Khóa luận tốt nghiệp: Áp dụng Marketing dịch vụ để đẩy mạnh hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần

Tr-ờng đại học ngoại th-ơng
KHOA KINH Tế và kinh doanh quốc tế
Chuyên ngành kinh tế đối ngoại
***























Khóa luận tốt nghiệp
Đề tài:
áp dụng marketing dịch vụ để đẩy mạnh
hoạt động của các ngân hàng th-ơng mại

cổ phần


Họ và tên sinh viên : Dng Th H Phng
Lớp : Anh 2
Khóa : 42A - KTNT
Ng-ời h-ớng dẫn khoa học : TS.Phm Thu Hng











Hà Nội - 11/2007


1
DANH MC CC CH VIT TT

NHNN
Ngõn hng nh nc
NHTM
NGN HNG THNG MI
NHTMCP
Ngõn hng thng mi c phn

ATM
MY RT TIN T NG
POS
MY QUT TH
BOFA
BANK OF AMERICA
ACB
Ngõn hng thng mi c phn Châu
EAB
NGN HNG THNG MI C PHNễNG
VPBank
Ngân hàng th-ơng mại cổ phần các doanh nghiệp ngoài quốc doanh
SACOMBANK
NGN HNG THNG MI C PHN SI GềN THNG
TN
SEABank
Ngõn hng thng mi c phn ụng Nam
OCEANBANK
NGN HNG THNG MI C PHN I DNG
ABBank
Ngõn hng thng mi c phn An Bình
Maritimebank
Ngõn hng thng mi c phn Hng Hải
TECHCOMBANK
NGN HNG THNG MI C PHN K THNG VIT
NAM
Habubank
Ngõn hng thng mi c phn Nh H Nội
SOUTHERNBANK
NGN HNG THNG MI C PHN PHNG NAM

VIBank/vib
Ngân hàng th-ơng mại cổ phần Quốc tế
SCB
NGN HNG THNG MI C PHN SI GềN
MCSB
NGN HNG THNG MI C PHN QUN I
SHB
NGN HNG THNG MI C PHN SI GềN H NI
Eximbank
Ngân hàng th-ơng mại cổ phần Xuất nhập khẩu
ANZ
TP ON NGN HNG C V NEWZEALAND
HSBC
TP ON NGN HNG HNG KễNG THNG HI

LI M U


2

Hiện nay, việc hội nhập kinh tế khu vực và thế giới đã trở thành một xu
thế tất yếu của thời đại. Hội nhập quốc tế cũng đồng thời mở ra những cơ hội thuận
lợi cho các doanh nghiệp trong nƣớc vƣơn ra thị trƣờng quốc tế. Tuy nhiên, bên
cạnh đó, mở cửa, hội nhập cũng đặt ra những thách thức lớn đối với các doanh
nghiệp trong nƣớc. Lĩnh vực tài chính ngân hàng cũng nằm trong xu thế chung đó.
Hơn thế, đây là một lĩnh vực hoạt động rất nhạy cảm, có tính xã hội hoá cao, đòi hỏi
ngân hàng thƣơng mại trong nƣớc phải đủ mạnh để cạnh tranh với các ngân hàng
các nƣớc trên thế giới. Nếu các ngân hàng không tạo ra cho mình những lợi thế so
sánh khác biệt thì họ sẽ bị đào thải bởi thị trƣờng. Chính đòi hỏi đó đã tạo điều kiện
cho Marketing phát triển và ngày càng trở thành công cụ chiến lƣợc hữu hiệu để các

ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trƣờng
Thực tế trong những năm gần đây, các ngân hàng thƣơng mại đã quan
tâm nhiều hơn đến vấn đề ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh. Tuy
nhiên việc ứng dụng mới chỉ dừng lại ở mức cơ bản, chƣa có những hoạt động sâu
rộng cụ thể, thậm chí có những ngân hàng còn thờ ơ trƣớc hoạt động Marketing.
Chính vì vậy, nâng cao hiệu quả Marketing ngân hàng là vấn đề lớn đƣợc đặt ra đối
với hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam nói chung và các ngân hàng thƣơng
mại cổ phần nói riêng và cần đƣợc giải quyết. Xuất phát từ thực tế đó, em đã chọn
đề tài “Áp dụng Marketing dịch vụ để đẩy mạnh hoạt động của các Ngân hàng
thƣơng mại cổ phần” làm đề tài tốt nghiệp của mình.
Mục đích nghiên cứu của đề tài: khái quát hoạt động Marketing ngân
hàng; đi sâu tìm hiểu, phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing ngân hàng
của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam; đƣa ra một số giải pháp, kiến
nghị trên cơ sở lí luận và thực tiễn.
Đối tƣợng nghiên cứu là thực trạng hoạt động Marketing tại các ngân
hàng thƣơng mại cổ phần, những kết quả đạt đƣợc, những tồn tại, nguyên nhân và
giải pháp nâng cao hoạt động đó.
Với phạm vi của một khoá luận tốt nghiệp, em chỉ xin đề cập đến thực
trạng hoạt động Marketing của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần trong thời gian
gần đây, với việc sử dụng tổng hợp các phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ các phƣơng


3
pháp phân tích, điều tra thống kê, so sánh…cùng với việc tham khảo sách, báo, tạp
chí, tài liệu có liên quan. Đồng thời khoá luận có kế thừa các kết quả nghiên cứu đã
có, xin ý kiến của giáo viên hƣớng dẫn.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài đƣợc chia thành 3 chƣơng:
Chương 1: Tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần và Marketing dịch
vụ ngân hàng
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của các ngân hàng thương mại

cổ phần Việt Nam
Chương 3: Các giải pháp nhằm đẩy mạnh vận dụng Marketing dịch vụ vào
hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần












4
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VÀ
MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.1. Ngân hàng thƣơng mại cổ phần và những điểm hoạt động của ngân hàng
thƣơng mại cổ phần
1.1.1. Khái niệm và vị trí của ngân hàng thương mại cổ phần
Ngân hàng thƣơng mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu
và thƣờng xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử
dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phƣơng tiện
thanh toán.
Ngân hàng thƣơng mại bao gồm: ngân hàng thƣơng mại quốc doanh và ngân
hàng thƣơng mại cổ phần
Ngân hàng thƣơng mại cổ phần là ngân hàng thƣơng mại đƣợc thành lập
dƣới hình thức công ty cổ phần, trong đó, một cá nhân hoặc một tổ chức không

đƣợc sở hữu số cổ phần của ngân hàng quá tỉ lệ ngân hàng nhà nƣớc cho phép
1

Hệ thống ngân hàng thƣơng mại cổ phần đã đƣợc hình thành một cách khá
vội vàng và nhanh chóng kể từ năm 1990. Chỉ trong 5 năm (1990-1995) đã có đến
48 ngân hàng thƣơng mại cổ phần ra đời trong khi năng lực chuyên môn lẫn kinh
nghiệm kinh doanh của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần còn yếu kém nên đã có
nhiều ngân hàng thƣơng mại cổ phần lâm vào tình trạng mất khả năng thanh toán
nhƣ NHTMCP Đồng Tháp, Phƣơng Nam, Viễn Đông Sau gần 20 năm hoạt động,
trải qua các giai đoạn phát triển với bao khó khăn thử thách, hiện nay, các ngân
hàng thƣơng mại cổ phần đã đƣợc cải thiện hơn rất nhiều so với trƣớc kia nếu xét về
góc độ các mặt hoạt động, qui mô về vốn cũng nhƣ tốc độ tăng trƣởng và đã đạt
đƣợc những thành tựu nhất định, đáp ứng đƣợc yêu cầu phát triển đất nƣớc trong
thời kì công nghiệp hoá, hiện đại hoá và chủ động hội nhập kinh tế quốc tế.
Tuy nhiên, hệ thống các ngân hàng thƣơng mại cổ phần có ít lợi thế cạnh
tranh hơn so với các ngân hàng Nhà nƣớc bởi vì các ngân hàng này thƣờng nhận


1
Pháp lệnh Ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính theo lệnh số 37/LCT-HĐNN8


5
đƣợc nhiều sự hỗ trợ hơn từ Chính phủ. Ví dụ nhƣ các ngân hàng thƣơng mại cổ
phần chỉ đƣợc phép cho vay có đảm bảo trong khi các ngân hàng thƣơng mại Nhà
nƣớc đƣợc quyền lựa chọn cho vay có đảm bảo hay không. Chính phủ ƣu tiên các
ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc tham gia các chƣơng trình ƣu đãi của Chính phủ
nhƣ chƣơng trình hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ cho ngân hàng Công Thƣơng, đại
lí giải ngân cho các khoản vay của chính phủ cho ngân hàng Ngoại Thƣơng, đại lí
giải ngân cho các khoản vay bằng vốn đầu tƣ của nhà nƣớc cho ngân hàng Đầu

Tƣ
Đến tháng 6 năm 2007, hệ thống các ngân hàng thƣơng mại cổ phần hiện nay
bao gồm 31 ngân hàng cổ phần đô thị và 4 ngân hàng cổ phần nông thôn
2
. Các ngân
hàng thƣơng mại cổ phần mặc dù ra đời muộn hơn, có qui mô nhỏ hơn và có ít hơn
sự hỗ trợ từ phía Chính phủ so với các ngân hàng thƣơng mại Nhà nƣớc, gần đây
sau khi tái cơ cấu và sát nhập đã hoạt động tƣơng đối tốt. Các ngân hàng thƣơng
mại cổ phần đang đƣợc đánh giá có chất lƣợng hoạt động tốt là ngân hàng thƣơng
mại cổ phần Quân Đội, Sài Gòn Thƣơng Tín, ACB, Hàng hải Các ngân hàng này
tuy vốn nhỏ, không có điều kiện mở rộng tín dụng mạnh nhƣ các ngân hàng thƣơng
mại cổ phần nhà nƣớc, song lại là nhóm có chất lƣợng phục vụ khách hàng rất tốt,
đƣợc khách hàng đánh giá cao. Với thế mạnh này, nếu đƣợc chính phủ tạo điều kiện
bình đẳng trong cạnh tranh, chắc chắn nhóm các ngân hàng thƣơng mại cổ phần sẽ
vƣơn lên, trở thành đối thủ đáng gờm đối với các ngân hàng thƣơng mại Nhà nƣớc.
Về lý thuyết, vốn điều lệ và vốn tự có đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt
động của các ngân hàng. Vốn điều lệ cao, ngân hàng tạo đƣợc uy tín trên thị trƣờng,
lòng tin ở công chúng. Vốn tự có thấp đồng nghĩa với sức mạnh tài chính yếu và
khả năng chống đỡ mọi rủi ro trong kinh doanh kém. Đó là điều kiện đảm bảo an
toàn cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Đối với khối ngân hàng thƣơng mại
cổ phần, theo thống kê của Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam, tổng vốn điều lệ đạt
16.564 tỷ đồng. Trong số này, ngân hàng thƣơng mại cổ phần có vốn thấp nhất là
Mỹ Xuyên chỉ có 70 tỷ đồng, các ngân hàng khác có vốn điều lệ trên 1000 tỷ đồng
là Sài Gòn Thƣơng Tín (Sacombank) 2.089 tỷ đồng, Kỹ Thƣơng (Techcombank)
1500 tỷ đồng, An Bình (AB Bank)1.319 tỷ đồng, Phƣơng Nam (Southern Bank


2
Theo điều 4 của Nghị định 69/2007 của Chính phủ ban hành ngày 20/4/2007

6
1.290 tỷ đồng, Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank) 1.212 tỷ đồng, Á Châu
(ACB) 1.100 tỷ đồng, Đông Nam Á (SeABank) 1.100 tỷ.
3

Các ngân hàng thƣơng mại cổ phần hiện đƣợc đánh giá là có chất lƣợng tài
sản, danh mục đầu tƣ tốt hơn và có định hƣớng lợi nhuận rõ ràng. Tuy nhiên, với
qui mô thị trƣờng hiện tại, có quá nhiều ngân hàng thƣơng mại cổ phần và các ngân
hàng đang chia sẻ thị phần vốn còn nhỏ. Điều này làm cho các ngân hàng giảm khả
năng cạnh tranh vì không khai thác đƣợc lợi thế qui mô và phải đầu tƣ chi phí cố
định lớn để nâng cấp công nghệ.
1.1.2. Vai trò của ngân hàng thương mại cổ phần
Tuy hệ thống ngân hàng thƣơng mại cổ phần không trực tiếp làm ra của cải
cho nền kinh tế nhƣng nó chiếm một vị trí rất quan trọng để góp phần duy trì nhịp
đập của nền kinh tế. Bởi vì tổng tài sản của các ngân hàng thƣơng mại nói chung và
ngân hàng thƣơng mại cổ phần nói riêng nắm giữ chiếm tỉ trọng lớn trong toàn bộ
hệ thống tài chính, không những thế các ngân hàng thƣơng mại cổ phần còn tham
gia toàn bộ hoạt động của ngành ngân hàng nói chung, thực hiện đa dạng các nghiệp
vụ kinh doanh của ngân hàng. Mặt khác, xét về qui mô, phạm vi hoạt động của các
ngân hàng thƣơng mại cổ phần là rất lớn so với hoạt động của các tổ chức tín dụng
(chỉ đứng sau hệ thống ngân hàng thƣơng mại quốc doanh).
Các ngân hàng thƣơng mại cổ phần cũng là tổ chức có khả năng thoả mãn tốt
nhất lợi ích cho chủ thể tham gia. Bởi vì trên thị trƣờng tài chính không bao giờ
hoàn hảo, điều này sẽ dẫn đến không cân xứng thông tin gây ra những sự rủi ro về
sự lựa chọn sai lệch và rủi ro về mặt đạo đức. Các ngân hàng thƣơng mại đã tận
dụng lợi thế về qui mô để giảm thiểu rủi ro do rủi ro đã đƣợc phân tán, giảm chi phí
về về giao dịch bình quân, mặt khác vì hoạt động chuyên sâu nên sẽ có những biện
pháp để hạn chế rủi ro.
1.1.3. Đặc điểm hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần

a. Sản phẩm của ngân hàng (sản phẩm dịch vụ)
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng gồm có:


3
“Nhìn lại năng lực tài chính của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam”
Cập nhật ngày 6/7/2007



7
Dịch vụ cơ bản: đây là dịch vụ chính, nếu thay đổi hay loại bỏ
dịch vụ cơ bản coi nhƣ thay đổi nghề. Đó là 3 dịch vụ cơ bản của nghề ngân
hàng: nghiệp vụ huy động vốn; nghiệp vụ sử dụng vốn; nghiệp vụ thanh toán
Cụ thể là:
 Nhận tiền gửi
Cho vay là hoạt động sinh lời cao, do đó các ngân hàng tìm mọi cách để huy
động đƣợc tiền. Một trong những nguồn quan trọng là các khoản tiền gửi (thanh
toán và tiết kiệm của ngân hàng). Ngân hàng mở dịch vụ nhận tiền gửi để bảo quản
hộ ngƣời có tiền với cam kết hoàn trả đúng hạn. Trong cuộc cạnh tranh để tìm và
giành đƣợc các khoản tiền gửi, các ngân hàng đã trả lãi cho tiền gửi nhƣ là phần
thƣởng cho khách hàng về việc sẵn sàng hi sinh nhu cầu tiêu dùng trƣớc mắt và cho
phép ngân hàng sử dụng tạm thời để kinh doanh.
 Cho vay
Cho vay gồm có:
+ Cho vay thƣơng mại:
Ngay ở thời kì đầu, các ngân hàng đã biết chiết khấu thƣơng phiếu mà thực
tế là cho vay đối với ngƣời bán (ngƣời bán chuyển các khoản phải thu cho ngân
hàng để lấy tiền trƣớc). Sau đó là bƣớc chuyển tiếp từ chiết khấu thƣơng phiếu sang
cho vay trực tiếp đối với khách hàng (là ngƣời mua), giúp họ có vốn để mua hàng

dự trữ nhằm mở rộng sản xuất kinh doanh
+ Cho vay tiêu dùng:
Trong giai đoạn đầu, hầu hết các ngân hàng không tích cực cho vay đối với
cá nhân và hộ gia đình vì họ tin rằng các khoản vay tiêu dùng rủi ro vỡ nợ tƣơng đối
cao. Sự gia tăng thu nhập của ngƣời tiêu dùng và sự cạnh tranh trong cho vay đã
buộc các ngân hàng phải hƣớng vào ngƣời tiêu dùng nhƣ là một khách hàng tiềm
năng. Sau chiến tranh thế giới thứ hai, tín dụng tiêu dùng đã trở thành một trong
những loại tín dụng tăng trƣởng nhanh nhất ở các nƣớc có nền kinh tế phát triển
+ Tài trợ cho dự án:
Bên cạnh cho vay truyền thống là cho vay ngắn hạn, các ngân hàng ngày
càng trở nên năng động hơn trong việc tài trợ cho xây dựng nhà máy mới đặc biệt là


8
trong ngành công nghệ cao. Rủi ro trong loại hình tín dụng này nói chung là cao
song lãi lại lớn. Một số ngân hàng còn cho vay để đầu tƣ vào đất
 Cung cấp các tài khoản giao dịch và thực hiện thanh toán
Khi các doanh nhân gửi tiền vào ngân hàng, họ nhận thấy ngân hàng không
chỉ bảo quản mà còn thực hiện các lệnh chi trả cho khách hàng của họ. Thanh toán
qua ngân hàng đã mở đầu cho thanh toán không dùng tiền mặt, tức là ngƣời gửi tiền
không cần phải đến ngân hàng để lấy tiền mà chỉ cần viết giấy chi trả cho khách
hàng (còn đƣợc gọi là séc), khách hàng mang giấy đến ngân hàng sẽ nhận đƣợc tiền.
Các tiện ích thanh toán không dùng tiền mặt (an toàn, nhanh chóng, chính xác, tiết
kiệm chi phí) đã góp phần rút ngắn thời gian kinh doanh và nâng cao thu nhập cho
các doanh nhân. Khi ngân hàng mở chi nhánh, thanh toán qua ngân hàng đƣợc mở
rộng phạm vi, càng tạo nhiều tiện ích cho các doanh nhân. Điều này càng khuyến
khích các doanh nhân gửi tiền vào ngân hàng để nhờ ngân hàng thanh toán hộ. Nhƣ
vậy, một dịch vụ mới, quan trọng nhất đƣợc phát triển đó là tài khoản tiền gửi giao
dịch (demand deposit), cho phép ngƣời gửi tiền viết séc thanh toán cho việc mua
hàng hoá và dịch vụ. Vịêc đƣa ra loại tiền gửi mới này đƣợc xem là một trong

những bƣớc đi quan trọng nhất trong công nghiệp ngân hàng. Cùng với sự phát triển
của công nghệ thông tin nhiều thể thức thanh toán đƣợc phát triển nhƣ uỷ nhiệm
chi, nhờ thu, L/C, thanh toán bằng điện, thẻ…
Dịch vụ ngoại vi: đây là dịch vụ mang tính bổ trợ, bổ sung làm tăng
thêm giá trị của dịch vụ cơ bản và có thể tạo khác biệt giữa các ngân hàng.
Dịch vụ ngoại vi bao gồm các dịch vụ tƣ vấn cho khách hàng, dịch vụ thông
tin theo nhu cầu, dịch vụ két… Có những dịch vụ ngoại vi không trực tiếp
sinh lời, song có tác dụng kích thích sự chú ý, thu hút khách hàng, đặt ngân
hàng vào tƣơng quan so sánh với đối thủ cạnh tranh và làm tăng giá trị cung
ứng thoả mãn nhu cầu của khách hàng đối với các dịch vụ cơ bản
b. Thị trường của ngân hàng
Thị trƣờng ngân hàng bao gồm: thị trƣờng ngân hàng đang hoạt động và thị
trƣờng ngân hàng có dự định xâm nhập. Trên mỗi thị trƣờng cần tìm hiểu khách
hàng và đối thủ cạnh tranh.
 Về khách hàng:


9
Khách hàng của ngân hàng là tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời, doanh
nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn đƣợc thoả mãn
nhu cầu đó của mình. Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp “đầu vào”
nhƣ gửi tiết kiệm, mua kì phiếu… đồng thời cũng là bên tiêu thụ “đầu ra” khi vay
vốn từ ngân hàng. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định
tới sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngƣợc lại với sự đổi mới của ngân hàng
về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh
doanh của khách hàng.
Việc xác định khách hàng theo các phân nhóm nhằm mục tiêu quản lí, khai
thác khách hàng có hiệu quả. Để chủ động trong hoạt động kinh doanh cũng nhƣ
trong quản lí và khai thác khách hàng, ngân hàng nên tiến hành phân loại khách
hàng theo các phân nhóm sau:

Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng
+ Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh các lĩnh vực sản xuất,
lƣu thông dịch vụ. Trong việc huy động vốn của ngân hàng, nguồn vốn huy động từ
doanh nghiệp có ý nghĩa rất quan trọng bởi nguồn vốn này chủ yếu là tiền gửi thanh
toán, ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi thấp. Do vậy, ngân hàng sẽ rất có lợi
khi dùng vốn này để cho vay. Mặt khác, ngân hàng còn tận dụng đƣợc nguồn vốn
nhàn rỗi trong khâu thanh toán do dịch vụ ngân hàng tạo nên. Các ngân hàng
thƣơng mại cổ phần phải khai thác cho đƣợc các khách hàng là các doanh nghiệp
đang có quan hệ giao dịch, phải làm cho khách hàng đó trở thành những khách hàng
quen thuộc và có nguồn tiền gửi ổn định, thƣờng xuyên. Đối với nhóm khách hàng
này, tiện ích thanh toán, giao dịch mà ngân hàng mang lại mới là yếu tố đƣa khách
hàng đến với ngân hàng, không phải là lãi suất
+ Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn
thể trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có quá trình hoạt động kinh doanh phụ
nằm trong khuôn khổ pháp luật đƣợc nhà nƣớc cho phép hoặc có những khoản tiền
không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nƣớc nhƣ quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng
Các khoản tiền này sẽ đƣợc gửi tại ngân hàng dƣới hình thức tài khoản chuyên
dùng. Mục đích gửi tiền vào ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt
nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền


10
+ Khách hàng là tầng lớp dân cƣ: Khi nền kinh tế tăng trƣởng và phát triển thì
tầng lớp dân cƣ sẽ có nguồn thu nhập dƣới hình thức tiền tệ gia tăng. Số thu nhập này
tuy phân tán trong dân cƣ nhƣng là một nguồn vốn hết sức quan trọng đối với ngân
hàng. Đối với nhóm khách hàng này, vốn huy động là loại tiền gửi tiết kiệm có kì hạn
nên ổn định, chịu tác động nhiều bởi yếu tố lãi suất.
Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay của ngân hàng
Khách hàng vay vốn có thể là những khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục
đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo những cam kết. Nhƣng cũng có những khách

hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay. Những khách hàng này là những ngƣời rất
cần vay tiền và tìm mọi cách đƣợc vay tiền. Do vậy việc ngân hàng dễ ngộ nhận và
những rủi ro về mặt đạo đức của ngƣời vay sẽ dễ diễn ra. Để có lợi nhuận, ngân hàng
phải có phƣơng pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn, nhằm hạn chế tối đa những rủi
ro về mặt đạo đức của ngƣời vay
 Về đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần là các ngân hàng
nƣớc ngoài với nhiều thế mạnh vƣợt trội so với các ngân hàng trong nƣớc nhƣ về
kinh nghiệm hoạt động lâu năm, trình độ quản lí khoa học, sản phẩm dịch vụ … đặc
biệt là về tiềm lực tài chính. Ngoài ra còn có các tổ chức tín dụng phi ngân hàng
(công ty bảo hiểm, công ty tài chính, dịch vụ tiết kiệm bƣu điện…), các ngân hàng
quốc doanh.
 Các ngân hàng thƣơng mại hoạt động trong môi trƣờng đặc biệt đó
là chịu sự quản lí chặt chẽ của chính phủ và ngân hàng nhà nƣớc
Nếu không có sự quản lí của chính phủ và ngân hàng nhà nƣớc thì hoạt động
của ngân hàng dễ đổ vỡ vì ngân hàng thƣơng mại nói chung và ngân hàng thƣơng
mại cổ phần nói riêng là các tổ chức tín dụng. Ví dụ trong trƣờng hợp của ngân
hàng ACB, nếu không có nhà nƣớc đứng ra bảo lãnh thì sẽ bị phá sản
1.2. Marketing dịch vụ ngân hàng
1.2.1. Khái niệm Marketing dịch vụ ngân hàng
Trong nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh luôn là tất yếu, trong hoạt động ngân
hàng cũng vậy, Marketing đóng vai trò đặc biệt quan trọng đến sự thành công của
mỗi Ngân hàng. Từ thập niên 60 của thế kỷ XX, Marketing đã đƣợc quan tâm và


11
ứng dụng khá phổ biến trong hoạt động Ngân hàng bán lẻ ở Mỹ. Đến đầu những
năm 1970, Marketing mới đƣợc phát triển vào lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng tại
Anh và các quốc gia Tây Âu. Cho đến thập niên 80. Marketing đƣợc ứng dụng rộng
rãi ở các nƣớc có nền kinh tế phát triển trên thế giới. Marketing thâm nhập vào hoạt

động Ngân hàng không phải dƣới một quan điểm toàn diện mà đó là một quá trình
tiếp cận từng bƣớc dƣới các hình thức khác nhau từ phiến diện đến toàn diện, từ đơn
giản đến phức tạp. Do vậy nhằm triển khai áp dụng những kiến thức về Marketing
một cách hiệu quả, góp phần thực hiện kế hoạch toàn ngành, kiềm chế lạm phát,
thúc đẩy tăng trƣởng kinh tế thì điều đầu tiên chúng ta cần quan tâm đến là quan
điểm đúng đắn về Marketing Ngân hàng để phân biệt với hoạt động Marketing khác
Trong lĩnh vực Ngân hàng, Marketing đƣợc hiểu nhƣ sau:
- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực Ngân hàng phải dựa trên những
nguyên tắc, nội dung và phƣơng châm của Marketing hiện đại
_ Quá trình Marketing Ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận
thức và hành động của nhà Ngân hàng về thị trƣờng, nhu cầu khách hàng và năng
lực của Ngân hàng. Do vậy, Ngân hàng cần phải định hƣớng hoạt động của các bộ
phận và toàn thể đội ngũ nhân viên Ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát
triển mối quan hệ với khách hàng-yếu tố quyết định sự sống còn của Ngân hàng trên
thị trƣờng
_ Nhiệm vụ then chốt của Marketing Ngân hàng là xác định đƣợc nhu cầu,
mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối
thủ cạnh tranh
_ Marketing Ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy
nhất mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thƣớc đo trình độ Marketing
của mỗi Ngân hàng
Nhƣ vậy, Ngân hàng là loại hình doanh nghiệp hoạt động trên thị trƣờng
Tài chính, tiền tệ nên Marketing Ngân hàng là Marketing chuyên sâu, nó vận dụng
các lý thuyết Marketing vào hoạt động kinh doanh Ngân hàng hay nói cách khác
Marketing Ngân hàng dựa trên những nguyên tắc, nguyên lý Marketing căn bản và
đƣợc phát triển phù hợp với đặc điểm kinh doanh Ngân hàng.
1.2.2. Sự cần thiết và vai trò của Marketing dịch vụ Ngân hàng


12

a. Công cụ thể hiện năng lực cạnh tranh của các ngân hàng
Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ
đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của
sản phẩm dịch vụ ở thị trƣờng mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy
đƣợc lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do vậy, việc tạo lập vị thế cạnh
tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ
Marketing của mỗi ngân hàng. Nó đòi hỏi bộ phận Marketing phải nhận thức đƣợc
đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, các kĩ thuật đƣợc sử dụng cũng nhƣ nhu cầu
cụ thể của thị trƣờng mục tiêu
Để tạo đƣợc vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thƣờng tập
trung giải quyết 3 vấn đề lớn:
Thứ nhất, phải tạo đƣợc tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo
mang lại lợi thế là sự khác biệt không xa rời thực tế hoặc là trong nhận thức của
khách hàng. Lợi thế khác biệt không nhất thiết phải đƣợc tạo ra trên toàn bộ quá
trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kĩ thuật Marketing mà có thể
chỉ ở vài yếu tố, thậm chí ở một khía cạnh cũng mang lại sự độc đáo
Thứ hai, phải làm rõ đƣợc tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách
hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt không thôi thì vẫn chƣa đủ để tạo ra lợi thế cạnh
tranh của ngân hàng. Điều hết sức quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan
trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và đƣợc họ coi trọng thực sự.
Một sự khác biệt của ngân hàng nếu không đƣợc khách hàng coi trọng thì bộ phận
Marketing phải giải quyết bằng mọi cách, kể cả việc điều chỉnh, để lợi thế về sự
khác biệt thực sự có ý nghĩa đối với khách hàng. Mặt khác, bộ phận này phải làm rõ
lợi thế về sự khác biệt của khách hàng thông qua chiến dịch tuyên truyền, quảng
cáo.
Thứ ba, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt
phải đƣợc ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống
lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh. Có nhƣ vậy, lợi thế mới đƣợc duy trì.
Trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm dịch vụ rất dễ bị đối thủ sao chép. Vì vậy, ƣu
thế dựa trên khác biệt của ngân hàng rất khó duy trì lâu dài.

13
Nhƣ vậy, thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế khác biệt, Marketing giúp ngân
hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng.
b. Công cụ kết nối hoạt động của ngân hàng với thị trường
Định hƣớng thị trƣờng đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động kinh
doanh của Ngân hàng thƣơng mại cổ phần hiện nay. Chính vì vậy, hoạt động gắn
kết giữa ngân hàng với thị trƣờng để phát hiện ra các cơ hội kinh doanh mới cũng
nhƣ để biết trƣớc các hiểm họa đối với hoạt động ngân hàng; hoạt động nghiên cứu
nội lực để tìm ra những điểm mạnh điểm yếu của các ngân hàng thƣơng mại; hoạt
động điều chỉnh thiết kế mới các dịch vụ với các tính năng thoả mãn tốt hơn nhu
cầu của khách hàng; hoạt động quảng cáo để khách hàng biết đến ngân hàng đã trở
thành hoạt động cốt lõi, quyết định thành bại của ngân hàng trên thị trƣờng
c. Công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng
Mục tiêu cuối cùng của hoạt động Marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu của
khách hàng. Chính vì vậy toàn bộ các hoạt động định hƣớng khách hàng đều thuộc
hoạt động Marketing: Marketing nghiên cứu nhu cầu và thái độ của khách hàng, tìm
cách đƣa đến khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất với giá cả hợp lí
nhất; Marketing tạo cho khách hàng cảm thấy thoải mái thuận tiện trong quá trình
giao dịch; Marketing chỉ dẫn cho khách hàng tiện ích của những dịch vụ mới mà
khách hàng chƣa biết
Thái độ mua bán của khách hàng có thể chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn
trƣớc khi giao dịch, trong khi giao dịch và giai đoạn sau khi giao dịch. Thực tế cho
thấy rằng rất khó nói trƣớc hoạt động Marketing cần chú trọng vào giai đoạn nào sẽ
thu hút đƣợc khách hàng hiệu quả hơn vì mối quan hệ tác động qua lại giữa cả 3
giai đoạn với nhau xét trên khía cạnh tích cực và tiêu cực. Thực vậy, sản phẩm kinh
doanh ngân hàng là dịch vụ nên các khách hàng không thể nhìn thấy trƣớc, cũng
nhƣ đánh giá trƣớc chất lƣợng sản phẩm dịch vụ sẽ mua. Động cơ dẫn họ đến quá
trình giao dịch thực sự với ngân hàng là các thông tin họ nhận đƣợc tại giai đoạn

trƣớc khi giao dịch tốt hơn các thông tin họ nhận đƣợc từ các đối thủ cạnh tranh. Để
đạt đƣợc mục tiêu này các nhà Marketing quan tâm đến hoạt động nhƣ quảng cáo,
cung cấp thông tin. Tiếp theo, tại giai đoạn trong khi giao dịch với ngân hàng, nếu
không có các hoạt động Marketing nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ mà họ nhận


14
đƣợc nhƣ rút ngắn tối đa thời gian giao dịch, chất lƣợng nhân viên phục vụ nhiệt
tình chu đáo, cơ sở ngân hàng thuận tiện, khang trang việc duy trì các giao dịch
trƣớc đây là rất khó, thậm chí cần chú ý rằng những đánh giá của khách hàng này có
ảnh hƣởng rất lớn đến quyết định của nhóm khách hàng tiềm năng. Giai đoạn sau
khi giao dịch các nhà quản trị Marketing vẫn cần tác động đến khách hàng để cả
trong trƣờng hợp khách hàng rất hài lòng với dịch vụ mà họ mua đƣợc, song nếu
các nhà Marketing không tiếp tục hoạt động “nuôi dƣỡng” sự hài lòng một cách
thành công thì chắc chắn khách hàng của ngân hàng sẽ rơi vào bẫy Marketing của
các đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, có thể nói rằng nhờ có hoạt động Marketing
tác động vào cả ba giai đoạn thái độ của khách hàng mà ngân hàng có thể giữ chân
khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới một cách có hiệu quả
d. Công cụ chiến thắng đối thủ cạnh tranh
Marketing ra đời gắn liền với cạnh tranh, do đó mục tiêu chiến thắng đối thủ
cạnh tranh luôn đƣợc các nhà quản trị Marketing quan tâm. Trên cơ sở phân tích đối
thủ cạnh tranh, các nhà Marketing khi ra quyết định luôn phải cân nhắc đến những
phản ứng cũng nhƣ những đòn tấn công mới của đối thủ cạnh tranh. Chính nhờ hoạt
động Marketing nên các ngân hàng thƣơng mại luôn ở thế chủ động và khả năng
thành công cao hơn
e. Công cụ cải thiện toàn diện các nguồn lực của các ngân hàng
Sức cạnh tranh của các ngân hàng thƣơng mại đƣợc tạo nên bởi tổng hợp các
nguồn lực của chính các ngân hàng thƣơng mại. Đó là các nguồn lực sau: năng lực
điều hành của ban lãnh đạo ngân hàng; qui mô vốn và tình hình tài chính; công nghệ
cung ứng dịch vụ; chất lƣợng nhân lực; cơ cấu tổ chức; công tác quản trị chất lƣợng

và kiểm soát; hệ thống thông tin danh tiếng và uy tín của ngân hàng
Với chức năng thích ứng thị trƣờng và chức năng thoả mãn nhu cầu khách
hàng, Marketing đã hỗ trợ và biến tám nguồn lực của ngân hàng trở nên thật sự có
giá trị vì chúng đƣợc thị trƣờng và khách hàng chấp nhận
Tƣơng tự, chức năng phân phối, khuyến khích, phối hợp cùng làm,
Marketing đóng vai trò nâng cao toàn diện cả tám nguồn lực. Với chức năng này, sự
đoàn kết nhất trí trong nội bộ ngân hàng đƣợc tăng cƣờng vì tất cả cùng hƣớng,
chung mục tiêu là thoả mãn nhu cầu khách hàng, Bộ máy quản trị kiểm soát và cơ


15
cấu tổ chức vận hành có hiệu quả hơn vì đƣợc ủng hộ của các bộ phận còn lại. Chất
lƣợng nhân sự đƣợc nâng cao vì mỗi nhân viên ngân hàng đều nhận thức và làm
theo quan điểm Marketing. Công nghệ cung ứng dịch vụ đƣợc cải thiện vì có sự
phối hợp nhịp nhàng giữa các phòng ban và tất cả sẽ hỗ trợ cho danh tiếng và uy tín
của ngân hàng
Bằng cách tập trung thu hút khách hàng, các ngân hàng thƣơng mại có thể
đặc biệt quan tâm thu hút phục vụ nhóm khách hàng có mức sinh lợi cao, từ đó làm
tăng qui mô vốn của ngân hàng
1.2.3. Các đặc điểm và đặc thù của Marketing dịch vụ ngân hàng
a. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không thể sờ thấy đƣợc và không dẫn đến sự
chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không
liên quan đến hàng hoá dƣới dạng vật chất của nó”
4
. Do vậy, việc nghiên cứu các
đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt quá trình Marketing ngân hàng.
Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hƣởng khá lớn đến cách thức sử dụng kĩ thuật
Marketing. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những điểm khác biệt đó là tính vô

hình, tính không phân chia, không ổn định, không lƣu trữ và khó xác định chất
lƣợng.
Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng,
khách hàng buộc phải tìm kiếm dấu hiệu chứng tỏ chất lƣợng sản phẩm dịch vụ.
Các ngân hàng luôn cố gắng nâng cao nghệ thuật sử dụng các kĩ thuật Marketing để
tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng thông qua việc đƣa ra hình ảnh,
biểu tƣợng khi quảng cáo. Nội dung quảng cáo không chỉ mô tả cung ứng dịch vụ
mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ
mang lại. Đồng thời Marketing phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho
khách hàng về hiệu quả hoạt động ngân hàng, trình độ kĩ thuật công nghệ và đội
ngũ nhân viên. Đặc biệt, các ngân hàng thƣờng tạo bầu không khí làm việc tốt với
điều kiện làm việc thuận tiện, tăng tinh thần trách nhiệm của nhân viên trong phục
vụ khách hàng


4
Marketing căn bản- -Nhà xuất bản Lao động- Xã hội năm 2007, trang 478


16
Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng thƣờng là
những qui trình hoặc kinh nghiệm và quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời
với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng
không có khả năng lƣu trữ. Lí do này đòi hỏi Ngân hàng phải có hệ thống, phƣơng
pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch. Mỗi quầy giải quyết đẩy
đủ, kịp thời nhu cầu của khách hàng đồng thời phải luôn luôn đƣợc hoàn thiện để
phù hợp với đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng
Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng còn có một đặc điểm
có liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dòng
thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới là trách

nhiệm không thành văn bản của Ngân hàng trong quản lí tiền của khách hàng và
trong nội dung tƣ vấn dành cho khách hàng, nhƣng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách
hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong các giao dịch. Dòng thông tin hai
chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông
tin cần thiết, đầy đủ chính xác. Đây sẽ là căn cứ quyết định các giao dịch và là cơ sở
của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng
b. Marketing Ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
So với Marketing trong lĩnh vực khác, Marketing trong lĩnh vực Ngân hàng
phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhảy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là
quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ
sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng.
Marketing hƣớng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào
việc đào tạo để sử dụng hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thông
qua chiến lƣợc phát triển nguồn nhân lực. Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay
các chủ ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho
nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức về Marketing cho toàn thể cán bộ
nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn
hoá cán bộ theo hƣớng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng còn đƣa ra những cơ chế
chính sách về tiền lƣơng, tiền thƣởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích
cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lí đội ngũ nhân viên, đặc


17
biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng. Tăng cƣờng giáo dục truyền thống, xây
dựng phong cách văn hoá riêng của ngân hàng mình-văn hoá kinh doanh ngân hàng.
c. Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng đƣợc những
mối quan hệ bền lâu, tin tƣởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân
hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm
dịch vụ chất lƣợng cao với giá cả hợp lí, tăng cƣờng mối quan hệ về kinh tế, kĩ

thuật, nâng cao sự tin tƣởng giúp nhau cùng phát triển.
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn
lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc
biệt là duy trì khách hàng hiện tại đồng thời có biện pháp để thu hút khách hàng
trong tƣơng lai. Việc ngân hàng quan tâm tới lực lƣợng khách hàng nào sẽ liên quan
chặt chẽ đến định hƣớng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phẩm dịch vụ
trong tƣơng lai của ngân hàng
Để quản lí tốt và phát triển các mối quan hệ, bộ phận Marketing ngân hàng
còn phải tiến hành phân loại các mối quan hệ, theo mức độ quan trọng khác nhau.
Những mối quan hệ quan trọng cần giao cho cán bộ có năng lực phụ trách, theo dõi
diễn biến và có biện pháp để duy trì và phát triển cho phù hợp với chiến lƣợc kinh
doanh của ngân hàng. Đồng thời, ngân hàng phải có kế hoạch để phát triển các mối
quan hệ mới, dài hạn cùng với những mục tiêu chiến lƣợc
Nhƣ vậy, Marketing quan hệ sẽ giảm bớt thời gian cho thực hiện các nghiệp
vụ kinh doanh của Ngân hàng, nhất là chuyển trạng thái của các giao dịch từ chỗ
đang đƣợc thƣơng lƣợng, nhanh chóng chuyển sang việc thực hiện các cam kết giữa
hai bên.
1.2.4. Nội dung hoạt động Marketing mix của Ngân hàng
a. Tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng
Nghiên cứu môi trƣờng hoạt động kinh doanh cuả ngân hàng hay còn gọi là
nghiên cứu thị trƣờng là nội dung có tính chất quyết định của Marketing. Hoạt động
này nhằm xác định nhu cầu của thị trƣờng và thay đổi phƣơng hƣớng hoạt động của
ngân hàng cho phù hợp với sự biến đổi của thị trƣờng. Quá trình nghiên cứu thị
trƣờng là quá trình thu thập, phân tích thông tin về thị trƣờng. Những phân tích này sẽ


18
giúp nhà quản lí đƣa ra kết luận đúng đắn và lập kế hoạch dự báo thị trƣờng. Công tác
dự báo thị trƣờng sẽ góp phần chính trong việc thực hiện phƣơng châm “ chỉ bán
những gì thị trƣờng cần, chứ không bán những gì thị trƣờng có”. Nghiên cứu thị trƣờng

ngân hàng gồm:
Nghiên cứu môi trƣờng vi mô: bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh
hƣởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả
của mỗi ngân hàng. Đó là các yếu tố nội lực của ngân hàng nhƣ vốn đầu tƣ và khả năng
phát triển của nó, trình độ công nghệ, trình độ cán bộ quản lí, đội ngũ cán bộ nhân viên,
hệ thống mạng lƣới phân phối. Bên cạnh đó, nghiên cứu khách hàng của ngân hàng
đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Bộ phận
Marketing cũng phải hiểu đầy đủ về đối thủ cạnh tranh của mình để xây dựng chiến
lƣợc cạnh tranh năng động, hiểu quả, phù hợp với từng ngân hàng.
Nghiên cứu môi trƣờng vĩ mô: bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài quản
lí của ngân hàng nhƣng lại ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động
Marketing. Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô bao gồm: môi trƣờng địa lí, môi trƣờng dân
số, môi trƣờng kinh tế, môi trƣờng văn hoá xã hội, môi trƣờng chính trị luật pháp, môi
trƣờng kĩ rhuật công nghệ. Những thay đổi của môi trƣờng này tạo ra “cơ hội” hoặc
“hiểm hoạ” đối với hoạt động ngân hàng. Chính vì vậy, bộ phận Marketing ngân hàng
cần phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trƣờng và phân
tích dự báo đƣợc sự biến động chung, giúp ngân hàng có cơ sở điều chỉnh hoạt động
ngân hàng cho phù hợp với thay đổi môi trƣờng-yếu tố đảm bảo thành công của ngân
hàng.
b. Hoạch định chiến lược Marketing mix của Ngân hàng
Hoạch định chiến lƣợc Marketing dịch vụ Ngân hàng là quá trình dự kiến và
lựa chọn một trong những phƣơng án hành động tƣơng lai cho toàn bộ và từng bộ
phận trong một Ngân hàng. Nó bao gồm sự lựa chọn các mục tiêu của cả Ngân hàng
và từng bộ phận, xác định phƣơng thức, cách thức mà Ngân hàng cần thực hiện
trong tƣơng lai để đạt đƣợc các mục đích đã định trƣớc.
Chiến lƣợc Marketing là chiến lƣợc bộ phận nằm trong chiến lƣợc tổng thể
của Ngân hàng, nó sẽ quyết định những định hƣớng hoạt động mang tính chất lâu
dài để đạt đƣợc mục tiêu: phát triển - an toàn - hiệu quả. Đó cũng chính là xu hƣớng

19
phát triển của hầu hết các Ngân hàng hiện nay trong quá trình hội nhập nền kinh tế
trong khu vực và trên thế giới
Chiến lƣợc Marketing Ngân hàng gồm 7 chính sách cụ thể bao gồm: chính
sách sản phẩm; chính sách giá; chính sách phân phối; chính sách xúc tiến hỗn hợp;
chính sách con ngƣời ; chính sách quá trình ; chính sách dịch vụ khách hàng
Tuỳ thuộc vào từng giai đoạn phát triển, mục tiêu cần đạt mà Ngân hàng
xây dựng cho mình các chính sách cũng nhƣ chọn chính sách nào là chính sách
hành động chủ yếu
Chính sách sản phẩm
Sản phẩm của Ngân hàng là tập hợp một nhóm các tính năng, công dụng do
Ngân hàng tạo ra và cung cấp cho khách hàng, chúng có khả năng thoả mãn một
nhu cầu nào đó của khách hàng. Do tính đặc thù đó mà sản phẩm của Ngân hàng có
những đặc điểm đặc biệt so với các sản phẩm của các ngành khác. Trƣớc hết đó là
những hình thức phục vụ phi vật chất mà quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng
thời, chất lƣợng của chúng chỉ đƣợc đánh giá sau khi sử dụng. Với những sản phẩm
này khách hàng chỉ có quyền sử dụng chứ không có quyền sở hữu.
Các nhóm sản phẩm chủ yếu của Ngân hàng bao gồm: Các hình thức cấp tín
dụng; thanh toán, chuyển tiền; tiền gửi; dịch vụ tƣ vấn; kinh doanh vàng bạc, ngoại
tệ; dịch vụ bảo quản Tài sản và giấy tờ có giá; bảo lãnh. Về cơ bản, sản phẩm ngân
hàng ít có khả năng thay đổi và đổi mới một cách thƣờng xuyên vì chúng phải tuân
thủ những qui định chặt chẽ của luật pháp, của nhà nƣớc và phụ thuộc vào sự phát
triển của nền kinh tế, khoa học quản lí, công nghệ tin học.Tuy nhiên, mỗi thay đổi
nhỏ đều có tác động rất lớn gây kích thích thu hút sự chú ý của khách hàng, lôi cuốn
khách hàng đặt quan hệ với ngân hàng. Chính vì vậy mà ngày nay hệ thống ngân
hàng ở các nƣớc phát triển, các ngân hàng không ngừng cạnh tranh hoàn thiện và
đổi mới các dịch vụ cho thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Chính sách sản phẩm đƣợc coi là thành phần trung tâm trong chiến lƣợc
Marketing. Nó là tiền đề, là cơ sở để xây dựng và triển khai các chiến lƣợc khác, là
chiến lƣợc sắc bén trong cạnh tranh trên thị trƣờng đồng thời là phƣơng pháp có

hiệu quả để tạo ra nhu cầu mới, thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu sử dụng dịch
vụ ngân hàng của khách hàng.


20
+ Nội dung chính sách sản phẩm
_ Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính sản phẩm để Ngân hàng có
những biện pháp hoàn thiện, nâng cao chất lƣợng, hiệu quả những sản phẩm hiện
có. Ngân hàng cần xác định các thuộc tính của sản phẩm để nghiên cứu và đƣa thêm
vào các sản phẩm các thuộc tính mới nhằm tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh
tranh và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn
_ Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng: mặc dù thuộc tính cơ bản của một
sản phẩm dịch vụ đƣợc xác định khi hình thành sản phẩm dịch vụ, nhƣng để tồn tại
và phát triển, sản phẩm dịch vụ phải đƣợc bổ sung thêm các thuộc tính mới. Những
thay đổi đó có thể đƣợc thực hiện trong giai đoạn đầu khi sản phẩm dịch vụ mới
thâm nhập vào thị trƣờng trên cơ sở những phản hồi của khách hàng. Việc hoàn
thiện sản phẩm dịch vụ đƣợc thực hiện ở cả giai đoạn thứ 3 và thứ 4 khi sản phẩm
dịch vụ suy thoái nhằm kéo dài tuổi thọ của nó. Để hoàn thiện sản phẩm dịch vụ các
ngân hàng hiện nay thƣờng tập trung vào việc hiện đại hoá công nghệ, tăng cƣờng
thiết bị, phƣơng tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch của nhân
viên. Ngoài ra các ngân hàng còn hoàn thiện qui trình, đơn giản hoá thủ tục nghiệp
vụ, tăng cƣờng việc hƣớng dẫn khách hàng về các qui trình sử dụng sản phẩm dịch
vụ, thông tin kịp thời cho khách hàng về những đổi mới về sản phẩm dịch vụ ngân
hàng đặc biệt là những đổi mới mang lại tiện ích, lợi ích cho khách hàng.
_ Phát triển sản phẩm mới: là cơ sở để ngân hàng chiếm lĩnh thị trƣờng, tăng
độ tin cậy, tăng doanh số và tăng lợi nhuận. Sản phẩm mới ở đây đƣợc hiểu là sản
phẩm lần đầu tiên xuất hiện trong danh mục sản phẩm của ngân hàng. Sản phẩm
mới có thể là mới với ngân hàng và với toàn bộ thị trƣờng (sản phẩm mới hoàn
toàn) hoặc là mới đối với ngân hàng (sản phẩm mới về chủng loại). Tuy nhiên,
trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm mới hoàn toàn là rất hiếm cho nên sản phẩm

mới về chủng loại đối với ngân hàng giữ vai trò chính trong phát triển sản phẩm
mới
Ngoài việc phát triển sản phẩm mới, các ngân hàng ngày nay có xu hƣớng
đa dạng hoá sản phẩm, đa dạng hoá lĩnh vực kinh doanh vì nó đáp ứng tốt hơn mọi
nhu cầu và kích thích sự mở rộng nhu cầu của khách hàng. Đây là yếu tố quan trọng
tác động đến sự thành bại của ngân hàng trong nền kinh tế thị trƣờng


21
Chính sách giá
Giá các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân
hàng phải trả để đƣợc quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc
sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp
Trong thực tế, giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc thể hiện dƣới 3 hình
thức phổ biến sau:
_ Lãi là lƣợng tiền phải trả để đƣợc quyền sử dụng một khoản tiền nào đó
trong một khoảng thời gian nhất định gồm lãi tiền gửi và lãi tiền vay
_ Phí là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng
_ Hoa hồng là khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngân hàng thực
hiện nghiệp vụ môi giới cho khách hàng nhƣ hoa hồng trả cho các dịch vụ môi giới
bất động sản, môi giới chứng khoán
+ Xây dựng chính sách giá của ngân hàng
Định giá là công việc quan trọng trong xây dựng chiến lƣợc Marketing
hỗn hợp của ngân hàng. Nó không chỉ ảnh hƣởng trực tiếp đến các hoạt động
Marketing mà còn ảnh hƣởng đến hoạt động và thu nhập của ngân hàng. Tuy nhiên
việc định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng hết sức phức tạp vì nó bị chi phối bởi
nhiều yếu tố. Vì vậy, khi xây dựng chiến lƣợc giá cần dựa vào các căn cứ sau: chi
phí mà ngân hàng đã bỏ ra, những rủi ro có thể xảy ra trong hoạt động kinh doanh,
đặc điểm cầu của khách hàng và giá của đối thủ cạnh tranh.
Các ngân hàng thƣờng tiến hành định giá các sản phẩm dịch vụ ngân hàng

theo qui trình sau: Xác định mục tiêu  Đánh giá cầu  Phân tích chi phí 
Nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh  Lựa chọn phƣơng pháp xác đinh giá  Xác
định giá  Các quyết định giá.
5

Định giá không chỉ là hoạt động quan trọng của Marketing ngân hàng mà nó
còn là yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân
hàng và khách hàng, đến thu nhập và mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
Mặt khác định giá các sản phẩm dịch vụ lại phụ thuộc vào các hoạt động Marketing
khác và các yếu tố nhƣ hình ảnh của ngân hàng, chi phí hoạt động, biến động của


5
Giáo trình Marketing Ngân hàng-PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền-Học viện Ngân hàng- Nhà xuất bản thống
kê 2004, trang 106


22
thị trƣờng tài chính tiền tệ hay chính sách của Ngân hàng Nhà nƣớc. Do tính chất
tổng hợp đó, việc định giá hoạt động ngân hàng phức tạp và nhảy cảm. Từ đó, đòi
hỏi bộ phận Marketing ngân hàng cần cung cấp đầy đủ thông tin giúp chủ ngân
hàng trong việc xây dựng và điều hành chính sách giá năng động, linh hoạt, có sức
cạnh tranh cao.
Chính sách phân phối
Chính sách phân phối sản phẩm ngân hàng đƣợc ngân hàng tiến hành bằng
hệ thống phân phối, nó bao gồm tất cả các kênh phân phối. Kênh phân phối là công
cụ giúp phân phối sản phẩm và giao tiếp với thị trƣờng rất hiệu quả. Nó là sự kết
hợp một số biện pháp bên trong và bên ngoài ngân hàng trong những hoạt động có
tổ chức để cung ứng một hay một nhóm sản phẩm tới khách hàng mục tiêu. Các
kênh phân phối chủ yếu là:

_ Kênh phân phối truyền thống: là những kênh phân phối dựa chủ yếu vào
các giao dịch trực tiếp giữa nhân viên ngân hàng với khách hàng để cung ứng đầy
đủ dịch vụ. Tuỳ thuộc vào điều kiện tự nhiên, môi trƣờng kinh doanh của từng vùng
mà ngân hàng sẽ chọn kênh phân phối nào, ở đâu? Kênh phân phối này có tính ổn
định cao, an toàn, tạo đƣợc hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng vì để
thực hiện đƣợc kênh này cần phải có cơ sở vật chất lớn, gắn với một địa điểm cụ thể
và đội ngũ đông đảo nhân viên trực tiếp tiếp xúc giao dịch với khách hàng. Điều
này rất có lợi để ngân hàng làm tốt hoạt động Marketing với khách hàng.
_ Kênh phân phối hiện đại: là kênh dùng các thiết bị kỹ thuật điện tử để phân
phối các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Kênh phân phối này có ƣu điểm là nâng cao
khả năng phục vụ, tăng thời gian phục vụ. Chẳng hạn nhƣ hiện nay, các phƣơng
thức phân phối mới đang ngày càng phát triển mạnh mẽ nhƣ máy rút tiền tự động
(ATM), chuyển tiền điện tử tại nơi giao dịch (EFTPOS), ngân hàng phục vụ tại nhà
(Home-Banking), ngân hàng điện thoại (Phone-Banking), ngân hàng qua mạng
(Internet-Banking).
Tuy nhiên, các kênh phân phối hiện đại cũng có những hạn chế đó là dễ trục
trặc kĩ thuật, tin tặc (hacker). Chính sự tiến bộ của công nghệ thông tin đã có tác dụng
làm giảm chi phí về nhân viên và các chi phí quản lí khác liên quan.


23
Các kênh phân phối hiện đại đang phát triển và thay thế dần các kênh phân
phối truyền thống. Tại các nƣớc phát triển có một xu hƣớng là kết hợp các kênh
phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại để tận dụng, khai thác các mặt
mạnh của từng loại kênh cũng nhƣ hạn chế đƣợc một số nhƣợc điểm của chúng. Khi
tổ chức các kênh phân phối, ngân hàng phải nghiên cứu kĩ về thị trƣờng, về dân cƣ
cũng nhƣ điều kiện phát triển kinh tế ở khu vực đó để ngân hàng bố trí các quầy
giao dịch với các sản phẩm tiết kiệm chi phí mà vẫn mang lại hiệu quả cao nhất.
Điều này phụ thuộc vào các nhà quản trị Marketing. Một ngân hàng có mạng lƣới
rộng lớn, phù hợp với đặc điểm vùng dân cƣ sẽ đảm bảo thu hút đƣợc nhiều khách

hàng tới sử dụng đồng thời ngân hàng cũng có thể sử dụng các biện pháp tối ƣu để
thu hút vốn nhàn rỗi
Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Đây là chiến lƣợc vô cùng quan trọng góp phần mở thị trƣờng mới, mở rộng
qui mô ảnh hƣởng của ngân hàng, khẳng định thêm vị thế của ngân hàng trên thị
trƣờng
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của Marketing đƣợc các ngân
hàng sử dụng để tác động vào thị trƣờng. Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động
nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện đại, thu hút khách hàng tƣơng
lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ,
đặc biệt là làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trƣờng
6

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Marketing ngân hàng thƣờng bao gồm hệ
thống các hoạt động thông tin, truyền tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách
hàng nhƣ hoạt động quảng cáo, giao dịch cá nhân, Marketing trực tiếp Các hoạt
động này nhằm mở rộng tƣ duy, sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ
ngân hàng, thuyết phục họ sử dụng sản phẩm dịch vụ và duy trì mối quan hệ giữa
khách hàng với ngân hàng. Ngoài ra, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng còn
bao gồm các quan hệ đƣợc xác định trên cơ sở giao tiếp thông tin và truyền cho
nhau những cảm xúc tốt đẹp giữa ngân hàng và khách hàng nhƣ các hoạt động
tuyên truyền, tài trợ, quan hệ công chúng


6
Giáo trình Marketing Ngân hàng-PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền-Học viện Ngân hàng- Nhà xuất bản thống
kê 2004, trang 157


24

Hoạt động quảng cáo là hoạt động truyền thống không trực tiếp và phi cá
nhân, trong đó ngân hàng trả chi phí để sử dụng các phƣơng tiện thông tin đại chúng
vào mục đích truyền bá những thông tin về sản phẩm và hoạt động của ngân hàng
tới các nhóm khách hàng mục tiêu. Thông thƣờng, các chủ đề quảng cáo của ngân
hàng thƣờng xoay quanh chủ đề về trách nhiệm của ngân hàng, sự an toàn, có hiệu quả
của các khoản tiền gửi, tiền vay hoặc cung cấp cho khách hàng các dịch vụ mới. Nội
dung thông điệp quảng cáo phải hấp dẫn, giàu tính nghệ thuật, phù hợp với lối sống
truyền thống và văn hoá dân tộc.
Giao dịch cá nhân là những giao dịch trực tiếp đƣợc thực hiện giữa nhân
viên ngân hàng và khách hàng nhƣ việc giới thiệu và thực hiện cung ứng về dịch vụ
của nhân viên thống qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại Giao dịch
tốt sẽ giúp các ngân hàng đảm bảo đƣợc các mục tiêu nhƣ : nâng cao uy tín hình ảnh
ngân hàng, làm khách hàng hiện tại chấp nhận sẩn phẩm dịch vụ mới, hấp dẫn
khách hàng mới sử dụng những sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện có, duy trì sự
trung thành của khách hàng, thu thập thông tin thị trƣờng Để thực hiện tốt quá
trình giao dịch nhân viên giao dịch ngân hàng cần phải xác định đƣợc nhu cầu mong
muốn của khách hàng, đặc biệt là các khách hàng tiềm năng. Trong tiếp xúc cần chú
ý cả hình thức trang phục, phong cách cho phù hợp với từng đối tƣợng của khách
hàng, đặc biệt phải chú ý lắng nghe để nắm bắt đƣợc cả những nhu cầu mong muốn
và sự phản hồi của khách hàng. Nhân viên giao dịch phải có trình độ chuyên môn
cao và phải biết cách hƣớng dẫn, giải thích giúp đỡ, khuyến khích khách hàng sử
dụng dịch vụ ngân hàng.
Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội: thông qua các phƣơng
tiện thông tin đại chúng để truyền đạt thông tin về ngân hàng và hoạt động của ngân
hàng tới khách hàng và công chúng, qua đó các hoạt động này sẽ tạo dựng trong
khách hàng và công chúng một hình ảnh tốt, một thái độ tích cực và cảm tình về
ngân hàng, về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Cụ thể các ngân hàng có thể sử
dụng phối hợp nhiều công cụ tuyên truyền nhƣ : báo cáo kết quả thƣờng niên, các
bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng, tổ chức hội thảo chuyên đề, tham gia hoạt
đông từ thiện, bài viết trên các tạp chí, ấn phẩm