Xây dựng mô hình các yếu tố chính tác động đến mức độ trung thành về thương hiệu điện thoại di động của sinh viên tại Tp.Hồ Chí Minh

0





















Nhóm thực hiên:
Trƣơng Vĩnh An
Vòng Mẫn Nhi
Trƣơng Văn Thắng
Nguyễn Thị Trâm Anh

1

MÔ TẢ CHUNG

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Dƣới góc độ lý thuyết
Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu của con ngƣời cũng theo đó mà không
ngừng tăng lên. Trong đó, nhu cầu về giao tiếp trao đổi thông tin đang dần trở thành một phần
không thể thiếu trong cuộc sống mỗi ngƣời. Việc có những ngƣời tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra
nhiều mức giá cao hơn để sở hữu chiếc điện thoại mình ƣng ý nhất đã lôi kéo không ít những
thƣơng hiệu lớn nhỏ bƣớc chân vào lĩnh vực này.
Vô hình chung đã làm nảy lên những làn sóng cạnh tranh quyết liệt giữa các hãng điện
thoại trong và ngoài nƣớc. Song thực tế cho thấy khoảng cách về độ hấp dẫn với ngƣời tiêu
dùng nói chung và sinh viên nói riêng giữa các thƣơng hiệu Việt so với các thƣơng hiệu nƣớc
ngoài vẫn còn rất xa. Đây đã không còn là vấn đề của một cá nhân hay một thƣơng hiệu Việt
nào đó nữa .Đã đến lúc chúng ta tự nhìn vào mình và nhìn vào thị trƣờng để có một đáp án tốt
nhất cho bài toán nan giải này.
Phân tích thống kê ngày nay không còn giới hạn ở việc thu thập dữ liệu hay lập các bảng
tổng hợp dữ liệu mà nó còn phân tích, diễn giải các dữ liệu ở dạng con số và cung cấp nhiều
phƣơng pháp hỗ trợ cho việc nghiên cứu thị trƣờng, ra quyết định rồi từ đó ngƣời ta có thể
đƣa ra một kết luận đáng tin cậy về một vấn đề nghiên cứu.
Vì lí do đó, thống kê là công cụ không thể thiếu đƣợc trong phân tích những yếu tố ảnh
hƣởng đến hành vi mua sắm của khách hàng, định vị thƣơng hiệu của các hãng điện thoại
trong nhận thức của khách hàng và xu hƣớng quan tâm của khách hàng về chiếc điện thoại
mà họ mong muốn có trong tƣơng lai, qua đó đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối
với các thƣơng hiệu điện thoại, để các hãng điện thoại có thể đƣa ra những chiến lƣợc sản
phẩm phù hợp đối với từng loại khách hàng mà cụ thể là sinh viên.Đơn giản vì sinh viên có
nhiều tiềm năng giúp nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp:
- Thu nhập thấp, nên yêu cầu về độ hoàn hảo của sản phẩm không cao nếu so với các
phân khúc khách hàng khác.
2

- Họ có xu hƣớng sở hữu hơn 1 chiếc điện thoại.
- Mỗi năm cả nƣớc hàng trăm ngàn sinh viên đậu đại học và ra trƣờng chiếm một phần

không nhỏ trong cơ cấu dân số Việt Nam.
Trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ, khách hàng chủ yếu là cá nhân, quan hệ giữa doanh
nghiệp với sinh viên là quan hệ trực tiếp.Vì thế, có thể nói, nắm vững hành vi mua sắm của
sinh viên và các yếu tố tác động đến việc mua sắm của họ là một trong những nhân tố đóng
vai trò quyết định đến thành công của doanh nghiệp.
Từ thực tiễn_nhận định chung thị trƣờng di động Việt Nam:
Theo Baomoi.com: “Thị trƣờng điện thoại di động ở Việt Nam đang vào giai đoạn nóng
chƣa từng có “.Trong đó tốc độ tăng lƣợng thuê bao điện thoại di động tăng mạnh nhất từ
trƣớc đến nay. Chỉ trong quý 1/2008, cả nƣớc đã tăng thêm khoảng 8 triệu thuê bao so với
quý 4 nâng tổng lƣợng thuê bao ƣớc tính hiện nay khoảng 48,9 triệu.
Theo thống kê từ Bộ Thông tin và Truyền thông, 3 mạng thông tin di động có lƣợng thuê
bao đăng ký mới lớn nhất thời gian qua chính là Mobifone, Vinaphone và Viettel. Cả ba
mạng này đều đang sử dụng công nghệ GSM.
Và kể từ đầu năm 2011 đến nay, khi “cơn bão giá” đổ xuống nhiều mặt hàng trên thị
trƣờng Việt, ngƣời tiêu dùng luôn phải suy nghĩ kỹ càng trƣớc khi bỏ tiền ra chi tiêu những
mặt hàng xa xỉ trong đó có điện thoại di động.
Chính sách "thắt lƣng buộc bụng" của phần lớn gia đình đã góp phần đẩy mạnh doanh số
bán các dòng điện thoại phổ thông phân khúc sinh viên ở các vùng ngoại ô cũng nhƣ những
bạn sinh viên có thu nhập khiêm tốn ở các thành phố. Và xem ra, đây sẽ là thời cơ vàng cho
các doanh nghiệp đang kinh doanh điện thoại giá rẻ, góp phần tạo nên sự sôi động cho thị
trƣờng di động dịp cận Tết cũng nhƣ trong những năm sắp tới.




3

2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3. MỤC TIÊU:
- Phát hiện các nhân tố tác động đến mức độ trung thành của sinh viên đối với thƣơng hiệu
Việt.
- Tối ƣu hoá sự hài lòng của khách hàng mà cụ thể là sự hài lòng của sinh viên.

Nhận thức
Thu nhập
Thái độ

Nhóm tham
khảo
Văn hoá
Mức độ trung
thành
SV thu nhập
cao ở TP
Nhu cầu tƣơng
lai
SV thu nhập
cao ở tỉnh
SV thu nhập
thấpở tỉnh
SV thu nhập
thấpở TP
Chiến lược
sản phẩm
mới
Điểm
mạnh
Điểm
yếu
Thƣơng
hiệu

Thƣơng
hiệu
4

4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU :NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG

4.1 THIẾT KẾ MẪU
Kích thƣớc mẫu nghiên cứu: 290.
Đối tƣợng nghiên cứu: Sinh viên đang học tại TP.HCM.
Khu vực khảo sát:
 Trƣờng ĐH.Kinh Tế HCM.
 Trƣờng Cao Đẳng Marketing.
 Trƣờng ĐH Sài Gòn.
 Trƣờng ĐH Mở TP.HCM.
 Trƣờng ĐH HUTECH.
Phƣơng pháp lấy mẫu: Phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện.
Nhóm đã đƣa ra các yếu tố sau đây để chọn đối tƣợng phỏng vấn:
- Có hay không sử dụng điện thoại.
- Điện thoại đang sử dung là tự mua hay đƣợc tặng.
4.2 PHÂN TÍCH:
 Thống kê mô tả sơ lƣợc về nhu cầu sử dụng của sinh viên.
 Kiểm định các thang đo.
 Phân tích bằng mô hình định vị CA và mô hình phân tích EFA.
 Hồi quy kiểm định sự tƣơng quan các nhân tố.
5. KẾT QUẢ:
- Đánh giá đƣợc xu hƣớng quan tâm của sinh viên về điện thoại trong tƣơng lai.
- Phát hiện đƣợc các nhân tố tác động đến mức độ trung thành của sinh viên đối với
thƣơng hiệu Việt.
- Đóng góp đƣợc những giải pháp xoay quanh mô hình nhằm nâng cao mức độ trung
thành của sinh viên dành cho thƣơng hiệu Việt.
- Ứng dụng vào thiết kế chiến lƣợc sản phẩm cho thƣơng hiệu Q-mobile.


5

MỤC LỤC

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG.
1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG.
1.1.1 Khái niệm mua sắm và ý nghĩa của việc nghiên cứu. 8
1.1.2 Đặc điểm hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng. 10
1.2 CÁC GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM.
1.2.1 Xác nhận nhu cầu. 10
1.2.2 Tìm kiếm thông tin. 11
1.2.3 Đánh giá các lựa chọn. 12
1.2.4 Quyết định mua sắm. 12
1.2.5 Hành vi hậu mãi. 14
1.3 CÁC YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG. 16
1.3.1 Văn hoá. 16
1.3.2 Xã hội. 17
1.3.3 Cá nhân. 18
1.3.4 Tâm lý. 21
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 26
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC KỸ THUẬT THỐNG KÊ ĐƢỢC ỨNG
DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU
2.1 PHÂN TÍCH CA. 27
2.2 KIỂM TRA THANG ĐO CRONBACH α. 28
2.3 PHÂN TÍCH EFA. 28

6

CHƢƠNG 3. XÂY DỰNG MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN
MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH VỀ THƢƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI DI
ĐỘNG CỦA SINH VIÊN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH.
3.1 TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG DIỆN THOẠI DI ĐỘNG. 31
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển điện thoại di động. 31

3.1.2 Sự hình thành và phát triển các doanh nghiệp điện thoại Việt Nam. 31
3.1.3 Đặc điểm các sản phẩm điện thoại di động thƣơng hiệu Việt 32
3.1.4 Thực trạng sự phát triển điện thoại di động thƣơng hiệu Việt 33
3.2 THIẾT KẾ MẪU NGHIÊN CỨU 35
3.3 PHÂN TÍCH CA ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU CỦA SINH
VIÊN. 35
3.3.1 Đối tƣợng phân tích 35
3.3.2 Vài nét về thƣơng hiệu Q-mobile. (Công ty TNHH Viễn Thông An Bình). 36
3.3.3 Các yếu tố phân tích 37
3.4 ĐÁNH GIÁ, KIỂM ĐỊNH THANG ĐO QUA CRONBACH α 40
3.5 PHÂN TÍCH EFA, XÂY DỤNG MÔ HÌNH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU DI ĐỘNG
VIỆT 44
3.5.1 Kiểm định mô hình KMO 44
3.5.2 Phân tích EFA xây dựng mô hình 44
3.5.3 Kiểm định mô hình các nhân tố tác động đến mức độ trung thành của sinh viên
đối với thƣơng hiệu Việt. 49
3.6 PHÂN TÍCH CA 50
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 53
CHƢƠNG 4. GIẢI PHÁP CHO CÁC DOANH NGHIỆN TRONG NƢỚC. 54


7

CHƢƠNG 5. ỨNG DỤNG VÀO THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM CHO
THƢƠNG HIỆU Q-MOBILE
5.1 LÝ THUYẾT VỀ SẢN PHẨM 59
5.2. THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC SẢN PHÂM CHO THƢƠNG HIỆU Q-MOBILE 60
5.2.1 Cơ sở lý luận chiến lƣợc sản phẩm 60
5.2.2 Thiết kế chiến lƣợc sản phẩm 61

MỘT SỐ BẢNG THỐNG KÊ VÀ KIỂM ĐỊNH MANG TÍNH CHẤT MÔ TẢ. 64
TƢ LIỆU THAM KHẢO. 69
BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU. 70





















8

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG.
1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1.1Khái niệm về hành vi mua sắm và ý nghĩa của việc nghiên cứu.

Trong kinh doanh muốn xây dựng đƣợc một kế hoach marketing hiệu quả, chúng ta phải
tìm hiểu cặn kẽ thị trƣờng mục tiêu và hành vi của ngƣời tiêu dùng ở thị trƣờng đó.Vì vậy,
thấu hiểu và xác định đúng đƣợc khái niệm và hành vi của ngƣời tiêu dùng là một trong
những nhiệm vụ trọng yếu giúp công ty có quyết định phù hợp và chính xác.
Theo Leon Schiffman, David Bednall và Aron O‟cass:” hành vi người tiêu dùng là sự
tương tác năng động các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự
thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.”
Theo Peter D.Bennet:” Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người
tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm,mua sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ
mong đợi sẽ thoả mãn nhu cầu cá nhân của họ.”
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ
quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn trong quy trình các quyết định về chiến lƣợc tiếp thị của các
doanh nghiệp.Trƣớc đây, những ngƣời làm tiếp thị có thể hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng thông
qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng cho họ hàng ngày.Tuy nhiên, sự phát
triển về quy mô và thị trƣờng của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị
không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng
còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đƣa việc
nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi then chốt sau đây:
- Những ai tạo nên thị trƣờng đó?
- Thị trƣờng đó mua những gì?
- Tại sao thị trƣờng đó mua?
- Những ai tham gia vào việc mua sắm?
- Thị trƣờng đó mua sắm nhƣ thế nào?
- Khi nào thị trƣờng đó mua sắm?
- Thị trƣờng đó mua hàng ở đâu?
9

Từ những câu hỏi đặt ra ở trên, suy cho cùng , điều quan trọng nhất vẫn là “Những ai
tham gia vào việc mua sắm?” nghĩa là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai? Vì mục
tiêu cuối cùng của doanh nghiệp vẫn là khách hàng, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách

hàng với chi phí thấp nhất là điều kiện cần và đủ để tối đa háo lợi nhuận của công ty. Tất
nhiên khách hàng thoả mãn nhu cầu tiêu dùng thông qua hành vi mua sắm. Vì thế các doanh
nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu đƣợc những nhu cầu và yếu tố tác động, chi phối hành vi
mua sắm của khách hàng. Phillip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm
của ngƣời tiêu dùng thông qua mô hình sau: (Hình 1.1)
Kích thích
tiếp thị
Kích thích
khác
Đặc điểm của
ngƣời mua
Qui trình quyết định
của ngƣời mua
Quyết định của
ngƣời mua
- Sản phẩm
- Giá cả
- Địa điểm
- Chiêu thị
- Kinh tế
- Công nghệ
- Chính trị
- Văn hóa
- Văn hóa
- Xã hội
- Cá tính
- Tâm lý
- Xác định vấn đề
- Tìm kiếm thông
tin

- Đánh giá
- Quyết định
- Hành vi hậu mãi
- Chọn sản phẩm
- Chọn nhãn hiệu
- Chọn đại lý
- Định thời gian
mua
- Số lƣợng mua
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr198)
Hình 1.1 Mô hình hành vi của ngƣời mua sắm
Hình 1.1 cho thấy các yếu tố tiếp thị nhƣ sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và
những kích thích bên ngoài nhƣ kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý
thức của ngƣời mua hàng. Cùng với các đặc điểm của ngƣời mua nhƣ: văn hóa, xã hội, cá
tính, tâm lý và quá trình quyết định của ngƣời mua nhƣ: xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin,
đánh giá vấn đề dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Ngƣời làm nghiên cứu phải
hiểu đƣợc điều gì đang xảy ra trong ý thức của ngƣời mua giữa lúc các kích thích bên ngoài
tác động với lúc quyết định mua sắm: nghĩa là, họ phải trả lời đƣợc hai câu hỏi sau đây:
 Những đặc điểm của ngƣời mua nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hƣởng
nhƣ thế nào đến hành vi mua sắm?
 Ngƣời mua thực hiện các quyết định mua sắm ra sao?
1.1.2 Đặc điểm hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
10

- Ngƣời mua đƣa ra quyết định một phần là theo cảm tính.
- Ngƣời mua cần cơ sở lập luận.
- Con ngƣời là trung tâm tự kỷ.
- Ngƣời mua coi trọng giá trị.
- Tính xã hội.
- Không thể buộc mọi ngƣời làm bất cứ điều gì.

- Ngƣời mua thƣờng hay nghi ngờ.
- Ngƣời mua luôn tìm kiếm một thứ gì đó.
- Ngƣời mua hành động thƣờng là theo tâm lý bầy đàn.
1.2 CÁC GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
Quyết định mua sắm là kết quả đánh giá các lựa chọn trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và
khả năng; giữa lợi ích khách hàng nhận đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ so với chi phí mà họ phải
trả để có đƣợc sản phẩm, dịch vụ đó dƣới sự tác động của các nhân tố ảnh hƣởng và tình
huống bất ngờ nảy sinh trong khi mua sắm.
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm diễn ra qua các giai đoạn
sau: (hình 1.2)

Hình 1.2 Mô hình các giai đoạn của quy trình đi đến quyết định mua sắm
1.2.1 Xác nhận nhu cầu
Quyết định mua sắm bắt đầu xuất hiện khi ngƣời tiêu dùng ý thức đƣợc vấn đề hay nhu
cầu của mình. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ kích thích bên trong hay bên ngoài. Kích thích
bên trong là các nhu cầu thông thƣờng của con ngƣời nhƣ đói, khát, tình dục…tăng dần đến
ngƣỡng thôi thúc. Kinh nghiệm quá khứ của con ngƣời giải quyết thôi thúc đó và động cơ của
nó sẽ hƣớng đến đối tƣợng có khả năng thỏa mãn thôi thúc đó (Philip Kotler, 2001, tr221)
Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Một ngƣời đi qua
tiệm phở, cảm thấy đói và cần đƣợc thỏa mãn.Đó là một khía cạnh của thị trƣờng mà nhà
Xác nhân
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các lựa
chọn
Quyết định
mua
Hành vi

hậu mãi
11

nghiên cứu cần tìm hiểu. Từ đó, nhà nghiên cứu có thể hoạch định những chiến lƣợc thiết yếu
nhằm thu hút sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng.
1.2.2 Tìm kiếm thông tin
Ngƣời tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin để thỏa mãn nhu cầu vừa đƣợc
phát hiện của mình nhƣ tìm tài liệu, sách báo hoặc gọi điện thoại cho bạn bè, ngƣời thân của
mình (Philip Kotler, 2001 tr221)
Ngƣời nghiên cứu phải chú ý đến các nguồn thông tin chính mà ngƣời tiêu dùng quan tâm
và ảnh hƣởng của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau của ngƣời tiêu dùng. Các
nguồn thông tin của ngƣời tiêu dùng đƣợc chia thành bốn nhóm:
 Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen.
 Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triễn
lãm.
 Nguồn thông tin công cộng: thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu ngƣời tiêu
dùng.
 Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó, nghiên cứu, sử dụng sản phẩm.
Ảnh hƣởng của các nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm
của ngƣời mua. Nói chung, ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc nhiều thông tin về sản phẩm từ nguồn
thông tin thƣơng mại, nguồn này các tiếp thị viên có thể chế ngự ảnh hƣởng đƣợc. Tuy nhiên,
nguồn thông tin cá nhân là nguồn thông tin hữu hiệu nhất.Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai
trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
Chẳng hạn, nguồn thông tin thƣơng mại đảm nhận vai trò thông tin, còn nguồn thông tin cá
nhân lại đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá.
Thông qua việc thu thập thông tin, ngƣời tiêu dùng sẽ hiểu rõ về các thƣơng hiệu cạnh
tranh và tính năng của chúng. Vì vậy doanh nghiệp phải có chiến lƣợc để nhãn hiệu của mình
vào „cụm biết‟, „cụm xem xét‟ và „cụm lựa chọn‟ của khách hàng triển vọng. Nếu không,
doanh nghiệp sẽ mất cơ hội bán sản phẩm triển vọng của mình cho khách hàng. Ngoài ra,
doanh nghiệp còn phải xác định các thƣơng hiệu khác trong cụm lựa chọn của ngƣời tiêu

dùng để lập kế hoạch cạnh tranh, thu hút khách hàng về phía mình.
12

1.2.3 Đánh giá các lựa chọn
Ngƣời tiêu dùng xử lý thông tin về các thƣơng hiệu cạnh tranh và đƣa ra phán quyết cuối
cùng nhƣ thế nào? Cách thông dụng nhất mà ngƣời tiêu dùng đánh giá sản phẩm là định
hƣớng theo nhận thức, tức là khi phán xét về sản phẩm, họ thƣờng dựa trên cơ sở ý thức và
hợp lý. Ta thấy, ngƣời tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình, họ tìm kiếm các lợi ích
nhất định từ giải pháp của sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng xem mỗi sản phẩm nhƣ một tập hợp
các thuộc tính với khả năng đem lại những lợi ích mà mình đang tìm kiếm và thỏa mãn nhu
cầu của mình. Cần lƣu ý rằng các thuộc tính mà ngƣời tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy thuộc
vào sản phẩm và cũng tùy theo ngƣời tiêu dùng mà có cách đánh giá khác nhau về tính chất
nào nỗi bậc dối với sản phẩm, tất nhiên họ sẽ chú ý nhiều nhất đến tính chất đem lại lợi ích họ
tìm kiếm. Thị trƣờng của một sản phẩm có thể thƣờng đƣợc phân khúc theo các thuộc tính
đƣợc xem là quan trọng đối với các nhóm ngƣời tiêu dùng khác nhau (Philip Kotler, 2001,
tr222).
Ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng xây dựng cho mình một tập hợp các niềm tin về các
thƣơng hiệu, khi mối thƣơng hiệu đƣợc đánh giá theo từng tính chất của sản phẩm. Niềm tin
về thƣơng hiệu tạo nên hình ảnh thƣơng hiệu. Niềm tin vào thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng
sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc
và ghi nhớ có chọn lọc. Đó là vấn đề mà ngƣời làm nghiên cứu phải tìm hiểu cặn kẽ để có
hƣớng tác động thuận chiều theo „ý thức và hợp lý‟ của ngƣời tiêu dùng.
1.2.4 Quyết định mua sắm
Trong giai đoạn đánh giá, ngƣời tiêu dùng đã hình thành sở thích với những thƣơng hiệu
trong cụm lựa chọn, cũng nhƣ hình thành ý định mua thƣơng hiệu mà mình yêu thích nhất.
Tuy nhiên, còn hai yếu tố có thể can thiệp vào giữa ý định mua và quyết định mua. Những
yếu tố này đƣợc Philip Kotler cụ thể trong mô hình sau (Hình 1.3)

13









(Nguồn: Philip Kotler 2001, tr225)
Hình 1.3 Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(1) Thái độ của những người khác
Thái độ của ngƣời thân, bạn bè đối với sản phẩm đƣợc họ ƣa chuộng có ảnh hƣởng đến
quyết định của ngƣời mua. Nó có thể làm giảm sự lựa chọn ƣu tiên của ngƣời mua đối với
sản phẩm đó và nó tùy thuộc vào hai điều: cƣờng độ phản đối của ngƣời khác mạnh hay yếu
và động cơ của ngƣời tiêu dùng làm theo mong muốn của ngƣời khác nhiều hay ít (Philip
Kotler, 2001, tr 225)
(2) Những yếu tố tình huống bất ngờ
Ngƣời tiêu dùng hình thành ý tƣởng mua hàng trên cơ sở những yếu tố nhƣ thu nhập dự
kiến của gia đình, mức giá dự kiến và các lợi ích kỳ vọng do sản phẩm mang lại. Khi ngƣời
tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ kể trên có thể xuất hiện và
làm thay đổi quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng nhƣ: sắp bị mất việc làm, bắt gặp một
sản phẩm ấn tƣợng hơn… Do đó, các sở thích và ngay cả các ý định mua cũng không phải là
dấu hiệu hoàn toàn đáng tin cậy trƣớc hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng. (Philip Kotler,
2001, tr225).
Ngoài ra, ngƣời tiêu dùng cũng bị chi phối bởi một yếu tố khác, đó là (3) rủi ro nhận thức
được.Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng thay đổi, hoãn lại hay bỏ quyết định mua sắm
đều chịu ảnh hƣởng bởi nhiều rủi ro nhận thức được.Ngƣời tiêu dùng không chắc chắn đƣợc

kết quả của việc mua sắm nên gây rasự lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức đƣợc ấy thay đổi
Đánh giá
các lựa chọn
Ý định
mua hàng
Thái độ của
những ngƣời
khác
Ngững yếu tố
tình huống bất
ngờ
Quyết định
mua
14

theo lƣợng tiền chi ra mua, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức
độ tự tin của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, ngƣời tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, nhƣ
tranh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ƣu tiên cho các thƣơng hiệu lớn, có
bảo hành…
Ngƣời làm nghiên cứu lúc này phải hiểu các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi ngƣời
tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp ngƣời tiêu dùng nhắm làm giảm rủi ro nhận thức của
họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
1.2.5 Hành vi hậu mãi
Sau khi mua sắm xong, ngƣời tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một
mức dộ nào đó và sau đó họ có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản
phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.Đây là điều đáng để các doanh nghiệp, ngƣời làm tiếp thị
quan tâm.Vì thế, công việc của ngƣời làm tiếp thị không kết thúc hoặc dừng lại sau khi bán
xong sản phẩm mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi ngƣời tiêu dùng mua hàng. Ở đây, ta cần
chú ý đến ba động thái của ngƣời tiêu dùng sau khi mua .(Philip Kotler, 2001 tr226)
(1) Sự hài lòng sau khi mua

Điều gì quyết định ngƣời mua rất hài lòng, hài lòng hay không hài lòng với sản phẩm đã
mua?Mức độ hài lòng của ngƣời mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa kỳ vọng, mong
ƣớc của ngƣời mua đối với sản phẩm và các tính năng sử dụng đã đƣợc nhận thức đôi với
sản phẩm.Nếu tính năng của sản phẩm thỏa mãn đƣợc các kỳ vọng, ngƣời tiêu dùng sẽ hài
lòng; nếu nhiều hơn thế, ngƣời tiêu dùng càng rất hài lòng; nếu chƣa đạt tới, sẽ bất mãn. Cái
cảm giác đó sẽ đƣa đến hai trƣờng hợp khác nhau: hoặc là khách hàng sẽ mua sản phẩm nữa
và nói tốt cho nó, hoặc không mua nữa và nói xấu sản phẩm đó cho ngƣời khác (Philip Kotler,
2001, tr226).
Ngƣời tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình dựa trên cơ sở những thông tin nhận
đƣợc từ ngƣời bán hàng, bạn bè và những nguồn khác. Khoảng cách giữa những kỳ vọng của
ngƣời mua và tính năng sử dụng càng lớn thì mức độ không hài lòng ngƣời tiêu dùng càng
cao. Do đó, ngƣời bán nên quảng cáo về sản phẩm của mình một cách trung thực về những
tính năng sử dụng chắc chắn của nó để ngƣời mua sẽ cảm thấy hài lòng. Có những ngƣời
15

bán, thậm chí còn hạ thấp mức độ những tính năng sử dụng để ngƣời tiêu dùng cảm thấy hài
lòng hơn so với mong đợi của họ đối với sản phẩm đó.
(2) Các hành động sau khi mua
Sự hài lòng hay không của ngƣời tiêu dùng với sản phẩm sẽ ảnh hƣởng đến hành vi tiếp
theo và rất có thể mua sản phẩm đó trong lần tới và có khuynh hƣớng chia sẻ các nhận xét
tốt về thƣơng hiệu đó với ngƣời khác hoặc nếu ngƣời tiêu dùng không hài lòng hoặc khó
chịu đối với sản phẩm, họ sẽ có những hành động phản ứng khác nhau, chẳng hạn: họ có thể
giảm sự không hài lòng hoặc khó chịu bằng cách từ bỏ hoặc trả lại sản phẩm; hoặc cố gắng
tìm kiếm thông tin nào đó có thể xác định giá trị cao của sản phẩm để đƣợc an lòng (Philip
Kotker, 2001, tr227).Vì vậy, ngƣời làm tiếp thị phải biết các phƣơng cách mà nƣời tiêu dùng sử
dụng để giải quyết bất mãn của họ sau khi mua để có cách xử lý tối ƣu nhất.
(3) Việc sử dụng và giải quyết sau khi mua
Ngƣời làm tiếp thị phải theo dõi xem ngƣời mua sẽ sử dụng và xử lý sản phẩm đó nhƣ thế
nào. Nếu ngƣời tiêu dùng phát hiện ra công dụng mới của sản phẩm, ngƣời làm tiếp thị phải
lƣu ý đến công dụng mới ấy vì có thể quảng cáo chúng; còn nếu sản phẩm bị bỏ vào xó bếp,

có nghĩa là sản phẩm đó không làm thõa mãn và lời truyền miệng sẽ không lan tỏa mạnh.
Nếu họ đem bán hoặc đổi sản phẩm, doanh số cảu sản phẩm bị sụt giảm (Philip Kotler,
2001, tr227).Tóm lại, ngƣời làm tiếp thị cần nghiêng cứu việc sử dụng và giải quyết sản
phẩm của khách hàng để biết đƣợc các vấn đề và cow hội có thể phát sinh.
Việc tìm hiểu nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề
quan trọng để công ty thiết lập các chiến lƣợc cạnh tranh thu hút hữu hiệu. Bằng cách tìm
hiểu ngƣời mua sắm thông qua các giai đoạn nhƣ thế nào, từ việc xác nhận nhu cầu, tìm
kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua, ngƣời
làm tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng các tham gia khác nhau
vời quá trình mua sắm và các ảnh hƣởng chính đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng
(Philip Kotler, 2001, tr227). Từ đó, ngƣời làm nghịên cứu có thể hoạch định đƣợc các chiến lƣợc
tốt nhất cho các thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp.
16

1.3 CÁC YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH
HÀNG
Theo Amstrong, các yếu tố nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý của ngƣời mua là những
yếu tố mà nhà quản trị tiếp thị không kiểm soát đƣợc trong quá trình mua hàng của khách
hàng. Vì thế cần phải xem xét nghiên cứu một cách đúng mức nhằm đạt đƣợc hiệu quả về
mục tiêu khách hàng. Philip Kotler đã khái quát hóa những yếu tố này trong mô hình sau
(Hình 1.4)
Văn hóa
Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Tầng lớp xã hội
Xã hội
Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị
Cá nhân

Tuổi, giai đoạn chu
kỳ sống
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Lối sống
Nhân cách và ý thức
Tâm lý
Động cơ
Hiểu biết
Niềm tin và
thái độ
Ngƣời mua
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr198)
Hình 1.4 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm
1.3.1 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa ảnh hƣởng sâu rộng đến hành vi mua sắm cuảngƣời tiêu dùng qua các
hình thái: nền văn hóa, nhánh văn hóa và các tầng lớp xã hội.
 Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một
ngƣời. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy đƣợc một số những giá trị, nhận thức, sở
thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Một đứa
trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã đƣợc tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công,
hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bọ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự
17

do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung
1
. Những ngƣời xuất phát
từ những nền văn hóa khác nhau sẽ có hành vi mua sắm khác nhau. Đó là điều mà
những nhà quản trị, nhà tiếp thị phải tìm hiểu để từ đó có những chính sách phù hợp
với văn hóa cộng đồng nơi họ đang kinh doanh.

 Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những nhánh riêng
của nó. Các nhánh văn hóa nói lên những khúc thị trƣờng quan trọng cần thiết cho
những ngƣời làm nghiên cứu thiết kế các sản phẩm và chƣơng trình chiến lƣợctheo các
nhu cầu của chúng (Philip Kotler, 2001, tr199).
 Tầng lớp xã hội: Hầu nhƣ tất cả các xã hội loài ngƣời đều thể hiện rõ sự phân tầng xã
hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những
thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau đƣợc nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm
những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tƣơng đối đồng nhất và
bền vững trong xã hội, đƣợc xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung
những giá trị, sự quan tâm và hành vi (Philip Kotler, 2001, tr201). Sự khác biệt về
tầng lớp xã hội sẽ tạo cho ngƣời tiêu dùng có nhu cầu thể hiện khác nhau và thể hiện
khá rõ trong hành vi mua sắm, nó tạo ra sự khác biệt giữa những ngƣời ở tầng lớp xã
hội này với tầng lớp xã hội khác.
1.3.2 Các yếu tố xã hội
Hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng của những yếu tố xã hội nhƣ các nhóm
tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội (Philip Kotler, 2001, tr202)
 Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hƣởng đến hành vi của một ngƣời. Nhóm tham
khảo của một ngƣời bao gồm những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián
tiếp đến thái độ hay hành vi của ngƣời đó. Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp đến một
ngƣời gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà ngƣời đó tham gia vào tác
động qua lại. Có những nhóm là sơ cấp, nhƣ gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và
đồng nghiệp mà ngƣời đó có quanhệ giao tiếp thƣờng xuyên. Các nhóm sơ cấp thƣờng là


1
Schiffman L, Bednall D., O’cass A., Paladino A. and Kanuk L., Consumer behavior, 3
rd
ed., Perrson-Prentice Hall, 2005,
part 4.

18

có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thƣờng xuyên hơn
(Philip Kotler, 200, tr202)
 Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hƣởng
lớn nhất đối với hành vi ngƣời mua. Có hai loại gia đình: Gia đình định hƣớng gồm bố mẹ
của ngƣời đó. Do từ bố mẹ là những ngƣời có đƣợc một định hƣớng đối với tôn giáo,
chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả
khi ngƣời mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hƣởng của bố mẹ đới với hành
vi của ngƣời mua vẫn có thể rất lớn. Ở những nƣớc mà bố mẹ sống chung với con cái
trƣởng thành thì ảnh hƣởng của họ có thể là cơ bản. Một ảnh hƣởng trực tiếp hơn đến
hành vi mua sắm hằng ngày là gia đình riêng của ngƣời đó, tức là vợ chồng và con cái.
Gia đinh là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đƣợc
nghiêng cứu rất nhiều năm. Những ngƣời tiếp thị quan tâm đến vai trò và ảnh hƣởng
tƣơng đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ
khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nƣớc và các tầng lớp xã hội khác
nhau (Philip Kotker, 2001, tr203). Vai trò và địa vị: Trong đời mình, một ngƣời tham gia rất
nhiều nhóm: gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của ngƣời đó trong mỗi nhóm cso
thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị cảu họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Thẩm
Phán, Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một ngƣời quản lý tiêu thụ, và ngƣời quản lý tiêu
thụ đó có địa vị cao hơn một thƣ ký văn phòng (Philip Kotler, 2001, tr204).Ngƣời ta lựa chọn
những sản phẩm, nơi mua sắm thể hiện đƣợc vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Vì
vậy, nó sẽ ảnh hƣởng nhiều đên hành vi mua sắm của họ.
1.3.3 Các yếu tố cá nhân
Những quyết định của ngƣời mua cũng chịu ảnh hƣởng của những đặc điểm cá nhân, nỗi
bậc nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của ngƣời mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh
tế, lối sóng, nhân cách, và tự ý niệm của ngƣời đó .(Philip Kotler, 2001, tr 206)
 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngƣời ta mua những hàng hóa và dịch vụ
khác nhau trong suốt đời mình. Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu
tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên và trƣởng thành và những thức ăn

kiêng cử trong những năm cuối đời. Thị hiếu của ngƣời ta về quần áo, đồ gỗ và cách
19

giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng đƣợc định hình theo giai đoạn của
chu kỳ sống của gia đình. Những ngƣời làm tiếp thị thƣờng hay chọn các nhóm cóchu
kỳ sống làm thị trƣờng mục tiêu của mình. Một số công trình mới đây đã xác định các
giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống. Những ngƣời lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay
những biến đổi nhất định trong qua trình sống (Philip Kotler, 2001, tr205). Ngƣời làm tiếp
thị theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa phụ, tái giá và tác
động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng. Có thể khái quát về chu kỳ sống
của gia đình và hành vi mua sắm nhƣ sau (Bảng 1.1)

Giai đoạn chu kỳ sống của gia đình
Hành vi mua sắm mẫu
1.Giai đoạn độc thân: các ngƣời trẻ, độc
thân không sống ở nhà
Ít gánh nặng về tài chính: Mua xe cộ, đi
nghỉ
2.Đôi vợ chồng mới cƣới: trẻ, chƣa có
con
Mua hàng lâu bền bình quân cao nhất nhƣ:
Xe hơi, tủ lạnh, bếp, đồ gỗ, đi nghỉ.
3. Tổ ấm đầy đủ 1 con nhỏ nhất dƣới 6
tuổi
Để ý đến sản phẩm mới, ma máy giặt, ti vi,
búp bê, thức ăn trẻ sơ sinh.
4. Tổ ấm đầy đủ 2: con nhỏ nhất 6 tuổi
trở lên
Vợ đi làm: Mua hàng đóng gói cỡ lớn,
5. Tổ ấm đầy đủ 3: Đôi vợ chồng góa và

các con đã tự lập
Mua hàng lâu bền bình quân cao, mua đồ gỗ
mới, đi du lịch.
6….
…
7….
…
8. Còn sống một mình, vẫn làm việc
Thu nhập còn khá nhƣng có thể bán nhà.
9. Còn sống một mình, đã nghỉ hƣu
Nhu cầu vè thuốc men và sản phẩm giống
nhóm nghỉ hƣu khác, thu nhập giảm hẳn,
cần an toàn.
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr206)

20

 Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một ngƣời cũng ảnh hƣởng đến cách thức tiêu dùng của
họ. Ngƣời công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trƣa đóng hộp và trò
chơi giải trí hai ngƣời. Chủ tịch doanh nghiệp sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng
đƣờng hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn (Philip Kotler, 2001,
tr206). Việc khác biệt về nghề nghiệp sẽ dẫn tới những hành vi mua sắm khác nhau. Vì vậy
ngƣời làm tiếp thị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung
bình đến các phẩm và dịch vụ của mình. Doanh nghiệp có thể thậm chí chuyên môn hóa
sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định.
 Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế
của ngƣời đó. Hoàn cảnh kinh tế của ngƣời ta gốm thu nhập có thể chi tiêu đƣợc của họ
(mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm
cả tỉ lệ phần trăm tài sản lƣu động), nợ, khả năng vay mƣợn, thái độ đối với việc chi tiêu và
tiết kiệm Tiếp thị viên những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thƣờng xuyên theo dõi

những xu hƣớng trong thu nhập cá nhân, sổ tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có
sự suy thoái tạm thời, thì những ngƣời làm nghiên cứu có thể tiến hành những biện pháp
thiết kế lại, xác định lại vị trí và đánh gia lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm
bảo giá trị dành cho khách hàng mục tiêu (Philip Kotler, 2001, tr207). Hiển nhiên, khi thực
hiện hành vi mua sắm, họ luôn cân nhắc, lựa chọn sản phẩm phù hợp với hoàn cảnh kinh tế
của mình.
 Lối sống: Những ngƣời cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một ngƣời là một
cách sống trên thế giới của họ đƣợc thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của
ngƣời đó. Lối sống miêu tả sinh động, toàn diện một con ngƣời trong quan hệ với môi
trƣờng của mình (Philip Kotler, 2001, tr207). Tất nhiên, hành vi mua sắm, lựa chọn sản
phẩm cũng thể hiện rõ lối sống của ngƣời tiêu dùng nên những ngƣời làm công tác tiếp thị
phải tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống.
 Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi ngƣời đều có một nhân cách khác biệt có ảnh
hƣởng đến hành vi của ngƣời đó. Nhân cách thƣờng đƣợc mô tả bằng những nét nhƣ tự tin,
táo bạo, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kính đáo và tính dễ thích nghi.
Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng, vì
21

rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tƣơng quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân
cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu (Philip Kotler, 2001, tr209). Đó là
vấn đề mà ngƣời làm nghiên cứu phải biết khi phân tích hành vi mua sắm của ngƣời tiêu
dùng. Từ đó, có những đề xuất phù hợp cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
1.3.4 Các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một ngƣời còn chịu ảnh hƣởng của bốn yếu tố tâm lý là động
cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Philip Kotler, 2001, tr210).
 Động cơ: Theo Philip Kotler, tại thời điểm nhất định nào đó con ngƣời luôn có nhiều
nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, một số xuất phát từ tâm lý. Hầu hết những
nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con ngƣời hành động ngay lập
tức. Nhu cầu sẽ trở thành hành động khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Nói cách

khác, một động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc ngƣời ta hành động. Việc
thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căn thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát triển
những lý thuyết về động cơ của con ngƣời. Trong số những lý thuyết nỗi tiếng nhất có ba lý
thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg.
Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích
ngƣời tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, ngƣời viết xin sử dụng ký thuyết của Abraham
Maslow.
Lý thuyết động cơ của Maslow
2
, Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những
thời điểm khác nhau, ngƣời ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao có ngƣời
đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có ngƣời lại cố gắng
giành đƣợc sự kính trọng của ngƣời xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con ngƣời đƣợc
sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến cấp thiết nhất. Con ngƣời sẽ cố gắng thỏa
mãn trƣớc hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi ngƣời ta đã thỏa mãn đƣợc một nhu cầu
quan trọng nào đó thì nó không còn là động cơ hiện thời nữa và ngƣời ta lại cố gắng thỏa mãn
những nhu cầu quan trọng tiếp theo.



2
Maslow A., Motivation and persionality, New York: Harper & Row, 1954, p.80-106
22

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr211)
Hình 1.5 Mô hình thứ bậc theo nhu cầu của Maslow.
Lý thuyết Maslow đã giúp ngƣời làm nghiên cứu hiểu đƣợc các sản phẩm khác nhau phù
hợp nhƣ thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những ngƣời tiêu dùng tiềm ẩn.
 Nhận thức: Một ngƣời khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề ngƣời có
động cơ đó sẽ hành động nhƣ thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hƣởng từ sự nhận
thức của ngƣời đó về tình huống lúc đó. Tại sao ngƣời ta lại có nhận thức khác nhau
về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự việc thông qua những
cảm giác của năm giác quan: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy
nhiên mỗi ngƣời chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo
cách riêng của mình. Nhận thức đƣợc định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá
thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế
giới xung quanh”
3
. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà
còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trƣờng xung quanh
và những điều kiện bên trong cá thể đó. Ngƣời ta có thể có những nhận thức khác


3
B.Bernard and Steiner G., Human behavior: An inventory of Scientific findings, New York: Harcourt Brace Jovanovish,
1964, p.88
Nhu cầu tự khẳng định mình
(Self actualization needs)
Nhu cầu đƣợc tôn trọng

(esteem needs)
Nhu cầu xã hội
(cảm giác chiều chuộng, yêu thƣơng)
(Social needs)
Nhu cầu an toàn (an toàn, bảo vệ)
(Safety needs)
Nhu cầu sinh lý (đói, khát)
(Phylological needs)
23

nhau về cùng một cá thể do có ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự
bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc (Philip Kotler, 2001, tr212).
 Tri thức: Khi ngƣời ta hành động, họ cũng đồng thời lĩnh hội đƣợc tri thức, tri thức mô
tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của
con ngƣời đều đƣợc lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một ngƣời
đƣợc tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những
tấm gƣơng, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Philip Kotler, 2001, tr214). Lý thuyết
về tri thức dạy cho những ngƣời làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra đƣợc nhu cầu đối với
một sản phẩm bằng cách gắng liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những
động cơ, tấm gƣơng và đảm bảo sự củng cố tích cực. Một doanh nghiệp mới có thể tham
gia thị trƣờng bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các đối thủ cạnh tranh đã sử
dụng và tạo ra những kiểu dáng tƣơng tự, bởi vì ngƣời mua có khuynh hƣớng chuyển
động trung thành sang những nhãn hiệu tƣơng tự hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn
(khái quát hóa), hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế những nhãn hiệu của mình để tạo
nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽ kích thích đến
nhãn hiệu (quá trình phân biệt).
 Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, ngƣời ta có đƣợc niềm tin và thái
độ. Những yếu tố này lại có ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của con ngƣời.
Đƣơng nhiên, các nhà sản xuất rất quan tầm đến những niềm tin mà ngƣời ta mang trong
đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên những hình

ảnh của sản phẩm cũng nhƣ nhãn hiệu và ngƣời ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có
niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một
chiến dịch để uốn nắng niềm tin đó
4
.
Thế hay một ý tƣởng nào đó. Ngƣời ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo,
chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm… Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không
thích một đối tƣợng nào đó, đến với nó hay rời xa nó. Thái độ làm cho ngƣời ta xử xự khá
nhất quán đối với những sự vật tƣơng tự. Ngƣời ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi
vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc.Vì thế mà rất khó thay đổi


4
Tybout A, Calder B, and Sternthal B.,”using information Processing Theory to Design Marketing Strategies”, Journal of
Marketing Research, 1981, p.88.
24

đƣợc thái độ. Thái độ của một ngƣời đƣợc hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên
muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. Vì thế ngƣời ta khuyên doanh nghiệp nên làm
cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi
thái độ của mọi ngƣời.Đƣơng nhiên cũng có những trƣờng hợp ngoại lệ mà chi phí rất tốn
kém cho những nỗ lực nhằm thay đổi thái độ đƣợc bù đắp lại một cách thỏa đáng.
Tóm lại, toàn bộ phân tích ở trên cho thấy hành vi mua sắm chịu tác động của những yếu tố
bên trong và bên ngoài khách hàng. Các yếu này bao gồm:
 Các giá trị văn hóa cộng đồng.
 Nhóm tham khảo.
 Động cơ mua sắm.
 Điều kiện kinh tế.
 Nhận thức của khách hàng.
 Niềm tin và thái độ.

 Các đặc điểm cá nhân khác của khách hàng như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp,
trình độ học vấn.
Trong đó:
 Giá trị văn hóa của cộng đồng biểu hiện tập trung ở nhu cầu, quan niệm và tập quán mua
sắm của cộng đồng. Theo đó, nếu giá trị văn hóa cộng đồng đƣợc phản ánh đầy đủ tại nơi
mua sắm thì nó sẽ thúc đẩy khách hàng đƣa ra quyết định mua sắm. Ngƣợc lại, khách
hàng sẽ chần chừ hoặc thay đổi quyết định mua sắm và lựa chọn nơi mua sắm khác.
 Nhóm tham khảo biểu hiện ở quan điểm, thói quen và những lời khuyên của ngƣời thân
của khách hàng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) hay thông tin từ quảng cáo. Theo đó,
trƣớc khi ra quyết định mua sắm khách hàng thƣờng liên hệ với thói quen mua sắm hoặc
tham khảo ý kiến ngƣời thân, hoặc từ nguồn thông tin quảng cáo. Nếu nhận đƣợc ủng hộ,
nó sẽ thúc đẩy khách hàng đƣa ra quyết định mua sắm. Ngƣợc lại nó sẽ cản trở thậm chí
làm khách hàng thay đổi quyết định.
 Động cơ mua sắm nói lên khách hàng thƣờng ƣu tiên đƣa ra quyết định mua sắm các
hàng hóa, dịch vụ đáp ứng nhu cầu cấp thiết của khách hàng. Vì vậy, hàng hóa và dịch vụ