Luận văn: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của công ty TNHH SX TM DV Nam Cường ppt

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn
Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh


Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

1









Luận văn

Xây dựng chiến lược Marketing cho sản
phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa
của công ty TNHH SX TM DV Nam Cường

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn
Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh


Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

2


LỜI MỞ ĐẦU

Trong vài năm gần đây nền kinh tế thế giới có nhiều biến động lớn rất khó lường,
các cuộc khủng hoảng tài chính, khủng hoảng kinh tế… xảy ra thường xuyên, kéo
dài và lan rộng ra tất cả các nền kinh tế trên thế giới. Nó là nguyên nhân chính cho
hầu hết mọi sự tan rã hoặc phá sản của các tập đoàn, công ty lớn và các ngân hàng
hàng đầu thế giới; từ một tập đoàn đa quốc gia đến một doanh nghiệp khoản vài
trăm công nhân ở bất kỳ đâu trên thế giới đều chịu ảnh hưởng của các cuộc khủng
hoảng này. Đến đầu năm 2010, là giai đoạn mở đầu cho thời kỳ khôi phục nền kinh

tế của toàn thế giới. Có thể nói trong giai đoạn này mọi định hướng cho hoạt động
trong tương lai của các doanh nghiệp đều phải được điều chỉnh sao cho phù hợp với
các điều kiện khách quan hiện nay. Tại Việt Nam, các doanh nghiệp đang hoạt động
hiện nay cũng đang trong giai đoạn hồi phục, việc xây dựng một chiến lược
marketing hợp lý là nhiệm vụ vô cùng quan trọng để mỗi doanh nghiệp dần phục
hồi sau khủng hoảng. Xây dựng chiến lược marketing lúc này là rất cần thiết, nhưng
một chiến lược như thế nào là hợp lý và phù hợp với điều kiện kinh tế chung hiện
nay là tuỳ thuộc vào tình hình hoạt động cũng như tình hình tài chính của mỗi
doanh nghiệp. Chiến lược marketing lúc này sẽ giúp doanh nghiệp vượt qua những
khủng hoảng hiện tại, dần hồi phục và phát triển hơn trong tương lai.
Với những vai trò và chức năng quan trọng như đã nêu trên của công tác xây dựng
chiến lược marketing cho doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay, và để nhận thức
đúng hơn về hoạt động xây dựng chiến lược marketing trong các doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh, dưới sự hướng dẫn tận tình của Thầy giáo – Thạc sĩ Trịnh Đặng
Khánh Toàn, cùng với sự giúp đỡ của các anh chị em các phòng ban trong công ty,
em đã mạnh dạn chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm
găng tay cao su tại thị trường nội địa của công ty TNHH SX TM DV Nam
Cường” làm khoá luận tốt nghiệp.
Đề tài nghiên cứu này nhằm đưa ra các giải pháp cơ bản để xây dựng nên một
chiến lược marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của công
ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong lương lai. Từ những thành tựu đã đạt được
trong những năm gần đây và những khó khăn còn tồn tại, đặc biệt trong thời điểm
này doanh nghiệp đang phải đối mặt với những thách thức do nền kinh tế gây ra. Vì
vậy phải kịp thời đưa ra các gợi ý, giải pháp cụ thể để tăng cường kích thích, hỗ trợ
những điều kiện thuận lợi nhất cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty,
đồng thời cũng là để khắc phục những mặt còn hạn chế, những khả năng lợi thế mà
công ty chưa thể phát huy được trong thời gian qua.
Để có thể xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả, gắng liền với tình hình
hoạt động thực tế của công ty Nam Cường, đề tài nghiên cứu này đã sử dụng
phương pháp điều tra khảo sát khách hàng thông qua việc thiết lập nên một bảng

câu hỏi điều tra trên một số nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu
của công ty. Với các số liệu thu được từ cuộc khảo sát và tình hình hoạt động
marketing hiện nay tại công ty Nam Cường, trên cơ sở đó đánh giá nhận định chung

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn
Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh


Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

3

về chiến lược marketing hiện tại và rút ra những điểm mạnh - điểm yếu, những
thuận lợi – khó khăn, đưa ra định hướng chiến lược marketing trong tương lai.
Nội dung của đề tài là trình bày sơ lược về lý luận chung của marketing và chiến
lược marketing; tình hình thực tế về hoạt động marketing của công ty và hoạch định
chiến lược marketing trong tương lai. Với nội dung như trên kết cấu của đề tài
nghiên cứu này được chia làm ba chương chính:
Chương I: Cở sở lý luận về Marketing và chiến lược Marketing.
Chương II: Thực trạng của hoạt động Marketing cho sản phẩm găng tay cao
su tại thị trường nội địa của công ty TNHH SX TM DV Nam Cường.
Chương III: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su
tại thị trường nội địa của công ty TNHH SX TM DV Nam Cường
trong tương lai.
Mặc dù đã cố gắng để cho đề tài của khoá luận tốt nghiệp đạt kết quả tốt nhất có
thể nhưng vì thời gian làm đề tài không lâu, kiến thức thực tế và hiểu biết về đề tài
còn nhiều hạn chế. Nên quá trình vận dụng kiến thức vào thực tế để phân tích, xây
dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của

công ty TNHH SX TM DV Nam Cường vẫn còn nhiều thiếu sót nhất định. Rất
mong được sự thông cảm, chỉ bảo của thầy cô hướng dẫn và bảo vệ đề tài.

Em xin chân thành cảm ơn.










Chương I: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING
1.1 Những vấn đề chung về Marketing:
1.1.1 Khái niệm về Marketing:
Có nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào nhận thức, hoàn cảnh
và môi trường mà người ta có những cách định nghĩa Marketing khác nhau.
Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những sản phẩm
do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là
quá trình tìm hiểu và thoả mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị
trường, nghiên cứu thị trường để thoả mãn nó… Sự khác nhau ở khái niệm
Marketing không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa
đựng. Nhưng về mặt ý nghĩa và công dụng của Marketing thì ai cũng công nhận là
Marketing ra đời đã hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu
thụ sản phẩm.

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn

Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh


Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

4

Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: “Marketing là một quá trình
quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ
cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có
giá trị với những người khác”.
Các khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu; sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng; trao đổi giao dịch
và các mối quan hệ; thị trường và những người làm marketing. Những khái niệm
này được cụ thể như sau:
- Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu:
Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ
bản nào đó. Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự tôn
trọng và một số thứ khác nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải do xã hội
hay những người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ
thể con người và nhân thân người đó.
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu
ngày càng cao hơn của con người. Mặc dù nhu cầu của con người thì ít, nhưng
mong muốn của họ thì nhiều, mong muốn của con người không ngừng phát triển và
được định hình bởi các lực lượng và tầng lớp xã hội mà họ đang sống.
Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được thúc đẩy bởi khả
năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Vì vậy các công ty không những phải định
lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm, mà điều quan trọng hơn là

phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.
- Sản phẩm: Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng
hàng hoá và dịch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hoá và dịch
vụ. Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán, trao đổi để nhằm thoả mãn một
nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn
không phải từ việc sở hữu được sản phẩm, mà chính là từ việc nhận được các công
dụng mà sản phẩm mang lại. Vì thế công việc của người làm marketing là bán
những lợi ích và công dụng chứa đựng trong sản phẩm vật chất, chứ không phải là
mô tả những tính chất vật lý của một sản phẩm nào đó.
- Giá trị, chi phí và sự thoả mãn:
Với nhiều sản phẩm khác nhau có thể thoả mãn được một nhu cầu nhất định thì
người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm như thế nào? Sự lựa chọn lúc này sẽ phụ thuộc
vào các nhân tố như : giá trị, chi phí và sự thoả mãn. Giá trị là sự đánh giá của
người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của
mình. Chi phí là các khoản (thường là qui ra thành tiền) mà người mua phải bỏ ra để
có thể sở hữu được sản phẩm. Nhu cầu của người tiêu dùng luôn luôn có và luôn
muốn được thoả mãn, nhưng để những nhu cầu đó được thoả mãn thì còn phụ thuộc
vào giá trị mà người tiêu dùng cần và khoản chi phí mà họ có thể bỏ ra.
- Trao đổi giao dịch và các mối quan hệ: Những người tiêu dùng khác nhau sẽ có
những nhu cầu và mong muốn được thoả mãn khác nhau. Để có thể giải quyết
những nhu cầu và mong muốn đó của người tiêu dùng thì chỉ có thể thông qua con
đường là trao đổi và giao dịch giữa những người tiêu dùng hoặc thông qua trung
gian phân phối. Khi quá trình trao đổi và giao dịch được thực hiện thì cũng đã nảy

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn
Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh


Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH

SX TM DV Nam Cường trong tương lai

5

sinh ra các mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng; giữa nhà sản xuất với
các trung gian phân phối và giữa các trung gian phân phối với người tiêu dùng. Nhờ
các mối quan hệ này mà quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra liên tục và ngày càng
phát triển.
- Thị trường: bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn
nhu cầu hay mong muốn đó. Như vậy quy mô thị trường phụ thuộc vào một số
người có nhu cầu và có những sản phẩm mà người khác quan tâm, và sẵn sàng đem
các sản phẩm đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn.
- Người làm marketing: là người luôn tìm kiếm ra những nhu cầu, mong muốn
của người khác và sẵn sàng đưa ra những sản phẩm dịch vụ tương ứng với những
nhu cầu, mong muốn đó để có thể trao đổi với họ. Người làm marketing tìm kiếm
những phản ứng từ phía bên kia để bán hoặc mua một thứ gì đó. Nói cách khác,
người làm marketing có thể là người bán hoặc người mua.

1.1.2 Phân loại marketing:
Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại như sau:
1.1.2.1 Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển:
Toàn bộ hoạt động marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông.
Hoạt động đầu tiên của maketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó
trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất marketing cổ điển chỉ chú trọng đến
việc tiêu thụ nhanh chóng những sản phẩm, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng
đến khách hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu
thụ thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc thay
thế marketing cổ điển bằng một lý thuyết marketing khác là điều tất yếu.

1.1.2.2 Marketing hiện đại:
Sự ra đời của marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng
khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện đại đã
chú trọng đến khách hàng nhiều hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá
trình sản xuất kinh doanh; khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định.
Mục tiêu của marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể dài
hạn, còn trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn tốt nhất những nhu cầu của khách hàng.
1.1.3 Chức năng của marketing:
 Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng:
Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các doanh nghiệp
sẽ tạo ra những sản phẩm, hàng hoá có làm hài lòng khách hàng ngay cả những
khách hàng khó tính nhất hay không. Nhu cầu của người tiêu dùng ngày nay luôn
thay đổi theo thời gian, trước đây nhu cầu của người tiêu dùng chỉ dừng lại ở mức
thoả mãn những nhu cầu thiết yếu, nhu cầu sinh lý thì ngày nay ngoài những nhu

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn
Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh


Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

6

cầu trên sản phẩm hàng hoá còn phải thoả mãn những nhu cầu cao hơn như: nhu cầu
tự thể hiện mình, nhu cầu tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc, địa vị xã hội,
 Chức năng phân phối:
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức các khâu trung

chuyển sản phẩm hàng hoá từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó
được trao tay cho các trung gian phân phối và cuối cùng là cho người sử dụng trực
tiếp. Thông qua chức năng này, các trung gian phân phối nếu có khả năng tốt thì sẽ
được phát triển mạnh mẽ. Đồng thời, chức năng này sẽ giúp khách hàng hiểu hơn về
các thủ tục liên quan đến việc mua hàng hoá, tổ chức vận chuyển hàng hoá, hệ
thống kho bãi dự trữ bảo quản sản phẩm,… Chức năng phân phối trong marketing
còn có thể phát hiện ra sự trì truệ, ách tắc của các kênh phân phối có thể xảy ra
trong quá trình phân phối.
 Chức năng tiêu thụ sản phẩm:
Chức năng này được chia thành hai hoạt động chính: kiểm soát giá cả và các
nghiệp vụ liên quan đến bán hàng.
 Các hoạt động yểm trợ:
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn tốt
hơn nhu cầu của khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu
hoá chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ
gồm: quảng cáo, khuyến mãi, tham gia hội chợ, triển lãm và nhiều hoạt động khách
hàng khác.
1.2. Tầm quan trọng chiến lược marketing trong hoạt động sản xuất kinh
doanh:
1.2.1 Khái niệm chiến lược marketing:
Để cho quá trình sản xuất kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối
đa hoá lợi nhuận. Các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu, khai thác thông tin về nhu
cầu của người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp mình sản xuất ra. Xác định
được đối tượng nào là khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ là yếu tố cơ bản dẫn
đến sự thành công của mọi chiến lược marketing. Khi đã xác định được đối tượng
nào là khách hàng mục tiêu và biết được nhu cầu của họ, doanh nghiệp sẽ thực hiện
các hoạt động marketing để nhắm tới các nhu cầu cụ thể của họ và đáp ứng những
nhu cầu đó. Bằng việc thiết lập chiến lược marketing các hoạt động marketing của
doanh nghiệp được thực hiện theo một quy trình có mục đích cụ thể phù hợp với
những đặc điểm thị trường của doanh nghiệp. Vậy chiến lược marketing là gì?

Chiến lược marketing của doanh nghiệp có thể được hiểu như sau:
Theo Philip Kolker: “Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp
lý làm căn cứ chỉ đạo cho một doanh nghiệp tổ chức, tính toán cách giải quyết
những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các
thị trường mục tiêu và mức chi phí cho marketing”.
Cụ thể, chiến lược marketing tập trung vào giải quyết những vấn đề sau:
- Lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Đề ra các chính sách marketing thích ứng với thị trường mục tiêu đó.
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản
phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn
Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh


Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

7

định đi để đến được mục tiêu đó được gọi là chiến lược marketing. Tất cả mọi chiến
lược marketing được vạch ra không phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để tạo
ra lợi nhuận. Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được
mục tiêu marketing và thường liên quan đến 4P. Cụ thể:
- Product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, huỷ bỏ, bổ sung,
thiết kế mẫu mã, bao bì, …
- Place: chính sách chung về kênh phân phối và cấp dịch vụ khách hàng
- Price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sảm phẩm
cho từng phân khúc thị trường.

- Promotion: chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách
hàng như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hỗ trợ triển lãm, đội ngũ bán
hàng, chăm sóc khách hàng, …
1.2.2 Tầm quan trọng của chiến lược marketing:
Cạnh tranh trên thị trường ngày một quyết liệt, cùng với đó là các khái niệm kinh
doanh mới không ngừng được hoàn thiện và luôn thay đổi. Trước đây, quan niệm về
kinh doanh còn ở mức xem chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu cho mọi thành
công trong sản xuất kinh doanh, có chất lượng tốt thì không sợ thị phần kinh doanh
nhỏ, nhưng thực tế hiện nay đã chứng minh quá trình cạnh tranh trên thị trường đã
làm thay đổi quan niệm kinh doanh trên. Sản phẩm có chất lượng tốt đến đâu nếu
không được đưa ra giới thiệu, quảng cáo thì kết quả cũng không mấy ai quan tâm,
bởi phạm vi của nó bị bó hẹp.
1.2.2.1 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing:
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và cố
gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành hoạt động sản xuất
kinh doanh dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm
bảo sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch cho một chiến lược cho
toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là rất cần thiết. Lập kế hoạch cho một
chiến lược cụ thể sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần nhắm đến của
doanh nghiệp mình và chỉ đạo phối hợp hoạt động giữa các bộ phận phòng ban với
nhau đạt hiệu quả cao hơn.
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược marketing thể hiện sự cố
gắng của doanh nghiệp nhằm đạt đến một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh
tranh và sự biến đổi liên tục của môi trường kinh doanh hiện nay. Chỉ khi nào chiến
lược marketing được thiết lập thì doanh nghiệp mới có thể thực hiện các hoạt động
marketing một cách đồng bộ bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết môi trường kinh
doanh bên ngoài, đánh giá những tình hình hiện tại bên trong của doanh nghiệp. Từ
đó đưa ra những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới
mục tiêu đã định sẵn.
Với những ý nghĩa như trên việc xây dựng chiến lược marketing thực sự là một

công việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là cơ sở
đầu tiên có thể xây dựng thành công một chương trình marketing và quản trị
marketing của doanh nghiệp.
1.2.2.2 Vai trò của chiến lược Marketing:

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn
Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh


Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

8

Chiến lược marketing là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh
doanhh của doanh nghiệp, chiến lược marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những
thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô
kinh doanh. Các công cụ marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng
thị phần, nay nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm bằng cách nâng cao khả năng cạnh
tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ các chiến lược marketing các hoạt
động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận
với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến
lược marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường.
Quản trị chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi
mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược marketing mix cho thị trường mục tiêu.
Chính điều này gắn kết mọi các nhân, các phòng ban trong tổ chức cùng nhau làm
việc để đạt được một mục đích chung nhất của doanh nghiệp ở mức độ hiệu quả
nhất. Hoạch định chiến lược marketing giúp doanh nghiệp nắm vững những cơ hội,
nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp mình trên cơ sở đó có khả

năng đối phó với những biến động của thị trường và có những chiến lược thích hợp.
Vai trò của chiến lược marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng
một kế hoạch chiến lược marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến
lược marketing mix, của mọi bộ phận hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
Xây dựng chiến lược marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt
mục tiêu, nhiệm vụ kinh doanh.
1.2.2.3 Một số chiến lược marketing điển hình:
Mỗi chiến lược marketing phải được đánh giá bằng khả năng tác động và ảnh
hưởng trực tiếp của nó đến kết quả hoạt động marketing của doanh nghiệp dưới
những hoàn cảnh khác nhau. Sau đây là một số chiến lược marketing điển hình:


1.2.2.3.1 Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường:
Tại một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ thuật công nghệ và áp dụng những
thành tựu khoa học tiên tiến nhất, trên thị trường luôn tồn tại một số doanh nghiệp
(hay tập đoàn) nắm vai trò là: doanh nghiệp đứng đầu thị trường, doanh nghiệp
thách thức thị trường, những doanh nghiệp theo sau thị trường hay những doanh
nghiệp núp bóng thị trường. Đối với mỗi loại hình doanh nghiệp như trên thì sẽ có
thể hình thành nên một số chiến lược marketing riêng biệt như sau:
 Với các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường:
Với mỗi nghành nghề khác nhau trên thị trường hiện nay, đều có một vài doanh
nghiệp được thừa nhận là những doanh nghiệp dẫn đầu thị trường có thị phần lớn
nhất với những sản phẩm liên quan. Nó thường đi trước các doanh nghiệp khác
trong việc thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới, phân chia phạm vi và cường độ quảng
cáo. Các doanh nghiệp dẫn đầu có thể được các doanh nghiệp khác kính nể hoặc
không khâm phục, nhưng các doanh nghiệp khác đều phải thừa nhận vai trò khống
chế của nó.
Các doanh nghiệp dẫn đầu luôn muốn giữ vị trí số một, để có thể nắm được vị thế
đó trên thị trường bắt buộc nó luôn phải cảnh giác các doanh nghiệp khác. Vì những

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn
Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh


Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

9

doanh nghiệp này luôn thách thức những mặt mạnh của doanh nghiệp dẫn đầu và cố
gắng giành lợi thế đối với những mặt yếu của nó. Điều này đòi hỏi những doanh
nghiệp dẫn đầu phải: tìm cách tăng tổng nhu cầu của thị trường, bảo vệ thị phần
hiện tại của mình và cố gắng tăng thị phần của mình hơn nữa cho dù quy mô thị
trường không đổi. Một số chiến lược marketing thường dùng đối với những doanh
nghiệp thuộc loại này là:
+ Chiến lược bảo vệ vị thế: trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thị trường,
các doanh nghiệp dẫn đầu phải luôn ở trong tư thế bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện
tại của mình chống lại những cuộc tiến công của các đối thủ, bằng tất cả nỗ lực của
chiến lược marketing mix và bằng các nguồn lực bên trong của doanh nghiệp.
+ Chiến lược bảo vệ sườn: những doanh nghiệp dẫn đầu thị trường không những
phải bảo vệ địa bàn của mình, mà còn phải xây dựng những chiến lược cụ thể để
bảo vệ những điểm yếu của doanh nghiệp mình có thể về hệ thống phân phối hay
mức giá cao hay là về vấn đề đa dạng hoá sản phẩm.
Ngoài ra doanh nghiệp còn sử dụng một số chiến lược khác tuỳ thuộc vào điều
kiện của mỗi doanh nghiệp cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường như: chiến
lược phòng thủ phủ đầu, chiến lược phòng thủ phản công, chiến lược phòng thủ cơ
động và chiến lược phòng thủ co cụm.
 Với các doanh nghiệp thách thức thị trường: các doanh nghiệp này có những
ưu thế nhất định so với những doanh nghiệp khác như: khả năng tài chính cao, trình

độ kỹ thuật tiên tiến. Các doanh nghiệp này thường áp dụng những chiến lược
marketing ở tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh. Các chiến lược thường được lựa
chọn là:
+ Chiến lược tấn công chính diện: để có thể thực hiện chiến lược này đòi hỏi các
doanh nghiệp phải có ưu thế về sức mạnh so với đối thủ, phải khẳng định được
mình có những lợi thế vượt trội và sẽ chiến thắng trong cuộc giao tranh này. Theo
chiến lược này các doanh nghiệp thách thức thị trường triển khai tất cả các hoạt
động marketing có thể để tấn công đối thủ, mà phổ biến nhất là cắt giảm giá sản
phẩm của mình so với đối thủ.
+ Chiến lược tấn công mạn sườn: các doanh nghiệp thách thức thị trường phải tìm
được những điểm yếu của đối thủ, để từ đó tấn công vào những điểm yếu đó. Chiến
lược marketing này có ý nghĩa tuyệt vời và hấp dẫn đối với những doanh nghiệp có
nguồn tài nguyên ít hơn đối phương.
+ Chiến lược tấn công gọng kìm: là chiến lược cạnh tranh gián tiếp, tránh đối đầu
trực tiếp với các đối thủ. Đòi hỏi các doanh nghiệp phải tổ chức phản công từ mọi
hướng, làm cho đối thủ chống đỡ không kịp. Cách thức thể hiện của chiến lược này
là đa dạng hoá sản phẩm, tham gia vào nhiều phân khúc thị trường hoặc đầu tư
mạnh vào công nghệ.
Ngoài ra một số chiến lược sau đây cũng được sử như: chiến lược tấn công du
kích là tiến hành công kích từng đợt nhỏ vào nhiều lĩnh vực khác nhau của đối thủ;
chiến lược tấn công vu hồi là chiến lược đi vòng qua đối phương và tấn công vào
những thị trường dễ dàng hơn để mở rộng những lợi thế của doanh nghiệp mình,
như: đa dạng hoá sản phẩm sang những phân khúc thị trường mới, áp dụng khoa
học công nghệ tạo ra những sản phẩm mới để thay thế những sản phẩn hiện tại.

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn
Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh


Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng

tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

10
 Với các doanh nghiệp theo sau thị trường: những doanh nghiệp thuộc loại
này thường tránh đối đầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh, mà chỉ làm theo, sao
chép hay cải tiến sản phẩm mới rồi tung nó ra thị trường. Các kiểu chiến lược
marketing mà các doanh nghiệp này sử dụng:
+ Chiến lược sao chép: kiểu chiến lược này các doanh nghiệp theo sau luôn bám
sát những doanh nghiệp dẫn đầu về cả mẫu mã sản phẩm, cách phân phối, cách
quảng cáo,
+ Chiến lược nhái kiểu: làm theo một số điểm của doanh nghiệp dẫn đầu, nhưng
vẫn tạo ra được những điểm khác biệt về bao bì, quảng cáo, giá bán, Các doanh
nghiệp dẫn đầu sẽ không phản đối các doanh nghiệp nhái kiểu khi họ không tấn
công hoặc làm tổn hại đến lợi ích của các doanh nghiệp dẫn đầu.
+ Chiến lược cải biến: lấy sản phẩm của người dẫn đầu thị trường ra cải biến và
thường là cải tiến những sản phẩm đó. Những sản phẩm đã được cải biến có thể
được bán trên những thị trường khác để tránh đối đầu trực tiếp với những doanh
nghiệp dẫn đầu thị trường. Những doanh nghiệp dùng chiến lược cải biến có thể
phát triển thành những doanh nghiệp thách thức thị trường trong tương lai.
 Với các doanh nghiệp núp bóng thị trường: những doanh nghiệp núp bóng
thị trường thường là những doanh nghiệp có quy mô sản xuất kinh doanh nhỏ.
Những doanh nghiệp nhỏ này thường cạnh tranh với những doanh nghiệp lớn bằng
cách nhắm vào những thị trường nhỏ mà các doanh nghiệp lớn ít hoặc không quan
tâm đến. Xây dựng các chiến lược để thâm nhập sâu hơn, hiểu biết rõ hơn nhóm
khách hàng mục tiêu trong phân khúc thị trường này để có thể thoả mãn tối đa nhu
cầu của họ.
Một nơi núp bóng lý tưởng của thị trường có những đặc điểm sau: thị trường tại
đây phải đủ lớn để có thể mang lại một khoản lợi nhuận như mong muốn; phải có
tiềm năng tăng trưởng trong tương lai; ít được các đối thủ quan tâm tới; phù hợp với

khả năng hiện tại của doanh nghiệp mình và phải phòng thủ chống lại đòn tấn công
của đối thủ cạnh tranh lớn nhờ uy tín mà doanh nghiệp đã tạo dựng với khách hàng
tại thị trường này.
1.2.2.3.2 Chiến lược Marketing từ sự phân tích ma trận thị phần gia tăng:
Ma trận thị phần gia tăng giúp cho các doanh nghiệp thấy được vị thế cũng như
mức độ phát triển của các sản phẩm chiến lược trong hoạt động sản xuất kinh doanh
của mình so với đối phương. Trên cơ sở đó có thể biết được sản phẩm chiến lược
nào của doanh nghiệp đang bị rủi ro đe doạ sẽ biến mất khỏi thị trường, những sản
phẩm chiến lược nào đang ở trong tư thế dẫn đầu cần đầu tư củng cố hay những sản
phẩm chiến lược nào đang có lợi cho doanh nghiệp. Nói cách khác ma trận thị phần
– tỷ lệ tăng cường thể hiện được doanh nghiệp đang nằm ở vị trí nào trong mối quan
hệ giữa thị phần và tốc độ tăng trưởng. Tuỳ theo vị trí của doanh nghiệp trên ma
trận mà có thể có những chiến lược marketing nhất định, có 4 chiến lược
thường sử dụng:
+ Chiến lược xây dựng: áp dụng cho các doanh nghiệp có tỷ lệ tăng trưởng cao
nhưng mức độ chiếm lĩnh thị trường thấp. Chiến lược xây dựng nhằm gia tăng việc
chiếm lĩnh thị trường của các sản phẩm chiến lược, thậm chí có thể bỏ qua việc thu

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn
Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh


Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

11
lợi nhuận trong ngắn hạn và cần phải có nguồn tài chính vững mạnh. Đây là chiến
lược đòi hỏi sự mạo hiểm cao.
+ Chiến lược duy trì: nhằm duy trì việc chiếm lĩnh thị trường của các sản phẩm

chiến lược, được sử dụng cho các doanh nghiệp đang có mức tăng trưởng thị trường
thấp nhưng chiếm lĩnh thị trường ở mức cao.
+ Chiến lược gặt hái: chiến lược này thích hợp với các sản phẩm chiến lược mà
khả năng phát triển trong tương lai là rất ít hoặc có nguy cơ biến mất trên thị
trường. Nên sử dụng chiến lược này nhằm mục đích thu hồi một lượng tiền nhất
định càng nhanh càng tốt.
+ Chiến lược loại bỏ: nhằm loại bỏ các sản phẩm không có triển vọng phát triển
trong tương lai và không đóng góp được gì cho doanh nghiệp trong hiện tại. Từ đó
chuyển các nguồn tài nguyên để có thể sử dụng cho các sản phẩm chiến lược tốt
hơn. Chiến lược này áp dụng cho các doanh nghiệp có tỷ lệ tăng trưởng thấp và thị
phần tương đối hẹp.
1.3. Nội dung của quy trình xây dựng chiến lược Marketing:
Để xây dựng một chiến lược marketing hoàn chỉnh và đạt hiệu quả như mong
muốn, doanh nghiệp cần phải tiến hành theo các bước sau:
1.3.1 Xác định mục tiêu của việc xây dựng chiến lược marketing:
Nhằm có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt
không thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành
một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Để đạt được điều này, doanh nghiệp
cần phải thông tin đến thị trường để người tiêu dùng biết đến những tính năng ứng
dụng, tính ưu việt và lợi ích sản phẩm của doanh nghiệp. Ngoài ra, doanh nghiệp
còn cần phải xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng và luôn duy trì củng cố mối
quan hệ này. Vì những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có một chiến lược marketing
phù hợp để có thể đạt được hiệu quả cao nhất mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra.
Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của kế hoạch
chiến lược của tổ chức. Các mục tiêu marketing thường được xem như là các tiêu
chuẩn hoạt động hoặc các công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định. Các
mục tiêu marketing phổ biến là:
+ Lợi nhuận thể hiện % doanh số hoặc một lượng tuyệt đối mà doanh nghiệp đã
định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện marketing.
+ Lượng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt được hoặc lượng bán

tuyệt đối.
+ Số lượng các trung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp.
+ Nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp trên
thị trường.
Tuỳ từng giai đoạn trong quá trình sản xuất kinh doanh mà hoạt động marketing
tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể. Tuy nhiên, theo quan điểm
marketing thì mục tiêu của các chiến lược marketing thường là các lợi ích mà nó
mang lại trong dài hạn chứ không chỉ dừng lại ở một lượng bán cụ thể.

1.3.2 Phân tích tình hình của thị trường:

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn
Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh


Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

12
Xác định thị trường và tính chất của thị trường luôn là yếu tố sống còn của tất cả
các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Để làm được điều này tưởng là đơn giản
nhưng không hề dễ dàng chút nào. Rất nhiều tập đoàn hàng đầu thế giới đã phải trải
qua những kinh nghiệm xương máu mới có được sự nhìn nhận đúng đắn về thị
trường chính của mình.
Trong điều kiện nước ta hiện nay, khi nền kinh tế hàng hoá ngày càng phát triển,
sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt, quyết liệt, sự đứng vững và
khẳng định vị trí của một doanh nghiệp trên thị trường là rất khó khăn, nhất là đối
với những doanh nghiệp tư nhân. Thị trường chính là đối tượng chủ yếu dẫn dắt

hành động của các doanh nghiệp thông qua các nhu cầu của nó. Để tồn tại và hoạt
động sản xuất kinh doanh có hiệu quả thì bắt buộc các doanh nghiệp phải quan tâm
tới thị trường, mà cụ thể là chiến lược phát triển thị trường. Việc phân tích thị
trường và áp dụng các chiến lược phát triển thị trường có tính chất quyết định thành
công hay thất bại trong kinh doanh, quyết định việc doanh nghiệp có giữ vững và
khai thác được thị trường hay không. Công tác phân tích tình hình thị trường phải
bao gồm các vấn đề sau:
- Tìm kiếm thông tin: doanh nghiệp có thể tìm được các thông tin hữu ích để thực
hiện một phân tích thị trường từ những nguồn khác nhau. Trên thực tế, không phải
tất cả các thông tin doanh nghiệp cần đều được công bố một cách công khai, vì vậy
đôi khi doanh nghiệp phải có những kỹ năng nhất định để tính toán và ngoại suy
thông tin từ nhiều nguồn khác nhau để có được thông tin mà doanh nghiệp cần.
- Phân khúc thị trường: trong phân tích thị trường, doanh nghiệp cần chia thị
trường mục tiêu của mình ra thành các phân khúc khác nhau. Việc chia thị trường
mục tiêu ra những phân khúc khác nhau giúp doanh nghiệp xác định cụ thể hơn nhu
cầu của người tiêu dùng trong từng phân khúc, từ đó có những chiến lược marketing
phù hợp, hữu hiệu hơn và công tác định giá sản phẩm cũng sẽ hợp lý hơn nhiều.
- Dự đoán quy mô và triển vọng tăng trưởng của thị trường: doanh nghiệp cần
đo lường và định lượng thị trường của mình, để có những kế hoạch sản xuất kinh
doanh phù hợp. Về triển vọng tăng trưởng của thị trường, doanh nghiệp cần đưa ra
những dự báo về tốc độ tăng trưởng của thị trường đó. Thị trường đó sẽ tăng hay
giảm, với tốc độ như thế nào? Các dự báo thị trường cần bắt đầu từ tổng số người có
thể mua sản phẩm trong từng phân khúc thị trường, sau đó dự kiến tỷ lệ phần trăm
thay đổi trong 3 – 5 năm tới.
- Xác định xu hướng thị trường: doanh nghiệp cần biết những gì đang diễn ra
trong thị trường của mình. Những xu hướng và trào lưu gì doanh nghiệp cho là sẽ
ảnh hưởng đến các phân khúc thị trường của doanh nghiệp?
1.3.3 Xác định thị trường mục tiêu:
Bằng việc xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể phát triển công việc
sản xuất kinh doanh của mình. Xác định thị trường mục tiêu là xác định các nhóm

khách hàng tạo nên thị trường và sau đó phát triển các sản phẩm cho chính nhóm
khách hàng cụ thể đó. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định càng chính xác càng
tốt những khách hàng tiềm năng, đồng thời “xoáy” các chiến dịch marketing cũng
như đầu tư nghiêm túc tiền bạc và công sức tới mạng lưới khách hàng tiềm năng đó.

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn
Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh


Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

13
Việc xác định thị trường mục tiêu đồng nghiã với việc doanh nghiệp thu hẹp dần
các đối tượng mà hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp hướng tới, từ đó
doanh nghiệp sẽ dễ dàng đưa ra được thông điệp thích hợp cho thị trường đó, tất cả
các hoạt động kinh doanh thành công đều có một thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc
mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được. Nắm rõ được điều này,
doanh nghiệp có thể chiếm được ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đạt
được các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị đã đề ra.
Những khách hàng khác nhau sẽ mua sản phẩm với nhiều lý do khác nhau. Tập
trung vào nhóm khách hàng mục tiêu là một trong số các yêu cầu đối với bất kỳ một
doanh nghiệp nào. Có sự khác biệt rất lớn giữa việc tiếp thị sản phẩm của doanh
nghiệp tới một nhóm mục tiêu hay nhóm chung. Khi doanh nghiệp đã xác định
được nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu nào đó, doanh nghiệp có thể tiến hành
các chiến lược marketing hướng về họ, giúp họ nhận thấy họ chính là đối tượng
phục vụ của doanh nghiệp. Khách hàng sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp khi họ
cảm thấy doanh nghiệp biết họ muốn gì, cần gì.

Xác định thị trường mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh dễ dàng hơn, nếu
doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ cho nhiều khách hàng hiệu quả sẽ
không cao so với việc doanh nghiệp tập trung vào một nhóm nhất định.
Khi xác định thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần chú ý một số vấn đề
sau:
Số lượng và tổng tiềm năng chi tiêu của khách hàng trong phân khúc đó: do
doanh nghiệp đã đầu tư rất nhiều nguồn nhân lực và vật lực cho việc xác định đúng
thị trường mục tiêu, nên thị trường mục tiêu này phải có những khách hàng đủ khả
năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, tốt nhất là khách hàng trong thị trường
mục tiêu phải tích cực sử dụng bất cứ sản phẩm hay dịch vụ mà bạn cung cấp. Mục
tiêu cao hơn nữa là số khách hàng tiềm năng trong thị trường mục tiêu phải ngày
một tăng.
Khả năng và chi phí tiếp cận khách hàng: một thị trường mục tiêu sẽ không hấp
dẫn khi khó tiếp cận và chi phí tiếp cận vượt quá khả năng cho phép của doanh
nghiệp.
Sức mạnh cạnh tranh hiện tại trong thị trường mục tiêu này: những doanh nghiệp
tham gia thị trường muộn thường hay lo lắng về khả năng cạnh tranh ở những thị
trường có tiềm năng lợi nhuận lớn, vì ở đó những đối thủ lớn thường cố nắm chắc
thị trường không dễ gì thâm nhập được.
Mức độ thoả mãn của khách hàng với sản phẩm hay dịch vụ hiện tại của đối thủ
cạnh tranh: cơ hội sẽ đến với doanh nghiệp khi khách hàng dù ở trong một phân

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn
Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh


Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

14
khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch vụ vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ
đợi một cái gì đó mới mẻ và khác biệt. Nhưng nếu mức độ thoả mãn của khách
hàng cao, doanh nghiệp nên xem xét lại việc tiếp cận phân khúc thị trường đó, vì
mục tiêu chính của bạn là tìm một phân khúc thị trường có khả năng hưởng ứng
cao.
Mức tăng trưởng dự báo: thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng tới
có
được dự báo tăng trưởng theo quy mô và sức mua không, hay đó là một phân khúc
trì trệ? Doanh nghiệp nên xem xét không chỉ tình hình hiện tại mà còn cả xu hướng
của thị trường trong tương lai.
Khả năng sinh lợi tiềm tàng: đây là điểm mấu chốt trong việc nhắm đến thị
trường mục tiêu doanh nghiệp cần phải ước tính tiềm năng lợi nhuận và chi phí,
cũng như phải định hướng được tiềm năng lợi nhuận có thể có trong tương lai.
Một khi đã xác định xong thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải trả lời tiếp
những câu hỏi sau:
- Đâu là thói quen mua sắm của nhóm khách hàng tiềm năng?
- Doanh nghiệp sẽ tác động lên những thói quen mua sắm này như thế nào?
- Động cơ nào thúc đẩy nhóm khách hàng tiềm năng này mua hàng của doanh
nghiệp? Doanh nghiệp sẽ giúp họ thoả mãn nhu cầu như thế nào?
- Trong tương lai thị trường mục tiêu có thể thay đổi theo hướng nào?
- Doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của thị trường này ra
sao trong điều kiện nó thường xuyên biến đổi?
Doanh nghiệp nên lập kế hoạch kinh doanh cho tương lai dựa trên những nghiên
cứu và các số liệu mà doanh nghiệp thu được khi tiềm hiểu về thị trường tiêu thụ.
Doanh nghiệp cần biết rõ khả năng của mình có thể sản xuất và cung ứng những sản
phẩm gì, dịch vụ nào ra thị trường. Có thể nói nếu doanh nghiệp biết rõ về thị
trường mục tiêu bao nhiêu, doanh nghiệp sẽ càng tự tin bấy nhiêu trong công việc
sản xuất kinh doanh của mình.
1.3.4 Các chiến lược marketing được áp dụng:

Mỗi chiến lược marketing phải được đánh giá bằng khả năng tác động và ảnh
hưởng trực tiếp của nó tới một trong ba chiến lược marketing sau đây. Nếu một
trong ba yếu tố đó tăng lên có nghĩa là doanh nghiệp đã phát triển. Nếu cả ba yếu tố
đều tăng thì doanh nghiệp đó phát triển rất tốt.
Chiến lược 1: Tăng số lượng khách hàng
Tăng số lượng khách hàng là bước đầu tiên của hầu hết các nhà quản lý để phát
triển doanh nghiệp của mình. Nếu người chịu trách nhiệm xây dựng chiến lược
marketing nhằm tăng lượng khách hàng là người thiếu kinh nghiệm thì doanh

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn
Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh


Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

15
nghiệp có thể gặp thất bại. Nếu thực hiện đúng, các chiến lược marketing cơ bản sẽ
tạo ra hiệu quả thu hút các khách hàng tiềm năng đã sẵn sàng và có thể mua sản
phẩm của doanh nghiệp. Mục tiêu chính của chiến lược marketing này là thu hút
khách hàng mới và cung cấp những sản phẩm mới cho khách hàng cũ để họ hài lòng
hơn. Qua đó từng bước nâng cao số lượng khách hàng.
Chiến lược 2: Tăng số lượng giao dịch trung bình
Ngoài việc tìm kiếm thêm nhiều hơn nữa số lượng khách hàng tối thiểu, doanh
nghiệp cần phải chú ý đến số lượng giao dịch trung bình của mỗi khách hàng. Nếu
khách hàng không tìm thấy lý do để họ mua thêm sản phẩm của doanh nghiệp, họ sẽ
tìm lý do để chuyển sang mua sản phẩm của doanh nghiệp khác. Vì vậy doanh
nghiệp cần có những chiến lược marketing để giới thiệu đến khách hàng những sản
phẩm hay dịch vụ bổ sung có giá trị ở một điểm bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp

tăng số lượng giao dịch trung bình của mình.
Chiến lược 3: Tăng số lần mua hàng thường xuyên của khách quen
Khi đã thiết lập được hoạt động kinh doanh thì nhiều doanh nghiệp không chú ý
chăm sóc khách hàng quen. Nếu không có những chiến lược marketing để thường
xuyên tạo ra những sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của những khách hàng
quen thì số lần mua hàng của họ sẽ không tăng. Cần thường xuyên thực hiện các
chiến lược thông tin và chăm sóc đối với các khách hàng cũ và mới thông qua điện
thoại hoặc email để thúc đẩy họ thường xuyên mua sản phẩm của doanh nghiệp.
1.3.5 Kế hoạch triển khai thực hiện
Quá trình triển khai thực hiện kế hoạch của chiến lược marketing mà doanh
nghiệp đã lập ra là quá trình chuyển các chiến lược và kế hoạch marketing thành các
hoạt động marketing cụ thể, để đạt đến các mục tiêu marketing đã được đề ra khi
thiết lập kế hoạch marketing. Quá trình này phải trải qua các bước sau:
- Phát triển một chương trình hành động: chương trình này xác định các quyết
định và nhiệm vụ một cách cặn kẽ nhằm chuyển các chiến lược marketing thành
hành động cụ thể. Chương trình hành động cũng chỉ ra trách nhiệm về các quyết
định và nhiệm vụ của các phòng ban, những cá nhân cụ thể trong doanh nghiệp có
liên quan đến chiến lược marketing đang triển khai. Đồng thời, chương trình hành
động bao gồm một thời gian biểu cụ thể nêu lên khi nào các quyết định đề ra, khi
nào các hành động được thực hiện và khi nào số lượng sản phẩm chiến lược đạt
được.
- Xây dựng một cơ cấu tổ chức hiệu quả: cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp đóng
một vai trò quan trọng trong việc thực hiện chiến lược marketing. Cơ cấu tổ chức
chỉ ra nhiệm vụ đối với các phòng ban và cá nhân, thiết lập hệ thống quyền hành và
thông tin, kết hợp các hành động trong doanh nghiệp.

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn
Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh

Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

16
- Dự trù các quyết định và điều kiện thưởng: doanh nghiệp cũng cần phải dự trù
sẵn các quyết định liên quan đến quá trình triển khai thực hiện chiến lược
marketing, bao gồm các hoạt động như: lập kế hoạch thu thập thông tin và phân
phối, thành lập ngân quỹ và lao động, tuyển và huấn luyện nhân lực, đánh giá và
kiểm tra hoạt động, đánh giá và thưởng cho những phòng ban, cá nhân có thành tích
tốt.
- Đào tạo nguồn nhân lực: doanh nghiệp cần đưa vào kế hoạch triển khai thực
hiện chiến lược marketing công tác đào tạo nguồn nhân lực, nhằm cung cấp cho
chiến lược marketing này những cá nhân có trình độ, thành thạo, năng động và có tư
chất cần thiết cho việc thực hiện chiến lược.
1.3.6 Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh:
Trong suốt quá trình thực hiện các chiến lược marketing luôn có nhiều sự việc bất
ngờ xảy ra, nên bộ phận marketing phải tiến hành việc kiểm tra hoạt động thực
hiện chiến lược marketing một cách liên tục.
Việc theo dõi và điều chỉnh kế hoạch marketing bao gồm:
- Theo dõi kế hoạch năm: bao gồm việc kiểm tra toàn thể các bộ phận phòng ban
liên quan đang thực hiện kế hoạch marketing hằng năm và điều chỉnh hành động khi
cần.
Mục đích của việc kiểm tra kế hoạch hằng năm là bảo đảm doanh nghiệp đạt được
doanh số bán, lợi nhuận và các mục đích đã được xây dựng trong kế hoạch hằng
năm đó.
+ Phân tích doanh số bán: bao gồm việc tính toán và đánh giá doanh số bán trong
mối quan hệ với các mục đích đã đề ra trong kế hoạch. Nhân tố nào gây ra sự không
hoàn thành kế hoạch và mới mức độ bao nhiêu; khu vực nào, sản phẩm nào của
doanh nghiệp chưa đạt mức bán cần thiết và với chênh lệch là bao nhiêu.

+ Phân tích thị phần: phân tích doanh số bán sẽ không cho biết được khả năng
của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, vì vậy cần phân tích thị phần để có thể
nắm được phần chiếm lĩnh thị trường thực tế của doanh nghiệp so với đối thủ là bao
nhiêu, từ đó đánh giá năng lực và ảnh hưởng của doanh nghiệp trên thị trường.
+ Phân tích hao phí bán hàng: điều này giúp doanh nghiệp đảm bảo rằng không
chi vượt quá mức và có những điều chỉnh cần thiết tạo sự hợp lý nhất trong quá
trình thực hiện kế hoạch marketing.
+ Phân tích thái độ khách hàng: nhằm tránh những tác động có hại từ thái độ
khách hàng đến doanh số bán.
- Kiểm tra khả năng thu lợi nhuận: ngoài kiểm tra kế hoạch năm các doanh
nghiệp còn phải đo lường mức lợi nhuận của các sản phẩm, theo từng khu vực, theo
từng nhóm khách hàng, theo từng cửa hàng, theo từng nhân viên bán hàng.
- Theo dõi quá trình thực hiện chiến lược: nhằm để đánh giá xem doanh nghiệp
có theo đuổi được các kế hoạch của chiến lược marketing đã đề ra hay không hoặc
hiệu quả công việc đạt được ở mức nào. Các doanh nghiệp cần phải thường xuyên
xét duyệt lại cẩn thận toàn bộ hiệu quả của chiến dịch marketing. Trong hoạt động
marketing, sự lỗi thời nhanh chóng của các chiến lược và chương trình là moat khả

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn
Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh


Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

17
năng có thể xảy ra. Mỗi doanh nghiệp cần định kỳ đánh giá lại toàn bộ sự tiếp cận
với thị trường của doanh nghiệp mình.

Chương II: THỰC TRẠNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN
PHẨM GĂNG TAY CAO SU TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY
TNHH SX TM DV NAM CƯỜNG
2.1. Giới thiệu chung về Công ty TNHH SX TM DV Nam Cường:
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty:

- Tên công ty: CÔNG TY TNHH SX – TM – DV NAM CƯỜNG
- Tên giao dịch: NACOL INDUSTRIAL CO.,LTD
- Loại hình doanh nghiệp: TNHH
- Vốn đăng ký: 30.650.000.000 đồng
- Nghành kinh doanh: Găng tay cao su các loại.
- Địa chỉ: Ấp 1B, xã An Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương.
- Điện thoại: 0650.371 0675-374 0892 Fax: 0650.371 0674
- Văn phòng đại diện: Tp.HCM
- Địa chỉ: Số 33, Đường 18, KP4, F. Hiệp Bình Chánh, Q. Thủ Đức, TP.HCM

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn
Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh


Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

18
- Điện thoại: 08.37268227 Fax: 08.3726c9012
- Email:
-Website:
 Được thành lập theo giấy phép thành lập số 2054/GP-TLDN ngày
28/08/1997.
 Giấy phép đăng ký kinh doanh số 4602000364, đăng ký lần đầu ngày
13/09/1997, đăng ký thay đổi lần thứ 10 ngày 23/06/2004 do Sở Kế Hoạch và Đầu
Tư Tỉnh Bình Dương cấp.
Ngay từ ngày đầu thành lập Hội đồng quản trị công ty đã xác định công ty sẽ
hoạt động theo ba chức năng: Sản xuất – Thương mại – Dịch vụ trên 2 lĩnh vực
chính là:

- Sản xuất và kinh doanh các loại găng tay cao su nhằm phục vụ tiêu dùng trong
nước và xuất khẩu.
- Nhập khẩu để cung cấp cho các đơn vị trong nước các loại ống mềm công
nghiệp kỹ thuật cao (ống thuỷ lực, ống xăng dầu, hoá chất…).
a, Lĩnh vực sản xuất găng tay cao su:
Thời gian đầu, xưởng sản xuất với diện tích hơn 300 m
2
được thuê lại của một
đơn vị nhà nước đặt tại 164 Kha Vạn Cân, Phường Linh Chiểu, Quận Thủ Đức.
Ngày 17/03/1998 là ngày đốt lò khai trương đánh dấu một cột mốc quan trọng trong
lịch sử phát triển của công ty. Chỉ với tổng số công nhân viên không quá 50 người
với sản lượng sản xuất chưa tới 200.000 đôi / tháng, sản phẩm găng tay cao su gia
dụng của Nam Cường đã nhanh chóng được thị trường đón nhận như một đối tác
mới.
Do nhu cầu sản xuất ngày càng mở rộng, công ty quyết dịnh đầu tư mua gần 2 ha
đất tại Bình Dương để xây dựng nhà xưởng. Đầu năm 2001 toàn bộ xưởng sản xuất
ở Thủ Đức được dời lên Bình Dương. Ngày 17/12/2001, công ty chính thức chuyển
địa chỉ trụ sở chính về Ấp 1B, xã An Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương. Vùng
đất An Phú lúc ấy còn hoang vu vắng vẻ, cơ sở hạ tầng, điện nước còn gặp nhiều
khó khăn. Giai đoạn khai phá hết sức gian nan vất vả, điều kiện đi lại làm việc của
cán bộ – công nhân viên còn nhiều khó khăn. Tuy nhiên tập thể lãnh đạo của công ty
là những người giàu tâm huyết, đầy nghị lực; bằng tài năng và quyết tâm của mình
đã nỗ lực không ngừng để xây dựng và phát triển công ty.
Ngày 24/12/2001, Công ty chính thức khánh thành dây chuyền sản xuất găng tay
thứ nhất có công suất 8 triệu đôi/ năm. Vừa hoạt động sản xuất, vừa tích luỹ để đầu
tư phát triển, chỉ 2 năm sau, ngày 31/12/2003 dây chuyền sản xuất thứ 2 hiện đại
hơn, có công suất 12 triệu đôi găng/ năm chính thức đi vào hoạt động. Toàn bộ thiết
kế, chế tạo và lắp ráp cả 2 dây chuyền đều do công ty thực hiện. Từ một xưởng sản

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn

Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh


Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

19
xuất nhỏ, năng lực không đáng kể, bằng nỗ lực phấn đấu không ngừng, bằng quyết
tâm và trí tuệ tập thể, qua 7 năm hoạt động, Công ty Nam Cường đã xây dựng được
một nhà máy với 2 dây chuyền sản xuất hiện đại, có công suất 20 triệu đôi/ năm và
một xưởng găng công nghiệp công suất 2,4 triệu đôi/ năm, tạo việc làm ổn định cho
hơn 200 cán bộ công nhân viên. Có thể khẳng định rằng, Công Ty TNHH Nam
Cường đã manh mẽ vươn lên trở thành nhà sản xuất và cung cấp găng tay gia dụng
hàng đầu Việt Nam. Đối với thị trường trong nước, Nam Cường hiện chiềm hơn
30% thị phần. Hơn 100 nhà máy chế biến hải sản và nông sản xuất khẩu của hơn 60
công ty thuộc đủ mọi thành phần kinh tế từ Bắc đến Nam là khách hàng thường
xuyên của công ty. Với hệ thống đại lý và bán sỉ có ở hầu hết các chợ đầu mối, các
siêu thị ở Tp. HCM, các tỉnh miền Tây, miền Trung, miền Bắc, các sản phẩm của
công ty được cung cấp trực tiếp đến tay người tiêu dùng trên cả nước. Trong lĩnh
vực xuất khẩu, công ty cũng đạt những thành công vượt bậc. Từ chỗ chỉ chiếm hơn
5% doanh số vào năm 2001, tỷ lệ sản lượng xuất khẩu tăng đều mỗi năm; đến nay đã
chiếm trên 40%. Thị trường xuất khẩu từ chỗ chỉ một khách hàng Hungary, đế nay
sản phẩm của công ty được xuất đến hầu hết các châu lục trên thế giới như: EU, Úc,
Bắc Phi, Mỹ, Nga, Nhật… Góp phần từng bước khẳng định uy tín và thương hiệu
của Công ty với bạn hàng khắp nơi, tạo tiền đề vững chắc cho sự phát triển của công
ty.
b, Lĩnh vực kinh doanh ống cao su công nghiệp (industrial flexible hoses):
Từ chỗ chỉ nhập khẩu và cung cấp ống thuỷ lực, đến nay Nam Cường là nhà
phân phối có uy tín các loại ống cao su công nghiệp đặc dụng phục vụ cho ngành

dầu khí, xăng dầu, hoá chất và xây dựng. Nam Cường hiện là đại lý độc quyền
chuyên phân phối các loại ống cao su cao cấp hiệu PHOENIX , ELAFLEX (Đức);
MANULI, IVG (Italy). Với chất lượng hàng hoá cao và cung cách phục vụ chuyên
nghiệp, Nam Cường đã sớm trở thành một đối tác tin cậy của các công ty lớn trong
ngành xăng dầu, hoá chất ở trong nước (VIETSOVPETRO, PETROLIMEX,
PETROMEKONG, SAIGON PETRO,…) và các liên doanh với nước ngoài ( BP,
Shell, Mobil, Caltex, AD Co…).
c, Sản phẩm - dịch vụ cung cấp:
 Sản xuất các sản phẩm găng tay cao su gồm: Găng tay cao su gia dụng
Paloma, Melody; Găng tay y tế; Găng tay công nghiệp Sea Eagle, Discovery,
Challenger; Găng tay dùng trong kho lạnh.
 Kinh doanh các sản phẩm cao su kỹ thuật: Ống cao su công nghiệp đặt dụng
phục vụ nghành dầu khí, xăng dầu, hoá chất và xây dựng.
 Đại lý ký gửi hàng hoá.

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn
Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh


Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

20
 Dịch vụ thương mại: Mua bán trang thiết bị bảo hộ lao động, hoá chất,
nguyên vật liệu phục vụ sản xuất, kim khí điện máy, máy móc thiết bị.
d, Các đại lý phân phối khách hàng:
Khách hàng thường xuyên của công ty gồm hơn 100 nhà máy chế biến hải sản và
nông sản xuất khẩu của hơn 60 Công ty thuộc đủ mọi thành phần kinh tế từ Bắc đến
Nam.

Công ty còn có hệ thống đại lý và bán sỉ, lẻ có hầu hết các chợ đầu mối, các siêu
thị ở TP.HCM, các tỉnh miền Tây, miền Trung, miền Bắc.
e, Thị Trường Xuất Khẩu
Mỹ, Nhâït, Nga, Hungary, EU, Úc, Bắc Phi.
2.1.2 Chức năng nhiệm vụ và quyền hạn của các phòng ban:
 Giám đốc điều hành (GĐĐH):
a) Trách nhiệm:
 Quản lý tất cả các hoạt động của công ty.
 Là đại diện pháp nhân của công ty.
 Xây dựng chiến lược phát triển, kế hoạïch dài hạn và hàng năm, dự án đầu tư,
phương án liên doanh.
b) Quyền hạn:
 Thực hiện việc bổ nhiệm, khen thưởng, kỷ luật cán bộ nhân viên theo quy
định của Bộ Luật Lao Động.
 Quyết định giá mua, giá bán sản phẩm và dịch vụ.
 Xây dựng và áp dụng các tiêu chuẩn nguyên vật liệu và chất lượng sản phẩm,
và tiền lương của cán bộ công nhân viên.
 Kiểm tra các phòng ban và bộ phận nghiệp vụ trong toàn công ty về việc thực
hiện các định mức tiêu chuẩn, đơn giá sản phẩm trong nội bộ công ty.
 Phó GĐ phụ trách KD-XNK:
a) Trách nhiệm:
 Giúp GĐ để điều hành trong việc hoạch định các kế hoạch, dự án đầu tư dài
hạn cho công ty.
 Thương thảo với khách hàng nước ngoài, tìm kiếm các đối tác kinh doanh,
mở rộng thị trường xuất khẩu, đồng thời đảm bảo việc nhập khẩu các loại
nguyên liệu, hoá chất, vật tư, thiết bị cần thiết cho việc SX-KD của công ty.
 Thiết lập, theo dõi chăm sóc các mối quan hệ với các đối tác nước ngoài, lên
kế hoạch nhập hàng và kế hoạch kinh doanh các mặt hàng của công ty.

b) Quyền hạn:

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn
Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh


Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

21
 Thay mặt GĐ điều hành các hoạt động thường nhật của khối văn phòng cũng
như văn phòng đại diện.
 Tư vấn cho GĐ trong việc điều hành các hoạt động của công ty, đề xuất với
GĐ trong việc tổ chức bộ máy của công ty.
 Tổ chức các hoạt động của bộ phận KD-XNK, bộ phận kinh doanh bán hàng.
 Phó giám đốc phụ trách nội tiêu (PGĐ Nội Tiêu):
a) Chức năng:
 Giúp giám GĐĐH trong việc hoạch định các kế hoạch phát triển, các dự án
đầu tư dài hạn cho công ty.
 Giúp GĐ trong công tác điều hành các hoạt động của công ty.
b) Trách nhiệm:
 Tổ chức bộ máy nhân sự của bộ phận nội tiêu.
 Nâng cao công tác phục vụ, chăm sóc khách hàng. Đề xuất với GĐ các biện
pháp để giải quyết các yêu cầu, khiếu nại của khách hàng.
 Tổ chức công tác tiếp thị, quảng cáo sản phẩm và các dịch vụ phục vụ khách
hàng của công ty.
 Thu thập thông tin, ý kiến khách hàng về chất lượng sản phẩm và các dịch vụ
của công ty để kịp thời cải tiến sửa đổi đáp ứng nhu cầu khách hàng.
c) Quyền hạn:
 Tham gia xây dựng các kế hoạch sản xuất kinh doanh, tham gia hoạch định

biểu quyết trong HĐQT, Ban GĐ về tất cả kế hoạch SX-KD cũng như các dự
án đầu tư, phương án phát triển dài hạn của công ty.
 Toàn quyền quyết định về bộ máy hoạt động, cơ cấu tổ chức của bộ phận.
 Có quyền quyết định việc cung cấp hàng hoá của công ty cho khách hàng
trong lĩnh vực mà mình phụ trách.
 Thay mặt GD ký các hoá đơn mua bán nội địa, các chứng từ hoặc văn bản
liên quan tới hoạt động kinh doanh hoặc hoạt động tài chính của công ty khi
được GĐ uỷ quyền.


 Kế toán trưởng:
a) Chức năng:
 Giúp GĐ điều hành trong việc tổ chức, chỉ đạo thực hiện toàn bộ công tác kế
toán, thống kê, hoạch toán kinh tế của công ty.
 Chịu sự chỉ đạo trực tiếp của GĐ công ty và GĐ công ty kiểm tra tạo điều
kiện cần thiết để kế toán trưởng hoàn thành nhiệm vụ.

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn
Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh


Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

22
 Việc bổ nhiệm, miễm nhiệm, thuyên chuyển công tác hoặc thi hành kỷ luật kế
toán trưởng phải do GĐ công ty đề xuất và được Hội Đồng Quản Trị phê
duyệt.
b) Trách nhiệm:

 Tổ chức bộ máy của bộ phận kế toán tài vụ công ty.
 Tổ chức ghi chép, tính toán và phản ảnh chính xác, trung thực, kịp thời, đầy
đủ toàn bộ tài sản và phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty.
 Tính toán và trích nộp đầy đủ các khoản nộp ngân sách (Thuế các loại,
BHXH, BHYT …)
 Kịp thời nắm bắt các quy định hiện hành các quyết định, thay đổi về chính
sách và chế độ quản lý tài chánh, kế toán của nhà nước.
 Có nhiệm vụ giúp GĐĐH và các trưởng bộ phận thực hiện kiểm tra, kiểm
soát, thống kê tài sản, tài chính và các chính sách lương, thưởng, chế độ làm
việc của người lao động.
c) Quyền hạn:
 Phân công và chỉ đạo trực tiếp tất cả các nhân viên kế toán của công ty dù
làm việc ở bất cứ bộ phận nào.
 Có quyền yêu cầu tất cả các bộ phận trong công ty báo cáo đầy đủ, kịp thời
các tài liệu cần thiết cho công việc kế toán và kiểm tra.
 Các báo cáo kế toán, báo cáo thống kê, chứng từ, các tái liệu liên quan đến
lương, thưởng,… đều phải có chữ ký của kế toán trưởng mới có giá trị.
 Trưởng phòng kế hoạch – đầu tư:
a) Chức năng: Giúp GĐĐH lên kế hoạch sản xuất kinh doanh.

b) Nhiệm vụ:
 Dự báo nhu cầu hàng hoá và các đơn đặt hàng lên kế hoạch sản xuất kinh
doanh.
 Trực tiếp quản lý kho hàng của công ty.
 Lên kế hoạch mua sắm nguyên vật liệu để phục vụ sản xuất.
c) Quyền hạn:
 Điều hành bộ phận tiếp thị, giao nhận của công ty.
 Tham gia tất cả các cuộc hợp của công ty và biểu quyết tất cả những vấn đề
quan trọng liên quan đến hoạt động của công ty.

 Phó giám đốc phụ trách điều độ sản xuất:
a) Chức năng và nhiệm vụ:
 Giúp GĐ trong việc điều hành hoạt động sản xuất.

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn
Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh


Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

23
 Tổ chức quản lý vận hành, bảo trì sửa chửa máy móc, dây chuyền công nghệ
và các thiết bị để phục vụ cho sản xuất.
 Trực tiếp quản lý các bộ phận liên quan trong quá trình sản xuất.Thường
xuyên kết hợp với bộ phận KD-XNK và kế hoạch nội tiêu để cập nhật các yêu
cầu về sản xuất.
b) Quyền hạn:
 Có quyền tham gia tất cả các cuộc họp của công ty, tham gia biểu quyết
những chính sách, những kế hoạch sản xuất hoặc đầu tư dài hạn của công ty.
 Đề xuất với GĐ việc tổ chức và điều hành hoạt động của công ty.
 Thay mặt GĐ xử lý công việc hàng ngày và điều hành bộ máy sản xuất khi
GĐ di vắng.
 Thay mặt GĐ xử lý một số công việc nhất định hoặc ký những văn bản,
chứng từ liên quan tới hoạt động của nhà máy khi GĐ uỷ quyền.
 Phó giám đốc kỹ thuật:
a) Chức năng và nhiệm vụ:
 Là đại diện chất lượng của Ban ISO 9001:2000 của công ty.
 Tổ chức và lãnh đạo các bộ phận: kỹ thuật, KCS, bộ phận kho hoá chất,

nguyên liệu nhà máy.
 Chịu trách nhiệm về tất cả mọi vấn đề liên quan tới kỹ thuật của nhà máy.
b) Quyền hạn:
 Tham gia biểu quyết và xây dựng các kế hoạch, chính sách, các dự án sản
xuất hoặc đầu tư dài hạn của công ty.
 Được quyền đề xuất với GĐ việc bổ nhiệm hoặc miễn nhiệm các chức danh
của các bộ phận mà mình quản lý.
 Tổ chức, sắp xếp bộ máy hoạt động của phòng KT- KCS, tổ phối liệu.
 Quản đốc xưởng Cơ Điện:
a) Trách nhiệm:
 Triển khai thực hiện các kế hoạch bảo trì máy móc thiết bị, đảm bảo tốt cho
quy trình sản xuất của nhà máy.
 Lập kế hoạch bảo trì định kỳ và danh mục các máy móc thiết bị cần bảo trì.
 Tổ chức sửa chữa kịp thời các hư hỏng hoặc sự cố xảy ra trong quá trình hoạt
động của nhà máy.
b) Quyền hạn:
 Trực tiếp huấn luyện nhân viên mới.
 Kiểm soát thực hiện việc bảo trì máy móc thiết bị của tổ bảo trì.
 Quyền quyết định phân công công việc trong toàn xưởng cơ điện.
 Quản đốc xưởng bao bì – kiểm phẩm:

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn
Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh


Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

24

a) Trách nhiệm:
 Tổ chức và đôn đốc toàn thể công nhân viên phân xưởng hoàn thành tốt công
việc theo đúng yêu cầu của Ban GĐ quy định.
 Cập nhật số liệu về sản lượng và chất lượng của sản phẩm.
 Phân công, theo dõi các tổ trưởng, trưởng nhóm để đảm bảo tiến độ sản xuất
và giao hàng.
b) Quyền hạn:
 Tổ chức bố trí nhân sự và sắp xếp công việc của các tổ trực thuộc.
 Có quyền điều động tổ trưởng và công nhân để thực hiện nhiệm vụ mà Ban
GĐ giao.
 Có quyền đề xuất tuyển dụng, khen thưởng hoặc kỷ luật công nhân viên.


 Tổ trưởng sản xuất:
a) Trách nhiệm:
 Thực hiện sản xuất theo kế hoạch sản xuất.
 Ghi nhận và báo cáo kết quả sản xuất lên cấp trên.
 Theo dõi, hướng dẫn và giám sát thao tác vận hành máy của công nhân trong
tổ và nhắc nhở công nhân thực hiện tốt nội quy, qui định của nhà máy.
b) Quyền hạn:
 Được quyền phân công công việc trực tiếp cho công nhân trong tổ.
 Đề xuất với lãnh đạo việc tuyển dụng, thuyên chuyển, lên lương và khen
thưởng hoặc kỷ luật nhân viên trong tổ.
2.1.3 Tổ chức bộ máy quản lý:
Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty TNHH SX TM DV Nam Cường được tổ chức
theo kiểu trực tuyến chức năng, thi hành chế độ một thủ trưởng ở tất cả các khâu.
Mọi công nhân viên và các phòng ban của công ty đều chấp hành mệnh lệnh chỉ thị
của giám đốc. Giám đốc có quyền và trách nhiệm cao nhất trong công ty; các phòng
ban có nhiệm vụ tham mưu cho giám đốc, chuẩn bị quyết định, theo dõi, kiểm tra,
hướng dẫn các bộ phận thực hiện quyết định của giám đốc theo đúng chức năng của

mình. Mối quan hệ giữa các phòng ban là mối quan hệ ngang cấp.
Cơ cấu tổ chức của công ty như trên là tương đối phù hợp với điều kiện sản xuất
kinh doanh của công ty. Trong nền kinh tế thị trường, các quyết định từ trên xuống
và ý kiến phản hồi từ cấp dưới nên rất ngắn gọn, rõ ràng và trực tiếp.




Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn
Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh


Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

25




2.2 Thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị
trường nội địa của Công ty TNHH SX TM DV Nam Cường:
2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường:
Nghiên cứu thị trường có hiểu đơn giản là công việc thu thập, tổng hợp và phân
tích các thông về doanh nghiệp hoặc sản phẩm mà doanh nghiệp đó cung cấp. Các
thông tin bao gồm giá cả, dịch vụ khách hàng, hoạt động giao nhận hàng, sản phẩm
mới của công ty, động thái của khách hàng, thị hiếu của người tiêu dùng,…
Hoạt động nghiên cứu thị trường hiện nay của công ty Nam Cường cho sản phẩm
găng tay cao su tại thị trường nội địa chưa được triển khai mạnh mẽ. Công tác thu

thập những thông tin liên quan đến sản phẩm găng tay cao su chỉ phụ thuộc vào
những thông tin từ các trung gian phân phối, các đầu mối bán buôn lớn rải rác ở các
tỉnh Miền Tây, Miền Đông Nam Bộ. Và cao hơn là chỉ dừng lại ở những thông tin từ
báo đài về tình hình sức tiêu thụ hiện tại của mặt hàng găng tay cao su của các doanh
nghiệp thuộc lĩnh vực thuỷ hải sản và sản xuất chế biến hạt điều. Công ty chưa lên
những kế hoạch cụ thể cho một chiến lược nghiên cứu thị trường thực thụ. Hàng
năm công ty chỉ có một bảng câu hỏi được thực hiện vào cuối năm để thăm dò ý
kiến khách hàng, nhưng bảng câu hỏi này quá đơn giản, chỉ có thể thu thập những
thông tin đơn giản không mang lại những lại ích thực thụ mà một hoạt động nghiên
cứu thị trường mang lại. Kết quả thu được từ bảng câu hỏi chỉ là những ý kiến chủ
quan, còn mang tính các nhân, không thể hiện hết được những vần đề chung hiện
nay mà doanh nghiệp cần phải tháo gỡ cho sản phẩm găng tay cao su của mình như:
khi được hỏi về chất lượng sản phẩm, khách hàng chỉ trả lời tốt hoặc không, mà thực
chất của vấn đề chất lượng sản phẩm cần phải kiểm chứng nhiều không những về
hiệu suất sử dụng mà còn phụ thuộc vào môi trường sử dụng sản phẩm. Về vấn đề
liên quan đến giá cả của sản phẩm găng tay thì phụ thuộc nhiều vào biến động giá cả
của các nguyên nhiên liệu đầu vào như: mủ cao su thiên nhiên, than đá,… mà chưa
phản đúng bản chất của giá cả trên thị trường là sự thay đổi của cung - cầu thị
trường. Và các vấn đề liên quan đến thị hiếu, động thái của khách hàng về sản phẩm
găng tay cao su trên thị trường ở hiện tại và những biến đổi trong tương lai thì công
ty vẫn chưa có những thông tin cụ thể, chưa xây dựng nên những phân tích về các
động thái đó của khách hàng để có thể áp dụng vào công tác hạch định chiến lược
hoạt động của công ty trong tương lai. Đây là mặt hạn chế mà công ty Nam Cường