Tiểu luận: Quản trị marketing tại công ty sữa Việt Nam - Vinamilk potx

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC
KHOA








Tiểu luận

Quản trị marketing tại công ty sữa
Việt Nam - Vinamilk








Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
Chương 1:
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM – VINAMILK
1.1 Sơ lược hình thành và phát triển của VINAMILK
Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam, được thành lập từ năm 1976
với tiền thân là
Công ty Sữa - Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty Lương Thực, với

6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trường Thọ, Nhà máy sữa
Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico. Sau hai năm công ty
được chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý và Công ty được đổi tên thành Xí
Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I. Và sau nhiều năm hoạt động công ty không
ngừng phát triển mạnh mẽ, và để phù hợp với hình thức hoạt động của Công ty hiện tại.
Nên công ty đã Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm 2003 và
đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam.
Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã đưa ra chiến lược mở rộng,
phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường bằng cách
xây dựng hệ thống phân phối rộng
nhất tại Việt Nam
qua những chiến lược cụ thể: xây dựng nhà máy sữa Hà Nội năm 1994
nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam. Sau hai năm công ty liên doanh
với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình
Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường
Miền Trung Việt Nam. Cho đến năm 2000, nhà máy sữa Cần Thơ tại Khu Công Nghiệp
Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ được xây dựng, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn
của người tiêu dùng tại đồng bằng sông Cửu Long. Cũng trong thời gian này, Công ty
cũng xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại: 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ
Chí Minh. Công ty không chỉ xây dựng nhà máy để mở rông thị trường mà công ty đã
Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của Công ty lên 1,590 tỷ
đồng năm 2004 và : Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên
doanh Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà
máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp
Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An.
Với những thành tựu trên công ty đã chính thức niêm yết trên thị trường chứng
khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 1
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của

Công ty.
Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và
sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và
phó mát.

1.2 Cơ cấu tổ chức
1.2.1 Cơ cấu tổ chức theo hệ thống
Sơ đồ 1.1 Cơ cấu tổ chức theo hệ thống của công ty Vinamilk
1.2.2 Cơ cấu bộ máy quản lý
Sơ đồ 1.2 Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty Vinamilk
1.3 Nhiệm vụ của các phòng ban
1.3.1. Phòng Kinh Doanh
• Thiết lập mục tiêu kinh doanh, xây dựng chiến lược và kế hoạc kinh doanh, theo
dõi và thực hiện các kế hoach kinh doanh.
• Nghiên cứu, xây dựng và phát triển mạng lưới kênh phân phối, chính sách phân
phối, chính sách giá cả.
• Đề xuất các biện pháp về chiến lược sản phẩm.
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 2
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
• Phối hợp với phòng Kế hoạch để đưa ra các số liệu, dự đoán về nhu cầu của thị
trường
1.3.2 Phòng Marketing
• Hoạch định chiến lược xây dựng nhãn hiệu cho các sản phẩm và nhóm sản
phẩm, xây dựng chiến lược giá cả, sản phẩm, phân phối, khuyến mại.
• Xây dựng và thực hiện các hoạt động marketing hỗ trợ nhằm phát triển thương
hiệu.
• Phân tích và xác định nhu cầu thị trường để cải tiến và phát triển sản phẩm mới
phù hợp với nhu cầu của thị trường.
• Thực hiện thu thập thông tin, nghiên cứu, phân tích dữ liệu liên quan đến thị
trường và các đối thủ cạnh tranh.

1.3.3 Phòng Nhân sự
• Điều hành và quản lý các hoạt động hành chính và nhấn sự của toàn công ty.
• Thiết lập và đề ra các kế hoạch và chiến lược để phát triển nguồn nhân lực.
• Tư vấn cho Ban giám đốc điều hành các hoạt động hành chính nhân sự
• Làm việc chặt chẽ với bộ phận Hành chính, Nhan sự của các Chi nhánh, Nhà
máy nhằm hỗ trợ họ về các vấn đề hành chính, nhân sự một cách tốt nhất.
• Xây dựng nội quy, chính sách về hành chính và nhân sự cho toàn công ty.
• Tư vấn cho nhân viên trong công ty về các vấn đề liên quan đến quyền lợi và
nghĩa vụ của nhân viên trong công ty.
1.3.4 Phòng Dự án
• Lâp kế hoạch và triển khai, giám sát dự án đầu tư mới và mở rộng sản xuất cho
các nhà máy.
• Quản lý và giám sát tình hình sử dụng máy móc thiết bị, tài sản cố định
• Quản lý và giám sát công tác xây dựng cơ bản toàn công ty.
• Xây dựng, ban hành và giám sát định mức kinh tế kỹ thuật.
• Nghiên cứu, đề xuất các phương án thiết kế xây dựng dự án, giám sát chất lượng
xây dựng công trình và theo dõi tiến độ xây dựng nhà máy.
• Theo dõi công tác quản lý kỹ thuật.
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 3
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
• Lập kế hoạch và tôt chức đấu thầu để chọn lựa nhà cung cấp phù hợp, có chất
lượng đáp ứng được tiêu chuẩn công ty đề ra cho từng dự án.
1.3.5 Phòng Cung ứng điều vận
• Xây dựng chiến lược, phát triển các chính sách, quy trình cung ứng và điều vận.
• Thực hiện múa sắm, cung cấp toàn bộ nguyên nhiên liệu, vật tư kỹ thuật.
• Thực hiện các công tác xuất nhập khấu cho toàn công ty, cập nhât và vận dụng
chính xác, kịp thời các quy định, chính sách liên quan do Nhà nước ban hành.
• Dự báo về nhu cầu thị trường giúp xây dựng kế hoạch sản xuất hàng nội địa và
xuất khẩu hiệu quả.
• Nhận đơn đặt hàng của khách hàng, phối hợp chuyển cho Xí nghiệp Kho vận.

Phối hợp với nhân viên Xí nghiệp Kho vận theo dõi công nợ của khách hàng.
1.3.6 Phòng Tài chính Kế toán
• Quản lý, điều hành toàn bộ các hoạt động tài chính kế toán
• Tư vấn cho Ban giám đốc về tình hình tài chính và các chiến lược về tài chính.
• Lập báo cáo tài chính theo chuẩn mực kế toán và chế độ kế toán.
• Lập dự toán ngân sách, phân bổ và kiểm soát ngân sách cho toàn bộ hoạt động
sản xuất kinh doanh của công ty.
• Dự báo các số liệu tài chính, phân tích thông tin, số liệu tài chính kế toán.
• Quản lý vốn nhằm đảm bảo cho các hoạt động sản xuất kinh doanh và việc đầu
tư của công ty có hiệu quả.
1.3.7 Trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng và phát triển sản phẩm
• Nghiên cứu, quản lý, điều hành các nghiệp vụ liên quan đến sản phẩm mới, sản
phẩm gia công, xuất khẩu và cải tiến chất lượng sản phẩm.
• Chịu trách nhiệm về công tác đăng ký công bố các sản phẩm, công tác đăng ký
bảo hộ các quyền sở hữu trí tuệ trong và ngoài nước.
• Xây dựng và giám sát hệ thống nhằm đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn quốc
tế và trong nước (ISO, HACCP)
• Thiết lập, quản lý, giám sát thực hiện quy trình công nghệ, quy trình sản xuất và
quy trình đảm bảo chất lượng.
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 4
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
• Nghiên cứu và tìm hiểu thị trường, nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng để phát
triển những sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.
1.3.8 Phòng khám Đa khoa
• Khám, tư vấn dinh dưỡng và sức khỏe cho người bệnh (khách hàng), tư vấn các
sản phẩm của công ty cho khách hàng.
• Tư vấn dinh dưỡng gián tiếp cho người bệnh (khách hàng) qua điện thoại hoặc
cho thân nhân.
• Phỗi hợp với Trung tâm nghiêm cứu dinh dưỡng và phát triển sản phẩm mới
trong việc đưa ra các sản phẩm có thành phần dinh dưỡng phù hợp với các nhu

cầu cần thiết của khách hàng.
1.4 Một vài sản phẩm của công ty
1.4.1 Những dòng sản phẩm chung của công ty Vinamilk
Công ty Vinamilk có rất nhiều sản phẩm, dưới đây chúng tôi chỉ xin giới thiệu một
vài sản phẩm tiêu biểu của Vinamilk.
• Sữa đặc có đường (vd: sữa Ông Thọ, ),
• Sữa bột: Dielac Pedia – dành cho trẻ biếng ăn, Dielac Diecerna – dành cho người
tiểu đường, Dielac Mama,…
• Bột dinh dưỡng: Ridelac Alpha- sữa ngũ cốc, Ridelac Alpha-thịt tôm ngũ côc
(dành cho bé ăn dặm),…
• Sữa tươi: Sữa tươi 100%, Sữa tiệt trùng giàu canxi, ít béo; Sữa tiệt trùng Milk
Kid
• Sữa chua uống: Sữa chua, Sữa chua men sống Probi,…
• Nước ép trái cây: Vfresh,…
• Sữa đậu nành: Sữa đậu nành,….
• Sữa chua: Sữa chua Probi lợi khuẩn, Sữa chua Có Đường, Sữa chua Trái Cây,
Sữa chua Nha Đam, Sữa chua SuSu,…
• Một số sản phẩm khác: kem, Phô Mai, Nước uống ICY, Café, ….
1.4.2 Giới thiệu về sản phẩm sữa chua Probi
Sữa chua Vinamilk Probi là sữa chua chứa men sống Probiotic giúp tăng cường hệ
miễn dịch cho cơ thể. Sản phẩm được giới thiệu ra thị trường đầu năm 2010, là sản phẩm
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 5
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
sữa chua dạng ăn, bổ sung thêm dòng sản phẩm sữa chua của Vinamilk, trong đó trước
năm 2008 cũng có sữa chua uống Probi được Vinamilk giới thiệu.
Men sống Probiotic trong Sữa chua Vinamilk Probi sẽ bổ sung trực tiếp 01 tỉ
những lợi khuẩn cho đường ruột, làm ức chế những vi khuẩn có hại, giúp tăng cường khả
năng miễn dịch.
Bất kì ai cũng có thể sử dụng Sữa chua Vinamilk Probi để tăng cường hệ miễn
dịch cho cơ thể: từ trẻ em, người trưởng thành và người cao niên. Sữa chua Vinamilk

Probi cũng là lựa chọn tốt như một phần trong thực đơn ăn kiêng.
Sữa chua Vinamilk Probi phù hợp cho trẻ bắt đầu có chế độ ăn uống đa dạng
Sữa chua Vinamilk Probi có thể sử dụng được chọ phụ nữ mang thai như một phần
trong chế độ ăn uống thường ngày nhằm bổ sung tăng cường sức đề kháng và miễn dịch
cho cơ thể.
Sữa chua Vinamilk Probi là lựa chọn tốt dành cho những người không chịu được
sữa, vì nguyên nhân chính của tình trạng này chính là trong sữa có đường lactose, nếu
ruột non của bạn không có men latase để "cắt" lactose thành đường glucose, hoặc do là từ
nhỏ bạn không được uống sữa, nay bắt đầu uống thì dây chuyền chuyển hóa đường
lactose không vận hành được tốt. Sữa chua là giải pháp thích hợp nhất, vì men trong sữa
chua đã biến thành dạng dể tiêu hóa rồi.
Sữa chua Vinamilk Probi được bày bán tại các cửa hàng bán lẻ, siêu thị trên toàn
quốc.

Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 6
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
CHƯƠNG 2:
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY VINAMILK
2.1 Phân tích cơ hội thị trường
Môi trường kinh doanh của công ty bao gồm môi trường vi mô, môi trường vĩ mô
và môi trường nội bộ. Mỗi môi trường có một sự ảnh hưởng riêng tới công ty. Do vậy
chúng tôi ở đây sẽ phân tích rõ sự ảnh hưởng của từng môi trường.
2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô
2.1.1.1
Kinh tế
Tổng quan ngành sữa thế giới: Việc phục hồi của giá sữa trên thị trường quốc tế
được đánh giá như là một hiện tượng ngắn hạn bị cứng hoá do giá sữa bột gày đạt trên
3.000 USD/tấn (giá FOB tại cảng EU). Trong khi đó giá bơ được bán với giá trên trên
4.000 USD/tấn (giá FOB tại cảng EU). Hoạt động thương mại này trái ngược hẳn với
trước đó 6 tháng khi giá xuất khẩu sữa bột gày và bơ dưới 2.500 USD/tấn. Hiện tượng

phục hồi nhanh chóng này cho thấy nhu cầu nhập khẩu đã quay trở lại và có thể vượt qua
được những ảnh hưởng bất lợi từ cuộc suy thoái kinh thế giới như đã dự báo. Hơn nữa,
các nguồn xuất khẩu hiện có còn hạn chế khi sản xuất sữa ở Hoa Kỳ và EU được dự báo
là sẽ giảm trong năm 2010 trong khi dự báo sản xuất sữa ở châu Đại Dương lại chưa rõ.
Giá sữa trên thị trường quốc tế sáu tháng đầu năm 2010 rất khó dự báo. Trong khi
các nhà sản xuất đang vui mừng vì bán được giá cao thì người ta cũng cần quan tâm tới
hiện tượng tăng đột biến về giá sẽ nhanh chóng đi qua khi nhu cầu nhập khẩu chững lại.
Người ta cũng đặt câu hỏi làm thế nào để EU có thể xuất hết kho dự trữ dùng để can thiệp
mạnh vào thị trường với trữ lượng lên tới 76.000 tấn bơ và 259.300 tấn sữa gày vào thời
điểm 10/12/2009. Trong khi đó ở Hoa Kỳ các kho dự trữ sữa gầy của Liên bang có trữ
lượng hiện có khoảng 27.000 tấn trong khi Liên bang cam kết đưa ra thị trường nội địa
90.000 tấn. Tuy nhiên, việc tiêu dùng sữa trong trong khuông khổ chương trình hỗ trợ giá
của chính phủ khó có thể xảy ra trong năm 2010 khi sản lượng sữa được dự báo sẽ thấp
hơn do ảnh hưởng bất lợi từ việc thu hẹp thị trường đối với các sản phẩm sữa.
Dù cho giá thị trường có thể được điều chỉnh thế nào thì nhu cầu tiêu dùng sữa
trong năm 2010 cũng được cải thiện. Tốc độ tăng trưởng GDP ở các nước phát triển được
dự báo vào khoảng 1,7%/năm trong khi tốc độ tăng trưởng này ở các nước đang phát triển
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 7
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
là 5,5%. Tại thị trường chính châu Á, Trung Quốc được dự báo sẽ tăng trưởng GDP là
9,3% trong khi GDP của khu vực chỉ khoảng 7%. Trong khi các tỷ lệ GDP này có vẻ
tương đối thấp với tốc độ tăng trưởng GDP nóng trong năm 2008, nhưng lại hứa hiện hơn
so với năm 2009 là năm mà tốc độ tăng trưởng GDP của thế giới giảm 2,2%.
Tổng quan ngành sữa Việt Nam: Việt Nam phát triển ngành sữa từ những năm
1970 nhưng tốc độ phát triển chậm. Đến năm 1980 mức tiêu thụ sữa chỉ đạt 0,3kg/người,
năm 1990 đạt 0,5kg và năm 2007 ước đạt 7 kg. Sữa tươi trong nước hiện mới chỉ đáp ứng
25% nhu cầu.
Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tốc độ tăng trưởng bình quân của thị trường
sữa từ năm 2000 đến 2009 đạt 9,06%/năm; mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người đạt mức
14,8 lít/năm/người. Số lượng bò sữa cả nước là 114.461 con (năm 2009) cho sản lượng

sữa 278.190 tấn. Lượng sữa hàng hóa ước đạt khoảng 250.000 tấn/năm. Theo số liệu
thống kê chưa đầy đủ, số lượng bò sữa trong toàn quốc năm 2009 là 114.461 con (tăng
6% so năm 2008); sản lượng sữa sản xuất trong nước ước khoảng 278.190 tấn (tăng
6,1%). Tại Việt Nam, lượng sữa tươi trong nước mới chỉ đáp ứng được 20 - 22% nhu cầu
nguyên liệu, chất lượng sữa tươi không ổn định khiến các nhà chế biến gặp khó khăn và
thu nhập của nông dân nuôi bò sữa cũng chưa cao.
Trên thị trường sữa hiện nay, các hãng sữa ngoại chiếm tới hơn 60%, mức giá bán
sữa nội và sữa ngoại chênh lệch cả chục lần.
Mặc dù có một thị trường nội địa to lớn, nhưng sản xuất sữa ở Việt Nam cũng
đang đứng trước những thách thức không nhỏ. Đó là giá thành sản xuất sữa của ta còn
cao. Giá sữa tươi hiện nay các công ty Vinamilk và Foremost mua “nóng” tại trạm thu
mua khoảng 0,4037 USD/Kg. Nếu tính cả chi phí sau làm lạnh thì ước tính khoảng 0,47
USD/Kg, cao hơn Nga, Hungari, Ba Lan (0,43 USD/Kg sữa lạnh), New Zealand, Úc, Ấn
Độ 0,35 – 0,37 USD/Kg. Giá thành sản xuất cao trước hết là do giá thức ăn tinh cho bò
sữa cao và giá bò giống cao. Đối với bò sinh sản cho sữa, chi phí thức ăn tinh chiếm
khoảng 50% tổng chi phí thức ăn. Giảm chi phí thức ăn tinh có ý nghĩa lớn đến giảm giá
thành sản xuất sữa.
Theo Bộ Công Thương, giá sữa trong nước tiếp tục tăng đã ảnh hưởng phần nào
đến tâm lý người tiêu dùng. Vì vậy, các doanh nghiệp ngành sữa cần tăng cường sử dụng
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 8
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
nguyên liệu sữa trong nước, tiết giảm chi phí để hạ giá thành sản phẩm, đồng thời, kiểm
soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm, góp phần bình ổn thị trường trong nước.
2.1.1.2
Dân số
Theo số liệu thống kê, thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam năm 2006 là 7,6
triệu đồng. Người thành thị thu nhập bình quân cao hơn người nông thôn 2,04 lần. Chênh
lệch giữa nhóm 10% người giàu nhất với nhóm 10% người nghèo nhất là 13,5 lần (2004)
và ngày càng tăng. Thu nhập bình quân của đồng bào thiểu số chỉ bằng 40% so với trung
bình cả nước. Con số này cho thấy đại bộ phận người Việt Nam có mức sống thấp. Giá

1kg sữa tươi tiệt trùng bằng 3kg gạo, vì vậy người dân nghèo chưa có tiền uống sữa.
Trong tình hình lạm phát ngày càng tăng như hiện nay, chỉ một nhóm ít người đủ
tiềm lực kinh tế mua sản phẩm sữa. Thực tế cho thấy người Thành phố Hồ Chí Minh và
Hà Nội tiêu thụ 80% lượng sữa cả nước. Nâng cao mức sống người dân sẽ tăng thêm
lượng khách hàng tiêu thụ sữa. Vinamilk đang có chương trình “1 triệu ly sữa cho trẻ em
nghèo”và “Vươn cao Việt Nam” . Nhưng đây không phải là việc của một công ty hay các
tổ chức từ thiện, Chính phủ phải làm. Dự án cải thiện dinh dưỡng người Việt Nam cần
dành một khoản kinh phí thích đáng cho người nghèo được tiếp cận với sản phẩm sữa.
2.1.1.3 Tự nhiên
Việt Nam là nước nông nghiệp trong đó bò là động vật phục vụ sản xuất rất tốt,
khoảng vài chục năm trở lại đây bò sữa mới trở nên quen thuộc với người dân qua nhiều
dự án phủ rộng diện tích đàn bò làm nguyên liệu. Cho đến cuối năm 2006, nguồn cung
cấp nguyên liệu đầu vào trong nước chỉ đảm bảo khoảng 20%, những dự án nuôi bò thất
bại đã khiến nguồn cung đầu vào đã ít còn thêm khan hiếm.
Tuy nhiên, sự gia tăng nguồn thức ăn và đồng cỏ không tương xứng với tốc độ
tăng đàn bò sữa. Thức ăn cho bò sữa mà đặc biệt là thức ăn tho xanh không đủ về số
lượng, kém về chất lượng. Việc phát triển đồng cỏ làm thức ăn cho bò sữa hiện nay rất
khó khăn. Vùng tập trung chăn nuôi bò như các thành phố lớn, thị xã thì giá đất đai là trở
ngại lớn nhất để người chăn nuôi dành đất để trồng cỏ nuôi bò. Vùng còn quỹ đất thì chưa
hội đủ điều kiện để phát triển đàn bò sữa. Có những vùng nuôi bò dựa chủ yếu vào
nguông cỏ ở bãi chăn thả kém chất lượng và không an toàn cho sức khỏe bò sữa do ảnh
hưởng của chất hóa học để diệt có, diệt côn trùng các loại hoặc chất thải độc hại của các
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 9
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
nhà máy công nghiệp. Ước tính lượng cỏ xanh tự nhiên và cỏ trồng hiện nay mới đáp ứng
khoảng 30% nhu cầu thức ăn thô xanh của đàn bò sữa. Những tháng mùa khô cỏ xanh
thiếu trầm trọng, ngay cả rơm rạ cũng không đủ. Nguồn thức ăn tho dự trữ chủ yếu là rơm
rạ có giá trị dinh dưỡng thấp.
2.1.1.4 Chính sách về xuất nhập khẩu sữa
Trong chiến lược phát triển chăn nuôi đến năm 2020, Bộ NN&PTNT đề ra mục

tiêu tăng đàn bò sữa từ 104 ngàn con năm 2005 lên 200 ngàn con vào năm 2010. Sản
lượng sữa từ 200 ngàn tấn tăng lên 377 ngàn tấn. Tốc độ tăng đàn dự kiến từ năm 2005-
2010 là 13%; đến năm 2015 sẽ có 350 ngàn bò sữa sản xuất ra 700 ngàn tấn sữa, nâng
lượng sữa tươi sản xuất trong nước lên 7,5kg/người/năm. Theo quy hoạch phát triển
ngành sữa Việt Nam từ nay đến năm 2025, đàn bò sữa cả nước năm 2010 đạt 146.093
con, năm 2015 đạt 293.562 con, năm 2025 đạt 705.837 con.
Đây là mục tiêu không quá
lớn, tuy vậy đang tồn tại nhiều yếu tố ảnh hưởng đến tốc độ phát triển ngành sữa ở Việt
nam cần được phân tích, đánh giá để có giải pháp thích hợp.
Chính sách của nhà nước về sữa nhập khẩu trong những năm qua chưa thúc đẩy
được phát triển sữa nội địa. Cần có chính sách thích đáng khuyến khích các công ty chế
biến sữa Việt Nam giảm dần lượng sữa bột nhập khẩu tái chế, tăng dần tỷ trọng sữa tươi
sản xuất trong nước. Tuy nhiên, Việt Nam đã ra nhập WTO, từ 2010 nếu dùng chính sách
thuế để khuyến khích hay hạn chế nhập sữa bột sẽ không khả thi, vì vậy cần có những
chính sách thích hợp cho lộ trình đến năm 2015 trở đi nguồn nguyên liệu từ sữa tươi sản
xuất trong nước tối thiểu phải đáp ứng được trên 40% nhu cầu sữa nguyên liệu.
Hơn một năm qua giá sữa bột trên thị trường thế giới tăng gấp 2 lần và luôn biến
động. Các Công ty chế biến sữa như Vinamilk, Dutchlady đã quan tâm hơn đến phát triển
nguồn sữa nguyên liệu tại chỗ. Tuy vậy vẫn chưa có gì đảm bảo chắc chắn chương trình
tăng tỷ lệ sữa nội địa của họ cho những năm tiếp theo.
2.1.1.5 Công nghệ
Việt Nam có 2 công ty thu mua và chế biến sữa chủ yếu là Vinamilk trên 50% và
Dutchlady khoảng 25% lượng sữa sản xuất trong nước. Có rất ít nhà máy chế biến nhỏ
công nghệ thấp và thị phần cũng không đáng kể.
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 10
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
Một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ, đó là một
khoản đầu tư không nhỏ chưa tính đến các chi phí xây dựng nhà máy. Trong quy trình sản
xuất, cộng đoạn quản trị chất lượng (KSC) nguyên liệu đầu vào và đầu ra là hết sức quan
trọng vì nó ảnh hướng đến chất lượng của người tiêu dùng, sữa đầu vào nguyên liệu đã ít

nhưng chất lượng không đảm bảo nên có nhiều nhà máy khi thu mua sữa tươi về phải bỏ
đi vì chất lượng kém, không qua được KCS đầu vào gây thất thu. Trong khi sản xuất, việc
pha chế các sản phẩm từ sữa cũng còn nhiều bất cập vì các tỉ lệ vitamin, chất dinh dưỡng
được pha trộn theo hàm lượng, có thông tin đầy đủ trên bao bì, nhưng quy trình pha chế
vẫn là "bí mật" với nhiều công ty, bản thân người tiêu dùng muốn tìm hiểu cũng mù mờ vì
chỉ biết có những chất đó, quy trình đó mà không biết liệu chúng có được pha chế đúng
hàm lượng, đúng quy cách kỹ thuật hay không. Và bản thân những nhân viên KCS đầu ra
của các công ty sữa cũng gặp phải nhiều khó khăn trong khâu kiểm định chất lượng sữa

Hình 1.1: Quy trình sản xuất sữa
Tuy nhiên, tại Việt Nam đã xuất hiện một số trang trại bò sữa quy mô lớn, chuồng
trại hiện đại, công nghệ tiên tiến, những mô hình này sẽ là động lực thúc đẩy ngành chăn
nuôi bò sữa Việt Nam phát triển theo hướng sản xuất hàng hóa quy mô lớn.
2.1.1.6 Văn hóa
Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dân
chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa. Trẻ em giai đoạn bú sữa mẹ trong cơ thể có men
tiêu hoá đường sữa (đường lactose). Khi thôi bú mẹ, nếu không được uống sữa tiếp thì cơ
thể mất dần khả năng sản xuất men này. Khi đó đường sữa không được tiêu hoá gây hiện
tượng tiêu chảy nhất thời sau khi uống sữa. Chính vì vậy nhiều người lớn không thể uống
sữa tươi (sữa chua thì không xảy ra hiện tượng này, vì đường sữa đã chuyển thành axit
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 11
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
lactic). Tập cho trẻ em uống sữa đều đặn từ nhỏ, giúp duy trì sự sản sinh men tiêu hoá
đường sữa, sẽ tránh được hiện tượng tiêu chảy nói trên.
Những nước có điều kiện kinh tế khá đã xây dựng chương trình sữa học đường,
cung cấp miễn phí hoặc giá rất rẻ cho các cháu mẫu giáo và học sinh tiểu học. Điều này
không chỉ giúp các cháu phát triển thể chất, còn giúp các cháu có thói quen tiêu thụ sữa
khi lớn lên. Chúng ta đã bàn đến chương trình này nhưng chưa thực hiện được. Bà Rịa
Vũng Tàu đang thưc hiện “chương trình sữa học đường” với ngân sách của nhà nước là
một điểm sáng cần nghiên cứu nhân rộng cho cả nước.

2.1.2 Phân tích môi trường vi mô
2.1.2.1 Đối Thủ Cạnh Tranh
Đối Thủ Cạnh Tranh Trực Tiếp: Là những ngành đã và đang hoạt động trong
ngành, có ảnh hưởng mạnh đến tình hình kinh doanh của doanh nghiệp.
Hiện có khoảng 50 công ty sữa ở Việt Nam, phần lớn là các công ty vừa và nhỏ.
Các nhà sản xuất qui mô lớn gồm Vinamilk, Dutch Lady Việt Nam, Nestle Việt Nam,
Nutifood, F&N Việt Nam, và Hanoimilk. Tuy nhiên thị trường rất tập trung và 60% thị
phần thuộc về 2 nhà sản xuất lớn nhất là Vinamilk và Dutch Lady; với thị phần tương ứng
ở mức 36% và 24%. Các sản phẩm nhập khẩu chiếm khoảng 30% thị phần, và phần còn
lại bao gồm Nestle, Nutifood, F&N, Sữa Hà Nội, Long Thành, Mộc Châu, Tân Việt
Xuân, chia sẻ 7% thị phần. Mỗi công ty chiếm không nhiều hơn 3% thị phần.
Vậy đối thủ cạnh tranh mà công ty Vinamilk cần quan tâm tới là Công ty Dutch
Lady Việt Nam.
 Dutch Lady Việt Nam

Công ty TNHH Thực Phẩm và Nước Giải Khát Dutch Lady Việt Nam là liên
doanh giữa một công ty Hà Lan là Friesland Vietnam Holding B.V (có công ty mẹ là
Royal Friesland Foods Holdingn N.V) và Công ty Sản xuất và Xuất nhập khẩu Sông Bé,
Việt Nam.
Dutch Lady Việt Nam có một chiến lược sản phẩm đa dạng và tập trung vào sữa
đóng hộp, sữa chua uống, sữa bột và sữa đặc. Các nhãn hàng chính là Cô gái Hà Lan,
Yomost và Friso. Năm ngoái các sản phẩm của Dutch Lady chiếm 24% thị phần trên thị
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 12
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
trường nội địa với xấp xỉ 4.000 tỷ đồng doanh số và 500 tỷ đồng lợi nhuận ròng. Doanh
thu năm 2007 tăng 10% so với năm 2006 chủ yếu do doanh thu sữa bột tăng.
Thành công này là nhờ vào sự cải thiện vị trí của nhãn hàng Friso. Nhưng lợi
nhuận ròng lại giảm 7,4% so với năm 2006, chủ yếu do tăng các chi phí quảng cáo và
khuyến mãi, và việc công ty không thể chuyển hoàn toàn sự tăng giá nguyên liệu đầu vào
vào giá bán cho người tiêu dùng.

Các sản phẩm của Dutch Lady Việt Nam được bán ở khoảng 80.000 điểm bán
hàng từ 3 trung tâm phân phối và 5 phòng kinh doanh. Với một mạng lưới phân phối dày
đặc, sản phẩm của công ty có thể tìm được ở hầu như mọi nơi, cả thành thị và nông thôn.
 Ngoài ra còn các đối thủ cạnh tranh khác
Một vài nhãn hiệu sữa chua nhập khẩu như Yogood, Casei, Betagen (đều được
nhập từ Thái Lan) cũng đã khiến các doanh nghiệp phải dè chừng. Đại diện của Yakult
Việt Nam xác nhận ngoài Probi (sản phẩm sữa chua men sống dạng uống của Vinamilk),
sản phẩm nhập khẩu cũng là những đối thủ đáng gờm của họ. Không những thế, những
công ty sản xuất sữa cũng đang gia nhập vào thị trường sữa chua như: Kido’s,
Nutifood,… cũng là những đối tượng mà công ty Vinamilk cần quan tâm.
2.1.2.2. Sản Phẩm Thay Thế
 Sữa chua uống:
Công ty TNHH Yakult Việt Nam là công ty đầu tiên trên thế giới của Nhật Bản
chuyên SX thức uống chứa khuẩn sữa sống chủng Lactobacillus casei Shirota.
Yakult là
dạng sữa chua uống được lên men. Trong sữa còn chứa axit lactic, giúp đường ruột khoẻ
mạnh, từ đó khiến hệ tiêu hoá của bé hoạt động tốt hơn.
Sữa chua uống YoMost có sự kết hợp của sữa chua lên men và trái cây, vừa có lợi
cho sức khoẻ như tăng khả năng hấp thụ dưỡng chất, tăng sức đề kháng mà vừa làm chậm
quá trình lão hoá, giúp da mịn màng, không nếp nhăn và cho cơ thể vóc dáng cân đối.

Sữa tươi
Sữa tươi được xem là thực phẩm rất dinh dưỡng, giàu vitamin và khoáng chất từ
thiên nhiên, rất tốt cho cơ thể. Các bác sĩ và chuyên gia dinh dưỡng luôn khuyến khích
người tiêu dùng uống sữa tươi 100% thiên nhiên vì không chỉ dễ uống, mùi vị thơm ngon,
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 13
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
sữa tươi còn dễ hấp thu và có thể uống thường xuyên, liên tục dễ dàng với các hình thức
bao bì đóng gói tiện dụng.
 Phô mai

Được chế biến từ sữa, phô mai Con Bò Cười giàu canxi, vitamin thiết yếu, phốt
pho và protein-những dưỡng chất cần thiết cho cả người lớn và trẻ em, giúp xương chắc
khỏe, dễ hấp thu, ngăn ngừa sâu răng và rất tiện dụng.
2.1.2.3 Nhà cung ứng
Nguồn nguyên vật liệu chính cho ngành chế biến sữa Việt Nam cũng như của
Công ty Vinamilk được lấy từ hai nguồn chính: sữa bò tươi thu mua từ các hộ nông dân
chăn nuôi bò sữa trong nước và nguồn sữa bột ngoại nhập. Hiện nay, sữa tươi thu mua từ
các hộ dân cung cấp khoảng 25% nguyên liệu cho Công ty.
Bên cạnh việc hỗ trợ về mặt chính sách của Nhà nước, để ổn định và phát triển
vùng
nguyên liệu, đảm bảo cho sự phát triển bền vững, Công ty Vinamilk đã đầu tư 11 tỷ
đồng xây dựng 60 bồn sữa và xưởng sơ chế có thiết bị bảo quản sữa tươi. Vinamilk là
công ty đi đầu trong việc đầu tư vùng nguyên liệu có bài bản và theo kế hoạch. Mười năm
nay kiên trì theo đuổi việc phát triển đàn bò sữa với phương thức ứng trước tiền mặt và
bao tiêu toàn bộ
sản phẩm tiêu thụ

theo mức bảo đảm có lợi cho người nuôi bò sữa. Lực
lượng cán bộ kỹ
thuật của Vinamilk thường xuyên đến các nông trại, hộ gia đình kiểm tra,
tư vấn hướng dẫn kỹ thuật nuôi bò sữa cho năng suất và chất lượng cao nhất. Nhờ các biện
pháp hỗ trợ, chính
sách khuyến khích, ưu đãi hợp lý, Công ty Vinamilk đã giúp người
nông dân gắn bó với
Công ty và với nghề nuôi bò sữa, góp phần tăng đàn bò từ
35.000 con năm 2000 lên
107.600 con tháng 7 năm 2005. Điều này giúp Vinamilk có
được nguồn nguyên liệu ổn định, đảm bảo chất lượng. Hiện nay mỗi ngày Vinamilk thu
mua trung bình 260 tấn sữa
tươi. Với đà phát triển này dự kiến đến năm 2010, vùng

nguyên liệu sữa trong nước sẽ đáp ứng 50% nhu cầu của Công ty.
Như vậy, nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính khá ổn định trong tương lai, ngành
sữa Việt Nam sẽ dần giảm tỷ trọng sữa nguyên liệu nhập khẩu, thay thế vào đó là
nguồn
nguyên liệu sữa bò tươi, đảm bảo chất lượng sản phẩm sữa cho người tiêu dùng
và góp
phần thúc đẩy các ngành hỗ trợ trong nước.
Đối với các nguyên vật liệu phụ khác được cung cấp từ các nhà sản xuất trong
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 14
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
nước.
Hiện nay số lượng các Công ty sản xuất các nguyên liệu như đường, đậu nành
hạt, bao
bì…ở Việt Nam hiện nay rất đa dạng và với mức giá cạnh tranh. Do vậy không
có bất cứ
hạn chế nào về lượng đối với nguồn nguyên vật liệu này
2.1.3 Phân tích môi trường nội bộ
2.1.3.1 Phân tích hoạt động kinh doanh của Vinamilk năm 2007-2009
Về thị trường đầu ra, 30% doanh thu của Vinamilk là thu được từ thị trường quốc
tế còn lại 70% doanh thu của Vinamilk là thu được từ thị trường nội địa. Vinamilk chiếm
75% thị trường cả nước, mạng lưới phân phối rất mạnh phủ đều trên khắp các tỉnh thành.
Ngoài ra, Vinamilk còn xuất khẩu các sản phẩm sang các nước Mỹ, Đức, Canada, Trung
Quốc
Tốc độ tăng/giảm
Chỉ tiêu 2007 2008 2009
2008 so với 2007 2009 so với 2008
Tổng doanh thu 6.821,86 8.238,54 10.614,83 20,76% 28,84%
Lợi nhuận ròng 970,87 1.246,65 2.380,70 28,41% 90,96%
Bảng2.1: Doanh thu và lợi nhuận ròng của công ty Vinamilk năm 2007, 2008, 2009
Doanh thu năm 2008 của Vinamilk là 8.238,54 tăng 20,76% so với năm 2007 và

lợi nhuận sau thuế tăng so với năm 2007 là 28,41%.
Doanh thu năm 2008 tăng chủ yếu do tăng trưởng nhóm sữa bột - bột dinh dưỡng,
nhóm sữa nước và nhóm sữa chua với tốc độ tăng trưởng của cả 3 nhóm này đều trên
30%. Trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế, Vinamilk đã tung ra chiến dịch quảng cáo,
marketing toàn diện cho sữa chua như một loại thức ăn thiết yếu cho sức khoẻ mọi đối
tượng trong gia đình. Từ chỗ lo ngại suy giảm, sản phẩm sữa chua Vinamilk đã tăng đột
biến, trở thành nhu cầu không thể cắt bỏ, làm thay đổi cục diện của Vinamilk, biến rủi ro
tiềm tàng thành cơ hội. Đặc biệt trong năm này có sự kiện sữa nhiễm melamine của các
hãng sữa Trung Quốc, khách hàng có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm của các thương
hiệu nổi tiếng trong nước và quốc tế , tạo cơ hội cho sự phát triển của Vinamilk.
Kết thúc năm 2009, doanh thu của Vinamilk đạt 10.614,83 tỷ đồng, tăng 28,84%
so với năm 2008. Đặc biệt lợi nhuận sau thuế tăng 90,96% so với năm 2008.
Trong năm 2009 nhóm 4 sản phẩm chủ lực chiếm 96,8% doanh thu bao gồm: sữa
bột và bột dinh dưỡng; sữa đặc; sữa nước; sữa chua. Năm 2009, tỷ trọng doanh thu nhóm
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 15
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
sữa đặc và nhóm sữa bột, bột dinh dưỡng giảm tương ứng khoảng 3% và 4%; trong khi đó
nhóm sữa tươi tăng 4% và nhóm sữa chua tăng 2% so với 2008. Thị phần sữa nước đã
tăng và chiếm 55,4% thị phần sữa nước trên 36 thành phố và tính trên toàn thị trường sữa
nước của Vinamilk chiếm 39% về sản lượng và 41% giá trị.Vinamilk xuất khẩu chính sản
phẩm sữa đặc sang Trung Đông và Philipine. Năm 2009, doanh thu từ xuất khẩu đạt 1.300
tỷ đồng. Vinamilk có xuất khẩu sang Mỹ sản phẩm sữa đặc Phúc Lộc Thọ. Ngoài ra, lợi
nhuận năm 2009 tăng cao là do sản lượng tiêu thu tặng 25%, chuyển nhượng dự án
Sabmiller lãi hơn 100 tỷ đồng, hoàn nhập dự phòng đầu tư tài chính, quản lý chi phí tốt đã
làm tăng tỷ lệ lợi nhuận gộp 4,9%.
Vinamilk dự kiến năm 2010 tổng doanh thu đạt 14,428, tăng 33% so với năm
2009, lợi nhuận trước thuế đạt 3.137 tỷ đồng; lợi nhuận sau thuế đạt 2.666 tỷ đồng.
2.1.3.2 Phân tích marketing
 Thị trường
Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm

từ sữa. Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc. Hiện tại công ty có
trên 220 nhà phân phối (NPP) trên hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk và có trên
140.000 điểm bán hàng trên hệ thống toàn quốc.
Lợi thế cạnh tranh của thị trường nội địa
• Vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng tốt.
• Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh.
• Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp.
• Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy.
• Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường.
• Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh
bền vững.
• Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế.
Và Vinamilk đã thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị và không
ngừng đổi mới sản phẩm, đảm bảo chất lượng.
Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng phục vụ nhiều đối tượng người tiêu
dùng. Các dòng sản phẩm nhắm đến một số khách hàng mục tiêu chuyên biệt như trẻ nhỏ,
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 16
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
người lớn và người già cùng với các sản phẩm dành cho hộ gia đình và các cở sở kinh
doanh như quán café. Bên cạnh đó, thông qua việc cung cấp các sản phẩm đa dạng đến
người tiêu dùng với các kích cỡ bao bì khác nhau.
Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công
trong hoạt động, chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản
phẩm mới, các chiến lược tiếp thị hiệu quả trong cả nước. Tính đến ngày 31 tháng 12 năm
2007, Vinamilk đã bán sản phẩm thông qua 201 nhà phân phối cùng với 141.000 điểm
bán hàng tại toàn bộ 64 tỉnh thành của cả nước. Ngoài ra, Vinamilk còn tổ chức nhiều
hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm
và xây dựng thương hiệu trên khắp đất nước.
Vinamilk tập trung hiệu quả kinh doanh chủ yếu tại thị trường Việt nam, nơi chiếm
khoảng 80% doanh thu. Cùng với mạng lưới phân phối trong nước hiện nay, Vinamilk

cũng xuất khẩu sản phẩm sang các nước như: Úc, Cambodia, Iraq, Philippines, Mỹ…
 Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mộ
khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Vì vậy khách hàng mà Vinamilk muốn hướng đến
không chỉ là giới trẻ mà còn vào sức khỏe và phù hợp với mọi lứa tuổi. Công ty Vinamilk
với sản phẩm đa dạng, có lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, do đó ngành hàng sữa
tươi tiệt trùng được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin tưởng trong thời gian tới.
Đối với các sản phẩm sữa chua, Vinamilk chiếm vị trí gần như độc tôn. Với lợi thế
phong phú về chủng loại, có thị trường rộng lớn, sữa chua Vinamilk là sản phẩm được
nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng. Dự định tiêu dùng ngành hàng sữa trong tương
lai chủ yếu tập trung vào các sản phẩm sữa chua của Vinamilk. Có 72,1% người tiêu dùng
cho biết sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk có đường; 23,8% cho biết sẽ sử dụng sữa chua
ăn Vinamilk trái cây; 20,0% sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk dâu…
Vinamilk là một trong số ít doanh nghiệp Việt Nam đang ứng dụng giải pháp quản
trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management-
CRM), với nỗ lực
đầu tư trang bị hệ thống CRM, Vinamilk mong muốn có một công cụ hỗ trợ nhân viên
trong công việc, cho phép mạng phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 17
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
với trung tâm trong cả hai tình huống online hoặc offline. Thông tin tập trung sẽ giúp
Vinamilk đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch. Việc thu
thập và quản lý các thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng kịp thời, đem lại sự
thỏa mãn cho khách hàng ở cấp độ cao hơn. Qua đó tạo được sự tin tưởng của khách hàng
đặc biệt là đối với các bậc phụ huynh của con nhỏ có thể trực tiếp hỏi và đưa ra những
thắc mắc qua đó được Vinamilk giải quyết mọi thắc mắc một cách chu đáo, tận tình.
 Sản phẩm
Chính sách sản phẩm giữ vị trí nền tảng, xương sống quyết định trực tiếp đến hiệu
quả và uy tín của công ty. Để một sản phẩm khi tung ra thị trường tồn tại và phát triển

được thì bất kì công ty nào cũng cần xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm đúng
đắn phù hợp với tình hình thị trường cũng như của công ty.Cùng với các chiến lược khác,
chiến lược sản phẩm là một trong những chiến lược quan trọng ảnh hưởng quyết định đến
doanh thu, lợi nhuận cũng như sự sống còn của doanh nghiệp.Vì vậy việc xây dựng chiến
lược sản phẩm là khâu thiết yếu trong quá trình sản xuất kinh doanh.
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu
“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một
trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Hiện
tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại
Việt Nam và cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài.
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại với trên 250 mặt
hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa
chua, Phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh,
Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Với nhiều chủng loại sản
phẩm, Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân
tán rủi ro cho công ty. Tuy nhiên cũng có những khó khăn ví dụ như công tác quản lý,
bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm.
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không ngừng
đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm, Năm 1999
Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO
9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 18
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
9001:2000 . Việc này đa xua tan phần nào khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập
và làm tăng lòng tin, uy tín của công ty trên thị trường cạnh tranh.
Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm ảnh
hưởng đó là việc hợp tác vơi Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó chất lượng sản phẩm
vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Việc này sẽ tạo ra
được lòng tin đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở lên nhanh hơn
 Chính sách giá

Giá là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được
thoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ). Giá được coi là yếu tố cạnh
tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra
được chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến
lược kinh doanh hiệu quả. Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của
nhiều nhân tố, nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét,
cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách
thông dụng, thông tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá
Với dòng sản phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững
nhất tại thị trường Việt Nam và có lợi thế cạnh tranh dài hạn Vinanmilk chấp nhận hạ giá
bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất. Còn với dòng sản phẩm với chất
lượng quốc tế, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, đảm bảo
chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh
doanh và tuân theo luật định thì Vinanmilk thường định giá cao bên cạnh đó cố gắng tác
động vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất
lượng.
Phần định giá của Vinamilk còn chịu nhiều ảnh hưởng từ các yếu tố như:
• Chi phí sản xuất kinh doanh với phần đầu tư cho công nghệ cao làm đội
giá thành của sản phẩm lên rất nhiều
• Chi phí nguyên liệu đầu vào với nguồn bột sữa nhập khẩu giá hay tăng
giảm đột ngột khó dự đoán cũng làm ảnh hưởng tới khả năng sinh lợi của
công ty
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 19
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
• Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ
5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến
19,2%.
• Uy tín và chất lượng sản phẩm: nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán
sản phẩm. Hiện nay những sản phẩm sữa Dielac - Vinamilk có chất lượng
quốc tế là điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và là quyền

lợi của người tiêu dùng VN Với một sản phẩm giá nội nhưng chất lượng
được chấp nhận cả ở các quốc gia Châu Âu, Trung Đông… thì người tiêu
dùng hoàn toàn có thể tin cậy lựa chọn
• Thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm cũng góp
phần làm tăng giá sản phẩm. Khi định giá bán Vinamilk tìm hiểu và phân
tích kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích
ứng giữa giá cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài
ra cần tính toán những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng.
• Giá của đối thủ cạnh tranh cũng ảnh hưởng không kém không nhứng cạnh
tranh cùng ngành mà còn cả cạnh tranh khác ngành. Khi mà Vinamilk
đang có đối thủ cạnh tranh đáng gờm là Dutch Lady thì khi quyết định
giá, công ty cũng có những dò xét rất kỹ lưỡng để chủ động đối phó với
đối thủ cạnh tranh và thị trường đồng thời có được lòng trung thành của
khách hàng.
 Chính sách phân phối
Chính sách đại lý: Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành
những người bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm
hợp đồng, công ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lý khác.
Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại, nhóm các sản phẩm về sữa
gồm có sữa đặc, sữa bột và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi. Với nhóm sản
phẩm về sữa thì phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác. Với nhóm
sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi : Công ty chủ trương mở rộng rãi và không hạn
chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý. Bởi vì đây là các mặt hàng bán trực tiếp đến
tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao, không phải là mặt hàng chiến lược của
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 20
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
công ty nên càng mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng được phổ biến. Thường
đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định doanh số
và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng.
Hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh miền Bắc,

trung bình mỗi tỉnh đều có một hoặc hai đại lý chính thức, thậm chí có tỉnh có tới 7 đại
lý chính thức. Hơn thế nữa, tại mỗi tỉnh đều có nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn,
người này ngoài lương chính còn được thưởng theo doanh số bán hàng của các đại
lý. Điều đó đã khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu
của công ty len lỏi khắp mọi ngõ ngách.
Có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn của Vinamilk trước
các đối thủ cạnh tranh; tuy nhiên việc quản lý tốt các đại lý này đặc biệt tại các tỉnh
nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt ra một thách thức rất lớn đối với Vinamilk. Thực tế, không
chỉ ở thành phố mà sản phẩm của Vinamilk còn có mặt ở tận những vùng quê của các
tỉnh lẻ và đa phần được bán trong cửa hàng tạp hoá. Nhiều cửa hàng ở nông thôn không
có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng rất hạn chế. Trong khi đó, Vinamilk chỉ chịu
trách nhiệm vận chuyển hàng đến những đại lý tổng, còn việc phân phối đến “cấp
dưới” thì chủ yếu bằng xe máy hay những xe ô tô tải không có hệ thống làm lạnh nên
việc đảm bảo chất lượng bị bỏ ngỏ.
Như vậy, từ khâu vận chuyển cho đến bảo quản sữa Vinamilk không được đảm
bảo, thế nhưng nhà sản xuất lại không có 1 phương án nào mới hơn để thay đổi hiện
trạng, điều đó ảnh hưởng rất nhiều uy tín và lòng tin của khách hàng vào nhà sản xuất.
Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối : Hiện công ty có hai kênh phân phối:
phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn 140,000 điểm bán
lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty và phân phối qua kênh hiện đại
(như hệ thống siêu thị, Metro …). Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, VNM đã
mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP
Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
Hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả nước.
Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000
đại lý và 140.000 điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 21
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
kênh phân phối trực tiếp khác như trường học, bệnh viện, siêu thị…Đối với sản phẩm sữa,
khi giá nguyên liệu mua vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng

vẫn phải chấp nhận. Do vậy, VNM có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung
cấp bên ngoài sang cho khách hàng.
Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường Vinamilk đã và đang sử
dụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại tiêu biểu nhất đó là chương trình quản lý
thông tin Tích để kết nối đến 13 địa điểm gồm các trụ sở, nhà máy, kho hàng trên toàn
quốc. Hạ tầng CNTT đã được đồng bộ hóa, chuẩn hóa và củng cố; hệ thống Hoạch định
Nguồn lực Doanh nghiệp (ERP) ) là công cụ hỗ trợ nhân viên trong công việc, cho phép
mạng phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin với trung tâm trong cả hai
tình huống online hoặc offline.và ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách
hàng (CRM) giúp công ty có thể thu thập được đầy đủ thông tin và nhu cầu của khách
hàng từ đó có thể đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối cho
phù hợp nhất.
Nhờ ứng dụng tốt công nghệ thông tin, Vinamilk đã quản lý có hiệu quả các kênh
phân phối sản phẩm, nâng cao kiến thức, nghiệp vụ cho nhân viên, đáp ứng kịp thời
và ngày càng cao nhu cầu của người tiêu dùng. Năm 2008, Vinamilk đã đạt doanh thu
8.380 tỷ đồng, tăng 25,5% và lợi nhuận sau thuế đạt 1.230 tỷ đồng, tăng 27,7% so với
năm 2007. Sau khi triển khai và vận hành tại 48 nhà phân phối, Vinamilk đã mở rộng
hệ thống đến toàn bộ 187 nhà phân phối từ cuối tháng 7-2008.
Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm
các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước, công ty
còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, châu Âu, Úc và Thái Lan. Trong tương
lai tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và các nước láng giềng khác.
 Chính sách chiêu thị
Quảng cáo: Về phần yêu cầu quảng cáo, Vinamilk đã đáp ứng được đầy đủ những
yêu cầu khắt khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được. Cụ thể là: Là một công ty
chuyên sản xuất các hàng hoá, sản phẩm làm từ sữa, mà nguồn cung ứng sữa chủ yếu
là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là hình ảnh đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip
quảng cáo của các sản phẩm của Vinamilk. Hiện thân của sự sảng khoái mạnh
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 22
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

mẽ về thể chất, từ đó mang lại vui vẻ, hạnh phúc về mặt tinh thần và đó chính là một cuộc
sống tươi đẹp đích thực. Điển hình như quảng cáo sữa chua lợi khuẩn Probi, Vinamilk đã
dùng loại nghệ thuật truyền thống là múa rối với những vitamin lợi khuẩn mở đầu cho
quảng cáo. Công ty luôn truyền được cái hồn của sản phẩm tới người tiêu dùng.
Về phần phương tiện quảng cáo thì với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại
bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện
truyền hình, truyền thanh, báo chí, quảng cáo ngoài trời v.v…
Quan hệ công chúng: Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng,
Vinanmilk đã dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện của mình trong năm 2008.
Trong đó chương trình 6 triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèo Việt Nam đã tạo điều
kiện giúp các trẻ em nghèo khắp cả nước thưởng thức nguồn sữa giàu dinh dưỡng và đem
lại sức khỏe mà các em từng mơ ước.
Năm 2008 là năm thứ 6 liên tiếp, Vinanmilk đã dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ học bổng
truyền thống của mình “Vinanmilk ươm mầm tài năng trẻ” năm học 2007 – 2008, đây
là hoạt động nhằm tạo điều kiện và động viên các em phấn đấu trở thành nhân tài phục
vụ cộng đồng và xã hội. Và trong năm 2010 này, Vinamilk lại có thêm chương trình
“Vươn cao Việt Nam” để mang sữa tới cho những trẻ em nghèo.
Ngoài ra Vinanmilk đã nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam anh hùng ở
hai tỉnh Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 và đến nay còn lại 13 bà mẹ.
Bên cạnh các hoạt động sản xuất kinh doanh, VINAMILK còn có nhiều đóng góp
tích cực, mang lại lợi ích cho xã hội như: xây 72 căn nhà tình nghĩa, 120 nhà tình thương;
đóng góp cho các quỹ đền ơn đáp nghĩa, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ vì người nghèo,
quỹ tài năng trẻ, quỹ nạn nhân chất độc da cam; ủng hộ đồng bào bị lũ lụt, nạn nhân sóng
thần, nạn nhân mỏ than Mạo Khê (Quảng Ninh); xây dựng Khu di tích Bến Dược (Củ
Chi), Trung tâm Cứu trợ Trẻ em tàn tật Nam Định, xây dựng cầu vượt sông cho các em
học sinh đi học tại Quảng Nam; chương trình chống suy dinh dưỡng trẻ em trên toàn
quốc; hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật…
Ngoài ra, còn một số chương trình nổi tiếng khác: Quỹ học bổng Vừng A Dính;
Cúp bóng đá thiếu Niên – Nhi đồng toàn quốc mang tên “Cup Vinamilk”; chương trình
trò chơi truyền hình “Vui cùng Hugo”, “Vượt lên chính mình”, “Chuyện không của riêng

Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 23
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
ai”, “Bản tin Dự báo thời tiết”, “Hãy chọn giá đúng”, “Tam sao thất bản”, “Phim Việt
cuối tuần”…
Một số mặt còn hạn chế:
Đầu năm 2009, tại khu vực phía Bắc đã xảy ra vụ lùm xùm về việc thu mua sữa
nguyên liệu của người nông dân của các công ty sữa.Giá sữa quá rẻ khiến người nông dân
phải đổ sữa đi. Thông qua câu chuyện này, có lẽ sẽ có không ít người đặt câu hỏi về “tính
từ thiện thực sự” trong các hoạt động từ thiện rầm rộ của Vinamilk, ý nghĩa chân thực của
nó sẽ bị mất đi, nếu nhiều trẻ em khác (của những gia đình nuôi bò phải đổ sữa đi) không
có bát cơm ăn. Rất may là họ đã kịp sửa. Nhưng bài học ứng xử này chắc sẽ còn có ích
cho họ, cũng như nhiều doanh nghiệp khác, trong quá trình khẳng định thương hiệu đích
thực.
Hoạt động xúc tiến bán hàng của Vinamilk chưa được chú trọng nhiều như
Vinamilk chỉ mới quan tâm đến các đại lý phân phối của mình, ít có các hoạt động trưng
bày, triển lãm; chưa có các hoạt động xúc tiến tại nơi bán hàng của nhân viên
Vinamilk ít quan tâm đến Marketing trực tiếp, chủ yếu thông qua các kênh trung
gian như các đại lý, siêu thị để phân phối sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng
2.2 Đánh giá định lượng của nhóm thực hiện
2.2.1 Bảng câu Hỏi
Q1: Anh/ Chị đã từng sử dụng sữa chua của Vinamilk chưa?
Có Không
(Có thì tiếp tục bảng câu hỏi, không thì dừng lại)


Q2: Anh / Chị thường chọn sản phẩm sữa chua Vinamilk nào?

 Sữa chua trái cây  Sữa chua có đường  Sữa chua không đường
 Sữa chua Probi  Sữa chua dâu  Sữa chua khác…………

Q3: Anh / Chị có biết hay có sử dụng sản phẩm sữa chua Probi của Vinamilk
chưa?

 Có sử dụng (1)  Có biết nhưng chưa sử dụng(2)  Không biết(3)
((1): tiếp tục bảng câu hỏi, (2):hỏi Q4 và dừng, (3): dừng lại)


Q4: Anh/Chị biết đến sản phẩm sữa chua Probi của công ty Vinamilk từ đâu?

Xem QC trên tivi  Đọc QC trên tạp chí Thấy QC ở xe bus
 Cổ động ở siêu thị  Người thân mua sử dụng  Bạn bè giới thiệu

Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 24