Giá trị xúc cảm và việc quản lý các mối quan hệ với khách hàng (phần 1) pdf

Giá trị xúc cảm và việc
quản lý các mối quan hệ
với khách hàng (phần 1)
"Nếu những giao dịch mua bán không mang lại giá trị nào cho khách hàng
thì không bao giờ họ có cảm xúc về chúng.”
Chúng tôi xin trân trọng giới thiệu chùm bài viết về đề tài giá trị cảm xúc và
việc quản lý các mối quan hệ với khách hàng.



Khách hàng luôn cư xử theo cảm xúc
Tiêu dùng cũng là một hoạt động bị cảm xúc ràng buộc.
Không phải lúc nào khách hàng cũng đúng cả. Họ hay mắc sai lầm, họ quên
nhiều thứ và họ hay bị lẫn lộn. Nhưng lúc nào họ cũng hành xử theo cảm
tính cả.
Trong tiếng Anh, từ consune có nghĩa là “có được”, còn nghĩa của từ
emotion là “di chuyển”. Khi hai chữ trên kết hợp lại với nhau sẽ phát sinh
một tình huống là khi khách hàng mong muốn có được thứ gì ấy, họ lại
thường rất hay thay đổi. Tiêu dùng không phải là một hoạt động vô tư. Nó là
kinh nghiệm kết hợp với nhiều loại cảm xúc, tích cực có, tiêu cực có. Và
trong những tình huống khác nhau, cảm xúc phát sinh cũng khác nhau và
phụ thuộc vào kinh nghiệm có ý nghĩa như thế nào đối với người tiêu dùng.
Có cả hàng trăm định nghĩa về cảm xúc cũng như chính bản thân cảm xúc
cũng có hàng trăm sắc thái khác nhau. Trong một quyển sách hơn một trăm
năm tuổi, người ta đã liệt kê ra 92 định nghĩa khác nhau về cảm xúc. Các
nhà chuyên môn gặp khó khăn trong việc định nghĩa cảm xúc vì mỗi định
nghĩa chứa đựng trong chúng một hệ thống các giả định. Cho nên, những
định nghĩa có cú pháp chặt chẽ về cảm xúc sẽ khó được ứng dụng hay thậm

chí khó hiểu trong cái thế giới đang thay đổi từng ngày này. Một trong
những định nghĩa như thế mà chúng tôi đã tìm được là: “Cảm xúc là một
phản ứng dễ xúc động được che đậy trước những nhận thức về các tình
huống”. Thử tưởng tượng xem những nhân viên thường tiếp xúc với khách
hàng hay những công nhân sản xuất sản phẩm trong công ty bạn sẽ phản ứng
thế nào khi nghe định nghĩa về cảm xúc trên.
Có một định nghĩa về cảm xúc của nhà tâm lý học Erik Rosenberg mà chúng
tôi thấy gần như là bao quát nhất nhưng vẫn dễ hiểu đối với nhiều người là:
“Cảm xúc là những thay đổi tâm - sinh lý sâu sắc, mãnh liệt và đặc thù bắt
nguồn từ phản ứng trước một tình huống có ý nghĩa trong môi trường của
một người”. Định nghĩa trên của Rosenberg chứa đựng ba nhân tố thiết yếu
liên quan đến người tiêu dùng:
1. Cảm xúc nói cho chúng ta biết điều gì khiến người tiêu dùng bận tâm.
Khi khách hàng trải qua một cảm xúc nào đó, điều này có nghĩa là có một
việc gì đó quan trọng đang xảy đến với họ. Nếu những giao dịch mua bán
không mang lại giá trị nào cho khách hàng thì không bao giờ họ có cảm xúc
về chúng. Trong nền kinh tế hiện nay, các nhà sản xuất chú trọng vào việc
chiêu dụ khách hàng mua sản phẩm bằng cách nói cho họ biết, khi mua và
sử dụng sản phẩm ấy, họ và cuộc sống của họ sẽ thay đổi như thế nào, và vì
thế, cảm xúc của khách hàng là một vấn đề ần được nhấn mạnh.
Cảm xúc của khách hàng bị ảnh hưởng bởi ký ức và nhiều nhân tố, trong đó
phải kể đến:
- những tình huống trong cuộc sống thường ngày (ví dụ như: sáng nay, khi
thức dậy, họ cảm thấy phấn chấn hay bực dọc)
- những kỳ vọng đã hình thành sẵn, phần lớn do từ quảng cáo, trước khi
bước vào cửa hàng, trước khi gọi một cú điện thoại hay trước khi tìm kiếm
một công việc.
- nhận thức trước những gì đang xảy ra xung quanh (những gì họ thấy khi
bước vào một cơ sở kinh doanh hay một cổng thương mại điện tử, những gì
họ nghe thấy, ngửi thấy và cũng có thể cả những gì họ nếm được hay chạm

vào được).
- danh tiếng hay những gì họ được nghe về một tổ chức nào đó
- những giây đầu tiên và những giây sau cùng họ tiếp xúc với người đại diện
của công ty
- niềm tự hào cá nhân về lựa chọn những giao dịch, nhà cung cấp ưng ý
- chất lượng và cảm xúc trong những lần tiếp xúc với người đại diện bán
hàng của các loại dịch vụ hay với những khách hàng khác (bao gồm cả
những buổi tiếp xúc suôn sẻ hay gặp trục trặc), những lời hứa hẹn họ đã đưa
ra, những lời mời và cả từ chối, thời gian chờ đợi
- và những hoạt động phát sinh khác.
Những nhà cung cấp dịch vụ không cần thiết phải nhìn thấu được tâm can
của khách hàng nhưng ít ra, họ cũng hiểu được điều quan trọng gì đang diễn
ra khi khách hàng họ biểu lộ cảm xúc, dù không trực tiếp.
2. Cảm xúc nói lên mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ
Khi hai người gặp nhau trong một buổi trao đổi thì một tương tác xã hội
cũng đang diễn ra. Vì nhiều cảm xúc thường tồn tại rất ngắn ngủi nên tương
tác xã hội cũng nhanh chóng thay đổi phương hướng theo cảm xúc. Bằng
cách đọc những tín hiệu cảm xúc, có thể nhanh chóng xác định được có phải
nhà cung cấp dịch vụ hay khách hàng đang chia sẻ một kinh nghiệm tích cực
hay không? Nếu nhà cung cấp dịch vụ tỏ ra không giúp đỡ, thô lỗ hay không
quan tâm hoặc ngược lại, sẵn sàng giúp đỡ, thân thiện và quan tâm, thái độ
của họ sẽ ảnh hưởng đến khách hàng và họ sẽ đáp lại tương tự. Trên thực tế,
trong số tất cả các nhân tố có thể đánh giá được bằng cách nào một nhà cung
cấp có thể cung ứng dịch vụ của mình, nhân tố có nhiều khả năng tạo ra
những phản ứng tiêu cực nhất là thất bại trong việc “đáp ứng các chuẩn mực
lịch sự tối thiểu”.

3. Cảm xúc giúp ta dự đoán phản ứng của khách hàng
Nếu khách hàng bạn tỏ ra giận dữ, có thể trong một chừng mực nào đó, họ
đang rất sợ hãi và sắp sửa tấn công. Nếu khách hàng cảm thấy sợ hãi, họ

buộc phải tháo lui, rời bỏ và không quay trở lại. Còn nếu họ cảm thấy hài
lòng, thú vị, vui thích, họ sẵn sàng ở lại lâu hơn và sẽ trở lại để lại có thể trải
qua cảm giác đó. Nhìn chung, cảm xúc có thể dự đoán hành vi trong tương
lai.

Việc điều khiển cảm xúc bắt đầu từ chính TÔI
1. Kiểm soát cảm xúc cần phải có nhận thức
“Để trở thành một tổ chức thân thiện với cảm xúc cần phải có hiểu biết về
cảm xúc của con người và nhận thức về những trạng thái cảm xúc của cá
nhân.”
Khách hàng khi đến làm ăn với chúng ta đều đi trên con thuyền cảm xúc của
riêng họ. Nhà cung cấp cố gắng gia nhập con thuyền này. Bằng cách nhận ra
các mối liên hệ cảm xúc trong quá trình giao dịch, nhà cung cấp dịch vụ có
thể lái con thuyền theo hướng tốt nhất cho các bên liên quan. Điều này đòi
hỏi phải có hiểu biết về chính mình cũng như những hiểu biết khác. Nó cũng
đòi hỏi phải dành hết tâm trí vào nhưng vẫn đảm bảo tính khách quan, khả
năng kiểm soát và phản ứng, đặt ra trọng tâm cá nhân và những trọng tâm
bên ngoài.
2. Sức mạnh của việc hiểu thấu bản thân
Để trở thành một tổ chức thân thiện với cảm xúc cần phải có hiểu biết về
cảm xúc của con người và nhận thức về những trạng thái cảm xúc của cá
nhân. Thực tế mà nói, thông qua nhận thức, chúng ta có thể vừa đóng vai trò
người diễn viên, vừa đóng vai trò khán giả. Việc tham gia và quan sát một
cách chủ động như thế giúp chúng ta hiểu thêm và bản thân mình và những
người khác. Nhận thức cho ta thấy được cảm xúc của mình ngay khi chúng
được tạo ra, nó còn có thể giúp ta chủ động điều chỉnh trạng thái cảm xúc
của mình theo chiều hướng tích cực. sau cùng, khả năng tự nhận thức giúp ta
hiểu biết sâu hơn những vấn đề thuộc về hiểu biết vô thức, khiến việc hạn
chế ảnh hưởng của các phản ứng vô thức như định kiến, thái độ thù địch trở
nên có khả năng hơn nhiều.

3. Nhận thức thị giác
Một bộ phận của nhận thức là nhận thức thị giác. Sức mạnh của nó đã được
minh chứng thông qua một thí nghiệm đã được thực hiện ở khoa tâm lý học
của đại học Towson State. Các nhà nghiên cứu đặt sinh viên vào môi trường
âm nhạc đặc biệt, có tạc dụng làm tinh thần phấn khích. Một nhóm được
phát những chiếc gương nhỏ để quan sát phản ứng của mình khi nhạc nền
vang lên, nhóm còn lại không được phát gương. Nhóm không thấy được
hình ảnh của chính họ trong gương thì không có phản ứng gì trước âm nhạc
cả trong khi nhóm còn lại được thấy hình ảnh mình trong gương thì tinh thần
trở nên rất phấn chấn. Nghiên cứu này cổ vũ cho những tuyên bố mà ta được
nghe từ hàng trăm nhân viên trực tổng đài là họ sẽ làm việc hiệu quả hơn khi
nhìn thấy mình trong gương.
4. Nhận thức đối với đội nhóm
Nhận thức có thể giúp toàn đội nhóm cung cấp một dịch vụ tốt hơn. Nhân
viên này có thể chỉ ra hành vi đối xử không phù hợp của đồng nghiệp mình
với khách hàng và từ đó, mỗi nhân viên sẽ chú tâm hơn đối với từng hành vi
của mình và nhờ vậy, chủ động đi đến quyết định có nên tiếp tục những
hành vi khiến khách hàng xa lánh ấy không. Tuy nhiên, theo kinh nghiệm
của chúng tôi cho thấy, hầu hết nhân viên đều không muốn dính dáng đến
những cặp mắt xoi mói.
5. Nhận thức cũng dành cho giới lãnh đạo
Nhận thức cũng có ảnh hưởng lớn đối với cấp lãnh đạo. Ông Allan Church
với tổ chức Warner Burke Associates đã làm phép so sánh những giám đốc
làm việc hiệu quả cao với những giám đốc làm việc trung bình. Kết luận
quan trọng của ông về vấn đề này là những giám đốc làm việc hiệu quả cao
luôn đặc biệt chú trọng đến tác phong quản lý của mình còn những giám đốc
làm việc với hiệu quả trung bình thì không được như thế. Nói tóm lại, những
nhà lãnh đạo sẽ làm việc hiệu quả hơn nếu họ có thể kiểm soát chặt chẽ tác
phong của chính mình.
6. Văn hóa tổ chức và nhận thức về cảm xúc

Nếu không có những thảo luận và hiểu biết thấu đáo về cảm xúc trong phạm
vi từng nhóm, chúng ta sẽ rơi vào một tình trạng rối loạn tổ chức được biết
đến với thuật ngữ: alexithymia do chuyên gia tâm thần học của Đại học
Harvard hình thành nên. Alexithymia là hiện tượng một người trải qua nhiều
trạng thái cảm xúc nhưng không biết được họ cảm thấy những gì và cũng
không biết diễn tả ra sao. Khi những người này biểu hiện cảm xúc thì thật ra
họ không biết được điều gì đang xảy đến với mình. Phỏng đoán thuyết phục
nhất của các nhà tâm lý là những người mắc triệu chứng trên thường lúng
túng và bối rối trước những gì đang xảy ra với mình. Những cảm xúc mãnh
liệt khiến họ thấy kinh sợ dù họ không thể diễn tả được thế nào là kinh sợ.
Do đó, “những người mất cảm xúc” này cố gắng giữ cuộc sống của họ càng
nhạt nhẽo càng tốt, tránh tối đa các tình huống phát sinh cảm xúc mạnh.
Dĩ nhiên là không thể nói rằng một tổ chức là “không có cảm xúc”. Vì mỗi
tổ chức không phải là con người và nhiều vị giám đốc nỗ lực củng cố sự thật
ấy bằng cách từ chối xem xét thực tế về các động lực cảm xúc tồn tại trong
những bức tường văn phòng. Trong khi những vị giám đốc khác vờ như ủng
hộ các liên hệ cảm xúc trong giao dịch với khách hàng thông qua việc yêu
cầu đại diện bán hàng của mình dùng lời lẽ hoa mỹ khi chào hỏi. Chúng có
thể là những từ ngữ mà người nhân viên không cần thiết phải dùng. Nếu
điều này xảy ra, thì những gì khách hàng cảm thấy cũng chỉ là cảm xúc giả
tạo.