Slide Markerting dịch vụ - PGS.TS Nguyễn Văn Thanh - ĐHBKHN

Marketing Marketing DịDịchvuchvụ̣
Services MarketingServices Marketing
Marketing Marketing DịDịchvuchvụ̣
Services MarketingServices Marketing
ĐĐẠẠI I HỌHỌC BÁCH KHOA C BÁCH KHOA HÀ HÀ NNỘỘII
ViỆN KINH TViỆN KINH TẾ Ế & & QUẢQUẢN LÝN LÝ
GiảngGiảng viênviên: : PGS.TSPGS.TS NguyễnNguyễn VănVăn ThanhThanh
BộBộ mônmôn : Quản : Quản trịtrị KinhKinh doanh doanh –– Phòng C9Phòng C9 206 A206 A
ĐiệnĐiện thoạithoại : (: (0404) 3 869 23 01 (CQ) / 090 411 5520 (CN)) 3 869 23 01 (CQ) / 090 411 5520 (CN)
EE mail mail : : @yahoo.com
NhàNhà riêngriêng : 68, : 68, LêLê Thanh Thanh NghịNghị, , Ph.BáchPh.Bách KhoaKhoa, , HàHà NộiNội
Marketing Marketing DịDịch ch
vụvụ
Marketing Marketing DịDịch ch
vụvụ
PhPhầần mn mở ở đđầầuu
GIGIỚỚI THII THIỆỆU U
CHUNGCHUNG
GIGIỚỚI THII THIỆỆU U
CHUNGCHUNG
Services MarketingServices MarketingServices MarketingServices Marketing
CHUNGCHUNG
VỀVỀ
MÔN HỌCMÔN HỌC
CHUNGCHUNG
VỀVỀ
MÔN HỌCMÔN HỌC
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii

Yêu cầu & Kết Yêu cầu & Kết cấucấu ĐIỂM ch.đề Mar.DVĐIỂM ch.đề Mar.DVYêu cầu & Kết Yêu cầu & Kết cấucấu ĐIỂM ch.đề Mar.DVĐIỂM ch.đề Mar.DV
1. Chuyên cần, kỷ luật & Ý thức học (Đ’Q.trình học) 3 điểm
(Nghỉ học, không có phép, có thể trừ 01 đ./1 buổi, sẽ xét cụ thể)
1. Thảo luận trên lớp (Q.tắc Ph.biểu “+”& Chỉ định “-”) 2 điểm
3. BTL nộp đúng hạn theo lớp 2 điểm
(không nộp cá nhân, nộp theo lớp, gửi về Bộ môn QTKD C9-206, ĐHBK, số 01, Đại Cồ Việt, HN,
tránh thất lạc, phải có Danh sách ký nộp
và là điểm điều kiện được thi hết môn học-chuyên đề)
4.
Thi
kết
thúc
môn
học
. . . . . . .
3
điểm/
=
10
đ.
1. Chuyên cần, kỷ luật & Ý thức học (Đ’Q.trình học) 3 điểm
(Nghỉ học, không có phép, có thể trừ 01 đ./1 buổi, sẽ xét cụ thể)
1. Thảo luận trên lớp (Q.tắc Ph.biểu “+”& Chỉ định “-”) 2 điểm
3. BTL nộp đúng hạn theo lớp 2 điểm
(không nộp cá nhân, nộp theo lớp, gửi về Bộ môn QTKD C9-206, ĐHBK, số 01, Đại Cồ Việt, HN,
tránh thất lạc, phải có Danh sách ký nộp
và là điểm điều kiện được thi hết môn học-chuyên đề)
4.
Thi
kết

thúc
môn
học
. . . . . . .
3
điểm/
=
10
đ.
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 3
4.
Thi
kết
thúc
môn
học
. . . . . . .
3
điểm/
=
10
đ.
5. H.viên đi học muộn, vào lớp: Xin phép & Vào cửa phía Trước!
6. Vào muộn giờ học, vào sau Giáo viên 10’, phải hát 1 bài trước lớp;

7. Nếu để kẻ gian vào lớp học hộ, lớp trưởng, phó và người ngồi cạnh
kẻ gian đó, KHÔNG được thi lần 1, yều cầu GIÁM SÁT chặt chẽ!
8. Ngồi học, HV phải để BIÊN TÊN trước mặt, Biển thống nhất chung.
9. Điện thoại DĐ để chế độ IM LẶNG hoặc TẮT.
10. Có mặt ≥ 60% buổi học, Thi giữa kỳ & có BTL, mới có điểm Môn học
.
4.
Thi
kết
thúc
môn
học
. . . . . . .
3
điểm/
=
10
đ.
5. H.viên đi học muộn, vào lớp: Xin phép & Vào cửa phía Trước!
6. Vào muộn giờ học, vào sau Giáo viên 10’, phải hát 1 bài trước lớp;
7. Nếu để kẻ gian vào lớp học hộ, lớp trưởng, phó và người ngồi cạnh
kẻ gian đó, KHÔNG được thi lần 1, yều cầu GIÁM SÁT chặt chẽ!
8. Ngồi học, HV phải để BIÊN TÊN trước mặt, Biển thống nhất chung.
9. Điện thoại DĐ để chế độ IM LẶNG hoặc TẮT.
10. Có mặt ≥ 60% buổi học, Thi giữa kỳ & có BTL, mới có điểm Môn học
.
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii

Yêu cầu BIỂN TÊN khi học Ch.đề Mar.DVYêu cầu BIỂN TÊN khi học Ch.đề Mar.DVYêu cầu BIỂN TÊN khi học Ch.đề Mar.DVYêu cầu BIỂN TÊN khi học Ch.đề Mar.DV
Ngồi học trong lớp, HV phải để BIÊN TÊN trước mặt, KHÔNG có biển tên,
tự coi VẮNG MẶT buổi học, và Biển TÊN phải thống nhất chung:
Nguyễn Đăng
co chữ
85
-
90
, dãn dòng 1.0
Ngồi học trong lớp, HV phải để BIÊN TÊN trước mặt, KHÔNG có biển tên,
tự coi VẮNG MẶT buổi học, và Biển TÊN phải thống nhất chung:
Nguyễn Đăng
co chữ
85
-
90
, dãn dòng 1.0
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 4
Nguyễn Đăng
co chữ
85
-
90
, dãn dòng 1.0

Minh An co chữ 120-130, chữ ĐẬM,
yêu cầu KHÔNG đóng khung
,
giấy BÌA cứng A4, gập làm 3,
in chữ Họ &Tên
vào phần giữa
Nguyễn Đăng
co chữ
85
-
90
, dãn dòng 1.0
Minh An co chữ 120-130, chữ ĐẬM,
yêu cầu KHÔNG đóng khung
,
giấy BÌA cứng A4, gập làm 3,
in chữ Họ &Tên
vào phần giữa
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
GIỚI THIỆU CHUNGGIỚI THIỆU CHUNGGIỚI THIỆU CHUNGGIỚI THIỆU CHUNG
• Nguồn tài liệu chính xây dựng nội dung môn học Chuyên đề:
• Nguyễn Thượng Thái (2006): Giáo trình marketing dịch vụ, NXB Bưu điện (đọc từ
chương 1 đến chương 9), 356tr.
• Peter Doyle (2009): Marketing dựa trên giá trị-Value-based Marketing. NXB Tổng
hợp TP. HCM (696 tr.).
• Philip Kotler & nnk, (2011). Marketing 3.0. NXB TH TP. HCM, 249 tr.
• Philip Kotler & nnk, (2011). Bước chuyển Marketing. NXB Trẻ, 259 tr.

• Ikujiro Nonaka & nnk, (2011). Quản trị dựa vào tri thức. NXB Thời Đại, 503 tr.
• Kent Webtime & nnk, (2010). Marketing số-digital. NXB TH TP. HCM, 369 tr
• Nguồn tài liệu chính xây dựng nội dung môn học Chuyên đề:
• Nguyễn Thượng Thái (2006): Giáo trình marketing dịch vụ, NXB Bưu điện (đọc từ
chương 1 đến chương 9), 356tr.
• Peter Doyle (2009): Marketing dựa trên giá trị-Value-based Marketing. NXB Tổng
hợp TP. HCM (696 tr.).
• Philip Kotler & nnk, (2011). Marketing 3.0. NXB TH TP. HCM, 249 tr.
• Philip Kotler & nnk, (2011). Bước chuyển Marketing. NXB Trẻ, 259 tr.
• Ikujiro Nonaka & nnk, (2011). Quản trị dựa vào tri thức. NXB Thời Đại, 503 tr.
• Kent Webtime & nnk, (2010). Marketing số-digital. NXB TH TP. HCM, 369 tr
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 5
• Carl Sewell (2009): Khách hàng trọn đời. NXB Trẻ, 259 tr.
• Don Sexton (2007): Marketing 101 – Trump University, NXB Lao động-XH, 518 tr.
• Cẩm nang kinh doanh Harvard (2006): Các kỹ năng marketing hiệu quả - Marketer’s
Toolkit
. NXB Tổng hợp Tp. Hồ Chí Minh, 248 tr.
• Lưu Văn Nghiêm (2008): Marketing trong kinh doanh DV, NXB Thống kê, 272 tr.
• Philip Kotler (bản dịch: 2003): Những phương thức sáng tạo, chiến thắng và khống
chế thị trường
, NXB TP.Hồ Chí Minh, 325 tr.
• Philip Kotler (bài giảng 17/8/07, Tp.HCM): Marketing cho thời đại mới. Bản dịch của
Tổ chức Giáo dục PACE – Đơn vị đăng cai, 345 tr.
• C. Lovelock & J. Wirtz (2007): Services Marketing - People, Technology,Strategy.

7
th
Edition, Pearson / Prentice Hall, 652 pp.
• Các tài liệu, tạp chí chuyên ngành, WEBSITES liên quan về marketing dịch vụ.
• Carl Sewell (2009): Khách hàng trọn đời. NXB Trẻ, 259 tr.
• Don Sexton (2007): Marketing 101 – Trump University, NXB Lao động-XH, 518 tr.
• Cẩm nang kinh doanh Harvard (2006): Các kỹ năng marketing hiệu quả - Marketer’s
Toolkit
. NXB Tổng hợp Tp. Hồ Chí Minh, 248 tr.
• Lưu Văn Nghiêm (2008): Marketing trong kinh doanh DV, NXB Thống kê, 272 tr.
• Philip Kotler (bản dịch: 2003): Những phương thức sáng tạo, chiến thắng và khống
chế thị trường
, NXB TP.Hồ Chí Minh, 325 tr.
• Philip Kotler (bài giảng 17/8/07, Tp.HCM): Marketing cho thời đại mới. Bản dịch của
Tổ chức Giáo dục PACE – Đơn vị đăng cai, 345 tr.
• C. Lovelock & J. Wirtz (2007): Services Marketing - People, Technology,Strategy.
7
th
Edition, Pearson / Prentice Hall, 652 pp.
• Các tài liệu, tạp chí chuyên ngành, WEBSITES liên quan về marketing dịch vụ.
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
KHUNG NỘI DUNGKHUNG NỘI DUNGKHUNG NỘI DUNGKHUNG NỘI DUNG
Chương 1: Tổng quan về dịch vụ & Mar.dịchvụ
Chương 2: Khác biệt hóa và định vị DV của DN
Chương 33: Chất lượng dịch vụ
Chương 4: Nâng cao năng suất trong Mar.DV
Chương

5
: Marketing
–
mix dịch vụ
Chương 1: Tổng quan về dịch vụ & Mar.dịchvụ
Chương 2: Khác biệt hóa và định vị DV của DN
Chương 33: Chất lượng dịch vụ
Chương 4: Nâng cao năng suất trong Mar.DV
Chương
5
: Marketing
–
mix dịch vụ
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 6
Chương
5
: Marketing
–
mix dịch vụ
Chương 6: Lập kế hoạch, tổ chức & q.lý Mar.DV
Ph.pháp học môn Ch.đề của HV CH ĐHBK HN:
- Học viên tự học là chính (CH-Học Cao là phải tự học);
- Giáo viên giới thiệu “Khung môn học, cách học ở CH”;
- HV thảo luận, trao đổi, phản biện và bổ sung kiến thức th.tế;

- BT tình huống, BT về nhà và BTL là yêu cầu phải có đầy đủ.
Chương
5
: Marketing
–
mix dịch vụ
Chương 6: Lập kế hoạch, tổ chức & q.lý Mar.DV
Ph.pháp học môn Ch.đề của HV CH ĐHBK HN:
- Học viên tự học là chính (CH-Học Cao là phải tự học);
- Giáo viên giới thiệu “Khung môn học, cách học ở CH”;
- HV thảo luận, trao đổi, phản biện và bổ sung kiến thức th.tế;
- BT tình huống, BT về nhà và BTL là yêu cầu phải có đầy đủ.
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
BTL có 2 loại, mỗi HV chỉ được chọn cho mình 01 loại:
1. BTL là Tiểu luận, dung lượng của T/luận khoảng 20-30 tr.
- Mở dầu (đúng 01 tr.);
-
Ch.1: Phtích & đgiá thực trạng V/đề NC, (8-14tr.);
- Kết luận phần Phtích, Đgiá & nhiệm vụ ch.2 (đúng 01tr.);
BTL có 2 loại, mỗi HV chỉ được chọn cho mình 01 loại:
1. BTL là Tiểu luận, dung lượng của T/luận khoảng 20-30 tr.
- Mở dầu (đúng 01 tr.);
-
Ch.1: Phtích & đgiá thực trạng V/đề NC, (8-14tr.);
- Kết luận phần Phtích, Đgiá & nhiệm vụ ch.2 (đúng 01tr.);
BTL về ch.đề Mar.dịch BTL về ch.đề Mar.dịch vụvụBTL về ch.đề Mar.dịch BTL về ch.đề Mar.dịch vụvụ
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN

Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 7
- Ch.2: Giải pháp hoàn thiện V/đề nghcứu của BTL(10-16tr.)
(Mục tiêu, C.cứ, N.dung GP, Lộ trình-kế hoạch, Chi phí, Lợi ích, Đ.kiện,)
- Kết luận và khuyến nghị BTL (khoảng 01-02 tr.);
- Danh mục “Tài liệu tham khảo” (đúng 01 tr.với khoảng 14-16 tài liệu);
- Phụ lục (tài liệu bổ sung, minh chứng và thu thập tại Cơ sở,)
(
Không cần sao chép ‘Lý thuyết’, chỉ cần 2 chương như trên)
-
Ch.2: Giải pháp hoàn thiện V/đề nghcứu của BTL(10-16tr.)
(Mục tiêu, C.cứ, N.dung GP, Lộ trình-kế hoạch, Chi phí, Lợi ích, Đ.kiện,)
- Kết luận và khuyến nghị BTL (khoảng 01-02 tr.);
- Danh mục “Tài liệu tham khảo” (đúng 01 tr.với khoảng 14-16 tài liệu);
- Phụ lục (tài liệu bổ sung, minh chứng và thu thập tại Cơ sở,)
(
Không cần sao chép ‘Lý thuyết’, chỉ cần 2 chương như trên)
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
BTL có 2 loại, mỗi HV chỉ được chọn cho mình 01 loại:
2. BTL là Tóm tắt sách liên quan ch.đề học, dung lượng tối thiểu
từ
≥ 80- đến khoảng120-130 slides, với các yêu cầu:
1/ Sách liên quan ch.đề đang học dưới mọi góc độ &

cách nhìn về ch.đề Mar.DV trong thực tế KD hiện đại;
2
/ Sách dày từ
≥
250
tr
.(A
4
=
14
,
5
×
20
,
5
cm), hoặc khổ lớn hơn;
BTL có 2 loại, mỗi HV chỉ được chọn cho mình 01 loại:
2. BTL là Tóm tắt sách liên quan ch.đề học, dung lượng tối thiểu
từ
≥ 80- đến khoảng120-130 slides, với các yêu cầu:
1/ Sách liên quan ch.đề đang học dưới mọi góc độ &
cách nhìn về ch.đề Mar.DV trong thực tế KD hiện đại;
2
/ Sách dày từ
≥
250
tr
.(A
4

=
14
,
5
×
20
,
5
cm), hoặc khổ lớn hơn;
BTL về ch.đề Mar.dịch BTL về ch.đề Mar.dịch vụvụBTL về ch.đề Mar.dịch BTL về ch.đề Mar.dịch vụvụ
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 8
2
/ Sách dày từ
≥
250
tr
.(A
4
=
14
,
5
×
20

,
5
cm), hoặc khổ lớn hơn;
3/ Cuối các chg, dành 1-2 slides “Tóm tắt chg đó”, và cuối
cuốn sách
, dành 6-10 slides, là phần quan trọng của BTL
:
-Tóm tắt toàn bộ cuốn sách và bài học, k.nghiệm về Ch.đề Mar.DV;
4/ Cuối tập slides, đính kèm: Bìa chính, Mục lục, Lời giới thiệu và
trang cuối của cuốn sách.
5/ Cả lớp làm thành 2 nhóm và ghi chung vào đĩa CD (làm 2
CD), Yêu
cầu nộp theo Lớp, không nhân cá nhân, vì HV quá nhiều,./.
2
/ Sách dày từ
≥
250
tr
.(A
4
=
14
,
5
×
20
,
5
cm), hoặc khổ lớn hơn;
3/ Cuối các chg, dành 1-2 slides “Tóm tắt chg đó”, và cuối

cuốn sách
, dành 6-10 slides, là phần quan trọng của BTL
:
-Tóm tắt toàn bộ cuốn sách và bài học, k.nghiệm về Ch.đề Mar.DV;
4/ Cuối tập slides, đính kèm: Bìa chính, Mục lục, Lời giới thiệu và
trang cuối của cuốn sách.
5/ Cả lớp làm thành 2 nhóm và ghi chung vào đĩa CD (làm 2
CD), Yêu
cầu nộp theo Lớp, không nhân cá nhân, vì HV quá nhiều,./.
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Marketing Dịch vụ =
?
Marketing Dịch vụ =
?
Công thức Mar.dịch Công thức Mar.dịch vụvụCông thức Mar.dịch Công thức Mar.dịch vụvụ
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 9
Marketing Dịch vụ =
?
Marketing Dịch vụ =
?
Marketing Marketing DịDịch ch

vụvụ
Marketing Marketing DịDịch ch
vụvụ
Chương Chương 11
KHÁI KHÁI QUÁT QUÁT
VV
Ề DỊỀ DỊ
CH CH
VỤ VỤ
KHÁI KHÁI QUÁT QUÁT
VV
Ề DỊỀ DỊ
CH CH
VỤ VỤ
Services MarketingServices MarketingServices MarketingServices Marketing
VV
Ề DỊỀ DỊ
CH CH
VỤ VỤ
& &
MARKETINGMARKETING
DỊCH VỤDỊCH VỤ
VV
Ề DỊỀ DỊ
CH CH
VỤ VỤ
& &
MARKETINGMARKETING
DỊCH VỤDỊCH VỤ
Trường ĐTrường Đ

ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
ChươngChương 1: 1: KháiKhái quátquát vềvề d.vụ & Mar.d.vụd.vụ & Mar.d.vụChươngChương 1: 1: KháiKhái quátquát vềvề d.vụ & Mar.d.vụd.vụ & Mar.d.vụ
NỘI DUNG:
1.1 Khái niệm, nội dung, vị trí môn học
1.2 Bản chất của dịch vụ
NỘI DUNG:
1.1 Khái niệm, nội dung, vị trí môn học
1.2 Bản chất của dịch vụ
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 11
1.3 Hệ thống cung ứng dịch vụ
1.4 Phân loại dịch vụ
1.5 Xu hướng phát triển của dịch vụ
(tiếp theo slides sau, từ 1.6 – 1.9)
1.3 Hệ thống cung ứng dịch vụ
1.4 Phân loại dịch vụ
1.5 Xu hướng phát triển của dịch vụ
(tiếp theo slides sau, từ 1.6 – 1.9)
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
1.6 Khái niệm, nội dung, vị trí của Mar.dịch vụ

1.7 Thị trường hoạt động của Mar.dịch vụ
1
.
8
Bản
chất
của
Marketing
dịch
vụ
1.6 Khái niệm, nội dung, vị trí của Mar.dịch vụ
1.7 Thị trường hoạt động của Mar.dịch vụ
1
.
8
Bản
chất
của
Marketing
dịch
vụ
ChươngChương11: Khái quát về & Mar.DV: Khái quát về & Mar.DVChươngChương11: Khái quát về & Mar.DV: Khái quát về & Mar.DV
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 12
1

.
8
Bản
chất
của
Marketing
dịch
vụ
1.9 Bài học về D.vụ & Mar.D.vụ trong KD hiện đại
(Lưu ý:
Là Học viên CH, GV chỉ trình bày đại cương Ch.đề, HV phải tự học
và ph.biểu thảo luận & trao đổi k.nghiệm th.tế ở DN và ở địa phương)
1
.
8
Bản
chất
của
Marketing
dịch
vụ
1.9 Bài học về D.vụ & Mar.D.vụ trong KD hiện đại
(Lưu ý:
Là Học viên CH, GV chỉ trình bày đại cương Ch.đề, HV phải tự học
và ph.biểu thảo luận & trao đổi k.nghiệm th.tế ở DN và ở địa phương)
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Chương 1: Khái quát về dịch vụChương 1: Khái quát về dịch vụChương 1: Khái quát về dịch vụChương 1: Khái quát về dịch vụ

1.1 Khái niệm, nội dung
Khái niệm: Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo
(phi vật chất) nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất &
tạo ra sự khác biệt, nâng cao vị thế và danh tiếng SP/DV;
Và
làm
đa
dạng
hóa
,
phong
phú
hóa
,
khác
biệt
hóa
,
nổi
trội
hóa

mà
1.1 Khái niệm, nội dung
Khái niệm: Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo
(phi vật chất) nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất &
tạo ra sự khác biệt, nâng cao vị thế và danh tiếng SP/DV;
Và
làm
đa

dạng
hóa
,
phong
phú
hóa
,
khác
biệt
hóa
,
nổi
trội
hóa

mà
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 13
Và
làm
đa
dạng
hóa
,
phong

phú
hóa
,
khác
biệt
hóa
,
nổi
trội
hóa

mà
cao nhất là trở thành những thương hiệu mạnh;
Đồng thời, hình thành những nét văn hóa kinh doanh và tạo ra sự hài
lòng cao cho người tiêu dùng, để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh
doanh có hiệu quả hơn và có tính bền vững hơn.
DỊCH VỤ =
THÁI ĐỘ + NGHỆ THUẬT + QUY TRÌNH CHUẨN
Và
làm
đa
dạng
hóa
,
phong
phú
hóa
,
khác
biệt

hóa
,
nổi
trội
hóa

mà
cao nhất là trở thành những thương hiệu mạnh;
Đồng thời, hình thành những nét văn hóa kinh doanh và tạo ra sự hài
lòng cao cho người tiêu dùng, để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh
doanh có hiệu quả hơn và có tính bền vững hơn.
DỊCH VỤ =
THÁI ĐỘ + NGHỆ THUẬT + QUY TRÌNH CHUẨN
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Chương 1: Khái quát về dịch vụChương 1: Khái quát về dịch vụChương 1: Khái quát về dịch vụChương 1: Khái quát về dịch vụ
1.2 Bản chất của dịch vụ
Hàng hóa trên thị trường gồm hai phần:
+ Phần vật chất thuần túy
+ Phần phi vật chất (dịch vụ)
1.2 Bản chất của dịch vụ
Hàng hóa trên thị trường gồm hai phần:
+ Phần vật chất thuần túy
+ Phần phi vật chất (dịch vụ)
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––

Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 14
→ 5 cấp độ hàng hóa:
1. Hàng hóa hữu hình thuần túy
2. Hàng hóa hữu hình có kèm dịch vụ
3. Hàng hóa hỗn hợp
4. Dịch vụ chính kèm hàng hóa & dịch vụ phụ
5. Dịch vụ thuần túy
→ 5 cấp độ hàng hóa:
1. Hàng hóa hữu hình thuần túy
2. Hàng hóa hữu hình có kèm dịch vụ
3. Hàng hóa hỗn hợp
4. Dịch vụ chính kèm hàng hóa & dịch vụ phụ
5. Dịch vụ thuần túy
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Chương Chương 11: Khái quát về dịch vụ: Khái quát về dịch vụChương Chương 11: Khái quát về dịch vụ: Khái quát về dịch vụ
MuốiMuối
ănăn
MuốiMuối
ănăn
Nước Nước
uốnguống
Nước Nước
uốnguống
Bột Bột
giặtgiặt

Bột Bột
giặtgiặt
Xe Xe
hơihơi
Xe Xe
hơihơi
Mỹ Mỹ
phẩmphẩm
Mỹ Mỹ
phẩmphẩm
NhàNhà
hànghàng
NhàNhà
hànghàng
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 15
NhàNhà
hànghàng
Quảng Quảng
cáocáo
Quảng Quảng
cáocáo
Quản Quản
trị đầu trị đầu
tưtư

Quản Quản
trị đầu trị đầu
tưtư
Tư vấnTư vấn
Hàng Hàng
khôngkhông
GiáoGiáo dụcdụcGiáoGiáo dụcdục
VôVô hìnhhìnhVôVô hìnhhình
HữuHữu hìnhhìnhHữuHữu hìnhhình
Minh họa mức độ vô hình,
hữu hình của hàng hóa
Minh họa mức độ vô hình,
hữu hình của hàng hóa
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Chương 1: Khái quát về dịch vụChương 1: Khái quát về dịch vụChương 1: Khái quát về dịch vụChương 1: Khái quát về dịch vụ
1.2 Bản chất của dịch vụ
Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ:
1. Tính vô hình: Không tồn tại dưới dạng vật chất
2. Tính không đồng nhất: Không thể tiêu chuẩn hóa, đo
lường
,
quy
chuẩn
.
1.2 Bản chất của dịch vụ
Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ:
1. Tính vô hình: Không tồn tại dưới dạng vật chất

2. Tính không đồng nhất: Không thể tiêu chuẩn hóa, đo
lường
,
quy
chuẩn
.
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 16
lường
,
quy
chuẩn
.
3. Tính không lưu trữ, tồn kho được: Hoạt động sản
xuất và tiêu dùng DV gắn liền với nhau, tính đồng thời, cùng bắt đầu và
kết thúc.
4. Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ được tiêu dùng một lần duy nhất,
không lặp lại. DV bị giới hạn bởi thời gian và không gian.
5. Tính không chuyển giao sở hữu : Người tiêu dùng
không thể nhận quyền sở hữu dịch vụ từ nhà cung cấp. Cả hai cùng thực
hiện trong quá trình dịch vụ.
lường
,
quy
chuẩn

.
3. Tính không lưu trữ, tồn kho được: Hoạt động sản
xuất và tiêu dùng DV gắn liền với nhau, tính đồng thời, cùng bắt đầu và
kết thúc.
4. Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ được tiêu dùng một lần duy nhất,
không lặp lại. DV bị giới hạn bởi thời gian và không gian.
5. Tính không chuyển giao sở hữu : Người tiêu dùng
không thể nhận quyền sở hữu dịch vụ từ nhà cung cấp. Cả hai cùng thực
hiện trong quá trình dịch vụ.
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Chương 1: Khái quát về dịch vụChương 1: Khái quát về dịch vụChương 1: Khái quát về dịch vụChương 1: Khái quát về dịch vụ
Tính Tính
vô vô hìnhhình
Tính không Tính không
chuyểnchuyển
giaogiao
Tính khôngTính không
đồngđồng
nhấtnhất
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 17
chuyểnchuyển

giaogiao
sởsở hữuhữu
đồngđồng
nhấtnhất
Tính Tính
mau mau hỏnghỏng
Tính khôngTính không
lưulưu trữtrữ
DịchDịch
vụvụ
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Chương Chương 11: Khái quát về dịch vụ: Khái quát về dịch vụChương Chương 11: Khái quát về dịch vụ: Khái quát về dịch vụ
11 2 2 BảnBản chấtchất củacủa dịchdịch vụvụ
CácCác mứcmức độđộ củacủa dịchdịch vụvụ
11. . DịchDịch vụvụ cơcơ bảnbản: : TạoTạo rara giágiá trịtrị thỏathỏa mãnmãn lợilợi íchích cốtcốt lõilõi củacủa
ngườingười
tiêutiêu
dùng (dùng (
lưu ý các “TÍNH” của DVlưu ý các “TÍNH” của DV
).).
11 2 2 BảnBản chấtchất củacủa dịchdịch vụvụ
CácCác mứcmức độđộ củacủa dịchdịch vụvụ
11. . DịchDịch vụvụ cơcơ bảnbản: : TạoTạo rara giágiá trịtrị thỏathỏa mãnmãn lợilợi íchích cốtcốt lõilõi củacủa
ngườingười
tiêutiêu
dùng (dùng (
lưu ý các “TÍNH” của DVlưu ý các “TÍNH” của DV

).).
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 18
ngườingười
tiêutiêu
dùng (dùng (
lưu ý các “TÍNH” của DVlưu ý các “TÍNH” của DV
).).
22. . DịchDịch vụvụ baobao quanhquanh: : MangMang lạilại giágiá trịtrị phụphụ, , giágiá trịtrị tăng, bất tăng, bất
ngờ, ngoài cơ bảnngờ, ngoài cơ bản cốt lõi được thêm cốt lõi được thêm chocho kháchkhách hànghàng
33. . DịchDịch vụvụ sơsơ đẳngđẳng: : GồmGồm DV DV cơcơ bản, cốt lõi bản, cốt lõi & DV & DV baobao quanhquanh
đạtđạt tớitới mứcmức nàonào đóđó, , vàvà ngườingười tiêutiêu dùngdùng nhậnnhận đượcđược chuỗichuỗi giágiá trịtrị tươngtương
ứngứng chi chi phíphí bỏbỏ rara
44. . DịchDịch vụvụ tổngtổng thểthể: : LàLà hệhệ thốngthống củacủa 3 3 mứcmức độđộ dịchdịch vụvụ trêntrên
ngườingười
tiêutiêu
dùng (dùng (
lưu ý các “TÍNH” của DVlưu ý các “TÍNH” của DV
).).
22. . DịchDịch vụvụ baobao quanhquanh: : MangMang lạilại giágiá trịtrị phụphụ, , giágiá trịtrị tăng, bất tăng, bất
ngờ, ngoài cơ bảnngờ, ngoài cơ bản cốt lõi được thêm cốt lõi được thêm chocho kháchkhách hànghàng
33. . DịchDịch vụvụ sơsơ đẳngđẳng: : GồmGồm DV DV cơcơ bản, cốt lõi bản, cốt lõi & DV & DV baobao quanhquanh
đạtđạt tớitới mứcmức nàonào đóđó, , vàvà ngườingười tiêutiêu dùngdùng nhậnnhận đượcđược chuỗichuỗi giágiá trịtrị tươngtương
ứngứng chi chi phíphí bỏbỏ rara
44. . DịchDịch vụvụ tổngtổng thểthể: : LàLà hệhệ thốngthống củacủa 3 3 mứcmức độđộ dịchdịch vụvụ trêntrên

Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Chương 1: Khái quát về dịch vụChương 1: Khái quát về dịch vụChương 1: Khái quát về dịch vụChương 1: Khái quát về dịch vụ
DịchDịch
vụvụ
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 19
DịchDịch
vụvụ
cốtcốt lõilõi
Các mức độ của dịch vụCác mức độ của dịch vụ
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Ba thành phần của SP/DV
Bao bì Bao bì –– Đóng góiĐóng gói
Dịch vụDịch vụ
Hướng dẫn Hướng dẫn
sử dụngsử dụng
Bảo hànhBảo hành
Sản phẩm/Dịch vụ là toàn bộ những thỏa mãn vật chất và
tinh thần mà người mua (sử dụng) nhận được từ việc mua

hay sử dụng sản phẩm/Dvụ đó
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
Company Logo
www.themegallery.www.themegallery.
comcom
NhãnNhãn
Hiệu Hiệu
hàng hàng
Nhãn Nhãn
hiệuhiệu
Dịch vụ sau bánDịch vụ sau bán
TrợTrợ
giúpgiúp
lắp lắp
đặtđặt
Phụ Phụ
tùng tùng
thay thay
thếthế
LõiLõi
Chức năngChức năng KiểuKiểu
Thiết kếThiết kế Sự giới thiệuSự giới thiệu
Bao bìBao bì
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii

Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Kế hoạch và phát triển sản phẩm/d.vụ
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
Company Logo
www.themegallery.www.themegallery.
comcom
Phát triểnPhát triển
hoặc thêm hoặc thêm
SP/DV mớiSP/DV mới
Thay đổi Thay đổi
SP/DV SP/DV
hiện cóhiện có
Tìm ra Tìm ra
công dụng công dụng
mới của mới của
SP/DVSP/DV
Loại bỏLoại bỏ
SP/DV SP/DV
lỗi thờilỗi thời
đúng lúcđúng lúc
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii

1.3 Hệ thống cung ứng dịch vụ (Servuction)
 Mô hình hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ:
1.3 Hệ thống cung ứng dịch vụ (Servuction)
 Mô hình hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ:
Cơ sở vật chấtCơ sở vật chấtCơ sở vật chấtCơ sở vật chất
Chương Chương 11: Khái quát về dịch vụ: Khái quát về dịch vụChương Chương 11: Khái quát về dịch vụ: Khái quát về dịch vụ
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 22
Tổ chứcTổ chức
nội bộnội bộ
Tổ chứcTổ chức
nội bộnội bộ
Nhân viên giao tiếpNhân viên giao tiếp
dịch vụdịch vụ
Nhân viên giao tiếpNhân viên giao tiếp
dịch vụdịch vụ
Cơ sở vật chấtCơ sở vật chấtCơ sở vật chấtCơ sở vật chất
DịchDịch
vụvụ
DịchDịch
vụvụ
KháchKhách
hànghàng
KháchKhách
hànghàng

Không nhìn thấyKhông nhìn thấyKhông nhìn thấyKhông nhìn thấy Nhìn thấyNhìn thấyNhìn thấyNhìn thấy
Môi trường vật chấtMôi trường vật chấtMôi trường vật chấtMôi trường vật chất
Mô hình lý thuyếtMô hình lý thuyếtMô hình lý thuyếtMô hình lý thuyết
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Chương Chương 11: Khái quát về dịch vụ: Khái quát về dịch vụChương Chương 11: Khái quát về dịch vụ: Khái quát về dịch vụ
1.3 Hệ thống cung ứng dịch vụ (Servuction)
 Mô hình hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ:
Các yếu tố của hệ thống:
• Khách hàng: Là người tiêu dùng dịch vụ, trực tiếp tiêu dùng
từ nhân viên cung ứng.
1.3 Hệ thống cung ứng dịch vụ (Servuction)
 Mô hình hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ:
Các yếu tố của hệ thống:
• Khách hàng: Là người tiêu dùng dịch vụ, trực tiếp tiêu dùng
từ nhân viên cung ứng.
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 23
Các đặc tínhCác đặc tính
vật chấtvật chất
• Cơ sở vật chất: Giúp thúc đẩy dịch vụ tiến triển thuận lợi
• Môi trường vật chất: Gồm các yếu tố vật chất xung quanh
nơi diễn ra hoạt động dịch vụ. Là một phần của sản phẩm

dịch vụ, tác động tới cảm nhận dịch vụ của khách hàng.
• Cơ sở vật chất: Giúp thúc đẩy dịch vụ tiến triển thuận lợi
• Môi trường vật chất: Gồm các yếu tố vật chất xung quanh
nơi diễn ra hoạt động dịch vụ. Là một phần của sản phẩm
dịch vụ, tác động tới cảm nhận dịch vụ của khách hàng.
Hộp đen ý thứcHộp đen ý thức
con người trongcon người trong
Hệ thốngHệ thống
Hành vi hoặcHành vi hoặc
mục đíchmục đích
hướng hành vihướng hành vi
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Chương Chương 11: Khái quát về dịch vụ: Khái quát về dịch vụChương Chương 11: Khái quát về dịch vụ: Khái quát về dịch vụ
 1.3 Hệ thống cung ứng dịch vụ (Servuction)
 Mô hình hệ thống sản xuất-cung ứng dịch vụ:
 Mô hình tổng quát của hệ thống Servuction ở DN
 1.3 Hệ thống cung ứng dịch vụ (Servuction)
 Mô hình hệ thống sản xuất-cung ứng dịch vụ:
 Mô hình tổng quát của hệ thống Servuction ở DN
Cơ sở vật chấtCơ sở vật chấtCơ sở vật chấtCơ sở vật chất
Khách hàng AKhách hàng AKhách hàng AKhách hàng A
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ

1 - 24
Tổ chức nội bộTổ chức nội bộTổ chức nội bộTổ chức nội bộ
Cơ sở vật chấtCơ sở vật chấtCơ sở vật chấtCơ sở vật chất
Nhân viên dịch vụNhân viên dịch vụNhân viên dịch vụNhân viên dịch vụ
Không nhìn Không nhìn
thấythấy
Không nhìn Không nhìn
thấythấy
Nhìn thấyNhìn thấyNhìn thấyNhìn thấy
Khách hàng AKhách hàng AKhách hàng AKhách hàng A
Khách hàng BKhách hàng BKhách hàng BKhách hàng B
Lợi ích dịch vụ Lợi ích dịch vụ
khách hàng A hưởngkhách hàng A hưởng
Lợi ích dịch vụ Lợi ích dịch vụ
khách hàng A hưởngkhách hàng A hưởng
Môi trường vật chấtMôi trường vật chấtMôi trường vật chấtMôi trường vật chất
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Chương Chương 11: Khái quát về dịch vụ: Khái quát về dịch vụChương Chương 11: Khái quát về dịch vụ: Khái quát về dịch vụ
1.4 Phân loại dịch vụ.
Ý nghiã phân loại:
•
Dịch vụ rất trừu tượng, giữa các loại dịch vụ rất khó
phân biệt → cần phải xác định phạm vi của từng loại.
•
Giúp doanh nghiệp xác định được chiến lược kinh
1.4 Phân loại dịch vụ.
Ý nghiã phân loại:

•
Dịch vụ rất trừu tượng, giữa các loại dịch vụ rất khó
phân biệt → cần phải xác định phạm vi của từng loại.
•
Giúp doanh nghiệp xác định được chiến lược kinh
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 25
•
Giúp doanh nghiệp xác định được chiến lược kinh
doanh đúng đắn, có hiệu quả, thỏa mãn tối đa nhu
cầu của khách hàng và tận dụng được nguồn lực.
Tiêu chí phân loại dịch vụ:
•
Phân loại theo phương pháp loại trừ
• Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng
• Phân loại theo các mảng dịch vụ
•
Giúp doanh nghiệp xác định được chiến lược kinh
doanh đúng đắn, có hiệu quả, thỏa mãn tối đa nhu
cầu của khách hàng và tận dụng được nguồn lực.
Tiêu chí phân loại dịch vụ:
•
Phân loại theo phương pháp loại trừ
• Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng
• Phân loại theo các mảng dịch vụ

Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Chương Chương 11: Khái quát về dịch vụ: Khái quát về dịch vụChương Chương 11: Khái quát về dịch vụ: Khái quát về dịch vụ
1.4 Phân loại dịch vụ.
 Phân loại theo phương pháp loại trừ:
Dịch vụ là một bộ phận kinh tế ngoài công nghiệp sản xuất hàng
hóa hiện hữu, nông nghiệp và khai khoáng. Bao gồm:
 Thương mại –E-Commerce (Bán buôn và Bán lẻ)
1.4 Phân loại dịch vụ.
 Phân loại theo phương pháp loại trừ:
Dịch vụ là một bộ phận kinh tế ngoài công nghiệp sản xuất hàng
hóa hiện hữu, nông nghiệp và khai khoáng. Bao gồm:
 Thương mại –E-Commerce (Bán buôn và Bán lẻ)
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 26
 Vận chuyển, phân phối, lưu kho
 Ngân hàng, bảo hiểm
 Kinh doanh bất động sản
 Dịch vụ bưu chính viễn thông
 Dịch vụ công cộng, dịch vụ khối công quyền
 Dịch vụ chăm sóc sức khỏe
 Dịch vụ y tế, giải trí
 Dịch vụ đào tạo, v.v

 Vận chuyển, phân phối, lưu kho
 Ngân hàng, bảo hiểm
 Kinh doanh bất động sản
 Dịch vụ bưu chính viễn thông
 Dịch vụ công cộng, dịch vụ khối công quyền
 Dịch vụ chăm sóc sức khỏe
 Dịch vụ y tế, giải trí
 Dịch vụ đào tạo, v.v
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Chương Chương 11: Khái quát về dịch vụ: Khái quát về dịch vụChương Chương 11: Khái quát về dịch vụ: Khái quát về dịch vụ
1.4 Phân loại dịch vụ.
 Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng: Tùy
theo mức độ, tần suất giao tiếp với khách hàng mà phân
chia ra các loại hình dịch vụ khác nhau.
1.4 Phân loại dịch vụ.
 Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng: Tùy
theo mức độ, tần suất giao tiếp với khách hàng mà phân
chia ra các loại hình dịch vụ khác nhau.
Mức liên lạc caoMức liên lạc caoMức liên lạc caoMức liên lạc cao
 Dịch vụ thuần túy (Đào tạo, chăm sóc sức khỏe)Dịch vụ thuần túy (Đào tạo, chăm sóc sức khỏe) Dịch vụ thuần túy (Đào tạo, chăm sóc sức khỏe)Dịch vụ thuần túy (Đào tạo, chăm sóc sức khỏe)
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 27

Mức liên lạc thấpMức liên lạc thấpMức liên lạc thấpMức liên lạc thấp
 Dịch vụ pha trộn (Ngân hàng, bưu điện, du lịch,)Dịch vụ pha trộn (Ngân hàng, bưu điện, du lịch,) Dịch vụ pha trộn (Ngân hàng, bưu điện, du lịch,)Dịch vụ pha trộn (Ngân hàng, bưu điện, du lịch,)
 Dịch vụ bao hàm sản xuất (Hàng không, sửa chữa)Dịch vụ bao hàm sản xuất (Hàng không, sửa chữa) Dịch vụ bao hàm sản xuất (Hàng không, sửa chữa)Dịch vụ bao hàm sản xuất (Hàng không, sửa chữa)
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Chương Chương 11: Khái quát về dịch vụ: Khái quát về dịch vụChương Chương 11: Khái quát về dịch vụ: Khái quát về dịch vụ
1.4 Phân loại dịch vụ.
 Phân loại theo các mảng dịch vụ: Phân chia dịch vụ
theo các mảng khác nhau dựa trên đặc tính của dịch vụ
→ thiết lập ma trận dựa trên một số tiêu chí. Ví dụ:
1.4 Phân loại dịch vụ.
 Phân loại theo các mảng dịch vụ: Phân chia dịch vụ
theo các mảng khác nhau dựa trên đặc tính của dịch vụ
→ thiết lập ma trận dựa trên một số tiêu chí. Ví dụ:
Phương thức chuyển giaoPhương thức chuyển giao
Khả năng tiêu dùng dịch vụKhả năng tiêu dùng dịch vụ
Đơn vị tríĐơn vị trí
Đa vị tríĐa vị trí
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 28
Phương thức chuyển giaoPhương thức chuyển giao
Đơn vị tríĐơn vị trí
Đa vị tríĐa vị trí

Ảnh hưởng Ảnh hưởng
tổ chức, tổ chức,
khách hàng/dịch vụkhách hàng/dịch vụ
Khách tự đến Khách tự đến
với tổ chức với tổ chức
dịch vụdịch vụ
Nhà hátNhà hát
Sửa dầuSửa dầu
Bệnh việnBệnh viện
Xe buýtXe buýt
Nhà hàng ănNhà hàng ăn
Các tổ chức Các tổ chức
đến với kháchđến với khách
Làm vườnLàm vườn
TaxiTaxi
Thư tínThư tín
Sửa chữa vặtSửa chữa vặt
Cả hai cùng Cả hai cùng
đến với nhauđến với nhau
Thẻ tín dụngThẻ tín dụng
Trạm thông tinTrạm thông tin
Du lịchDu lịch
Trạm phát hànhTrạm phát hành
Điện thoạiĐiện thoại
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Chương Chương 11: Khái quát về dịch vụ: Khái quát về dịch vụChương Chương 11: Khái quát về dịch vụ: Khái quát về dịch vụ
• Vị trí của ngành dịch vụ trong nền kinh tế:

PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 29
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
DÙNG TRỌNG LƯỢNG ĐỂ SO SÁNH TRÌNH ĐỘ QUỐC GIA
• Để thu được 500 USD, người ta làm gì?
• Tập đoàn Than & Khoáng sản VN bán 5 T than đá
• Nông dân ĐBSCL bán 2 T gạo
• TQ bán xe gắn máy trọng lượng 100 kg
•
Hãng SONY bán tivi trọng lượng
10
kg
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
•
Hãng SONY bán tivi trọng lượng
10
kg

• Hãng NOKIA bán ĐTDĐ trọng lượng 0.1 kg
• Hãng Intel bán con chip cho PC 0.01 kg
• Microsoft bán 1 phần mềm trọng lượng 0 kg.
• Bán 01 đêm ngủ ở khách sạn 5 sao 0 kg.
(KS Alaska in Coco-Island Tiểu VQ Ả-Rập: 79.999 USD, và
tại KS Royal Villa, Resort Lagonissi, Athens Hy Lạp: 54.999 USD)
1 - 30
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trọng lượng Sp/Dvụ và suy ngẫm giá trị
• Các nhà khoa học kết luận: “Những quốc gia càng được thiên
nhiên ưu đãi thì càng có nguy cơ tụt hậu!”
– Phải dùng nỗ lực của CON NGƯỜI để vượt qua những bất công
của thiên nhiên:
Tri thức!
• VN vào WTO sẽ bán cho 149 nước của thế giới CÁI GÌ? Đứng thứ 2,
thứ 3 thế giới về xuất khẩu gạo và cà phê; đứng thứ 1, thứ 2 thế giới về
xuất
khẩu
hạt
tiêu
,
hạt
điều
,
Nhưng
đó
không

phải
là
câu
trả
lời
!
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
xuất
khẩu
hạt
tiêu
,
hạt
điều
,
Nhưng
đó
không
phải
là
câu
trả
lời
!
• Nhiều Sp/ Dvụ có giá trị nhất, nhưng trọng lượng chỉ 0 kg, đó là những

phát minh sáng chế, giá trị thương hiệu, (thương hiệu Coca-cola, trên
70 tỉ USD, Microsoft khoảng 70 tỉ USD, IBM gần 70 tỉ USD,) v.v
• Hàm lượng TRI THỨC càng cao, trọng lượng SP càng nhẹ, gọn.
Đo lường thành tích xuất khẩu bằng
tấn hàng, du lịch bằng số lượng
khách,
đã trở nên vô nghĩa. Bao nhiêu TIỀN THU ĐƯỢC mới là vấn
đề, và quan trọng hơn nữa, đó là
bao nhiêu giá trị gia tăng và bao
nhiêu lợi nhuận !
1 - 31
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
VỊ TRÍ MARKETING DV
77
Thêm SP mớiThêm SP mới
88
Tham gia Tham gia
thị tăngthị tăng
55
Thích nghiThích nghi
đáp ứng nhu cầuđáp ứng nhu cầu
khách hàng khách hàng
Liệu có phương thức Mar.DV thành công?Liệu có phương thức Mar.DV thành công?
XÂY DỰNG DN CÓ LÃI THÔNG QUA MAR.DV ĐẲNG CẤP THẾ GIỚIXÂY DỰNG DN CÓ LÃI THÔNG QUA MAR.DV ĐẲNG CẤP THẾ GIỚI
66
Liên tụcLiên tục
hoàn thiệnhoàn thiện

PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
Giảng viên: PGS.TS. Nguyễn Văn Thanh 32
99
Vượt quá Vượt quá
mong đợimong đợi
của Kh.hàngcủa Kh.hàng
9 9 bước của bước của
công thức công thức
MarDV nổi bậtMarDV nổi bật
44
Thị phầnThị phần
33
Giá & Sự Giá & Sự
khác biệtkhác biệt
22
D.vụ D.vụ
vượt trỗivượt trỗi
Dịch Dịch
vụvụ
11
Ch.lượng Ch.lượng
phù hợpphù hợp
thị tăngthị tăng
trưởng caotrưởng cao
Trường ĐTrường Đ

ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
ChươngChương 11: : TổngTổng quanquan vềvề Mar.dịch Mar.dịch vụvụChươngChương 11: : TổngTổng quanquan vềvề Mar.dịch Mar.dịch vụvụ
1.6 Khái niệm, nội dung, vị trí (vị thế).
1.6.1 Khái niệm:
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ
thống Marketing vào thị trường KD dịch vụ;
1.6 Khái niệm, nội dung, vị trí (vị thế).
1.6.1 Khái niệm:
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ
thống Marketing vào thị trường KD dịch vụ;
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 33
Bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu
của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách
(7Ps), các biện
pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu
dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
Marketing DV được duy trì trong sự năng động qua lại giữa SP/DV với
nhu cầu của DN, Người tiêu dùng và những hoạt động của Đối thủ cạnh
tranh trên nền tảng
cân bằng lợi ích giữa Doanh nghiệp, Người tiêu
dùng và Xã hội theo hướng “cạnh tranh bằng Trí tuệ”.
[Theo M. Forter, ngày 28/11/2010, tại KS Melia, Hanoi]

Bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu
của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách
(7Ps), các biện
pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu
dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
Marketing DV được duy trì trong sự năng động qua lại giữa SP/DV với
nhu cầu của DN, Người tiêu dùng và những hoạt động của Đối thủ cạnh
tranh trên nền tảng
cân bằng lợi ích giữa Doanh nghiệp, Người tiêu
dùng và Xã hội theo hướng “cạnh tranh bằng Trí tuệ”.
[Theo M. Forter, ngày 28/11/2010, tại KS Melia, Hanoi]
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
ChươngChương 11: : TổngTổng quanquan vềvề Marketing Marketing dịchdịch vụvụChươngChương 11: : TổngTổng quanquan vềvề Marketing Marketing dịchdịch vụvụ
1.7 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ
Đặc điểm của thị trường Mar.dịch vụ
Có 6 loại thị trường mà Mar.dịch vụ cần phải xem xét:
1. Thị trường khách hàng (CRM)
2
.
Thị
trường
chuyển
giao (Transportation Market)
1.7 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ
Đặc điểm của thị trường Mar.dịch vụ
Có 6 loại thị trường mà Mar.dịch vụ cần phải xem xét:
1. Thị trường khách hàng (CRM)

2
.
Thị
trường
chuyển
giao (Transportation Market)
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 34
2
.
Thị
trường
chuyển
giao (Transportation Market)
3. Thị trường uy lực (Position Power)
4. Thị trường tuyển dụng (bổ sung-Submarket)
5. Thị trường cung cấp (SCM)
6. Thị trường bên trong (Internal Market)
→→Trong Trong cáccác thịthị trườngtrường đóđó phảiphải sửsử dụngdụng Mar. Mar. để để thiếtthiết lậplập mốimối quanquan
hệhệ
nhằmnhằm triểntriển khaikhai vàvà thựcthực hiệnhiện tốttốt cáccác Chiến lược Mar.DV Chiến lược Mar.DV củacủa
DN trong môi trường cạnh tranh cao & toàn cầu hóaDN trong môi trường cạnh tranh cao & toàn cầu hóa
2
.
Thị

trường
chuyển
giao (Transportation Market)
3. Thị trường uy lực (Position Power)
4. Thị trường tuyển dụng (bổ sung-Submarket)
5. Thị trường cung cấp (SCM)
6. Thị trường bên trong (Internal Market)
→→Trong Trong cáccác thịthị trườngtrường đóđó phảiphải sửsử dụngdụng Mar. Mar. để để thiếtthiết lậplập mốimối quanquan
hệhệ
nhằmnhằm triểntriển khaikhai vàvà thựcthực hiệnhiện tốttốt cáccác Chiến lược Mar.DV Chiến lược Mar.DV củacủa
DN trong môi trường cạnh tranh cao & toàn cầu hóaDN trong môi trường cạnh tranh cao & toàn cầu hóa
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
ChươngChương 11: : TổngTổng quanquan vềvề Marketing Marketing dịchdịch vụvụChươngChương 11: : TổngTổng quanquan vềvề Marketing Marketing dịchdịch vụvụ
1.7 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ
Đặc điểm của thị trường Marketing dịch vụ
1.7 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ
Đặc điểm của thị trường Marketing dịch vụ
Thị trườngThị trường
bên trongbên trong
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 35
Thị trườngThị trường

chuyển giaochuyển giao
Thị trườngThị trường
cung cấpcung cấp
Thị trườngThị trường
tuyển dụngtuyển dụng
Thị trườngThị trường
uy lựcuy lực
Thị Thị trườngtrường
kh.hàng DVkh.hàng DV
Thị Thị trườngtrường
kh.hàng DVkh.hàng DV
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
ChươngChương 11: : TổngTổng quanquan vềvề Marketing Marketing dịchdịch vụvụChươngChương 11: : TổngTổng quanquan vềvề Marketing Marketing dịchdịch vụvụ
1.7 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ
 Thị trường khách hàng
- Là nhu cầu của người mua đối với một loại sản
phẩm dịch vụ nào đó.
→
Chính
sách
Marketing:
1.7 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ
 Thị trường khách hàng
- Là nhu cầu của người mua đối với một loại sản
phẩm dịch vụ nào đó.
→
Chính

sách
Marketing:
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 36
→
Chính
sách
Marketing:
 Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng hiện tại,
thu hút khách hàng mới, đặc biệt là
kh.hàng của đối thủ.
 Thực hiện Marketing giao dịch và Marketing quan hệ
 Chú trọng tới các yếu tố kinh tế, văn hóa, chính trị của
người tiêu dùng.
 Chú trọng: Tập trung vào lực lượng bán, mở rộng nhận
thức dịch vụ cho khách hàng, cam kết chất lượng, duy trì
khách hàng và kinh doanh lặp lại.
→
Chính
sách
Marketing:
 Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng hiện tại,
thu hút khách hàng mới, đặc biệt là
kh.hàng của đối thủ.
 Thực hiện Marketing giao dịch và Marketing quan hệ

 Chú trọng tới các yếu tố kinh tế, văn hóa, chính trị của
người tiêu dùng.
 Chú trọng: Tập trung vào lực lượng bán, mở rộng nhận
thức dịch vụ cho khách hàng, cam kết chất lượng, duy trì
khách hàng và kinh doanh lặp lại.
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
ChươngChương 11: : TổngTổng quanquan vềvề Marketing Marketing dịchdịch vụvụChươngChương 11: : TổngTổng quanquan vềvề Marketing Marketing dịchdịch vụvụ
1.7 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ
 Thị trường chuyển giao (trung gian)
 Xuất hiện giữa DN và khách hàng của mình
Hình
thành
giữa
nội
tại
các
dịch
vụ
thành
phần
,
dịch
1.7 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ
 Thị trường chuyển giao (trung gian)
 Xuất hiện giữa DN và khách hàng của mình
Hình
thành

giữa
nội
tại
các
dịch
vụ
thành
phần
,
dịch
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 37

Hình
thành
giữa
nội
tại
các
dịch
vụ
thành
phần
,
dịch

vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành
viên tham gia.
→ → MứcMức độđộ tr.thành tr.thành vàvà sựsự th.mãn th.mãn làlà yếuyếu tốtố rấtrất quanquan trọngtrọng
-
Các tên gọi khác: Thị trường trung gian, thị trường lựa
chọn đa chiều, thị trường tổ chức

Hình
thành
giữa
nội
tại
các
dịch
vụ
thành
phần
,
dịch
vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành
viên tham gia.
→ → MứcMức độđộ tr.thành tr.thành vàvà sựsự th.mãn th.mãn làlà yếuyếu tốtố rấtrất quanquan trọngtrọng
-
Các tên gọi khác: Thị trường trung gian, thị trường lựa
chọn đa chiều, thị trường tổ chức
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
ChươngChương 1: 1: TổngTổng quanquan vềvề Marketing Marketing dịchdịch vụvụChươngChương 1: 1: TổngTổng quanquan vềvề Marketing Marketing dịchdịch vụvụ

1.7 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ
 Thị trường cung cấp
Ngày càng phát triển trong thời đại ngày nay
→→ Chính sách Marketing:
•
Tổ
chức
cung
cấp
nguồn
lực
:
Hình
thành
một
số
trung
1.7 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ
 Thị trường cung cấp
Ngày càng phát triển trong thời đại ngày nay
→→ Chính sách Marketing:
•
Tổ
chức
cung
cấp
nguồn
lực
:
Hình

thành
một
số
trung
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 38
•
Tổ
chức
cung
cấp
nguồn
lực
:
Hình
thành
một
số
trung
gian quan trọng, phát triển mối quan hệ các nguồn lực,
triển khai phân phối nguồn lực
• Mở rộng đối tác và cộng tác viên. Thực hiện đa dạng hóa
lực lượng cung cấp.
• Bổ sung các mối quan hệ mới: “các đối tác mang tính cận
biên”, “quan hệ thị trường đa chiều”.

• Tập trung vào chất lượng hàng hóa, linh hoạt trong thỏa
thuận, chi phí thấp, quan hệ lâu dài.
•
Tổ
chức
cung
cấp
nguồn
lực
:
Hình
thành
một
số
trung
gian quan trọng, phát triển mối quan hệ các nguồn lực,
triển khai phân phối nguồn lực
• Mở rộng đối tác và cộng tác viên. Thực hiện đa dạng hóa
lực lượng cung cấp.
• Bổ sung các mối quan hệ mới: “các đối tác mang tính cận
biên”, “quan hệ thị trường đa chiều”.
• Tập trung vào chất lượng hàng hóa, linh hoạt trong thỏa
thuận, chi phí thấp, quan hệ lâu dài.
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
ChươngChương 11: : TổngTổng quanquan vềvề Marketing Marketing dịchdịch vụvụChươngChương 11: : TổngTổng quanquan vềvề Marketing Marketing dịchdịch vụvụ
1.7 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ
 Thị trường tuyển dụng (bổ sung)

- Nguồn lao động có kỹ năng luôn cần thiết trong việc
chuyển giao dịch vụ.
-
Trong
dịch
vụ
,
đòi
hỏi
lao
động
phải
có
trình
độ
học
1.7 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ
 Thị trường tuyển dụng (bổ sung)
- Nguồn lao động có kỹ năng luôn cần thiết trong việc
chuyển giao dịch vụ.
-
Trong
dịch
vụ
,
đòi
hỏi
lao
động
phải

có
trình
độ
học
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 39
-
Trong
dịch
vụ
,
đòi
hỏi
lao
động
phải
có
trình
độ
học
vấn, kinh nghiệm, kỹ năng chuyên môn.
→ → CầnCần cócó chiếnchiến lượclược Marketing Marketing khaikhai thácthác hoặchoặc làmlàm giàugiàu
tàitài nguyênnguyên laolao độngđộng::
•• MởMở lớplớp đàođào tạotạo trongtrong doanhdoanh nghiệpnghiệp
•• ĐặtĐặt hànghàng vớivới cáccác trườngtrường, , trungtrung tâmtâm đàođào tạotạo

•• TàiTài trợtrợ chocho họchọc sinhsinh giỏigiỏi nhiềunhiều triểntriển vọngvọng ((họchọc bổngbổng))
•• GửiGửi cáncán bộbộ, , nhânnhân viênviên cócó khảkhả năngnăng điđi họchọc
-
Trong
dịch
vụ
,
đòi
hỏi
lao
động
phải
có
trình
độ
học
vấn, kinh nghiệm, kỹ năng chuyên môn.
→ → CầnCần cócó chiếnchiến lượclược Marketing Marketing khaikhai thácthác hoặchoặc làmlàm giàugiàu
tàitài nguyênnguyên laolao độngđộng::
•• MởMở lớplớp đàođào tạotạo trongtrong doanhdoanh nghiệpnghiệp
•• ĐặtĐặt hànghàng vớivới cáccác trườngtrường, , trungtrung tâmtâm đàođào tạotạo
•• TàiTài trợtrợ chocho họchọc sinhsinh giỏigiỏi nhiềunhiều triểntriển vọngvọng ((họchọc bổngbổng))
•• GửiGửi cáncán bộbộ, , nhânnhân viênviên cócó khảkhả năngnăng điđi họchọc
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
ChươngChương 11: : TổngTổng quanquan vềvề Marketing Marketing dịchdịch vụvụChươngChương 11: : TổngTổng quanquan vềvề Marketing Marketing dịchdịch vụvụ
1.7 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ
 Thị trường uy lực

- Là thị trường thích hợp cho Marketing quan hệ
- D.nghiệp thiết lập quan hệ với các nhóm có uy lực trên
thị
trường
nhằm
có
lợi
cho
hoạt
động
k.doanh
của
mình
1.7 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ
 Thị trường uy lực
- Là thị trường thích hợp cho Marketing quan hệ
- D.nghiệp thiết lập quan hệ với các nhóm có uy lực trên
thị
trường
nhằm
có
lợi
cho
hoạt
động
k.doanh
của
mình
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––

Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 40
thị
trường
nhằm
có
lợi
cho
hoạt
động
k.doanh
của
mình
Các nhóm uy lực trên thị trường:
• Tập đoàn tài chính – ngân hàng.
• Những tập đoàn kinh doanh có uy tín và thế lực
• Các lực lượng chính trị
• Các lực lượng thị trường (h.hội tiêu dùng, th.mại)
thị
trường
nhằm
có
lợi
cho
hoạt
động
k.doanh

của
mình
Các nhóm uy lực trên thị trường:
• Tập đoàn tài chính – ngân hàng.
• Những tập đoàn kinh doanh có uy tín và thế lực
• Các lực lượng chính trị
• Các lực lượng thị trường (h.hội tiêu dùng, th.mại)
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
ChươngChương 11: : TổngTổng quanquan vềvề Marketing Marketing dịchdịch vụvụChươngChương 11: : TổngTổng quanquan vềvề Marketing Marketing dịchdịch vụvụ
1.7 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ
 Thị trường bên trong
- Là thị trường trong nội bộ doanh nghiệp (nhân viên,
nhà cung cấp, khách hàng nội bộ)
-
Doanh
nghiệp
cần
thỏa
mãn
những
nhu
cầu
của
thị
1.7 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ
 Thị trường bên trong
- Là thị trường trong nội bộ doanh nghiệp (nhân viên,

nhà cung cấp, khách hàng nội bộ)
-
Doanh
nghiệp
cần
thỏa
mãn
những
nhu
cầu
của
thị
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 41
-
Doanh
nghiệp
cần
thỏa
mãn
những
nhu
cầu
của
thị

trường bên trong để kinh doanh hiệu quả hơn.
→ → HàmHàm ý Marketing:ý Marketing:
•• NghiênNghiên cứucứu nhunhu cầucầu, , mongmong muốnmuốn, , phânphân đoạnđoạn thịthị trườngtrường
nộinội bộbộ, , thỏathỏa mãnmãn nhữngnhững nhunhu cầucầu nàynày
•• DuyDuy trìtrì mốimối quanquan hệhệ hướnghướng dàidài hạnhạn, , khuyếnkhuyến khíchkhích ngườingười
laolao độngđộng cảcả vềvề vậtvật chấtchất ((tiềntiền) ) vàvà tinhtinh thầnthần ((khenkhen ngợingợi
trướctrước đámđám đôngđông, , bằngbằng khenkhen))
-
Doanh
nghiệp
cần
thỏa
mãn
những
nhu
cầu
của
thị
trường bên trong để kinh doanh hiệu quả hơn.
→ → HàmHàm ý Marketing:ý Marketing:
•• NghiênNghiên cứucứu nhunhu cầucầu, , mongmong muốnmuốn, , phânphân đoạnđoạn thịthị trườngtrường
nộinội bộbộ, , thỏathỏa mãnmãn nhữngnhững nhunhu cầucầu nàynày
•• DuyDuy trìtrì mốimối quanquan hệhệ hướnghướng dàidài hạnhạn, , khuyếnkhuyến khíchkhích ngườingười
laolao độngđộng cảcả vềvề vậtvật chấtchất ((tiềntiền) ) vàvà tinhtinh thầnthần ((khenkhen ngợingợi
trướctrước đámđám đôngđông, , bằngbằng khenkhen))
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
ChươngChương 11: : TổngTổng quanquan vềvề Marketing Marketing dịchdịch vụvụChươngChương 11: : TổngTổng quanquan vềvề Marketing Marketing dịchdịch vụvụ

1.8 Bản chất của Marketing dịch vụ
Nhận thức về Marketing dịch vụ
Các vấn đề cơ bản được đưa ra trong Marketing d.vụ:
•• NghiênNghiên cứucứu nhunhu cầucầu, , đặcđặc điểmđiểm nhunhu cầucầu củacủa thịthị trườngtrường
mụcmục tiêutiêu vàvà nhữngnhững yếuyếu tốtố chi chi phốiphối thịthị trườngtrường mụcmục tiêutiêu
1.8 Bản chất của Marketing dịch vụ
Nhận thức về Marketing dịch vụ
Các vấn đề cơ bản được đưa ra trong Marketing d.vụ:
•• NghiênNghiên cứucứu nhunhu cầucầu, , đặcđặc điểmđiểm nhunhu cầucầu củacủa thịthị trườngtrường
mụcmục tiêutiêu vàvà nhữngnhững yếuyếu tốtố chi chi phốiphối thịthị trườngtrường mụcmục tiêutiêu
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 42
•• ThỏaThỏa mãnmãn nhunhu cầucầu cócó hiệuhiệu quảquả hơnhơn cáccác đốiđối thủthủ cạnhcạnh
tranhtranh trêntrên cơcơ sởsở khaikhai thácthác vàvà huyhuy độngđộng tốttốt cáccác nguồnnguồn lựclực
củacủa tổtổ chứcchức
•• ThựcThực hiệnhiện câncân bằngbằng độngđộng cáccác mốimối quanquan hệhệ sảnsản phẩmphẩm
dịchdịch vụvụ ((loạiloại hìnhhình, , sốsố lượnglượng, , chấtchất lượnglượng) ) vớivới sựsự thaythay đổiđổi
nhunhu cầucầu củacủa kháchkhách hànghàng
•• CânCân bằngbằng 3 3 lợilợi íchích: : LợiLợi íchích củacủa xãxã hộihội, , củacủa ngườingười tiêutiêu
dùngdùng, , củacủa ngườingười KD KD trongtrong sựsự phátphát triểntriển bềnbền vữngvững
•• ThỏaThỏa mãnmãn nhunhu cầucầu cócó hiệuhiệu quảquả hơnhơn cáccác đốiđối thủthủ cạnhcạnh
tranhtranh trêntrên cơcơ sởsở khaikhai thácthác vàvà huyhuy độngđộng tốttốt cáccác nguồnnguồn lựclực
củacủa tổtổ chứcchức
•• ThựcThực hiệnhiện câncân bằngbằng độngđộng cáccác mốimối quanquan hệhệ sảnsản phẩmphẩm
dịchdịch vụvụ ((loạiloại hìnhhình, , sốsố lượnglượng, , chấtchất lượnglượng) ) vớivới sựsự thaythay đổiđổi

nhunhu cầucầu củacủa kháchkhách hànghàng
•• CânCân bằngbằng 3 3 lợilợi íchích: : LợiLợi íchích củacủa xãxã hộihội, , củacủa ngườingười tiêutiêu
dùngdùng, , củacủa ngườingười KD KD trongtrong sựsự phátphát triểntriển bềnbền vữngvững
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
ChươngChương 1: 1: TổngTổng quanquan vềvề Marketing Marketing dịchdịch vụvụChươngChương 1: 1: TổngTổng quanquan vềvề Marketing Marketing dịchdịch vụvụ
1.8 Bản chất của Marketing dịch vụ
Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ
quá trình sản xuất và tiêu dùng SP/dịch vụ (trước,
trong
và
sau
khi
tiêu
dùng
)
trong
môi
trường
–
thị
trường
dịch
vụ
1.8 Bản chất của Marketing dịch vụ
Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ
quá trình sản xuất và tiêu dùng SP/dịch vụ (trước,
trong

và
sau
khi
tiêu
dùng
)
trong
môi
trường
–
thị
trường
dịch
vụ
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 43
trong
và
sau
khi
tiêu
dùng
)
trong
môi

trường
–
thị
trường
dịch
vụ
Nội dung cụ thể:
•• QuáQuá trìnhtrình diễndiễn tiếntiến củacủa mộtmột chươngchương trìnhtrình Mar.DVMar.DV
•• HoạtHoạt độngđộng Mar.dịch Mar.dịch vụvụ
trong
và
sau
khi
tiêu
dùng
)
trong
môi
trường
–
thị
trường
dịch
vụ
Nội dung cụ thể:
•• QuáQuá trìnhtrình diễndiễn tiếntiến củacủa mộtmột chươngchương trìnhtrình Mar.DVMar.DV
•• HoạtHoạt độngđộng Mar.dịch Mar.dịch vụvụ
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ

ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
ChươngChương 11: : TổngTổng quanquan vềvề Marketing Marketing dịchdịch vụvụChươngChương 11: : TổngTổng quanquan vềvề Marketing Marketing dịchdịch vụvụ
1.8 Bản chất của Marketing dịch vụ
Quá trình diễn tiến một chương trình Marketing dịch vụ
•• CácCác nhànhà quảnquản trịtrị Marketing Marketing phátphát triểntriển mộtmột chươngchương trìnhtrình
MarketingMarketing mix mix làlà việcviệc sửsử dụngdụng cáccác khungkhung Marketing Marketing hỗnhỗn
hợphợp, , hàihài hòahòa đảmđảm bảobảo mộtmột sựsự tiếptiếp cậncận giữagiữa cáccác yếuyếu tốtố
bênbên
trongtrong
củacủa
doanhdoanh
nghiệpnghiệp
vàvà
môimôi
trườngtrường
củacủa
thịthị
1.8 Bản chất của Marketing dịch vụ
Quá trình diễn tiến một chương trình Marketing dịch vụ
•• CácCác nhànhà quảnquản trịtrị Marketing Marketing phátphát triểntriển mộtmột chươngchương trìnhtrình
MarketingMarketing mix mix làlà việcviệc sửsử dụngdụng cáccác khungkhung Marketing Marketing hỗnhỗn
hợphợp, , hàihài hòahòa đảmđảm bảobảo mộtmột sựsự tiếptiếp cậncận giữagiữa cáccác yếuyếu tốtố
bênbên
trongtrong
củacủa
doanhdoanh
nghiệpnghiệp
vàvà
môimôi
trườngtrường

củacủa
thịthị
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 44
bênbên
trongtrong
củacủa
doanhdoanh
nghiệpnghiệp
vàvà
môimôi
trườngtrường
củacủa
thịthị
trườngtrường bênbên ngoàingoài
bênbên
trongtrong
củacủa
doanhdoanh
nghiệpnghiệp
vàvà
môimôi
trườngtrường
củacủa
thịthị

trườngtrường bênbên ngoàingoài
DiễnDiễn
tiếntiến
Các yếu tố Các yếu tố
Marketing Marketing
bên trongbên trong
Các yếu tố Các yếu tố
Marketing Marketing
bên trongbên trong
Lực lượng Lực lượng
thị trườngthị trường
Lực lượng Lực lượng
thị trườngthị trường
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
ChươngChương 11: : TổngTổng quanquan vềvề Marketing Marketing dịchdịch vụvụChươngChương 11: : TổngTổng quanquan vềvề Marketing Marketing dịchdịch vụvụ
1.10 Bài học về hoạt động của Mar.d.vụ trong KD
hiện đại của DN thời hội nhập & toàn cầu hóa
(HV trao đổi & thảo luận các kinh nghiệm thực tế)
1.10 Bài học về hoạt động của Mar.d.vụ trong KD
hiện đại của DN thời hội nhập & toàn cầu hóa
(HV trao đổi & thảo luận các kinh nghiệm thực tế)
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ

1 - 45
- Vai trò của Dịch vụ & Dịch vụ phụ trợ công nghiệp
(DV phụ trợ CN còn rất yếu kém, <6% giá trị CN);
- Tư duy Kinh tế Việt Nam trong thời kỳ đổi mới,
Hội nhập quốc tế, cạnh tranh kinh tế toàn cầu,
Biến đổi khí hậu và phát triển Kinh tế Tri thức,
- Phân tích SWOT cho VN, Địa phương, DN,
- Vai trò của Dịch vụ & Dịch vụ phụ trợ công nghiệp
(DV phụ trợ CN còn rất yếu kém, <6% giá trị CN);
- Tư duy Kinh tế Việt Nam trong thời kỳ đổi mới,
Hội nhập quốc tế, cạnh tranh kinh tế toàn cầu,
Biến đổi khí hậu và phát triển Kinh tế Tri thức,
- Phân tích SWOT cho VN, Địa phương, DN,
Marketing Marketing DịDịch ch
vụvụ
Marketing Marketing DịDịch ch
vụvụ
ChươngChương 22
Services MarketingServices MarketingServices MarketingServices Marketing
KHÁKHÁC BIC BIỆỆT T HÓHÓA A
VÀ VÀ
ĐĐỊỊNH NH VỊ DỊVỊ DỊCH CH VỤVỤ
CỦCỦA A
DOANH NGHIDOANH NGHIỆỆPP
KHÁKHÁC BIC BIỆỆT T HÓHÓA A
VÀ VÀ
ĐĐỊỊNH NH VỊ DỊVỊ DỊCH CH VỤVỤ
CỦCỦA A
DOANH NGHIDOANH NGHIỆỆPP
Trường ĐTrường Đ

ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
ChươngChương 22: : KhácKhác biệtbiệt hóahóa, , địnhđịnh vịvị dịchdịch vụvụ
củacủa DoanhDoanh nghinghiệệpp
ChươngChương 22: : KhácKhác biệtbiệt hóahóa, , địnhđịnh vịvị dịchdịch vụvụ
củacủa DoanhDoanh nghinghiệệpp
NỘI DUNG:
2.1 Khái niệm và nội dung
2
.
2
Mối
quan
hệ
định
vị
-
dịch
vụ
-
doanh
nghiệp
NỘI DUNG:
2.1 Khái niệm và nội dung
2
.
2
Mối
quan

hệ
định
vị
-
dịch
vụ
-
doanh
nghiệp
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 47
2
.
2
Mối
quan
hệ
định
vị
-
dịch
vụ
-
doanh
nghiệp

2.3 Quá trình xác định vị trí dịch vụ của DN
2.4 Vai trò của định vị trong quá trình xác định thị
trường mục tiêu của doanh nghiệp.
2
.
2
Mối
quan
hệ
định
vị
-
dịch
vụ
-
doanh
nghiệp
2.3 Quá trình xác định vị trí dịch vụ của DN
2.4 Vai trò của định vị trong quá trình xác định thị
trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
2.1 Khái niệm và nội dung
 Định vị: Là việc thiết kế sản phẩm/dịch vụ và hình ảnh
doanh nghiệp làm sao để nó chiếm được một vị trí đặc biệt
và
có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu (Al Ries
&

Jack Trout).

Định
vị
dịch
vụ
:
Là
tạo
ra
dịch
vụ
có
lợi
thế
về
sự
khác
2.1 Khái niệm và nội dung
 Định vị: Là việc thiết kế sản phẩm/dịch vụ và hình ảnh
doanh nghiệp làm sao để nó chiếm được một vị trí đặc biệt
và
có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu (Al Ries
&
Jack Trout).

Định
vị
dịch
vụ

:
Là
tạo
ra
dịch
vụ
có
lợi
thế
về
sự
khác
ChươngChương 22: : KhácKhác biệtbiệt hóahóa, , địnhđịnh vịvị dịchdịch vụvụ
củacủa DoanhDoanh nghinghiệệpp
ChươngChương 22: : KhácKhác biệtbiệt hóahóa, , địnhđịnh vịvị dịchdịch vụvụ
củacủa DoanhDoanh nghinghiệệpp
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 48

Định
vị
dịch
vụ
:
Là

tạo
ra
dịch
vụ
có
lợi
thế
về
sự
khác
biệt, thương hiệu và bằng các giải pháp Marketing, khắc
họa vào hình ảnh của dịch vụ, nhằm đảm bảo cho dịch vụ
được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt
hơn, có thương
hiệu mạnh so với d.vụ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng.
 Công thức: P+D+B;
 Trong đó: (1) P: Positioning; (2) D: Differentiation & (3) B: Branding

Định
vị
dịch
vụ
:
Là
tạo
ra
dịch
vụ
có
lợi

thế
về
sự
khác
biệt, thương hiệu và bằng các giải pháp Marketing, khắc
họa vào hình ảnh của dịch vụ, nhằm đảm bảo cho dịch vụ
được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt
hơn, có thương
hiệu mạnh so với d.vụ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng.
 Công thức: P+D+B;
 Trong đó: (1) P: Positioning; (2) D: Differentiation & (3) B: Branding
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
2.1 Khái niệm và nội dung
 Vai trò của sự khác biệt trong cạnh tranh.
 Phân biệt DV của DN cung cấp với đối thủ cạnh tranh của nó.

Thỏa
mãn
ngày
một
tốt
hơn
giá
trị
mong
đợi
của

kh.hàng
thông
2.1 Khái niệm và nội dung
 Vai trò của sự khác biệt trong cạnh tranh.
 Phân biệt DV của DN cung cấp với đối thủ cạnh tranh của nó.

Thỏa
mãn
ngày
một
tốt
hơn
giá
trị
mong
đợi
của
kh.hàng
thông
ChươngChương 22: : KhácKhác biệtbiệt hóahóa, , địnhđịnh vịvị dịchdịch vụvụ
củacủa DoanhDoanh nghinghiệệpp
ChươngChương 22: : KhácKhác biệtbiệt hóahóa, , địnhđịnh vịvị dịchdịch vụvụ
củacủa DoanhDoanh nghinghiệệpp
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ
1 - 49

Thỏa
mãn
ngày
một
tốt
hơn
giá
trị
mong
đợi
của
kh.hàng
thông
qua việc làm tăng “hiệu quả giá trị thỏa mãn sự mong đợi”.
 Khác biệt nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng → họ
sẵn sàng chi thêm tiền, đem lại hiệu quả kinh doanh lớn.
 Tạo thêm “tiêu chí” cho khách hàng lựa chọn trong môi trường
cạnh tranh khốc liệt
 SỨC MẠNH CỦA SỰ KHÁC BIỆT (The Power of Think Diferent)
[ Hãng APPLE - Steve JOBS – NXB TP. HCM 317 tr 2011]
Thỏa
mãn
ngày
một
tốt
hơn
giá
trị
mong
đợi

của
kh.hàng
thông
qua việc làm tăng “hiệu quả giá trị thỏa mãn sự mong đợi”.
 Khác biệt nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng → họ
sẵn sàng chi thêm tiền, đem lại hiệu quả kinh doanh lớn.
 Tạo thêm “tiêu chí” cho khách hàng lựa chọn trong môi trường
cạnh tranh khốc liệt
 SỨC MẠNH CỦA SỰ KHÁC BIỆT (The Power of Think Diferent)
[ Hãng APPLE - Steve JOBS – NXB TP. HCM 317 tr 2011]
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
Trường ĐTrường Đ
ạại i họhọc Bách Khoa c Bách Khoa Hà Hà NNộộii
2.2 Mối quan hệ định vị - dịch vụ - doanh nghiệp
 Quan hệ dịch vụ và định vị.
Định vị giúp:
2.2 Mối quan hệ định vị - dịch vụ - doanh nghiệp
 Quan hệ dịch vụ và định vị.
Định vị giúp:
ChươngChương 22: : KhácKhác biệtbiệt hóahóa, , địnhđịnh vịvị dịchdịch vụvụ
củacủa DoanhDoanh nghinghiệệpp
ChươngChương 22: : KhácKhác biệtbiệt hóahóa, , địnhđịnh vịvị dịchdịch vụvụ
củacủa DoanhDoanh nghinghiệệpp
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Khoa Kinh tế & Quản lýKhoa Kinh tế & Quản lý ––
Trường ĐTrường Đ
Môn Môn họhọcc: : Marketing Marketing DịDịch ch vụvụ

1 - 50
 Cung cấp cơ hội để phân biệt dịch vụ.
 Giúp khách hàng phân biệt kỹ càng, chính xác dịch vụ
của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh khác.
 Dịch vụ nào tạo được hình ảnh đậm nét trong khách hàng
(sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu-Brand) → được họ chú
ý và có hành động mua.
 Cung cấp cơ hội để phân biệt dịch vụ.
 Giúp khách hàng phân biệt kỹ càng, chính xác dịch vụ
của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh khác.
 Dịch vụ nào tạo được hình ảnh đậm nét trong khách hàng
(sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu-Brand) → được họ chú
ý và có hành động mua.