết quả là cường độ cạnh tranh
trong ngành ngày càng gay gắt tạo ra sức ép trở lại lên ngành. Trong một
ngành theo nghiên cứu cho rằng các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh
tranh trên các đối thủ:
+ Tình trạng ngành : Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng ,số lượng đối thủ
cạnh tranh...
+ Cấu trúc của ngành : Ngành tập trung hay phân tán
Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau
nhưng khơng có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp
cịn lại.
Ngành tập trung : Ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm
giữ vai trò chi phối ( Điều khiển cạnh tranh- Có thể coi là độc quyền)
+ Các rào cản rút lui: Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút
lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên
khó khăn : Rào cản về cơng nghệ, vốn đầu tư; Ràng buộc với người lao động;
Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan; Các ràng buộc chiến lược, kế
hoạch.
Miếng bánh thị trường này của doanh nghiệp có “béo bở” hay khơng
cịn phụ thuộc vào tầm nhìn cũng như chiến lược tác chiến của các doanh
nghiệp. Cùng một ngành nhưng mỗi doanh nghiệp lựa chọn cho mình một thị
trường một địa bàn để hoạt động và phát triển, để tạo thế đứng vững chắc và
mở rộng thị trường thì doanh nghiệp cần quan tâm tới các đối thủ cạnh tranh
trong ngành để có thể nắm bắt và chiếm lĩnh thị trường một cách tốt hơn đề
xuất ra chiến lược sao cho phù hợp.
2.2.2.

Các nhân tố bên trong

Mỗi một doanh nghiệp đều có những điểm mạnh và điểm yếu và đó
cũng là cơ sở cho việc hoạnh định mục tiêu và chiến lược cho doanh nghiệp.

Đánh giá môi trường nội bộ là việc đánh giá và phân tích các mặt của cơng ty,


21

mối quan hệ giữa các bộ phận từ đó chỉ ra những điểm mạnh có thể phát huy,
cũng như những điểm yếu mà cơng ty cịn mắc phải cần khắc phục. Có rất
nhiều yếu tố nội bộ doanh nghiệp ảnh hưởng tới sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp, tuy nhiên trong giới hạn nghiên cứu chỉ phân tích một vài nhân
tố có tác động mạnh mẽ tới việc lựa chọn chiến lược phát triển thị trường cho
doanh nghiệp, cụ thể như:
2.2.2.1.Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp
Đây là yếu tố sống còn, yếu tố đầu tiên của quá trình sản xuất kinh
doanh và tiêu thụ sản phẩm. Một doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh sẽ
giảm chi phí vay, chủ động sản xuất, đầu tư vào cơ sở hạ tầng, nhà xưởng, máy
móc trang thiết bị từ đó sẽ dễ dàng cho doanh nghiệp khi đưa ra những quyết
định trong công tác nghiên cứu và phát triển thị trường và việc lựa chọn chiến
lược phát triển thị trường cho doanh nghiệp cũng giảm bớt phần nào phức tạp.
2.2.2.2.Nguồn nhân lực:
Chất lượng nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng của doanh nghiệp, vì
con người là chìa khóa thành công trong việc tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Khi xem xét đến các yếu tố lao động người ta thường quan tâm đến số
lượng, cơ cấu (giới tính, số lượng lao động trực tiếp, gián tiếp), thâm niên,
trình độ đào tạo (chất lượng đào tạo)... Ng̀n nhân lực của doanh nghiệp có
chất lượng cao, kỹ năng quản lý, bán hàng sẽ giúp tăng được khối lượng sản
xuất và chất lượng sản phẩm, giúp cho việc lựa chọn chiến lược thị trường dễ
dàng cũng như mở rộng thị trường tiêu thụ diễn ra thuận lợi và ngược lại.
2.2.2.3.Mạng lưới phân phối
Yếu tố này đảm bảo cho hoạt động lưu thông hàng hóa của doanh
nghiệp diễn ra linh hoạt nhanh chóng và ổn định. Thơng qua hệ thống kênh

phân phối và đường dây tiêu thụ sản phẩm được quản lý chặt chẽ, thị trường
sản phẩm sẽ có khả năng phát triển và đảm bảo cho người tiêu dùng sẽ nhận
được những mặt hàng mới với mức giá tối ưu do ngành hàng đặt ra mà không
phải chịu bất cứ một khoản chi phí nào khác. Việc phát triển thị trường diễn ra
đồng thời với việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ và kênh phân phối hàng hóa của
ngành, hệ thống tiêu thụ sản phẩm ngày càng mở rộng bao nhiêu thì khả năng


22

phát triển thị trường của doanh nghiệp càng lớn bấy nhiêu. Từ đó chiến lược
phát triển của thị trường cũng có nhiều ý tưởng hiện thực hơn.
2.2.2.4.Cơng tác nghiên cứu phát triển:
Hoạt động nghiên cứu và phát triển sẽ tác động trực tiếp tới sự sáng tạo
của doanh nghiệp và làm nên sự khác biệt so với các đối thủ về sản phẩm,
thông tin…Khi công tác nghiên cứu phát triển tốt thì các doanh nghiệp sẽ có
thể nắm bắt rõ hơn những nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng, khả năng hài
lòng với sản phẩm của doanh nghiệp cũng như tìm hiểu được thị trường cần gì
thiếu gì từ đó giúp các nhà lãnh đạo đề xuất ra những chính sách những chiến
lược phát triển phù hợp nắm bắt cơ hội trên thị trường tăng lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
2.3.

Xây dựng ma trận SWOT

Ma trận SWOT là công cụ phân tích kinh tế quan trọng để phân tích
điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, được kết hợp với các cơ hội và thách
thức của mơi trường bên ngồi có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động của doanh
nghiệp. Từ kết quả phân tích ma trận SWOT, doanh nghiệp có thể lựa chọn
cho mình cách kết hợp các chiến lược phát triển thị trường với các chiến lược

khác để giải quyết các vấn đề còn tồn tại nắm bắt cơ hội đương đầu với thách
thức trên cơ sở tận dụng điểm mạnh để thành công trong giai đoạn tiếp theo.
Khi phân tích các yếu tố cấu thành nên ma trận SWOT ta cần làm rõ
vấn đề bằng cách trả lời các câu hỏi sau:
• Điểm mạnh:
Doanh nghiệp có những lợi thế gì?
Doanh nghiệp có những điểm gì hay có thể làm gì tốt hơn đối thủ?
Điểm mạnh ở đây được hiểu là những tố chất nổi trội xác thực và rõ
ràng, là tất cả những đặc điểm việc làm tạo nên năng lực cho doanh nghiệp.
Điểm yếu:
Công ty cần cải tiến gì?
Cơng ty cần tránh làm cái gì?
Điều gì mà mọi người cho rằng đấy là điểm yếu khi nói về doanh
nghiệp?
Điểm yếu là tất cả những gì cơng ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng
các đối thủ khác hay doanh nghiệp bị đặt vào vị trí bất lợi.


23

Lưu ý khi phân tích điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp cần đánh
giá trên phương diện khách quan chứ khơng thể chỉ nghe ý kiến chủ quan một
phía từ chính nhân viên trong doanh nghiệp đơn giản do những điểm mạnh
điểm yếu của doanh nghiệp cịn có thể thu thập từ chính ý kiến của người tiêu
dùng hay từ chính đối thủ cạnh tranh hiện tại của doanh nghiệp. Công tác thu
thập và tổng hợp các ý kiến điểm mạnh hay yếu của doanh nghiệp trên nhiều
đối tượng và trên nhiều phương diện thì mới có thể được đánh giá tổng thể và
khách quan nhất.
• Cơ hội:
Đâu là những cơ hội tốt nhất có thể mang lại?

Đâu là xu thế tốt mà công ty đang mong đợi?
Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đáng quan tâm nào mình đã biết? Cơ
hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trường dù là quốc tế hay
trong phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nước có liên quan
tới lĩnh vự hoạt động của công ty, từ sự thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc
dân số hay cấu trúc thời trang..., từ các sự kiện diễn ra trong khu vực. Cơ hội là
sự xuất hiện những khả năng cho phép người ta làm một điều gì đó. Cơ hội
xuất hiện ở khắp nơi, nó rất đa dạng và phong phú. Mỗi doanh nghiệp cần
phân tích và biết nắm bắt cơ hội tận dụng nó dựa trên việc phát huy những
điểm mạnh sẵn có.
• Thách thức:
Trở ngại của cơng ty đang gặp phải là gì?
Đối thủ cạnh tranh của cơng ty là ai? Họ mạnh hơn ở điểm gì?
Những thay đổi bên ngoài nào sẽ tác động và đe dọa nghiêm trọng tới
hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Thay đổi cơng nghệ có nguy cơ gì
với cơng ty hay khơng? Có vấn đề gì về nợ q hạn hay dịng tiền?
Liệu có yếu điểm nào đang đe doạ cơng ty? Các phân tích này thường
giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến yếu điểm thành triển vọng.
Sơ đồ 2: Ma trận SWOT.

Yếu tố
bên ngoài

Yếu tố Cơ hội
bên trong (Opportunity)
-----------------

Thách thức
( Threat)
-------------------

24

Điểm mạnh
( Strength)
--------------------

Chiến lược S- O
----------------

Chiếnlược S – T
--------------------

Điểm yếu
( Weakness)
------------------

Chiến lược W- O
----------------

Chiến lược W- T
-------------------

Mơ hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản:
(1) SO (Strengths - Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của
công ty để tận dụng các cơ hội thị trường.
(2) WO (Weaks - Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng
vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường.
(3) ST (Strengths - Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của của

công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.
(4) WT (Weaks - Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua
hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị
trường.
Phân tích ma trận SWOT là công việc vô cùng quan trọng, là cơ sở để
thực hiện các giai đoạn tiếp theo của công tác phát triển thị trường. Đối với
doanh nghiệp có nhiều lĩnh vực kinh doanh, nhiều mặt hàng, nhiều thị trường,
mỗi lĩnh vực lại có những đặc điểm khác nhau địi hỏi phải đánh giá thực chất
doanh nghiệp của mình và thị trường bên ngồi, sau đó dựa vào ma trận để rút
ra được những định hướng riêng, có như vậy việc phân tích SWOT mới phát
huy tác dụng.
2.4.

Lựa chọn phương án chiến lược

Với việc phân tích SWOT như trên doanh nghiệp sẽ đánh giá ưu điểm,
nhược điểm đối với mỗi phương án chiến lược rồi quyết định lựa chọn cho
mình một chiến lược phù hợp nhất. Các phương án chiến lược có thể là:
Chiến lược chuyên sâu: thị trường mục tiêu là những khách hàng cũ của
công ty và việc tập trung vào đoạn thị trường này nhằm gia tăng khối lượng
hàng hóa.


25

Chiến lược theo chiều rộng: thị trường mục tiêu hướng tới là những
khách hàng mới chưa được khai thác của công ty nhằm tăng lượng bán hàng
nhờ vào mức tiêu thụ của thị trường mới.
Chiến lược thu hẹp thị trường: thu hẹp thị trường hiện tại với lý do tình
hình hoạt động của cơng ty q khó khăn, điểm yếu quá nhiều và những thách

thức từ bên ngoài cũng lớn.
Chiến lược tổng hợp: chiến lược này sẽ đưa sản phẩm của cơng ty thâm
nhập sâu vào thị trường hiện có và phát triển thị trường mới. Chiến lược này là
sự kết hợp của chiến lược phát triển theo chiều rộng và chiều sâu.
Doanh nghiệp sẽ lựa chọn một chiến lược và điều đó nghĩa là quyết
định hướng đi cho mình trong cả một thời kì, chính vì vậy cần phải phân tích
chính xác, tìm hiểu thật kĩ càng và sâu sắc để đưa ra một chiến lược tốt nhất.
2.5.

Thực hiện chiến lược

Đây là giai đoạn rất quan trọng để biến những chiến lược được hoạch
định thành những hành động cụ thể
Thực thi chiến lược có ảnh hưởng sâu rộng trong tồn doanh nghiệp, tác
động tới cả các phịng ban và bộ phận chức năng. Đối với thực thi chiến lược
kỹ năng của mỗi cá nhân là vô cùng cần thiết. Thực thi chiến lược bao gồm
phát triển chiến lược như ngân sách hỗ trợ các chương trình văn hóa cơng ty,
kết nối với hệ thống động viên khuyến khích và khen thưởng cán bộ công nhân
viên...
Việc thực thi chiến lược có thành cơng hay khơng khơng những chỉ phụ
thuộc vào chất lượng chiến lược mà còn phụ thuộc vào khả năng thúc đẩy nhân
viên của nhà quản trị
2.6.

Kiếm tra đánh giá việc thực hiện chiến chiến lược:

Trong quá trình thực hiện chiến lược cần phải thường xuyên tổ chức
kiểm tra xem xét các chiến lược đó có được tiến hành như dự định hay khơng.
Có nhiều ngun nhân khiến cho một chiến lược nào đó khơng thể đạt được
mục tiêu đề ra. Những nguyên nhân này do biến đổi về hồn cảnh mơi trường

hoặc do khơng thu hút được nguồn nhân lực. Do vậy, cần thông qua các hệ