khóa luận tốt nghiệp ứng dụng marketing mix trong kinh doanh xuất khẩu gạo của công ty lương thực miền bắc (vinafood1)

TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC
NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
KINH
TẾ VÀ
KINH
DOANH
QUỐC
TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH
TẾ
ĐỐI
NGOẠI
====EQ====
KHÓA
LUẬN
TỐT
NGHIỆP
%ềm:
ỨNG
DỤNG
MARKETINH
MIX
TRONG
KINH
DOANH
XUẤT

KHẨU
GẠO CỦA TỔNG
CÔNG
TY
LƯƠNG
THỰC MIỀN BẮC
(VINAFOOD1)
Giáo viên
hướng
dẫn
Sinh
viên
thực
hiện
Lớp
Khoa
THƯ VIÊN
Ì kúòvs
OA
1
MÓC
NGOAI
TRUÔNG
PGS.
TS.
Nguyễn Trung Vãn
Nguyễn Thanh
Vân
Nhật
Ì

K42F
HÀ
NỘI,
11/2007
Đề
tài:
ứng
dụng
Marketing
mix
trong
kinh
doanh
xuất
khẩu
gạo
xửa
Tổng
công
ty
Lương
thực
miền
Bắc
(
Vinaíoodl
)
MỤC
LỤC
LỜI

MỞ
ĐẦU
Ì
CHƯƠNG
1:
LÝ
LUẬN
CHUNG
VẾ MARKETING MIX VÀ TONG
QUAN
THỊ
TRƯỜNG
GẠO THẾ
GIỚI
3
1.
Những
vấn
đề
lý
luận
chung
về
Marketing
mix 3
1.1.
Khái
niệm
Marketing
mix 3

1.1.1.
Định
nghĩa
Marketing
mix trên
thế
giói
3
1.1.2.Vai
trò
của
Marketing
mix 4
1.2.
Tóm
tắt
từng
thành
phần
của
Marketing
mix
5
Ì
.2. Ì.
Sợn phẩm
(
Product)
5
1.2.2.

Giá
cợ(Price)
7
1.2.3.
Phân
phối
(
Place
)
lo
1.2.4.
Yểm
trợ
(
Promotion
)
12
1.3.
Nguyên
tắc phối
hợp
hiệu
quợ các thành
phần
chủ yếu của
Markcting
mix
16
2.
Tổng

quan
thị
trường
gạo thê
giới
17
2.
Ì
.Tinh
hình tiêu
thụ
và
sợn
xuất
của
thị
trường gạo
thế
giới
17
2.1.1.
Mức
tiêu
thụ
và sản
lượng
gạo toàn thế giới
17
2.1.2.
Các nước

sợn
xuất
và tiêu
thụ
chính
19
2.2.Tình hình
nhập khẩu
20
2.2.1.
Mức
nhập khẩu
20
2.2.2.
Các nước
nhập khẩu
gạo chủ yếu
22
2.3.Tình hình
xuất
khẩu
gạo
24
2.2.1.
Mức
xuất
khẩu
24
2.2.2.
Các nước

xuất
khẩu
chính
24
2.4.Tình hình giá gạo trên
thế
giới
28
2.4.1.Xu
hướng
và đặc
điểm
biến
động
của
giá gạo
28
Nguyễn
Thanh
Vãn -
Nhạt
ì
K42F
Đề
tài:
ứng
dụng
Marketing
mix
trong

kinh
doanh
xuất
khẩu gạo xua
Tổng
cõng
ty
Lương
thực
miền
Bắc
(
Vinaíoodl
)
2.4.2.
Các nhân
tố
chủ yếu
ảnh hưởng
tới
sự
biến
động
của
giá gạo
30
CHƯƠNG
2:
ĐÁNH GIÁ
THỰC TRẠNG ÚNG DỤNG MARKETING MIX

TRONG
KINH
DOANH
XUẤT KHẨU GẠO CỦA
VINAFOODl
TRONG
NHỮNG
NÁM QUA 31
1.
KHÁI QUÁT
TỈNH
HÌNH
KINH
DOANH
CỦA TONG
CÔNG
TY
LƯƠNG
THỰC MIẾN
BẮC
NHỮNG
NĂM QUA 31
1.1. Giới
thiệu
về
Tổng công
ty
Lương
thực
miền

Bắc
31
1.1.1.
Sự
ra
đời
và
phát
triần
của
Tổng công
ty
31
1.1.2.
Chức
năng,
nhiệm
vụ và
lĩnh
vực
hoạt
động
của
Tổng công
ty
32
1.1.3.
Tổ
chức
bộ máy

quản
lý
33
1.2.
Thực
trạng xuất
khẩu
gạo
của
Việt
Nam 34
Ì
.2.
Ì.
Tóm
tắt
sản
lượng gạo
của
Việt
Nam
những
năm qua
34
1.2.2.
Mức
sản
lượng
xuất
khẩu

gạo
của
Việt
Nam
những
năm
gần
đây
35
Ì
.3.
Tinh
hình
xuất
khẩu gạo
và
vai
trò của
Vinaíbođ
Ì
36
1.3.1.
Sản lượng và
kim
ngạch
xuất
khẩu
gạo
của
Vinaíbodl

36
1.3.2.
Vai trò của
Vinaíbodl
38
2. Thực trạng ứng dụng Marketing mix trong kinh doanh xuất khẩu
gạo của
Vinafood
Ì
38
2.1.Thực
trạng
nghiên
cứu
thị
trường
và
nấm
bắt
nhu cầu
38
2.2.
Thực
trạng
ứng
dụng
4P 40
2.2.1.
Chiến
lược

sản
phẩm
40
2.2.2.
Chiến
lược
giá
43
2.2.3.
Chiến
lược
phân
phối
46
2.2.4.
Chiến
lược
yầm
trợ
51
2.3. Kết quả và những tổn tại nổi bật của Vinaíbođl về ứng dụng
Marketing
mix
trong kinh
doanh
xuất
khẩu
gạo
55
2.3.1.

Kết quả
nổi
bật
55
2.3.2.
Tồn
tại
chủ yếu
56
2.3.3.
Nguyên nhân
57
Nguyễn
Thanh
Vân -
Nhật
1
K42F
Đề
tài:
ứng
dụng
Marketing mix
trong
kinh
doanh
xuất
khẩu
gạo xửa
Tổng

công
ty
Lương
thực
miền
Bắc
(
Vinaíoodl
)
CHƯƠNG
3:
ĐỊNH
HƯỚNG
VÀ GIẢI PHÁP ĐẨY
MẠNH
ÚNG
DỤNG MARKETING
MIX
TRONG
KINH
DOANH
XUẤT KHAU GẠO CỦA
VINAFOODl
TRONG
THỜI
GIAN
TỚI
59
1.
Định hướng

chung
59
1.1.
Dự
báo
thị
trường
gạo
thế
giới
trong
thời
gian
tới
59
1.2.
Mục
tiêu
61
1.3.
Định
hướng
61
2.
Giải
pháp
62
2.1.
Nhóm
giải

pháp
về
nghiên
cứu
thị
trường
và nắm
bắt
thông
tin
62
2.2.
Nhóm
giải
pháp
về sản
phẩm và nâng
cao chất
lượng
gạo
xuất
khẩu.63
2.3.
Nhóm
giải
pháp
về giá cả xuất
khẩu
gạo
65

2.3.1.
Chính sách
chi
phí
65
2.3.2.
Chiến
lược
giá
hợp
lí,
ổn
định
67
2.4.
Nhóm
giải
pháp
về hệ thống
phân
phối
gạo
xuất
khẩu
68
2.5.
Nhóm
giải
phấp
về

yủm
trợ
kinh
doanh
xuất
khẩu
gạo
72
2.6.
Nhóm
giải
pháp nhằm nâng
cao chất
lượng
đội
ngũ cán bộ
kinh
doanh
75
3.
Một
số
kiến
nghị
chủ yếu
76
3.1. Với
Nhà
nước
76

3.2. Với
Bộ Nông
nghiệp
và
Phát
triủn
nông thôn
78
3.3. Với
Bộ Thương
mại
và Công
nghiệp
79
3.4. Với
Hiệp
hội
Lương
thực
Việt
Nam 81
3.5. Với
Vinaíòod
Ì
82
KẾT
LUẬN
86
DANH
MỤC

TÀI LIỆU
THAM KHẢO
Nguyễn
Thanh
Vãn
-
Nhạt ì
K42F
Đề tài:
ứng
dụng
Marketing
mix
trong kinh
doanh
xuất
khẩu
gạo
xửa
Tổng công
ty
Lương
thực
miền
Bắc
(
Vinaíoodl )
LỜI
MỞ ĐẦU
Trong

những
năm qua, gạo vẫn là một
trong
số
những
mặt hàng
xuất
khẩu
chủ
lực
của
Việt
Nam,
chiếm
trên 5%
tổng
kim
ngạch
xuất
khẩu
của cờ
nước
.
Trong
nhiều
năm
trở
lại
đây,
Việt

Nam thường là nước
xuất
khẩu
gạo
đứng
thứ hai thế
giới.
Với vị
trí
quan
trọng
đó,
gạo vẫn được
coi
là một
trong
những
mặt hàng chủ
lực
cần được
quan
tâm.
Cũng như các mặt hàng nông sờn
khác,
lúa gạo phụ
thuộc
rất
nhiều
vào
điều

kiện
thời
tiết.
Thời gian qua,
do
nhiều
nguyên nhân dẫn đến
biến
động
thời
tiết
rất thất
thường,
tình
trạng
lúa gạo mất mùa xẩy
ra
khá thưòng xuyên.
Mặt
khác
việc
đô
thị
hoa nóng thôn đang
diễn
ra
mạnh
mẽ ở các
quốc
gia

nói
chung
và các nước
xuất
khẩu
gạo nói riêng nên
đất
trồng
lúa liên
tiếp
bị thu
hẹp.
Trong
khi đó,
dân số tăng
nhanh
và nhu cầu về gạo luôn ở mức
cao,
dẫn
đến
tình
trạng
cầu
vượt
cung.
Vì vậy giá gạo trên
thị
trường
thế
giới

có xu
hướng
tăng
cao,
và mở
ra
những
lợi
thế nhiều
hơn cho các nước
xuất
khẩu,
trong
đó có
Việt
Nam. Tuy nhiên vấn đề
đặt ra
ở đây là giá gạo
Việt
Nam vẫn
thấp
hơn khá
nhiều
so
với
giá gạo Thái
Lan.
Bên
cạnh
đó

thị
trường
xuất
khẩu
gạo
của
Việt
Nam chưa
thật
sự ổn định
vững
chắc,
khách hàng nước ngoài
chưa
thật
sự
tin
tưởng vào
chất
lượng gạo và tính chính xác về
thời
hạn
giao
hàng của các
doanh
nghiệp xuất
khẩu
gạo
Việt
Nam. Để

giời
quyết
vấn đề
tồn
tại
nổi
cộm đó, rõ ràng
doanh
nghiệp xuất
khẩu
gạo
Việt
Nam đang còn
rất
nhiều
việc
phời
làm. Chúng
ta phời
có hệ
thống
giời
phấp
đồng bộ
lừ nhiều
phía
:
người
nông
dân,

doanh
nghiệp xuất
khẩu,
Nhà
nước.
Trước
hết
sự nỗ
lực
tìm tòi phương pháp
tối
ưu cho
xuất
khẩu
gạo của các
doanh
nghiệp
là
rất
cần
thiết.
Trong
đó
việc
áp
dụng
Marketing
vào
kinh
doanh

xuất
khẩu
gạo yếu tố
có ý
nghĩa
quyết
định.
Điều này
rất
cần
vai
trò tiên
phong
của các công ty
xuất
khẩu
lớn
như Tổng công
ty
Lương
thực
miền
Bắc, một
doanh
nghiệp
có
bề
dầy
kinh
nghiệm

thực tế
trên thương trưởng gạo
thế
giới
trong
suốt
gần
hai
mươi năm qua.
Nguyễn
Thanh Vãn - Nhạt ì
K42F
Đề
tài:
ứng
dụng
Marketing
mix
trong kinh
doanh
xuất
khẩu
gạo
xửa
Tổng
công
ty
Lương
thực
miền

Bắc
(
Vinaíoodl )
Ý
thức
được tình hình
thực
tế
đó em đã
quyết
định
lựa chọn
đề tài :
" ứng dạng Markeúng Mix trong kinh doanh xuất khẩu gạo của Tổng
công
ty
lương thực miền Bắc"
cho khoa
luận
tốt
nghiệp
của mình.
Đề
tài sẽ đi vào nghiên cứu tình hình
thị
trưừng gạo
thế
giới
và
việc

ứng dụng
Marketing
mix của
Tổng
công
ty
Lương
thực
miền
Bắc
trong
những
năm
qua.
Từ đó đưa ra
giải
pháp để ứng
dụng
hiệu
quả
Marketing
mix vào
hoạt
động
kinh
doanh
xuất
khẩu
gạo của
Tổng

công
ty.
Kết
cấu đề
tài
gồm 3 chương như
sau
:
Chương 1: Lý luận chung về Marketìng Mix và tổng quan
thị
trường gạo
thê
giới.
Chương 2
:
Đánh giá thực trạng ứng dụng Marketing Mix trong kinh
doanh xuất khẩu gạo của Vina/oodl những năm qua.
Chương3:
Định hướng và
giải
pháp hoàn
thiện
ứng dụng Marketing Mix
trong
kinh doanh xuất khẩu gạo của Vinafoodl
trong thời
gian
tới.
Do
những

hạn chế về
thừi
gian,
về tài
liệu
và khả năng của
ngưừi
viết,
nội
dung
khóa
luận
khó tránh
khỏi
những sai
sót và
khiếm
khuyết.
Em
rất
mong
nhận
được sự
chỉ
dẫn
tận
tình của các
thầy
cô giáo cùng sự góp ý của
đông đảo Bạn đọc.

Nhân
đây,
em
xin
bày
tỏ
lòng
biết
ơn sâu sắc
tới
Phó giáo sư -
Tiến
sỹ
Nguyễn Trung
Vãn về sự giúp đỡ
nhiệt
tình và
những
ý
kiến
đóng góp quí báu
của thầy trong suốt
quá trình
thực hiện
khoa
luận
tốt
nghiệp
này.
Em

cũng xin
chân thành cảm ơn Phòng
kinh
tế
đối ngoại thuộc
Tổng
công
ty
lương
thực
miền Bắc,
gia
đình,
bạn bè và
tất
cả
những
nguôi đã động
viên,
giúp đỡ em
trong
qua trình
thu
thập,
xử lý tài
liệu
và hoàn thành khóa
luận
Sinh
viên

thực hiện
Nguyễn
Thanh Vân
Nguyễn
Thanh Vãn - Nhạt ì
K42F
Chương
Ì
:
Lý
luận
chung
về
Marketing
mix và
tổng
quan
thị
trường gạo
thế
giới
CHƯƠNG Ì
- LÝ
LUẬN
CHUNG VẾ
MARKETING
MIX VÀ TONG
QUAN
THỊ
TRƯỜNG

GẠO
THÊ GIỚI
Ì -
NHỮNG
VẤN ĐỀ LÝ
LUẬN
CHUNG
VẼ*
MARKETING
MIX
1.1.
Khái
niệm
Marketing
mix
1.1.1.
Định nghĩa
Marketing
mix trên
thế
giới
Từ đẩu
thế
kỷ
20,
thuật
ngữ
Marketing
và
Markeling

mix (
Markeling
hỗn
hợp
)
bắt đầu được
nhắc
nhiều
trong
các
sách
báo ở
nước
Mọ,
trong
chương trình
giảng
dạy của các trường
đại
học
cũng
như
trong
chiến
lược phát
triển
kinh
doanh
của các
tập

đoàn.
Hiện
nay,
có
tới
trên 2000 định
nghĩa
khác
nhau
về
Marketing
trong
các tác phẩm về
Marketing
trên
thế
giới,
dù
về
thực
chất
thì
cũng
không
có
nhiều
sự khác
biệt,
nhưng chưa
có

định
nghĩa
nào
là
duy
nhất
đúng, vì mỗi tác
giả
định
nghĩa
về
Marketing xuất
phái
từ
mỗi
góc
độ nghiên cứu và nhìn
nhận
khác
nhau.
• Theo định
nghĩa
của
Hiệp
hội
Marketing
:
"Marketing
là
tiến

hành các
hoạt
động
kinh
doanh
có
liên
quan
trực
tiếp
đến dòng vận
chuyển
hàng hóa và địch vụ
từ
người
sản
xuất
đến
người
tiêu dùng".
•
Viện Marketing
của Anh định
nghĩa
: "Marketing
là quá trình tổ
chức
và
quản
lý

toàn
bộ
các
hoạt
động sản
xuất
-
kinh
doanh, lừ
việc
phát
hiện
ra
và
biến
sức
mua
của
người
tiêu dùng thành nhu cầu
thật
sự về một mặt
hàng cụ
thể,
đến
việc
sản
xuất
và đưa các hàng hóa đến
người

tiêu dùng
cuối
cùng,
nhằm
đảm
bảo cho công
ty thu
được
lợi
nhuận
như dự
kiến".
Markcting
hỗn hợp hay
Marketing
mix do E.Jcrome
Me
Carthy
đề
xuất
là sự
kết
hợp của
4
hoạt
động cơ
bản(
hay còn
gọi
là 4Ps ) của

Marketing
để
đạt
được các
mục
tiêu
để
ra.
Theo
Philip
Kotler
"
Marketing
mix là một
tập
hợp những
yếu tố
biến
động
kiểm
soát được của
Marketing
mà
công ly
sử
đụng
để cố
gắng
gây
được

phản
ứng
mong
muốn
từ phía
thị
trường
mục
tiêu"
121
.
Marketing
mix bao
gồm
các thành
phần
chủ yếu sau:
Nguyễn
Thanh
Vân
-
Nhật ì
K42F
3
Chương
Ì
:
Lý
luận
chung về

Marketing
mix và
tổng
quan
thị
trường
gạo
thế giới
Sản
phẩm
(Product):
bao gồm các
hoạt
động
tạo ra
sự đa
dạng
trong
sản
phẩm,
chất
lượng,
thiết
kế
kiểu
dáng,
nhãn
hiệu,
bao
bì,

kích thước
và
dịch
vụ
bảo
hành.
Giá cả
(Price):
bao gồm các
quyết
định về mửc
giá,
chiết
khấu,
thời
hạn
trả tiền, thời
hạn
tín dụng.v v.
- Phân
phối
(Place):
bao gồm các
hoạt
động về
thiết
kế
kênh phân
phối,
hệ

thống
chuyên
chở,
kho
tàng,
cửa
hàng bán
lẻ
Yểm
trợ
(Promotion):
bao gồm các
hoạt
động
quảng cáo,
hội
chợ
triển
lãm,
xúc
tiến
bán,
tuyên
truyền,
bán hàng cá
nhân
Trên đây
là
4Ps cơ
bản,

được áp
dụng
với
các
sản
phẩm
là
hàng
hóa.
Từ
4Ps
này, người
ta
đã bổ
sung
thêm 3Ps để
tạo ra
7Ps cơ bản cho
sản
phẩm là
dịch
vụ.
3Ps đó
là
:
Con
người
(
People )
:

Bao gồm các
hoạt
động
huấn
luyện
bổ
sung
để nâng
cao
kiến
thửc
về
công
việc,
chuẩn
hoa
dịch
vụ khách hàng
Quá trình
(
Process
)
:
Bao gồm các
hoạt
động nhằm
chuẩn
hoa
qui
trình

theo
các tiêu
chuẩn quốc
tế
như
ISO ,
áp
dụng
các
qui
trình
tạo
thuận
lợi
cho
khách hàng
hay
việc
đầu tư
thiết
bị
công
nghệ mới
Môi
trường
vật chất
(
Physical
eviđence
)

:
Bao gồm các cơ
sở
hạ
tầng
như
trụ
sở,
vãn phòng
giao
dịch,
trung
tâm
dịch vụ
khách
hàng,
trung
tâm
bảo
hành,
điểm
phục
vụ
Từ 4Ps cơ
bản cho
hàng hoa và 7P cơ
bản cho dịch
vụ, tuy
vào
lừng

sản
phẩm cụ
thể
doanh
nghiệp
có
thể
phát
triển
thêm các Ps khác để thích ửng
tốt
nhất
với
thị
trường
mục
tiêu.
1.1.2.
Vai trò của
Marketing
mix
Marketing
mix đóng
vai
trò
rất
quan
trọng trong hoạt
động
Markcting

cũng
như
hoạt
động
sản
xuất kinh
doanh của doanh
nghiệp.
-
Marketing
mix
đảm
bảo cho
họat
động
Marketing
đi
đúng
hướng,
đem
lại
hiệu
quả
kinh
doanh
tối
ưu. Một kế
hoạch
bất
kỳ

muốn
thành công
Nguyễn
Thanh
Vân - Nhật ì
K42F
4
Chương
Ì
:
Lý
luận
chung về
Marketing
mix và
tổng
quan
thị
trường
gạo
thế
giới
đều cần có sự định hướng. Do Marketing mix là cơ sở cho toàn bộ chiến lược
Marketing,
nên kế
hoạch
Marketing
mix
chính
là

định hướng
cho
toàn
bộ
chiến
lược
Marketing
của doanh
nghiệp.
-
Marketing
mix
đảm bảo
cho
chiến
lược
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp
tập
trung
không
bị dàn
trải.
Việc
phân tích
các
thành

phẩn
chủ
yếu
trong
hoạt
động
kinh
doanh
của
Marketing
mix giúp
doanh
nghiệp thấy
được
các vấn đề căn bản và
tập trung hoạt
động
của
mình
xung quanh nhống
vấn
đề
đó.
Sẽ giúp cho
việc
thực hiện
không
bị
dàn
trải,

gây
tổn
thất
không đáng có.
-
Marketing
mix giúp cho
doanh
nghiệp
sử
dụng
tối
ưu
các
nguồn
lực.
Nhờ
việc
phân tích
các
nhân tố
cơ
bản
có
thể
kiểm
soát
được, doanh
nghiệp
sẽ phân

phối
hợp lý các
nguồn
lực
để
xây
dựng
được kế
hoạch
sử
dụng
các
nguồn
lực
của
mình một cách
hiệu
quả
nhất.
-
Marketing
mix
đảm
bảo các
kết
quả
dự
kiến
của
doanh

nghiệp.
Marketing
mix là sự
phối
hợp các thành
phần
cơ
bản nhằm
thực hiện
các kế
hoạch
kinh
doanh
mà
trước
hết
là các
mục
tiêu
chỉ
định
của doanh
nghiệp.
Vì
vậy,
nó
sẽ giúp
doanh
nghiệp
đạt

được các
mục
tiêu
của
mình.
-
Marketing
mix là chìa khóa thành công cho
doanh
nghiệp.
Các
nội
dung
trong hoạt
động
Marketing
mix
sẽ
bao trùm, xuyên
suốt
quá
trình
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp.
Do
vậy,
việc

thành công hay
thất
bại
của
doanh
nghiệp
sẽ
tùy
thuộc
vào các
phân
tích,
đánh
giá,
định hướng của
các
thành
phẩn
trong Marketing
mix.
1.2.
Tóm tát
từng
thành
phần
của
Marketing
mix :
1.2.1.
Sản

phẩm
(
Product)
:
1.2.1.1.
Sản phẩm
và các cấp
độ của
sản
phẩm
Có
thể
nói
rằng,
sản phẩm
là
điều
kiện
tiên
quyết
để đảm bảo
thành
công cho các
mục
tiêu
chiến
lược của công
ty.
Chính sách sản phẩm đòi
hỏi

phải
đưa
ra nhống
quyết
định đúng đắn về
danh
mục
sản phẩm
và cơ
cấu sản
Nguyễn
Thanh
Vãn -
Nhật
1
K42F
5
Chương Ì
:
Lý
luận
chung
về
Marketing
mix và
tổng
quan
thị
trường gạo
thế

giới
phẩm. Vậy sản phẩm là gì?
Theo
Giáo sư
Philip
Kotler,
sản phẩm được định
nghĩa
như
sau
:
"Sản
phẩm là
những
cái gì có
thể
cung
cấp cho
thị
trường nhằm
thỏa
mãn nhu
cấu
hay ước muốn của
thị
trường".
Như
vậy,
sản phẩm bao gởm
:

sản phẩm hữu hình ( hàng hóa ) và sản
phẩm vô hình (
dịch
vụ
).
Ngày
nay,
khái
niệm
về sản phẩm đang được mở
rộng.
Ngoài hàng hóa và
dịch
vụ,
ý
tưởng,
tổ
chức cũng
được
coi
là sản
phẩm có
thể
mua bán được trên
thị
trường.
Để
xem xét cụ
thể
các yếu

tố
cấu thành sản phẩm,
doanh
nghiệp
cần tư
duy theo
5 cấp
sản
phẩm
sau
14
':
Lợi
ích
cốt lõi (Core
Benifit)
là cấp cơ bản của
sản
phẩm.
Lợi
ích
cốt
lõi của
sản
phẩm
cũng
là giá
trị
sử
dụng

của sản phẩm hay công
dụng
của
sản
phẩm.
Lợi
ích
cốt lõi của sản
phẩm còn được
gọi
là
sản
phẩm
cốt
lõi.
Sản
phẩm
hiện
thực ( Generic
Prođuct) là đặc
điểm
chung
về
kết
cấu
các bộ
phận
sản phẩm được
thể
hiện

dưới
dạng
vật chất thực tế
như hình
dạng,
kích
thước,
mầu
sắc,
kể cả nhãn
hiệu,
bao bì
sản
phẩm.
Sản
phẩm mong
đợi
(
Expected
Product)
là
tập
hợp
những
thuộc
tính và
những
điều
kiện
mà

người
mua thường mong
đợi
và hài lòng
khi
mua
sản
phẩm.
Sản
phẩm bổ
sung
(
Augmented
Product
) là
phần
tăng thêm vào
sản
phẩm
hiện
hữu
những
dịch
vụ hay
lợi
ích khác để phân
biệt
mức ưu
việt
về

sản
phẩm mà
doanh
nghiệp
cung
cấp so
với
sản phẩm của các
đối thủ
cạnh
tranh.
Sản
phẩm
tiềm
nâng
(
Potential
Product)
là toàn bộ
những
yếu
lổ
bổ
sung
và
đổi
mới của sản phẩm đó để có
thể đạt
mức cao
nhất

trong
tương
lai.
1.2.1.2. Thương hiệu
và bao
bì
sản
phàm
Cùng
với
tư duy
theo
5 cấp sản phẩm đó,
doanh
nghiệp
cần xây
dựng
chiến
lược thương
hiệu
cụ
thể
cho các
chủng
loại
sản phẩm của mình. Doanh
Nguyễn
Thanh Vãn - Nhật 1
K42F
6

Chương Ì
:
Lý
luận
chung
về
Marketing
mix và
tổng
quan
thị
trường gạo
thế
giới
nghiệp phải quyết
định
kịp
thời
tên thương
hiệu, biểu
tượng /
hình ảnh thương
hiệu
cũng
như
việc
đãng
ký và tuyên
truyền
quảng

bá thương
hiệu
của
mình.
Sản
phẩm hữu hình đòi
hỏi
doanh
nghiệp phải
thông qua các
quyết
định
hợp
lý về bao
bì,
làm sao vừa bảo vệ được sản phẩm, vừa
tiết
kiệm
tiền
bạc,
tiện
sử
dấng
và thúc đầy
việc
tuyên
truyền
quảng
cáo
sản

phẩm. Ngoài
ra,
sản
phẩm cần được gắn thương
hiệu
để
nhận
biết
nhanh
nhất.
Thương
hiệu
có
thể
chỉ
rõ phẩm
cấp,
mô
tả
tính
chất
sản phẩm nhằm kích thích tiêu
thấ.
Các quy
định
pháp
luật
đòi
hỏi doanh
nghiệp phải

có thương
hiệu
trên cho sản phẩm
của
mình
với
những
thông
tin tối thiểu
nhằm thông báo cho
người
tiêu dùng và
bảo vệ họ.
1.2.1.3. Vòng
đời
sản
phàm
và
việc phát triển
sản
phẩm mới
Ngày
nay,
vòng
đời
sản phẩm ( PLC ) có xu
hướng
rút
ngắn
lại

do sự
phát
triển
vũ bão của
khao
học công
nghệ.
Việc thay thế
sản
phẩm
lỗi thời
là
điều
kiện
để
cạnh
tranh
thành công
của
mỗi
doanh
nghiệp
trên thương
trường.
Do đó
việc
nỗ
lực
không
ngừng

tìm tòi cấc
sản
phẩm mới là
rất
cần
thiết.
Phát
triển
sản
phẩm mới là chìa khóa thành công
của
mỗi
doanh
nghiệp.
Quá trình
tạo ra
sản phẩm mới bao gồm tám
giai
đoạn :
hình thành ý
tưởng, lựa chọn
ý
tưởng, soạn
thảo
dự án và
thẩm
định nó,
soạn
thảo chiến
lược

Marketing,
phân tích các khả năng sản
xuất
và tiêu
thấ,
thiết
kế hàng
hóa,
thử
nghiệm
trong
điểu
kiện
thị
trường và
triển
khai
sản
xuất đại
trà.
Quá trình đó
quyết
định toàn bộ kế
hoạch
Marketing
của doanh
nghiệp,
cho
nên
cần

được
thực
thi
một cách nghiêm túc và
hiệu
quả.
1.2.2.
Giá cả
(
Price
)
1.2.2.1. Ý nghĩa
của
giá
cả
Giá cả là một
trong
những nội dung
đặc
biệt
quan
trọng,
dẫn đến
hành
vi
mua của khách hàng vì nó là vấn đề
rất
nhậy
cảm. Giá
cũng

là yếu
tố
duy
nhất chi phối
trực
tiếp
mức
lợi
nhuận
của
doanh
nghiệp.
Vì vậy
trong
quá trình
kinh
doanh, doanh
nghiệp phải quyết
định mức giá
tối
ưu, sao cho
Nguyễn
Thanh
Vân - Nhật ì
K42F
7
Chương
Ì
:
Lý

luận
chung
về
Marketing
mix và
tổng
quan
thị
trường gạo
thế
giới
phù hợp
với
mục tiêu của mình, giá cả
thị
trường
cũng
như khả năng
thanh
toán của khách hàng.
1.2.2.2.
Các
yếu
tố
cơ bẩn chi
phối
giá
cả
Theo
ý

kiến
của
rất nhiều
soạn giả
Marketing,
giá cả phụ
thuộc
vào
rất
nhiều
yếu
tố.
Ngoài yếu
tố
chi
phí,
thông
tin
về
đối thủ cạnh
tranh
và thông
tin
thị
trường là
vô
cùng
quan
trọng
vì

nó
cho
doanh
nghiệp
biết
khả năng sẩn
sàng
thanh
toán của khách hàng
đối với
tắng
loại
sản phẩm. Thêm nữa, một
nhân
tố cũng
rất
cần
được
tính đến là mục đích
doanh
nghiệp
nhắm
tới
khi
đưa
ra
sản phẩm vào
thị
trường mục tiêu
Hình

Ị:
Các yếu tố cơ bản
chì
phối
giá
cả
1.2.2.3.
Một số quan
điểm
xác
định
giá
Philip
Kotler
đã đưa
ra những quan
điểm
chủ yếu sau về xác định giá cả
ban
đầu cảu
doanh
nghiệp
pl
:
Nguyễn
Thanh
Vân - Nhật 1
K42F
8
Chương Ì

:
Lý
luận
chung
về
Marketing
mix và
tổng
quan
thị
trường gạo
thế
giới
Quan điểm xác định giá
theo
nguyên
tắc
địa
lý.
Khi
công
ty quyết
định
phải
tính giá như
thế
nào
đối với
những người
tiêu dùng ở xa

theo
vùng
(
khu
vực
địa lý
),
doanh
nghiệp
sẽ
phải
lựa chọn
một
trong
các phương pháp tính
giá như
:
xác định
theo
giá FOB
tại
địa
điểm
xuất
hàng,
phương pháp xác định
giá
thống nhất
có tính cước vận
chuyển,

phương pháp xác định giá khu vực,
phương pháp xác định giá cho
trạm
cơ
sở,
hay phương pháp xác định giá có
gánh
chịu
cước vận
chuyển.
Quan điểm xác định giá có
tính chiết
khấu và bù
trừ.
Đó là
khi
doanh
nghiệp
áp
dợng
chiết
khấu
cho
việc
thanh
toán
bằng
tiền
mặt.
chiết

khấu
vì số
lượng
hàng mua,
chiết
khấu chức
năng và
chiết
khấu
thòi vợ và áp
dợng
chế
độ bù
trừ.
Quan điểm xác định giá để
kích thích tiêu
thụ.
Ở đây
doanh
nghiệp
quyết
định
hoặc
là sử
dợng
giá
lỗ
của công
ty
đầu

đàn, hoặc
là giá cho
những
trường
hợp đặc
biệt,
hay áp
dợng
chiết
khấu bằng
tiền
mặt.
Quan điểm xác định
giá
phân
biệt.
Theo
quan
điểm
này, doanh
nghiệp
định
giá khác
nhau
cho khách hàng khác
nhau,
cho các phương án hàng hóa
khác
nhau,
cho

những địa
điểm
khác
nhau
và
thời
gian
khác
nhau.
Quan điểm hình thành
giá
cả
trong
khuôn khổ danh mục hàng hóa. Với
quan
điểm
này
doanh
nghiệp
xác định
khung
giá
chỉ
đạo cho một số sản phẩm
trong
khuôn khổ
chủng
loại
hàng,
xác định giá cho hàng phợ thêm, hay

những
phợ
tùng
bắt
buộc
phải
có và
những
sản phẩm phợ của quá trình sản
xuất.
Theo
những
nhà
quản lý,
xây
dựng
chính sách giá là cả một
nghệ
thuật.
Điều
đó đã được
chứng minh
trong
thực
tế,
vì
bảng
giá chào cho phòng
nghỉ
của nhiều

khách sạn
lớn
chợt
nhìn chào có vẻ
rất
"mềm" và hấp
dẫn,
nhưng
thực
ra
doanh
thu
bình quân của họ trên đầu khách
lại
vượt
trộ
hơn so
với
một
khách sạn
mini
có
biểu
giá phòng cao hơn. Hay như trường hợp của
Mitsubishi
đưa
gia
bán xe
thấp
hơn xe

Toyota
cùng
chủng
loại,
nhưng khách
Nguyễn
Thanh
Vân - Nhật ì
K42F
9
Chương
Ì
:
Lý
luận
chung
về
Marketing
mix và
tổng
quan
thị
trường gạo
thế
giới
hàng của
Mitsubishi
có
thể phải chi nhiều
tiền

hơn
trong suốt
quá trình sử
dụng
xe,
vì giá phụ tùng và
chi
phí sửa
chữa
cho xe
Mitsubishi
cao hơn
nhiều
so với
Toyota.
Như
vậy,
để có một
chiến
lược giá
tối
ưu,
doanh
nghiệp
cởn nghiên cứu
kỹ
các yếu tố tác động đến giá như đã nêu ở
trên.
Ngoài
ra,

doanh
nghiệp
cũng
cởn một
đội
ngũ nhân viên có năng
lực
có
thể
dự đoán được
diễn biến
của giá, từ
đó đưa
ra chiến
lược giá cho phù hợp
với
tình hình
thị
trường và
sản
phẩm
của
mình.
.1.2.3.
Phân phôi
(
Place
)
Một trong
những

vai
trò
quan
trọng
của
Marketing
là
quản
lý quá trình
phân
phối
từ
việc
xây
dựng
chiến
lược,
lập
kế
hoạch,
thực hiện
kế
hoạch.
Trong
quá trình
thực hiện,
các
chiến
lược phân
phối

sẽ được
điều
chỉnh
phù
hợp với
nhu cởu của
thị
trường.
Chiến
lược phân
phối
quyết
định sự thành
công của một công
ty
bôi vì nó bao gồm các
hoạt
động
tối
ưu nhằm đưa hàng
hoa từ
người
sản
xuất
đến
tay
người
tiêu dùng
cuối
cùng. Mỗi kênh được đặc

trưng
bởi
mức độ tiêu
thụ
và
chi
phí của
nó, việc lựa
chọn
kênh có ảnh hưởng
quan
trọng
đến các bộ
phận
khác của hệ
thống
phân
phối
và ngược
lại.
1.2.3.1.
Kênh phán
phối
Mỗi
công
ty
cởn xây
dựng
một số phương án
tiếp

cận
thị truồng.
Khác
với
việc
bán hàng
trực
tiếp,
những
con đường đi đến
thị
trường này là
những
kênh phán
phối
có
một, hai,
ba hay
nhiều
cấp
trung gian.
Đặc
điểm
của các
kênh phân
phối
là ổn
định,
ít khi
có

những
biến
động
mạnh.
Trong
thời
gian
gởn
đây, ba xu hướng
quan
trọng
nhất
là phát
triển
cấc hệ
thống
Markcting
dọc,
ngang
và
nhiều
kênh.
Những xu hướng này có
những
hiệu
quả
quan
trọng
xét
theo

góc độ hợp
tác,
xung
đột
và
cạnh
tranh giữa
các kênh phân
phối.
Việc
hình thành kênh đòi
hỏi phải
nghiên cứu phương ấn cơ cấu cơ
tối
ưu của nó về
loại
hình và
số
người
trung gian
141
.
Nguyễn
Thanh
Vân - Nhật ì
K42F
lũ
Chương Ì
:
Lý

luận
chung
về
Marketing
mix và
tổng
quan
thị
trường gạo
thế
giới
Hình 2: Các
loai
kênh và cỡ kênh phán phôi
Nhà
sản
( Kênh cấp 0 )
Người
xuất
tiêu
dùng
Nhà
sản
( Kênh cấp 1 )
Người
bán
Người
xuất
lẻ
tiêu dùng

Nhà
sản
Người
bán
( Kênh cấp 2 )
Người
bán
Người
xuất
sỉ
lẻ
tiêu dùng
( Kênh cấp 3 )
Nhà
sản
Người
bán
Người
bán
Người
bán
Người
xuất
SI
sỉ nhỏ
lẻ
tiêu dùng
Khi Marketing
càng được
thừa

nhận
rộng
rãi,
thì
quan
niệm
lưu thông
hàng hóa ngày càng
thu
hút sự
quan
tâm
nhiều
hem của các
doanh
nghiệp.
Lưu
thông hàng hóa là một
lĩnh
vực có
tiềm
năng
tiết
kiệm rất nhiều chi
phí và
đảm bảo
thửa
mãn nhu cầu
nhiều
hơn cho khách hàng. Một hệ

thống
lưu
thông hàng hóa có
hiệu
quả
phải phối
hợp được
tất
cả các
quyết
định vổ xử lý
đơn
hàng,
dự
trữ
hàng hóa, vận
tải
trong
một cơ cấu
thống nhất,
nhằm đủ sức
phục
vụ khách hàng mục tiêu
với tổng chi
phí
thấp nhất.
1.2.3.2.
Một số
điểm
cần

chú ý
trong
khâu phân
phối
Để
tiến
hành phân
phối
sản phẩm một cách hợp lý,
khi hoạch
định
chiến
lược phân
phối
cần lưu ý
những
vấn đề sau :
Đạc
điểm
cụ
thể
của sản phẩm
:
Từng
loại
sản phẩm sẽ phù hợp
với
từng
loại
kênh phân

phối
khác
nhau.
Có
những
sản phẩm yêu cầu
phải
có
hệ thống
phân
phối
đa cấp như sản phẩm hàng tiêu dùng,
lại
có
những
sản
phẩm đòi
hửi phải
phân
phối
trực
tiếp
hoặc
Ì cấp như máy
bay
Điều
kiện
thị
trường mục tiêu : Do có sự cách
biệt

rất
lớn
ở
từng
thị
trường,
mà có
những
sản phẩm được ưa
chuộng
ở
thị
trường này,
Nguyễn
Thanh
Vân - Nhật ì
K42F
li
Chương Ì
:
Lý
luận
chung
về
Marketing
mix và
tổng
quan
thị
trường gạo

thế
giới
nhưng không được ưa
chuộng
ở
thị
trường khác.
Điều
này đòi
hỏi
nhà phân
phối
cần
điểu
tra
tìm
hiểu, lựa
chọn
khả năng phán
phối
tùy
theo bối
cảnh
thị
trường.
Khoảng
cách địa lý
:
Đây là nhân
tố

ảnh hưởng
lớn
đến
quyết
định
về hử
thống
phân
phối,
khoảng
cách
giữa
nhà sản
xuất,
người
bán và
người
tiêu dùng càng xa thì
viửc thu thập
và xử lý thông
tin
sẽ càng gặp
nhiều
trở
ngại.
Khả năng của doanh
nghiệp
: Đây là nhân tố chủ
quan
của

doanh
nghiửp,
nó sẽ
quyết
định hử
thống
phân
phối.
Nếu các nhân
tố
về môi
trường,
về
khoảng
cách địa lý có
thuận
lợi
nhưng khả năng tài chính,
tổ
chức
nhân
sự,
trình độ
khoa
học kỹ
thuật,
khả năng
cạnh
tranh
của

doanh
nghiửp
yếu
kém
thì viửc
chọn
kênh phân
phối
sẽ gặp
nhiều trở ngại
khó
khăn.
Do
vậy,
khi
doanh
nghiửp ra quyết
định về hử
thống
phân
phối phải
dựa vào
tiềm
năng
của
mình về
tài
chính,
nhân sự và
cạnh

tranh.
Ngoài
viửc
xây
dựng
được kênh phân
phối
hợp lý, thì
viửc
chăm sóc
kênh phân
phối
cũng
là
một yêu cầu
rất
cần sự
quan
tâm thích đáng của
doanh
nghiửp.
1.2.4.
Yểm
trợ (
Promotion )
1.2.4.1.
Yểm
trợ
và phân
loại

các chiến
lược
yểm
trợ
Để đạt
được các mục tiêu
kinh
doanh
trên
thị truồng,
sản phẩm không
chỉ
cần có giá cả phù
hợp, chất
lượng
tốt,
hử
thống
phân
phối
đa
dạng
mà còn
phải
được tôn
tạo bởi
một thương
hiửu
tin
cậy trên

thị
trường.
Và để
đạt
được
mục tiêu
đó,
các
chiến
lược yểm
trợ
liên
quan
đến
quảng
bá,
xúc
tiến
hay còn
gọi
là
truyền
thông
là
không
thể
thiếu.
Các
doanh
nghiửp

thường sử
dụng
hai chiến
lược xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
là
chiến
lược " kéo " và
chiến
lược " đẩy " để tác động đến
từng
nhóm
khách hàng mục
tiêu.
Dưới
đây
là
mô hình
của hai chiến
lược này'
4
'.
Nguyễn
Thanh Vân - Nhật ì
K42F
12
Chương

Ì
:
Lý
luận
chung
về
Marketing
mix và
tổng
quan
thị
trường gạo
thế
giới
Hình
3:
So
sánh chiến lược
kéo
và
chiến lược
đẩy
Người
sản
xuất
Người
bán
buôn
Người
bán

lẻ
Người
tiêu
dùng
Chiến
lược
kéo
Người
sản
xuất
Người
bán
buôn
Người
bán
lẻ
Người
tiêu
dùng
Người
sản
xuất
Người
bán
buôn
Người
bán
lẻ
Người
tiêu

dùng
Chiến lược đẩy
Các chiến lược yểm trợ chính là các phương pháp truyền thông, dựa vào
các phương pháp
truyền
thông
có
thể
phân
loại
các
chiến
lược
yểm
trợ
như
sau:
Truyền
thông
trực
tiếp :
cụ
thể
là
việc
gặp mặt
trực
tiếp
giữa
nhân

viên bán hàng
và
khách hàng.
Truyền
thông gián
tiếp :
là
hoạt
đống
truyền
thông thông qua
các
hoạt
đống như
quảng
cáo, tham
gia
triển
lãm,
quan
hệ công chúng
1.2.4.2.
Các
bước
để
có
một
chiến
lược
truyền

thông hiệu
quả
Xây dựng mốt chiến lược yểm trợ, truyền thông mốt cách hiệu quả là cả quá
trình
và
cần
được
tiến
hành
theo
từng
bước
nhất
định.
Dưới
đây
là mốt số bước
đưa nhằm
tạo
được mốt
chiến
lược
truyền
thông
hiệu
quả
1151
:
*
Bước Ì

:
Xác định
đối
tượng mục tiêu
Nguyễn
Thanh
Vân -
Nhật
ì
K42F
13
Chương Ì
:
Lý
luận
chung
về
Marketing
mix và
tổng
quan
thị
trường gạo
thế
giới
Rõ ràng nếu muốn
đạt
được
hiệu
quả cao thì trước tiên

phải
xác định
xem
đối
tượng mà mình sẽ
gửi
thông điệp
truyền
thông là
ai,
và
cũng
cần
phải
phân định rõ khách hàng
hiện tại
và khách hàng
tiềm
năng, vì
giữa hai
đối
tượng
này sẽ cần
phải gửi
đi
những
thông điệp khác
nhau,
sử
dụng

phương
tiện
truyền
thông khác
nhau
Ngoài ra doanh nghiệp cũng cần xem xét đến yếu tố tạo nên sự khác
nhau
giữa
các nhóm khách hàng. Sự khác
nhau
có
thể
được phân định do nhu
cầu,
tuổi
tác, vị trí địa lý, thu
nhập,
tâm lý
hoằc
lối
sống
Một điều cũng cần được lưu ý đó là số lượng người mà bạn cố truyền
thõng điệp càng
lớn
thì thông điệp của bạn càng
thiếu
cụ
thể,
thiếu
thuyết

phục.
* Bước 2 : Định vị thông điệp của doanh nghiệp
Bằng cách định vị, doanh nghiệp nên chọn cho mình một hình ảnh
trong
tâm
trí
của khách hàng.
Hiện
nay,
khách hàng dường như bị quá
tải
do
họ
là đích nhắm của quá
nhiều
thông điệp
truyền
thông, hầu như mọi lúc mọi
nơi.
Giữa
một
rừng
thông điệp
truyền
thông như
vậy,
một định vị
tốt
sẽ giúp
doanh

nghiệp
có cơ
hội
tìm được con đường đi vào
trong
nhận
thức,
suy
nghĩ
của
khách hàng và lưu
lại
đó lâu dài.
* Bước 3
:
Xác định mục tiêu
truyền
thông
Mục tiêu
truyền
thông là
điều
mà
doanh
nghiệp
muốn
đạt
được thông
qua
một chương trình

truyền
thông. Mục tiêu
truyền
thông có
thể
là xây
dựng
hình
ảnh,
giá
trị
cho một thương
hiệu; gia
tăng sự
nhận
biết
của khách hàng về
một
sản phẩm, một
dịch
vụ;
thông báo về một chương trình
khuyến
mại;
giới
thiệu
một sản phẩm mới cùng
những
lợi
ích mà nó mang

lại
cho khách hàng;
uốn
nắn
những
nhận
thức
lệch lạc
về một thương
hiệu,
một công
ty

Nguyễn
Thanh Vân - Nhật ì
K42F
14
Chương
Ì
:
Lý
luận
chung
về
Marketing
mix và
tổng
quan
thị
trường gạo

thế
giới
Xác định mục tiêu
truyền
thõng cụ
thể
giúp
doanh
nghiệp
có cơ sở đổ
đo lường
hiệu
quả của một chương trình
truyền
thông.
* Bước 4
:
Xây
dựng
nội
dung
thông điệp
Sau khi đã xác định được đối tượng cũng như nừm bừt được nhu cầu của
đối
tượng và đề ra mục tiêu thì
tiếp
theo
doanh
nghiệp
phải

xác định xem
thông điệp mà mình muốn
truyền
đi là
gì.
Nội
dung
thông điệp
phải
theo
sát,
dựa
vào
những
kết
quả đã phân tích ở ba bước trên.
* Bước 5 : Xác định kinh phí
Đến đây, doanh nghiệp sẽ phải xác định xem kinh phí dành cho hoạt
động
truyền
thông là bao nhiêu và
lập
kế
hoạch
chi
tiêu cho
từng
hoạt
động
của chiến

lược.
Đây là một vấn đề
rất
quan
trọng
mà
doanh
nghiệp
cần tính
đến,
vì nó liên
quan
trực
đến
tiềm lực
tài chính của
doanh
nghiệp
cũng
như
việc
đánh giá
hiệu
quả của
chiến
lược
truyền
thông
* Bước 6 : Lựa
chọn

phương
tiện
truyền
thông
Sau khi đã
thực
hiện
xong
năm bước
trẽn
thì bước
cuối
cùng chính là
lựa
chọn
phương
tiện
truyền
thông
tối
ưu. Cần xác định được phương
tiện
truyền
thông nào sẽ đến được
nhiều
nhất
các khách hàng mục tiêu,
truyền
được
thông điệp mà khách hàng có

thể
chấp
nhận,
đạt
được mục tiêu đề
ra
và
phù hợp
với chi
phí đã xây
dựng
của
doanh
nghiệp.Phương
tiện
truyền
thông ở
đây sẽ
lựa
chọn
phương
tiện
đơn
lẻ
hay
kết
hợp
nhiều
phương
tiện

truyền
thông khác
nhau.
Như vậy, qua các bước đã thấy phần nào rằng, để có thể quảng bá thành
công một thương
hiệu
là cả một quá trình
phức
tạp
và cần sự đầu tư
thật
sự.
Do
đó,
muốn thành công
phải rất
kiên
trì
và có một
chiến
lược lâu dài.
Nguyễn
Thanh Vân - Nhật ì
K42F
15
Chương Ì
:
Lý
luận
chung

về
Marketing
mix và
tổng
quan
thị
trường gạo
thế
giới
1.3.
Nguyên
tắc phối
hợp
hiệu
quả các thành
phần
chủ yếu của
Marketing
mix
Trên
thực
tế,
từng
thành
phần
của
Marketing
mix dù được
hoạch
định

tốt
đến
đâu,
nhưng nếu không có sự
phối
hợp đồng
bấ,
chính xác thì vẫn gặp
thất
bại.
Do
vậy,
trong
quá trình phân tích
thực hiện
các thành
phần
của
Marketing mix,
việc
tuân
thủ
các nguyên
tắc phối
hợp mất cách có
hiệu
quả là
vô cùng
quan
trọng.

Dưới
đây là các nguyên tấc
phối
hợp cụ thể của
Marketing
mix được
PGS.TS
đưa
ra
trong
bài
viết
"
Marketing
mix là gì? "
trên báo Thị trường số 5 năm 1996 :
- Thứ
nhất
là môi trường và
thị
trường
hoạt
đấng.
Đây là căn cứ định
hướng
cho toàn bấ
hoạt
đấng
marketing
nói

chung
và
Markcting
mix nói
riêng. Mọi
quyết
định của
doanh
nghiệp
đều luôn luôn
xuất
phát
từ
tình hình
biến
đấng của môi trường và
thị
trường.
Môi trường bên ngoài thường xuyên
tác đấng
mạnh
đến
thị
trường và
thị
trường,
đến
lượt
nó,
lại

tác đấng
trực
tiếp
đến
doanh
nghiệp.
- Thứ
hai
là địa vị và khả năng
thực tế
của
doanh
nghiệp.
Điều này
lại
tùy
thuấc
vào
những
yếu
tố chủ
yếu
của
doanh
nghiệp
như
:
tài
chính,
nhân sự,

cõng
nghệ,
văn hóa
doanh
nghiệp.
- Thứ ba là đặc
điểm
sản phẩm và vòng
đời
sản phẩm. Sự
phối
hợp hài
hòa các "P" của
Marketing
mix đương nhiên
phải
căn cứ cụ
thể
vào
diễn biến
theo từng
giai
đoạn của vòng
đời sản
phẩm.
Trên đây là
nấi
dung
tóm
tắt

của
Marketing mix,
gồm các thành
phần
cơ bản
(4Ps)
và nguyên
tắc phối
hợp 4Ps này,
trong
đó đừng bao giò quên
nguyên
tắc thứ nhất.
Theo nguyên
tắc
này, nghiên cứu
thị
trường là
nấi
dung
cốt
lõi
bởi lẽ
môi trường bẽn ngoài
(
như môi trường
kinh
tế,
môi trương pháp
luật

)
thường xuyên tác đấng đến
thị
trường.
Còn
thị
trường,
đến
lượt
nó,
lại
tác đấng
trực
tiếp
đến
kết
quả
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp.
Nguyễn
Thanh
Vân - Nhật ì
K42F
16
Chương Ì
:
Lý

luận
chung
về
Marketing
mix và
tổng
quan
thị
trường gạo
thế
giới
Nghiên cứu
thị
trường không chỉ là bước đi đầu tiên
trong
" phương
pháp
tiến
hành
chung
của
Marketing
" (
Marketing
Demarch
)
mà còn là nền
tảng
và nguyên
tắc

của
Marketing mix.
Nghiên cứu
thị
trường vừa là bản
chất
bao
trùm của
Marketing
vừa là
bí quyết
thành công của
Marketing
mix.
Thế nên,
phần
tiếp
theo
của chương này sẽ hướng vào
thị
trường gạo
thế
giới.
2 - TỔNG QUAN THỊ TRƯỞNG GẠO THẾ GIỚI
2.1 Tình hình tiêu thụ và sản
xuất
của thị trường gạo thê
giới
2.1.1.
Mức tiêu thụ và sản lượng gạo thế

giới
Lượng
gạo tiêu
thụ
trên toàn
thế
giới
nhệng
năm gần đây nhìn
chung
khá ổn
định,
lượng tiêu
thụ
hàng năm
thay đổi
không đáng
kể,
và vẫn
theo
xu
hướng
tăng
lẽn.
Mức tiêu
thụ
gạo đã tâng
từ 413,2
triệu
tấn

năm 2004 lên đến
418,2
triệu
tấn
năm 2007 và dự báo sẽ tăng lên 424,4
triệu
tấn
năm
2008"
31
.
Tuy
nhiên, nhu cầu gạo của
từng
khu vực
lại
có
biến
động khá
phức
tạp.
Nhệng châu
lục
có nhu cầu tăng ổn định và
rộng
khắp
là châu Mỹ, châu Âu,
châu
Phi.
Châu Á có

biến
động tăng
giảm
khá
phức
tạp
trên
từng
khu vực.
Riêng châu úc nhu cầu khá ổn định ở mức
khoảng
550 nghìn
tấn.
Về sản
xuất,
mức sản lượng gạo nhìn
chung
vẫn chưa đủ để đáp ứng
nhu cầu.
Năm
2004,
sản lượng gạo trên toàn
thế
giới
là 391,7
triệu
tấn,
đến
năm
2006

tăng lên 418
triệu
tấn
và dự đoán năm 2007 sẽ là 418,2
triệu
tấn,
năm 2008 là 420,8
triệu
tấn.
Theo đánh giá của Bộ Nông
nghiệp
Hoa Kỳ,
động
lực
dẫn đến sự
gia
tăng này chủ yếu
là
nhờ
sản
lượng gạo của
nhiều
nước
sản xuất
chính
tại
châu Á dự đoán sẽ tăng lên,
ngoại trừ
một vài nước như
Nhật

Bản,
Hàn Quốc do ảnh hưởng
bởi
quá trình
c.ải-tổ-tai-Bông
nghiên hoác
T
M
ir
V
í e
N p '
bởi
ảnh hưởng
thời
tiết
thất
thường ( mưa đến
muộỊi
)
như trường hợp của
Sri
Lanka.
kĩu 2^1,
Nguyễn Thanh Vân - Nhật 1 K42F 17
Chương Ì
:
Lý
luận
chung

về
Marketing
mix và
tổng
quan
thị
trường gạo
thế
giới
Hình
4:
Tóm
tắt
tình
hình
sản
xuất
và
tiêu
thu
sao của
thế giới những
năm
qua
Nguồn
:
USDA
Do
thời
tiết

diễn biến
thuận
lợi
và giá gạo có xu hướng tăng, nên sản
lượng
gạo của Châu Phi
cũng
sẽ tăng. ở châu Mỹ La -
tinh
và Caribê, sản
lượng
gạo các khu vực
Trung
Mỹ và Caribê tăng, nhưng
lại
suy
giảm
tại
Nam
Mỹ ở các nước
Argentina,
Brazil
và
Uruguay.
Sản lượng gạo ở
Australia
và
Mỹ đang có xu hướng
giảm.
Tiêu dùng gạo bình quân đầu

người
của
thế
giới
cũng
có xu hướng tăng, đạt
56,9
kg/người/năm, tăng
o.lkg
so
với
năm
trước.
Cầu
vượt cung
dẫn đến mức
dự
trỉ
năm 2007
giảm
2,5
triệu
tấn,
chỉ còn 103,3
triệu
tấn.
Dù sản lượng gạo trên toàn
thế
giới
vẫn chưa có xu hướng thu hẹp

mạnh,
nhưng
với
tiến
trình đô
thị
hóa đang
diễn
ra
mạnh
mẽ ở hấu
hết
các
quốc
gia,
nếu không có
nhỉng
biện
pháp
hiệu
quả nhằm tàng năng
suất,
thì
sản
lượng gạo sẽ
giảm
sút nghiêm
trọng.
Nguyễn
Thanh

Vân - Nhật 1
K42F
18
Chương
Ì
:
Lý
luận
chung về
Marketing
mix và
tổng
quan
thị
trường
gạo
thế
giới
2.1.2.
Các nước
sản xuất
và
tiêu
thụ
chính
2.1.2.1.
Trung Quốc
Trung
Quốc là
đất

nước
rộng lớn với
diện
tích 9,597
triệu
km
2
, và là
nước
có dân
số
đông
nhất
thế
giới
với
số
dân trên 1,3
tỷ
người,
chiếm
gần 1/5
dân
số
thế
giới.
Trong đó, lao
động
trong
nông

nghiệp chiếm 47,2
% dân số,
nông
nghiệp chiếm 18,7%
GDP. Vì
vậy, Trung
Quốc
là
nước sản
xuất
đồng
thời
cũng
là
nước
tiêu
thụ
gạo
lớn
nhất
thế
giới.
Sản lượng gạo
Trung
Quốc năm 2004 là 112,5
triệu
tấn, năm 2006 tăng
lên
126,4
triệu tấn,

và dẫ đoán năm
2007
sẽ là
128
triệu
tấn
chiếm
hơn 1/4
sản
lượng
gạo toàn
thế
giới.
Kết
quả đó là nhờ tăng
diện
tích và năng
suất
bình
quân.
Diện
tích
trồng
lúa của Trung
Quốc năm
2007
là
29
triệu
ha,

tăng 1% so
với
năm
2006.
Dẫ báo niên vụ
2008
diện
tích
trồng
sẽ lên 29,4
triệu
ha
1161
.
Tuy
nhiên,
do dân
số
đông và
tiêu
dùng lương
thẫc
chính
là lúa gạo
nên lượng mức
sản
lượng
hiện
nay
vẫn

chưa đáp ứng được nhu
cầu
nội
địa.
Mức tiêu
thụ
gạo
của Trung
Quốc năm 2004
là 132,1
triệu tấn,
năm 2006
giảm
xuống
còn 128
triệu
tấn,
và dẫ báo sẽ được duy
trì
ở mức 127,8
triệu
tấn
vào năm
2007
1131
.
Tinh
hình
tiêu
thụ

gạo
của Trung
Quốc
giảm
xuống
so
với
năm
2004
là
do
sản
lượng
gạo
trong
nước có
hạn,
cho nên Nhà nước
khuyến
khích tiêu dùng các
loại
lương
thẫc
thay
thế
khác
như
lúa
mì và ngô.
2.1.2.2. Ấn Độ

Ân Độ
cũng
là
nước có
diện
tích khá
lớn,
khoảng
3,165
triệu
km
2
, dân
số
của Ấn Độ (năm 2005
)
là 1,104
tỷ người, chiếm
1/6 dân số
thế
giới
và
đứng
thứ
2
thế
giới
sau Trung
Quốc.
Nông

nghiệp chiếm
27% GDP và
64,7%
lao
động.
Thêm
nữa,
cũng
giống
như
phần
lớn
các nước châu Á, gạo là sản
phẩm lương
thẫc
chủ
yếu.
Do đó sản lượng sản
xuất
cũng
như tiêu
thụ
của
nước
này
rất lớn,
chì
đứng
sau Trung
Quốc

Nguyễn
Thanh
Vân - Nhật ì
K42F
19
Chương
Ì
:
Lý
luận
chung
về
Marketing
mix và
tổng
quan
thị
trường
gạo
thế
giới
Tuy
nhiên,
không
giống
như
Trung
Quốc có mức tiêu dùng
vượt
sản

xuất,
sản
lượng gạo
của
Ân Độ
sản
xuất
hàng năm luôn
lớn
hơn nhu
cầu
tiêu
dùng.
Năm 2006
sản
lượng gạo
của
nước này
91,8
triệu tấn,
trong
khi
đó nhu
cầu là 85,1
triệu tấn.
Theo
USDA
dự đoán
thì
năm 2007

sản
lượng gạo
của
Ân
Độ sẽ là 92,8
triệu tấn, với
mức
tiêu
thỉ
87,4
triệu
tấn
1131
.
Như
vậy,
tốc
độ tăng
của sản
lượng đang có
xu
hướng chậm hơn
tốc
độ tăng
của nhu cầu.
2.1.2.3. Indonesia
Sau Trung
Quốc và Ân Độ
phải
kể đến

Indonesia,
một nước
với
dân
số (
năm
2005
)
là 222
triệu
người,
trong
đó
41,2%
lao
động làm
trong
ngành nông
nghiệp. Indonesia
là
nước
sản
xuất
và
tiêu
thỉ
lúa gạo
đứng
thứ
3

thế giới,
với
sản
lượng
lúa gạo
hàng năm
khoảng
34 - 35
triệu tấn,
nhu
cầu
tiêu
thỉ
khoảng
36
triệu tấn.
Trong
những
năm
gần đây,
nhu
cầu
tiêu
thỉ
lúa gạo của
nước này
tương
đối
ổn
định,

nhưng
sản
lượng
lại
có
xu
hướng
giảm
đù chưa
giảm
mạnh.
Năm
2004,
sản
lượng hơn 35
triệu tấn,
đến năm 2006 còn
dưới
35
triệu
tấn
và
dự
đoán năm
nay sẽ chỉ
còn
33,3
triệu
tấn'
131

.
Sự
sỉt
giảm
này
là
do ảnh hưởng
nặng
nề
của
thiên
tai,
gây
ra
tình
trạng
mất
mùa
trên
diện rộng.
2.1.2.4. Bangladesh
Là một nước
theo
đạo
Hồi
với diện
tích là 148 nghìn km
2
và dân số là
144

triệu
người.
Một
đất
nước mà nông
nghiệp
chiếm
tới
29,8 % GDP và
61,7%
lao
động.
Bangladesh là
nước đứng
thứ
4
thế
giới
về tiêu
thỉ
cũng
như
sản
xuất
lúa gạo.
Những năm
gần đây, sản
lượng
và
nhu cầu

tiêu
dùng lúa gạo
của
nước này đều có xu hướng tăng lên khá
nhanh
và đồng
đều.
Năm
2004,
sản
lượng
là 26,2
triệu tấn,
nhu
cầu
khoảng
26,7
triệu tấn.
Đến năm
2006,
sản
lượng
đã tăng lên
28,8
triệu tấn, với
nhu
cầu
29
triệu tấn.
Dự đoán năm

2007,
sản
lượng và
nhu cầu về lúa gạo của Bangladesh sẽ là 29,2
và
29,9
triệu
tấn
2
.
2.2. Tình hình
nhập
khẩu
2.2.1.
Mức
nhập
khẩu
Nguyễn
Thanh
Vân - Nhật ì
K42F
20