Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho thương hiệu sữa hạt xương khớp ovisure gold của công ty alifaco trên địa bàn hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING

————

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH
TRANH CHO THƯƠNG HIỆU SỮA HẠT XƯƠNG KHỚP OVISURE
GOLD CỦA CÔNG TY ALIFACO TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING THƯƠNG MẠI

Giáo viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

Lê Thị Giang

Bộ môn: Quản trị Marketing

Lớp: K55C4
Mã SV: 19D120221

HÀ NỘI - 2022


TÓM LƯỢC
Trong thời kỳ hiện nay, khi cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang diễn ra, các

doanh nghiệp làm kinh doanh nói chung hay các doanh nghiệp kinh doanh sữa như
Alifaco nói riêng khơng chỉ cạnh tranh, đối mặt với các sản phẩm, các doanh nghiệp
trong nước mà còn phải đối mặt với các sản phẩm, các doanh nghiệp từ nhỏ đến lớn
đến từ nước ngoài. Do vậy, để hoạt động kinh doanh có thể tồn tại và phát triển một
cách bền vững, Alifaco cần phải không ngừng nỗ lực để nâng cao năng lực cạnh tranh
của mình.
Trong quãng thời gian thực tập, em nhận thấy, dòng sản phẩm sữa hạt xương
khớp Ovisure Gold của Alifaco tuy đã có mặt ở trên thị trường được hơn 3 năm nhưng
NLCT về sản phẩm còn yếu, độ phủ của thương hiệu chưa cao, mạng lưới phân phối,
hay dịch vụ khách hàng,..còn tồn tại nhiều hạn chế và chưa được công ty thực sự chú
trọng. Vì vậy, việc tìm hiểu Giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
là điều vô cùng quan trọng và cấp thiết. Do đó, em quyết định chọn đề tài cho khóa
luận là “Giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho thương hiệu sữa
hạt xương khớp Ovisure Gold của công ty Alifaco trên địa bàn Hà Nội.
Theo đó, bài khóa luận sẽ gồm 4 phần chính
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng
lực cạnh tranh cho sản phẩm của cơng ty kinh doanh.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh cho sản phẩm sữa hạt xương khớp Ovisrure Gold của công ty
Alifaco
Chương 3: Đề xuất giải pháp marketing chằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho
sản phẩm sữa hạt xương khớp Ovisrure Gold của công ty Alifaco
Em tin tưởng rằng những đề xuất được trình bày trong đề tài có thể đóng góp
phần nào vào việc nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm sữa hạt xương
khớp Ovisure Gold của Công ty TNHH một thành viên Alifaco tại Hà Nội trong thời
gian tới.

i

LỜI CẢM ƠN
Trước hết em xin chân thành cám ơn đến các Quý Thầy cô Khoa Marketing
Thương Mại của trường Đại học Thương Mại đã nhiệt tình hướng dẫn và truyền đạt
những kiến thức và lý luận những kinh nghiệm thực tế cho em trong suốt quá trình học
tập và nghiên cứu tại trường.
Em xin gửi lời cảm ơn Ban giám hiệu và đội ngũ giáo viên Trường Đại học
Thương Mại đã tạo cơ hội cho em được học tập, rèn luyện và tích lũy kiến thức, kỹ
năng để thực hiện khóa luận. Đặc biệt, em xin trân trọng cảm ơn đến Giảng viên
hướng dẫn Phó giáo sư Tiến sĩ Nguyễn Tiến Dũng đã tận tình chỉ dẫn, theo dõi và đưa
ra những lời khuyên bổ ích giúp em giải quyết được các vấn đề gặp phải trong quá
trình nghiên cứu và hồn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp một cách tốt nhất.
Em xin chân thành cám ơn Ban Giám Đốc, bộ phận kinh doanh và các phòng ban
khác của Công ty TNHH Alifaco đã giúp đỡ hướng dẫn em về các vấn đề về thực tế để
thực hiện được đề tài mà em nghiên cứu.
Do kiến thức của bản thân còn hạn chế và thiếu kinh nghiệm thực tiễn nên nội
dung khóa luận khó tránh những thiếu sót. Em rất mong nhận sự góp ý, chỉ dạy thêm
từ Quý Thầy cô. Cuối cùng, em xin chúc Quý Thầy Cô luôn thật nhiều sức khỏe và đạt
được nhiều thành cơng trong cơng việc. Đồng kính chức các anh chị trong Công ty
TNHH một thành viên Alifaco luôn dồi dào sức khỏe, may mắn và phát triển trong sự
nghiệp.
SINH VIÊN THỰC HIỆN
Giang
Lê Thị Giang

ii


MỤC LỤC
TĨM LƯỢC...................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................ii

MỤC LỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU..........................................................................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT......................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................1
2. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu liên quan đến đề tài...................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................3
4. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................3
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................3
6. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................4
7. Kết cấu khóa luận:....................................................................................................5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY KINH DOANH...........................................................................................6
1.1 Khái quát về giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản
phẩm của công ty kinh doanh........................................................................................6
1.1.1 Khái niệm Marketing và Marketing – mix..........................................................6
1.1.2 Khái niệm cạnh tranh...........................................................................................6
1.1.3 Khái niệm năng lực cạnh tranh và nâng cao năng lực cạnh tranh SP..............7
1.2. Nội dung giải pháp MKT nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh SP.....................8
1.2.1. Hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm...................................................8
1.2.2 Hoàn thiện và cải tiến về bao bì, bao gói..............................................................9
1.2.3 Xây dựng và phát triển hình ảnh và uy tín thương hiệu...................................9
1.2.4 Hoàn thiện dịch vụ sản phẩm...............................................................................9
1.2.5 Phối hợp với các biến số Marketing-mix khác...................................................10
1.2.6 Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm....................16
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh sản phẩm..................................17
1.3.1. Các yếu tố bên ngoài..........................................................................................17
iii

1.3.2. Các yếu tố bên trong...........................................................................................22
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO SẢN
PHẨM SỮA HẠT XƯƠNG KHỚP OVISRURE GOLD CỦA

CƠNG TY

ALIFACO.....................................................................................................................24
2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của cơng ty và tình hình các yếu tố
nội bộ của cơng ty.........................................................................................................24
2.1.1 Sự hình thành và phát triển của Alifaco............................................................24
2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của Alifaco và cơ cấu tổ chức đối với bộ phận
Marketing......................................................................................................................26
2.1.3 Một số kết quả sản xuất kinh doanh của Alifaco trong 3 năm trở lại.............28
2.1.4 Đặc điểm nội bộ của Công ty.............................................................................28
2.1.5 Thị trường và khách hàng mục tiêu...................................................................29
2.2 Tác động của các yếu tố môi trường đến giải pháp Marketing nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh cho sản phẩm sữa hạt xương khớp Ovisure Gold của công ty
Alifaco trên thị trường Hà Nội....................................................................................29
2.2.1 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô.................................................29
2.2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường ngành..................................................32
2.3 Kết quả phân tích thực trạng giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực
cạnh tranh cho sản phẩm sữa hạt..............................................................................34
2.3.1. Hình ảnh, uy tín thương hiệu............................................................................34
2.3.2. Năng lực cạnh tranh về chất lượng sản phẩm..................................................35
2.3.3 Năng lực cạnh tranh về bao bì, báo gói sản phẩm............................................37
2.3.4.Nǎng lực cạnh tranh vê dịch vụ sản phẩm........................................................39
2.3.5. Năng lực cạnh tranh của các biến số Marketing - mix khác...........................40
2.3.6. Đánh giá năng lực cạnh tranh trên thị trường.................................................44
2.4. Đánh giá chung về thực trạng nâng cao năng lực cạnh tranh.........................45

2.4.1. Thành công và thuận lợi....................................................................................45
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân...................................................................................45

iv


CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING CHẰM NÂNG CAO NĂNG
LỰC CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM SỮA HẠT XƯƠNG KHỚP OVISRURE
GOLD CỦA CÔNG TY ALIFACO..........................................................................47
3.1 Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng các yếu tố môi trường, thị trường của
công ty và phướng hướng hoạt động của công ty thời gian tới...............................47
3.1.1 Dự báo các thay đổi và triển vọng các yếu tố môi trường, thị trường của công
ty trong ngành sữa tại thị trường Hà Nội...................................................................47
3.1.2 Mục tiêu và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới.........49
3.2 Đề xuất giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cjanh tranh cho sản
phẩm sữa hạt xương khớp của Công ty Alifaco tại Hà Nội.....................................50
3.2.1 Nâng cao năng lực cạnh tranh thị trường Hà Nội............................................50
3.2.2 Nâng cao năng lực cạnh tranh về hình ảnh, uy tín sản phẩm sữa hạt xương
khớp của Công ty Alifaco tại Hà Nội..........................................................................51
3.2.3 Nâng cao năng lực cạnh tranh về chất lượng sản phẩm sữa hạt xương khớp
của Công ty Alifaco tại Hà Nội....................................................................................51
3.2.3 Nâng cao năng lực cạnh tranh về bao bì, kiểu dáng sản phẩm sữa hạt xương
khớp của Công ty Alifaco tại Hà Nội..........................................................................52
3.2.4 Nâng cao năng lực cạnh tranh về giá sản phẩm sữa hạt xương khớp của Công
ty Alifaco tại Hà Nội.....................................................................................................52
3.2.5 Nâng cao năng lực cạnh tranh về phân phối sản phẩm sữa hạt xương khớp
của Công ty Alifaco tại Hà Nội....................................................................................53
3.2.6 Nâng cao năng lực cạnh tranh về xúc tiến thương mại sản phẩm sữa hạt
xương khớp của Công ty Alifaco tại Hà Nội...............................................................53
3.2.7 Nâng cao năng lực cạnh tranh về dịch vụ sản phẩm sữa hạt xương khớp của

Công ty Alifaco tại Hà Nội...........................................................................................54
3.3 Một số kiến nghị....................................................................................................55
3.3.1 Một số kiến nghị với Nhà nước..........................................................................55
3.3.2 Một số kiến nghị với Hiệp hội sữa Việt Nam.....................................................56
KẾT LUẬN..................................................................................................................58
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
v


MỤC LỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp.......17
Bảng 2.1: Cơ cấu nhân sự các bộ phận của Công ty TNHH một thành viên Alifaco..........26
Bảng 2.2: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Alifaco trong 3 năm qua
(2019, 2020, 2021)........................................................................................................28
Bảng 2.3. Kết qủa điều tra khách hàng về đánh giá uy tín của các thương hiệu..........34
Bảng 2.4. Kết qủa điều tra khách hàng về đánh giá chất lượng sản phẩm của các
thương hiệu....................................................................................................................35
Bảng 2.5. Kết qủa điều tra khách hàng về giá của các thương hiệu..............................40
Bảng 2.6. Kết qủa điều tra khách hàng về phân phối của các thương hiệu..................41
Bảng 2.7: Sự phân chia ngân sách xúc tiến của công ty đối với sản phẩm Alifaco......42
Bảng 2.8: Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp.......44
Bảng 2.9: Năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm sữa hạt xương khớp Ovisure Gold
của cơng ty Alifaco........................................................................................................44
Hình 1.1: Mơ hình kênh phân phối hiện đại..................................................................12
Hình 1.2: Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh trong ngành................................................19
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty TNHH một thành viên Alifaco..........26
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức phòng Marketing.................................................................27
Sơ đồ 2.3 Khảo sát khách hàng yếu tố quan trọng nhất để chọn mua sữa....................35
Sơ đồ 2.4 Khảo sát khách hàng về sự hài lòng đối với sữa hạt.....................................36

Sơ đồ 2.5 Khảo sát khách hàng về bao bì, bao gói của sữa hạt xương khớp Ovisure
Gold...............................................................................................................................37
Sơ đồ 2.6: Giới tính đối tượng khảo sát.......................................................................38
Sơ đồ 2.7 Khảo sát khách hàng về giá sản phẩm..........................................................40
Sơ đồ 2.3 Khảo sát khách hàng về quảng cáo của sản phẩm........................................43

vi


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Ý nghĩa

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

NLCT

Năng lực cạnh tranh

DN

Doanh nghiệp

HN

Hà Nội

vii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cạnh tranh là một quy tắc vô cùng cơ bản giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh
có được lợi thế trên thị trường, từ đó có thể tồn tại và phát triển. Đặc biệt, trong thời kỳ
hiện nay, khi cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang diễn ra, các doanh nghiệp làm
kinh doanh nói chung hay các doanh nghiệp kinh doanh sữa như Alifaco nói riêng
khơng chỉ cạnh tranh, đối mặt với các sản phẩm, các doanh nghiệp trong nước mà
còn phải đối mặt với các sản phẩm, các doanh nghiệp từ nhỏ đến lớn đến từ nước
ngoài. Do vậy, để hoạt động kinh doanh có thể tồn tại và phát triển một cách bền
vững, Alifaco cần phải không ngừng nỗ lực để nâng cao năng lực cạnh tranh (NLCT)
của mình.
Theo Euromonitor, thị trường ngành sữa Việt Nam ước tính đạt 135 tỷ đồng
trong năm 2022, tăng trường 8,3% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong hai năm 20202021, tuy Việt Nam gặp khó khăn vì dịch Covid-19 nhưng doanh thu thị trường sữa
Việt Nam vẫn tăng trưởng ở mức ổn định, điều này cho thấy, nhu cầu sử dụng sữa tại
Việt Nam đang phát triển mạnh và ổn định và được xem như một thị trường tiềm năng
cho các doanh nghiệp sản xuất cũng như kinh doanh. Do đó, một bài tốn đặt ra cho
Alifaco là làm sao để có thể cạnh tranh được với các công ty khác đã, đang và sẽ gia
nhập thị trường tiềm năng này ?
Thành phố Hà Nội có tỷ lệ người mua sắm trực tuyến, đứng vị trí thứ 2 so với cả
nước về Chỉ số Thương mại điện tử (EBD) hàng năm; tỷ lệ dân số Hà Nội tham gia
mua sắm trực tuyến năm 2019 đạt 68% số người sử dụng Internet trên địa bàn thành
phố. Trong đó, 53% người dùng mua sắm thực phẩm online, chiếm tỷ lệ cao nhất; tiếp
theo là giày dép, quần áo mỹ phẩm với 43% và đồ dùng gia đình là 33%. Đây được
xem là thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp kinh
doanh trực tuyến như Alifaco nói riêng, tuy nhiên, nó cũng là thị trường đầy cạnh
tranh khi mà Alifaco phải đối diện với hàng loạt các nhiều thương hiệu lớn như

Ensure, Vinamilk, TH True Milk,…
Trong quãng thời gian thực tập, em nhận thấy, dòng sản phẩm sữa hạt xương
khớp Ovisure Gold của Alifaco tuy đã có mặt ở trên thị trường được hơn 3 năm nhưng
NLCT về sản phẩm còn yếu, độ phủ của thương hiệu chưa cao, mạng lưới phân phối,
1


hay dịch vụ khách hàng,..còn tồn tại nhiều hạn chế và chưa được cơng ty thực sự chú
trọng. Vì vậy, việc tìm hiểu Giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
là điều vô cùng quan trọng và cấp thiết. Do đó, em quyết định chọn đề tài cho khóa
luận là “Giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho thương hiệu
sữa hạt xương khớp Ovisure Gold của công ty Alifaco trên địa bàn Hà Nội.
2. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Đối với chủ đề liên quan đến NLCT của sản phẩm cũng như của doanh nghiệp,
cho đến hiện tại thì đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan. Tuy nhiên, dưới đây sẽ là
một vài cơng trình nghiên cứu tiêu biểu làm nền tảng cho bài khóa luận này.
Nguyễn Bách Khoa (2004), Phương pháp luận xác định năng lực cạnh tranh và
hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp, Tạp chí KHTM số 4+5. Tác giả đã nhận
dạng, đánh giá và đo lường năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nước ta theo hướng
vận dụng tiếp cận Marketing từ đó đưa ra các yêu tố cấu thành nên năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp và các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh.
Phùng Thị Thủy (2013), Năng lực cạnh tranh Marketing của các ngân hàng
thương mại Việt Nam, luận án tiến sĩ kinh tế, trường Đại học Thương mại. Trong
nghiên cứu, tác giả đã hệ thống một cách khách quan và phân tích các yêu tố của
NLCT gồm NLVT marketing chiến thuật, NLCT nguồn lực marketing , NLCT
marketing động. Sau đó, tác giả đã đánh giá những thành công và hạn chế trong NLCT
marketing của các ngân hàng thương mại cổ phần và vạch ra những nguyên nhân, cách
khắc phục cho các hạn chế đó.
Khóa luận “Giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm
thời trang trẻ em Kandoo của công ty cổ phần đầu tư K&G Việt Nam trên địa bàn Hà

Nội” (2018), Phan Thị Thảo. Khóa luận tập trung phân tích những hạn chế trong
NLCT của thương hiệu thời trang trẻ em Kandoo, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm
nâng cao NLCT của thường hiệu này trên thị trường Hà Nội.
Khóa luận “ Giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho dịch vụ
mơi giới chứng khốn VNDIRECT tại thị trường miền Bắc” (2021), Phạm Văn Quang.
Khoa luận tập trung phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing nhằm nâng cao
NLCT cho dịch vụ mơi giới chứng khốn của cơng ty cổ phần chứng khốn VNDIRECT
tại thị trường miền Bắc, từ đó đưa ra giải pháp nhằm nâng cao NLCT này.
2


Các cơng trình nghiên cứu trước đó đã phân tích và làm rõ các lý luận liên quan
đến NLCT của doanh nghiệp nói chung và NLCT sản phẩm nói riêng, từ đó, giúp tơi
hệ thống hóa các lý thuyết, là cơ sở cho các lý luận liên quan đến đề tài. Trong đề tài
của tơi, tơi tập trung phân tích thực trạng các khía cạnh trong NLCT của sản phẩm sữa
hạt xương khớp Ovisure Gold của công ty Alifaco, từ đó, đưa ra những giải pháp nâng
cao NLCT cho sản phẩm, đây là đề tài có sự kế thừa và phát triển từ những bài nghiên
cứu trước đây, không trùng lặp với bất kì nghiên cứu nào trước đó.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Những câu hỏi nghiên cứu đề tài cần làm rõ như sau:
+ Có những lý thuyết nào liên quan đến marketing, cạnh tranh, NLCT của sản
phẩm và nâng cao NLCT sản phẩm của doanh nghiệp ?
+ Thực trạng marketing nhằm nâng cao NLCT cho sản phẩm sữa hạt xương
khớp Ovisure Gold của cơng ty Alifaco là gì?
+ Giải pháp nhằm nâng coa NLCT cho sản phẩm sữa hạt xương khớp Ovisure
Gold của công ty Alifaco đến năm 2030 là gì?
4. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu “Giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
cho thương hiệu sữa hạt xương khớp Ovisure Gold của công ty Alifaco trên địa bàn
Hà Nội” được lựa chọn với mục tiêu nghiên cứu chính cụ thể như sau:

+ Tập hợp các lý luận cơ bản về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh sản phẩm và
nâng cao NLCT sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Phân tích thực trạng giải pháp Marketing nhằm nâng cao NLCT cho sản phẩm
sữa hạt xương khớp Ovisure Gold của công ty Alifaco.
+ Đề xuất các giải pháp nâng cao NLCT cho sản phẩm sữa hạt xương khớp
Ovisure Gold của công ty Alifaco đến năm 2030.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
➢ Đối tượng: Nghiên cứu lý luận và thực tiễn về giải pháp nâng cao năng lực
cạnh tranh cho sản phẩm sữa hạt xương khớp Ovisure Gold của công ty Alifaco.
➢ Phạm vi:
● Không gian: Tôi xác định không gian nghiên cứu là thành phố Hà Nội. Bởi vì
Thành phố Hà Nội có tỷ lệ người mua sắm trực tuyến, đứng vị trí thứ 2 so với cả nước
3


về Chỉ số Thương mại điện tử (EBD) hàng năm; tỷ lệ dân số Hà Nội tham gia mua
sắm trực tuyến năm 2019 đạt 68% số người sử dụng Internet trên địa bàn thành phố.
Trong đó, 53% người dùng mua sắm thực phẩm online, chiếm tỷ lệ cao nhất; tiếp theo
là giày dép, quần áo mỹ phẩm với 43% và đồ dùng gia đình là 33%. Bên cạnh đó, đây
cũng là thị trường trọng điểm của Alifaco.
● Thời gian: Trong giai đoạn 3 năm (2019 – 2021), bởi vì đây là quãng thời gian
mà sản phẩm sữa hạt xương khớp Ovisre Gold này đang gặp vấn đề liên quan đến cạnh
tranh, do đó, đây sẽ là giai đoạn tơi sẽ tiến hành nghiên cứu và sẽ đề xuất giải pháp cho
đến năm 2030.
6. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt kết quả tốt nhất cho bài nghiên cứu, tôi sử dụng phương pháp thu thập và
phân tích, xử lý dữ liệu cụ thể như sau:
➢ Đối với phương pháp thu thập dữ liệu: tôi sử dụng kết hợp cả dữ liệu sơ cấp
và thứ cấp.
- Dữ liệu thứ cấp bao gồm:

+ Nguồn dữ liệu trong công ty: các số liệu về hoạt động kinh doanh trong 3 năm
trở lại đây (2019-2021), tài liệu, báo cáo của doanh nghiệp, ý kiến khách hàng, các số
liệu khác về doanh mục sản phẩm,..
+ Nguồn dữ liệu bên ngoài: các bài nghiên cứu liên quan trên các thư viện các
trường Đại học đặc biệt là Đại học Thương Mại, nuồn thông tin trên Internet đặc biệt
là trên các trang mnag tính hàn lâm như brandvietnam.vn, cafebiz.com,....
- Dữ liệu sơ cấp bao gồm:
+ Tiến hành phỏng vấn tổng giám đốc và trưởng phịng truyền thơng của cơng ty
Alifaco.
+ Tiến hành phát phiếu khảo sát online cho 120 khách hàng đã từng mua sản
phẩm của doanh nghiệp.
➢ Đối với phương pháp phân tích xử lý số liệu:
Các số liệu sau khi được thu thập sẽ được tập hợp lại trên excel, từ đó tiến hành
tổng hợp, lập bảng biểu, bảng tính, vẽ biểu đồ để có được cái nhìn tổng quan nhất, sau
đó, sẽ dựa vào những vấn đề, khía cạnh cần nghiên cứu trong đề tài để phân tích, đánh
giá.
4


7. Kết cấu khóa luận:
Kết cấu khóa luận gồm 3 chương chính
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng
lực cạnh tranh cho sản phẩm của cơng ty kinh doanh.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh cho sản phẩm sữa hạt xương khớp Ovisrure Gold của công ty
Alifaco
Chương 3: Đề xuất giải pháp marketing chằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho
sản phẩm sữa hạt xương khớp Ovisrure Gold của công ty Alifaco

5

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY KINH DOANH
1.1

Khái quát về giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh

cho sản phẩm của công ty kinh doanh
1.1.1 Khái niệm Marketing và Marketing – mix
Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp cạnh tranh không ngừng để đáp ứng
nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi
làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, và khi đó, marketing trở thành yếu tố
then chốt để đến thành công của doanh nghiệp, là công cụ để doanh nghiệp cạnh tranh
và nâng cao năng lực cạnh tranh. Tùy theo từng quan điểm và góc độ tiếp cận mà có
nhiều định nghĩa về marketing, nhưng nhìn chung có thể sử dụng khái niệm sau: Theo
Philip Kotler (2009), “Marketing là một dạng hoạt động của con người hướng tới thỏa
mãn những nhu cầu và ước muốn của khách hàng thơng qua q trình trao đổi”. Với
khái niệm này, marketing được xem xét trong cả quá trình trao đổi và trong tất cả các
lĩnh vực nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng.
Ngày nay, các doanh nghiệp muốn phát triển tồn diện thì họ thường hướng tới
phát triển hệ thống marketing hỗn hợp hay marketing-mix. Marketing-mix có thể hiểu
là tập hợp các cơng cụ marketing mang tính chiến thuật mà các doanh nghiệp phối hợp
để tạo ra đáp ứng những mong muốn trong thị trường trọng điểm. Trong bài luận này,
với sản phầm là sữa hạt trên địa bàn Hà Nội, tôi sẽ tập trung làm rõ 4 cơng cụ
marketing chính là sản phầm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
1.1.2 Khái niệm cạnh tranh
Cạnh tranh được xem là yếu tố tất yếu của sự phát triển kinh tế xã hội. Cạnh
tranh xuất hiện và gắn liền với nền sản xuất hàng hóa. Giữa các doanh nghiệp hiện nay

diễn ra sự cạnh tranh rất gay gắt, quyết liệt để có chỗ đứng trên thị trường. Tùy vào
từng giai đoạn phát triển của nền kinh tế xã hội và hướng tiếp cận của tác giả mà khái
niệm cạnh tranh lại được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Dưới đây là một số khái
niệm tiêu biểu:

6


Theo K. Marx (2007, Những nguyên lý cơ bản của chủ nghĩa Mác-Lênin) có đề
cập tới khái niệm cạnh tranh như sau: “Cạnh tranh là sự ganh đua, đấu tranh gay gắt
giữa các nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu
thụ hàng hóa để thu được lợi nhuận siêu ngạch”. Cịn theo Pearce D.W (2003),“Cạnh
tranh là quá trình ganh đua hoặc tranh giành giữa ít nhất hai đối thủ nhằm có được
những nguồn lực hoặc ru thế về sản phẩm hoặc khách hàng về phía mình nhằm đạt
được những lợi ích tối đa”.
Như vậy, từ các khái niệm trên, ta có thể thấy rằng “Cạnh tranh là sự cố gắng
giành lấy phần thắng về mình trong mơi trường cạnh tranh cụ thể, trong đó có sự tham
gia của nhiều chủ thể kinh doanh có chung mục đích, các chủ thể này phải tuân thủ
những ràng buộc chung với các phương pháp và công cụ cạnh tranh rất đa dạng trong
khoảng thời gian và không gian không xác định.” Trong nền kinh tế thị trường, một
sản phẩm có thể có nhiều bên sản xuất, nhưng để được người tiêu dùng lựa chọn thì
buộc họ phải cạnh tranh để giành lấy phần thắng. Cạnh tranh diễn ra là tất yếu. Để
bảo đảm cho các doanh nghiệp tồn tại bền vững và phát triển nhanh chóng, thì khơng
cịn các nào khác là họ phải cố gắng sử dụng có hiệu quả nhất các nguồn lực, chớp
thời cơ và nằm lấy phần thắng về mình trước các doanh nghiệp khác trong quá trình
kinh doanh.
1.1.3 Khái niệm năng lực cạnh tranh và nâng cao năng lực cạnh tranh SP
Năng lực cạnh tranh thường được xem xét duới 4 câp độ: NLCT quốc gia, NLCT
ngành, NLCT doanh nghiệp và NLCT sản phẩm. Trong dó, NLCT doanh nghiệp và
NLCT sản phẩm có mối quan hệ mật thiết, và chủ yếu sẽ được đề cập tới trong bài

luân này. Nǎng lực cạnh tranh doanh nghiệp là tiền đề hình thành nên năng lực cạnh
tranh sản phẩm. Vậy thế nào là năng lực cạnh tranh doanh nghiệp.”
Theo Nguyễn Bách Khoa (2004), “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được
hiểu là sự tích hợp các khả năng và nguồn nội lực để duy trì và phát triển thị phần, lợi
nhuận và định vị những ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp đó trong mối quan hệ với
đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm tàng trên thị trường mục tiêu và xác định”. Có thể
thấy, NLCT của một doanh nghiệp chính là những nguồn lực cần thiết để doanh
nghiệp có thể vận hành và thực hiện được các chiến lược trong sản xuất kinh doanh.

7


Khi mà doanh nghiệp cạnh tranh tốt, thỏa mãn đáp ứng tốt nhu cầu, họ sẽ nâng cao
dược vị thế tốt hơn so với các đối thủ khác trên thị trường.
Có nhiều khái niệm về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nhưng trong luận
văn này, tôi sẽ sử dụng khái niệm sau: “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện
thực lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thỏa mãn tốt
nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi ngày càng cao hơn”. Như vậy, năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp có được là nhờ các nguồn lực và lợi thế cạnh tranh của
họ. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện qua năng lực cạnh tranh của
sản phẩm.
Năng lực cạnh tranh sản phẩm: Nǎng lực cạnh tranh sản phầm có thể hiểu là khi
sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về chất lượng, thương hiệu, giá cá,
tính năng, kiểu dáng, tính độc đáo hay sự khác biệt, thương hiệu, bao bì...hơn hẳn so
với các hàng hóa cùng loại. Cạnh tranh sản phẩm thể hiện những lợi thế sản phẩm của
doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, nâng cao năng lực cạnh tranh sản
phẩm có thể hiểu là doanh nghiệp cần tạo ra cho lợi thế cạnh tranh sản phẩm của nó
hơn hẳn hiện tại và hơn so với đối thủ cạnh tranh.
1.2. Nội dung giải pháp MKT nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh SP
1.2.1. Hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là yếu tố dễ nhận thấy nhất khi xét đến năng lực cạnh tranh
sản phẩm của các doanh nghiệp. Để một doanh nghiệp có thể tồn tại bền vững trên thị
trường thì nhất định sản phẩm của doanh nghiệp đó phải đảm bảo chất lượng trong
mọi khâu, mọi cấp. Bởi nhiều người tiêu dùng hiện nay vẫn xem chất lượng sản phẩm
là yếu tố tiên quyết khi chọn mua các sản phẩm.
Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng
cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà
còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ
thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là khơng có giới
hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng cơng ty phải nghiên cứu mức chất lượng
của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với
thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm. Nếu

8


doanh nghiệp tạo được ra nhiều lợi thế có chỉ tiêu này thì năng lực cạnh tranh sản
phẩm của doanh nghiệp được nâng cao và có cơ hội giành thắng lợi trên thị trường.
1.2.2 Hoàn thiện và cải tiến về bao bì, bao gói
Để cạnh tranh được với những sản phẩm cùng loại của đối thủ, sản phẩm của bạn
cần phải ấn tượng và nổi bật hơn. Bên cạnh chất lượng sản phẩm, danh tiếng thương
hiệu, bao bì là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
của khách hàng. Một thiết kế bao bì, vỏ hộp, nhãn mác đẹp, chuyên nghiệp sẽ tạo được
lợi thế cạnh tranh về hình ảnh, thị giác.
Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và
bán hàng hố, thơng tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với
khách hàng và chức năng thương mại. Việc thiết kế bao bì khơn ngoan, khai thác một
cách có hiệu quả uy tín sản phẩm, nhãn mác và lựa chọn cơ cấu sản phẩm hợp lý giúp
cho nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp so với các sản phẩm
khác. Đặc biệt là những ngành có liên quan đến lương thực, thực phẩm, những mặt

hàng có giá trị sử dụng cao.
1.2.3 Xây dựng và phát triển hình ảnh và uy tín thương hiệu
Một thương hiệu tạo dựng được hình ảnh và uy tín trong tâm trí khách hàng sẽ là
một vũ khí tốt trong cạnh tranh, làm nên giá trị gia tăng cho sản phầm. Thương hiệu
giúp khách hàng phân biệt sản phẩm này với sản phầm khác. Uy tín thương hiệu tạo
nên lịng tin nơi khách hàng, tạo nên sự hài lòng, thỏa mãn và biến họ thành những
khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Do đó, hình ảnh và uy tín thương hiệu giúp
đầy mạnh doanh số và nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm cho doanh nghiệp.
1.2.4 Hoàn thiện dịch vụ sản phẩm
Trong năng lực cạnh tranh sản phẩm, dịch vụ sản phẩm cũng đóng một vai trị
khơng thể thiếu, dịch vụ sản phẩm bao gồm các quá trình trước và sau bán sản phẩm.
Có thể nhận thấy, hiện nay yêu cầu về dịch vụ của người tiêu dùng ngày càng cao, do
đó, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần phải chú trọng đến khâu này cũng như nâng cao để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng, quan sát, tiếp thu ý kiến từ họ, từ đó đưa ra các giải
pháp cải tiến nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.

9


1.2.5 Phối hợp với các biến số Marketing-mix khác
❖ Giá cả
Giá cả đóng vai trị quyết định trong việc quyết định mua của người tiêu dùng.
Và việc định giá cho sản phầm quyết định tới doanh thu và lợi nhuận của doanh
nghiệp. Một mức giá cao với lợi nhuận cao có thể sẽ dẫn tới sự xuất hiện của nhiều
ĐTCT mới, làm tăng áp lực cạnh tranh. Và ngược lại, với mức giá thấp, lợi nhuận thấp
có thể khiến nhiều doanh nghiệp quyết định rút lui khỏi thị trường. Dựa trên mức giá
của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể định một mức giá thích hợp cao hơn, thấp
hơn hoặc ngang bằng, tùy vào hồn cảnh và tình hình hiện tại. Khi thị trường cạnh
tranh gay gắt, sản phẩm của doanh nghiệp khơng có khác biệt thì nên định giá ngang
bằng đơi thủ. Cịn khi doanh nghiệp muốn hướng tới nhóm khách hàng nhay cảm về

giá, doanh nghiệp có thề định giá thấp hơn thông qua các biện pháp như giảm bớt một
số dịch vụ khách hàng hay thay đổi hình thức phục vụ. Nếu sản phẩm của doanh
nghiệp có chất lượng cao, dịch vụ khách hàng tốt,.. thì nên định giá cao hơn đối thủ.
Giá cả là dẫn suất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực
hiện, giá là giá trị tiền tệ sản phẩm được phát sinh do sự tương tác thị truờng giữa
nguời mua và người bán. Các chiến thuật định giá quyết định tới sự thành công hay
thất bại của doanh nghiệp, là vũ khí để cạnh tranh với các doanh nghiêp khác. Với
những quốc gia đang phát triển như Việt Nam, thì giá cả vẫn là một trong những yếu
tố quyết định tới việc lựa chọn sản phẩm và mua hàng của người tiêu dùng. Vì vậy,
các doanh nghiệp vẫn có thể sử dụng giá như một cơng cụ để nâng cao NLCT cho sản
phẩm của mình.
Với các sản phẩm mới, tùy vào mục tiêu là định vị hình ảnh hay mục tiêu tăng thị
phần mà doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách định giá thâm nhập hay hớt váng
sữa. Còn với sản phẩm hỗn hợp, doanh nghiệp có thể định giá cho chủng loại sản
phẩm; hoặc với những sản phẩm kèm thêm cũng có thể được định giá riêng. Ngồi ra,
giá cịn được xác định phân biệt dựa trên giá trị, tâm lý, theo khu vực, thời gian, địa
điểm hay hình ảnh,...
❖ Phân phối sản phẩm
Trong cuốn “Quản trị Marketing” của Philip Kotler đã định nghĩa” “Kênh phân
phối là một hệ thống các tổ chức độc lập tham gia liên quan đến quá trình tạo ra sản
10


phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng”. Hệ thống phân phối hay
mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau
có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hố từ doanh nghiệp sản xuất đến các
khách hàng một cách thành công. Việc thiết kế và quản lý Hệ thống phân phối của
doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:
+ Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
+ Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua

sản phẩm một cách dễ dàng.
+ Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
+ Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập
mối quan hệ bền vững với các trung gian.
A. Kênh phân phối trực tiếp (Kênh phân phối không sử dụng trung gian)
+ Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà trong đó thành phần tham gia
chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng. Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực
tiếp đến tay người tiêu dùng mà không hề phải qua bất kỳ trung gian phân phối nào.
+ Mô hình kênh phân phối trực tiếp:
P(producer) -> C (Consumer)
Nhà sản xuất --> Người tiêu dùng
B. Nhóm kênh phân phối gián tiếp (Kênh phân phối sử dụng trung gian)
Theo kết cấu giữa nhà sản xuất và trung gian phân phối, kênh phân phối sẽ được
chia thành:
+ Kênh phân phối truyền thống: Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trình tự
từ nhà sản xuất qua tất cả các trung gian phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng, cụ
thể bao gồm:
1. Kênh phân phối 1 cấp:
Mơ hình: P -> R-> C.
Nhà sản xuất --> Nhà bán lẻ --> Ngƣời tiêu dùng.
Hàng hóa được sản xuất ra sẽ được phân phối đến tay người tiêu dùng thông qua
nhà bán lẻ.
2. Kênh phân phối 2 cấp:
Mơ hình: P -> W -> R -> C.
11


Nhà sản xuất --> Nhà bán sỉ/nhà bán buôn --> Nhà bán lẻ --> Người tiêu dùng.
Hàng hóa sản xuất ra trước hết sẽ được phân phối qua 2 trung gian là nhà bán
sỉ/nhà bán buôn và nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.

3. Kênh phân phối 3 cấp:
Mơ hình:
P -> A&B (Agents and Brokers) -> W -> R -> C.
Nhà sản xuất --> Cò mối --> Nhà bán sỉ/nhà bán buôn --> Nhà bán lẻ --> Người
tiêu dùng.
Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối qua chuỗi 3 trung gian bao gồm cò mối,
nhà bán sỉ/nhà bán buôn, nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.
+ Kênh phân phân phối hiện đại: Nhà sản xuất và các trung gian phân phối sẽ
hợp lại thành một thể thống nhất. Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp từ
thể thống nhất ấy đến tay người tiêu dùng.

Hình 1.1: Mơ hình kênh phân phối hiện đại
Ưu điểm của loại hình kênh phân phối hiện đại so với các loại hình kênh phân
phối truyền thống là tiết kiệm đƣợc thời gian, chi phí trong việc vận chuyển hàng hóa
đến tay người tiêu dùng.
C. Kênh phân phối đa cấp: Các thành phần tham gia trong kênh phân phối (trừ
nhà sản xuất) đóng vai trị vừa là trung gian phân phối, vừa là người tiêu dùng. Cạnh
tranh về phân phối là khả năng hình thành các kênh phân phối sản phẩm hàng hoá của
doanh nghiệp, xác định độ bao phủ thị trường và lựa chọn các loại kênh phân phối
thích hợp nhằm đạt được các mục tiêu phân phối và mục tiêu marketing đã đề ra để
đưa hàng hoá đến đúng nơi và đúng lúc khách hàng cần.

12