Trình bày hiểu biết của anh (chị) về chiến lược marketing của tập đoàn vinamilk tại thị trường một nước mà anh (chị) lựa chọn phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của tập đoàn tại thị trường nước đó

BỘ TƯ PHÁP
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN
MÔN: TỔNG QUAN VỀ KINH DOANH QUỐC TẾ
ĐỀ BÀI:
“Trình bày hiểu biết của anh (chị) về chiến lược marketing của tập đoàn
Vinamilk tại thị trường một nước mà anh (chị) lựa chọn. Phân tích các yếu tố
ảnh hưởng đến chiến lược marketing của tập đoàn tại thị trường nước đó.”

HỌ VÀ TÊN:

Nguyễn Thị Hà Trang

LỚP:

N01.TL2

MSSV:

462451

Hà Nội, 2022


MỤC LỤC
A.MỞ ĐẦU........................................................................................................................1
B. NỘI DUNG....................................................................................................................1
I. Định nghĩa.................................................................................................................1
II. Chiến lược marketing của tập đoàn Vinamilk tại thị trường Trung Quốc.......2
1. Chiến lược sản phẩm (Product)..............................................................................2

1.1. Chất lượng sản phẩm:......................................................................................2
1.2. Bao bì sản phẩm..............................................................................................2
2. Chiến lược giá........................................................................................................2
3. Phân phối (Place)...................................................................................................3
4. Chiến lược xúc tiến sản phẩm................................................................................3
III. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của tập đoàn tại thị trường
Trung Quốc...............................................................................................................4
1. Môi trường vi mô....................................................................................................4
1.1.

Nhà cung cấp.........................................................................................4

1.2.

Khách hàng:..........................................................................................4

1.3.

Đối thủ cạnh tranh.................................................................................5

2. Môi trường vĩ mô....................................................................................................5


2.1.

Văn hóa xã hội......................................................................................5

2.2.

Pháp luật................................................................................................6

2.3.

Kinh tế cơng nghệ.................................................................................6

2.4.

Yếu tố tự nhiên......................................................................................7

II. KẾT LUẬN..................................................................................................................7
III. TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................7


A. MỞ ĐẦU
Ginny Rometty - chủ tịch và CEO của “gã khổng lồ công nghệ” IBM, là người phụ
nữ duy nhất của giới công nghệ lọt top 100 nhân vật quyền lực nhất trên thế giới
năm 2015 - đã từng nói “Hãy là người đầu tiên, và hãy dám làm một mình”. Thật vậy,
bản lĩnh dám chính là bước đầu tạo nên thành công của những doanh nghiệp, nhưng
những chiến lược kinh doanh độc đáo chính mới con cờ quyết định để các doanh
nghiệp có thể cạnh tranh với những đối thủ khác,
Là một thương hiệu sữa lớn nhất của Việt Nam, với những chiến lược kinh
doanh đúng đắn, Vinamilk đang góp phần đưa ngành sữa Việt ra Thế giới. Vinamilk
luôn không ngừng nỗ lực để phát triển sản phẩm sang nhiều quốc gia, trong đó có
Trung Quốc – “miếng bánh ngọt” đầy tiềm năng. Để phân tích rõ hơn chính sách
Marketing mà Vinamilk đã áp dụng để thu hút người tiêu dùng, em xin lựa chọn đề tài
“Chiến lược marketing của tập đoàn Vinamilk tại thị trường Trung Quốc. Phân tích
các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của tập đoàn tại thị trường nước
này.”
B. NỘI DUNG
I. Định nghĩa

Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, American Marketing Associate, gọi tắt là AMA
(2007) đưa ra định nghĩa chính thức rằng: “Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế
và quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho
người tiêu dùng, đối tác cũng như cả xã hội nói chung.” 1 Marline Stone lại cho rằng
“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá,

1

Bài viết “Definitions of Marketing”, trang American Marketing Association, 2013

1


xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu
nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”.2
Như vậy, Marketing là quá trình tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu thông qua trao đổi
giữa người mua, người bán và cộng đồng.
II.

Chiến lược marketing của tập đoàn Vinamilk tại thị trường Trung Quốc
1. Chiến lược sản phẩm (Product)

1.1. Chất lượng sản phẩm:
Các sản phẩm Vinamilk giới thiệu xuất sang thị trường Trung Quốc là sữa chua; sữa
đặc; nước dừa; sữa tươi; sữa hạt. Với châm ngôn lấy sản phẩm organic là chiến lược,
Vinamilk đặc biệt chú trọng đến khâu sản xuất: khép kín theo công nghệ chuẩn châu
Âu, chọn nguyên liệu sạch được nhập khẩu trực tiếp từ Mỹ, đặc biệt, công ty không
ngừng đổi mới công nghệ để nâng cao chất lượng và tạo thêm các dòng sản phẩm đa
dạng mới để đáp ứng khẩu vị và yêu cầu về chất lượng của người tiêu dùng.
1.2. Bao bì sản phẩm

Do sự khác biệt về ngơn ngữ, văn hóa, Vinamilk đã nghiên cứu kỹ thị trường để đưa
ra bao bì phù hợp với người tiêu dùng Trung Quốc. Vinamilk đổi sang cách đóng gói
nhỏ gọn hơn, logo vẫn có hai tone màu chủ đạo là xanh dương và màu trắng, nhưng bên
trong là chữ Vinamilk đã đổi sang phông chữ Trung Quốc vừa khỏe khoắn vừa đơn
giản, bao bì sản phẩm cũng sử dụng ngôn ngữ Trung Quốc để truyền đạt đủ thông tin
đến người tiêu dùng, đặc biệt, mỗi loại sản phẩm đều có những thiết kế riêng với màu
sắc bắt mắt.
2. Chiến lược giá
2

Marline Stone (2006), Fundamentals of Marketing, Nxb. Routledge, Newyork, Tr. 13

2


Một chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc đưa ra chiến
lược kinh doanh hiệu quả. Với thị trường Trung Quốc, Vinamilk vẫn là một cái tên xa
lạ, nên để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, Vinamilk đã lựa chọn đưa ra mức
giá gần bằng với sản phẩm nội địa: 1 hộp sữa Vinamilk có giá 3,8 NDT, gần bằng 1
hộp sữa Mengniu (1 hãng sữa nội địa nổi tiếng của Trung Quốc); nhưng lại thấp hơn
nhiều so với mặt bằng sữa ngoại để khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm
sữa chúng ta, tăng khả nhận diện thương hiệu, bước đầu tiến vào thị trường này.
3. Phân phối (Place)
Vinamilk lựa chọn đẩy mạnh phân phối vào chuỗi siêu thị, đại siêu thị Trung Quốc ở
các tỉnh ở phía Đơng Bắc như Quảng Đông, Quảng Tây, và mở rộng thị trường tới hầu
hết tỉnh Hồ Nam. Vinamilk liên tiếp đưa sản phẩm vào các đại siêu thị và siêu thị có
quy mơ lớn như Hợp Mã, Thiên Hồng, Hảo Nhuận Quế, Hối Mễ Ba, Dennis
Department Store....3 và cũng trở thành sản phầm nằm trong “top 3 mặt hàng lạnh bán
chạy nhất tại Thiên Hồng”4. Ngồi ra, Vinamilk cịn phát triển gian hàng riêng trên
kênh thương mại điện tử như Tmall (Alibaba), hợp tác với Daily Fresh và Lucky and

Fresh, nhanh chóng bắt kịp xu hướng tiêu dùng online và ngành bán lẻ trên thị trường.
4. Chiến lược xúc tiến sản phẩm
Vinamilk tham dự nhiều hội chợ, chương trình để trưng bày giới thiệu sản phẩm
nhằm quảng cáo sản phẩm, thương hiệu đến người tiêu dùng Trung Quốc như: Hội chợ
nhập quốc tế Trung Quốc lần thứ nhất (CIIE ) tại Thượng Hải vào tháng 9/2018, Hội
chợ ASEAN - Trung Quốc lần thứ 15 (CAEXPO 2018) ở Nam Ninh, Quảng Tây,
chương trình “ Ra mắt sản phẩm sữa Việt Nam Trung Quốc” do Hiệp hội sữa Việt Nam
và Sở Thương mại tỉnh Hồ Nam đồng tổ chức. Tại các chương trình, Vinamilk đều
3

Thi

Bài viết “Bước tiến mới đưa sữa Việt gia nhập thị trường Trung Quốc”, Báo Điện tử Chính Phủ (2019), tác giả Minh

Bài viết “Thấy gì từ chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của Vinamilk”, Báo Tiền Phong (2019), tác giả P.V
/>4

3


nhận được phản hồi tích cực. Tại hệ thống siêu thị, Vinamilk chú trọng trưng bày sản
phẩm gọn gàng, trật tự, bắt mắt thu hút người tiêu dùng, đặc biệt là trẻ nhỏ.
Đặc biệt, công ty thiết lập kênh truyền thông riêng dành cho người dân Trung Quốc
như Weibo hay Youku, và quảng cáo sản phẩm, thương hiệu thông qua truyền thơng
báo chí, hoặc blogger đưa tin. Việc này cho thấy Vinamilk đã chủ động nghiên cứu
chiến lược kinh doanh, tiếp thị phù hợp với văn hóa người tiêu dùng Trung Quốc.
III.

Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của tập đồn tại thị
trường Trung Quốc

1. Mơi trường vi mô
1.1.

Nhà cung cấp

Nguồn cung cấp nguyên liệu của công ty sữa Vinamilk gồm: nguồn nguyên liệu
nhập khẩu, nguồn nguyên liệu từ các hộ nơng dân ni bị và nơng trại ni bị trong
nước. Vinamilk đang sở hữu 12 trang trại có quy mơ lớn với tồn bộ bị giống nhập
khẩu từ Úc, Mỹ, và New Zealand, là hệ thống trang trại đạt chuẩn của quốc tế lớn nhất
Châu Á và 13 nhà máy hiện đại tại Việt Nam 5. Với cơng suất lên đến 130.000 con bị,
mỗi ngày trang trại cung cấp khoảng 950-1000 tấn sữa tươi nguyên liệu, sản xuất ra
trên 3.000.000 (3 triệu) ly sữa 6, hoàn toàn có thể cung cấp sữa cho thị trường trong lẫn
ngồi nước.
1.2.

Khách hàng:

Cùng với sự phát triển của xã hội, con người ngày càng quan tâm đến sức khỏe bản
thân và các sản phẩm dinh dưỡng, nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa tươi organic và
các loại sữa thay thế từ thực vật đang tăng. Cùng với những nhu cầu khác nhau của

5
6

Vinamilk – Nhà máy chuẩn quốc tế, 2022
Vinamilk – Trang trại chuẩn quốc tế, 2022

4

nhiều tầng lớp người tiêu dùng Trung Quốc, Vinamilk phân phối đa dạng nhiều loại sản
phẩm như sữa chua, sữa bột, sữa nước, sữa đặc,…
Các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các siêu thị, các trung tâm dinh dưỡng,… là hình thức
mua sắm phổ biến đối với người tiêu dùng Trung Quốc, tác động đến hành vi của các
khách hàng mua lẻ thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm. Để có được những điểm
phân phối chiến lược, Vinamilk đã đầu tư không nhỏ cho việc chiết khấu và hoa hồng
cho đại lý bán lẻ… để có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các đối thủ.
1.3.

Đối thủ cạnh tranh

Với sự ảnh hưởng của hội nhập hóa, càng ngày càng nhiều hãng sữa Việt chọn Trung
Quốc để phân phối sản phẩm của mình, điều này cũng tạo khơng ít thách thức cho
Vinamilk, địi hỏi hãng phải ln đổi mới và tìm ra chính sách phù hợp để có chỗ đứng
trên thị trường tỷ dân này.
Trung Quốc là nước sản xuất sữa hàng đầu thế giới, nhưng lại là nước nhập khẩu sữa
và các sản phẩm từ sữa lớn nhất7. Từ bê bối sữa chứa melamine năm 20088, người dân
dần có xu hướng sử dụng sữa ngoại hơn, đặt vấn đề chất lượng sữa lên hàng đầu. Vì
vậy, Vinamilk tập trung vào sản phẩm organic chất lượng cao, tạo được sự tin tưởng
cho người tiêu dùng. Để cạnh tranh với sản phẩm nhập khẩu khác tại Trung Quốc,
Vinamilk đưa ra chính sách giá hấp dẫn: hạ giá thành thấp hơn hầu hết các sản phẩm
nhập khẩu khác để thu hút người tiêu dùng, từng bước chiếm lĩnh thị trường tỷ dân này
2. Mơi trường vĩ mơ
2.1.

Văn hóa xã hội

Trung Quốc là một quốc gia mang đậm sắc văn hóa, ở mỗi khu vực, vùng miền lại có
những sở thích, khẩu vị riêng, mà Vinamilk lại có lợi thế về danh mục sản phẩm đa

Bài viết “Ngành sữa hứa hẹn một năm khởi sắc”, Báo Nông Nghiệp, tác giả Đức Trung - Thanh Sơn - Lê Bền - Nguyên
Huân, 202l
8
Bài viết “Sữa nhiễm melamine lại xuất hiện ở Trung Quốc”, Báo Tuổi Trẻ, tác giả Phan Anh, 2022 .
7

5


dạng với 200 loại, và không ngừng nghiên cứu những sản phẩm phù hợp với khẩu vị
khách hàng ở từng vùng 9. Hơn nữa, Trung Quốc là một quốc gia cực ưa chuộng chiều
cao, họ tin rằng tăng chiều cao chính là tăng địa vị đất nước, và sữa chính là một trong
những biện pháp để cải thiện tầm vóc của người dân.
2.2.

Pháp luật

Theo hiệp định Thương mại tự ASEAN-Trung Quốc (ACFTA), Trung Quốc cam kết
cắt bỏ thuế quan với 95% số dòng thuế dành cho Việt Nam từ năm 2011. Trong đó, sản
phẩm bơ sữa có mức thuế suất 0% 10, tạo ra nhiều thuận lợi cho Vinamilk khi thâm
nhập vào thị trường này. Bên cạnh đó, với chủ trương của Chính phủ Trung Quốc về
cải thiện sức khỏe, thể trạng, chiều cao…cộng với chính sách 1 con đã được gỡ bỏ nên
người dân dần có thói quen uống sữa để phát triển về tầm vóc, từ đó nhu cầu về sữa của
Trung Quốc đang phát triển nhanh chóng.
2.3.

Kinh tế công nghệ

Theo Cục Thống kê Quốc gia (NBS), vào năm 2021, GDP bình quân đầu người của
Trung Quốc là khoảng 12.551 USD, vượt qua GDP bình quân đầu người toàn cầu là

12.100 USD 11. Mức thu nhập cao như vậy sẽ tạo ra một sức mua cao trên thị trường, và
dẫn đến những yêu cầu về chất lượng, sự đa dạng, thẩm mỹ… Hơn nữa, sự khác biệt về
thu nhập sẽ đa dạng hóa nhu cầu của người tiêu dùng và tạo ra nhiều phân khúc thị
trường khác nhau.
Ở Trung Quốc, công nghệ ngày càng phát triển, Vinamilk đã ứng dụng nhiều thành
tựu mới về công nghệ để sản xuất ra các sản phẩm đạt hiệu quả về chất lượng, giúp
Bài viết “Uống sữa để yêu nước - Chiến dịch tăng chiều cao của người Trung Quooca và cái giá đắt đỏ đối với môi
trường thế giới” Báo Tổ Quốc, tác giả Băng Tâm, 2022
10
Trung tâm WTO và Hội nhập VCCI – Tóm tắt các cam kết của Việt Nam trong khu vực mậu dịch ASEAN Trung Quốc,
2012.
11
Bài viết “China’s GDP expands 8,1% in 2021”, The State Council of the People’s Republic of China, tác giả Xinhua,
2022
9

6


giảm bớt thời gian sản xuất sản phẩm và nâng cao hiệu quả sản xuất sản phẩm. Nhưng
thế giới luôn xoay vịng, những cơng nghệ tiên tiến liên tiếp được ra đời, thách thức đặt
ra cho Vinamilk là luôn phải khơng ngừng tiếp thu cơng nghệ bởi những địi hỏi không
nhỏ từ người tiêu dùng, để không bị tụt hậu trên thị trường quốc tế.
2.4.

Yếu tố tự nhiên

Việt Nam sở hữu một nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, có các điều kiện tự
nhiên khá thích hợp cho việc phát triển ngành chăn ni bị lấy sữa đặc biệt là ở các
tỉnh Lâm Đồng, Ba Vì, Nghệ An, Sơn La… Như vậy, Vinamilk dễ dàng có được nguồn

nguyên liệu với chi phí thấp hơn rất nhiều so với nguồn nguyên liệu nhập khẩu.
Trung Quốc nằm giáp với miền Bắc Việt Nam, có những nét văn hóa khá giống nước
ta, nên Vinamilk có thể dễ dàng hơn trong nghiên cứu khẩu vị, sở thích của người dân.
II.

KẾT LUẬN

Xây dựng chiến lược Marketing để thâm nhập vào thị trường quốc tế luôn là thách
thức đối với doanh nghiệp bởi những rào cản về ngơn ngữ, văn hóa,… địi hỏi một sự
nỗ lực không nhỏ. Chiến lược Marketing thành công mang lại nguồn lợi khổng lồ
nhưng rủi ro đem lại cũng rất lớn. Đặc biệt là ở Trung Quốc - đất nước có diện tích
đứng thứ hai thế giới – địi hỏi Vinamilk phải thận trọng để có thể phát triển thương
hiệu của mình ở thị trường này. Và Vinamilk đã chứng tỏ thực lực của mình bởi sự
cơng nhận từ chính người tiêu dùng nước bạn. Có thể nói, Vinamilk đã và đang bước
những bước đi đúng đắn để mang thương hiệu sữa Việt ra thị trường Trung Quốc. Và
công ty cũng sẽ không ngừng sáng tạo, luôn thay đổi chiến lược của mình để đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng Trung Quốc trong tương lai.
7


III.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. American Marketing Association, 2013. Bài viết “Definitions of Marketing”,
nguồn: />truy cập ngày 11/07/2022
2. Marline Stone (2006), Fundamentals of Marketing, Nxb. Routledge, Newyork,
Tr. 13.
3. Bài viết “Bước tiến mới đưa sữa Việt gia nhập thị trường Trung Quốc”, Báo
Điện tử Chính Phủ, 2019, tác giả Minh Thi, nguồn:

truy cập ngày 11/07/2022
4. Bài viết “Thấy gì từ chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của Vinamilk”,
Báo Tiền Phong (2019), tác giả P.V, nguồn: truy
cập ngày 11/07/2022
5. Vinamilk – Nhà mày chuẩn quốc tế, nguồn: truy cập ngày 12/07/2022
6. Vinamilk – Nông trại chuẩn quốc tế, nguồn: truy cập ngày 12/07/2022
7. Bài viết “Ngành sữa hứa hẹn một năm khởi sắc”, Báo Nông Nghiệp, tác giả Đức
Trung - Thanh Sơn - Lê Bền - Nguyên Huân, 2021, nguồn:
8


truy
cập ngày 16/07/2022
8. Bài viết “Sữa nhiễm melamine lại xuất hiện ở Trung Quốc”, tác giả Phan Anh,
2022, nguồn: />%E1%BB%AFa%20Trung,h%E1%BB%93i%20tr%C3%AAn%20to%C3%A0n
%20th%E1%BA%BF%20gi%E1%BB%9Bi, truy cập ngày 22/07/2022
9. Bài viết “Uống sữa để yêu nước - Chiến dịch tăng chiều cao của người Trung
Quốc và cái giá đắt đỏ đối với môi trường thế giới”, Báo Tổ Quốc, tác giả Băng
Tâm, 2021, nguồn: truy cập ngày 23/07/2022
10. Trung tâm WTO và Hội nhập VCCI – Tóm tắt các cam kết của Việt Nam trong
khu vực mậu dịch ASEAN Trung Quốc, 2012, nguồn:
truy cập ngày
22/07/2022
11. Bài viết “China’s GDP expands 8,1% in 2021”, The State Council of the
People’s Republic of China, tác giả Xinhua, 2022, nguồn:
/>d09c94e48a3b8c.html, truy cập ngày 22/07/2022
9


10