Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng trước tần suất phát sóng quáng cáo trên đài truyền hình

LỜI MỞ ĐẦU:
Hiện nay tất cả các công ty dù lớn hay nhỏ ngoài việc quan tâm đến sản xuất,
cung ứng thì công ty còn quan tâm chú trọng đến khâu tiêu thụ và tăng khả năng cạnh
tranh của sản phẩm đó trên thị trường. Và một trong những biện pháp để tăng sức
mua của người tiêu dùng là hoạt động quảng cáo. Chiến dịch quảng cáo trên truyền
hình là chiến dịch không thể thiếu của các công ty khi mới gia nhập thị trường. Do
truyền hình có khả năng tiếp cận đến hầu hết các nhóm khách hàng.
Mặc dù Việt Nam vẫn còn đang trên chặng đường dài trên con đường nền
kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa nhưng ngành quảng cáo của Việt Nam
đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ đặc biệt là lĩnh vực quảng cáo trên truyền
hình. Tuy nhiên hoạt động quảng cáo trên truyền hình hiện nay của nước ta vẫn còn
lộn xộn, làm mất thiện cảm của người xem truyền hình với quảng cáo trên truyền
hình. Do đó vấn đề đặt ra hiện nay là cần phải tìm hiểu để khẳng định lại vấn đề
quảng cáo trên truyền hình hiện nay còn được người tiêu dùng ủng hộ nữa hay không,
cũng như tìm hiểu lý do tại sao người tiêu dùng lại có thái độ đó.
Vì vậy em xin đưa ra một cuộc nghiên cứu nhỏ nghiên cứu về tần suất quảng
cáo trên truyền hình có ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng như thế nào? Cuộc
nghiên cứu này được thực hiện dưới sự giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình của PGS.TS
Trương Đình Chiến, giảng viên bộ môn Marketing, trường Đại học Kinh tế quốc dân.
Cùng với kiến thức chuyên môn sâu rộng và sự yêu nghề, thầy đã giúp em có cơ hội
tìm hiểu sâu sắc hơn những tri thức trong lĩnh vực Marketing nói chung và trong lĩnh
vực quảng cáo trên truyền hình nói riêng.
Cuộc nghiên cứu này em đã sử dụng các phương pháp thu thập thông tin: Tìm
kiếm thông tin trên báo, Internet; tiến hành điều tra một nhóm người tiêu dùng Hà
Nội về việc quảng cáo trên đài truyền hình;và để phục vụ cho việc nghiên cứu được
thuận lợi em đã thiết kế bảng hỏi và phát phiếu điều tra đến một sô người tiêu dùng
tại Hà Nội. Sau quá trình điều tra, em xin gửi đến thấy cô bản báo cáo nghiên cứu đề
tài của em. Bản báo cáo của em gồm 5 phần:
- Lời mở đầu.
Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng trước tần suất phát sóng quáng cáo trên đài truyền hình
- Phần 1: Cơ sở lý luận của quảng cáo trên truyền hình và thực trạng tần suất

quảng cáo trên truyền hình.
- Phần 2: Kết quả nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng với thực trạng
quảng cáo trên truyền hình hiện nay.
- Phần 3: Kiến nghị đưa ra để thai đổi thái độ của người tiêu dùng.
- Kết luận.
Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng trước tần suất phát sóng quáng cáo trên đài truyền hình
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN
HÌNH VÀ THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO TRÊN ĐÀI
TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM.
1) Quảng cáo.
1.1: Khái niệm:
Trong những thập niên gần đây, quảng cáo không những đã triển khai theo chiều
rộng mà cả chiều sâu. Quảng cáo có mặt ở khắp chốn, từ những quốc gia có truyền thống
tư bản đến những nền kinh tế theo khuynh hướng xã hội. Quảng cáo không những đã
làm biến dạng những mô thức sinh hoạt của người tiêu thụ mà còn thay đổi cả tư duy,
ảnh hưởng sâu sắc đến văn hóa của mọi tầng lớp người trong xã hội.
Mặc dù được xuất hiện phổ biến như thế nhưng vẫn chưa có một định nghĩa nào
mang tính chất khái quát nhất, chung nhất về quảng cáo. Do vậy ở mỗi quốc gia khác
nhau, mỗi nên kinh tế khác nhau, mỗi hiệp hội khác nhau lại có một một cách hiểu khác
nhau về quảng cáo, và khái niệm về quảng cáo lại được trình bày khác nhau.
Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ ( American Advertising Association ), một hiệp
hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới, “ Quảng cáo là hoạt động truyền
bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ
của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích
người khác”.
1.2: Các phương tiện quảng cáo:
Hoạt động quảng cáo sử dụng rất nhiều các phương tiện khác nhau nhằm thực
hiện được các chức năng (đặc trưng hóa sản phẩm, cung cấp thông tin về sản phẩm,
hướng dẫn sử dụng sản phẩm, mở rộng mạng lưới phân phối ). Các phương tiện đó
là:

- Nhóm các phương tiện quảng cáo nghe nhìn: Quảng cáo trên truyền hình,
quảng cáo trên đài phát thanh và quảng cáo trên Intrenet.
- Nhóm các phương tiện quảng cáo in ấn: Quảng cáo trên báo chí, quảng cáo
trên tạp chí, quảng cáo trên catalogue, tờ rơi, …
- Nhóm các phương tiện quảng cáo ngoài trời: Pano quảng cáo, biển quảng
cáo điện tử, hộp đèn quảng cáo.
- Nhóm các phương tiện quảng cáo di động: Quảng cáo trên mũ, áo phông,
xe buýt,… có gắn logo của doanh nghiệp.
Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng trước tần suất phát sóng quáng cáo trên đài truyền hình
- Nhóm các phương tiện quảng cáo khác: quảng cáo bằng các sự kiện,…
1.3: Vai trò và ý nghĩa của quảng cáo:
Trong thế giới kinh doanh cạnh tranh ngày càng khốc liệt quảng cáo đang và sẽ vẫn
là vũ khí đắc lực trong hoạt động Mar – Mix.
2) Quảng cáo trên truyền hình:
Quảng cáo trên truyền hình là một loại hình quảng cáo khá phổ biến được sử
dụng từ những năm 50 của thế kỷ XX. Quảng cáo trên truyền hình là một phương
pháp truyền thông tin từ người thuê quảng cáo qua các phương tiện truyền hình đến
nhiều người.
2.1: Các chức năng cơ bản của quảng cáo
Như tất cả mọi hình thức quảng cáo khác, quảng cáo trên truyền hình cũng
bao gồm các chức năng:
• Đặc trưng hóa sản phẩm: Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện
nay, doanh nghiệp nào cũng luôn luôn cố gắng tạo ra sự khác biệt cho sản
phẩm của mình qua quảng cáo. Bên cạnh đó, ngoài việc hoạt động quảng
cáo nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đối với sản phẩm của
doanh nghiệp thì qua hoạt động quảng cáo doanh nghiệp còn muốn nâng
cao hình ảnh, uy tín của mình trong tâm trí của khách hàng cũng như
khách hàng mục tiêu. Đặc trưng hóa sản phẩm dẫn đến đặc trưng hóa nhãn
hiệ, tên tuổi của doanh nghiệp trên thị trường là một trong những chức
năng cơ bản của quảng cáo.

• Cung cấp thông tin về sản phẩm: Có thể cho rằng hoạt động quảng cáo là
một công cụ hiệu quả nhất để thực hiện chức năng thông tin sản phẩm. Đối
với một sản phẩm bắt đầu xuất hiện trên thị trường, việc cung cấp thông
tin chính xác về sản phẩm là vô cùng cần thiết. Việc tuyên truyền các
thông tin về sản phẩm thông qua hoạt động quảng cáo còn lôi kéo một
lượng khách hàng tiềm năng chưa sử dụng sản phẩm, hoặc đang sử dụng
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm của công
ty.
• Hướng dẫn sử dụng sản phẩm: Đối với một số sản phẩm có tính năng
tương đối phức tạp, hoặc cần có một số hiểu biết nhất định mới sử dụng
Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng trước tần suất phát sóng quáng cáo trên đài truyền hình
được sản phẩm thì hoạt động quảng cáo là một sự lựa chọn tốt nhất để tiếp
xúc với lượng lớn người tiêu dùng trong thời gian ngắn nhất. Với việc
hướng dẫn cách sử dụng cho khách hàng hoạt động quảng cáo nhằm tạo
cho khách hàng sự an tâm khi sử dụng sản phẩm của công ty. Ví dụ trong
chương trình “ Sự lựa chọn hoàn hảo” các nhà làm quảng cáo đã thông tin
rất rõ về việc sử dụng sản phẩm như thế nào, tính năng công dụng của từng
sản phẩm.
• Mở rộng mạng lưới phân phối: Bằng việc thực hiện các chương trình
quảng cáo, doanh thu từ việc bán hàng sẽ tăng lên thúc đẩy các doanh
nghiệp mở rộng hơn nữa số lượng các nhà phân phối, các đại lý, các nhà
bán buôn bán lẻ để đáp ứng được tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
2.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quảng cáo trên truyền hình :
• Nhân tố kinh tế xã hội.
Hoạt động quảng cáo trên truyền hình được xem như là một phần của hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp, nên nó chịu ảnh hưởng khá sâu sắc bởi yếu tố
kinh tế xã hội. Ở môi trường kinh tế xã hội khác nhau, chiến lược quảng cáo trên
truyền hình được tiến hành khác nhau cho từng nhóm hàng, từng nhóm sản phẩm
khác nhau.
Nhân tố kinh tế xã hội thể hiện ở các yếu tố: mức thu nhập bình quân cá nhân,

mức thu nhập của hộ gia đình, sự phân bố dân cư, trình độ học vấn của người tiêu
dùng…
• Vấn đề văn hóa, tôn giáo.
Do các dân tộc khác nhau có nền văn hóa, tôn giáo khác nhau nên khi triển
khai một chương trình quảng cáo thì doanh nghiệp phải tính đến yếu tố văn hóa tôn
giáo. Có thể, chương trình quảng cáo của doanh nghiệp áp dụng ở nước này đối với
dân tộc này là thành công nhưng đối với nước khác, dân tộc khác lại là một quảng
cáo vô duyên ngớ ngẩn và rất có thể sẽ thất bại không ngờ đến.
• Trình độ kỹ thuật.
Trình độ kỹ thuật giúp cho doanh nghiệp có thể thực hiện nhiều sáng tạo cho
quảng cáo trên truyền hình nhằm thu hút sự chú ý của khan giả. Tuy nhiên do trình độ
kỹ thuật ở các nước khác nhau nên có thể hiệu quả quảng cáo ở các nước sẽ rất khác
nhau.
Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng trước tần suất phát sóng quáng cáo trên đài truyền hình
• Đặc tính của sản phẩm.
Các nhóm sản phẩm khác nhau tất nhiên sẽ có các đặc tính riêng khác nhau.
Đối với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày mà cần sử dụng nhiều lần sẽ được quảng
cáo nhiều lần hơn so với các sản phẩm chỉ mang tính chất thời vụ.
• Chi phí, giá thành.
Chi phí giá thành luôn là yếu tố mà doanh nghiệp cần quan tâm khi tiến hành
bất cứ một hoạt động sản xuất kinh doanh nào. Mục tiêu cuối cùng của tất cả các
doanh nghiệp khi tiến hành một hoạt động sản xuất kinh doanh nào là đều tính đến
việc tối đa hóa lợi nhuận. Do đó, doanh nghiệp luôn muốn đạt hiệu quả tốt nhất khi
đầu tư vào hoạt động quảng cáo cho doanh nghiệp. Có rất nhiều doanh nghiệp thấy
rằng quảng cáo trên truyền hình là rất quan trọng, rất hiệu quả nhưng lại không đủ chi
phí để đáp ứng khoản phí mà đài truyền hình thu khi muốn có một chương trình
quảng cáo, hoặc khoản tiền thu được khi tiến hành quảng cáo trên truyền hình lại
không đủ bù đắp cho chi phí quảng cáo và chi phí khác. Do đó, có thể nói chi phí và
giá thành có ảnh hưởng rất mạnh đến hoạt động quảng cáo trên truyền hình.
2.3: Đối tượng của quảng cáo trên truyền hình:

- Bên thuê quảng cáo trên truyền hình: Là các cá nhân hay tổ chức tìm cách
bán sản phẩm của mình hoặc ít ảnh hưởng đến khách hàng thông qua hoạt
động quảng cáo trên truyền hình.
- Công ty quảng cáo: Là một tổ chức độc lập chuyên hoạch định, phát triển
và thực hiện chiến dịch quảng cáo nói chung và chiên sdichj quảng cáo
trên truyền hình nói riêng thay mặt cho bên thuê quảng cáo.
- Các đài truyền hình: Là kênh thông tin mà qua đó thông điệp cần được
quảng cáo sẽ tiếp cận đến đối tượng mà bên thuê quảng cáo cần nhằm tới.
- Các dịch vụ hỗ trợ: Là các cá nhân hay tổ chức tham gia trong quá trình
sản xuất mẫu quảng cáo trên truyền hình. Các dịch vụ này có thể độc lập
hoặc là một bộ phận trong công ty quảng cáo.
2.4: Các hình thức quảng cáo trên truyền hình:
- Bảo trợ: Là hành động một doanh nghiệp bỏ chi phí ra để tiến hành sản xuất
hoặc mua phát một hay nhiều chương trình có bản quyền nào đó trên truyền hình. Ví
dụ như bảo trợ các chương trình phim truyện có bản quyền hoặc tiến hành bảo trợ
các chương trình giải trí.
Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng trước tần suất phát sóng quáng cáo trên đài truyền hình
- Tự giới thiệu: Là hành động doanh nghiệp mời phóng viên của đài truyền
hình đến quay và giới thiệu về hoạt động và sản phẩm của doanh nghiệp mình như
một đoạn phóng sự ngắn.
- Mua Spot: Mỗi spot có thời gian bằng với thời gian một phim quảng cáo dao
động trong khoảng 15 – 30 giây.
2.5: Ưu điểm của quảng cáo trên truyền hình:
Quảng cáo trên truyền hình có phạm vi truyền thông tin quảng cáo rộng, khả
năng tiếp cận được thị trường lớn. Có thể nhận thấy rằng, truyền hình là thuộc về mọi
người, truyền hình hầu như không có tính chọn lọc khan giả như những phương tiện
truyền thông khác như trên báo, tạp chí – phương tiện truyền thông cho mà những
người có thu nhập ổn định có thể tiếp cận. Và quảng cáo trên truyền hình chiếm được
lượng khán giả theo dõi nhiều nhất trong số các phương tiện truyền thông khác.
Quảng cáo trên truyền hình tạo sức hút mạnh mẽ nhất trong số các loại

phương tiện truyền thông do quảng cáo trên truyền hình là sự kết hợp giữa hình ảnh
của quảng cáo ấn phẩm và quảng cáo ngoài trời, âm thanh của quảng cáo trên radio,
cử động, các kỹ xảo truyền hình, do đó tạo sự chú ý, cuốn hút, kích thích trí tò mò
của người xem để đạt được mục tiêu quảng cáo.
Các mẫu quảng cáo trên truyền hình có thể dễ dàng chuyển sang các phương
tiện truyền thông khác. Chẳng hạn quảng cáo trên truyền hình có thể dễ dàng chuyển
các hình ảnh sang pano, báo hoặc âm thanh quảng cáo trên truyền hình có thể chuyển
sang quảng cáo trên radio dễ dàng.
Truyền hình là một phương tiện quảng cáo để giao lưu văn hóa giữa các quốc
gia. Do đó các mẫu quảng cáo ở nước này có thể sử dụng để mang sang nước khác để
quảng cáo.
Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng trước tần suất phát sóng quáng cáo trên đài truyền hình
3) Khái quát chung về hoạt động quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam.
Đài truyền hình Việt Nam luôn dẫn đầu trong lĩnh vực truyền thông và quảng cáo
truyền
Khi đời sống ngày càng phát triển, thì nhu cầu về thông tin giải trí ngày càng
lớn. Theo số liệu thống kê ở Tayor Nelson Sofres Việt Nam, thì hiện có khoảng gần
90% số hộ gia đình có sở hữu ít nhất một chiếc ti vi. Nếu đem so sánh tỷ lệ này của
nước ta so với các nước trong khu vực thì có thể nói là cao thậm chí còn vượt cả
Trung Quốc ( tỷ lệ sở hữu Tivi ở Trung Quốc chỉ vào khoảng 75% ). Các hộ gia đình
có mức thu nhập trung bình thường xem các chương trình truyền hình nhiều hơn các
gia đình có thu nhập cao hoặc thấp hoặc tương đối thấp.
Theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường TNS, trong năm 2007, lần đầu
tiên số lượng người xem truyền hình cáp vượt qua sô lượng khán giả của các kênh
truyền hình miễn phí tại bốn thành phố lớn ở Việt Nam là: Hà Nội, thành phố Hồ Chí
Minh, Đà Nẵng và Cần Thơ. Tổng lượng thời gian xem các kênh truyền hình miễn
phí cũng đang giảm dần xuống trên phạm vi cả nước, trong khi đó con số này ở các
kênh truyền hình cáp lại không ngừng tăng lên.
Từ năm 2000 trở lại đây, đã có nhiều chiến dịch quảng cáo trên truyền hình
khác nhau được tung ra để khẳng định các nhãn hiệu cũng như thương hiệu của các

doanh nghiệp. Bằng việc xuất hiện nhiều lần trên truyền hình mà tên của một số nhãn
hiệu đã được người tiêu dùng sử dụng để thay thế cho tên một mặt hàng nào đó.
Nhãn hiệu bột giặt Omo được Unilever cho xuất hiện trên truyền hình với số
lần phát sóng nhiều nhất trong 5 năm trở lại đây với hơn 3000 lần, và nhãn hiệu khác
của Unilever là dầu gội đầu Sunsilk cũng được xuất hiện với số lần trên 2000 lần.
Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng trước tần suất phát sóng quáng cáo trên đài truyền hình
Trong năm 2000, nhãn hiệu dầu gội đầu Clear của Unilever Việt Nam đứng sô 1 về
quảng cáo trên truyền hình. Số lần quảng cáo trên truyền hình của nhãn hiệu này
trong năm 2000 là 2010 vượt xa nhãn hiệu kem đánh răng P/s với 1609 lần phát sóng.
Bảng 1: Các nhãn hiệu được xuất hiện nhiều nhất trên truyền hình năm
2003.
Nhãn hiệu Chi phí quảng cáo
trên truyền hình năm 2003
(1000USD)
Số lần xuất hiện
trên truyền hình.
Bia Tiger 1197 1803
Nước mềm vải
Comfort
849 1602
Nước tăng lực
Number 1
368 1585
Bột giặt Viso 616 1084
Toshiba 572 952
Nguồn:Tổng hợp số liệu của Tayor Nelson Sofres Việt Nam, 6 tháng đầu năm 2003.
Năm 2006 được coi là một năm thành công của quảng cáo trên truyền hình tại
Việt Nam, nhiều mẫu quảng cáo với ý tưởng đẹp đã thành công, điển hình như “Cười
lên Việt Nam ơi” của P/s, Vinaphone với “Không ngừng vươn xa”, Mobiphone với “
Mọi lúc, mọi nơi”,…

Về các chương trình quảng cáo nổi bật trong một số năm hiện nay trước hết
phải kể đến quảng cáo của nhãn bia Heineken. Bền bỉ và sáng tạo các chương trình
quảng cáo của Heineken hầu như loại bỏ đi những lời thuyết minh, tập trung đưa ra
những hình ảnh hấp dẫn và luôn kết thúc với hình ảnh một chai bia Heineken bên
cạnh là dòng chữ “Chỉ có thể là Heineken” đã gây được ấn tượng tốt với người tiêu
dùng Việt Nam, đăc biệt với giới trẻ Việt Nam.
Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng trước tần suất phát sóng quáng cáo trên đài truyền hình
Bên cạnh những mặt tốt đạt được của quảng cáo trên truyền hình: quảng cóa
gây ấn tượng sâu sắc,có chất lượng thì vẫn còn một số bất cập. Đó là hiện tượng
quảng cáo phóng đại, lừa bịp, gây nhầm lẫn, bực bội cho người xem. Không những
thế quảng cáo trong thời gian 3 năm trở lại đây còn có phần vô duyên, lố bịch. Bạn
đang xem một chương trình yêu thích, đột nhiên dòng chữ hiện ra, đoạn phim quảng
cáo bắt đầu với hình ảnh một cô gái đưa cái nhíp cho người yêu rồi nói: “Anh ơi giúp
em với!” và phần kết của quảng cáo là một loại kem tẩy lông nào đó. Chưa dừng lại ở
đó, khi chuyển sang kênh khác bạn lại nghe thấy : “Nam thận bảo. bổ thận nam. Một
người khỏe, hai người vui”. Hoặc trong một lúc bnaj đnag thưởng thức ngon miệng
bữa cơm cùng gia đình loạt hình ảnh quảng cáo về thuốc đăc trị bệnh trĩ, hay nước vệ
sinh bồn cầu làm nghẹn miếng cơm của bạn. đây là tình trạng xảy ra không chỉ ngày
một ngày hai mà nó đã và vân còn đang tiếp tục trở thành một đề tài mà người ta đề
cập hàng ngày, đó là sự vô duyên của quảng cáo.
Đánh giá trên của TNS Vietnam, một doanh nghiệp chuyên về lĩnh vực nghiên
cứu thị trường, được công bố chiều ngày 28/10/2010, tại TP.HCM.
Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng trước tần suất phát sóng quáng cáo trên đài truyền hình