Giáo Trình Phát Triển Sản Phẩm Thực Phẩm.pdf

BỘ CÔNG THƢƠNG

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

GI O TR NH

PH T TRIỂN SẢN PHẨM THỰC PHẨM
(FOOD PRODUCT DEVELOPMENT)
(Sử dụng cho hệ Đại học &

o

ng)

Người biên soạn: Nguyễn Phú Đức

(Lưu hành nội bộ)
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019


Mục lục
Chƣơng 1: Giới thiệu chung về hoạt động ph t triển sản phẩm PTSP) ................ 01
1.1. Giới thiệu .......................................................................................................... 01
1.2. Khái niệm sản phẩm thực phẩm và sản phẩm mới ............................................. 02
1.3. Các hoạt động đổi mới, sáng tạo ....................................................................... 03
1.3.1. Hoạt động nghiên c u phát tri n R&D) ....................................................... 04
1.3.2. Hoạt động PTSP PTSP mới PD/NPD) ............................................................. 05
1.4. Các định nghĩa về hoạt động PTSP ................................................................... 06
1.5. Sự kế thừa và chọn lọc trong hoạt động PTSP ................................................... 08
1.6. Sự phân nhóm thực phẩm và hệ thống thực phẩm ............................................. 10

1.7. Platform sản phẩm ............................................................................................ 12
1.8. Các loại h nh cấp độ trong hoạt động PTSP ...................................................... 16
1.9. Tầm quan trọng của hoạt động PTSP ................................................................ 19
ài t p ......................................................................................................................... 22
Chƣơng 2. C c yếu tố ảnh hƣởng đến sự thành công và thất bại trong hoạt động
PTSP ........................................................................................................................... 24
2.1. Các yếu tố chính dẫn đến thất bại trong hoạt động PTSP .................................. 24
2.1.1. L p kế hoạch kém ............................................................................................. 25
2.1.2. Sự quản lý kém hiệu quả ................................................................................... 25
2.1.3. Khái niệm sản phẩm (product concept) nghèo nàn ............................................ 26
2.1.4. Sự thực thi kém hiệu quả .................................................................................. 27
2.2. Các yếu tố quan trọng đóng góp cho sự thành công ........................................... 28
2.2.1. Các yếu tố thành công trong quản lý và tổ ch c ................................................ 29
2.2.2. Các yếu tố thành công liên quan đến kiến th c của doanh nghiệp ..................... 30
2.3. Đo lường sự thành công và thất bại của sản phẩm ............................................. 33
2.3.1. Sự thành công của sản phẩm riêng biệt ............................................................. 35
2.3.1.1. Sự thành công về tài chính ............................................................................. 35
2.3.1.2. Sự thành cơng về thị trường ........................................................................... 35
2.3.1.3. Sự thành công về sản xuất .............................................................................. 35
2.3.1.4. Sự thành cơng về khía cạnh người tiêu dùng/khách hàng................................ 36
2.3.2. Sự thành công của dự án PTSP ......................................................................... 37
2.3.3. Sự thành công của chương tr nh PTSP .............................................................. 37
ài t p ......................................................................................................................... 38
Chƣơng 3. Vòng đời sản phẩm .................................................................................. 39
3.1. Giai đoạn thâm nh p ......................................................................................... 39
3.2. Giai đoạn phát tri n........................................................................................... 40
3.3. Giai đoạn bão hòa ............................................................................................. 40


3.4. Giai đoạn suy thoái ........................................................................................... 41

3.5. Hoạt động PTSP trong vòng đời sản phẩm ........................................................ 42
ài t p ......................................................................................................................... 45
Chƣơng 4. Vai trò của c c bộ phận chức năng trong hoạt động PTSP ................... 46
4.1. Giới thiệu .......................................................................................................... 46
4.2. Xác định vai trò của các ch c năng ................................................................... 46
4.2.1. Vai trò của bộ ph n Marketing .......................................................................... 47
4.2.2. Vai trò của bộ ph n R D.................................................................................. 47
4.2.3. Vai trò của bộ ph n sản xuất ............................................................................. 48
4.2.4. Vai trò của bộ ph n bao b ................................................................................ 49
4.2.5. Vai trò của bộ ph n phân phối........................................................................... 50
4.2.6. Vai trị của bộ ph n cơng nghệ thơng tin ........................................................... 50
4.2.7. Vai trò của các bộ ph n khác ............................................................................ 51
4.2.8. Vai trò của cấp quản lý, điều hành .................................................................... 52
ài t p ......................................................................................................................... 56
Chƣơng 5. Công nghệ trong hoạt động PTSP .......................................................... 57
5.1. Kiến th c, thông tin công nghệ trong hoạt động PTSP ...................................... 50
5.2. Ngu n lực cơng nghệ từ bên ngồi .................................................................... 59
5.3. Nh n diện tầm quan trọng của hoạt động đánh giá công nghệ ........................... 62
ài t p ......................................................................................................................... 65
Chƣơng 6. Ngƣời tiêu dùng trong hoạt động PTSP ................................................. 66
6.1. Khái niệm về người tiêu dùng ........................................................................... 66
6.2. Vai trò của người tiêu dùng trong hoạt động PTSP ............................................ 68
6.3. Sự tích hợp nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng trong hoạt động PTSP 69
6.3.1. Xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng ...................................... 71
6.3.2. Nhu cầu và mong muốn thực phẩm trong phạm trù văn hóa .............................. 72
6.4. Nhu cầu và mong muốn các thuộc tính cảm quan trong hoạt động PTSP .......... 76
6.4.1. Thuộc tính cảm quan của sản phẩm................................................................... 76
6.4.2. Sự tương tác của các thuộc tính cảm quan ......................................................... 78
ài t p ......................................................................................................................... 81
Chƣơng 7. Quy trình PTSP ....................................................................................... 83

7.1. Giai đoạn Xây dựng chiến lược sản phẩm ..................................................... 84
7.1.1. Định nghĩa dự án .............................................................................................. 85
7.1.1.1. Mục đích của dự án ........................................................................................ 85
7.1.1.2. Các yêu cầu đầu ra ......................................................................................... 87
7.1.1.3. Các ràng buộc, hạn chế .................................................................................. 88
7.1.1.4. Thiết l p các ràng buộc, hạn chế .................................................................... 90


7.1.1.5. Sáng tạo và phát tri n ý tưởng sản phẩm ....................................................... 93
7.1.1.6. Phân tích và đánh giá năng lực công nghệ ...................................................... 95
7.1.2. Phát tri n khái niệm sản phẩm product concept) .............................................. 96
7.1.3. Xây dựng bản mô tả sản phẩm .......................................................................... 98
7.1.4. Xây dựng bản thông số thiết kế sản phẩm ....................................................... 102
7.1.5. Vai trò của các bộ ph n ch c năng trong giai đoạn xây dựng chiến lược sản phẩm
và thiết kế sản phẩm........................................................................................ 106
7.1.6. L p kế hoạch dự án ......................................................................................... 110
7.2. Giai đoạn . Thiết kế sản phẩm và phát tri n quy tr nh sản xuất ...................... 111
7.2.1. Các bước trong giai đoạn thiết kế sản phẩm và phát tri n quy tr nh sản xuất ... 112
7.2.2. Các yếu tố quan trọng trong giai đoạn thiết kế sản phẩm và phát tri n quy tr nh sản
xuất ................................................................................................................ 115
7.2.2.1. Phương án và kế hoạch nghiên c u, thiết kế
7.2.2.2. Nguyên v t liệu ............................................................................................ 116
7.2.2.3. Giá trị của các đặc tính sản phẩm ................................................................. 117
7.2.2.4. Tính tương tác với người tiêu dùng .............................................................. 118
7.2.2.5. Sự chuy n đổi từ quy mơ phịng thí nghiệm sang quy mơ sản xuất thực tế ... 118
7.2.2.6. Nghiên c u và th nghiệm hạn s dụng ....................................................... 119
7.2.2.7. Năng lực PTSP bên trong và bên ngoài ........................................................ 121
7.2.2.8. Rà sốt và ki m sốt quy trình thiết kế ......................................................... 122
7.2.3. Các kết lu n quan trọng cho giai đoạn thiết kế sản phẩm và phát tri n quy tr nh sản
xuất ................................................................................................................. 123

7.3. Giai đoạn Thương mại hóa sản phẩm .......................................................... 123
7.3.1. Thiết l p hoạt động thương mại hóa ................................................................ 124
7.3.2. Hoạt động thiết kế cho thương mại hóa ........................................................... 126
7.3.3. Hoạt động th nghiệm cho thương mại hóa ..................................................... 127
7.3.4. Xây dựng tài liệu v n hành sản xuất
7.3.5. Sự tích hợp hồn thiện .................................................................................... 129
7.4. Giai đoạn Tung và đánh giá sản phẩm ......................................................... 129
7.4.1. Tung sản phẩm................................................................................................ 129
7.4.2. Đánh giá và ki m soát trong giai đoạn tung sản phẩm ..................................... 132
ài t p ....................................................................................................................... 137
Chƣơng 8. Tổ chức đội ngũ PTSP ........................................................................... 139
8.1. Các yếu tố tạo nên sự phối hợp đ ng đội tốt .................................................... 141
8.1.1. Sự xác định, chia sẻ các mục đích và mục tiêu của dự án ................................ 141
8.1.2. Vai trị và sự phân cơng trong dự án ................................................................ 141
8.1.3. Trách nhiệm hỗ trợ trong nhóm dự án ............................................................. 142


8.1.4.
8.2.
8.3.
8.4.

Sự lãnh đạo nhóm dự án hiệu qủa .................................................................. 143
Các đặc đi m khác biệt của đội PTSP đa ch c năng ........................................ 144
Các kỹ năng cần thiết của các thành viên đội PTSP......................................... 145
Tổ ch c đội dự án PTSP ................................................................................. 146


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

1.1. Giới thiệu
Phát tri n sản phẩm (PTSP) là một cụm từ được s dụng đ mô tả các hoạt động
nghiên c u, th nghiệm ở khía cạnh thị trường, cơng nghệ sản xuất, tài chính đ đưa
ra thị trường sản phẩm mới (SPM), sản phẩm cải tiến và một số hoạt động đổi mới,
sáng tạo có liên quan khác. Các hoạt động này đang được thực hiện một cách nghiêm
túc, ngày càng được coi trọng như một hoạt động sống còn tại các doanh nghiệp sản
xuất, kinh doanh thực phẩm (gọi tắt là doanh nghiệp thực phẩm) nói riêng, các ngành
hàng hóa khác nói chung. Xã hội ngày càng phát tri n, nhu cầu tiêu dùng, hưởng thụ
của con người ngày càng nâng cao, ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia đáp
ng các nhu cầu chính đáng này và từ đó, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn và họ
có quyền lựa chọn các sản phẩm tốt nhất, phù hợp nhất cho nhu cầu và mong muốn
của mình. Họat động PTSP có th đem lại những sản phẩm hồn tồn mới, m c độ
sáng tạo mang tính cách mạng về khoa học cơng nghệ, nhưng cũng có th chỉ là tạo ra
những thay đổi nhỏ, chẳng hạn như thêm mùi vị mới hoặc quy cách, cỡ bao bì mới.
Nhưng bất k chúng là gì, hoạt động PTSP phải mang lại các giá trị mới nào đó đ
thực sự phục vụ cho người tiêu dùng.
Trong nền kinh tế thị trường ln ln t n tại nhiều hình th c doanh nghiệp khác
nhau, quy mô doanh nghiệp khác nhau, đặc biệt số lượng doanh nghiệp vừa và nhỏ
thường chiếm ưu thế. Chiến lược và phương th c, quy trình PTSP của các doanh
nghiệp có quy mơ lớn, nhỏ có th khác nhau, tùy thuộc vào chiến lược kinh doanh,
đặc đi m, ngu n lực, thị trường của doanh nghiệp. Trong thực tế, nhiều trường hợp
các doanh nghiệp vừa và nhỏ có hoạt động PTSP nhiều, nhanh và linh hoạt hơn các
doanh nghiệp lớn Điều này có th một phần là do doanh nghiệp vừa và nhỏ phải chịu
áp lực lớn phải đẩy nhanh hoạt động PTSP đ t n tại và phát tri n, cũng như chính
quy mơ của doanh nghiệp sẽ giúp họ linh hoạt hơn về các bước thực hiện, thời gian và
chi phí cho hoạt động PTSP.
Hoạt động PTSP là một phạm vi quan trọng được tích hợp trong chiến lược kinh
doanh của mỗi doanh nghiệp, là chìa khóa dẫn đến tương lai trong chiến lược kinh
doanh. Nói cách khác, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp sẽ phải xác định
phương hướng cho chiến lược PTSP và từ đó, hoạt động PTSP sẽ giúp doanh nghiệp

đạt được mục tiêu của chiến lược kinh doanh. Vì v y, hoạt động PTSP cần được sự hỗ
trợ từ người lãnh đạo cao nhất và sự hợp tác thực hiện của tất cả các phịng, ban của
doanh nghiệp. Nói chung, hoạt động PTSP nhằm đem lại cho người tiêu dùng các giá
trị, lợi ích mới, làm họ hài lịng hơn đ từ đó gắn kết họ với sản phẩm. Tựu trung, việc
1


làm hài lịng người tiêu dùng chính là giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh
doanh cuối cùng của m nh, đó là doanh số, lợi nhu n; sự t n tại và phát tri n trên thị
trường đầy cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.2. Khái niệm sản phẩm thực phẩm và sản phẩm mới
Ngày nay mọi người đều đ ng ý với nhau rằng sản phẩm thực phẩm không
những đáp ng nhu cầu sinh lý mà còn nhu cầu tâm lý. Thời hiện đại, con người mua
và s dụng thực phẩm không chỉ đ cung cấp chất dinh dưỡng, năng lượng, thưởng
th c hương vị thơm ngon mà còn mong muốn sự đẹp mắt, tiện lợi; phục vụ nhu cầu
biếu tặng, lễ hội, th m chí cịn khẳng định sự đẳng cấp. Trong nhiều trường hợp,
người tiêu dùng mua sản phẩm vì nhu cầu tâm lý hơn là nhu cầu sinh lý, ví dụ mua và
s dụng thực phẩm hàng hiệu đ khẳng định đẳng cấp hoặc mua làm quà biếu cho
người than đ th hiện tình cảm.
Vì v y, trong thị trường hàng hóa, thực phẩm khơng chỉ được hi u ở phạm vi lý
tính, th hiện qua các chỉ tiêu v t lý, hóa học, hóa sinh, vi sinh mà chúng phải có đủ
các đặc tính, giá trị, lợi ích đáp ng nhu cầu và mong muốn liên quan đến các phạm
trù xã hội, kinh tế, văn hóa của người tiêu dùng Do đó, các doanh nghiệp thực phẩm
phải nh n th c rõ và cung cấp cho thị trường các sản phẩm có th đáp ng đầy đủ các
nhu cầu, mong muốn trong mối tương quan với các yếu tố đặc trưng này
Trong rất nhiều trường hợp, doanh nghiệp thực phẩm và người tiêu dùng có th
mơ tả sản phẩm thực phẩm với cách khá khác nhau. Doanh nghiệp thường định nghĩa
thực phẩm là sản phẩm có các tính chất ch c năng cơ bản như cảm quan, dinh dưỡng,
cấu trúc, an tồn cùng với bao bì, tính thẩm mỹ, nhãn hiệu, giá bán,…Người tiêu dùng
mơ tả một sản phẩm theo cách nó có một t p hợp chặt chẽ các lợi ích với các thuộc

tính hữu h nh và vơ h nh có liên quan đến nhu cầu, mong muốn và hành vi của họ, ví
dụ như hương vị phù hợp, dễ s dụng, chế biến, phù hợp với nh n th c xã hội của họ.
Nhiệm vụ của hoạt động PTSP phải tạo ra sự hòa hợp cho 0 quan đi m này.
Các sản phẩm thực phẩm trên thị trường hiên nay có th chia thành 02 nhóm:
nhóm sản phẩm cơ bản, đơn giản và nhóm sản phẩm ph c tạp. Các sản phẩn cơ bản,
ví dụ như bột mì, dầu ăn thuộc nhóm sản phẩm đơn giản. Các sản phẩm này có th
được mơ tả bằng các chỉ tiêu định lượng, thực dụng như hàm lượng protein, độ tro, độ
ẩm, hàm lượng acid béo, chỉ số acid,…Các sản phẩm ph c tạp bao g m các sản phẩm
ch a nhiều nguyên liệu thực phẩm khác nhau, chế biến ph c tạp, th hiện sự tinh tế
trong hương vị và sự cảm nh n và có th cịn mang tính cảm xúc Đối với sản phẩm
cơ bản, đơn giản thì việc hi u các chỉ tiêu chất lượng và cung cấp đúng nhu cầu là
tương đối dễ dàng Trường hợp này thường thấy đối với các sản phẩm (ví dụ dầu ăn)
dành cho khách hàng công nghiệp của doanh nghiệp nghĩa là các khách hàng này

2


cũng là doanh nghiệp, họ s dụng sản phẩm của các doanh nghiệp khác đ làm
nguyên liệu, bán thành phẩm và tạo ra sản phẩm khác cho người tiêu dùng).
Đối với sản phẩm ph c tạp, chẳng hạn một loại bánh pizza, rất khó hoặc khơng
th mơ tả chất lượng của chúng bằng các chỉ tiêu định lượng như hóa học, v t lý, hóa
sinh,…và do đó gây khó khăn cho việc hi u và đáp ng đúng nhu cầu và mong muốn
của người s dụng. Hầu hết các sản phẩm trên thị trường bán cho người tiêu dùng sau
cùng (end user) thuộc nhóm sản phẩm ph c tạp này.
Thơng thường, cách định nghĩa hoặc hi u về một sản phẩm “mới” giữa công ty
thực phẩm và người tiêu dùng cũng có sự khác biệt Các cơng ty thường định nghĩa
sản phẩm mới là sản phẩm có một số tính chất ch c năng và thẩm mỹ khác biệt sản
phẩm cũ, ví dụ nó có hương vị, cấu trúc, dinh dưỡng, bao bì, thiết kế, giá bán,…mới.
Trong khi đó, người tiêu dùng so sánh sản phẩm đó với sản phẩm cũ và sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh. Nếu họ nh n ra có sự khác biệt và sự khác biệt này đáp ng được

nhu cầu và mong muốn của họ thì sản phẩm đó là mới đối với họ.
Sự định nghĩa khác biệt này dẫn đến tình trạng sản phẩm và người tiêu dùng
không th gặp nhau và điều này là lý do chính cho hầu hết các sản phẩm gặp thất bại
khi tung ra thị trường.
1.3. Các hoạt động đổi mới, sáng tạo
Tại các quốc gia trên thế giới, hoạt động đổi mới, sáng tạo diễn ra ở nhiều cấp độ
và hình th c khác nhau. Có những hoạt động đổi mới, sáng tạo ở tầm vóc quốc tế,
chẳng hạn các dự án hợp tác nghiên c u của nhiều quốc gia với nhau, ví dụ Mỹ và
Nga hợp tác trong các dự án nghiên c u vũ trụ. Phổ biến hơn là các chương tr nh, dự
án nghiên c u và phát tri n khoa học, công nghệ ở cấp quốc gia, do chính phủ chủ trì,
tài trợ đ thực hiện chiến lược, mục tiêu khoa học, cơng nghệ nhất định nào đó Tuy
nhiên, m c độ phổ biến, gắn liền với người tiêu dùng và đáng chú ý nhất là hoạt động
đổi mới, sáng tạo mà thường được gọi là PTSP được thực hiện bởi các doanh nghiệp
sản xuất có quy mơ khác nhau.
Ở cấp độ doanh nghiệp, hình th c và quy mơ của hoạt động PTSP cũng rất khác
nhau, tùy thuộc vào chiến lược kinh doanh và ngu n lực của doanh nghiệp. Thông
thường, các t p đoàn, doanh nghiệp lớn, phạm vi hoạt động tồn cầu chọn chiến lược
PTSP dẫn đầu, có tính chuyên sâu, đột phá, làm chủ công nghệ. Trong khi các doanh
nghiệp nhỏ, do sự giới hạn về ngu n lực, thường chọn hoạt động PTSP mang tính kế
thừa, linh hoạt, thích ng.
Hiện nay, trong hầu hết các doanh nghiệp trong và ngồi nước, bộ ph n/phịng
ch c năng đảm trách hoạt động nghiên c u và PTSP thường được gọi là phịng R&D.
Tuy nhiên, có một số đặc đi m, phạm vi khác nhau giữa hoạt động đổi mới, sáng tạo
ở tầm nghiên c u & phát tri n khoa học, công nghệ (research & development – R&D)
3


và hoạt động ng dụng kết quả R D nói trên đ PTSP tại các doanh nghiệp. Thu t
ngữ PTSP (product development – PD) là s dụng chung cho các hoạt động đổi mới,
sáng tạo, tạo ra các giá trị mới cho sản phẩm của doanh nghiệp, trong đó bao g m

PTSP mới (new product development – NPD). Nội dung dưới đây sẽ trình bày một số
đặc đi m, phạm vi khác biệt của 02 loại hình sáng tạo này. Có th nói, các khác biệt
này cho thấy sự phân tầng của hoạt động sáng tạo nói chung đang diễn ra mạnh mẽ
trên thế giới.
1.3.1. Hoạt động nghiên cứu & phát triển
Như đã nêu ở trên, hoạt động nghiên c u & phát tri n (research & development,
sau đây gọi là hoạt động R&D) có bản chất và hàm ý đề c p đến hoạt động nghiên
c u khoa học đ phục vụ cho sự phát tri n công nghệ. Sự phát tri n công nghệ sẽ tạo
ra các lợi ích giúp cho sản phẩm ngày càng gia tăng về giá trị. Trong suốt lịch s phát
tri n của loài người, các nhà khoa học, nhà phát minh b c thầy đã thực hiện không
ngừng nghỉ hoạt động này đ thế giới có được một nền khoa học và cơng nghệ phát
tri n như ngày nay Nhìn chung, hiện nay, hoạt động R D có các đặc đi m như sau:
- Có tính chất nghiên c u khoa học cao, chuyên sâu, tạo nền tảng cho sự ng
dụng đ PTSP của các doanh nghiệp
- Có tính đột phá, đáp ng nhu cầu căn bản, thiết yếu, quan trọng cho con người
- Mang lại hiệu quả chiến lược, dài hạn
- Nghiên c u có tính đón đầu xu hướng, nhu cầu tương lai
- Được khởi xướng, tổ ch c, tài trợ của Chính phủ hoặc được thực hiện bởi các
t p đồn, cơng ty đa quốc gia có chiến lược phát tri n
- Đội ngũ thực hiện có tr nh độ học thu t chuyên sâu, năng lực nghiên c u cao
- Thường được thực hiện ở các trường đại học, trung tâm, viện nghiên c u của
các tổ ch c tư nhân hoặc Chính phủ…
Ở nhiều quốc gia trên thế giới, Chính phủ dành riêng các khoản ngân sách cho
các dự án nghiên c u, phát tri n khoa học, công nghệ và chúng nằm trong chiến lược
R&D quốc gia. Nhìn chung, hoạt động R D thường khơng tạo ra các sản phẩm cho
người tiêu dùng cuối cùng (end-user), mà chủ yếu tạo ra các sản phẩm, giải pháp công
nghệ mới liên quan đến nguyên v t liệu, phụ gia, phương pháp sản xuất, máy móc
thiết bị,…làm nền tảng khoa học, công nghệ cho các giải pháp ng dụng của các nhà
sản xuất thực phẩm, tạo ra các sản phẩm tiêu dùng cụ th . Ví dụ, một Viện nghiên c u
khoa học, công nghệ nghiên c u, phát tri n một loại phụ gia mới giúp cho sản phẩm

bánh mì có ruột bánh ch m lão hóa, độ mềm kéo dài; các cơng ty sản xuất bánh mì
ng dụng phụ gia này đ đưa ra thị trường các sản phẩm có độ tươi lâu hơn, hạn s
dụng kéo dài Tương tự, các nhà khoa học nghiên c u phát tri n một công nghệ tinh
luyện dầu thực v t mới, s dụng nhiệt độ thấp, giúp giữ lại tối đa các chất dinh dưỡng
4


trong dầu thực v t. Các công ty sản xuất dầu thực v t ng dụng công nghệ tinh luyện
này đ đưa ra sản phẩm dầu ăn có ch a hàm lượng vitamin E và các hợp chất plant
sterol cao.
1.3.2. Hoạt động PTSP/PTSP mới
Trong khi đó, hoạt động PTSP nói chung và PTSP mới nói riêng (product
development/new product development, sau đây gọi là hoạt động PD/NPD) thường
gắn liền với các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh đ tạo ra sản phẩm thực phẩm có
các lợi ích, giá trị cho mục đích tiêu dùng cụ th . Hiện nay, hoạt động này có các đặc
đi m chính như sau:
- PTSP từ việc kế thừa, chọn lọc, ng dụng các kết quả nghiên c u và phát tri n
của hoạt động R&D
- Được xây dựng và thực hiện theo chiến lược kinh doanh dài hạn/ngắn hạn của
doanh nghiệp
- Tạo ra các sản phẩm tiêu dùng/s dụng cụ th cho người tiêu dùng. Các sản
phẩm này bám sát và thay đổi linh động theo tình hình thị trường; nhu cầu, thị
hiếu khách hàng
- Có tính chiến lược hoặc chiến thu t, hiệu quả ngắn hạn hoặc dài hạn
- Đội ngũ thực hiện, bao gốm nhân lực từ một số phòng ban ch c năng của
doanh nghiệp hoặc có th kết hợp với ngu n lực bên ngoài
Như v y, nhờ sự kế thừa, chuy n giao, có th xem doanh nghiệp thực phẩm là
chủ th trực tiếp tạo ra hoặc chuy n tải sự sáng tạo, các giá trị, lợi ích mới của thế giới
đưa vào sản phẩm cho người tiêu dùng Đ có th tạo ra các sản phẩm tiêu dùng cụ
th , doanh nghiệp phải biết kết hợp sự sáng tạo của khoa học, công nghệ với các yếu

tố kinh tế, văn hóa, xã hội,…đ chuy n tải sự sáng tạo này thành lợi ích, giá trị tiêu
dùng cụ th . Sự kết hợp và chuy n tải một cách phù hợp, tinh tế, khoa học là một
phần quan trọng của hoạt động sáng tạo (thu t ngữ trong tiếng Anh gọi là Innovation)
không th thiếu trong hoạt động PTSP của doanh nghiệp.
Sự khác biệt căn bản giữa hoạt động R&D và PD/NPD, theo một chuyên gia
PTSP, tiến sỹ Geoffrey C Nicholson là: “Nghiên c u và phát tri n (R&D) là sự
chuy n dịch tiền thành kiến th c. Sự đổi mới/sáng tạo (innovation trong PD/NPD) là
sự chuy n dịch kiến th c thành tiền”. Theo cách phát bi u ngắn gọn này, hoạt động
R D đòi hỏi sự đầu tư tiền của đ tạo ra các giải pháp khoa học, công nghệ. Hoạt
động PD/NPD ng dụng các giải pháp khoa học, công nghệ một cách sáng tạo đ tạo
ra các sản phẩm tiêu dùng phục vụ nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng đ tạo ra
doanh thu và lợi nhu n cho doanh nghiệp.
Như v y, hoạt động R&D và PTSP th hiện mối quan hệ chặt chẽ với nhau
trong dịng chảy tiến hóa của cơng nghệ và xã hội. Sự phân tầng sáng tạo này cho thấy
5


phân công lao động phù hợp trong xã hội, t n dụng được ngu n lực, sở trường của lực
lượng lao động. Ở các nước có nền khoa học, cơng nghệ và kinh tế phát tri n, thường
diễn ra một chu tr nh theo hướng tiến hóa như sau: nghiên c u khoa học công nghệ
tạo ra các giải pháp sáng tạo cho doanh nghiệp - Doanh nghiệp ng dụng giải pháp đ
tạo ra của cải, tiền bạc - Doanh nghiệp s dụng của cải, tiền bạc tạo ra đ tái đầu tư
cho nghiên c u khoa học công nghệ, từ đó tiếp tục tạo ra các sáng tạo khoa học công
nghệ mới cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, hiện nay tại các doanh nghiệp trong và ngoài
nước, tất cả các hoạt động PTSP vẫn được gọi là hoạt động R&D.
Tóm lại, dù là tên gọi gì, chúng diễn ra ở bất c đâu với quy mơ và hình th c
nào, các hoạt động này đều phải tạo ra các kết quả, sản phẩm có giá trị mới, lợi ích
mới đ phục vụ cho sự phát tri n của xã hội và nhu cầu, mong muốn của con người.
1.4. C c định nghĩa về hoạt động PTSP
Nguyên tắc cơ bản của PTSP là sự xác định rõ ràng các nhu cầu của người mua

và người s dụng, từ đó phát tri n các sản phẩm cho phù hợp với các nhu cầu này.
Như đã tr nh bày, hoạt động PTSP là một chủ th quan trọng trong chiến lược kinh
doanh Đ có th đạt mục tiêu của chiến lược kinh doanh, mỗi doanh nghiệp phải xây
dựng được một chiến lược sản phẩm, từ đó h nh thành nên chiến lược PTSP Đ thực
hiện chiến lược PTSP phải xây dựng được chương tr nh PTSP Chương tr nh này
được dự kiến thực hiện trong khoảng thời gian dài ngắn khác nhau, ví dụ 3, 5 hoặc 10
năm Sau đó, chúng được cụ th hóa bằng các dự án PTSP được thực hiện trong các
thời đi m cụ th Như v y, hoạt động PTSP được hình thành và quản lý ở 03 cấp độ
khác nhau, đó là:
- Chiến lược kinh doanh
- Chương trình PTSP
- Dự án PTSP
Hoạt động PTSP bao phủ một phạm vi rộng rãi, bao g m các yếu tố và các hoạt
động liên quan đến thị trường, người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, mơi trường kinh
tế, văn hóa, xã hội, môi trường công nghệ, lu t pháp,…trong mối tương quan chặt chẽ
đến các yếu tố bên trong doanh nghiệp, như chiến lược, ngu n lực, năng lực công
nghệ, đặc đi m và văn hóa doanh nghiệp,…Tuy có phạm vi rộng và ph c tạp nhưng
hoạt động PTSP được phân tích, nh n định và đúc kết thành một số yếu tố hoạt động
và yêu cầu cốt lõi cần có đ đạt được sự thành cơng kỳ vọng cho hoạt động, dự án
PTSP. Có nhiều cụm từ đúc kết ngắn gọn, có th xem là định nghĩa cho hoạt động
PTSP và chúng được nhìn nh n từ các góc độ khác nhau, trong đó có 0 định nghĩa
đáng chú ý sau:

6


Định nghĩa thứ nhất: “PTSP thực chất là một hoạt động đem cái mới, cái sáng
tạo (innovation) vào sản phẩm đ phục vụ cho những nhu cầu (needs) và mong muốn
(wants) của khách hàng”
Trong nội dung định nghĩa này, hoạt động PTSP chỉ ngắn gọn ở 02 vế quan

trọng: th nhất, phải có sự sáng tạo, có yếu tố mới; th hai, yếu tố mới, sáng tạo này
phải phục vụ cho nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng. Trong thực tế, nhiều
doanh nghiệp đưa ra thị trường các sản phẩm mà doanh nghiệp cho là mới nhưng lại
gặp thất bại Điều này có th được lý giải bởi 02 tình huống. Th nhất, sản phẩm thực
sự khơng có tính mới, ví dụ doanh nghiệp giới thiệu là sản phẩm có hương vị mới,
dinh dưỡng hơn, độ an tồn thực phẩm cao…so với các sản phẩm cũ của doanh
nghiệp nhưng người tiêu dùng lại nh n thấy các “giá trị mới” này đã có trong các sản
phẩm đang t n tại trên thị trường, th m chí các sản phẩm này lại có nhiều đi m ưu
việt hơn sản phẩm mới của doanh nghiệp. Th hai, sản phẩm thực sự có các giá trị
mới so với sản phẩm đang có trên thị trường nhưng người tiêu dùng lại không quan
tâm v chúng không đáp ng nhu cầu và mong muốn của họ, nói cách khác, các yếu tố
mới này khơng có giá trị đáng k đối với đối tượng người tiêu dùng đó Như v y, khả
năng xảy ra một trong hai tình huống này sẽ là các giải thích hợp lý, dễ hi u cho nội
dùng phát bi u th nhất nói trên.
Định nghĩa thứ hai: “PTSP là một t p hợp các hoạt động bắt đầu từ sự nh n
th c một cơ hội thị trường, khả năng đáp ng của công nghệ và kết thúc khi sản phẩm
được sản xuất và phân phối ra thị trường”
Trong nội dùng định nghĩa này, hoạt động PTSP cũng được chia thành 02 vế
chính: th nhất, sự nh n th c, nh n diện cơ hội thị trường; th hai, sản xuất và tổ ch c
đưa sản phẩm tới người tiêu dùng. Ở vế th nhất, tuy hoạt động PTSP bao g m một
t p hợp các hoạt động, nhưng đi m khởi đầu và được nhấn mạnh là phải nh n ra được
cơ hội, nhu cầu thị trường và khả năng cơng nghệ có th tạo ra sản phẩm đ khai thác,
đáp ng cơ hội, nhu cầu đó Nói cách khác, thực chất hoạt động PTSP là s dụng
công nghệ sẵn có hoặc sáng tạo cơng nghệ mới đ tạo ra sản phẩm nhằm đáp ng nhu
cầu khách quan hiện hữu hoặc tiềm ẩn đang t n tại trên thị trường, chúng khơng được
thực hiện vì ngẫu h ng hoặc do nh n th c, suy lu n, ý muốn chủ quan của doanh
nghiệp. Trong vế th hai, đi m kết thúc của hoạt động PTSP được nhấn mạnh đến sự
thành công của hoạt động này bằng các phương th c marketing, quảng bá, hoạt động
phân phối có hiệu quả đ người tiêu dùng có th dễ dàng tiếp c n, mua sản phẩm. Nếu
doanh nghiệp phát tri n, sản xuất được sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng

nhưng người tiêu dùng lại khơng có thơng tin hoặc khơng dễ dàng tiếp c n, mua được
sản phẩm thì mục đích của hoạt động PTSP cũng khơng đạt được.

7


Định nghĩa thứ ba: “Hoạt động PTSP là sự quản lý và tổ ch c có hiệu quả các
hoạt động đ cho phép một doanh nghiệp đưa sản phẩm thành công ra thị trường với
thời gian ngắn nhất và chi phí thấp nhất”.
Trong định nghĩa th ba này, hoạt động PTSP được nhìn nh n và nhấn mạnh từ
góc độ hiệu quả tài chính. Bản chất của hoạt động PTSP hàm ch a một khối lượng
lớn công việc, nhiều bộ ph n trong doanh nghiệp tham gia, thời gian thường kéo dài,
tốn kém nhiều chi phí, đặc biệt là có nhiều tính rủi ro Do đó, sự tổ ch c thiếu nhất
quán, ch ng chéo, thiếu tính cam kết, nỗ lực thấp sẽ có th làm trầm trọng thêm các
yếu tố bất lợi của hoạt động này Định nghĩa này có hàm ý rằng sự PTSP thành cơng
phải có sự tương quan với thời gian và chi phí. Nếu khơng tổ ch c tốt, doanh nghiệp
có th phải tiêu tốn quá nhiều chi phí cho các dự án PTSP, làm giảm khả năng cạnh
tranh của sản phẩm do giá thành sản phẩm phải gánh chịu một phần chi phí cao của
dự án và nói chung, làm giảm hiệu quả tài chính của doanh nghiệp.
PTSP nhằm khai thác một cơ hội, đáp ng nhu cầu nhưng nếu thời gian phát
tri n quá dài, đưa sản phẩm ra thị trường quá ch m, có th dẫn đến mất cơ hội, cơ hội
trơi đi, ví dụ như thị trường đã chuy n sáng một thị hiếu tiêu dùng khác hoặc đối thủ
cạnh tranh cũng đã nh n diện được cơ hội, nhu cầu đó và tung sản phẩm nhanh hơn đ
khai thác chúng Đưa sản phẩm mới ra thị trường nhanh giúp doanh nghiệp tạo ra các
khách hàng trung thành và cho phép doanh nghiệp thâu tóm được các phân khúc thị
trường hấp dẫn nhất Các ưu đi m dành cho doanh nghiệp có sản phẩm đầu tiên trên
thị trường cịn bao g m cơ hội tạo ra rào cản vào thị trường cho sản phẩm tương tự
của đối thủ khác bằng tạo l p được mối quan hệ tốt với khách hàng.
Hoạt động PTSP không chỉ là tạo ra các sản phẩm hữu hình mà cịn bao g m cả
các sản phẩm vơ h nh, đó là các dịch vụ liên quan đến sản phẩm. Ví dụ cho các sản

phẩm dịch vụ này là giao hàng t n nơi, tạo sự thu n tiện trong lưu thơng phân phối
hàng hóa, thiết l p kênh thông tin đ hỗ trợ kênh phân phối, khách hàng trong việc
cung cấp, giải đáp các thắc mắc về cách th c bảo quản, chất lượng sản phẩm…
1.5. Sự kế thừa và chọn lọc trong hoạt động PTSP
Hoạt động PTSP địi hỏi phải có yếu tố mới, yếu tố sáng tạo, tuy nhiên việc phát
tri n một sản phẩm hồn tồn mới là điều hết s c khó khăn đối với hầu hết các doanh
nghiệp. Theo thống kê trên phạm vi tồn cầu, chỉ có khoảng 10% là sản phẩm thực sự
mới trong tổng số các sản phẩm mới được đưa ra thị trường. Trên thế giới, có một số
ít doanh nghiệp, t p đồn chọn chiến lược tiên phong, dẫn đầu thị trường. Hoạt động
PTSP của các doanh nghiệp này luôn tạo ra các sản phẩm mới hồn tồn, chúng ch a
các giá trị, lợi ích mới mà trước đó chưa có trên thị trường Thơng thường, các doanh
nghiệp này có nền tảng ngu n lực và năng lực nghiên c u cao, chuyên sâu hoặc có
tiềm lực tài chính mạnh.
8


Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp còn lại đều thực hiện hoạt động PTSP
theo phương th c kế thừa và chọn lọc Nói đơn giản, phương th c này là sự mơ
phỏng, “bắt chước” hoặc qua hình th c chuy n giao cơng nghệ chính th c các giải
pháp, sản phẩm đã có trên thị trường, nhưng chúng được điều chỉnh cho phù hợp với
các đặc đi m của doanh nghiệp, cũng như thị trường, khách hành của doanh nghiệp.
Các giải pháp công nghệ, sản phẩm được mô phỏng có th là ở nước ngồi hoặc trong
nước. Cần lưu ý là sự mô phỏng này không được vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, sở hữu
cơng nghiệp đã được Chính phủ bảo hộ.
Ở Việt Nam từ trước đến nay có thực trạng phổ biến là các doanh nghiệp lớn
trong nước mơ phỏng các sản phẩm nước ngồi đã thành công trên thị trường, tiếp
đến các doanh nghiệp nhỏ lại mơ phỏng các sản phẩm của doanh nghiệp lớn. Có th
thấy rất rõ điều này đối với thị trường bánh trung thu hoặc nước trà đóng chai trong
những năm qua. Vấn đề quan trọng của phương th c này là sự chọn lọc. Doanh
nghiệp không th “bê nguyên xi” một cơng nghệ sản xuất, sản phẩm của nước ngồi

vào thị trường Việt Nam, từ công th c, nguyên v t liệu, hương vị, bao bì, quy cách,
giá bán…Lấy vài ví dụ đơn giản: sự yêu thích về hương vị giữa người phương tây và
người Châu Á có th rất khác nhau (một mùi vị phô mai đặc thù được yêu thích ở
Châu Âu nhưng có th khơng được chấp nh n đối với khẩu vị của người Việt); quy
cách bao bì sản phẩm của Mỹ thường khá lớn, trong khi ở Việt Nam, quy cách này
thường là trung bình hoặc nhỏ như trường hợp của bánh snack); do chênh lệch về thu
nh p nên giá bán sản phẩm của các nước phát tri n thường không phù hợp với đa số
người tiêu dùng Việt Nam.
Trong trường hợp doanh nghiệp cố gắng mô phỏng một sản phẩm chất lượng
cao, ch a nguyên liệu đắt tiền, giá bán cao dành cho phân khúc người tiêu dùng thu
nh p cao, nhưng cũng khó thành công như kỳ vọng v người thu nh p cao có th
khơng đủ độ tin tưởng đối với sản phẩm sản xuất trong nước, nghĩa là nếu chấp nh n
chi dùng một số tiền lớn thì họ có tâm lý mua sản phẩm của các nước phát tri n, nếu
chúng có mặt trên thị trường Điều này nhiều khi bị gán ghép là sự “sính ngoại, vọng
ngoại” của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nếu suy xét thấu đáo sẽ thấy người tiêu dùng
có cái lý của họ.
Nhưng mặt khác, trong rất nhiều trường hợp, sự mô phỏng, bắt chước và có chọn
lọc lại đem lại sự thành cơng lớn cho doanh nghiệp. Có một sự so sánh khá thú vị:
một doanh nghiệp chọn chiến lược PTSP hoàn toàn mới nhưng cuối cùng lại phá sản,
trong khi một doanh nghiệp khác chọn chiến lược mô phỏng nhưng công việc sản
xuất, kinh doanh ngày càng phát tri n Điều này đơn giản là vì doanh nghiệp th nhất
PTSP hồn tồn mới nhưng lại không phù hợp với phân khúc thị trường, người tiêu
dùng của doanh nghiệp; trong khi doanh nghiệp th hai đưa ra các sản phẩm mô
9


phỏng các sản phẩm khác nhưng chúng đã được điều chỉnh, thay đổi đ đem lại các
giá trị, lợi ích phù hợp cho thị trường, người tiêu dùng của doanh nghiệp đó Một thực
trạng rất phổ biến tại Việt Nam là các doanh nghiệp nhỏ mô phỏng sản phẩm của
doanh nghiệp lớn, điều chỉnh sản phẩm đ có giá bán thấp và đưa sản phẩm vào phân

khúc thị trường giá thấp, chẳng hạn khu vực tỉnh lẻ, vùng sâu vùng xa, thu nh p thấp.
Tóm lại, sự kế thừa trong hoạt động PTSP là việc rất phổ biến và thường rất phù
hợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tuy nhiên, trong bất kỳ trường hợp nào, sự kế thừa
nhưng có chọn lọc này phải tạo ra sản phẩm có một ưu thế cạnh tranh nhất định cho
doanh nghiệp Đ có được điều này thì doanh nghiệp phải thực sự hi u rõ nội lực,
đi m mạnh, đi m yếu của mình; hi u được thị trường, nhu cầu, hành vi người tiêu
dùng của mình, từ đó tạo ra sản phẩm mơ phỏng nhưng có sự khác biệt, có ưu thế
cạnh tranh, sự phù hợp với phân khúc thị trường và người tiêu dùng.
1.6. Sự phân nhóm thực phẩm và hệ thống thực phẩm
Một doanh nghiệp tham gia trong lãnh vực sản xuất, kinh doanh thực phẩm chắc
chắn phải hi u rõ các yếu tố đặc thù của ngành. Hai trong số các yếu tố đó là những
hi u biết về sự phân nhóm thực phẩm và cấu trúc của hệ thống thực phẩm. Một yếu tố
quan trọng đ doanh nghiệp có th xây dựng được chiến lược sản phẩm hoặc chiến
lược PTSP là sự phân nhóm sản phẩm và xác định các sản phẩm (mà doanh nghiệp
đang quan tâm) trong hệ thống thực phẩm. Hiên nay, trên thị trường có hàng chục
ngàn sản phẩm khác nhau và chúng có th được phân nhóm thành các hạng mục thực
phẩm theo các đặc tính như sau:
- Vị trí của chúng trong hệ thống thực phẩm
- Thị trường mà các thực phẩm đó đáp ng
- Công nghệ sản xuất ra các thực phẩm đó, ví dụ như cơng nghệ lên men, ép
đùn, chiên…
- Các đặc tính chung cơ bản của nhóm thực phẩm, chẳng hạn nhóm thực phẩm
có đặc tính dinh dưỡng cao, đặc tính ch c năng sinh học cho s c khỏe, nhóm
thực phẩm có bổ sung vi chất dinh dưỡng
- Hàm lượng, m c độ sáng tạo mà chúng sở hữu
- Hoặc phân nhóm theo platform sản phẩm (xem mục sau)
Việc phân nhóm thực phẩm là một một phương pháp hữu ích đ phát tri n các ý
tưởng sản phẩm mới bằng cách s dụng các kỹ thu t, chẳng hạn như platform sản
phẩm, hình thái sản phẩm (product morphology) và phân tích các khoảng trống của
thị trường (market gap). Các doanh nghiệp có th xác định các khoảng trống của thị

trường, các phương pháp cải tiến sản phẩm và sự sáng tạo thực sự có liên quan đến
những thay đổi trong hệ thống thực phẩm hoặc công nghệ thực phẩm.

10


Các sản phẩm có sự tương tác với mọi thành phần trong hệ thống thực phẩm từ
quá trình sản xuất ban đầu hoặc sơ bộ cho đến người tiêu dùng như được trình bày ở
hình 1.1. Có th s dụng một ví dụ đ mơ tả cho nội dung này như sau: một loại ngũ
cốc mới, có hàm lượng protein cao được giao đến cho một nhà chế biến thực phẩm đ
sản xuất ra một loại protein đặc biệt dùng cho các nhà sản xuất bánh; hoặc được giao
tới một nhà sản xuất thực phẩm khác đ tạo ra một sản phẩm ngũ cốc dùng ăn sáng có
hàm lượng protein cao; hoặc được giao đến một c a hàng bán th c ăn nhanh cho
người ăn chay đ s dụng như một nguyên liệu thay thế cho thịt; hoặc được giao đến
siêu thị đ bán như một loại nguyên liệu dùng trong món đi m tâm chế biến tại nhà;
hoặc có th bán trực tiếp cho người tiêu dùng đ họ chế biến trong bánh mì tại nhà.
Như v y, nhà cung cấp loại hạt ngũ cốc mới, các nhà sản xuất protein hoặc ngũ cốc
dùng ăn sáng, c a hàng bán đ chay, siêu thị, người tiêu dùng trong ví dụ này chính là
các thành phần trong một hệ thống thực phẩm Cũng từ ví dụ này cho thấy, một sản
phẩm mới của một thành phần trong hệ thống có th tạo ra các sản phẩm mới cho các
thành phần khác của hệ thống. Cần phân biệt 03 nhóm thực phẩm khác nhau trong hệ
thống thực phẩm, bao g m:
- Các sản phẩm sơ chế từ bi n và đất liền
- Nguyên liệu được sản xuất công nghiệp từ các nhà chế biến thực phẩm
- Sản phẩm dành cho người tiêu dùng được sản xuất từ các nhà sản xuất thực
phẩm và cung cấp dịch vụ thực phẩm
Về cơ bản, 03 nhóm này có cùng quy trình PTSP giống nhau nhưng chúng có
các kỹ thu t và hoạt động đặc trưng riêng cho từng nhóm.

Hình 1.1. Hệ thống thực phẩm

Các thành phần của nền cơng nghiệp thực phẩm đóng vai trò là nhà cung cấp cho
các nhà sản xuất cũng đóng góp rất quan trọng. Trong cơng nghiệp thực phẩm, các
nhà cung cấp nguyên liệu và thiết bị ản xuất đóng một vai trị rất then chốt. Sự sáng
tạo, cải tiến của một nhà cung cấp thiết bị sản xuất có th giúp cho nhà sản xuất thực
phẩm tạo ra một dịng sản phẩm mới nổi trội. Tính dây chuyền này được gọi là „chuỗi
11


sáng tạo” Trong ví dụ về loại hạt ngũ cốc mới nêu trên, người nông dân/tràng trại
sáng tạo loại ngũ cốc mới; nhà sản xuất s dụng hạt ngũ cốc này đ chế biến ra loại
protein mới, đặc biệt; nhà sản xuất bánh dùng loại protein này đ sản xuất ra loại bánh
có thành phần dinh dưỡng nổi trội; người tiêu dùng mua loại bánh này về và sáng tạo
một bữa ăn cân đối dinh dưỡng bằng cách s dụng sản phẩm này chung với các loại
thực phẩm khác. Như v y, mỗi thành phần trong hệ thống thực phẩm đều có sự sáng
tạo của mình, tạo ra một chuỗi sáng tạo đầy đủ.
Hiện nay ngành nông, ngư nghiệp cũng là những ngu n sáng tạo chính, cung cấp
cả các loại nguyên liệu đã qua chế biến cũng như các sản phẩm tươi s dụng cho chế
biến thực phẩm và có th xem là mắt xích đầu tiên của chuỗi sáng tạo. Vì v y, phạm
vi sáng tạo ngày càng được mở rộng và có chiều sâu hơn Như v y, cấu trúc của một
hệ thống thực phẩm là đa dạng, có mối liên hệ chặt chẽ với nhau và hỗ trợ nhau trong
chuỗi sáng tạo.
1.7. Platform sản phẩm
Một phương pháp hữu ích đ tổ ch c, xây dựng chiến lược thiết kế sản phẩm
thực phẩm là liên kết chúng trong một khái niệm gọi là platform sản phẩm (hình 1.2).
Việc này được dựa trên thực tế là các dòng sản phẩm có th được gom nhóm với nhau
bởi vì chúng có một kiến trúc chung hoặc hình thái chung. Hình thái sản phẩm
(product morphology) là sự bóc tách một sản phẩm thành các tính chất đặc trưng, làm
cho người tiêu dùng nh n ra các tính chất đặc trưng đó, bằng cách phân tích tồn bộ
dịng sản phẩm và các sản phẩm riêng rẽ. Một platform sản phẩm được hình thành bởi

một bộ các sản phẩm có mối liên kết với nhau. Chúng tuy khác nhau về tên gọi, hình
th c, hương vị,… nhưng chúng có một mối liên kết chung, mạnh mẽ với nhau, chẳng
hạn như platform của các sản phẩm nước quả tươi, các sản phẩm bánh m dinh dưỡng,
các sản phẩm ngũ cốc ăn sáng dành cho trẻ em,…
Một platform sản phẩm được định nghĩa là: “Một t p hợp các hệ thống con và
các giao diện giúp hình thành một cấu trúc chung, từ đó một chuỗi các sản phẩm phát
sinh (hoặc gọi là sản phẩm dẫn xuất) có th được phát tri n và sản xuất một cách có
hiệu quả” Nói cách khác, đây là cách thông thường mà doanh nghiệp s dụng đ phát
tri n bổ sung thêm các sản phẩm mới từ một sản phẩm ban đầu đã phát tri n trước đó,
tạo thành một dịng sản phẩm Cách này cịn được gọi phổ biến là “mở rộng dòng sản
phẩm” xem mục 1.8.).
Có th lấy ví dụ đi n hình về platform sản phẩm từ trà tự nhiên, nhóm sản phẩm
rất phổ biến trên thị trường Việt Nam hiện nay. Platform này dựa trên một đặc tính
liên kết chung là sản phẩm giải khát có thành phần chính là lá trà, có lợi ích nổi b t là
tính chống oxy hóa, giảm cholesterol, có lợi ích giảm cân, hạn chế lão hóa,... Từ nền

12


tảng chung này, doanh nghiệp có th phát tri n nhiều dịng hoặc sản phẩm khác nhau
như trà xanh có vị ngọt thấp và trung bình, trà xanh m t ong, trà xanh vị chanh…

Hình 1.2. Sự phân nhóm theo hệ thống của sản phẩm thực phẩm để sử dụng trong
hoạt động PTSP

Kiến th c về platform sản phẩm là một nền tảng hữu ích đ phát tri n một chiến
lược sản phẩm hoặc chiến lược PTSP cho công ty và nó cũng phục vụ đ sáng tạo các
ý tưởng cho các sản phẩm mới. Nếu một platform mới được khởi tạo, các sản phẩm
phát sinh có th được nghiên c u và phát tri n trên platform này và sau đó một thế hệ
sản phẩm kế tiếp lại được bắt đầu trên một platform mới, ngồi platform có liên quan

trước đó và có th c tiếp diễn như thế Điều này tạo ra các thế hệ 1, thế hệ 2, thế hệ
,… của một gia đ nh sản phẩm (product family).
Trong thực tế, khi thiết kế một chiến lược sản phẩm hoặc chiến lược PTSP, điều
quan trọng là doanh nghiệp phải hi u và phân tích được cấu trúc sản phẩm của tồn
bộ ngành hàng đó và nên thiết kế theo platform sản phẩm, không nên thiết kế theo
ki u các sản phẩm riêng rẽ, rời rạc. Hình 1.3 cho thấy một cấu trúc sản phẩm của
13


ngành hàng Fat & Oil (dầu, chất béo rắn và các sản phẩm của chúng). Mỗi một nhánh
của ngành hàng này (ví dụ salad dressing) có th xem là một platform sản phẩm, mà

14


Fat & Oil

Sản phẩm từ dầu lỏng

Sản phẩm dầu

Dầu đơn loại

Dầu
nguyên
chất

SP dầu phối trộn

Salad dressing

Mayonnaise

Dầu bổ
sung vi
chất DD

Sản phẩm từ chất béo rắn

Shortening

Pourable salad
dressing

Spoonable
salad dressing

Margarine

Margarine tiêu chuẩn
(>80% chất béo)

Margarine
SP phối
thức theo
vi chất DD

SP phối thức
theo thành
phần dầu

gia đình
Mayonnaise
chất béo cao

Margarine
cơng nghiệp

Mayonnaise chất
béo trung bình/thấp

Spread chất
béo thấp
Dầu trộn

Dầu chiên/xào

Specialty shortening

Nondairy creamer shortening

Spread

Shortening
chiên

Whipped topping shortening

Spread chất
béo cao

Shortening cho
SP nướng

Shortening dẻo

Hình 1.3. Cấu trúc platform của ngành hàng Fat & Oil

Shortening lỏng

15


từ đó có th phát tri n được một t p hợp các sản phẩm cụ th (salad dressing hàm
lượng dầu cao, trung bình, thấp; cấu trúc có th rót, có th múc…). Trong các
platform này, doanh nghiệp cần l p kế hoạch phát tri n các sản phẩm dẫn xuất và sản
phẩm hỗ trợ từ platform đó Như v y, việc thiết kế hoặc PTSP theo ki u platform sẽ
tạo ra một không gian và thời gian PTSP rộng hơn và dài hạn hơn cho doanh nghiệp
Khi nói đến platform sản phẩm cũng là đề c p đến một nền tảng công nghệ
chung cho các sản phẩm trong platform đó Ví dụ như platform sản phẩm trà nêu trên.
Các sản phẩm trà từ platform này, nh n chung đều dựa trên cùng một nền tảng cơng
nghệ, trong đó có các quá tr nh như trích ly hoạt chất từ lá trà, q trình phối trộn,
thanh trùng/tiệt trùng, rót nóng,…; cũng như dựa trên một t p hợp các dãy thông số
công nghệ chung như thời gian và nhiệt độ trích ly, nhiệt độ thanh trùng/tiệt trùng,
nhiệt độ rót, m c độ chịu nhiệt của bao b ; điều kiện bảo quản của bao b , điều kiện về
lưu thông phân phối,…
Việc nghiên c u, PTSP theo ki u platform cũng là cách hiệu quả về mặt chi phí
thay vì nghiên c u riêng rẽ, tách biệt từng sản phẩm của cùng một platform bởi vì kết
quả nghiên c u, phát tri n theo platform có th làm nền tảng PTSP cho cả một t p
hợp, một thế hệ sản phẩm. Ví dụ, các kết quả nghiên c u của cơng nghệ rót nóng có

th áp dụng cho tồn bộ các sản phẩm có s dụng phương th c cơng nghệ này. Tuy
nhiên, chi phí đầu tư, ngu n lực, sự hi u biết về thị trường, xác định chiến lược sản
phẩm, cách th c quản lý dự án đối với hoạt động PTSP ki u platform sẽ đòi hỏi nhiều
hơn, cao hơn so với PTSP cho từng sản phẩm riêng rẽ.
1.8. Các loại h nh cấp độ trong hoạt động PTSP
Trong hoạt động PTSP, có một loạt “các sản phẩm mới” hoặc “có vẻ là mới”
khác nhau được tạo ra và vì v y, cần phải xác định tính mới của chúng vào lúc khởi
đầu dự án bởi vì các hoạt động, sự rủi ro, chi phí, tính thực tế của quy trình PTSP sẽ
khác nhau với các loại sản phẩm mới khác nhau. Ví dụ, nếu nghiên c u và phát tri n
một sản phẩm mới hoàn toàn thì chắc chắn chi phí, rủi ro khi tung sản phẩm ra thị
trường sẽ cao hơn so với việc cải tiến sản phẩm; cũng như các hoạt động trong quy
trình PTSP giữa sản phẩm hoàn toàn mới và sản phẩm cải tiến cũng sẽ khác nhau.
Cụm từ “cấp độ” của hoạt động PTSP muốn mô tả m c độ sáng tạo khác nhau của các
hoạt động này. Sản phẩm mới (thực sự mới hoặc mới tương đối) được gọi theo nhiều
tên khác nhau tùy vào m c độ mới, từ m c độ sáng tạo nổi b t tạo ra sản phẩm hoàn
toàn mới cho đến m c sáng tạo chỉ đ giảm giá thành, làm cho sản phẩm có giá bán
thấp hơn
Các loại h nh cấp độ PTSP cơ bản này được trình bày ở bảng 1.1, trong đó, sản
phẩm mới đối với thế giới được xem là có m c sáng tạo cao nhất và giảm dần đến
m c thấp nhất là hoạt động giảm giá thành
16


Bảng 1.1. Các hạng mục/cấp độ PTSP trong các doanh nghiệp
Hạng mục PTSP
Sản phẩm thực sự mới
New-to-the-world)
Dòng sản phẩm mới
Mở rộng dòng sản phẩm
Cải tiến sản phẩm

Tái định vị sản phẩm
Giảm giá thành sản phẩm

Đặc điểm
Sản phẩm là sự sáng tạo mới đối với xã hội sản
phẩm mới hoàn toàn trên thế giới))
Các sản phẩm là mới đối với công ty
Thêm sản phẩm vào dịng sản phẩm hiện có của
cơng ty
Thay thế sản phẩm hiện tại bằng sản phẩm cải
tiến new version)
Sản phẩm được xác định dùng cho một ng
dụng mới và thường là cho một phân khúc mới
Sản phẩm có tính năng, lợi ích tương tự sản
phẩm cũ nhưng có giá thành và giá bán rẻ hơn

Hoạt động PTSP được gọi là “dịng sản phẩm mới” có nghĩa là doanh nghiệp đầu
tư, phát tri n, sản xuất một dòng sản phẩm mới đối với doanh nghiệp nhưng dòng sản
phẩm này đã có trên thị trường “Mở rộng dịng sản phẩm” là khái niệm s dụng trong
trường hợp doanh nghiệp phát tri n đ bổ sung thêm sản phẩm vào dịng sản phẩm đã
phát tri n trước đó, ví dụ, doanh nghiệp đã có dịng sản phẩm nước trái cây với 02
hương vị cam, dâu; doanh nghiệp phát tri n thêm hương vị táo đ bổ sung vào dòng
sản phẩm này. Khái niệm “tái định vị sản phẩm” được s dụng trong trường hợp
doanh nghiệp đã có sản phẩm này nhưng sản phẩm được điều chỉnh, cải tiến đ làm
cho sản phẩm có được ng dụng mới và nhắm đến một phân khúc mới, thị trường
mới, ví dụ bánh trung thu được tái định vị từ loại sản phẩm mua đ ăn vào dịp tết
Trung thu chủ yếu cho trẻ em (với bao b đơn giản, giá bán không cao) sang ng dụng
mới là đ biếu tặng cho người lớn (thiết kế bao bì phù hợp cho biếu tặng, giá cao)
Tùy theo chiến lược, mục tiêu kinh doanh trong mỗi thời đi m, giai đoạn mà
doanh nghiệp có th chọn loại h nh cấp độ PTSP nào. Tuy nhiên, các m c độ sáng tạo

trong bảng 1.1 có th được thực hiện cho một sản phẩm cụ th theo một trình tự thơng
thường như sau:
- Đầu tiên, doanh nghiệp nghiên c u, phát tri n một sản phẩm có tính sáng tạo
nổi b t, đột phá,
- Sau đó họ sẽ thực hiện cải tiến đ chất lượng sản phẩm tăng lên cùng với việc
cải tiến hoạt động sản xuất.
- Tiếp theo, doanh nghiệp có th phát tri n thêm các hương vị, cấu trúc, nguyên
liệu mới hoặc thay đổi quy cách, bao bì mới
17


- Sau đó sản phẩm có th được tái định vị trong một phân khúc thị trường mới
hoặc sản phẩm được tái tung
- Cuối cùng, trình tự sáng tạo kết thúc bằng việc giảm giá thành sản phẩm.
PTSP tạo ra một phạm vi rộng các thay đổi cho sản phẩm Tuy nhiên, trong thực
tế, nhiều dự án PTSP không tạo ra sự thay đổi đáng chú ý về mặt công nghệ, cũng như
đối với người tiêu dùng. Cấp độ PTSP gọi là “mới đối với thế giới” là loại sáng tạo
nổi b t nhất. Tuy nhiên, cần phân biệt m c độ sáng tạo với sự hiệu quả Trong bảng
, hoạt động giảm giá thành được xếp ở vị trí thấp nhất, nghĩa là có m c độ sáng tạo
thấp nhất Tuy nhiên, nếu một doanh nghiệp ng dụng một giải pháp cơng nghệ mới
đ đạt tới chi phí sản xuất thấp, giảm giá thành hiệu quả th họ có th có ưu thế vượt
trội so với doanh nghiệp đối thủ.
Khi xem xét các hoạt động PTSP mới, điều quan trọng là phải nhìn vào product
mix tổng th và quyết định product mix này sẽ được thay đổi theo thời gian như thế
nào đ tối đa hóa sự phát tri n hoặc thu h i vốn đầu tư hoặc phục vụ cho một số mục
tiêu khác của công ty.
Thu t ngữ “product mix” thường được gọi là “hỗn hợp sản phẩm” hoặc “Danh
mục sản phẩm” Thu t ngữ này mô tả tổng số các dòng sản phẩm mà doanh nghiệp
đưa ra thị trường. Một product mix có 0 đặc đi m (còn gọi là 04 chiều), bao g m:
chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và tính đ ng nhất Sau đây là một ví dụ mơ tả product

mix của một doanh nghiệp sản xuất bánh trên thị trường:
1. Chiều rộng: là khái niệm nói đến tổng số dịng sản phẩm mà doanh nghiệp
bán trên thị trường. Doanh nghiệp có 03 dịng sản phẩm là bánh cracker, cookies và
bánh mì ngọt, hạn s dụng ngắn Như v y, chiều rộng product mix của doanh nghiệp
là 03
2. Chiều dài: là khái niệm nói đến tổng số các chủng loại hoặc nhãn hàng sản
phẩm trong product mix. Trong dịng sản phẩm cracker có 03 chủng loại là soda
cracker, savoury cracker (cracker mặn), cream cracker. Dịng sản phẩm cookie cũng
có 03 chủng loại là plain cookie cookie thường, trơn), nut cookie cookie có trộn các
loại hạt như đ u phông, hạnh nhân…) và cookie có nhân filling cookie) Dịng sản
phẩm bánh mì ngọt có 02 chủng loại là bánh m có nhân và khơng nhân Như v y,
chiều dài product mix của doanh nghiệp này là 8 (3+3+2)
3. Chiều sâu: là khái niệm nói đến tổng số các sản phẩm riêng biệt có trong
mỗi chủng loại, nhãn hàng thực phẩm Trong trường hợp nói trên, ví dụ chủng loại
savoury cracker có 04 loại mùi vị khác nhau là tảo bi n, gà, bò, hành tỏi và mỗi mùi
vị này có 03 quy cách khối lượng Như v y, chủng loại savoury cracker có 12 sản
phẩm riêng biệt (4x3) và chiều sâu của product mix là 12

18


4. Tính đồng nhất: là khái niệm mơ tả sự liên hệ gần gũi với nhau của các
dòng sản phẩm trong product mix về các phương diện như mục đích s dụng, công
nghệ sản xuất, sự phân phối Đối với 03 dịng sản phẩm bánh nói trên, dịng cookie
và cracker khá đ ng nhất với nhau về mục đích s dụng, công nghệ sản xuất và
phương th c phân phối. Nhưng giữa hai dịng này với dịng bánh mì ngọt thì lại
khơng có tính đ ng nhất vì mục đích s dụng khác nhau (bánh mì ngọt thường dùng
thay thế bữa sang, trong khi cracker và cookie chỉ s dụng như món ăn chơi), cơng
nghệ sản xuất bánh m khác căn bản với dòng cracker và cookie, kênh phân phối
cũng khá khác nhau Vì v y, product mix của doanh nghiệp vừa có tính đ ng nhất,

vừa có tính khơng đ ng nhất
Trong nhiều doanh nghiệp khác, đặc biệt là các t p đồn lớn, có nhiều dịng sản
phẩm rất khác nhau về các phương diện này, ví dụ như các dòng sản phẩm thực phẩm
và mỹ phẩm của t p đoàn Unilever
Doanh nghiệp cần phải phát tri n một chiến lược sản phẩm cho tương lai Chiến
lược sáng tạo sẽ xác định tổng th các định hướng mới cho công ty và chiến lược sản
phẩm sẽ xác định các thay đổi và sự bổ sung sản phẩm, chúng là nền tảng cho chiến
lược PTSP mới. Cả hai chiến lượng sáng tạo và chiến lược sản phẩm cần phải được
l ng vào trong chiến lược kinh doanh của công ty. Các doanh nghiệp thường nói đến
hoạt động PTSP nói chung, khơng chỉ là PTSP mới, bởi vì các doanh nghiệp ln
ln nh n th c rõ tính hiệu quả của hoạt động PTSP mới đối với product mix.
1.9. Tầm quan trọng của hoạt động PTSP
Định nghĩa cho sự tăng trưởng thực sự của một doanh nghiệp không phải là dựa
vào sự tăng trưởng của ngành hàng, tăng trưởng của nền kinh tế, tăng trưởng dân số
hoặc sự tăng giá sản phẩm hay cắt giảm chi phí Điều này có nghĩa là, nếu dân số tăng
5% năm, doanh nghiệp bán được nhiều hàng hóa hơn do số dân tăng thêm này th đó
là sự tăng trưởng tự nhiên, khơng phải là sự tăng trưởng thực sự Trong khi đó, hoạt
động PTSP mới hoặc phát tri n mở rộng thêm sản phẩm mới thực sự giúp doanh
nghiệp tăng trưởng theo cách vươn lên đ nằm trong nhóm các doanh nghiệp hàng
đầu. Hệ quả của hoạt động PTSP có sự ảnh hưởng trực tiếp đến sự cạnh tranh. Nếu
doanh nghiệp ln có sản phẩm mới, khác biệt thì doanh nghiệp đó sẽ dẫn đầu thị
trường, họ có ưu thế cạnh tranh vượt trội, chi phối thị trường và họ buộc các đối thủ
cạnh tranh tụt h u khác phải đi theo các tiêu chuẩn của họ, nói cách khác, phải “chơi
theo lu t của họ”
PTSP là một hoạt động cơ bản đối với một tổ ch c. Các chuyên gia chỉ ra rằng
“Hoạt động phát tri n một sản phẩm mới là sự phát tri n mọi khía cạnh của hoạt động
sản xuất, kinh doanh; từ đó dẫn tới sự thành cơng của sản phẩm và các sản phẩm mới
muốn có sự thành cơng vững chắc phải cần đến mọi khía cạnh của hoạt động sản xuất,
19

kinh doanh và các khía cạnh này được thực hiện trong sự hài hòa” Điều này được
hi u đơn giản hơn là sự thành cơng của hoạt động PTSP nói chung, PTSP mới nói
riêng cần sự v n hành hài hòa của tất cả các ch c năng, bộ ph n của doanh nghiệp và
nhờ sự v n hành này mà tất cả các ch c năng, bộ ph n của doanh nghiệp sẽ phát tri n
được kiến th c, kinh nghiệm và năng lực của mình đ đưa doanh nghiệp có th phát
tri n vững chắc.
Mặt khác, PTSP là một phương tiện đ một doanh nghiệp xây dựng được ưu thế
cạnh tranh và năng lực của m nh đ tạo ra bước tiến cho tương lai của nó Đ có th
cung cấp được các giá trị mà khách hành sẽ tìm kiếm trong tương lai, doanh nghiệp
phải sở hữu được ngu n nhân lực, tài chính, năng lực cấu trúc đ phù hợp với các đòi
hỏi của khách hàng tương lai Các năng lực này được tạo ra, được tăng cường, được
làm mới thông qua các hoạt động của cơng tác PTSP. Vì v y, có th nói, PTSP là
trung tâm cho sự thành công của doanh nghiệp trong tương lai
Khi các doanh nghiệp thực hiện hoạt động PTSP, họ ln cố gắng tìm kiếm các
yếu tố mới, độc đáo đ đưa vào sản phẩm của mình. Từ đó, PTSP là một phương tiện
hữu ích đ tạo ra các giá trị mới, giá trị gia tăng added value) nhằm thoả mãn nhu cầu
hiện hữu và nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng. Một doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt
động PTSP sẽ dễ tạo cho người tiêu dùng có ấn tượng tích cực về khả năng sáng tạo
của doanh nghiệp; tạo cho họ sự chờ đợi, mong muốn, đón nh n sản phẩm mới của
doanh nghiệp và nói chung, người tiêu dùng thường có ấn tượng tích cực về năng lực,
hình ảnh của doanh nghiệp.
Một điều cốt lõi nữa là hoạt động PTSP mạnh sẽ có cơ hội tạo ra các sản phẩm
khác biệt hoặc sự khác biệt về sản phẩm (product differentiation) so với đối thủ cạnh
tranh. Sự khác biệt này tạo ra lợi thế cạnh tranh và tạo ra lợi nhu n cao vì doanh
nghiệp có cơ hội đ định giá bán cao cho sản phẩm. Điều này là do người tiêu dùng
không th lấy một sản phẩm tương tự nào trên thị trường đ so sánh vế giá. Nếu các
doanh nghiệp sản xuất m ăn liền chỉ phát tri n các sản phẩm có chung một cơng nghệ
sản xuất, hương vị sản phẩm na ná nhau thì khơng có doanh nghiệp nào dám định giá
sản phẩm của m nh cao hơn rõ rệt với sản phẩm của các doanh nghiệp khác Ngược

lại, một hộp bánh trung thu được thiết kế rất độc đáo, khác biệt và phù hợp cho nhu
cầu biếu tặng sản phẩm cao cấp có giá bán cao ngất ngưởng so với giá thành của nó
nhưng người tiêu dùng vẫn chấp nh n mua. Đây là một mục tiêu tối thượng mà tất cả
các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh vì lợi nhu n đều hướng tới.
Nhìn từ khía cạnh của quy lu t tiến hóa của khoa học xã hội, PTSP được xem là
xu thế tất yếu trong một nền sản xuất hàng hóa hiện đại cũng như sự phát tri n tất yếu
của xã hội lồi người Điều đó là do:

20