Giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường dịch vụ vận chuyển hàng hoá QT của Tổng công ty hàng không Việt nam

LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu Đề tài:
Trong bối cảnh chủ động hội nhập sâu về kinh tế thương mại với khu vực và
trên thế giới hiện nay, thách thức lớn nhất đối với các doanh nghiệp nói chung và các
Tổng công ty nước ta nói riêng là sức cạnh tranh quốc gia, doanh nghiệp và sản phẩm
thấp, chậm đổi mới đã đặt ra những yêu cầu vừa cấp thiết, vừa trọng yếu trong ứng
xử dài hạn - ứng xử bằng chiến lược - để đảm bảo sự phát triển ổn định và bền vững.
Tổng Công ty Hàng không Việt Nam – Vietnam Airlines Corporation được thành lập
năm 1996. Qua gần 10 năm hoạt động, Tổng công ty đã đạt được những kết quả sản
xuất kinh doanh đáng tự hào, tạo được vị thế và uy tín trên thị trường dịch vụ hàng
không trong nước và quốc tế, đóng góp đáng kể vào công cuộc phát triển kinh tế – xã
hội của đất nước, góp phần tạo dựng hình ảnh nước Việt Nam đổi mới trong con mắt
của khách hàng và công chúng trong và ngoài nước. Tổng Công ty Hàng không Việt
Nam đã đạt được nhiều thành tựu quan trọng trong hoạt động kinh doanh dịch vụ vận
chuyển và đã khẳng định được vị thế của mình trên cả hai lĩnh vực: vận chuyển Hành
khách (Passenger) và vận chuyển Hàng hoá (Cargo).
Vận chuyển hàng hoá đã đóng góp một phần quan trọng vào tăng trưởng
chung của Tổng Công ty. Doanh thu vận chuyển hàng hoá trong những năm qua
chiếm từ 10 đến 13% trên tổng doanh thu của Vietnam Airlines Corporation, khoảng
1.300 tỷ đồng. Bên cạnh những thành công và đóng góp đó, vận chuyển hàng hoá của
Tổng Công ty còn tồn tại hiều hạn chế và bất cập, điển hình là chiến lược phát triển
thị trường được hoạch định chưa đáp ứng sự thay đổi nhanh của môi trường hàng
không quốc tế, chưa phát huy tối đa những lợi thế và hạn chế những khó khăn của
Tổng Công ty. Các giải pháp, kế hoạch thực hiện chiến lược phát triển thị trường
chưa đồng bộ, còn nhiều hạn chế trong phát triển các yếu tố nguồn lực để triển khai
hữu hiệu các mục tiêu chiến lược,…đã làm giảm hiệu quả kinh doanh, giảm tốc độ
tăng thị phần, hạn chế khả năng xâm nhập thị trường mới,…
Với những nhận thức nêu trên, chúng tôi chọn định hướng: “ Một số giải pháp
hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường dịch vụ vận chuyển hàng hoá quốc tế
1
của Tổng công ty hàng không Việt nam - Vietnam Airlines Corporation trong xu

thế hội nhập kinh tế quốc tế” làm đề tài luận văn tốt nghiệp
2. Tình hình nghiên cứu đề tài:
- Ở ngoài nước: đã có các chương trong giáo trình về quản trị kinh doanh và
marketing hàng không, một số bài viết của các chuyên gia nghiên cứu về hàng
không và dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không của Hiệp hội vận chuyển hàng
không Quốc tế (IATA).
- Ở trong nước: đã được đề cập với tư cách là các tiết trong chương trình của giáo
trình Kinh tế Hàng không của Trường Đại học Giao thông Vận tải Hà Nội, một số
bài viết về dịch vụ hàng không nói chung của các tác giả đăng trong Tạp chí Hàng
không, Bản tin hàng không; một số luận án Tiến sỹ, luận văn cao học đã thực hiện
ở trường Đại học Thương mại, Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội. Tuy nhiên cho
đến nay, chưa có công trình nào nghiên cứu về chiến lược thị trường và trực tiếp
nghiên cứu về chiến lược thị trường dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không của
Tổng Công ty Hàng không Việt Nam.
3. Mục đích nghiên cứu:
- Hệ thống hoá một số lý luận cơ bản chiến lược phát triển thị trường dịch vụ vận
chuyển hàng hoá bằng đường hàng không.
- Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược phát triển thị trường dịch vụ vận chuyển
hàng hoá hàng không của Tổng Công ty Hàng không Viet Nam, chỉ ra những
thành công, những hạn chế và nguyên nhân sinh ra.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường dịch vụ
vận chuyển hàng hoá bằng đường hàng không của Tổng công ty Hàng không Việt
Nam trong thời gian từ nay đến năm 2010 và tầm nhìn đến năm 2015.
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài:
- Đối tượng: Nghiên cứu chiến lược phát triển thị trường dịch vụ vận chuyển hàng
hoá quốc tế của Tổng Công ty Hàng không Việt Nam trong mối quan hệ với vận
2
chuyển hành khách và so sánh với các hãng hàng không khác trong khu vực và
trên thế giới.
- Phạm vi: trong những giới hạn về điều kiện, thời gian nghiên cứu, chúng tôi xác

định phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm:
+ Dịch vụ vận chuyển hàng hoá quốc tế của Tổng Công ty Hàng không Việt Nam.
+ Các số liệu điều tra, dữ liệu khảo sát về dịch vụ vận chuyển hàng hoá của Tổng
Công ty Hàng không Việt Nam chủ yếu từ năm 1999 đến nay và các kết quả dự
báo đến năm 2015.
5. Phương pháp nghiên cứu của đề tài:
Đề tài sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử của chủ
nghĩa Mác- Lê nin làm nền tảng nghiên cứu; kết hợp với các phương pháp phân
tích, so sánh, điều tra phỏng vấn, phương pháp toán và mô hình hoá các vấn đề
nghiên cứu.
6. Những đóng góp của luận văn:
- Trên cơ sở khái quát hoá các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ và thị trường dịch vụ
vận chuyển hàng hoá hàng không, luận văn đã xác lập khái niệm chiến lược phát
triển thị trường, xây dựng mô hình và luận giải nội dung các bước trong hoạch
định và triển khai chiến lược phát triển thị trường dịch vụ vận chuyển hàng hoá
hàng không.
- Lượng giá những nhân tố ảnh hưởng và chỉ ra những bài học kinh nghiệm của
Tổng Công ty Hàng không Việt Nam từ quá trình triển khai chiến lược thị trường
của số hãng hàng không trên thế giới tạo luận cứ cho việc đánh giá và đề xuất các
giải pháp cho Tổng Công ty Hàng không Việt Nam.
- Qua phân tích chi tiết thực trạng triển khai chiến lược thị trường vận chuyển hàng
hoá quốc tế của Tổng Công ty Hàng không Việt Nam để chỉ ra những hạn chế và
nguyên nhân sinh ra.
- Xác lập các định hướng phát triển và những đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược
phát triển thị trường dịch vụ vận chuyển hàng hoá quốc tế của Tổng Công ty Hàng
3
không Việt Nam và những kiến nghị vĩ mô tạo môi trường và điều kiện trong triển
khai chiến lược của Tổng Công ty Hàng không Việt Nam đến năm 2010 và tầm
nhìn đến năm 2015.
7. Kết cấu của luận văn: ngoài phần lời nói đầu và mục lục, luận văn được chia

thành 3 phần như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược phát triển thị trường
dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không.
Chương 2: Thực trạng việc xây dựng và triển khai chiến lược phát triển thị
trường dịch vụ vận chuyển hàng quốc tế của Tổng Công Ty Hàng
Không Việt Nam – Vietnam Airlines Corporation.
Chương 3: Một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển
thị trường dịch vụ vận chuyển hàng hoá quốc tế của Tổng Công ty
Hàng không Việt Nam – Vietnam Airlines Corporation trong xu
thế hội nhập kinh tế quốc tế.
4
CHƯƠNG 1:
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNG HOÁ HÀNG KHÔNG
1.1 KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM VÀ THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN
HÀNG HOÁ HÀNG KHÔNG.
1.1.1 Khái niệm dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không
Dịch vụ là quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng
mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc
vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không, hiểu theo nghĩa chung nhất là bất
kỳ dịch vụ nào có sử dụng tàu bay phục vụ vận chuyển công cộng, trên cơ sở thường
lệ hay không thường lệ và được định nghĩa trong Công ước của Liên Hợp Quốc về
hàng không dân dụng (Công ước Chicago): “Dịch vụ vận tải hàng không là bất kỳ
dịch vụ vận tải hàng không thường lệ nào có sử dụng tàu bay cho mục đích chuyên
chở công cộng hành khách, hàng hoá hoặc thư tín, bưu phẩm”. Một dịch vụ vận
chuyển hàng hoá hàng không thương mại là một dịch vụ vận chuyển công cộng hàng
hoá, thư tín, bưu phẩm bằng máy bay để hưởng phí phục vụ hoặc cho thuê. Nói một cách
khác, dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không là quá trình hoạt động giải quyết mối

quan hệ giữa nhà vận chuyển với những tài sản hàng hoá của khách hàng, mà quyền
sở hữu những hàng hoá đó vẫn thuộc về khách hàng.
Sản phẩm của kinh doanh dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không là lượng
tải cung ứng, hay lượng hàng hoá có thể được vận chuyển theo những hành trình, thời
gian được định trước. Sản phẩm vận chuyển hàng hoá bằng đường hàng không được
cấu thành bởi nhiều yếu tố như: tải cung ứng, mạng đường bay, ngày giờ bay, thời
gian bay, điểm nối chuyến, thời gian nối chuyến và các sản phẩm bổ trợ khác.
5
Theo Mopuens Lindequard thì sản phẩm vận chuyển hàng hoá đường hàng
không được phân ra thành 3 loại: Sản phẩm chính, Sản phẩm kết hợp và Sản phẩm bổ
trợ.
Sản phẩm chính: được hiểu là lượng tải cung ứng hay lượng hàng hoá được
vận chuyển theo hành trình, thời gian cụ thể từ sân bay giao hàng đến sân bay nhận
hàng. Hàng hoá được tiếp nhận tại Văn phòng của các Hãng hàng không tại sân bay
xuất phát với những tài liệu cần thiết, nhà vận chuyển xuất AWB cho lô hàng và dán
các nhãn mác cần thiết cho mỗi kiện hàng và chất xếp lên máy bay (chất rời hoặc
chất lên các ULD). Sau đó hàng hoá được vận chuyển tới sân bay đến, có thể chuyển
thẳng hoặc có thể quá cảnh qua sân bay nào đó, nhưng trong cả hành trình lô hàng
được vận chuyển riêng bằng đường hàng không.
Sản phẩm kết hợp: là sản phẩm kết hợp giữa vận chuyển bằng đường không
với nhiều loại hình vận tải khác, như kết hợp giữa vận chuyển bằng đường không với
vận chuyển bằng đường bộ và (hoặc) đường thuỷ, nhưng vận chuyển bằng đường
không vẫn là chính và AWB vẫn là chứng từ vận chuyển cho cả quá trình vận
chuyển.
Sản phẩm bổ trợ: để mang lại sự thuận tiện cho khách hàng và đa dạng hoá
sản phẩm, các hãng hàng không có thể sử dụng các sản phẩm bổ trợ để cung cấp cho
khách hàng một sản phẩm hoàn hảo với sự thuận tiện nhất. Sản phẩm đó có có thể là
các sản phẩm:
Door to Airport: nhà vận chuyển sẽ nhận hàng hoá của khách hàng tại kho của
khách hàng, làm các thủ tục vận chuyển kể cả thủ tục Hải quan tại sân bay đi, và

hàng hoá được vận chuyển tới sân bay đến.
Airport to Door: các hãng hàng không nhận hàng tại sân bay đi, vận chuyển
hàng hoá tới sân bay đến, làm các thủ tục nhận hàng tại sân bay đến và chuyển tới tận
kho của người nhận.
Door to Door: hàng hoá được giao cho nhà vận chuyển tại kho của người gửi,
nhà vận chuyển làm các thủ tục vận chuyển cần thiết, vận chuyển hàng hoá tới sân
6
bay đến, làm các thủ tục nhận hàng, và hàng hoá được giao cho người nhận tại kho
của người nhận.
Sản phẩm vận chuyển hàng hoá hàng không cũng có đủ cả giá trị và giá trị sử
dụng. Giá trị sử dụng của sản phẩm dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không chính
là khả năng đáp ứng nhu cầu vận chuyển hàng hoá của khách hàng. Sản phẩn vận
chuyển hàng hoá hàng không không tạo ra giá trị mới cho hàng hoá được vận chuyển
mà tạo ra giá trị đặc biệt, đó là sự di chuyển vị trí của các đối tượng vận chuyển trong
không gian.
1.1.2 Đặc điểm dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không
Vận chuyển hàng hoá hàng không có vai trò rất to lớn đối với nền kinh tế: góp
phần đẩy nhanh tốc độ giao thương xuất nhập khẩu hàng hoá giữa các vùng, miền,
các khu vực, các nước. Vận chuyển hàng hoá hàng không ảnh hưởng trực tiếp đến
cán cân thanh toán quốc tế của Quốc gia.
Hàng hoá vận chuyển bằng đường hàng không rất đa dạng, cả về đặc điểm
đến chủng loại, đặc điểm dễ nhận thấy là hàng hoá gửi bằng đường hàng không
thường là những hàng hoá giá trị cao, đòi hỏi mức độ an toàn cao, hàng mau hỏng,
hàng chuyển phát nhanh,… đòi hỏi nhanh về mặt thời gian vận chuyển. Có thể nói:
giá trị cao và cần nhanh, chính xác về mặt thời gian là đặc điểm nổi bật nhất của hàng
hoá vận chuyển hàng không.
Sản phẩm dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không có những đặc điểm sau:
- Tính vô hình của sản phẩm (Invisitable): Là một sản phẩm dịch vụ nên sản phẩm
dịch vụ vận tải hàng hoá hàng không cũng mang tính vô hình của sản phẩm dịch
vụ. Khi khách hàng chọn một hãng vận chuyển để vận chuyển lô hàng của mình

tới một điểm tức là họ mua sản phẩm dịch vụ của hãng đó. Tuy nhiên trước khi
họ mua sản phẩm đó thì họ không thể đo đếm được chất lượng cụ thể của sản
phẩm dịch vụ đó, mà họ chỉ có thể kỳ vọng thông qua những sản phẩm được bán
trước đó hoặc những thông tin về hãng đó. Tức là khách hàng không thể nhìn
thấy, không cầm được sờ được sản phẩm đó.
7
Khi khách hàng mua sản phẩm dịch vụ vận chuyển hàng hoá của một hãng
hàng không họ chỉ tiếp xúc trực tiếp được với người cung cấp dịch vụ khi họ làm các
thủ tục gửi hàng, lúc này họ mới trực tiếp đánh giá được một số chỉ tiêu chất lượng
dịch vụ của hãng vận chuyển như: yếu tố con người (những nhân viên trực tiếp tiếp
nhận hàng hoá), lượng tải cung ứng (lượng hàng được tiếp nhận)…Tuy nhiên suốt cả
quá trình sau đó, từ khâu soi chiếu hàng hoá, phục vụ chất xếp hàng hoá lên máy bay,
vận chuyển tới sân bay đến, dỡ hàng xuống cho đến khi khách hàng nhận lại lô hàng
của mình…thì khách hàng không thể biết được tình trạng lô hàng của mình như thế
nào, chất lượng dịch vụ vận chuyển của hãng vận chuyển trong suốt quá trình đó ra
sao, mà họ chỉ dự đoán và tin tưởng thông qua danh tiếng của hãng đó, qua kết quả
vận chuyển của những lần vận chuyển trước đó hay qua sự giới thiệu của những
người khác….Đây chính là điểm nổi bật thể hiện tính vô hình của sản phẩm dịch vụ
vận chuyển hàng hoá hàng không.
- Tính đồng thời của dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không (Inseparability):
các sản phẩm dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn cung cấp cho dù đó là con người
hay máy móc. Dịch vụ không thể được hình thành, sản xuất, sau đó mới tiêu thụ mà
quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời. Nếu dịch vụ có nguồn cung
cấp là con người, sự có mặt của người cung cấp là điều tất yếu. Chính đặc trưng này
dẫn đến sự hạn chế đối với hiệu quả của kênh phân phối dịch vụ đó. Người cung ứng
dịch vụ có thể khắc phục hạn chế này bằng cách làm việc với số đông khách hàng
hơn hoặc tìm cách làm giảm thời gian của dịch vụ hoặc mở rộng mạng lưới phân phối
bằng cách đào tạo nhiều người cung ứng dịch vụ hơn.
Tính đồng thời của sản phẩm dịch vụ còn được thể hiện ở sự tham gia của
khách hàng trong các dịch vụ hàng không ngoại trừ trường hợp hàng hoá được người

tiêu dùng tự làm, người tiêu dùng không trực tiếp thiết kế và sản xuất ra các đặc điểm
của hàng hoá. Về bản chất, người tiêu dùng quyết định người sản xuất phải sản xuất
hàng hoá nào để thoả mãn nhu cầu của họ. Sự liên quan của người tiêu dùng trong
việc sản xuất dịch vụ thường lớn hơn rõ rệt so với hàng hoá. Các dịch vụ cung cấp
bởi một công ty dịch vụ vận tải hàng không có thể tiêu thụ được là nhờ việc khách
8
hàng có nhu cầu vận chuyển hàng hoá của họ và bản thân họ trong thời gian ngắn
nhất.
Không như những sản phẩm dịch vụ khác, sản phẩm dịch vụ vận chuyển hàng
hoá hàng không lại mang một chút tính không đồng thời một cách tương đối. Do đặc
trưng của sản phẩm dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng nên việc sản xuất và tiêu dùng
sản phẩm có sự gián đoạn về mặt thời gian. Tức là khách hàng mua dịch vụ từ lúc lô
hàng được tiếp nhận vận chuyển và nhận lại hàng tại sân bay đến, kết thúc việc tiêu
dùng sản phẩm dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không sau một khoảng thời gian.
- Tính không ổn định và khó tiêu chuẩn hoá chất lượng của dịch vụ vận chuyển
hàng hoá hàng không (Inconsistency): Dấu hiệu ban đầu của các sản phẩm được sản
xuất bởi một xã hội công nghiệp hoá tiên tiến là mức độ tiêu chuẩn hóa chất lượng
sản phẩm. Hơn nữa, sản xuất sẽ không thể tiến hành nếu thiếu mức độ tiêu chuẩn hoá
cao. Người tiêu dùng mua một sản phẩm của nhà sản xuất với hy vọng rằng sản phẩm
này sẽ giống với hàng nghìn thậm chí hàng triệu sản phẩm khác cùng loại.
Tuy nhiên trong sản xuất các dịch vụ, đạt được mức độ tiêu chuẩn hoá chung ở các
sản phẩm được sản xuất hàng loạt là khó khăn hơn nhiều do phần lớn các dịch vụ có
liên quan đến con người và bị ràng buộc chặt chẽ bởi nguồn cung cấp chúng. Ngoài
ra, chất lượng dịch vụ còn dao dộng một khoảng rất rộng tuỳ thuộc vào hoàn cảnh tạo
ra dịch vụ như thời gian và địa điểm cung ứng. Sự không ổn định chất lượng này giải
thích vì sao người mua dịch vụ thường hỏi ý kiến những người mua khác khi lựa
chọn người cung cấp dịch vụ.
Sản phẩm dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không cũng không ổn định và
khó tiêu chuẩn hoá được, sản phẩm lần trước với sản phẩm lần sau thường có những
sự khác biệt nhất định và khó chuẩn hoá được.

- Tính không lưu giữ được của dịch vụ hàng không (Perishability): các dịch vụ
không thể được sản xuất trước, sau đó được dự trữ trong kho cho đến khi bán. Trong
điều kiện nhu cầu không thay đổi thì điều này không phải là vấn đề nhưng nếu nhu
cầu biến động thì các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn trong việc sử dụng cơ sở vật
chất kỹ thuật. Các chuyến bay có thể sử dụng không hết công suất vào ngày thường
9
nhưng vào ngày cao điểm (thường là những ngày đầu tuần) nhu cầu vận chuyển sẽ
tăng lên, có nhiều người đặt chỗ hơn đòi hỏi tần suất cũng như tải cung ứng vào
những ngày này cao hơn.
Khi cung cấp một lượng tải nhất định trên một đường bay cụ thể, nếu lượng
tải đó không được bán hết khi chuyến bay cất cánh thì phần tải thừa đó cũng không
thể lưu kho được để bán vào chuyến bay tiếp theo. Đó chính là tính không lưu giữ
được của sản phẩm dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không. Để khắc phục hiệu quả
khó khăn này cho các nhà cung cấp dịch vụ, cần phải có dự báo thị trường chính xác,
phát động bán tốt để tránh hiện tượng dư thừa hay thiếu hụt, giữ uy tín với khách
hàng.
1.1.3 Thị trường dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không
1.1.3.1 Thị trường
Thị trường là phạm trù kinh tế gắn liền với nền kinh tế hàng hoá, là một khâu
của quá trình tái sản xuất được mở rộng cùng với sự mở rộng của sản xuất và lưu
thông hàng hoá, dịch vụ. Hàng hoá được bán ra tại không gian và thời gian nhất định
trên thị trường. Sản xuất sáng tạo ra các thuộc tính hàng hoá của sản phẩm và được
xác định để bán vì vậy tạo lập nguồn cung; ở khách hàng tồn tại thu nhập dưới hình
thái tiền tệ và trở thành nguồn cầu. Sự vận động và đồng quy của cung và cầu phát
sinh giá được thể hiện tập trung trong các hoạt động mua bán hàng hoá bằng tiền tệ ở
những thời gian, không gian, đối tượng, phương thức khác nhau, tạo ra khái niệm “thị
trường”.
Theo định nghĩa sơ khai thì thị trường được coi là một địa điểm nhất định tại
đó các hoạt động trao đổi mua bán được hình thành, ví dụ như cửa hàng, chợ . . . cơ
sở làm nảy sinh thị trường là nhu cầu sử dụng vật phẩm được đáp ứng dựa trên sự

trao đổi. Thị trường được gắn với không gian và thời gian nhất định; người mua và
người bán cùng có mặt trên thị trường.
Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các quy
trình trao đổi, mua - bán, là tổng số, cơ cấu cung - cầu và điều kiện diễn ra tương tác
cung và cầu thông qua mua bán hàng hoá bằng tiền tệ.
10
Hiện nay với sự phát triển của sản xuất và lưu thông hàng hoá tính không gian
và thời gian đã bị đẩy lùi dần vào lịch sử. Các hoạt động mua bán trên thị trường
ngày càng phát triển ở trình độ cao. Việc mua bán hàng hoá trên thị trường cũng diễn
ra phức tạp, hình thức đa dạng phong phú đòi hỏi cách nhìn nhận mới về thị trường.
Theo nhà kinh tế học Samueson: “Thị trường là một quá trình trong đó người
mua và người bán một thứ hàng hoá có tác động qua lại với nhau để xác định giá cả
và số lượng hàng”.
T.Cannon khái niệm “Thị trường là một tập hợp người bán và người mua thoả
thuận các điều kiện trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ được tiến hành một các trực tiếp
hay gián tiếp, thông qua mạng lưới trung gian phức hợp để kết nối người mua người
bán ở những vị trí không gian khác nhau”.
Như vậy, thị trường là nơi gặp gỡ người bán và người mua hàng hoá và dịch
vụ nào đó. Người mua bao gồm người mua hiện có và người mua tiềm năng của một
sản phẩm, dịch vụ. Quy mô của bất cứ thị trường nào phụ thuộc vào số người muốn
mua sản phẩm, dịch vụ được chào bán. Trong giai đoạn hiện nay, khi mà nền sản
xuất và lưu thông hàng hoá đã phát triển đến trình độ cao, những khó khăn ngày càng
tăng trong bán hàng là yếu tố khách quan buộc các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển phải dựa trên việc nghiên cứu sâu sắc về thị trường.
Vai trò của thị trường thể hiện ở chỗ thị trường giữ vị trí trung tâm: vừa là
mục tiêu của người sản xuất kinh doanh vừa là môi trường của hoạt động sản xuất
kinh doanh hàng hoá. Thị trường cũng là nơi chuyển tải các hoạt động sản xuất kinh
doanh, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Vai trò của thị trường thể hiện:
- Bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô ngày càng mở
rộng; đảm bảo hàng hoá cho khách hàng phù hợp với thị hiếu và sự tự do lựa chọn

một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi với dịch vụ văn minh.
- Thúc đẩy nhu cầu đưa đến cho khách hàng những sản phẩm mới. Nó kích
thích sản xuất ra sản phẩm chất lượng cao và gợi mở nhu cầu hướng tới các hàng hoá
chất lượng cao, văn minh và hiện đại.
- Dự trữ các hàng hoá phục vụ sản xuất và tiêu dùng xã hội, giảm bớt dự trữ ở
các khâu tiêu dùng, đảm bảo việc điều hoà cung cầu.
11
- Phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng sản xuất và tiêu dùng cá
nhân ngày càng phong phú, đa dạng và văn minh.
- Thị trường hàng hoá, dịch vụ ổn định có tác dụng to lớn để ổn định sản xuất,
ổn định đời sống nhân dân.
1.1.3.2 Thị trường dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không.
Theo IATA, thị trường vận chuyển hàng hoá hàng không giữa hai điểm bất kỳ
là hàng hoá thực tế và tiềm năng, đang hoặc có thể được vận chuyển bằng các
chuyến bay thương mại. Đối với thị trường vận tải quốc tế thì hai điểm mà hãng hàng
không khai thác nằm trên hai nước hay vùng lãnh thổ độc lập với nhau.
Dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không được tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu
chuyên chở của con người như nhu cầu buôn bán, triển lãm, hội trợ. . . Chính nhu cầu
vận chuyển trên đã tạo ra thị trường vận chuyển hàng hoá hàng không và về cơ bản
thị trường này có những đặc điểm chung như đối với các thị trường vận tải khác:
- Thị trường vận chuyển hàng hoá hàng không cung ứng một dịch vụ đặc biệt
mang tính đồng nhất cao; hoạt động tạo ra sản phẩm dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ diễn
ra đồng thời. Dịch vụ này không thể cất trữ để dự trữ hay để điều chỉnh theo sự thay đổi
của nhu cầu thị trường mà chỉ xuất hiện ở các địa điểm và thời điểm có nhu cầu cần phải
đáp ứng. Chất lượng dịch vụ tuỳ thuộc vào Hãng hàng không cung ứng, thời gian và
địa điểm cung ứng. Do đó, đối với thị trường vận chuyển hàng hoá hàng không, các
hãng thường phải đầu tư huấn luyện cho nhân viên và đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng thông qua việc thăm dò ý kiến, hệ thống thư khiếu nại và góp ý để phát
hiện những trường hợp phục vụ không đạt yêu cầu để điều chỉnh kịp thời.
- Đối với thị trường vận chuyển hàng hoá hàng không, mục đích của việc tạo ra

sản phẩm dịch vụ là đáp ứng một nhu cầu vận chuyển của khách hàng, nhưng chính
do tính không thể lưu trữ được của sản phẩm dịch vụ mà trong quá trình cung cấp dịch
vụ đòi hỏi phải có sự tham gia của khách hàng. Khách hàng vừa là người tiêu dùng, vừa
là người sản xuất. Phần lớn các sản phẩm dịch vụ ở thị trường này không thể tách rời
khỏi nguồn cung cấp cho dù đó là con người hay máy móc. Khách hàng không thể
tách rời khỏi dịch vụ và có tác động qua lại với hãng hàng không và trở thành một
phần của sản phẩm chung. Trên thực tế, ngành hàng không không chỉ kinh doanh
12
dịch vụ thuần tuý mà nó còn kèm theo các sản phẩm vật chất. Dịch vụ hàng không
không chỉ cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng hoá đơn thuần từ nơi này đến nơi khác mà
còn kèm theo các dịch vụ bổ trợ khác như: kết hợp vận chuyển đường hàng không với
đường biển, đường sắt và đường bộ.
- Thị trường vận chuyển hàng hoá hàng không có tính chất quốc tế cao, đòi hỏi
một cơ chế quản lý đặc biệt. Tính chất quốc tế thể hiện rất rõ ngay từ khi mới xuất
hiện ngành vận tải hàng không: vận tải hàng không liên quan đến các vấn đề như chủ
quyền quốc gia, không phận, đến hàng hoá có thể chuyên chở xuất phát từ mỗi quốc
gia và do đó đến lợi ích và an ninh quốc gia. Chính xuất phát từ đặc điểm này mà
ngành hàng không có những hạn chế riêng trong việc phát triển thị trường; đó là
những quyền dành cho các hãng hàng không, được ký kết giữa các nhà chức trách
của các nước có liên quan (Phụ lục 01).
Những đặc điểm trên của thị trường vận chuyển hàng hoá hàng không cho
thấy đây là một lĩnh vực kinh tế khá phức tạp và sôi động, tính cạnh tranh rất cao, đòi
hỏi một sự quản lý chặt chẽ hơn bất cứ ngành nào khác của chính phủ mỗi nước cũng
như của cộng đồng quốc tế. Điều này khiến cho các hãng hàng không hoạt động
trong lĩnh vực này phải hết sức năng động, sáng tạo, linh hoạt mới có thể tồn tại, phát
triển và hoạt động hiệu quả.
Thị trường vận tải quốc tế trong ngành hàng không được tạo lên thông qua sự
vận động của cung và cầu trên cơ sở thoả thuận về điều kiện giá cả. Do đó, thị trường
này được hình thành cũng dựa trên các yếu tố sau: Cung trên thị trường, cầu trên thị
trường, giá cả và cạnh tranh.

a) Cung trên thị trường
Cung là số lượng hàng hoá và dịch vụ và người bán có khả năng bán và sẵn
sàng bán ở mức giá khác nhau trong một khoảng thời gian nhất định. Đối với thị
trường vận chuyển hàng hoá hàng không thì cung thường được thể hiện thông qua số
tải thương mại mà các hãng hàng không cung ứng. Nó thường được tính bằng lượng
tải cung ứng, hay lượng hàng hoá có thể được vận chuyển theo những hành trình, thời
gian được định trước.
13
Số lượng dịch vụ được cung ứng ra trên thị trường trong khoảng thời gian
nhất định tuân thủ theo quy luật cung. Tức là khi giá cả tăng lên thì lập tức các hãng
hàng không sẽ gia tăng số lượng dịch vụ cung ứng do lợi nhuận cá biệt tăng lên, cung
tăng trong điều kiện cầu không đổi dẫn đến giá cả giảm xuống đến mức cân bằng
mới.
Cung của hàng hoá trên thị trường nói chung được hình thành từ phía các hãng
hàng không. Khi các hãng gia tăng lượng dịch vụ cung ứng như tăng tần suất, sử
dụng loại máy bay lớn hơn. . . thì lượng cung lớn và ngược lại. Tuy nhiên, đối với
ngành hàng không thì cung trên thị trường còn bị giới hạn bởi các rào cản pháp lý
như hiệp định ký kết giữa các nước với nhau thường qui định rõ về tải thương mại
cung ứng trong một thời gian nhất định. Mặc dù với xu thế tự do hoá như hiện nay thì
ảnh hưởng của yếu tố pháp lý đến cung ngày càng giảm bớt nhưng đối với đa số các
nước thì cung của dịch vụ vận tải hàng không vẫn bị giới hạn bởi các qui định giữa
các nước.
Cung của dịch vụ vận tải hàng không trên thị trường bị tác động bởi các yếu
tố sau:
- Phụ thuộc vào giá cả của các yếu tố đầu vào: Giá cả càng cao thì sẽ càng làm
giảm lượng cung. Điều này có thể thấy được khi cuộc khủng hoảng năng lượng vào
những năm ’70 làm giá dầu tăng cao buộc các hãng hàng không phải cắt giảm các
chuyến bay nhằm hạn chế thua lỗ.
- Phụ thuộc vào giới hạn khả năng của nền kinh tế: do sự giới hạn của các
nguồn lực mà khả năng của một nước dành cho hoạt động hàng không cũng chỉ có

giới hạn nhất định và điều này hạn chế các nguồn cung của các hãng.
- Phụ thuộc vào kỳ vọng của các hãng hàng không: khi tiến hành dự báo về nhu
cầu vận chuyển hàng hoá của hành khách, các hãng hàng không đều đưa ra một số
lượng dự đoán và đó chính là kỳ vọng của họ. Nếu nhu vận chuyển hàng hoá là lớn,
các hãng hàng không sẽ tìm cách gia tăng số lượng dịch vụ cung ứng và ngược lại.
- Phụ thuộc vào các chính sách của Nhà nước: các chính sách của Nhà nước
thông qua các hiệp định ký kết hoặc các chính sách hạn chế về thương mại kỹ thuật
khác buộc các hãng phải hạn chế nguồn cung.
14
b) Cầu trên thị trường
Cầu trên thị trường vận chuyển hàng hoá hàng không quốc tế rất phong phú và
đa dạng, nó không ngừng tăng lên cả về số lượng và chất lượng. Chính tính phong
phú của dịch vụ quyết định tính phong phú và đa dạng của nhu cầu trên thị trường.
Cầu là số lượng hàng hoá dịch vụ mà người mua có khả năng mua và sẵn sàng mua
trong khoảng thời gian nhất định. Theo đó, cầu trên thị trường vận tải hàng hoá là số
lượng dịch vụ vận chuyển mà khách hàng có khả năng và sẵn sàng chi trả. Cầu của
thị trường hàng hoá hàng không trên thị trường vận tải có thể được chia thành hai
nhóm đối tượng chính:
- Hàng hoá phổ biến nhất và số lượng cũng chiếm tuyệt đại đa số đó là hàng
thông thường (hàng gom, quần áo, da giầy. . .).Các đối tượng hàng hoá này thường
không đòi hỏi cao về các dịch vụ, nhưng là đối tượng nhạy cảm với giá và thường
quen với các dịch vụ được tiêu chuẩn hoá. Vì vậy, họ tuy không đòi hỏi cao về chất
lượng của các dịch vụ, nhưng các yêu cầu về phục vụ đặc biệt là đảm bảo đúng giờ
và thái độ phục vụ đóng vai trò tương đối quan trọng.
- Hàng hoá đặc biệt: là những hàng hoá yêu cầu được phục vụ đặc biệt như:
hàng tươi sống, hàng động vật sống, hàng nguy hiểm, hàng giá trị cao…Đối tượng
hàng hoá này tuy ít nhưng có thể đem lại lợi nhuận rất cao do có khả năng trả giá cao
hơn các hàng hoá khác. Tuy nhiên, các đối tượng hàng hoá này đòi hỏi rất khắt khe
về dịch vụ, an toàn an ninh, điều kiện chất xếp. Ngoài ra, đối tượng này yêu cầu phải
được xếp riêng, được phục vụ đặc biệt như quyền ưu tiên trong việc đặt chỗ, chất

xếp, thời gian bay.
Quá trình hình thành cầu thị trường vận tải quốc tế rất phức tạp và nó chịu ảnh
hưởng lớn vào các nhân tố sau:
- Động cơ của khách hàng: Đây là các nhân tố tác động trực tiếp đến quy mô,
cơ cấu và hình thức của nhu cầu. Nói chung, khách hàng lựa chọn một dịch vụ nào đó
bao giờ cũng xuất phát từ động cơ nào đó mà ở đây chủ yếu là mong muốn của họ.
- Tác nhân môi trường của khách hàng: Tác nhân này được thực hiện ở nhóm
bạn bè trao đổi của khách hàng, cơ cấu gia đình, tầng lớp xã hội và trình độ văn hoá
của họ.
15
- Tác nhân bên cung ứng dịch vụ là các hãng hàng không: thường tác động trực
tiếp đến chất lượng, chức năng của dịch vụ cung ứng, giá cả của dịch vụ hiện tại và
tương lai, giá cả của dịch vụ thay đổi thế mạnh cạnh tranh,… các biện pháp và hiệu
quả tiếp thị.
- Tác nhân chủ quan của khách hàng: Đó là hàng loạt các tác nhân phải kể đến
như: mức thu nhập và khả năng kinh tế của họ, lứa tuổi, giới tính dân tộc, tôn giáo
địa phương nghề nghiệp, tính tình, thời gian của họ, kỳ vọng của khách hàng.
- Các tác nhân của môi trường lớn: Đó là cơ chế quản lý kinh tế, là các quan hệ
đối ngoại của đất nước, sức mua của đồng tiền, sự ổn định của chế độ xã hội.
Các tác nhân luôn biến động do đó cầu thị trường luôn thay đổi theo những
điều kiện chuyên biệt.
c) Giá cả
Giá cả dịch vụ là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị dịch vụ trên thị trường. Giá
cả dịch vụ thay đổi xung quanh giá trị của nó và được hình thành nên bởi tác động
của quy luật cung, cầu và một số các nhân tố khác như: qui luật lưu thông tiền tệ, giá
trị thực tế của đồng tiền sử dụng làm phương tiện thanh toán trên thị trường và sự
cạnh tranh của các doanh nghiệp cung ứng loại dịch vụ đó.
Đối với vận tải hàng hoá hàng không quốc tế, Hiệp hội hàng không quốc tế
(IATA) đã xây dựng nên một khung giá chung cho các đường bay của các hãng hàng
không. Mức giá này được các hãng hàng không tham gia hiệp hội chấp nhận và áp

dụng nhưng đây không phải là mức giá bắt buộc cho mọi hãng hàng không khai thác
đường bay đó. Nguồn giá cước chính được lấy trong các tờ quảng cáo hàng không,
lịch bay nhưng chủ yếu từ các cuốn sách do IATA xuất bản như cuốn ABC, OAG,
Air Tarriff hoặc các dữ liệu sẵn có qua các hệ thống đặt chỗ tự động trên máy tính
nối mạng toàn cầu giữa các hãng hàng không. Tuy nhiên trong điều kiện cạnh tranh
các hãng hàng không đều có chính sách giá thị trường riêng kết hợp cùng với hệ
thống giá cước được công bố trong các tài liệu của IATA.
Để xác định được giá cước trước hết cần phải lựa chọn thị trường mục tiêu và
định vị được thị trường cũng như xem xét các mục tiêu kinh doanh khác: tối đa hoá
lợi nhuận, thị phần, chất lượng sản phẩm,… trước khi xác lập giá cước. Mức độ xác
16
định giá cả là một nhân tố chủ yếu trong việc quyết định sử dụng một sản phẩm hay
nhu cầu về sản phẩm đó. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới giá cả trên thị trường
vận tải quốc tế:
- Nhu cầu thị trường: phụ thuộc vào các nhân tố như quy mô và loại thị trường
lớn nhỏ, môi trường kinh tế chung, sự bùng nổ hay suy thoái về kinh tế, độ nhạy cảm
về giá cả, độ co dãn của cầu, phân đoạn thị trường, vị trí thị trường.
- Cạnh tranh: phụ thuộc vào khả năng thực tế và tiềm năng của bản thân cũng
như các hãng đối thủ, chính sách thâm nhập khi mới bước vào thị trường, cạnh tranh
về giá cả, tính ổn định của thị trường.
- Các mức độ chi phí: giá cả phụ thuộc lớn vào lạm phát, giá cả nhiên liệu, ảnh
hưởng của tiền tệ, các chi phí tối thiểu,...
- Chất lượng của dịch vụ: chất lượng dịch vụ cao thì thường được định giá cao
và ngược lại.
- Tài chính của công ty: phụ thuộc khả năng tài chính của công ty, nguồn đầu
tư, nguồn tiền,...
- Các quy định: xuất phát từ các chính sách, các qui định của nước sở tại.
Khả năng của một hãng hàng không phản ứng lại các lực lượng cạnh tranh
bằng các hành động định giá sẽ phụ thuộc rất lớn vào chi phí. Mặc dù một phần lớn
chi phí không kiểm soát được như: chi phí nhiên liệu, phí đỗ sân bay,… Do vậy các

hãng thường tập trung vào những chi phí có thể kiểm soát được: việc thanh toán, tổng
chi phí chung, chi phí bảo dưỡng,… ở mức độ thấp nhất để có thể phản ứng lại chính
sách giá cả của đối thủ cạnh tranh.
d) Cạnh tranh
Sự tự do trong sản xuất kinh doanh với nhiều đối tượng tham gia là nguồn gốc
của sự cạnh tranh. Bất cứ ai tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh, đều phải
tham gia vào cuộc cạnh tranh kinh tế. Cạnh tranh về mặt kinh tế khác hẳn với sự cạnh
tranh để đoạt một giải thưởng. Đó là một cuộc chạy “maratông kinh tế” không có
đích cuối cùng, ai cảm nhận thấy đích, người đó trở thành nhịp cầu cho các đối thủ
vượt lên phía trước. Đó là sự cạnh tranh về mặt chất lượng, hiệu quả, về giá cả, về
17
dịch vụ phục vụ khách hàng giữa người mua và người bán, giữa những người mua và
những người bán với nhau.
Một đặc điểm của dịch vụ vận tải hàng không là mức độ tiêu chuẩn hoá cao,
sự hoàn hảo về dịch vụ tương đối đồng đều, trong khi sự khác biệt về sản phẩm trong
vận chuyển hàng không rất nhỏ đã đẫn đến việc mức độ cạnh tranh giữa các hãng
hàng không là rất lớn. Các hãng hàng không cạnh tranh với nhau đa số là các hãng
mạnh có kinh nghiệm, có tiềm lực về mặt tài chính nên chấp nhận cạnh tranh với
nhau trên mọi lĩnh vực và giá cả là phương tiện hay được sử dụng nhất.
1.2 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN
HÀNG HOÁ HÀNG KHÔNG.
1.2.1 Khái niệm và mô hình chiến lược phát triển thị trường dịch vụ vận
chuyển hàng hoá hàng không
1.2.1.1Khái niệm
Theo Alfred Chandler, “Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản
dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và
phân bổ các tài nguyên để thực hiện mục tiêu đó”.
Raymond Alain khái niệm “Chiến lược là tổng thể các quyết định, các hành
động liên quan tới việc lựa chọn các phương tiện và phân bổ nguồn lực nhằm đạt
được một mục tiêu nhất định”.

Từ các góc độ tiếp cận với chiến lược trên đây, trên cơ sở những đặc điểm của
dịch vụ vận chuyển hàng hoá, đặc điểm của thị trường dịch vụ vận chuyển hàng hoá
hàng không, cho phép chúng tôi xác lập khái niệm chiến lược phát triển thị trường
dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không là: “Chiến lược phát triển thị trường dịch
vụ vận chuyển hàng hoá hàng không là tập các quyết định và hành động có liên quan
tới việc lựa chọn phương tiện, cách thức và phân bổ nguồn lực để doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không đạt tới các mục tiêu phát triển thị
trường trong mối quan hệ với các nhân tố của môi trường kinh doanh và các đối thủ
cạnh tranh trực tiếp”.
Trong quá trình hoạt động kinh doanh để tồn tại và phát triển bền vững, mỗi
18
doanh nghiệp không thể chỉ tăng trưởng dựa vào những thị trường hiện có mà cần
phải vươn tới những thị trường mới. Chính vì vậy mà công tác phát triển thị trường là
một nội dung mà tất cả các doanh nghiệp kinh doanh đều rất quan tâm.
Phát triển thị trường đối với vận tải hàng không là tổng hợp các cách thức,
biện pháp của hãng hàng không để đưa khối lượng dịch vụ được tiêu dùng trên thị
trường đạt mức cao nhất. Theo quan điểm của Marketing hiện đại thì phát triển thị
trường không chỉ là việc phát triển thêm các thị trường mới mà còn phải tăng thị phần
trong các thị trường đã có sẵn và nâng cao hiệu quả kinh tế – xã hội trong khai thác
thị trường. Cụ thể hơn, phát triển thị trường chính là việc khai thác tốt thị trường hiện
tại, đưa những sản phẩm, dịch vụ hiện tại vào tiêu thụ ở những thị trường mới và đưa
ra những sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng được cả nhu cầu hiện tại lẫn thị trường tiềm
năng mà hãng có ý định thâm nhập.
Trong cơ chế thị trường, thị trường của các hãng hàng không không phải là
yếu tố tĩnh mà luôn có sự thay đổi do tác động của môi trường bên trong và môi
trường kinh doanh bên ngoài. Do đó các hãng hàng không phải có các chiến lược,
sách lược để thích ứng và đạt được các mục tiêu cơ bản của mình.
1.2.1.2Mô hình chiến lược phát triển thị trường dịch vụ vận chuyển hàng hoá
hàng không
Trước đây, chiến lược thường được hoạch định một lần cho một giai đoạn

nhất định và đó là công việc của các quản trị viên cấp cao. Hiện nay, quá trình quản
trị chiến lược là một quá trình thường xuyên, liên tục và đòi hỏi sự tham gia của tất
cả các thành viên trong doanh nghiệp. Nhìn chung, chiến lược phát triển thị trường
dịch vụ được quản trị theo mô hình sau (Bảng 1.1):
19
Bảng 1.1: Mô hình chiến lược phát triển thị trường
dịch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không
Phân tích tình thế và thời cơ
chiến lược phát triển thị trường
Nhân tố môi
trường vĩ mô
Nhân tố môi
trường trực
tiếp
Nhân tố môi
trường nội tại
Thời cơ và đe doạ Điểm mạnh,
điểm yếu
1.2.2 Các bước xây dựng chiến lược phát triển thị trường dịch vụ vận chuyển
hàng hoá hàng không.
1.2.2.1 Phân tích tình thế, thời cơ, chiến lược thị trường dịch vụ vận chuyển hàng
hoá hàng không
20
Xác đinh mục tiêu phát triển thị trường
Lựa chọn đoạn thị trường dịch vụ
vận chuyển hàng hoá hàng không
Đánh giá và lựa chọn chiến lược
phát triển thị trường đạt mục tiêu
Tổ chức triển khai chiến lược phát triển thị
trường

Đánh giá và điều chỉnh tình thế chiến lược
Thị
trường
vận tải
hàng
không
quốc tế
Thị
trường
vận tải
hàng
không
trong
nước
Phân tích tình thế, thời cơ, chiến lược thị trường của doanh nghiệp hàng không
tức là phân tích hệ thống các yếu tố vĩ mô, các yếu tố trực tiếp và các yếu tố nội tại
của doanh nghiệp, những ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến chiến lược thị trường
theo các mức độ và chiều hướng khác nhau.
a) Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là hệ thống các yếu tố phức tạp, luôn có nhiều cơ hội lẫn
nguy cơ tác động đến hoạt động của doanh nghiệp theo các mức độ khác nhau, bao
gồm:
Yếu tố kinh tế: Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng vô cùng lớn đến các doanh
nghiệp. Các ảnh hưởng chủ yếu về kinh tế bao gồm các yếu tố như tốc độ tăng
trưởng kinh tế, chính sách tài chính tiền tệ, tỷ lệ lạm phát,...
Yếu tố chính trị luật pháp: Chính trị và luật pháp là yếu tố mà các doanh
nghiệp cũng quan tâm phân tích để dự báo mức độ an toàn, sự phù hợp các hoạt động
của mình tại quốc gia nơi mà doanh nghiệp đầu tư thể hiện qua các khía cạnh cơ bản
như: mức độ ổn định, thể chế chính trị hiện tại và xu hướng của quốc gia, khu vực và
trên thế giới, hiệu lực của hệ thống luật pháp, các hiệp ước ký với nước ngoài,...

Yếu tố văn hóa xã hội: Yếu tố văn hóa xã hội ảnh hưởng đến hoạt động của
các doanh nghiệp trong nền kinh tế, bao gồm các khía cạnh chủ yếu như: quy mô dân
số, thu nhập bình quân, truyền thống dân tộc, tập quán tiêu dùng...Yếu tố văn hoá xã
hội cũng ảnh hưởng đến sự hình thành và phát triển văn hoá doanh nghiệp, quyết
định bản chất văn hoá doanh nghiệp và tư tưởng chủ đạo trong triết lý kinh doanh của
từng doanh nghiệp.
Yếu tố công nghệ: sự phát triển, những đột phá trong lĩnh vực khoa học và kỹ
thuật trên thế giới đã cho ra đời nhiều công nghệ mới, mới tác động mạnh mẽ đến đời
sống kinh tế xã hội của nhiều quốc gia trên phạm vi toàn cầu, chúng vừa là cơ hội
vừa là nguy cơ đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Yếu tố này trở nên
đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp thuộc ngành hàng không, lĩnh vực mà
khoa học công nghệ chiếm vị trí hết sức then chốt trong quá trình hoạt động và phát
triển của mình.
21
Yếu tố môi trường kinh doanh quốc tế: trong quá trình mở cửa và hội nhập với
các nước trong khu vực và trên thế giới, mọi biến động trong môi trường kinh doanh
quốc tế đều có tác động đến doanh nghiệp: việc ký Hiệp định thương mại Việt-Mỹ,
các hiệp định thương mại song phương, đa phương với các nước trong khu vực và dự
kiến trong năm 2005, Việt Nam sẽ gia nhập WTO đã đặt các doanh nghiệp Việt nam
nói chung và các doanh nghiệp thuộc ngành hàng không nói riêng vào cuộc cạnh
tranh thực sự mà không còn sự bảo hộ của nhà nước như trước đây. Nó có thể đem
lại những cơ hội đối với các doanh nghiệp, tuy nhiên nó cũng có thể đem lại nguy cơ
mất thị trường đối với nhiều doanh nghiệp.
b) Phân tích các yếu tố thuộc môi trường trực tiếp
Môi trường trực tiếp bao gồm các yếu tố trong ngành hàng không và là các
yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp, nó ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động
của doanh nghiệp theo các mức độ khác nhau. Môi trường trực tiếp bao gồm 5 yếu tố
cơ bản sau:
Yếu tố khách hàng: Đây là đối tượng có ảnh hưởng rất mạnh trong các chiến
lược kinh doanh, nó quyết định sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp.

Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng là mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản
trị doanh nghiệp, mọi nỗ lực hoạt động kinh doanh đều hướng vào khách hàng nhằm
thu hút sự chú ý, kích thích sự quan tâm, thúc đẩy khách hàng đến với sản phẩm dịch
vụ của doanh nghiệp.
Yếu tố các nhà cung cấp: Các nhà cung ứng là những công ty, cá nhân có khả
năng sản xuất và cung cấp các yếu tố đầu vào như: vật tư, thiết bị, lao động, tài
chính,... Để đảm bảo cho quá trình kinh doanh được diễn ra ổn định, liên tục doanh
nghiệp cần phải có quan hệ với các nhà cung cấp. Tuy nhiên, vì mục tiêu lợi nhuận
mà các nhà cung cấp luôn tìm cách gây sức ép cho doanh nghiệp trong những trường
hợp: nhà cung cấp độc quyền, nhà cung cấp lớn, nhà cung cấp hàng đặc chủng,... Do
vậy doanh nghiệp không nên chỉ có quan hệ với một nhà cung cấp mà cần phải có
nhiều người cung ứng.
22
Yếu tố đối thủ cạnh tranh: Nhận diện, phân loại, đánh giá các đối thủ cạnh tranh
trên thị trường sẽ giúp doanh nghiệp biết rõ vị thế, các mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ
cạnh tranh, mục đích và chiến lược hiện tại của đối thủ? tiềm năng có thể khai thác?
Cụ thể là cần phân tích các khả năng: tăng trưởng, thích nghi, phản ứng, đối phó với
tình hình, chịu đựng, kiên trì. Những thông tin cần thiết về các đối thủ cạnh tranh có
thể cho phép doanh nghiệp đề ra các chiến lược, thủ thuật cạnh tranh để ứng xử phù
hợp trên thị trường.
Yếu tố đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Cơ hội thị trường và xu hướng chuyển dịch
vốn đầu tư có thể thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm tàng xâm nhập vào ngành
hàng không làm cho quá trình phân chia thị trường tiêu thụ và nguồn cung cấp diễn ra
khốc liệt hơn. Để bảo vệ mình trước những đối thủ mới xâm nhập, cách tốt nhất là
doanh nghiệp phải xây dựng và duy trì một hàng rào ngăn cản hợp pháp như dị biệt
hoá sản phẩm, đa dạng hoá sản phẩm, theo đuổi chiến lược chi phí thấp, xây dựng hệ
thống phân phối hiệu quả.
Yếu tố sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thỏa
mãn nhu cầu tương tự của khách hàng nhưng nó lại có đặc trưng tương tự khác.
Khách hàng có xu hướng chuyển sang tiêu dùng sản phẩm thay thế trên cơ sở so sánh

giá trị lợi ích mà họ nhận được thông qua tương quan giá cả-chất lượng. Đối với dịch
vụ vận chuyển hàng hoá hàng không thì sản phẩm thay thế chính là các dịch vụ vận
chuyển đường bộ, đường sắt, đường thuỷ.
c) Phân tích các yếu tố môi trường nội tại.
Yếu tố con người: Con người là cốt lõi trong mọi hoạt động của doanh nghiệp
hàng không. Mọi quyết định liên quan đến quá trình quản trị chiến lược đều do con
người quyết định. Khả năng cạnh tranh trên thị trường mạnh hay yếu, văn hoá tổ
chức tốt hay chưa tốt,...đều xuất phát từ con người. Vì vậy, con người là yếu tố đầu
tiên trong các nguồn lực mà các nhà quản trị cần phải xem xét, phân tích để quyết
định nhiệm vụ, mục tiêu và những giải pháp cần thực hiện.
Khả năng tài chính: thể hiện ở khả năng thanh toán, tổng lượng vốn, cơ cấu
vốn, khả năng huy động vốn, tốc độ chu chuyển vốn, hiệu quả đầu tư vốn và quản lý
23
vốn. Khả năng tài chính có tầm ảnh hưởng sâu rộng đến mọi hoạt động của doanh
nghiệp. Đối với ngành hàng không - ngành đòi hỏi đầu tư lớn và không ngừng tái đầu
tư, mở rộng phạm vi kinh doanh để thích ứng với sự thay đổi nhanh chóng của khoa
học công nghệ, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng - thì vốn và tài sản là
một trong những nguồn lực cực kỳ quan trọng.
Yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật: Cơ sở vật chất kỹ thuật của ngành hàng không
bao gồm những yếu tố như: đội bay, thiết bị xếp dỡ hàng hoá, máy móc thiết bị,
xưởng bảo dưỡng sửa chữa,…Cơ sở vật chất kỹ thuật đồng bộ hiện đại sẽ làm tăng tỷ
lệ an toàn, giảm tỷ lệ lỗi dịch vụ, thời gian; là điều kiện cơ bản để nâng cao năng suất
và đảm bảo chất lượng dịch vụ. Các lợi thế về cơ sở vật chất kỹ thuật không chỉ làm
giảm chi phí mà còn sáng tạo ra sản phẩm mới với những tính năng sử dụng tốt hơn
thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Yếu tố tổ chức quản lý: Công tác tổ chức quản lý đóng vai trò quan trọng trong
việc hoạch định các chiến lược, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Trên
cơ sở kết hợp hợp lý giữa chuyên môn hoá theo chức năng và hợp tác hoá theo mục
tiêu, tối đa hoá hiệu lực vận hành kinh doanh, phân định tường minh nghiệp vụ của
các nhóm, các bộ phận chức năng, các tuyến lao động trong trật tự tổ chức hệ thống

sẽ tạo ra sức mạnh tổng hợp của bộ máy quản lý. Sự năng động linh hoạt của bộ máy
quản lý sẽ đảm bảo tính hiệu quả trong hoạch định chiến lược thị trường, định ra các
chính sách phù hợp trong từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó
doanh nghiệp có thể tận dụng được cơ hội, giảm thiểu rủi ro và phát triển bền vững.
Yếu tố văn hoá của doanh nghiệp: Văn hóa của doanh nghiệp là toàn bộ giá trị
tinh thần mang đặc trưng riêng biệt của doanh nghiệp có tác động tới tình cảm, lý trí
và hành vi của tất cả các thành viên doanh nghiệp. Văn hóa doanh nghiệp được hình
thành cùng với quá trình hoạt động và phát triển mỗi doanh nghiệp nó bao gồm nhiều
yếu tố hợp lại như: tập quán, tác phong, triết lý kinh doanh, chuẩn mực chung,
thương hiệu...Văn hoá doanh nghiệp ảnh hưởng đến phương thức kinh doanh thông
qua quyết định của nhà quản trị, quan điểm của họ đối với các chiến lược và điều
kiện môi trường của doanh nghiệp.
24
1.2.2.2 Xác định mục tiêu phát triển thị trường vận chuyển hàng hoá hàng không
Mục tiêu là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu đích cụ thể mà doanh
nghiệp muốn đạt được trong những khoảng thời gian nhất định. Mục tiêu được hoạch
định dựa vào những điều kiện bên ngoài và bên trong của doanh nghiệp trong mỗi
giai đoạn nhất định. Tuỳ theo cách tiếp cận thì mục tiêu của doanh nghiệp được phân
chia thành nhiều loại khác nhau.
Xác định mục tiêu phát triển thị trường của doanh nghiệp hàng không là một
trong những nội dung đầu tiên hết sức quan trọng, là cơ sở khoa học cho quá trình
phân tích và lựa chọn chiến lược của doanh nghiệp. Trong quá trình hoạch định mục
tiêu, để có một hệ thống mục tiêu thực sự khoa học thì doanh nghiệp cần xem xét và
tái lập mục tiêu dưới cả 5 góc độ: thời gian, bản chất của mục tiêu, cấp độ của mục
tiêu, hình thức của mục tiêu và tốc độ tăng trưởng.
1.2.2.3 Lựa chọn đoạn thị trường dịch vụ vận tải hàng hoá hàng không
a) Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường có nghĩa là phân chia thị trường thành các nhóm người
mua có những đặc điểm và nhu cầu cơ bản giống nhau.Khi phân đoạn thị trường
doanh nghiệp cần phải tuân theo các yêu cầu như: Tính xác đáng, tính tiếp cận được,

tính khả thi và tính hữu hiệu khả thi.
Các nguyên tắc phân đoạn thị trường: Trên lý thuyết, bất kỳ đặc tính nào của
tập khách hàng tiềm năng trên thị trường đều có thể dùng làm nguyên tắc để phân
đoạn thị trường đó. Song những nguyên tắc thường được sử dụng là: vùng địa lý, dân
số, hành vi ứng xử,... Một số nguyên tắc cơ bản thường được vận dụng trong phân
đoạn thị trường dịch vụ vận tải hàng hoá hàng không là:
- Phân đoạn thị trường theo nguyên tắc địa lý: thị trường được chia cắt thành
những đơn vị địa lý khác nhau như: Châu lục, khu vực, quốc gia, vùng..
- Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: thị trường được chia thành các nhóm
trên căn bản các biến số nhân khẩu học: thu nhập, tuổi tác, tôn giáo, quốc tịch,...
Các biến số nhân khẩu học là các nguyên tắc phổ biến nhất để phân biệt các nhóm
khách hàng.
25