Bài giảng quản trị marketing

QUẢN TRỊ
MARKETING
Mục tiêu:
Nhằm mục tiêu trang bị cho sinh viên ngành quản trị
kinh doanh những nguyên tắc cơ bản nhất trong quá
trình quản trị hoạt động Marketing
Số tiết: 30 (tiết)
PH
PH
ƯƠ
ƯƠ
NG PHÁP HỌC TẬP
NG PHÁP HỌC TẬP
1.
1.
Học lý thuyết
Học lý thuyết
2.
2.
Làm Bài tập tình huống theo nhóm thuyết trình, thảo
Làm Bài tập tình huống theo nhóm thuyết trình, thảo
luận, phản biện
luận, phản biện
ĐÁNH GIÁ CUỐI MÔN HỌC
ĐÁNH GIÁ CUỐI MÔN HỌC
1.
1.
Điểm thi cuối học phần:
Điểm thi cuối học phần:
60%
60%

2.
2.
Điểm quá trình:
Điểm quá trình:
40%
40%
1. Hồ Đức Hùng
Marketing: Căn bản, Nghiên cứu, Quản trị – NXB Giáo
dục, 1997
2. Philip Kotler
Quản trị Marketing – NXB Thống kê, 2000
3. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang
Nguyên lý Marketing – NXB Đại học Quốc gia TP.
HCM, 2005
TÀI LIỆU THAM KHẢO
TÀI LIỆU THAM KHẢO
NỘI DUNG
•
CHƯƠNG I:
TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING
(5 tiết)
•
CHƯƠNG II:
PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING (5 tiết)
•
CHƯƠNG III:
CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU (5 tiết)
•
CHƯƠNG IV:
CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH (5 tiết)

•
CHƯƠNG V:
HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING (5 tiết)
•
CHƯƠNG VI:
TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG
MARKETING (5 tiết)
CH
CH
ƯƠ
ƯƠ
NG I:
NG I:
TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ
TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ
QUẢN TRỊ MARKETING
QUẢN TRỊ MARKETING
Chương này giới thiệu các nội dung sau:
I. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1. Marketing là gì?
2. Mục tiêu hoạt động Marketing
3. Giai đoạn phát triển
4. Nguyên tắc Marketing
5. Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing
II. QUẢN TRỊ MARKETING
1. Khái niệm
2. Sơ đồ quá trình quản trị Marketing
I. TỔNG QUAN VỀ
MARKETING
MARKETING LÀ GÌ?

•
MARKETING là toàn bộ hoạt động của con
người nhằm thỏa mãn nhu cầu và lòng
mong muốn thông qua các quá trình trao
đổi, mua bán sản phẩm/ dịch vụ trên thị
trường (Philip Kotler)

 Phát hiện, tạo ra nhu cầu

 Thỏa mãn nhu cầu

 Đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp
1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
MARKETING LÀ GÌ?
“MARKETING là một quá trình hoạch định
và thực hiện quan điểm về sản phẩm, về
dịch vụ hoặc tư tưởng, về phân phối, về xác
định giá bán và về truyền thông đối với thị
trường mục tiêu, nhằm mục đích tạo ra
những cuộc trao đổi để thỏa mãn các mục
tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội”
( Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)
Nắm bắt giá trị qua
lại từ khách hàng
MARKETING LÀ GÌ?
QUÁ TRÌNH MARKETING
Hiểu về thị
trường và
mong muốn/
nhu cầu của

khách hàng
Hiểu về thị
trường và
mong muốn/
nhu cầu của
khách hàng
Thiết kế một
chiến lược
marketing
hướng tới
khách hàng
Thiết kế một
chiến lược
marketing
hướng tới
khách hàng
Thiết lập
chương trình
marketing tích
hợp mang lại
giá trị cao
nhất
Thiết lập
chương trình
marketing tích
hợp mang lại
giá trị cao
nhất
Xây dựng mối
quan hệ có lợi

và tạo nên sự
thích thú của
khách hàng
Xây dựng mối
quan hệ có lợi
và tạo nên sự
thích thú của
khách hàng
Nắm bắt giá trị
từ khách hàng
để tạo ra lợi
nhuận công ty và
lợi ích cho khách
hàng
Nắm bắt giá trị
từ khách hàng
để tạo ra lợi
nhuận công ty và
lợi ích cho khách
hàng
Tạo lập giá trị cho khách hàng và xây dựng
mối quan hệ với khách hàng
MARKETING LÀ GÌ?
HIỂU ĐƯỢC THỊ TRƯỜNG VÀ NHỮNG GÌ KHÁCH HÀNG CẦN
MARKETING LÀ GÌ?
HIỂU ĐƯỢC THỊ TRƯỜNG VÀ NHỮNG GÌ KHÁCH HÀNG CẦN
Giá trị và sự hài lòng của khách hàng
Sự kỳ vọng
2. MỤC TIÊU HOẠT ĐỘNG MARKETING
1. Thỏa mãn khách hàng

•
Làm cho họ hài lòng
•
Làm cho họ trung thành một cách tự nguyện
•
Lôi kéo thêm khách hàng trên sự hưng phấn
2. Thắng trong cạnh tranh
3. Lợi nhuận lâu dài
MARKETING LÀ MỘT NGÀNH
KHOA HỌC KINH TẾ
Từ 1900 – 1960: 6 giai đoạn
1. Giai đoạn khám phá
2. Giai đoạn xây dựng
3. Giai đoạn tổng hợp
4. Giai đoạn phát triển
5. Giai đoạn đánh giá lại
6. Giai đoạn tái xây dựng khái niệm
3. GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN
MARKETING LÀ MỘT NGÀNH
KHOA HỌC HÀNH VI
Từ 1960: có nhiều trường phái
1. Trường phái Marketing vĩ mô
2. Trường phái bảo vệ người tiêu dùng
3. Trường phái hệ thống
4. Trường phái hành vi tiêu dùng
5. Trường phái hành vi tổ chức
6. Trường phái hoạch định chiến lược
Quá
trình
GIÁ TRỊ

Tập
trung
Dị biệt
Chọn
lọc
Phối
hợp
4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC
NGUYÊN TẮC MARKETING
5. MỘT SỐ NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA
HOẠT ĐỘNG MARKETING
Sản
phẩm
Chiêu
thị
Phân
phối
Giá
cả
Quan hệ
cung cấp
Quan hệ
trung gian
Quan hệ
cộng đồng
Quan hệ
cạnh tranh
Nhân tố
pháp luật
Nhân tố

kinh tế
Nhân tố
chính trị
văn hóa
xã hội
Nhân tố
khoa học
kỹ thuật
II. QUẢN TRỊ MARKETING
1. KHÁI NIỆM
QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING
Quá trình quản trị Marketing bao gồm các hoạt
động phân tích các cơ hội Marketing; nghiên cứu
và lựa chọn thị trường mục tiêu; thiết kế chiến lược
Marketing; tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực
Marketing
2. SƠ ĐỒ
(1)
Phân tích các cơ
hội Marketing
Nghiên cứu và
lựa chọn thị
trường mục tiêu
Thiết kế chiến
lược
Marketing
Tổ chức
thực hiện,
kiểm tra
nỗ lực Marketing

Hoạch định
chương trình
Marketing
(2) (3)
(4) (5)
(1)
CH
CH
ƯƠ
ƯƠ
NG II:
NG II:
PHÂN TÍCH C
PHÂN TÍCH C
Ơ
Ơ
HỘI MARKETING
HỘI MARKETING
Chương này giới thiệu các nội dung sau:
I. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
III. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG
–
Trong thị trường sản phẩm tiêu dùng
–
Trong thị trường sản phẩm công nghiệp
IV. PHÂN TÍCH CẠNH TRANH
–
Năm áp lực cạnh tranh
–

Phân tích đối thủ cạnh tranh
I. HỆ THỐNG
THÔNG TIN
MARKETING
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
(Marketing information system)
KHÁI NIỆM
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS) là
một hệ thống cơ cấu các mối quan hệ thường
xuyên và liên tục về con người, thiết bị, và thủ
tục nhằm thu thập, xử lý, phân tích, đánh giá, và
phân phối thông tin thích hợp, kịp thời và chính
xác, sử dụng cho các quyết định Marketing và
cải thiện các hoạt động kế hoạch, thực hiện và
kiểm tra Marketing.
VAI TRÒ CỦA HỆ THỐNG THÔNG TIN
MARKETING
•
Muốn tiến hành phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và
kiểm tra  cần có những thông tin về diễn biến của môi
trường.
•
Vai trò của hệ thống thông tin Marketing:

Xác định nhu cầu thông tin của người quản trị

Phát triển những thông tin cần thiết

Phân phối thông tin đó kịp thời
SƠ ĐỒ

MÔI TRƯỜNG MAR QUẢN TRỊ VIÊN MARMIS
−
Môi trường vi
mô
−
Môi trường vĩ
mô
−
Phân tích:
+
Kế hoạch
+
Thực hiện
+
Kiểm tra
T.Thập
T.Tin
nội bộ
Hệ thống
tình báo
NCứu
Mar.
HệTh.
hỗ trợ
Q.Định
Mar.
T.T đầu vào T.T đầu ra
Truyền thông và quyết định Mar.
1. HỆ THỐNG GHI CHÉP THÔNG TIN
NỘI BỘ

•
Là thông tin thu thập trong nội bộ doanh nghiệp
•
Nội dung:

Báo cáo về đơn đặt hàng

Tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ

Những khoản phải thu, phải chi…
•
Giúp nhà quản trị Marketing:

Xác định cơ hội

Xác định những vấn đề quan trọng nảy sinh