khóa luận tốt nghiệp chiến lược marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần bánh kẹo hải hà

TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
KINH
TẾ VÀ
KINH
DOANH
QUỐC
TẾ
CHUYÊN NGÀNH
KINH
TẾ
ĐỐI
NGOẠI
___***___
KHÓA
LUẬN
TỐT
NGHIỆP
Đề tài:
CHIẾN LƯỢC
MARKETING
NHẰM
NÂNG
CAO
NĂNG
Lực
CẠNH TRANH CỦA

CÔNG
TY
cổ
PHẦN
BÁNH
KẸO
HẢI
HÀ
Sinh
viên thực hiện
Lớp
Khoa
Giáo
viên hướrig-dẫn
THU
•'
í
Ì
H
Hoàng Phương
Anh
17
43
ThS.
Trán Thu
Trang
HÀ
NỘI,
06/2008
MỤC

LỤC
LỜI
MỜ
ĐÀU
Ì
CHƯƠNG
Ì
LÝ LUẬN
CHUNG
VÊ
MARKETING VÀ
CHIÊN
Lược
MARKETING
4
1.1.
LÝ LUẬN
CHUNG VỀ
MARKETING
4
Ì. Ì. Ì.
Định
nghĩa
marketing
4
1.1.2.
Mục
tiêu,
vai
trò

và
chức
năng cùa
marketing
7
1.1.2.2.
Vai
trò của
marketing
7
1.1.2.3.
Chức năng cùa
marketing
8
1.1.3.
Marketing
hỗn
hợp
(Marketing Mix)
9
1.2.
LÝ
LUẬN
CHUNG
VỀ
CHIẾN
Lược
MARKETING
lo
1.2.1.

Khái
niệm
chiến
lược
marketing
lo
1.2.2.
Sự
cần
thiết
và
vai
tò
cùa
chiến
lược
marketing
li
1.2.2.1.
Sự
cần
thiết
phải
xây
dựng
chiến
lược
marketing
li
1.2.2.2.

Vai
trò của
chiến luợc marketing
12
1.2.3.
Quy
trình
xây
dựng
chiến
lược
marketing
13
1.2.3.1.
Phân
tích
môi
trường
marketing
14
1.2.3.2.
Phân
tích
điểm
mạnh,
điểm
yếu,
cơ
hội
và

nguy
cơ
(SWOT)
16
1.2.3.3.
Phân
đoạn
thị
trường
20
Ì .2.4.
Chiến
lược
marketing
hỗn
hợp
22
1.2.4.1.
Sản phẠm
22
1.2.4.2.
Giá .
.



22
1.2.4.3.
Phân
phối

và
địa
điềm
23
1.2.4.4.
Xúc
tiến
và
hỗ
trợ
kinh
doanh
25
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI
CÔNG
TY CỒ
PHẦN
BÁNH
KẸO
HÀI
HÀ 27
2.1.
VÀI
NÉT VÈ
THỊ
TRƯỜNG
BÁNH
KẸO

VIỆT
NAM 27
2.1.1.
Tổng
quan
ngành bánh
kẹo
Việt
Nam 27
2.1.2.
Hoạt
động
marketing
của
một
số
doanh
nghiệp
đứng đầu
trên
thị
trường
bánh
kẹo
Việt
Nam 28
2.2.
Thực ứạng
hoạt
động

marketing
cùa Công
ty
cổ
phẠn
bánh
kẹo
Hài
Hà
31
2.2.1.
Giới
thiệu
về
Công
ty
cồ
phần
bánh
kẹo Hải
Hà
31
2.2.1.1.
Quá
trình
hình thành và
phát
triển
31
2.2.1.2.

Chức năng và
nhiệm
vụ
của
Công
ty
cổ
phần
bánh
kẹo Hải
Hà
34
2.2.1.3.
Cơ
cấu
bộ máy
quản
lý
cùa Công
ty
cổ
phần
bánh
kẹo
Hài
Hà
35
2.2.1.4.
Lĩnh
vực

kinh
doanh
cùa công
ty
40
2.2.1.5.
Kết quả
hoạt
động
sàn
xuất
kinh
doanh
của
công
ty
cổ
phần
Bánh
kẹo
Hài
Hà
40
2.2.2.
Môi
trường
marketing
cùa Công
ty
cổ

phần
bánh
kẹo
Hài
Hà
43
2.2.2.1.
Môi
trường
bên
trong
công
ty
43
2.2.2.2.
Môi
trường
bên ngoài
44
2.2.3.
Phân
tích
SWOT
của
Công
ty
cổ
phần
bánh
kẹo Hải

Hà
49
2.2.3.1.
Điểm
mạnh 49
2.2.3.2.
Điềm
yếu
50
2.2.3.3.
Cơ
hội
51
2.2.3.4.
Thách
thức
51
2.2.4.
Hoạt
động
Marketing
-
Mix
của
Công
ty
cổ
phần
Bánh
kẹo Hải

Hà 53
2.2.4.1.
Chính sách
sàn
phẩm
54
2.2.4.2.
Chính sách
giá
60
2.2.4.3.
Chính sách phân
phối
64
2.2.4.4.
Chính sách xúc
tiến
thương
mại
72
CHƯƠNG
3
ĐỊNH HƯỚNG VÀ
GIẢI
PHÁP
CHỦ YÊU
NHẰM
NÂNG
CAO
NĂNG

Lực
CỘNH
TRANH
CỦA
CÔNG
TY CỞ PHẢN
BÁNH
KẸO
HÀI
HÀ
79
3.1.
ĐÁNH
GIÁ
HOỘT
ĐỘNG MARKETING
TỘI
CÔNG
TY CÔ
PHÂN
BÁNH
KẸO
HẢI
HA 79
3.1.1.
Thành
công
79
3.1.1.1.
về

sản
phẩm
79
3.1.1.2.
về
chính sách
giá
79
3.1.1.3.
về
phân
phối
80
3.1.1.4.
Hoạt
động
xúc
tiến
thương
mại
80
3.1.2.
Hạn
chề
81
3.2.
ĐỊNH HƯỚNG
PHÁT
TRIỂN
CỦA

CÔNG
TY CỔ PHẦN
BÁNH
KẸO
HẢI
HÀ 81
3.3.
MỘT SỐ
KIÊN
NGHỊ
VÀ
GIẢI
PHÁP
MARKETING CHỦ YÊU 82
3.3.1.
Hoàn
thiện
chiến
lược
sản
phẩm
82
3.3.1.1.
Đa
dạng
hóa
sàn
phẩm
theo chiều
sâu

83
3.3.1.2.
Đa
dạng
hóa
theo chiều
rộng
84
3.3.1.3.
Cài
tiến
mẫu mã
sản
phẩm
85
3.3.2.
Hoàn
thiện
chiến
lược
giá
85
3.3.2.1.
Giảm
chi phi
nguyên
liệu
85
3.3.2.2.
Giảm

chi
phí
quản
lý
86
3.3.3.
Hoàn
thiện
chiến
lược
phân
phối
86
3.3.3.1.
Mờ
rộng
kênh phân
phối
tới
các
thị
trường
miền
Trung
và
miền
Nam '
.7.
87
3.3.3.2.

Quản
Dị
và
kiểm
soát
hiệu
quả hệ
thống
kênh phân
phối
88
3.3.4.
Hoàn
thiện
chiến
lược
xúc
tiến
và
hỗ
trợ
thương
mại
89
3.3.4.1.
Xây
dựng
và
lựa
chọn

phương
tiện
truyền
thông
89
3.3.5.
Một
số
kiến
nghị
khác
91
3.3.5.1.
Nâng
cao
công
tác
nghiên
cứu
và
khai
thác thông
tin
thị
trường

91
3.3.5.2.
Xây
dựng,

nâng
cao
năng
lực đội
ngũ
nhân
lực
quản
lý
kênh
92
3.3.5.3.
Kiến
nghị
đối với hoạt
động
sản
xuất
kinh
doanh
của
công
ty
93
3.3.5.4.
Kiến
nghị
đối với
cơ
quan

quản
lý
Nhà
nước
93
KÉT
LUẬN 94
DANH
MỤC
TÀI
LIỆU
THAM
KHẢO
95
Khoa luận
tốt
nghiệp
LỜI
MỞ ĐÀU
/. Tính cấp thiết cùa đề tài
Nen
kinh tể nước ta trong những
năm qua đã
có các bước phát triển
mạnh mẽ.
Chất
lượng cuộc song của người
dân
không
ngừng

cài thiện.
Mức
sống cùa người
dân
ngày càng được
nâng
cao,
nhu
cầu tiêu dùng
hàng
hóa, dịch vụ cũng đậng thời
tăng lên.
Cùng
với sự phát triển chung cùa đất nước, ngành
bánh
kẹo Việt
Nam đã
có
những
bước phát triển vượt bậc. Thị trường bánh kẹo
đang
trờ thành nơi
đem
lại
nhiều lợi nhuận cho các doanh nghiệp kinh doanh trong nước. Tuy nhiên, bên
cạnh
những cơ
hội, luôn
có
nhiều thách thức bởi vì lợi nhuận

đẳng
nghĩa với tính
cạnh
tranh cao và rủi ro lớn.
Đe có
thể ton tại và phát triển trên thị trường,
mỗi doanh
nghiệp hoạt
động
trong ngành cản phải chuẩn bị cho mình những chiến lược kinh doanh đúng đắn,
để
có
thể lận
dụng
được các
cơ
hội
mà
thị trường
đem
lại
đậng
thời vượt
qua mọi khó
khăn và thách thức của thời kỳ kinh tể
mở
cửa, đầy cạnh tranh, đầy biển động.
Công
ty
Cổ phản bánh

kẹo
Hài Hà
là
một
trong
những doanh
nghiệp
đầu
ngành,
có sự
tăng trưởng
ổn
định
hàng
năm.
Hái Hà có quy mô sàn
xuất,
kinh
doanh ngày càng
mở
rộng và hiện nay
đang
là
mội
trong
ba
doanh nghiệp sản xuất
kinh
doanh bánh
kẹo

có uy
tín nhất
ờ
Việt
Nam. Tuy
nhiên, trong nền kinh tế hội
nhập
hiện nay, công ty cũng
đã gặp
không ít khó khăn trước
sự
cạnh tranh gay gai
với các
doanh
nghiệp trong ngành.
Đe
hoạt
động
sàn xuất kinh
doanh ngày càng
tăng trưởng hơn, công ty cần có các giải
pháp
không ngoan cho riêng mình, để
vừa
thích
ứng
được với thị trường đang biển
động
vừa phù
hợp

với
những
chính sách
và
hoạt
động
của công ty.
Đe
thực hiện
được
điểu này đòi hỏi công ty phái
làm
nhiều
việc
nhưng
trước hết công ty cản xây
dựng
cho mình
một
chiến lược marketíng thật
rõ ràng và hiệu quà.
Với tình hình trên của ngành bánh kẹo Việt
Nam
nói chung và của
Công
ty
cổ
phần bánh
kẹo
Hài Hà

nổi riêng,
em có mong muốn phân
tích, tìm hiểu hoạt
động
xây
dựng
chiến lược marketìng của
Công
ty
cậ phần bánh
kẹo
Hài Hà đế làm
nậi
bật lên điểm mạnh, điểm yếu và
những
điểm cần
bo
sung cho chiến lược marketing
Hoàng Phương
Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT
Khoa
luận tốt nghiệp
hiện thời cùa công ty, để hoạt động marketing của công ty ngày
mội hoàn
thiện hơn,
thông qua
đó đâm bảo được
hiệu
quá
cạnh tranh cùa công ly.

Do
dớ,
em đa
chọn
đi
tài
khóa
luận "Chiến lược Marketing
nhằm năng cao năng
lực
cạnh
tranh
của
Công
ty
Cổ phần bánh
kữo
Hài Hà
".
2.
Mục
đích nghiên
cứu của
đề tài
Khóa
luận lập trung nghiên cứu những vẩn để sau:
- Lý
luận chung về marketing hỗn
hợp
và chiến lược marketing

-
Tồng quan về thị trường bánh kữo
ờ
Việt
Nam
- Phương hướng
hoạt
động của Công
ty
cổ phản bánh
kữo
Hái Hà
trong thời
gian tới
- Một
số giãi
pháp
marketing
nhằm nâng
cao
năng
lực cạnh tranh
của Cõng
ty
Co phần
Hái
Hà
3.
Đối
tượng và

phạm
vi nghiên
cứu
Đoi
tượng nghiên cứu là chiến lược marketing cấp doanh nghiệp.
Phạm
vi nghiên cứu cùa khóa luận:
Đề
tài chi nghiên
cứu đến những hệ
thống lý thuyết
chung về
marketing
và
chiến lược marketing trong doanh nghiệp.
Do
giới về thời gian và nguồn thông tin,
khóa
luận chi
để cập đến
bốn yểu tể markẽting chính
cùa công
ty như: sàn
phẩm,
giá sàn phẩm, hoạt
động
phân phố, hoạt động xúc tiến và
hễ
trợ kinh doanh.
4.

Phương pháp
nghiên
cứu
Các phương pháp
nghiên
cứu em đã dùng
trong
quá
trình
làm
luận
văn gồm
có:
Phương pháp
thu thập số liệu
Phương pháp
tống
hợp
so sánh,
phân
tích
Phương pháp
thống ké bâng biểu
Phương pháp
duy VỘI biện chứng
5.
Kết cấu
khóa
luận
Ngoài lời

mớ
đầu, kết luận, khóa luận được kết cấu thành
ba
chương:
Chương
1:
Lý
luận chung về marketing và chiến lược markeling
Hoàng Phương
Lớp:
Ả17 K43E-KT&KDQ T
Khoa
luận tốt nghiệp
Chương
2:
Đánh
giá thực trạng hoạt
động
marketing tại
Công
ty
Cô phân
bánh kẹo
Hải Hà
Chương
ĩ:
Một số
giãi
pháp
markeling

nhằm nâng
cao
năng
lực
cạnh
tranh
tại
Công
ty
có
phần bánh kẹo
Hài Hà
Do
thời gian
và
kình nghiệm nghiên
cứu
còn
hạn
chế,
đề
tài không tránh khỏi
những sai sót.
Em
kính
mong
nhận
được
sự góp ý, cùa các thầy cô
và

các
bạn
đê
đê
tài
được
hoàn thiện hơn.
Cuối
cùng,
em
xin chân thành
cảm ơn sự hướng dổn và
chì
bảo của cô
giáo,
ThS. Trần
Thu
Trang trong suốt
quá
trình
làm
luận
văn cũng như sự
giúp
đỡ cùa
Công
ty
Cổ
phần bánh kẹo
Hài Hà

trong việc cũng cấp số liệu
và
tạo điều kiện
cho
em úm
hiểu hoạt động marketing của công ty trong thời gian qua.
Hoàng Phương
Lớp:
An K43E-KT&KDQT
Khoa
luận
tốt
nghiệp
CHƯƠNG
Ì
LÝ
LUẬN
CHUNG
VÈ
MARKETING
VÀ
CHIẾN
Lược
MARKETING
1.1. LÝ LUẬN CHUNG VÈ MARKETING
1.1.1.
Định nghĩa
marketing
Hiện
nay có

đến vài
nghìn định
nghĩa
về
marketing
khác
nhau.
Tùy
thuộc
vào
việc
nhìn
marketing dưới
góc độ nào và
trong
hoàn cành nào
thì người
ta
lại
có một
cách
hiểu
về
marketing
riêng.
Trước
hết
chúng
ta
xem

xét một số định
nghĩa
về
marketing
được
cho
là
khá đầy đủ:
s
Định
nghĩa
từ
Hiệp
Hội
Marketing
của
Mỹ
-
American
Marketing Association
(AMA)
đưa
ra
vào
năm 1985
"Marketing
được
xem
như là một
chức

năng
tồ
chức
và là một
tiến
trình bao
gồm
thiết
lập
(creating),
trao
đấi (communication), truyền
tải
(delivering)
các
giá
trị
đèn
các
khách hàng,
và
quàn
lý
quan
hệ
khách hàng
(managing customer
relationship)
bang những
cách khác

nhau
để
mang
về
lợi
ích cho
tấ chức
và
các
thành
viên
có
liên
quan đến
nó"
Nhìn
chung,
đây
là
một
định
nghĩa
khá hoàn hào
với
các ưu
điểm
sau:
Thứ
nhất,
định

nghĩa
nêu rõ sàn phẩm
trao
đấi
không
chì là
các
sản
phẩm hữu
hình
mà
còn
cả
ý
tường
và
dịch vụ.
Thứ
hai,
định
nghĩa
này bác bỏ
quan
điềm
cho
rằng marketing chi
áp
dụng
đối
với

các
hoạt
động
sản
xuất
và
kinh
doanh
trao
đồi
trên
thị
trường.
Nó
cũng
đề cập
đến
các
hoạt
động
marketing
không nhằm
mục
đích
lợi
nhuận,
thực
ra
thì các tấ
chúc và các chính phù còn

quan
tâm
tới
những
hoạt
động
marketing
xã
hội.
Thứ
ba,
định
nghĩa
này
cũng
cho
thấy phải
nghiên cứu nhu
cầu
trước
khi
tiến
hành
sản
xuất.
Để đáp ứng được nhu
cầu của
người
tiêu
dùng,

đôi
khi
doanh
nghiệp
cần phải
tiến
hành cài
tiến,
đấi
mới
sản
phẩm để phù hợp
với thị hiếu
cùa khách
hàng.
Hoàng Phương
Lớp:
AI
7
K43E-KT&KDQT
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Thứ tư,
định
nghĩa
này cho
rằng hoạt
động

quảng
cáo hay
tiếp
thị chỉ
là một
phần
ừong
họa động
marketing
hỗn họp
(marketing mix) từ
đó bác bò
quan
điểm
cho rằng marketing chỉ là hoạt
động bán hàng
hay
phân
phối
hàng
hoa.
s Định
nghĩa
cùa
Viện Marketing
Anh
"
Marketing
là quá trình
tổ

chức
và
quản
lý toàn bộ
hoạt
động
kinh
doanh
từ
việc
phát
hiện ra
và
biến sức
mua
của
ngưụi
tiêu
dùng thành nhu
cầu thực sự về
một
mặt
hàng
cụ
thể,
đến
sản xuất
và đưa hàng
hoa đến
ngưụi

tiêu
dùng
cuối
cùng nhằm
đảm bào
cho
công
ty
thu
được
lợi
nhuận
như dự
kiến".
Định
nghĩa
này đề cập tương
đối
toàn
diện
về
việc
tìm nhu
cầu,
phát
hiện
và
đánh giá lượng
cầu, sau
đó

thì
xác định quy mô
sản
xuất,
rồi
phần
phối,
bán hàng
hay
đua sàn phẩm
từ
ngưụi
sản xuất
tới
ngưụi
tiêu
dùng sao cho
hiệu
quả
cao nhất
đế
thu
được
lợi
nhuận
như dự
kiến.
Tóm
lại,
Viện Marketing

cùa Anh đã khái quát
marketing
lên thành
chiến
lược
từ
nghiên cứu
thị
trưụng đến
thu
lợi
nhuận
như dự
kiến.
s Định
nghĩa
của
Philip
Kotler,
một
tác già
nổi
tiếng
thế
giới
về
marketing
"Marketing
là một
hoạt

động
kinh
doanh
nhầm đáp ứng nhu cầu và
mong
muốn
cùa khách hàng
bằng
phương
thức
trao
đổi".
Nói khác
đi, "Marketing là
một quá trình
quản
lý
và xã
hội
qua đó các
tổ
chức
và cá nhân
đạt
được
những
cái
mà
họ
có nhu

cầu
và
mong
muốn
thông
qua
việc
tạo
ra
và
trao
đổi
các
sản
phẩm và
giá
trị
với
ngưụi
khác."
Đầy là
một
trong
những
định
nghĩa
đơn
giản nhất
và
dễ hiểu nhất về marketing

mà vẫn nêu rõ được
nội
dung
cơ bàn của nó là hướng
tới
thỏa
mãn nhu cầu của
ngưụi
tiêu
dùng.
Nhấn
mạnh
vấn đề
cốt lõi của marketing: thoa
mãn nhu
cầu thế
nào
là
tốt
nhất
để
mang
lại
lợi
nhuận
như
mong
muốn.
s Định
nghĩa

của
ì.
Ansoff,
một chuyên
gia
về nghiên cứu
Marketing
cùa Liên
Hợp Quốc:
"Marketing là
khoa
học điều hành toàn bộ
hoạt
động
kinh
doanh
từ
khâu sàn
xuất
đến khâu
tiêu
thụ,
nó căn cứ vào nhu
cầu biến
động
thị
trưụng hay nói khác đi
lấy thị
trưụng
làm

định
hướng."
Hoàng Phương
Lớp:
AI
7
K43E-KT&KDQT
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Đây
là
một định
nghĩa
được các nhà nghiên cứu
hiện
nay cho là khá đầy đủ,
thê
hiện
tư duy
marketing hiện đại
và đang được
chấp nhận
rộng
rãi.
Từ
định
nghĩa
này,

marketing
bao gồm một
nội
dung
tương
đối rộng,
khâu đầu
tiên
là
nghiên cứu
nhu cầu
thị
trường,
sau
đó đầu tư
sản
xuất
trên cơ sờ quy mô
thị
trường hay lượng
cầu
đã xác định
được,
đồng
thời
phải
xác định được nhu
cầu
trong
tương

lai,
tiếp
đèn là các
hoạt
động
sản
xuất,
định
giá,
phân
phối,
yểm
trợ
và
tất
nhiên là cà các
hoạt
động
sau
bán hàng
của
một công
ty,
tớ chức.
Cũng có
thề hiểu marketing
là
khoa
học điều
hành toàn bộ các

hoạt
động
sản
xuất kinh
doanh
dựa
trên
nhu
cầu
thị
trường,
đó
cũng
chính
là
lấy
nhu cầu
thị
trường làm
định
hướng
cho
hoạt
động
kinh
doanh
cùa công
ty -
một
xuất

phát
điểm
của
thuật
ngữ
marketing
mà ngày nay đã
trờ
nên
phớ
biến
trên
khắp
thế
giới.
Tóm
lai:
-
Marketing
là
một
hoạt
động hướng
tới
thoa
mãn nhu
cầu
tiêu
dùng ngày một
tốt

hơn.
-
Marketing
không
phải
là một
hiện
tượng mà là một quá trình
xuất
phát
từ
khâu nghiên cứu
thị
trường,
tìm
kiếm
nhu
cầu
đến
khi
tìm
ra
sản
phẩm
thoa
mãn nhu
cầu
đó và
sau
đó quá ừình này được

tiếp
diễn
để
thoa
mãn nhu cầu
ngày một
tốt
hơn và
cuối
cùng
là
đem
lại
lợi
nhuận cho doanh
nghiệp.
-
Marketing
là
tớng
thể
các
biện
pháp,
giải
pháp
trong suốt
quá trình
kinh
doanh,

bắt
đầu
từ
việc
nghiên cứu
thị
trường,
tiến tới
lập
kế
hoạch sản
xuất
(cái
gì,
bao
nhiêu,
như
thế
nào)
và
việc
định giá cho sàn phẩm
dịch
vụ của
mình,
thiết
lập
các kênh phân
phối
và các

hoạt
động xúc
tiến
hỗ
trợ kinh
doanh
nhàm
thoa
mãn nhu cầu đã được phát
hiện
từ
khâu nghiên cứu
thị
trường.
Qua các định
nghĩa
mà đã đề
cập,
chúng
ta
có
thể thấy marketing
được định
nghĩa bằng
nhiều
cách khác
nhau
tong
đó không có cách định
nghĩa

nào
sai
nhung
cũng
không có định
nghĩa
duy
nhất
đúng.
Các định
nghĩa
đều
phản
ánh bản
chất,
cốt
lõi của
marketing là
hướng
tới
sự
thoa
mãn nhu
cầu
cùa
người
tiêu
dùng.
Hoàng Phương
Lớp:

AI
7
K43E-KT&KDQT
Khoa
luận
tốt
nghiệp
1.1.2.
Mục
tiêu,
vai
trò
và
chức năng của marketing
1.1.2.1.
Mục
tiêu
cùa
marketing
Các mục tiêu
marketing
thường được định hướng tò các mục tiêu của kế
hoạch
chiến
lược cùa
tổ
chức,
trong
trường hợp công
ty

được định hướng
marketing
hoàn
toàn,
hai
nhóm mục tiêu này trùng
nhau.
Các mục tiêu
marketing
thường tuyên bô
như là các tiêu
chuẩn
hoạt
động
hoặc
các công
việc
phải
đạt
được ờ một
thời
gian
nhất
định.
Các mục tiêu
marketing
phổ
biến
là:
-

Lợi nhuận
thở
hiện
ờ %
doanh
số
hoặc
một số
tiền
tuyệt
đối doanh
nghiệp
dự
định sẽ
đạt
được sau một
thời
gian thực hiện chiến
lược
marketing.
- Lượng bán,
thở
hiện
ở chỉ tiêu
thị phần doanh
nghiệp
dự định đạt được
hoặc
lượng bán
tuyệt

đối.
- Số lượng các
trung gian
phân
phối
tham gia
vào hệ
thống
phân
phối
sản
phẩm.
- Mức độ
nhận
biết
của
người
tiêu dùng về uy
tín,
hình ảnh cùa sản phàm và
doanh
nghiệp
trên
thị
trường.
Tuy
từng
giai
đoạn
ừong

quá trình
kinh
doanh
mà
hoạt
động
marketing
tập
trung
vào
những
mục tiêu
quan
trọng
cụ
thở.
Tất
nhiên,
quan
điềm
marketing
nhấn
mạnh
đến các mục tiêu dài hạn và bao trùm là
lợi
nhuận
chứ không
phải
lượng bán.
1.1.2.2.

Vai
trò
của
marketing
Khi
mới
ra
đời, marketing
chỉ là một khái
niệm
đơn
giản
giới
hạn
trong lĩnh
vực
thương
mại.
Nó chỉ bao gồm các
hoạt
động của
doanh
nghiệp
nhằm tiêu
thụ
những
hàng hoa và
dịch
vụ đã có sẵn nhằm
thu

được
lợi
nhuận.
Việc
áp
dụng
các
biện
pháp
marketing
đã
tạo điều
kiện
kích thích sản
xuất
hàng hoa phát
triởn.
Với
những
tính ưu
việt
của nó
marketing
không
chỉ
phát huy
trong lĩnh
vực thương mại
mà ngày càng được áp
dụng

rộng
rãi
trong
các
lĩnh
vực
phi
thương mại khác.
Marketing
có
vai
trò
quan
trọng trong
quản
trị
kinh
doanh
cùa
doanh
nghiệp.
Marketing
làm cho khách hàng và
người
sản
xuất
xích
lại
gần
nhau

hơn. Ngoài
ra,
nó còn có
vai
trò hướng
dẫn,
chi
đạo và
phối
hợp các
hoạt
động
sản
xuất kinh
doanh
cùa
doanh
nghiệp
một cách
nhịp
nhàng. Nhờ
marketing
mà
doanh
nghiệp
có
những
thông
tin
phản

hồi
từ
phía khách
hàng,
đở
rồi
có sự
thay
đồi
và
thoa
mãn
tối
đa nhu
cầu
của khách hàng. Ngày
nay,
marketing
là một
trong
những
công cụ hữu
hiệu
giúp cho
doanh
nghiệp
có được
vị
thế
trên thương trường.

Hoàng Phương
Lớp:
AI
7
K43E-KT&KDQT
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Với
các
lợi
thế
trên,
marketing
đã
mang
lại
nhiều
thắng
lợi
huy hoàng cho các
doanh
nghiệp.
Nó đã
trờ
thành một
trong
những
vũ

khí cạnh
tranh
rất
hiệu
quả.
1.1.2.3.
Chức năng
cùa
marketing
Làm
thích
ứng
sản
phẩm
với
nhu
cầu
khách hàng
Thông qua
việc
nghiên
cứu
thị
trường các thông
tin
về khách hàng và các yếu
tố
ảnh
hường
đến hành

vi
mua hay
quyết
định mua của khách
hàng,
các nhà sàn
xuất
kinh
doanh
đã
tạo ra
những
sản
phẩm,
dịch
vụ làm hài lòng khách hàng
ngay
cả
những
người
khó tính
nhất.
Nhu
cựu
cùa khách hàng ngày
nay
thay đồi nhiều
so
với
trước

kia,
nếu trước
kia
người
tiêu dùng
chỉ cựn
thoa
mãn
những
nhu
cựu
thiết
yếu,
nhu
cựu
sinh
lý thì nay
hàng hóa còn
phải thoa
mãn
nhu cựu cao
hơn
của người
tiêu dùng như nhu
cựu
tự thể
hiện,
nhu
cựu
tâm

linh,
phù hợp
với
trình độ học
vấn,
thú
bậc của người
tiêu
dùng
trong
xã
hội
.Thực
hiện
chuỗi
hoạt
động
của
minh,
bộ
phận
marketing
trong
doanh
nghiệp
có
thể
thâu
tóm,
phối

hợp các
hoạt
động
của
bộ
phận
kỹ
thuật,
tiêu
chuẩn
hóa sàn phẩm, sàn
xuất,
nghiên cứu
thị
tường
các xí
nghiệp
sàn
xuất
bao
gói,
nhãn
hiệu ,
nhằm mục
tiêu
chung
là
làm tăng
tính
hấp

dẫn
cùa
sản
phẩm ứên
thị
trường,
thoa
mãn
tốt
nhu cựu
cùa
người
tiêu
dùng.
Chức năng phân
phoi
Chức năng phân
phối
bao gồm
tất
cả
các
hoạt
động nhằm
tổ
chức
sự
vận
động
tối

ưu
sản
phẩm hàng hóa
từ khi
nó
kết
thúc
quá
trình
sản
xuất
cho
đến
khi
nó được
giao
cho
những
cửa
hàng bán
lẻ
hoặc
giao
trực
tiếp
cho người
tiêu
dùng.
Chức năng
tiêu

thu
hàng
hóa
Chúc năng này thâu tóm thành
hai
hoạt
động
lớn:
kiểm
soát giá cả và các
nghiệp
vụ bán
hàng,
nghệ
thuật
bán hàng.
Chức
năng
xúc
tiến
và
hỗ
trơ
kinh doanh
Thông
qua
việc
hỗ
trợ
cho

khách
hàng,
marketing
giúp
doanh
nghiệp
thoa
mãn
tốt
hơn nhu
cựu
khách hàng và là công cụ
cạnh
tranh hiệu
quả
khi
mà
việc
tối
ưu
hóa
chi
phí dẫn đến
việc
khó có
thể
cạnh
tranh
bằng
giá.

Các
hoạt
động yểm
trợ
có
thể
kể đến như quàng
cáo, khuyến
mại,
tham
gia hội
chợ,
triền
lãm và
nhiều
hoạt
động
dịch vụ
khách hàng khác.
Hoàng Phương
Lớp:
AI
7
K43E-KT&KDQT
Khoa
luận
tốt
nghiệp
1.1.3.
Marketing

hỗn hợp
(Marketing
mix)
Theo
giáo trình "Quản
trị
marketing"
cùa trường
Đại
học
Kinh tế
quốc
dân,
xuất
bản
năm
2001
thi
marketing
mix
hay còn
gọi
là
marketing
hỗn hợp được định
nghĩa
như
sau:
"Marketing
hỗn

hợp
(marketing mix)
là các
chiến
lược,
giải
pháp,
chiến thuật
tổng
hợp
từ
sự nghiên
cứu,
tìm
tòi
áp
dụng
và
kết
hợp
nhuần nhuyển
cả bôn
chinh
sách
của
chiến
lược
marketing trong
hoàn
cảnh

thực
tiển,
thời
gian,
không
gian,
mặt
hàng,
mục
tiêu
cụ
thể
để
phát
huy
sức
mạnh
tổng
hợp
của bốn
chính sách".
Các
doanh
nghiệp
cần
hoạch
định rõ ràng
marketing
mix cho các
đoạn

thị
trường
cùa mình.
Nghĩa
là
doanh
nghiệp
phải
xác định hỗn hợp các
biện
pháp
marketing
cụ
thể
sẽ sử
dụng
để tác động vào
thị
trường mục
tiêu.
Cụ
thể,
nhà
quản
trị
phải
xác định
nội
dung của
4P

tong marketing
mix.
Các nhóm
biện
pháp được
phối
hợp
với
nhau
trong
một chương tình
marketing trong
đó cần xác định ngân
sách đầu tư cho
từng biện
pháp,
thời
gian thục hiện
và
con người chịu
trách
nhiệm
thực hiện
tùng
biện
pháp.
Hình
1:
Hệ
thắng marketing

hỗn hợp
Chủng
loại
sản
phẩm
Chất
lượng
sản
phẩm
Mẫu mã
sản
phẩm
Tên nhãn
hiệu
Bao
bi
Kích cỡ
Dịch
vụ
Bảo hành
Sản
phẩm
Giá cả
Giá
ấn
định
Chiết
khấu
Bớt
giá

Kỳ
hạn
thanh
toán
Điều
kiện
trả
chậm
Phân
phối
Kênh phân
phối
Phạm
vi
Danh mục
Địa
điểm
Vận chuyển
XÚC
tiến
Khuyến
mại
Quảng cáo
Bán hàng cá nhân
Quan
hệ công chúng
Marketing
trực
tiếp
(Theo "Marketing

căn bàn
"-GS. TS.
Trần
Minh
Đạo,
Đại
học
Kinh
lể
quốc
dân)
Hoàng Phương
Lớp:
AI
7
K43E-KT&KDQT
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Bốn
thành
phần cấu
tạo
nên
marketing
hỗn hợp là
sản
phẩm
(product),

giá cả
(price),
phần
phối
(place),
xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
(promotion)
thường được
gọi
là
4P
của
marketing.
Nội dung
cơ
bản của
4P
là:
- Chính sách sản phẩm: bao gồm
chủng
loại,
mẫu mã
chất
lượng,
đặc
tinh,

dịch
vữ kèm
theo,
- Chính sách
giá:
xác định mức
giá,
mối
quan
hệ
giữa chất
lượng
và
giá,
tâm
quan
trọng
của yếu
tố
giá
đối với
doanh
nghiệp.
- Chính sách phân
phối:
bao gồm
lữa
chọn
kênh,
quản lý

và giám
sát
kênh,

-
Chinh
sách xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh:
bao gồm các công cữ
quảng
cáo,
tuyên
truyền,
kích thích tiêu
thữ
và bán hàng cá nhân,
Trong
hoạt
động cùa
bất
kỳ
doanh
nghiệp
nào
cũng
không
thề

thiếu
được một
trong
bốn chính sách
marketing.
Bốn chính sách trên gắn bó
chặt chẽ,
logic
với
nhau,
hỗ
trợ
cho
nhau
tại
từng
thời
điểm
nhất
định
trong hoạt
động cùa
doanh
nghiệp.
Vi
vậy,
nhiệm
vữ cùa
doanh
nghiệp

là
phải
sử
dững
các
chinh
sách đó
linh
hoạt, phối
hợp hợp
lý để
tạo ra
ưu
thế
cạnh
tranh
cao
nhất
cho doanh
nghiệp.
1.2.
LÝ
LUẬN
CHUNG
VÊ CHIÊN
LƯỢC
MARKETING
1.2.1.
Khái niệm
chiến

lược
marketing
Đe
tiến
hành
kinh
doanh
có
hiệu quả,
tăng
khả
năng
cạnh
tranh
và
tối
ưu hóa
lợi
nhuận,
công
ty
cần
tiến
hành
khai
thác thông
tin
về nhu
cầu
nguôi

tiêu
dùng
đối
với
sàn phẩm
của
mình đang
kinh
doanh,
các
đối
thù
hiện
có và
tiềm
năng trên
thị
trường.
Căn cứ vào
lượng
thông
tin
đã
thu thập
ờ trên công
ty
tiến
hành
phần
đoạn

thị
trường,
lựa chọn thị
trường
trọng
điểm
và sử
dững
phối
hợp các còng cữ
marketing.
Bằng
việc
thiết
lập chiến
lược
marketing,
các
hoạt
động
marketing
của
công
ty
được
thực hiện theo
một quy
trình
có
hướng

đích cữ
thề
phù hợp
với
những
đặc
điểm
thị
trường
cùa công
ty.
Chiến
lược
marketing
của
công
ty
có
thể
được
hiểu
như
sau:
"Chiến
lược
là
hệ
thống luận
điểm
logic,

hợp
lý
làm căn cứ
chỉ
đạo một đơn vị
tổ
chức
tính toán cách
giải
quyết
nhũng nhiệm
vữ
marketing
cùa
mình.
Nó bao gồm
Hoàng Phương
Lớp:
AI
7
K43E-KT&KDQT
Khoa
luận
tết
nghiệp
các
chiến
lược
cụ
thể đối với

các
thị
trường mục
tiêu,
đối với
phức
hệ
marketing
và
mức
chi
phí cho
marketing"
(Theo sách "Marketing từA-Z"
-
Phiìip Kotìer)
Cũng có
thế
định
nghĩa
chiến
lược
marketing thực chất
là
marketing
mix
vá
thị
trường
trọng

điểm:
"Chiến
lược
là
sự
kết
hợp đồng bộ
mang
tính
hệ
thống
giữa marketing
hỗn
hợp
và
thị
trường
trọng
điểm.
Các
tham
số
marketing
hỗn
hợp được xây
dựng
và
hướng
tới
một nhóm khách hàng

(thị
trường
trọng
điểm)
cụ
thế."
(Theo sách "Giáo trình quàn
trị
thương
mại"
-
TS.
Nguyễn Thừa
Lộc)
Marketing
hỗn hợp hay
marketing
mix ờ đây là một
tằp
hợp các
biến
sô mà
còng
ty
có
thề
kiềm
soát
và
quản

lý
được.
Nó được sử
dụng
nhằm tác động và gây
ảnh
hường
theo chiều
hướng
tích cực đến khách hàng mục
tiêu.
Các bộ
phằn
câu
thành cùa
marketing
hỗn hợp được
biết
đến
như:
chính sách
sản
phẩm, chính sách
giá
cà, chinh
sách phân
phối
và chính sách xúc
tiến
và

hỗ
trợ
kinh
doanh.
1.2.2.
Sự
cần
thiết
và
vai
trò
của
chiến
lược
Marketing
1.2.2.1.
Sự
cần
thiết phải
xây
dựng
chiến lược marketing
Để
tồn
tại
và phát
triền,
mọi
doanh
nghiệp

cần
đặt ra
những
mục tiêu và cố
gắng
để
đạt
được
những
mục tiêu
đó. Khi
việc
quản
lý và
điều
hành công
việc
dựa
trên
những
kinh
nghiệm,
trực
giác và sự khôn
ngoan
không
thể
đảm bảo sự thành
công cùa
doanh

nghiệp
thi
việc lằp
kế
hoạch
chiến
lược cho toàn bộ các
hoạt
động
cùa
doanh
nghiệp
là
điều
cần
thiết.
Ke
hoạch
chiến
lược
sẽ
giúp cho
doanh
nghiệp
thấy
rõ
hơn mục
tiêu
cẩn
vươn

tới
của
mình và
chỉ
đạo
phối
hợp các
hoạt
động hoàn
hảo hơn.
Đồng
thời
kế
hoạch
chiến
lược
cũng
giúp
cho
nhà quàn
trị
suy nghĩ
có hệ
thống
những
vấn
đề
kinh
doanh
nhầm đem

lại
những
chuyển
biến
tốt
đẹp hơn.
Nằm
tong chiến
lược
chung
của doanh
nghiệp, chiến
lược
marketing thể hiện
sự
cố
gắng
của
công
ty
nhằm
đạt
tới
một
vị trí
mong
muốn
xét
trên
vị thế

cạnh
tranh
và
sự
biến
động cùa môi trường
kinh
doanh.
Chỉ
khi lằp
được
chiến
lược
marketing
thi
công
ty
mới có
thể thực hiện
một cách đồng bộ các
hoạt
động
marketing bắt
đầu
tò
việc
tìm
hiểu
và
nhằn

biết
các
yếu
tố
môi trường bên
ngoài,
đánh giá
những
yếu
Hoàng Phương
Lớp:
AI
7
K43E-KT&KDQT
Khoa luận
tót
nghiệp
tố
bên
trong
công
ty
để từ đó có
nhũng
chính sách về sản phẩm, giá
cà,
phân phôi
và xúc
tiến
nhằm

đạt
tới
mục tiêu đã định
sẵn.
Với
ý
nghĩa
đó,
việc
xây
dựng
chiến
lược
marketing thực
sự là công
việc
quan
trọng,
cần
thiết
đối với
mời
doanh
nghiệp.
Đây là công
việc
đầu tiên đê xây
dựng
một
chương trình

marketing
của
doanh
nghiệp
và làm cơ sờ để
tồ
chức
và
thực hiện
các
hoạt
động khác
trong
quàn
trị
doanh
nghiệp
nói
chung
và
quản
trị
marketing
nói
riêng.
1.2.2.2.
Vai
trò
cùa chiến lược marketing
Chiến

lược
marketing
và
marketing
hờn hợp là yếu
tố hết
sức
quan
tọng
trong
hoạt
động
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp
đặc
biệt
là
doanh
nghiệp
thương
mại.
Chiến
lược
marketing
giúp
doanh
nghiệp

tìm
kiếm
những
thông
tin
hữu ích vê
thị
trường,
có điều
kiện
mờ
rộng thị
trường và tăng quy mô
kinh
doanh.
Các công cụ
marketing
giúp
doanh
nghiệp
chiếm
lĩnh thị
tường, tăng
thị
phần,
đẩy
nhanh
tốc
độ tiêu
thụ

bằng
cách nâng cao khả năng
cạnh
tranh
và làm
thoa
mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ
có
chiến
lược
marketing
các
hoạt
động cùa
doanh
nghiệp
được
thực hiện
một cách
đồng
bộ,
doanh
nghiệp
sẽ
tiếp
cận
với thị
trường
tiềm
năng,

chinh
phục
và lôi kéo
khách hàng và có
thể
nói
rằng chiến
lược
marketing
là cầu
nối
giúp
doanh
nghiệp
gần
hơn
với thị
trường.
Quản
trị chiến
lược
marketing
sẽ giúp
doanh
nghiệp hiểu
rõ mục đích và
hướng
đi mà cụ
thể
là

việc
xây
dựng
các
chiến
lược
marketing
mix cho
thị
trường
mục
tiêu.
Chính điều này gắn
kết
mọi cá
nhân,
mọi bộ
phận
bên
ửong
tổ
chức
cùng
đồng
tâm
hiệp lực
đề đạt mục đích
chung.
Hoạch định
chiến

lược
marketing
giúp
doanh
nghiệp
nắm
vững
cơ
hội,
nguy
cơ,
hiểu
rõ
điểm
mạnh,
điểm
yếu của mình
trên cơ sờ đó tăng khả năng
đối
phó
với
những
biến
động của
thị
trường và đua ra
chiến
lược thích hợp.
Vai
trò cùa

chiến
lược
marketing
chỉ có
thể đạt
được nếu
doanh
nghiệp
xây
dựng
một kế
hoạch
chiến
lược
marketing
hợp
lý, tức
là có sự gắn
kết chặt
chẽ cùa
chiến
lược
marketing mix,
của mọi bộ
phận
cá nhân hướng về
thị
trường mục tiêu
đã
lựa

chọn.
Xây
dựng
chiến
lược
marketing
đúng hướng
tạo
điều
kiện
thuận
lợi
thực hiện
tốt
nhiệm
vụ
kinh
doanh.
Hoàng Phương
Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT
Khoa
luận
tốt
nghiệp
1.2.3.
Quy trình xây
dựng
chiến
lược
marketing

Quy
trinh
xây dựng
chiến
lược
marketing là
các bước
tiến
hành để
lập
chiên
lược
marketing
cho doanh
nghiệp.
Các bước
lập chiến
lược trước
hết bắt
đầu bằng
việc
doanh
nghiệp
tiến
hành nghiên cứu các yếu
tố
của
thị
trường như nhu cầu và
hành

vi
cùa khách hàng,
đối
thù cạnh
tanh hiện
tại
và tương
lai,
cũng
như những
nguộn
lực hiện
tại
của chính doanh
nghiệp.
Bước thú
hai
sau
việc
nghiên cứu
thị
trường và nhận định các nguộn
lực
cùa doanh
nghiệp,
doanh
nghiệp phải
tiến
hành
bước phân tích

SWOT
đề
thấy
được những
điểm
mạnh,
điểm
yếu cùa mình
cũng
như cơ
hội
và
rủi
ro đối với
doanh
nghiệp
để có được phương hướng xây dựng
chiến
lược cho mình.
Tiếp đến, sau khi
đã có được sự phân tích đầy đù về những
thuận
lợi,
khó
khăn,
thời
cơ và thách
thức đối với
mình,
doanh

nghiệp
cần
phải
tiến
hành
phân đoạn
thị
trường,
xác định cho mình được những đoạn
thị
trường mục tiêu phù
hợp.
Và
cuối
cùng,
khi
việc
phân đoạn và xác định
thị
trường mục tiêu đã thành
công, quy
trinh kết
thúc bằng
việc
xây dựng các
chiến
lược
marketing
về
sản

phẩm,
giá
cả,
phân
phối
và xúc
tiến
kinh
doanh.
Hình
2:
Quy
trình
xây dựng
chiến lược marketing
Nhu cầu
và
hành
vi
của
khách
hàng
Mục
tiêu,
nguộn
lực
công
ty
Đổi
thủ

cạnh
tranh
hiện
tại,
tương
lai
s
w
o
T
Phân
đoạn
thị
trường
Phân
đoạn
thị
trường
Sản
phẩm
Giá cà
Mục
tiêu
marketỉng
Vị
trí và sự
khác
biệt
của
công

ty
XÚC
tiến
Phân
phổi
Môi trường marketing
(Sách "Chiến lược kinh
doanh
và
phát triển doanh nghiệp
" -
PGS.
TS Nguyễn
Thành Độ)
Hoàng Phương
Lớp:
AI
7
K43E-KT&KDQT
Khoa
luận
tốt
nghiệp
1.2.3.1.
Phân
tích
môi
trường Marketing
Tát
cả

các
tổ
chức
đều hoạt
động
trong
một môi
trường
nhất
định.
Có
nghĩa
là
các tô
chức
đều bị
bao bọc
bời
và
phải đối
đầu
với
những
lực
lượng bên
ngoài.
Nhà
quản
lý
không

thế
điều
chinh sự tồn
tại
khách
quan
cùa
những
lực
lượng môi tuông
bên ngoài nhưng chúng có
lại
có tác động và gây ảnh
huệng
tới
thái
độ khách hàng
và sự phát
triển
của
doanh
nghiệp.
Công
việc
của
nhà quàn
trị
marketing
là phát
hiện

và phân tích một cách xác đáng các
biến
số không
thể kiểm
soát được đó để
làm cơ sệ
hoạch
định
marketing
mix cho phù
hợp.
Như
vậy
môi trường
marketing
là
tòng hợp các
yếu
tố,
các
lực
lượng bên
ửong
và bên ngoài
doanh
nghiệp
có ảnh
hường
tích
cực

hoặc
tiêu
cực đến hoạt
động
marketing
cùa
doanh
nghiệp.
Phân tích
môi trường
marketing
là giúp
doanh
nghiệp thấy
được các ảnh hưệng của môi
trường,
dự đoán sự tác động cùa chúng và đưa
ra
các
quyết
sách
marketing
thích
nghi
với
các
tác
động đó.
Môi
trường

marketing bao
gồm
những
yếu tố sau:
Môi
trường
văn hóa xã hôi
Hoạt
động
marketing
đuôi hình
thức
này hay hình
thức
khác đều
trong
phạm
vi
xã
hội
và
từng
xã
hội
lại
có một
nền
văn hóa hướng
dẫn
cuộc

sống
hàng ngày
của
nó.
Văn hóa
là
tất
cả
mọi thứ
gắn
liền
với
xu
thế
hành
vi
cơ bàn cùa
con
người
từ
lúc được
sinh
ra,
lớn
lên
Những
yếu tố của
môi trường văn hóa phân tích ờ đây
chỉ tập
trung

vào
hệ thống giá
trị,
quan
niệm
về
niềm
tin,
ứuyền
thống
và các
chuẩn
mực hành
vi,
đây
là
các
yếu tố
có ảnh hường đến
việc
hình thành và đặc
điểm
của
thị
trường
tiêu
thụ.
Khi
phân
tích

môi
trường
văn hóa
cho
phép
doanh
nghiệp
có
thề
hiểu
biết
ờ
những
mức độ khác
nhau
về
đối
tượng
phục
vụ
của
mình.
Yếu
tố thuộc
môi
trường
văn hóa thường được nghiên
cứu bao
gồm:
- Dân

số
hay
số
người
hiện
hữu trên
thị
trường.
Thông
qua
tiêu
thức
này cho
phép
doanh
nghiệp
xác định được quy mô
thị
trường và tính đa
dạng
của
nhu cầu.
Xu hướng
vận
động
của
dân
số
như
tỷ

lệ
sinh,
tù,
độ
tuồi
trang
bình và các
lớp
già
trê.
Nắm được xu hướng
vận
động cùa dân
số
có
thể
đánh giá được
dạng
cùa
nhu cầu
và
sàn
phẩm để đáp ứng nhu
cầu
đó.
Hoàng Phương
Lớp:
AI
7
K43E-KT&KDQT

Khoa
luận
tốt
nghiệp
Sự
dịch
chuyền
cùa dần cư và xu
hướng
vận
động.
- Thu
nhập
và phân bố
thu
nhập
của
người
tiêu dùng. Yếu
tố
này liên
quan
đến
sự
thoa
mãn nhu cầu
theo
khả năng
tài
chính.

Nghề
nghiệp, tầng lớp
xã
hội.
Dân
tộc,
chủng
tộc,
sắc tộc
và tôn giáo.
Mói trường
chính
tri,
pháp
luật
Môi trường chính
trị
bao gồm các
đuờng
lối,
chính sách cùa chính
phủ,
câu
trúc chính
trị,
hệ
thống
quản
lý hành chính và môi trường
luật

pháp bao gồm các bộ
luật
và sự
thể hiện
của các quy
định,
có
thể
cản
trờ
hoặc
tạo
điều
kiện
thuận
lỳi
cho
các
hoạt
động
Marketing.
Các yếu tố
thuộc
môi trường này
chi phối
mạnh
mẽ sự
hình thành cơ
hội
thương mại và khả năng

thực hiện
mục tiêu của bất kỳ
doanh
nghiệp
nào. Phân tích môi
truồng
chính
trị,
pháp
luật
giúp
doanh
nghiệp
thích ứng
tốt
hem
với
những
thay đổi
có
lỳi
hoặc
bất
lỳi
của
điều
kiện
chính
trị
cũng

như mức
độ hoàn
thiện
và
thực
thi
pháp
luật
trong
nền
kinh
tế.
Các yếu
tố của
môi trường chính
trị
pháp
luật
có
thể
kế đến như:
- Quan
điềm,
mục tiêu định
hướng
phát
triển
xã
hội
và nền

kinh
tế.
- Chương trình, kế
hoạch
triển
khai thực hiện
các
quan
điểm,
mục tiêu của
Chinh
phù và khả năng
điều
hành của Chính phù.
Mức độ ổn định chính
trị,
xã
hội.
Hệ
thống
luật
pháp
với
mức độ hoàn
thiện
của nó và
hiệu lực thực
thi
pháp
luật

trong
đời
sống
kinh
tế,
xã
hội.
Môi trường
kinh
te
và công nghê
Ảnh
hưởng
cùa các yếu tố
thuộc
môi trường
kinh
tế
và công
nghệ
đến
hoạt
động
kinh
doanh
cùa
doanh
nghiệp
là
rất lớn.

Các yếu
tố thuộc
môi trường này quy
định
cách
thức
doanh
nghiệp
và toàn bộ nền
kinh
tế
trong
việc
sử
dụng
tiềm
năng
của
mình và qua đó
cũng
tạo
ra cơ
hội
kinh
doanh
cho
từng
doanh
nghiệp.
Xu

hướng
vận động và
bất
cứ sự
thay đổi
nào cùa các yếu
tố thuộc
môi trường này đều
tạo
ra
hoặc
thu
hẹp cơ
hội
kinh
doanh
cùa
doanh
nghiệp
ở
những
mức độ khác
nhau
và
thậm
chí dẫn đến yêu cầu
thay đổi
mục tiêu
chiến
lưỳc

kinh
doanh
của
doanh
nghiệp.
Hoàng Phương
Lớp:
An K43E-KT&KDQT
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Môi
trườne canh tranh
Cạnh
tranh
được xác
định
là
động
lực
thúc đẩy
sự
phát
triển
của nền
kinh tế
thị
trường
với

nguyên
tắc
doanh
nghiệp
nào hoàn
thiện
hơn,
thoa
mãn nhu câu
người
tiêu
dùng
tốt
hơn và
hiệu
quà hơn
người
đó
sẽ
thắng,
sẽ
tồn
tại
và phát
triền.
Trong
điều
kiện
cạnh
tranh

ngày càng gay
gắt
hơn
buộc
các
doanh
nghiệp
phải
vươn lên
vượt
qua
đối
thù
của
mình.
Điều
kiện
để
cạnh
tranh
và các thành
phần tham
gia
vào
quá
trình
hoạt
động
kinh
doanh

để
vượt
lên phía
trước
tạo ra
môi trường
cạnh
tranh
trong
nền
kinh
tế.
Các
doanh
nghiệp
cần
xác định cho
minh
một
chiến
lược
cạnh
tranh
hoàn
hảo,
chiến
lược
cạnh
tranh
cần

phàn ánh được các
yếu
tố
ảnh
hưẫng
của
môi
tường
cạnh
tranh
bao
quanh doanh
nghiệp.
Phân
tích
môi
trường
cạnh
tranh
là
hết
sức quan
tọng, coi
thường
đối
thủ, coi
thường các
điều
kiện,
yếu

tố
trong
môi
trường
cạnh
tranh
dẫn đến
thất
bại
là
điều
không
thể
ửánh
khỏi.
Môi
trường
đìa
lý, sinh thái
Tham
gia
vào quá trình xác định cơ
hội
và khả năng
khai
thác cơ
hội
kinh
doanh
còn có các

yếu
tố thuộc
môi trường
địa
lý,
sinh
thái.
Các
yếu
tố
địa
lý
sinh
thái
từ
lâu
đã được nghiên
cứu
xem
xét
để có
kết
luận
về
cách
thức
và
hiệu
quả
kinh

doanh.
Các
yếu
tố
môi trường
sinh
thái
không
chỉ
liên
quan
đến
vấn
phát
triển
bền
vũng của
một
quốc
gia
mà còn
liên
quan
lớn
đến khả
năng phát
triển
bền vững
của
từng

doanh
nghiệp.
Các yếu
tố
thường nghiên cứu bao gồm:
vị trí địa
lý,
khí hậu
thời
tiết,
tính
chất
mùa
vụ,
các
vấn
đề cân
bằng
sinh
thái
và ô
nhiễm
môi
trường.
1.2.3.2.
Phăn
tích điểm
mạnh,
điểm
yếu,

cơ
hội
và
nguy cơ (SWOT)
Trong
các kỹ
thuật
phân tích
chiến
lược
kinh
doanh
một
trong
những
mò hình
hay
sử
dụng
là mô hình ma
trận
phân tích
điểm
mạnh,
điểm
yếu,
cơ
hội,
nguy
cơ

(viết
tắt
là
SWOT).
Phương pháp này giúp
ta
có
thể
tổng
hợp các
kết
quả nghiên
cứu
môi trường bên
trong
và bên ngoài
doanh
nghiệp
và đề
ra
chiến
lược một cách
khoa
học.
Các bước xây
dựng
ma
trận
SWOT
gồm các bước

sau:
Phân
tích điềm
manh
(Strenẹlhs)
Điểm
mạnh
là
tất
cà
những
đặc
điểm,
việc
làm đúng
tạo
nên năng
lực
cho công
ty
so
sánh
với đối thủ
cạnh
tranh.
Điềm
mạnh
có
thể
là sự khéo

léo,
sự
thành
thạo
Hoàng Phương
Lớp:
AI
7
K43E-KT&KDQT
Khoa
luận
tốt
nghiệp
là nguồn
lực
của
tồ
chức hoặc
khá năng
cạnh
tranh (giống
như
sản
phẩm
tốt
hơn,
sức
mạnh
của nhãn
hiệu,

công
nghệ
kỹ
thuật
cao
hoặc
là
dịch
vụ khách hàng tót
hơn).
Điểm
mạnh
cùa công
ty
có
thể
kể
đến
bao gồm các
yếu tò sau:
- Năng
lực
tài
chính
lớn.
- Sự
tin
tượng
và
gắn

bó cùa khách hàng.
-
Đội
ngũ
nhân
lực
tốt.
- Có
chiến
lược
kinh
doanh rõ
ràng,
hiệu
quả.
- Công
nghệ,
sàn
xuất
và quá
trình
hoạt
động
tốt.
Hệ
thống
thông
tin
nhạy
bén.

- Có
bi
quyết
kinh
doanh độc quyền
trên
thị
trượng
Trong
thực
tế kinh
doanh,
có
nhiều
doanh
nghiệp
không
biết
tận
dụng
triệt
để
mọi
sức
mạnh
của mình, phân tích
điểm
mạnh
của công
ty

nhằm xác định xem
doanh
nghiệp
có
lợi
thế gỉ
hơn
so
với đối thủ
cạnh
tranh,
sử dụng
có
hiệu
quà
lợi
thế
đó để nâng
cao khả
năng
cạnh
tranh
của
minh.
Phân
tích điềm
yếu
(ÌVeaknessesì
Điểm
yếu là

tất
cả
những gì
công
ty
thiếu
hoặc
thực
hiện
không
tốt
bằng
các
đối thủ
khác
hay
công
ty bị đặt
vào
vị trí bất
lọi.
Các
điểm
yếu
thượng
được đề
cập đến
trong khi
phân
tích

marketing
là:
-
Thiếu
một
chiến
lược
marketing
rõ
ràng.
- Cơ
sợ
vật
chất
lạc
hậu.
- Kỹ năng
quản lý
và lãnh đạo
yếu
kém.
-
Tụt
hậu
trong
nghiên
cứu
và
tíiền
khai

(R&D).
- Vòng
đợi
sống
cùa sàn
phẩm
quá
ngắn.
ỊtV-
O^-^K^i
- Hình ảnh
của
công
ty
trên
thị
trượng
không
phổ
biến.
ì Ẵýrtĩ ị
-
Mạng
phân
phối
hoạt
động không
hiệu
quả.
- Những kỹ năng

tiếp
thị
dưới
mức
trang
bình.
- Không có
khả
năng
huy
động
vốn
khi
cần
thay đổi chiến
lược.
- Giá đơn
vị
hoặc giá
toàn bộ
sản
phẩm,
hàng hóa
của
còng
ty
cao
hơn
những
đối thủ

cạnh
tranh.
Hoảng Phương
17
Lớp:
AI 7K43E-KT&KDQT
I
THU-VIÊN
NGOAíĩHUOMÍi
Khoa
luận
tắt
nghiệp
Phân tích
điểm
yếu của
doanh
nghiệp
đề
thấy
rằng
hoạt
động sản
xuất kinh
doanh
cùa
doanh
nghiệp
được
thực hiện

chưa
tốt,
cần
có
những
thay đổi
kịp
thời.
Doanh
nghiệp
phải
khớc phục hoặc
hạn chế
điểm
yếu của mình
trong
thời
gian
trước
mớt hay
ít
nhất
là
có kế
hoạch
thay đổi trong
tương
lai.
Tuy
nhiên,

cũng
phải
thừa
nhận
rằng
có
những
điểm
yếu
mà
doanh
nghiệp
có
thể
khớc phục
được nhưng
cũng
có
những
điểm
yếu
mà
doanh
nghiệp
khó có
thể
khớc phục
được
hoặc chỉ
có

thể
khớc phục
trong
tương
lai
do
hiện
tại
doanh
nghiệp
chưa đủ
khả
năng.
Phân
tích
cơ
hôi
của doanh nghiệp
(Opportunities)
Cơ
hội
là
sự
xuất hiện
những khả
năng
cho
phép
người
ta

làm một
việc
gì đó.
Trong
thương
mại,
cơ
hội thể hiện
sự
xuất hiện
nhu cầu của
khách hàng và
việc xuất
hiện
khả
năng bán được hàng để
thoa
mãn nhu
đó.
Cơ
hội xuất hiện
ờ
khớp mọi
nơi,
nó
rất
đa
dạng
và
phong

phú.
Tuy
nhiên,
dù một
tổ
chức
có
lớn
đến
đâu
cũng
không
thề
khai
thác
tất
cả
các cơ
hội xuất hiện
trên
thị
trường
mà
chi
có
thề khai
thác được
các cơ
hội
phù hợp

với
khả
năng và mục
tiêu
của
mình.
Mặt khác
những
cơ
hội xuất
hiện
trên
thị
trường có
thể
có
lợi
cho
tổ
chức
này
nhung
lại
đem
bất
lợi
cho
tổ
chúc
khác.

Chinh
vì vậy doanh
nghiệp,
tổ
chức
chi
nên
khai
thác một
hoặc
một
số những
cơ
hội hiện
có
trên
thị
trường,
đó
là
các
cơ
hội
hấp dẫn
nhất.
Cơ
hội
hấp dẫn
trong
thương mại

là những khả
năng đáp ứng
tốt
nhu
cầu
cùa
khách hàng đã và
sẽ xuất hiện
trên
thị
trường
được xem
là
phù hợp mục
tiêu
và
tiềm
lực
cùa
doanh
nghiệp.
Do
vậy doanh
nghiệp
có đù
điều
kiện
thuận
lợi
để

khai
thác
nó để
thu
lợi
nhuận.
Cơ
hội marketing
là một
yếu tố
có sự tác động
lớn
đến sự hình thành
chiến
lược
của
công
ty,
người
quàn lý sẽ không
thể
đưa
ra chiến
lược đúng cho
tổ chức
mình nếu không
nhận
biết
các cơ
hội

về sự tăng
trường,
lợi
nhuận
tiềm
tàng
trong
mỗi
một cơ
hội.
Cơ
hội
có
thể
rất
phong phú,
dồi
dào nhưng
cũng
có
thể rất
khan
hiếm,
việc
nớm
bớt
được cơ
hội
đó
hay

không
phụ
thuộc
vào
từng
doanh
nghiệp.
Cơ
hội
xuất hiện
trên
thị
trường
có
thề
được
khái quát
như
sau:
- Khả năng
phục
vụ
những
nhóm khách hàng mới
hoặc
mờ
rộng
thị
trường
mới hoặc

từng
phân
đoạn
mới.
Hoàng Phương
Lớp:
An K43E-KT&KDQT
Khoa
luận
tốt
nghiệp
-
Tiến
hành đa
dạng
hóa sàn
phẩm,
dịch
vụ để
thoa
mãn
rộng
rãi
hơn nhu cầu
khách hàng.
- Khả nâng
chuyển
những
kỹ năng
hoặc bí

quyết
kỹ
thuật
vào
trong
những sản
phẩm mới
hoặc những doanh
nghiệp.
-
Việc
phá bò hàng rào ngăn càn sụ
gia
nhập
cùa
những
phân đoạn
thị
trường
nội
địa
và nước ngoài.
- Sự
tự
mãn
cằa
đối
thù cạnh
tranh.
- Khả nàng

nhu cầu
thị
trường
tăng.
-
Xuất
hiện
những
công
nghệ mới.
Phân tích cơ
hội
là
nhằm xác định đâu
là
cơ
hội
tốt,
cơ
hội
hấp dẫn đề
từ
đó
có
những
hướng
triển
khai
nhằm
khai

thác
nhanh
và có
hiệu
quả hơn
những doanh
nghiệp
khác.
Phân
tích nẹuv
cơ
(Threatsì
Nguy
cơ
là những yếu
tố
cằa
môi trường bên ngoài gây ảnh hường không nhỏ
đến
hoạt
động sàn
xuất kinh
doanh
cùa
doanh
nghiệp.
Nguy cơ
xuất hiện
song song
với

cơ
hội
cằa doanh
nghiệp, chi phối
mạnh
mẽ mọi
hoạt
động
cằa doanh
nghiệp.
Những
nguy
cơ có
thể
kể đến
gồm:
- Những
đối
thú
ấn
định
giá
bán
sản
phẩm
thấp
hơn.
- Hàng hóa
dễ
có

những sản
phẩm
thay
thế.
- Sự tăng
trường
thị
trường
chậm.
- Sự
bất
ổn định và thường xuyên
thay đồi trong
các chính sách thương mại
quốc
tế
cùa các
nước.
- Sức
mạnh
thị
trường cùa
những
khách hàng
hoặc những
nhà
cung cấp
đang
gia
tăng.

- Sự
thay đổi
nhu
cầu
cùa
những
người
mua và
sờ
thích
cùa
họ.
- Sự
thay đồi
cùa nhân
khẩu
học
Các
nguy
cơ
xuất hiện
ngoài
khả
năng
kiểm
soát cùa
doanh
nghiệp.
Tồ
chức,

họ chi
có
thể
tránh
những nguy
cơ có
thể
xảy đến
với
mình và
nếu
phải đối
mặt
với
nó
thi
họ cố
gắng giảm
thiệt
hại
đến mức
thấp nhất.
Phân tích
nguy
cơ giúp
doanh
nghiệp
thực hiện
những
thay

đồi,
điều chỉnh cần
thiết
đối với
những
thay đổi biến
động
có ảnh hường không
tốt
đến
hoạt
động sàn
xuất kinh
doanh
cùa
minh.
Hoàng Phương
Lớp:
An K43E-KT&KDQT
Khoa
luận
tết
nghiệp
Các
kết
hợp
chiến lược
của
S-ỈV-O-T
Sau

khi
phân tích đầy đù các điểm mạnh, điểm
yếu,
cơ
hội,
nguy
cơ
ta
xây
dựng
các
kết
hợp
chiến
lược.
Đầu
tiên
là sụ
kết
hợp
giữa
điểm mạnh và cơ
hội
(SO),
mục tiêu
của
kết
hợp này
là
sù

dụng
điềm mạnh cùa
tồ
chức
mình để
khai
thác có
hiệu
quà
nhất
cơ
hội hiện
có
trên
thị
trường.
Sự
kết
hợp
thứ hai
là
sự
kết
hợp
giữa
điếm
yếu
và cơ
hội
(WO),

đây
là
kết
hợp nhằm
tổn
dụng
cơ
hội
để
khắc phục
điềm
yểu.
Thứ
ba,
sù
dụng
điểm mạnh cùa
minh
để
khắc phục hoặc
hạn
chế
tổn
thất
do
nguy
cơ
người
ta
đưa

ra kết
hợp
chiến
lược điểm mạnh và
nguy
cơ
(ST).
Cuối
cùng
là két hợp
(WT),
kết
hợp
giữa
điểm yếu và
nguy cơ,
đây là sự cố
gắng
lớn
cùa
doanh
nghiệp
nham nâng
cao sức
mạnh
của doanh
nghiệp
ở
những
khâu,

những
bộ
phổn
còn
yếu
kém và
cố
gắng
khắc
phục,
hạn chế
tổn
thất
do
nguy
cơ gây
ra.
Sư
kết
hợp
tổng
hợp cùa bốn
yếu
tố
SWOT
Sau
khi
tiến
hành
kết

hợp các
chiến luợc
sw,
so,
WT, WO công
việc
tiếp
theo
là
phải
có sự
kết
hợp một cách
tổng
hợp cùa
cả bốn yếu
tố.
Sự
kết
họp này sẽ
đưa
ra những nhổn
định mang tính khái quát
cao,
có ý
nghĩa
lớn
cho
việc
hoạch

định
chiến
lược.
Doanh
nghiệp
luôn
tồn
tại
với
những
cơ
hội,
nguy
cơ ở môi trường
bên
ngoài,
có
những
điểm mạnh nhưng đồng
thời
cũng
có
những
điểm
yếu
không
thể
tránh
khỏi.
Sự

kết
hợp
SWOT
thực
sự là sự
kết
hợp
hoàn hào giúp
doanh
nghiệp
tổn
dụng
cơ
hội,
né tránh
những nguy cơ, khắc phục
điểm
yếu
và
tổn
dụng
triệt
để
sức
mạnh của
mình.
Tuy
vổy,
trên
thực tế

các
doanh
nghiệp
thường bò qua bước
này
bời
lẽ
việc
đưa
ra kết
hợp
này
là
rất
khó khăn
nhiều
khi
không
thực hiện
được.
1.2.3.3.
Phân
đoạn
thị
trường
Thị
trường
tổng thể
luôn
bao

gồm một
số
lượng
lớn
khách hàng
với
những
nhu
cầu,
đặc tính mua và
sức
mua khác
nhau.
Mỗi nhóm khách hàng có
những
đòi
hỏi
riêng về sàn
phẩm,
phương
thức
phân
phối,
mức
giá
bán,
cách
thức giữ
chân
họ.

Mặt
khác,
bất
kỳ
doanh
nghiệp
nào
cũng
phải đối
mặt
với nhiều đối thủ
cạnh
tranh.
Các
doanh
nghiệp
cạnh
tranh
rất
khác
biệt
nhau về khả
năng
phục
vụ
nhu cầu
và ước muốn
của những
nhóm khách hàng khác
nhau

ừên
thị
tnrờng.
Hoàng Phương
Lớp:
An K43E-KT&KDQT
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Mỗi
một
doanh
nghiệp
thường
chỉ
có một
hoặc
một vài
thế
mạnh
xét
trên
một
phương
diện
nào đó
trong việc
thỏa
mãn nhu

cầu
và ước
muốn
cùa
thị
trường.
Sẽ
không có một
doanh
nghiệp
cá
biệt
nào có
khả
năng đáp ứng đước nhu
cầu
và ước
muốn
cùa
mọi
khách hàng
tiềm
năng.
Vì
vậy,
đữ
kinh
doanh
có
hiệu

quả,
duy
trì
và phát
triữn
được
thị
phần,
từng
doanh
nghiệp phải tim cho
minh
những
đoạn
thị
trường
mà ở đó họ có
khả
năng đáp
ứng
nhu
cầu
và ước
muốn
của
khách hàng hơn hẳn các
đối
thù
cạnh
ứanh.

Những
đoạn
thị
trường
như
vậy sẽ
được
doanh
nghiệp
chọn
làm
thị
trường
mục
tiêu
hay thị
trường
trọng
điềm.
Quá ứình
tiến
hành
lựa
chọn
các đoạn
thị
trường
như
vậy
được

gọi
là
quá
trinh
phàn đoạn
thị
trường
của
doanh
nghiệp.
Đe cụ
thữ hơn,
chúng
ta
sẽ
đến
với
định
nghĩa
phân đoạn
thị
trường
và
đoạn
thị
trường
cùa
Philip
Kotler.
Theo

Philip
Kotler
định
nghĩa
trong
sách
"Marketing
căn
bản" thì:
"Phần
đoạn
thị
trường
là
quá
trình
phân
chia
người
tiêu
dùng thành nhóm trên
cơ
sờ
những
điữm
khác
biệt
về
nhu
cầu, về

tính
cách và/hay hành
vi
"
Trong
đó
"đoạn
thị
trường"
có
nghĩa
là:
Một
nhóm
người
tiêu dùng có phàn ứng như
nhau
đối với
cùng một
tập
hợp
những
kích thích
của marketing"
Có
rất
nhiều
tiêu
thức
khác

nhau
đữ phân đoạn
thị truồng,
mỗi
doanh
nghiệp
sẽ
xác định cho mình
những
tiêu
thức
phân đoạn phù họp
với
mặt hàng
kinh
doanh
và
khả
năng cùa
mình.
Các tiêu
thức
dùng đữ phân đoạn
thị
trường thường được sử
dụng:
- Phân đoạn
theo
lợi
ích,

cơ
sờ
đữ phân đoạn
là
lợi
ích
mà
người
tiêu
dùng tìm
kiếm khi
tiêu dùng một sản phẩm
nhất
định.
Tiêu
thức
này cho phép đo
lường
hệ
thống
giá ừị và
khả
năng mua các nhãn
hiệu
sàn phẩm khác
nhau
trong
một
loại
sản

phẩm cùa
người
tiêu
dùng.
- Phân đoạn
theo
hành
vi,
tập
trung
vào các đặc tính cùa
người
tiêu dùng
chẳng
hạn
như
người
trẻ tuổi
thì
thường mua đồ
thữ
hiện
phong
cách,
cá tính
bản
thân hơn
người
lớn
tuổi

- Phần đoạn
theo
nhân
khẩu
học
như:
dân
số,
xã
hội
bao gồm
giới
tính
tuổi
tác,
nghề
nghiệp,
ửình
độ,
tôn
giáo
Đây
là
những
tiêu
thức
phân đoạn chù
yếu đối
với thị
trường

hàng
tiêu
dùng.
Hoàng Phương
Lớp:
AI
7
K43E-KT&KDQT