Một số góp ý xây dựng thông điệp quảng cáo truyền hình tại Việt Nam trên khía cạnh văn hóa

Phần I. Lời Mở Đầu
1. Sự cần thiết của đề tài
Ngày nay, quảng cáo đã trở thành một phần tất yếu của cuộc sống. Nhiều thông điệp
quảng cáo đi vào đời sống với tính hấp dẫn và sức lôi cuốn rất cao. Trong các chiến lợc
tiếp thị thì quảng cáo đóng vai trò chất xúc tác để sản phẩm tới đợc ngời tiêu dùng một
cách nhanh chóng, đồng thời kích thích tiêu dùng, qua đó đẩy mạnh quá trình sản xuất
và cuối cùng là tăng trởng kinh doanh. Một quảng cáo hay và sáng tạo luôn là yếu tố
quan trọng của chiến lợc tiếp thị thành công. Bên cạnh đó hoạt động quảng cáo còn góp
phần xây dung nên hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng. Tạo đợc
một vị trị, một chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng là điều mà các doanh nghiệp đều
hết sức mong muốn.
Khi nói đến quảng cáo, ngời ta thờng quan tâm đến giá trị kinh tế, song đồng thời
không bao giờ chấp nhận một quảng cáo hiện đại xa lạ với giá trị văn hóa truyền thống.
Gần hai thập kỷ phát triển nền kinh tế hàng hóa ở việt nam đồng hành với sự phát triển
không ngừng của hoạt động quảng cáo thơng mại. Thực tế, chúng ta thấy các nhà quảng
cáo hàng hóa, dịch vụ khôn ngoan là những ngời luôn biết kết hợp các yếu tố văn hóa
truyền thống với các yếu tố văn hóa hiện đại khi sản xuất một chơng trình hay sản
phẩm quảng cáo rồi phổ biến trên các phơng tiện truyền thông. Yếu tố văn hóa truyền
thống và hiện đại trong quảng cáo là sự kết hợp những giá trị nhân văn, những chuẩn
mực văn hóa truyền thống với các giá trị văn hóa hiện đại đợc thể hiện trong nội dung
thông điệp, hay hoạt động quảng cáo. Trong đó hệ giá trị chuẩn mực của văn hóa dân
tộc có vai trò dẫn dắt, định hớng, khuyến khích và thúc đẩy hành vi tiêu dùng hàng hóa,
dịch vụ của công chúng trong nền kinh tế thị trờng ở nớc ta hiện nay.
Tuy nhiên, trong các thông điệp quảng cáo hiện nay yếu tố văn hóa dờng nh bị lãng
quên hoặc không phù hợp. Bên cạnh những đoạn quảng cáo hay, hấp dẫn còn tồn tại
nhiều đoạn quảng cáo đáng lên án. Từ những thực tế kể trên, em quyết định lựa chọn đề
tài Một số góp ý xây dựng thông điệp quảng cáo truyền hình tại việt nam trên
khía cạnh văn hóa
2. Mục tiêu nghiên cứu
Với việc lựa chọn đề tài này em hy vọng giúp cho các doanh nghiệp nhận thức đợc tầm
quan trọng của việc hiểu biết văn hóa và đa yếu tố văn hóa vào các thông điệp quảng

cáo nói chung và quảng cáo trên truyền hình nói riêng. qua đó giúp các doanh nghiệp
đạt hiệu quả cao hơn khi đầu t vào quảng cáo.
3. Đối tợng nghiên cứu
Để thực hiện đợc mục tiêu đó, em dự định sẽ nghiên cứu một số đoạn quảng cáo điển
hình trên TV, xem xét đánh giá của công chúng trớc những thông điệp quảng cáo đó.
Những đánh giá này sẽ đợc phân tích dới góc độ văn hóa.
Đối tợng công chúng tham gia vào cuộc nghiên cứu này có độ tuổi trên 18. Việc nghiên
cứu sẽ đợc thực hiện bằng phơng pháp phỏng vấn trực tiếp không bảng hỏi kết hợp với
việc quan sát hành vi. Vì thời gian có hạn, em dự định chỉ ngiên cứu trong phạm vi Hà
Nội.
4. Đóng góp và hạn chế của đề tài
Trong khoảng thời gian viết đề tài, mặc dù bản thân đã có nhiều cố gắng, tuy nhiên do
kinh nghiệm và nhận thức còn hạn chế nên không chánh khỏi nhiều thiếu sót. Vì vậy
em rất mong nhận đợc sự góp ý và đánh giá của các thày, cô để kiến thức của mình đầy
đủ hơn. Em cũng xin chân thành cảm ơn cô Phạm Thị Huyền đã hết lòng giúp đỡ những
khi gặp nhiều bế tắc để em có thể hoàn thành đợc bài viết này.
Phần II. Nội dung
1. Khái quát về hoạt động quảng cáo
1.1. Quảng cáo - Một hình thức truyền thông
1.1.1. Lịch sử ra đời của hoạt động quảng cáo và quảng cáo trên truyền hình
Ngày nay, mỗi khi có dịp ghé ngang qua những thành phố xa kia phong kín và nghiêm
khắc nh Thợng Hải, Phnom Penh hoặc Warsaw, ta thấy hình ảnh quảng cáo đầy khắp đ-
ờng phố, trên bảng hiệu, trên tờng, trên xe điện, trên bìa tạp chị, bằng tranh vẽ, bằng
đèn màu. Tất cả nh thể những tín hiệu tợng trng cho đổi mới, cho phát triển kinh tế.
Thật vậy, trong những thập niên gần đây, quảng cáo không những đã phát triển theo
chiều rộng mà còn phát triển cả theo chiều sâu. Nói đến chiều rộng của nó, ta thấy
quảng cáo có mặt khắp chốn, từ những quốc gia có truyền thống t bản đến những nền
kinh tế theo khuynh hớng xã hội một khi đã chọn sự cạnh tranh thơng nghiệp làm động
lực kích thích kinh tế. Về bề sâu, quảng cáo không những đã làm biến dạng các mô
thức sinh hoạt của ngời tiêu dùng mà còn thay đổi t duy, ảnh hởng sâu sắc đến văn hóa

của họ.
Nếu muốn thêm vào một chiều thứ ba nữa, chiều phát triển kỹ thuật, thì quảng cáo từ
những phơng tiện thô sơ nh lời đồn đại, tin tức truyền miệng giữa bạn bè, lời dẫn giải
của ngời bán hàng đến các hình thức khác nh tặng quà, phát giải, xổ số...đã tận dụng
phát huy tối đa sức mạnh của năm phơng tiện truyền thông cơ bản(nhật báo, tạp chí,
truyền thanh, truyền hình, điện ảnh) trớc khi tiến về các phơng tiện truyền thông đa ph-
ơng tiện, truyền thông vệ tinh, và thông tin trên mạng. Nh vậy truyền thông bao gồm ba
hình thức thông tin chủ yếu:
truyền thông cá nhân
truyền thông giữa cá nhân
truyền thông đai chúng
Đọc một trang báo hay xem một tiết mục truyền hình ta có thông tin cá nhân. Những
thông tin này không những đợc cảm nhận qua thị giác mà phải đợc thông hiểu và ghi
nhớ nhờ có sự lập đi lập lại và sức khơi gợi sự chú ý của ta. Loại thông tin giữa cá nhân
là mách nớc giữa bạn bè, lời đồn đại hay thuyết minh của ngời chào hàng. Thông tin đại
chúng có phạm vi hoạt động rộng lớn hơn nhờ kỹ thuật quảng bá của những phơng tiện
truyền thông đại chúng.
Lịch sử Marketing mới bắt đầu cách đây khoảng 100 năm (1900) tại Mỹ. Vào khoảng
thời gian đó, những bài giảng đầu tiên về môn học marketing đợc thực hiện tại Trờng
đại học Michigan, caliphonia... sau đó lan sang các Trờng đại học khác ở Mỹ và dần trở
thành phổ biến ở hầu khắp các nớc có nền kinh tế thị trờng. Lý thuyết Marketing lúc
đầu cũng chỉ gắn với những vấn đề tiêu thụ, nhng càng ngày nó càng chở nên hoàn
chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những có trớc khi tiêu thụ nh: nghiên cứu thị trờng,
thiết kế sản phẩm, định giá, tổ chức kênh phân phối... Trong lý thuyết Marketing,
quảng cáo đợc coi là một thứ vũ khí không thể thiếu đợc của ngời làm tiếp thị khi muốn
tiếp cận khách hàng. Vũ khí ấy thực gia đã có mặt trên trái đất từ nhiều năm trớc khi
môn khoa học Marketing thành hình. Những dấu hiệu truyền tin đầu tiên đã đợc tìm
thấy ở Hy Lạp và Roma. Những cái loa và tín hiệu đợc dùng để truyền tin, trớc khi
ngành in ra đời. Ngay cả thời kỳ Trung Cổ, quảng cáo sử dụng tín hiệu là chủ yếu. Sau
khi ngành in ra đời, quảng cáo có sự nhảy vọt, với các tín hiệu đợc thay thế bằng chữ

viết hay thông điệp.
Quảng cáo truyền hình đã chính thức ra đời tại Mỹ ngày 1/7/1941 trên đài WNBT ở
New York. Kể từ 5/1942 tại Mỹ đã có đến 10 đài phát hình quảng cáo. Đến khoảng
năm 1952, ở Mỹ đã có khoảng 109 đài truyền hình thơng mại, trên 65 đô thị phát sóng
đến 17 triệu nóc nhà.
Từ buổi đầu đó đến nay, quảng cáo trên truyền hình đã biến chuyển qua nhiều gia đoạn.
Từ đen trắng qua màu, từ đặt trọng tâm vào hoạt hình đến đặt trọng tâm vào ca nhạc
hay diễn viên tài tử, nó đã bớc vào thời đại quảng cáo quốc tế và điện tử với các đại hội
quốc tế ngành quảng cáo, với các phơng tiện hiện đại nh bảng thu hình theo số trị, và
phơng pháp cấu tạo hình ảnh bằng vi tính...
1.1.2. Một số khái niệm về quảng cáo
Hiện nay, nhiều tổ chức đa ra những định nghĩa khác nhau về quảng cáo:
Định nghĩa 1(giáo trình marketing căn bản-philipkotler) đợc định nghĩa nh
sau: Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, đợc thực hiện thông
qua các phơng tiện truyền tin phải trả tiền và phải xác đinh dõ nguồn kinh phí.
Định nghĩa 2. Theo hiệp hội Marketing Mĩ Quảng cáo là bất cứ loại hình nào
của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, t tởng hoạt động mà
chủ thể phải tiền để công chúng nhận tin biết đợc ngời quảng cáo.
Nói chung, quảng cáo là s truyền đạt thông tin phi cá nhân và phải trả tiền, nhng có tính
thuyết phục và xui khiến về sản phẩm hay ý tởng đa ra bởi những ngời bảo trợ, thông
qua các phơng tiện truyền tin. Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các
công ty, doanh nghiệp sử dụng để hớng thông tin thuyết phục vào ngời mua và công
chúng mục tiêu. Khi tiến hành một hoạt động quảng cáo sẽ hình thành nên một kênh
quảng cáo, nó bao gồm bốn lực lợng.
Chủ thể quảng cáo: là các công ty, doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân. Yếu tố này
sẽ trả tiền và chỉ rõ mục đích, mục tiêu của trơng trình quảng cáo.
Các hãng quảng cáo: thực hiện thiết kế các thông điệp quảng cáo, xây dung
một kế hoạch quảng cáo theo mong muốn của chủ thể quảng cáo.
Các phơng tiện truyền thông: nh báo, tạp trị, radio, đài truyền hình, phơng tiện
quảng cáo ngoài trời...

Công chúng nhận tin: bao gồm tất cả những khách hàng trong hiện tại và tơng
lai của doanh nghiệp.
1.1.3. Vị thế chức năng của hoạt động quảng cáo
Ngoài hàng loạt những quảng cáo ta gập trên đờng phố hàng, còn có biết bao nhiêu là
quảng cáo trên báo, tạp chí, đài, tivi... tất cả chúng đều tìm cách ảnh hởng tới quyết
định mua hàng ngày của chúng ta. Quảng cáo ở khắp nơi khiến ngời ta đặt câu hỏi là
liệu nó có thực sự là cần thiết không? có ngời ủng hộ mạnh mẽ nhng cũng không ít ngời
phản đối. Để trả lời câu hỏi này thật thấu đáo chúng ta cần xem xét những tác dụng của
quảng cáo.
Quảng cáo tạo điều kiện cho sự tự do lựa chọn
Những quảng cáo về sản phẩm do nhiều ngời khác nhau sản xuất giúp ngời tiêu
dùng có đợc sự lựa chọn, nó cung cấp cho ngời ta thông tin về sản phẩm. Nếu
không có quảng cáo, thì làm sao ngời ta biết đợc rằng có những sản phẩm khác
nhau, có sự khác nhau giữa các hãng cạnh tranh. Thực tế quảng cáo giúp tạo ra
một môi trờng cạnh tranh- cái rất cần để nâng cao chất lợng sản phẩm và đặt giá
vừa phải. điều này trái với quan điểm của một số nhà phê bình, họ cho rằng quảng
cáo khuyến khích độc quyền. Chúng ta không nên cho rằng quảng cáo khuyến
khích độc quyền mà phải nói rằng nó giúp tạo ra sự cạnh tranh.
Quảng cáo tạo điều kiện để bán hàng nhiều lần
Quảng cáo không phải là sự ồn ào huyên náo. Nhiều ngời phê phán rằng quảng
cáo đợc thiết kế để đánh lừa công chúng tiêu dùng. Nói nh vậy là không đúng bởi
vì theo quan điểm marketing hiện đại quá trình mua cha chấm dứt khi thực hiện
song một thơng vụ. Hơn thế nữa, tât cả các tổ chức thanm gia vào hệ thống phân
phối đều phải lập đi lập lại việc bán hàng. trong quảng cáo, một ngời có thể đánh
lừa đợc một số ngời vài lần nhng không thể đánh lừa tất cả mọi ngời trong tất cả
các lần đợc. Vì vậy quảng cáo trung thực là một cách không ngoan để có đợc
những khách hàng lâu dài.
Quảng cáo góp phần làm giảm chi phí và cải tiến sản phẩm
Quảng cáo góp phần làm giảm chi phí đối với ngời tiêu dùng đối với phần lớn các
sản phẩm dịch vụ. Nghe có vẻ vô lý nhng thông qua việc cung cấp các thông tin

cần thiết, ngời tiêu dùng sẽ không mât nhiều chi phí cơ hội cho việc tìm ra sản
phẩm, dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu của họ.
1.1.4. Phân biệt quảng cáo với một số hình thức truyền thông khác
1.1.4.1. Quảng cáo xuất bản và tuyên truyền
Câu hỏi quảng cáo là gì đã đợc giải đáp ở phần trên. Vậy những cái gì không phải là
quảng cáo. Có phải bất cứ cái gì mà ta nghe thấy trên đài phát thanh, nhìn thấy trên đài
truyền hình hoặc đọc đợc trên hiện trên báo, tạp chí đều là quảng cáo? Trong thực tế,
điều đó không hẳn nh vậy. Một thông điệp nào đó trên các phơng tiện thông tin muốn
trở thành quảng cáo thì phải có điều kiện là nó phải đợc trả tiền. Phải là một sự thông
tin truyền cảm không có sự hiện diện trực tiếp của đối tợng cần đợc quảng cáo nh hàng
hóa, dịch vụ, con ngời...
Quảng cáo và xuất bản đều là thông tin truyền cảm và có thể cùng xuất hiện
một phơng tiện thông tin, nhng chỉ có cái đợc chủ trả tiền thì mới là quảng cáo,
trong khi đó xuất bản không đợc trả tiền. Những vật t đợc thông báo bán tự do
không phải trả tiền. Một thông điệp về một nhà chính trị, ngời hoạt động xã
hội hay một minh tinh màn bạc đều là sự xuất bản, không phải quảng cáo.
Tuyên truyền cũng là thông tin truyền cảm nhng không dễ nhận ra nguồn gốc
hay chủ. Vì việc chấp nhận một thông điệp phụ thuộc vào uy tín của nguồn tin
nên việc nhận ra chủ hay nguồn là rất quan trọng. Tuy vậy, tuyên truyền vẫn
có tác dụng và đợc các nhà chính trị và chính phủ sử dụng để gây ảnh hởng
đến công chúng bằng cách nhắc lại nhiều lần những thông điệp truyền đi qua
các phơng tiện có kiểm soát.
1.1.4.2. Phân biệt quảng cáo với hoạt động quan hệ công chúng(PR).
Yếu tố dễ nhận thấy ở đây là hoạt động quảng cáo phải trả tiền còn hoạt động quan hệ
công chúng thì không. Mục đích của quảng cáo là khuyến dụ ngời tiêu dùng đến với
sản phẩm của mình, mục đích của hoạt động quan hệ công chúng là là tạo dựng uy tín
và hình ảnh bằng ngôn ngữ nh lời kêu gọi, khuyến dụ củ các tổ chức ngoài công ty...
Bên cạnh những yếu tố trên còn có một yếu tố quan trọng khác để phân biệt là quảng
cáo có thể làm mọi lúc, mọi lơi, trên mọi phơng tiện miễn là có tiền và sản phẩm đợc
phép quảng cáo. Quan hệ công chúng thì không phải lúc nào cũng làm đợc, nó đòi hỏi

phải có những sự kiện.
1.2. Khía cạnh xã hội của quảng cáo
1.2.1. Quảng cáo và giá trị sử dụng
Quảng cáo góp phần nâng cao giá trị sử dụng của sản phẩm. Thông qua quảng cáo cạnh
tranh, ngời sản xuất không ngừng đa ra thị trờng những sản phẩm tốt hơn. Quảng cáo
giúp ta biết đợc lúc nào và ở đâu những hàng hóa ta muốn đã có sẵn. Quảng cáo đa ra
những kiểu mẫu mới về một sản phẩm đang tồn tại. Quảng cáo là yếu tố thúc đẩy kinh
tế phát triển, thúc đẩy sự tiêu thụ hàng loạt. Quảng cáo tạo nhận thức về sản phẩm, về
chất lợng, giá trị sử dụng của sản phẩm ấy.
1.2.2. Quảng cáo và sự lựa chọn của ngời tiêu dùng
Trong nền kinh tế thị trờng ngời tiêu dùng đợc ví nh những ông vua, họ đợc quyền tự
do lựa chọn những sản phẩm và nhãn hiệu mà họ a thích. Quảng cáo không đi vào ph-
ơng cách lựa chọn của ngời tiêu dùng chỉ hớng dẫn họ đạt đợc mục đích mong muốn.
Quảng cáo tạo nên thuận lợi cho ngời tiêu dùng trong vìệc lựa chọn vì nó mang đến
thông tin về hàng hóa. Quảng cáo giúp ngời tiêu dùng những vấn đề sau:
Quảng cáo làm cho chủ quyền của ngời tiêu dùng trở thành hiện thực và hiệu
quả vì nó đem lại cho họ hàng loạt sản phẩm để lựa chọn.
Quảng cáo hớng dẫn ngời tiêu dùng vì nó giúp họ nhận thức đợc nhu cầu cần
thiết và đêm đến cho họ những sản phẩm thích hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu đó.
Quảng cáo mang đến cho ngời tiêu dùng toàn bộ kiến thức về một sản phẩm.
Quảng cáo hớng dẫn cho khách hàng trong tơng lai biết sử dụng và bảo quản sản
phẩm.
Quảng cáo giúp cho ngời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hợp lý vì nó giúp cho họ
phân biệt hàng hóa và giá cả. Nó thúc đẩy sự tự do và trình độ lựa chọn của
khách hàng.
1.2.3. Quảng cáo và các giá trị văn hóa
Văn hóa là yếu tố quyết định nhất về ý muốn và hành vi của con ngời. Mỗi xã hội lại có
một hệ thống các giá trị văn hóa riêng. Những đứa trẻ lớn lên trong xã hội nào thì sẽ
lĩnh hội những giá trị văn hóa của xã hội đó. Văn hóa định hớng cho thái độ của chúng
ta trớc một sự vật, sự việc nói chung, với hàng hóa và các hoạt động quảng cáo nói

riêng. ở việt nam, khi thực hiện các quảng cáo để thúc đẩy các mục tiêu mang tính xã
hội nh: bỏ thuốc lá, kế hoạch hóa gia đình, phòng chống tệ lạn xã hội... chúng ta yêu
cầu quảng cáo phải đáp ứng đợc các giá trị văn hóa của mình. Một bản quảng cáo
không phù hợp với các giá trị văn hóa của chúng ta thì khó có thể thuyết phục đợc công
chúng.
Tất nhiên, cũng có những giá trị văn hóa không còn phù hợp cần phải đợc thay đổi và
những giá trị văn hóa mới. Nhng các giá trị văn hóa cốt lõi rất khó bị thay đổi do quảng
cáo. Ví dụ nh hoạt động cới xin là một giá trị văn hóa cơ bản, nhng cới sớm thì chỉ là
giá trị văn hóa của nhóm nhỏ, có thể thay đổi qua quảng cáo.
Về các vi phạm đạo đức của quảng cáo. Giá trị đạo đức là một quan niệm tập thể. Theo
một nghĩa nào đó quảng cáo hoạt động trong giới hạn về đạo đức xã hội chứ không phải
do sự áp đặt nào đó. Quảng cáo phải tuân theo những chuẩn mực đạo đức lành mạnh
của xã hội.
Vì các giá trị xã hội đang có sự chuyển biến mạnh mẽ, nên quảng cáo cũng có những sự
thay đổi về chuẩn mực. Hiện nay, công chúng dễ dàng chấp nhận các quảng cáo về
quần Jin, về quần áo lót, cũng nh nhiều sản phẩm tế nhi khác hơn trớc đây.
Nói tóm lại rằng, quảng cáo không thể tạo nên nền văn hóa của một dân tộc. Thực tế
cho thấy, các giá trị văn hóa định hớng cho quảng cáo đồng thời quyết định giới hạn
của quảng cáo. Tuy nhiên, quảng cáo là một lĩnh vực có ảnh hởng nhất định đến nhận
thức xã hội, nó hoạt động nh một ngời theo dõi sự vi phạm các giá trị văn hóa và tạo
nên các giá trị văn hóa mới tốt hơn. Vì vậy nó luôn có một vị trí nhất định trong nền
văn hóa.
1.3. Quảng cáo trên truyền hình- một phơng tiện quảng cáo thông dụng,
công cụ marketing-mix quan trọng
Quảng cáo trên truyền hình không chỉ sử dụng phơng tiện thuyết phục là ngôn ngữ mà
còn bằng hình ảnh và những yếu tố tín hiệu khác nữa... chủ yếu vẫn là hình ảnh. Từ thời
Phục Hng, nhà phát minh và nhà nghệ thuật đa tài ngời ý Leonard de vinci đã đánh giá
thị giác là anh cả của ngũ quan. Ngời Việt Nam cũng coi mắt nh cửa sổ tâm hồn.
Thính giác có hiệu năng không kém nhng chỉ đóng vai trò thứ yếu, bổ túc cho đôi mắt.
Chính vì thế mà truyền hình khai thác đợc hai khả năng nói trên để đạt hiệu năng vợt

các phơng tiện khác, đợc dùng nhiều nhất trong ngành quảng cáo thơng mại.
1.3.1. Chức năng của quảng cáo trên truyền hình
Cũng nh tất cả mọi hình thức quảng cáo khác, quảng cáo trên truyền hình có bốn chức
năng.
1.3.1.1. Chức năng kinh tế
Quảng cáo truyền hình cung cấp cho ngời xem về sự ra đời và có mặt của một mặt
hàng. Trong thời đại sản xuất hàng loạt, nó thôi thúc sự tiêu thụ của khách hàng vốn
chuộng sản phẩm mới. Nó khai thác những nhu cầu tiềm ẩn của ngời tiêu dùng, lập lại
thế bình quân giữa cung và cầu, góp phần vào việc phân phối lợi tức trong xã hội. Sản
phẩm đợc sản xuất càng nhiều thì giá cang rẻ và nh vậy ngời mua sẽ có cơ hội mua rẻ
hơn.
Nhợc điểm của nó là thúc đẩy ngời ta ăn tiêu hoang phí, lôi cuốn con ngời bắt trớc nhau
tiêu thụ theo thời trang, khơi gợi những lối tiêu thụ kiểu bốc đồng, nghĩa là mua mà
không nghĩ trớc sau. Nó thờng bị xem là một công cụ của chủ nghĩa t bản chỉ để tạo ra
hố thẳm giữa kẻ giàu và ngời nghèo.
1.3.1.2. Chức năng thơng mại
Quảng cáo truyền hình thông tin với xã hội vai trò của xí nghiệp, đờng lối hoạt động
của nó. Quảng cáo cũng đốc thũ xí nghiệp góp phần vào phục vụ khách hàng và xây
dựng xã hội. Nó khuyến khích xí nghiệp không ngừng cải tiến hoạt động của mình. Nó
cũng tạo ra danh tiếng cho nhãn hiệu và nâng cao tinh thần của nhân viên.
Điểm yếu của quảng cáo trong phạm vi này là nó gây ra khoảng cách giữa các xí
nghiệp, làm chi phí quảng cáo tăng vọt, làm cho các mặt hàng đoản mệnh, vừa mới ra
lò đã trở thành lỗi thời vì có mặt hàng mới ngay sau đó. Có khi nó còn làm hình ảnh
của xí nghiệp tệ hại đi bởi những lời quảng cáo bôi bác lẫn nhau.
1.3.1.3. Chức năng xã hội
Quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng giáo dục ngời tiêu dùng.
Quảng cáo truyền hình mở rộng chi thức, nâng cao mức độ suy nghĩ, phán đoán của ng-
ời tiêu dùng, dạy ngời ta cách dùng về các mặt hàng và giúp ngời ta quyết định mua
món hàng nào. Nó vừa là t liệu của nội dung thông tin đại chúng, vừa là lý do để ngời
tiêu thụ bắt đầu biết quan tâm tới món hàng mình tiêu dùng. Nó khiến ngời ta đòi hỏi

những mặt hàng ra đời phải đúng theo quy trình và yêu cầu của xã hội, giúp ngời ta bớt
đợc thời giờ tìm hiểu mà vẫn biết đợc ngay tính chất nổi chội nhất của món hàng.
Tuy nhiên, những ngời chống đối cho rằng quảng cáo chỉ đa ra những tin tức hời hợt,
nhiều chữ nghĩa hơn là sự thực. Quảng cáo truyền hình lại xô đẩy con ngời thờ phụng
tiền bạc và tôn vinh chủ nghĩa vật chất, khơi gợi lòng tham và hứng thú nhất thời,
không nghĩ gì đến ý nghĩa và cố gắng của lao động.
1.3.1.4. Chức năng văn hóa
Quảng cáo truyền hình đôi khi tạo ra một nếp sống mới. Qua nó, chúng ta bắt đợc hớng
đi của xã hội. Nó là đề tài nói chuyện bất tận của quần chúng và nhờ nó, những hoạt
động văn hóa, xã hội có phơng tiện vật chất để thực hiện. Nó khai thác những đòi hỏi
cao cả của con ngời. Theo nhà kinh tế học A.H Maslow, con ngời sau khi đã cơm no, áo
ấm, có an ninh, sức khỏe còn cần cả tình yêu, lòng tự hào về những thành đạt trong đời
và có nhu cầu cống hiến cho xã hội. Dĩ nhiên, Maslow đề cập đến nhu cầu nhân bản
chứ không phải nói riêng đến nhu cầu tiêu thụ. Thế nhng, đợc hớng dẫn bởi những nhu
cầu đó con ngời có thể tìm đến những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mà những nhu cầu
đó đòi hỏi.
Điều đó không ngăn cản việc quảng cáo tạo nên một thứ văn hóa vật chất, hời hợt,
thiếu chất lợng nếu không nói là ích kỷ, tập chung vào cá nhân và xa rời lợi ích công,
gây rối loạn và phá hoại những giá trị truyền thống tốt đẹp ngàn đời. Những ngày lễ, têt
chỉ là cơ hội cho ngời ta chào hàng. Những ngày cho Phụ Nữ, những ngàycho tình yêu
khác nào những công cụ thơng mại cho các cửa tiệm bách hóa. Về phơng diện văn hóa,
quảng cáo nói chung và quảng cáo trên truyền hình nói riêng còn tạo gia những hình
ảnh rập khuôn về ngời phụ nữ, về ngời cao tuổi... thờng thờng không tốt đẹp cho lắm.
hình ảnh ngời phũ nữ chỉ nh kẻ coi nhà, nấu bếp, chông con. Ngời già trong quảng cáo
thờng là những con ngời đau ốm, bệnh tật trong khi trên thực tế có nhiều ông lão bà lão
khỏe mạnh và có cuộc sống đầy năng nổ. Quảng cáo còn bị buộc tội là hung bạo. để
thu hut sự chú ý của quần chúng, ngời làm quảng cáo có luc không ngần ngại dùng
những hình ảnh dữ dội và khiêu khích, nhiều khi gây xúc động mạnh, nhất là với trẻ
em.
1.3.2. So sánh hiệu năng truyền thông của truyền hình với các phơng tiện truyền

thông khác
1.3.2.1. So sánh với ấn phẩm
Nhật báo và tạp chí là những ấn phẩm, có khả năng truyền đạt qua chữ viết và
hình ảnh. Phần chính yếu của ấn phẩm vẫn là ký sự bằng văn tự, những hình
ảnh tĩnh chỉ đóng vai trò hỗ trợ. Truyền hình thì khác: chủ yếu là hình ảnh
động. Bao nhiêu thứ nh chữ viết, ngôn ngữ, âm nhạc, âm hởng... bổ túc hiệu
năng của hình ảnh. Nhờ hình ảnh, truyền hình mang đế cho ngời xem sự sống
động, hiện thực của việc sảy ra trớc mắt. Điều đó không thể tái hiện lại qua
báo hay tạp chí đợc. Đối với quảng cáo, truyền hình nh đem thơng phẩm bày ra
trớc mắt.
Điểm khác nhau thứ hai giữa ấn phẩm và truyền hình là ấn phẩm có thể đem
theo đợc trong xe, lên máy bay, giữ lâu trong nhà, trong th viện, truyền tay
nhau. Thông điệp truyền hình thoắt đến, thoắt đi, không giữ đợc mà có giữ đợc
thì cũng khá cầu kỳ và mất nhiều công sức.
1.3.2.2. So sánh với phóng thanh
Ban đầu, phóng thanh và truyền hình vẫn đi đôi với nhau. Hai phơng tiện này
có nhiều điểm tơng đồng nh việc nghe và xem đều không phải bỏ tiền. Có thể
xem truyền hình nh cánh tay nối dài của phát thanh. Tuy nhiên, ngời ta có thể
nghe Radio ở khắp mọi nơi, trong lúc lãi xe, khi đang làm cơm và ngay cả khi
đang ngủ. Ngợc lại, xem truyền hình dù có thể làm việc khác cùng lúc nhng nó
đòi hỏi phải có một sự tập chung tối thiểu, cho nên nhiều thông điệp nếu phát
ra vào lúc ngời xem bận tay, thờng có xu hớng chú trọng vào lời nói hơn hình
ảnh. Phát thanh và truyền hình hay dùng thủ pháp quảng cáo liên hợp, trong
đó nội dung chơng trình thông tin hay giải trí nói chung và thông điệp quyện
vào nhau thành một. Điều này không cho phép trờng hợp ấn phẩm bởi vì trên
mặt báo, quảng cáo và ký sự cần có sự tách riêng. Lý do đơn giản vì nếu một
ấn phẩm dùng lối quảng cáo nh vậy sẽ mất sự tín nhiệm của độc giả. Khán
thính giả truyền hình dễ dàng hơn về vấn đề này, có lẽ vì trong suốt mấy ngàn
năm, vai trò văn kiện chính thức của chữ viết đã in đậm sâu sắc vào ngời
đọc.

Xem truyền hình hay nghe phát thanh là hành động có tính chất cá nhân lẫn
tập thể, nhng xem báo hay tạp chí là hành động có tính chất đơn lẻ, dĩ nhiên là
khi hành động đơn lẻ thì ngời ta có sự chú ý cao hơn. Riêng lúc xem báo hay
nghe truyền thanh thì chỉ có thính giác hay thị giác làm việc. Trong khi ấy,