Tiểu luận môn học quản trị chiến lược vấn đề và quyết định quản trị trong chiến lược kinh doanh của công ty tnhh nước giải khát coca cola việt nam

TRƯỜNG ĐH KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MÔN HỌC QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Vấn Đề & Quyết Định Quản Trị Trong Chiến Lược Kinh
Doanh Của Công Ty TNHH Nước Giải Khát Coca-Cola Việt
Nam
Họ và tên nhóm sinh viên:
1.
2.
3.
4.
5.

La Văn Huy (NT)
Nguyễn Thị Thủy Ngân
Phạm Thị Luyến
Nguyễn Văn Nam
Trần Anh Tuấn

Lớp học phần: Ra Quyết Định Quản Trị -2-20 (K16 QTKD3)

THÁI NGUYÊN, NĂM 2021
1


MỤC LỤC
Phần Mở Đầu ...........................................................................................................4
Chương I: Tổng quan về Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam .......5
1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Cơng ty TNHH nước giải khát CocaCola Việt Nam...........................................................................................................5
1.2.

Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu....................................7

1.3.

Chính sách sản phẩm.......................................................................................8

1.4.

Cơ cấu tổ chức.................................................................................................9

Chương II: Thực trạng chiến lược kinh doanh tại Công ty TNHH nước giải khát
Coca-Cola Việt Nam ...............................................................................................10
2.1. Cơ cấu thị trường đồ uống có ga ở Việt Nam.................................................10
2.2. Văn hóa uống địa phương và nhận thức về điều kiện kinh tế........................11
2.3. Đối thủ cạnh tranh và nhận thức của khách hàng ...........................................12
2.4. Cuộc chiến cạnh tranh ....................................................................................12
2.5. Phân tích chiến lược kinh doanh của Coca-cola tại Việt Nam .......................17
2.6. Các thành công đạt được và các hạn chế ..........................................................25
Chương III : Các giải pháp thực hiện chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH
nước giải khát Coca-Cola Việt Nam........................................................................26
3.1. Định hướng mục tiêu chiến lược của công ty..................................................26
3.2. Các giải pháp, đề xuất thực hiện chiến lược kinh doanh của công ty..............28
Kết Luận ..................................................................................................................32
Tài Liệu Tham Khảo ...............................................................................................32

2


DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ

Bảng 1: Bảng tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam ( 2006 – 2010 ) .............................6
Bảng 2: Thị phần nước giải khát Việt Nam 2004-2007 .........................................10
Bảng 3: Tổng doanh thu của Coca-cola Việt Nam.................................................10
Bảng 4: Mơ hình Porter Five Forces .....................................................................14
Hình 1: Nhãn hiệu nước giải khát Coca-Cola ........................................................18
Hình 2: Bao bì nước giải khát Coca-Cola ..............................................................19

3


Phần Mở Đầu
I/LÝ DO
Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường, cạnh tranh trở lên
gay gắt, do đó sự phân cực cũng diễn ra nhanh chóng, quyết liệt hơn. Trong cuộc
đọ sức đó, những doanh nghiệp hoạch định được cho mình một chiến lược kinh
doanh, tạo cái khung hướng dẫn tư duy hành động, hướng tới thực hiện
những mục tiêu cụ thể mà công ty đã đặt ra, thì mới có thể tồn tại và phát triển trên
thị trường.
Xuất phát từ thực tế đó, nên nhóm em đã mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Vấn đề và
quyết định quản trị trong chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH nước giải
khát Coca-Cola Việt Nam ” làm đề tài nghiên cứu của nhóm mình.
II/MỤC TIÊU
1/ Mục tiêu chung
- Nghiên cứu về chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH nước giải
khát Coca-Cola Việt Nam.
2/ Mục tiêu cụ thể
- Nghiên cứu về cơ cấu thị trường
- Nghiên cứu về chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược
phân phối, chiến lược xúc tiến
- Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh

- Nghiên cứu về thế mạnh, điểm yếu, cơ hội và các mối đe dọa đối
với Coca-Cola
III/ PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Sử dụng dữ liệu thứ cấp từ những số liệu đã được đánh giá bởi các chuyên gia
trên phạm vi lãnh thổ đất nước Việt Nam.

4


Chương I: Tổng quan về Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam
Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH nước giải khát
Coca-Cola Việt Nam
1.1.1. Lịch sử hình thành
Giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam từ năm 1960 và đã trở lại từ tháng 2 năm
1994, sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại.

1.1.

+ 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
+ Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh
doanh lâu dài.
+ Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đơng Dương và
cơng ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
+ Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên
Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên
kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam.
+ Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola
Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước
Giải Khát Đà Nẵng.
+ Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Cơng ty Liên

Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của
Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hồn tồn của CocaCola Đơng Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công
ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam.
+ Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng
chuyểnsang hình thức sở hữu tương tự.
+ Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Cơng ty
Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một công ty thống
5


nhất gọi là Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt nam và có chung
sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành
Phố Hồ Chí Minh.
+ Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao
cho Sabco, một trong những Tập Đồn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola
trên thế giới.
Coca-Cola Việt Nam có 3 nhà máy3 nhà máy đóng chaiđóng chai trên tồn quốc:
trên tồn quốc: HÀ TÂY - ĐÀ NẴNG - HÀ TÂY - ĐÀ NẴNG - HỒ CHÍ
MINH.HỒ CHÍ MINH
1.1.2. Tăng trưởng kinh tế
2006
8.4

2007
8.2

2008
8.4

2009

6

2010
5.32

Mức tăng
trưởng
(%)
Bảng 1: Bảng tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam ( 2006 – 2010 )
Dự đoán vào năm 2011 tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam là 7%.

Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong các năm từ 2005 – 2007 tương đối
cao, nhưng từ năm 2008 – 2009 thì mức tăng trưởng này giảm khá nhiều do chính
sách kiềm chế tăng trưởng kinh tế để giảm lạm phát của Nhà nước. Theo dự đoán
mới nhất vào năm2010 mức tăng trưởng kinh tế VN sẽ hồi phục ở mức 7%.
→ Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, cơng ty có thể
mở rộng hoạt động và thu được lợi nhuận cao.
1.1.3. Mức lãi suất
Lãi suất cơ bản vào năm 2008 dao động mạnh từ 14% - 8.5%, năm 2009 là 7% và
lãi suấtcơ bản hiện nay là 8%.
Với lãi suất cơ bản hiện nay là 8% thì lãi suất trần là 12%, điều này gây khó khăn
cho các DN trong việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản xuất, …

6


1.1.4. Lạm phát
Lạm phát ở Việt Nam cao. Mức lạm phát năm 2007 là 16.33%, năm 2008 là
22.97%, năm 2009 là 6.88%. Theo dự báo thì mức lạm phát năm 2010 ở VN sẽ gia
tăng và ở mức 2 con số.

→ Lạm phát tăng cao, giá cả các mặt hàng sẽ gia tăng, người tiêu dùng cố gắng cắt
giảm những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm. Hơn nữa, nền kinh tế bất ổn
sẽ gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của các công ty.

1.2.

Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.1. Phân đoạn thi trường
Do tính đặc thù của việt nam cocacola nhận thấy rằng thị trường việt nam rất
đa dạng do đó cocacola việt nam đã hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu,
trẻ trung và nóng bỏng. Thực tế cho thấy, thương hiệu khơng trực tiếp phân đoạn
thị trường mà chính q trình phân đoạn thị trường đã địi hỏi phải có một thương
hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người
tiêu dùng.
 Cocacola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:
+ Về địa lý: cocacola việt nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ
thànhthị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc. nhưng vẫn chú
trọng chính ở nơi tập trung đông dân cư. các sản phẩm của Coca Cola xuất hiện
khắp mọi nơi ,từ các quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ,từ các đường phố đến các
con hẻm ,…trải dài từ Bắc vào Nam.
+ Về đặc điểm dân số học: như đã nói ở trên cocacola việt nam tập trung vào giới
trẻ, với phong cách trẻ trung nóng bỏng và ở đây cocacola đã thành cơng theo khảo
sát thì cocacola đã được giới trẻ “đón nhận”.
1.2.2. Thị trường mục tiêu

7


Cocacola - tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới nó đã thành cơng ở

nhiều nước trên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam cocacola vẫn
chọn một chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường.
Bước đầu, cocacola tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng
như đặc điểm về mật độ dân số có tỷ lệ cao. Trong giai đoạn thâm nhập thị trường
ở Việt Nam coacola có trụ sở lần lượt là miền bắc (Hà Nội), miền trung Đà Nẵng),
miền nam ( TP Hồ chí Minh) và dần mở rộng ra các thành phố lân cận. Sau khi đã
nghiên cứu kĩ thị trường Việt Nam, cocacola nhận định đây là những thành phố mà
có khả năng tiêu thụ sản phẩm rất cao của họ Nhìn chung, thị trường đồ uống tại
Việt Nam được đánh giá là có nhiều tiềm năng.Vì vậy,mà Coca Cola đã bắt đầu
thâm nhập từ 1960, và đến tháng 2/1994 thì tiếp tục quay trở lại(sau khi hết lệnh
cấm vận thương mại của Mĩ).Dự kiến thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng đáng kể
trong những năm tới(2012 sẽ tăng 46% so với 2007).Coca Cola đánh giá Việt Nam
sẽ tăng trưởng vượt bậc trong 10 năm tới, có thể vào top 25 thị trườngtiềm năng
nhất của hãng.
Vậy, coacacola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung
vào các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao) và theo nhân
khẩu (chủ yếu đánh vào giới trẻ-đối tượng có nhu cầu sử dụng cao). Đây cũng
chính là thị trường mục tiêu của cocacola.

1.3.

Chính sách sản phẩm

Coca-Cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước uống
không cồn và nước uống có gas. Cơng ty đã tạo ra rất nhiều loại nước uống với mùi
vị, mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, như: Coke ít
gas, Sprite, Fanta, Coke hương Vani, Coke, nước trái cây,
Trong thời gian vừa qua, Công ty đã không ngừng nghiên cứu phát triển thêm
nhiều sản phẩm mới phục vụ người tiêu dùng Việt Nam như nước uống đóng chai
Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng thờibổ sung nhiều hương vị

mới cho các sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt
Nam như Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh, v.v...
Công ty Coca-Cola tiếp tục cam kết làm ăn lâu dài tại Việt Nam và luôn đổi mới để
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao ở thị trường nước giải khát năng động và đầy tiềm
năng ở Việt Nam.
8


 Các sản phẩm cocacola Việt Nam:
Coca-Cola - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Fanta Cam - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Fanta Dâu - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Fanta Trái Cây - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Sprite - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Diet Coke - lon
Schweppes Tonic - Chai thủy tinh, lon
Schweppes Soda Chanh - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Crush Sarsi - Chai thủy tinh, lon
Nước đóng chai Joy - Chai PET 500 ml và 1500 ml
Nước uống tăng lực Samurai - Chai thủy tinh, lon và bột
Sunfill Cam - Bột trái cây
Sunfill Dứa - Bột trái cây

1.4.

Cơ cấu tổ chức

Cơng ty Cocacola nói chung được chia làm hai bộ phận hai hoạt động riêng biệt :
The Coca-Cola Company( TCC ) và The Coca-Cola Bottler( TCB )
+ TTC chịu trách nhiệm về sản xuất và cung cấp nước cốt cocacola cho các

nhà máy và chịu trách nhiệm khuếch chương và quản lý thương hiệu.
+ TCB chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ, kho bãi và phân phối và cung cấp
dịch vụ cho sản phẩm Coca-Cola .
=> Điều đó có nghĩa là TCB chịu trách nhiệm về P3(Place) còn TCC chịu
trách nhiệm 3P cịn lại ( production, price, promotion) và mơ hình này đã
được áp dụng thống nhất như nhau trên tồn thế giới, trong đó có Việt Nam.
Ở Việt Nam có ba văn phịng đại diện cho TTC và ba nhà máy đóng trai ở 3 miền,
tất cả các điểm này hoạt động theo một hệ thống thống nhất theo trụ sở chính ở Thủ
Đức – TP Hồ Chí Minh.

9


Chương II: Thực trạng chiến lược kinh doanh tại Công ty TNHH nước giải
khát Coca-Cola Việt Nam
Nói đến chiến lược kinh doanh là nói đến một chương trình hành động tổng quát,
dài hạn, hướng các hoạt động của công ty vào thực hiện các mục tiêu đặt ra.
Một chiến lược kinh doanh được xác định rõ ràng sẽ giúp công ty cạnh
tranh tốt hơn trên thị trường, giúp công ty phối hợp hoạt động của các phịng ban
một cách có hiệu quả và hướng công ty vào các hoạt động mà công ty thực hiện tốt
nhất và vào ngành phù hợp nhất. Đồng thời , một chiến lược kinh doanh rõ ràng
và thích hợp sẽ giúp cho cơng ty cải thiện được vị thế của mình trên thị
trường.
2.1. Cơ cấu thị trường đồ uống có ga ở Việt Nam
Khi đề cập dến cơ cấu thị trường đồ uống có ga, chúng ta thường nghĩ đến
chiến lược marketing. Quan trọng là, chiến lược ấy đã lôi kéo hàng triệu người Việt
Nam sử dụng đồ uống của Coca-cola thay vì nước thơng thường hoặc đồ uống rẻ
tiền hơn cùng loại.
2003
2004

2005
2006
2007
28.9
36.5
38.3
42.1
48.6
Coca-Cola
29.2
29.3
28.0
29.8
31.2
Pepsi
15.6
12.8
15.5
11.0
14.1
Tribeco
10.3
10.7
8.2
6.8
5.5
Delta
9.8
8.0
8.9

9.3
10.2
Vinamilk
6.2
2.7
1.1
1.0
0.4
Others
Bảng 2: Thị phần nước giải khát Việt Nam 2004-2007
Nguồn: Bản báo cáo thường niên của Hiệp hội Bia rượu và Nước giải khát
Việt Nam
2003
2004
2005
2006
2007
20.886
27.750
28.756
32.488
38.986
Coca-cola
Bảng 3: Tổng doanh thu của Coca-cola Việt Nam
Nguồn: Bản báo cáo thường niên của Coca-cola Việt Nam

10