Đề tài nghiên cứu năng lực cạnh tranh sản phẩm bia của công ty bia đại việt tỉnh thái bình

B GIÁO D C VÀ ðÀO T O
TRƯ NG ð I H C NÔNG NGHI P HÀ N I
-----------------------

TR N TH NGUY T

NGHIÊN C U NĂNG L C C NH TRANH S N PH M BIA
C A CÔNG TY BIA ð I VI T T NH THÁI BÌNH

LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH

Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh
Mã s

: 60.34.05

Ngư i hư ng d n khoa h c : PGS.TS. NGUY N TH TÂM

HÀ N I - 2010


L I CAM ðOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên c u c a riêng tơi. Các s
li u và k t qu nghiên c u s d ng trong lu n văn này là trung th c, nghiêm
túc, chưa đư c cơng b và s d ng và b o v m t h c v nào.
M i thơng tin trích d n trong lu n văn ñ u ñư c ch rõ ngu n g c.

Hà N i, ngày

tháng

năm 2010

Tác gi

Tr n Th Nguy t

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ............. i


L I C M ƠN
Trong th i gian h c t p nghiên c u và vi t lu n văn th c sĩ, tơi đã nh n
đư c s giúp đ nhi t tình c a nhi u cơ quan, t ch c và cá nhân.
Trư c h t cho phép tôi cám ơn các th y cô giáo Khoa K toán và Qu n
tr kinh doanh – Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i đã d y và giúp đ tơi
trong su t khóa h c.
Tơi xin bày t lịng bi t ơn sâu s c ñ n PGS.TS. Nguy n Th Tâm và
các th y cơ trong b mơn K tốn đã t n tình hư ng d n, đóng góp ý ki n q
báu đ tơi hồn thành lu n văn này.
Tôi xin chân thành c m ơn các v lãnh ñ o, cán b công nhân viên công
ty Bia ð i Vi t Thái Bình đã t o đi u ki n giúp đ tơi trong q trình nghiên
c u đ tài.
Tơi xin chân thành c m ơn gia đình, b n bè và nh ng ngư i thân đã
đơng viên, giúp đ tơi th c hi n lu n văn này.

Hà N i, ngày

tháng

năm 2010

Tác gi

Tr n Th Nguy t

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ............. ii


M CL C

L i cam ñoan

i

L i c m ơn

ii

M cl c

iii

Danh m c b ng

v

Danh m c bi u ñ

vi

Danh m c sơ ñ

vi

Danh m c h p

vi

1

M ð U

i

1.1

Tính c p thi t c a đ tài

1

1.2

M c tiêu nghiên c u

2

1.3

ð i tư ng và ph m vi nghiên c u

3

2

CƠ S

LÝ LU N VÀ TH C TI N V

NĂNG L C C NH

TRANH C A CÁC DOANH NGHI P S N XU T BIA

4

2.1

Cơ s lý lu n v năng l c c nh tranh

4

2.2

Cơ s th c ti n

33

3

ð C ðI M ð A BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U

45

3.1

ð c ñi m ñ a bàn nghiên c u

45

3.2

Phương pháp nghiên c u

58

3.3

Các ch tiêu ph n ánh kh năng c nh tranh

62

4

K T QU NGHIÊN C U VÀ TH O LU N

64

4.1

Th c tr ng tình hình s n xu t và kinh doanh c a công ty

64

4.1.1

K t qu s n xu t s n ph m bia

64

4.1.2

Th trư ng tiêu th s n ph m bia

66

4.1.3

K t qu s n xu t kinh doanh c a công ty

68

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ............. iii


4.1.4

Hi u qu s n xu t kinh doanh c a công ty

4.2

71

Th c tr ng năng l c c nh tranh c a s n ph m Bia ð i Vi t t i
Thái Bình

72

4.2.1

C nh tranh b ng ch t lư ng s n ph m

72

4.2.2

C nh tranh b ng chính sách giá

75

4.2.3

C nh tranh b ng ch ng lo i và m u mã bao bì s n ph m Bia
ð i Vi t

80

4.2.4

Năng l c phát tri n s n ph m m i

82

4.2.5

Thương hi u s n ph m

84

4.2.6

C nh tranh b ng các ho t ñ ng qu ng cáo và d ch v sau bán hàng

85

4.2.7

Kh năng c nh tranh v th trư ng và h th ng kênh phân ph i
bán hàng

4.3

Các nhân t

87
nh hư ng ñ n năng l c c nh tranh c a s n ph m

Bia ð i Vi t

90

4.3.1

Các nhân t thu c môi trư ng bên ngoài

90

4.3.2

Các nhân t thu c n i b doanh nghi p

97

4.4

ðánh giá chung v năng l c c nh tranh s n ph m bia c a công ty 100

4.4.1

M t s đi m m nh c a cơng ty

100

4.4.2

M t s đi m y u c a cơng ty

101

4.5

Gi i pháp nâng cao năng l c c nh tranh c a s n ph m Bia ð i Vi t

102

4.5.1

Căn c xây d ng gi i pháp chi n lư c

102

4.5.2

Bi n pháp nâng cao năng l c c nh tranh c a s n ph m Bia ð i Vi t

104

5

K T LU N VÀ KI N NGH

115

5.1

K t lu n

115

5.2

Ki n ngh

117

TÀI LI U THAM KH O

119

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ............. iv


DANH M C B NG
STT

Tên b ng

Trang

2.1

Th ph n c a m t s hãng bia

Vi t Nam

41

3.1

M t s ch tiêu cơ b n c a t nh Thái Bình

48

3.2

Thơng s k thu t s n ph m bia c a cơng ty

54

3.3

Tình hình lao đ ng c a cơng ty

55

3.4

Tình hình ngu n v n và tài s n c a công ty

57

3.5

Các thông tin ch y u c a khách hàng

59

3.6

Ma tr n SWOT và s k t h p

61

4.1

Kh i lư ng s n ph m s n xu t t i công ty Bia ð i Vi t

65

4.2

Th trư ng tiêu th s n ph m Bia ð i Vi t

66

4.3

Tình hình tiêu th Bia ð i Vi t t i t nh Thái Bình

67

4.4

K t qu s n xu t kinh doanh c a công ty

69

4.5

Doanh thu t bia phân theo lo i s n ph m

70

4.6

M t s ch tiêu hi u qu kinh doanh c a công ty

71

4.7

ðánh giá c a khách hàng v ch t lư ng các s n ph m bia c a các
hãng trên ñ a bàn t nh

74

4.8

Giá bán các s n ph m c a công ty

76

4.9

Giá m t s lo i bia trên th trư ng Thái Bình năm 2009

77

4.10

ðánh giá c a khách hàng v giá các s n ph m bia c a các hãng
trên ñ a bàn t nh

78

4.11

M c ñ s d ng SP bia ð i Vi t trên th trư ng Thái Bình

79

4.12

Các hình th c qu ng cáo chính c a cơng ty

86

4.13

Cơ c u các lo i bia ñư c tiêu th trên th trư ng Thái Bình

88

4.14

Kênh phân ph i s n ph m c a Bia ð i Vi t t i Thái Bình

88

4.15

Ma tr n SWOT c a công ty

103

4.16

D ki n v n và l i nhu n c a Công ty năm 2012

105

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ............. v


DANH M C BI U ð
STT

Tên bi u ñ

Trang

4.1

Ch ng lo i bia c a các hãng trên ñ a bàn Thái Bình

80

4.2

S phát tri n s lư ng s n ph m c a công ty qua 3 năm

83

4.3

S lo i s n ph m và thương hi u c a các hãng bia

84

4.4

Cơ c u tiêu th s n ph m theo kênh phân ph i

89

DANH M C SƠ ð
STT

Tên sơ ñ

Trang

2.1

Các y u t quy t ñ nh m c ñ c nh tranh trên th trư ng

24

3.1

Quy trình s n xu t bia c a cơng ty

52

4.1

M ng lư i phân ph i c a công ty Bia ð i Vi t

110

DANH M C H P
STT

Tên h p

Trang

4.1

Ý ki n c a khách hàng v ch t lư ng Bia ð i Vi t

75

4.2

Bia ngon mà ñ t thì ai u ng…

78

4.3

Bia ð i Vi t khó bán

83

đây

Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ............. vi


1. M

1.1

ð U

Tính c p thi t c a đ tài
Trong s nghi p cơng nghi p hóa - hi n đ i hóa cùng v i xu th h i

nh p n n kinh t c a m i nư c v i khu v c và toàn th gi i, Vi t Nam ñang
h t s c n l c ñ cùng h i nh p và phát tri n các v n đ kinh t , chính tr ,
ngo i giao, văn hóa…Nư c ta gia nh p t ch c thương m i Th gi i WTO
cũng có nghĩa là ta đã cam k t phát tri n n n kinh t th trư ng m t cách tồn
di n đ ng th i bu c Chính ph Vi t Nam ph i có nh ng bư c đi và chính
sách thích h p đ t o ñi u ki n cho các doanh nghi p Vi t Nam thích ng
đư c v i ti n trình h i nh p và đ m b o kh năng c nh tranh c a s n ph m
Vi t Nam.
Trong cơ ch kinh t th trư ng c nh tranh là ñi u t t y u không th tránh
kh i. ð c bi t khi Vi t Nam gia nh p WTO, th trư ng trong nư c m c a
không ch v thương m i mà c v ñ u tư và d ch v . ð ng nghĩa v i c nh
tranh, th trư ng ngày càng tr nên sơi đ ng, m nh m và kh c li t. Khi h i
nh p, các doanh nghi p ph i ñ i m t tr c ti p v i các ñ i th m i, đó là các
cơng ty xun qu c gia, cơng ty đa qu c gia v i ti m l c hùng m nh v tài

chính, cơng ngh và năng l c c nh tranh cao. ði u này th c s là m t thách
th c l n ñ i v i các doanh nghi p Vi t Nam. Các doanh nghi p mu n t n t i và
phát tri n ph i ch ng t ñư c năng l c c nh tranh trư c các ñ i th khác. ð có
ñư c năng l c c nh tranh thì doanh nghi p ph i xây d ng cho mình nh ng l i
th c nh tranh lâu dài so v i các ñ i th c nh tranh ñ ng th i ph i d a trên các
ngu n l c v tài chính, con ngư i, cơng ngh c a b n thân đơn v mình.
Trong nh ng năm qua, nhu c u s d ng bia c a Vi t Nam tăng m nh.
Th trư ng Bia Vi t Nam đã có bư c tăng trư ng vư t b c. Tuy nhiên, quy

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ............. 1


mơ c a th trư ng v n cịn r t nh bé và s lư ng ngư i dùng bia cịn chưa
đư c ph bi n. ðó là cơ h i cho các nhà s n xu t Bia nhưng cũng t o ra nhi u
thách th c l n trong cu c ñua chi m lĩnh th trư ng, khi n n kinh t Vi t Nam
h i nh p v i n n kinh t th gi i.
Trong th i gian qua n n kinh t toàn c u lâm vào tình tr ng suy thối,
kh ng ho ng. Ngành công nghi p s n xu t bia đang tr i qua nhi u khó khăn
khi hàng lo t các cơng ty bia ra đ i và ph i ñi u ch nh gi m m c tiêu l i
nhu n c a năm. Các doanh nghi p kinh doanh, s n xu t bia ñ ng trư c tình
tr ng phá s n. Vì v y, vi c nâng cao năng l c c nh tranh ñ t n t i và phát
tri n là m t v n đ s ng cịn đ i v i t t c các doanh nghi p. ðây là m t v n
đ mang tính th i s nóng b ng trong giai đo n hi n nay.
Cơng ty Bia cao c p ð i Vi t là m t trong trong nh ng cơng ty bia có
nhi u kinh nghi m trong s n xu t kinh doanh c a ngành bia. Trong nh ng
năm qua, công ty không ng ng c i ti n công ngh s n xu t, nâng cao ch t
lư ng s n ph m, t ng bư c m r ng th trư ng. Tuy nhiên, do nh hư ng c a
h i nh p kinh t và suy thoái kinh t tồn c u, cơng ty cũng g p ph i nhi u
khó khăn. Do v y, vi c nâng cao năng l c c nh tranh nh t là trong ñi u ki n
kinh t h i nh p là m t u c u có tính c p thi t.

Xu t phát t ý nghĩa th c ti n trên, chúng tôi ti n hành th c hi n ñ tài:
“Nghiên c u năng l c c nh tranh s n ph m bia c a công ty Bia ð i Vi t
t nh Thái Bình ”.
1.2

M c tiêu nghiên c u

1.2.1 M c tiêu chung
Nghiên c u th c tr ng năng l c c nh tranh c a s n ph m bia t i công
ty. T ñó, ñ xu t nh ng bi n pháp nâng cao năng l c c nh tranh s n ph m
bia c a công ty trong th i gian t i.

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ............. 2


1.2.2 M c tiêu c th
- H th ng hóa nh ng v n ñ lý lu n và th c ti n v năng l c c nh
tranh và năng l c c nh tranh s n ph m.
- ðánh giá th c tr ng tình hình s n xu t kinh doanh và năng l c c nh
tranh s n ph m bia c a công ty Bia ð i Vi t t i Thái Bình
- ð xu t m t s bi n pháp nh m nâng cao năng l c c nh tranh s n
ph m bia c a cơng ty t i Thái Bình.
1.3

ð i tư ng và ph m vi nghiên c u

1.3.1 ð i tư ng nghiên c u
Các y u t liên quan ñ n năng l c c nh tranh s n ph m bia c a công ty
1.3.2 Ph m vi nghiên c u
- Ph m vi v n i dung:

+ Năng l c c nh tranh và các v n đ có liên quan đ n năng l c c nh
tranh s n ph m.
+ Do h n ch v th i gian và các ngu n l c c n thi t cho vi c tri n khai
nghiên c u, lu n văn ch t p trung nghiên c u trên th trư ng t nh Thái Bình.
- Ph m vi v khơng gian: ð tài đư c th c hi n t i công ty Bia cao c p
ð i Vi t, Thái Bình và th trư ng tiêu th bia t nh Thái Bình.
- Ph m vi v th i gian: ð tài ñư c th c hi n t 8/2009 đ n 10/2010.
Các thơng tin, s li u d li u cung c p trong ñ tài ñư c thu th p trong 3 năm
(2007- 2009).

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ............. 3


2. CƠ S

LÝ LU N VÀ TH C TI N V NĂNG L C C NH

TRANH C A CÁC DOANH NGHI P S N XU T BIA
2.1

Cơ s lý lu n v năng l c c nh tranh

2.1.1 Các khái ni m cơ b n
2.1.1.1 C nh tranh
C nh tranh xu t hi n t n a sau th k XVIII xu t phát t “t do kinh
t ” mà Adam Smith ñã phát hi n. Theo Engel, ñ a tô, l i nhu n, ti n lương
ph thu c vào c nh tranh. C nh tranh sinh ra ñ c quy n, ñ c quy n l i làm
cho c nh tranh càng sâu s c.
Vào cu i th k XIX xu t hi n lý lu n c a trư ng phái c ñi n m i.
Tâm ñi m c a lý lu n này nh n m nh v c nh tranh hoàn h o. Lý lu n cho

r ng c nh tranh hồn h o có nghĩa là thu nh p và c a c i ñư c phân ph i ñ u
kh p. ð u nh ng năm 20 c a th k XX, các nhà kinh t Anh, M th hi n s
am hi u v c nh tranh b ng mơ hình c nh tranh khơng hồn h o.
Nhà kinh t h c ngư i M - Maurise Clack ñưa ra ba lu n đi m trong
đó n i b t:
- C nh tranh b ng s n ph m m i, k thu t m i, ngu n cung ng m i và
hình th c t ch c m i.
- S v n hành c a c nh tranh ñư c ño b ng chi phí trên m t đơn v s n
ph m c a doanh nghi p so v i chi phí c a m t đơn v s n ph m c a ñ i th
canh tranh, so v i toàn ngành khi tăng ch t lư ng hàng hoá cũng như s h p
lý trong s n xu t.
C.Mac khi nghiên c u v ch nghĩa tư b n nh n xét: “C nh tranh tư
b n ch nghĩa là s ganh ñua, s ñ u tranh gay g t gi a các nhà tư b n nh m
giành gi t nh ng ñi u ki n thu n l i trong s n xu t và tiêu th hàng hố đ

Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ............. 4


thu l i nhu n siêu ng ch”. Theo ông, c nh tranh có ngu n g c t ch ñ tư
h u. C nh tranh ñư c xem là s l n át, chèn ép l n nhau ñ t n t i.
Trong n n kinh t th trư ng, kh năng c nh tranh là ñi u ki n s ng còn
c a doanh nghi p. C nh tranh là m t trong nh ng ñ ng l c cơ b n và là ñ ng
l c phát tri n c a kinh t th trư ng, không có c nh tranh đ ng nghĩa v i
khơng có kinh t th trư ng. C nh tranh có th ñư c hi u là s ganh ñua gi a
các doanh nghi p trong vi c giành m t nhân t s n xu t, khách hàng nh m
nâng cao v th c nh tranh trên th trư ng. Xét dư i góc đ l i ích tồn xã h i,
c nh tranh ln có tác đ ng tích c c: Làm cân b ng cung c u, làm cho s n
ph m, d ch v ngày càng t t hơn, giá ngày càng gi m.
Th c ch t c a c nh tranh là s tranh giành v l i ích kinh t gi a các
ch th tham gia th trư ng. ð i v i ngư i mua h mu n mua đư c hàng hóa

có ch t lư ng cao, m c giá r , ngư c l i các doanh nghi p mu n t i đa hóa
l i nhu n ph i tìm cách gi m chi phí, giành gi t khách hàng, chi m lĩnh th
trư ng v phía mình và như v y t t y u c nh tranh x y ra.
Như v y, c nh tranh có th đư c hi u như sau: C nh tranh là quan h
kinh t mà

đó các ch th kinh t ganh đua nhau tìm m i bi n pháp, c ngh

thu t l n th ño n ñ ñ t m c tiêu kinh t c a mình, đ chi m lĩnh th trư ng,
giành khách hàng cũng như các ñi u ki n s n xu t th trư ng có l i nh t. M c
đích cu i cùng c a các ch th kinh t là t i đa hóa l i nhu n, ñ i v i ngư i
tiêu dùng là t i đa l i ích tiêu dùng.
Tham gia c nh tranh s nâng cao v th c a mình trên th trư ng
C nh tranh có th đưa l i l i ích cho ngư i này và thi t h i cho ngư i
khác, song xét dư i góc đ tồn xã h i thì c nh tranh ln có tác đ ng tích
c c như ch t lư ng hàng hóa t t hơn, giá r hơn, d ch v t t hơn [5]
Ngày nay c nh tranh là m t trong nh ng ñ c trưng cơ b n, là ñ ng l c
c a n n kinh t th trư ng. Khơng có c nh tranh thì khơng có n n kinh t th

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ............. 5


trư ng. Năng l c c nh tranh s là ñi u ki n s ng còn c a m i doanh nghi p.
K t qu c nh tranh s xác ñ nh v th c a doanh nghi p trên th trư ng. Do
v y, m i ñơn v kinh t c n c g ng tìm cho mình m t chi n lư c c nh tranh
phù h p đ vươn t i v trí cao nh t.
2.1.1.2 Năng l c c nh tranh
Trong c nh tranh, n y sinh ra k có kh năng c nh tranh m nh, ngư i
có kh năng c nh tranh y u ho c s n ph m có kh năng c nh tranh m nh, s n
ph m có kh năng c nh tranh y u. Kh năng c nh tranh đó g i là năng l c

c nh tranh hay s c c nh tranh.
Năng l c c nh tranh th hi n

3 c p ñ : C p qu c gia; c p doanh

nghi p và c p s n ph m.
- Năng l c c nh tranh c p qu c gia
Kh năng c nh tranh c a m t qu c gia th hi n m t cách có ý nghĩa
nh t

năng su t lao đ ng. T ng năng su t lao ñ ng c a các doanh nghi p là

năng su t lao ñ ng c a m t qu c gia v i t ng ngành. Các doanh nghi p có
năng su t lao đ ng cao thì qu c gia có năng su t lao ñ ng cao, ñ ng nghĩa v i
qu c gia đó có năng l c c nh tranh cao.
- Năng l c c nh tranh c p doanh nghi p
Doanh nghi p có kh năng c nh tranh là doanh nghi p có kh năng
cung c p m t s lư ng s n ph m l n, doanh thu l n, th ph n ngày m t tăng
trên th trư ng. Năng l c c nh tranh c a doanh nghi p d a trên cơ s chi phí
th p, s n ph m t t, công ngh cao. M t nhà s n xu t ñư c g i là nhà s n xu t
có kh năng c nh tranh n u có kh năng cung ng s n ph m ch t lư ng cao
v i m c giá th p hơn so v i ñ i th c nh tranh [1], [3].
Năng l c c nh tranh trong kinh doanh c a doanh nghi p là t ng h p
các y u t ñ xác l p v th so sánh tương ñ i hay tuy t ñ i, t c ñ tăng
trư ng, phát tri n b n v ng, n ñ nh c a doanh nghi p trong m i quan h so

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ............. 6


sánh v i các ñ i th c nh tranh trên cùng m t môi trư ng và th trư ng c nh

tranh xác ñ nh trong m t kho ng th i gian nh t ñ nh.
- Năng l c c nh tranh c p s n ph m
Theo quan ni m truy n th ng, s n ph m là t ng h p các đ c tính lý
h c, hố h c, sinh h c… có th quan sát ñư c dùng ñ tho mãn nh ng nhu
c u c th c a s n xu t ho c ñ i s ng.
Theo quan ni m marketing, s n ph m là th có kh năng tho mãn nhu
c u mong mu n c a khách hàng, c ng hi n nh ng l i ích cho h và có th
đưa ra chào bán trên th trư ng v i kh năng thu hút chú ý, mua s m và tiêu
dùng. Theo đó, m t s n ph m đư c c u t o và hình thành t hai y u t cơ
b n: Y u t v t ch t và y u t phi v t ch t [11].
M t s n ph m ñư c coi là có s c c nh tranh khi nó đáp ng t t các y u
t : Ch t lư ng s n ph m, giá c s n ph m, th i gian giao hàng và d ch v có
s c c nh tranh đáp ng nhu c u c a khách hàng. V i s n ph m thu n túy thì
khơng th t c nh tranh v i nhau, ch có s c nh tranh c a các ch th thông
qua s n ph m. Nghĩa là doanh nghi p này c nh tranh v i doanh nghi p khác,
qu c gia này c nh tranh v i qu c gia khác. Vì v y, nghiên c u kh năng c nh
tranh c a s n ph m t c là ñang gián ti p nghiên c u kh năng c nh tranh c a
doanh nghi p.
Như v y, nâng cao năng l c c nh tranh là ñánh giá th c t năng l c
c nh tranh c a qu c gia, doanh nghi p, s n ph m d ch v thông qua các tiêu
chí đ có nh ng nh n đ nh bi n pháp, chi n lư c nh m ñưa qu c gia, doanh
nghi p, s n ph m có đ s c c nh tranh trên th trư ng.
2.1.1.3 L i th c nh tranh
L i th c nh tranh là th m nh mà s n ph m có th huy đ ng đ đ t
th ng l i trong c nh tranh. M t s n ph m có l i th c nh tranh thư ng ñư c
bi u hi n qua hai m t là chi phí và s khác bi t hố c a s n ph m.

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ............. 7

L i th v chi phí đ ng nghĩa v i vi c doanh nghi p có th t o ra s n
ph m ñ m b o ch t lư ng v i chi phí th p hơn đ i th c nh tranh. Chi phí
th p t o ra l i th v giá c cho s n ph m. Các nhân t ngu n l c mà doanh
nghi p có như các ti m năng v v n, lao ñ ng, k thu t, ngu n cung ng đ u
vào, v trí đ a lý nh hư ng tr c ti p ñ n l i th v chi phí [1], [3], [8].
S khác bi t hố c a s n ph m là t o ra nh ng s n ph m có nét đ c
đáo, ñ c trưng riêng bi t khác h n v i s n ph m c a ñ i th c nh tranh. Trong
xu th c nh tranh ngày càng hư ng v ch t lư ng s n ph m. ðây là m t y u
t thu hút khách hàng, t o ñư c ni m tin và trung thành c a khách hàng. L i
th v s khác bi t cho phép doanh nghi p ñ nh m c giá bán cao hơn ñ i th
c nh tranh có nghĩa là doanh nghi p s thu đư c doanh thu và l i nhu n l n.
L i th c nh tranh là cái ñang t n t i h u hình trong doanh nghi p doanh
nghi p có th t n d ng chúng m t cách tri t ñ , hi u qu nh m nâng cao năng
l c c nh tranh c a s n ph m và thương hi u c a doanh nghi p.
2.1.2 S c n thi t ph i nâng cao năng l c c nh tranh
Theo quy lu t, c nh tranh là ñ ng l c phát tri n s n xu t. S n xu t hàng
hoá ngày càng phát tri n, s lư ng ngư i cung ng ngày càng đơng thì c nh
tranh ngày càng kh c li t. Nh s c nh tranh mà n n kinh t th trư ng v n
ñ ng theo hư ng ngày càng nâng cao năng su t lao ñ ng xã h i - y u t ñ m
b o cho s phát tri n m i qu c gia trong con đư ng phát tri n. Khơng nh ng
th , nâng cao s c c nh tranh c a doanh nghi p còn là nhân t thúc ñ y các
quan h chính tr - kinh t - xã h i, tăng cư ng m i quan h h p tác, hi u bi t
l n nhau gi a các nư c [3], [5].
Nư c ta ñã và ñang h i nh p v i n n kinh t th gi i, h i nh p kinh t
qu c t có nghĩa là m c a n n kinh t , th c hi n t do hoá thương m i, ñưa
các doanh nghi p tham gia vào th trư ng và th c hi n c nh tranh trên th
trư ng qu c t . H i nh p kinh t m t m t t o ñi u ki n thu n l i cho doanh

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ............. 8

nghi p s n xu t kinh doanh, m t khác bu c các doanh nghi p ph i có nh ng
ñ i m i ñ nâng cao s c c nh tranh trên thương trư ng. H i nh p kinh t
chính là s khơi thơng các dịng ch y ngu n l c trong nư c và nư c ngồi.
t o đi u ki n m r ng th trư ng, chuy n giao công ngh và các kinh nghi m
qu n lý.
Thách th c hàng ñ u khi h i nh p là tính c nh tranh ngày càng kh c
li t trên c th trư ng trong nư c và xu t kh u, do các hàng rào b o h c thu
quan và phi thu quan cũng như các chính sách ưu đãi đang d n b lo i b . Vì
v y, doanh nghi p ph i không ng ng l n lên, không ng ng tăng trư ng, ln
đ i m i cơng ngh , nâng cao ch t lư ng lao ñ ng đ

s n xu t kinh doanh có

hi u qu cao, tăng năng l c c nh tranh.
M c đích cao nh t c a m i doanh nghi p là t n t i và phát tri n. ð
làm ñư c ñi u ñó, doanh nghi p c n ph i phát huy h t các ưu th , t o ra
nh ng ñi m khác bi t so v i ñ i th c nh tranh. Cũng trong n n kinh t đó,
khách hàng là ngư i t do l a ch n nhà cung ng, là ngư i quy t ñ nh s t n
t i c a doanh nghi p, bu c các doanh nghi p ph i t tìm đ n khách hàng và
khai thác nhu c u nơi h . Doanh nghi p ph i t gi i thi u, qu ng cáo làm cho
ngư i tiêu dùng bi t ñ n s n ph m c a doanh nghi p. Trong ñi u ki n hi n
nay, doanh nghi p có đư c m t khách hàng đã khó nhưng đ gi đư c khách
hàng cịn khó hơn. Nâng cao kh năng c nh tranh là làm cho khách hàng quay
lưng l i v i s n ph m c a ñ i th c nh tranh, làm cho h tin r ng s n ph m
c a doanh nghi p phù h p v i th hi u ngư i tiêu dùng nh t, gieo vào trong
lòng khách hàng nh ng ni m tin ch có như th doanh nghi p m i t n t i và
phát tri n b n v ng.
M i doanh nghi p dù l n hay nh đ u có nh ng m c tiêu nh t ñ nh cho
t ng th i kỳ. Tuỳ thu c vào t ng giai ño n phát tri n c a doanh nghi p mà

c n ñ t ra nh ng m c tiêu khác nhau. N u như giai ño n m i bư c vào kinh

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ............. 9


doanh thì m c tiêu c a doanh nghi p là xâm nh p th trư ng.

giai ño n phát

tri n m c tiêu c a doanh nghi p là ñ t ñư c l i nhu n t i ña và tăng th ph n,
t o uy tín và ni m tin cho khách hàng. Giai ño n bão hịa doanh nghi p ph i
chi n đ u b o v th ph n hi n có và cu i cùng thì giai đo n suy thối v n
đ n. Vì v y, trong giai đo n này doanh nghi p c n ph i lo i b nh ng s n
ph m cũ, lo i b nh ng ph n th trư ng không hi u qu . Vì v y, doanh
nghi p ph i nghĩ đ n vi c ñ u tư, nghiên c u, thi t k s n ph m m i ñ s n
ph m có th b suy thối nhưng doanh nghi p khơng b suy thối theo s n
ph m. Do đó, ñ ñ t ñư c nh ng m c tiêu c a doanh nghi p thì doanh nghi p
c n ph i nâng cao năng l c c nh tranh, ch có nâng cao năng l c c nh tranh
m i bu c các doanh nghi p ph i năng ñ ng sáng t o, tìm ra nh ng phương
th c, bi n pháp t t nh t ñ t o ra s n ph m m i, ñ t ch t lư ng cao hơn, cung
c p nh ng d ch v t t hơn ñ i th c nh tranh, tho mãn nhu c u ngày càng
tăng c a khách hàng.
2.1.3 Vai trò c a c nh tranh
Trong th i ñ i ngày nay, khi mà xu th h i nh p qu c t cũng như liên
khu v c di n ra ngày m t nhanh chóng thì vi c nâng cao kh năng c nh tranh
c a toàn b n n kinh t cũng như t ng thành ph n trong n n kinh t có m t ý
nghĩa vô cùng to l n. Vi c nâng cao kh năng c nh tranh s giúp cho doanh
nghi p n m b t các cơ h i, h n ch các nguy cơ và có th ki m sốt đư c
khơng gian c nh tranh m i. M c tiêu khơng khơng ch đơn gi n là ñu i k p
ñ i th c nh tranh, mà ln ph i nghĩ cách đi đ u t o ra nh ng s n ph m m i,

v i nh ng ưu vi t m i hơn h n ñ i th c nh tranh.

ñây doanh nghi p ph i

tìm ra m t hư ng đi riêng c a chính mình. M c tiêu khơng ch đơn gi n là
ñu i k p s ñ i m i, quy trình s n xu t c a đ i th c nh tranh và h c h i các
phương pháp c a h mà nh m phát tri n quan ñi m cơ b n v các cơ h i c a
ngày mai.

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ............. 10


C nh tranh s ñ m b o vi c ñi u ch nh quan h cung c u. C nh tranh s
giúp cho các nhân t s n xu t đư c s d ng vào nơi có hi u qu nh t, làm
gi m thi u t ng giá thành c a s n xu t xã h i. B i vì c nh tranh cho phép l a
ch n và s d ng ngu n tài nguyên m t cách t i ưu, khuy n khích áp d ng
khoa h c k thu t ñ th a mãn các nhu c u c a ngư i tiêu dùng.
Như v y, c nh tranh s d n ñ n k t qu là làm cho giá c có xu hư ng
ngày càng gi m, s lư ng hàng hoá trên th trư ng ngày càng tăng, ch ng lo i
ngày m t nhi u, ña d ng v m u mã ñáp ng nhu c u ngày càng cao c a
ngư i tiêu dùng. M t khác, chính trong c nh tranh s lo i b nh ng doanh
nghi p y u kém và làm tăng s n xu t c a ngành ñi u này phù h p v i yêu c u
xã h i. Song bên c nh đó cũng làm cho m t s doanh nghi p kinh doanh có
hi u qu phát tri n. C nh tranh không ph i là s hu di t mà là s thay th
nh ng doanh nghi p kinh doanh kém phát tri n nh m ñáp ng t t hơn nhu c u
c a xã h i, thúc ñ y n n kinh t . C nh tranh chính là đ ng l c thúc đ y phát
tri n kinh t c a m i nư c cũng như m i doanh nghi p. V i cách hi u như
v y, ta th y vai trị đ c bi t c a nhà kinh doanh trong vi c làm tăng s giàu có
c a xã h i. Vì v y, ta ph i tơn vinh h làm cho h ngày càng mu n ñư c c ng
hi n nh ng ñ u tư, suy nghĩ c a mình làm d i dào c a c i v t ch t cho xã h i

2.1.4 Phân lo i c nh tranh
2.1.4.1 Căn c vào m c ñ , tính ch t c nh tranh trên th trư ng
* Th trư ng c nh tranh hoàn h o
ðây là hình th c c nh tranh mà trên th trư ng có r t nhi u ngư i bán
và nhi u ngư i mua m t lo i s n ph m đ ng nh t, khơng có ngư i bán hay
ngư i mua nào có đ kh năng chi ph i giá c th trư ng. ði u đó có nghĩa
các doanh nghi p s n xu t và bán s n ph m c a mình t i m c giá hi n hành
trên th trư ng. Xu t phát t ñ c ñi m này mà hàng rào c n tr s nh p cu c
hay rút lui c a các nhà s n xu t là khơng có, thơng tin th trư ng là hồn h o,

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ............. 11


m i thông tin th trư ng là rõ ràng, chính xác. Trong th trư ng c nh tranh hồn
h o thì cơng c c nh tranh ch y u không ph i là giá c mà là nh ng n l c
nh m gi m chi phí cá bi t. ð i v i th trư ng này không có hi n tư ng cung
c u gi t o và không b h n ch b i các bi n pháp hành chính c a nhà nư c.
* Th trư ng c nh tranh khơng hồn h o
ðây là hình th c c nh tranh mà trên th trư ng có ít ngư i bán và nhi u
ngư i mua, s n ph m trong th trư ng là khơng đ ng nh t. M i lo i s n ph m
v cơng d ng chung nh t thì khơng có s khác nhau, nhưng có m t s thu c
tính khác nhau và có th có nhi u nhãn hi u khác nhau. Do đó, ngư i mua ít
có đi u ki n đ so sánh giá c c a s n ph m này v i s n ph m khác có cùng
cơng d ng. Hàng rào c n tr s gia nh p và rút lui trong th trư ng này cao
hơn so v i trong th trư ng c nh tranh hồn h o, nó địi h i s c g ng l n,
chi phí l n và r i ro cao. Khi có đ i th m i gia nh p hay rút lui thì ngay l p
t c các đ i th hi n t i s nh n ra ñi u này và ñưa ra các hành ñ ng phù h p
m t cách nhanh chóng. Giá c có th đư c s d ng làm công c c nh tranh
nhưng không ph i là cơng c hàng đ u mà cơng c hàng đ u là tính đ c đáo
c a s n ph m hay ch t lư ng s n ph m và d ch v . Thư ng thì các doanh

nghi p trong th trư ng này ln c g ng t o ra hình nh c a riêng mình và s
d ng nó đ lơi kéo khách hàng v phía mình. Lo i c nh tranh này r t ph bi n
trong giai ño n hi n nay.
* Th trư ng ñ c quy n
ðây là lo i hình c nh tranh mà trên th trư ng có m t s ít ngư i bán
nh ng s n ph m thu n nh t ho c nhi u ngư i mà m i ngư i ch bán m t lo i
s n ph m mang nhãn hi u và có m t s thu c tính duy nh t nhưng m i ngư i
bán này g n như có th ki m sốt đư c tồn b s lư ng s n ph m hàng hoá
bán ra trên th trư ng. ðây là lo i c nh tranh mà nhà nư c c g ng tác ñ ng
đ đ m b o ln có tính c nh tranh b i l lo i c nh tranh này s làm t n h i

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ............. 12


ñ n l i ích xã h i và làm ch m s phát tri n c a n n kinh t . ði u ki n gia
nh p và rút lui trong th trư ng này có r t nhi u tr ng i không thu n l i như
trong hai lo i c nh tranh trên, ngoài nh ng địi h i v ti m l c tài chính,
nh ng th m nh v s n ph m và d ch v , nó cịn địi h i doanh nghi p c n
ph i có bí quy t cơng ngh và kh năng ch u đ ng trong m t kho ng th i gian
ñ dài. Th trư ng c nh tranh đ c quy n khơng có s c nh tranh v giá c mà
m i ngư i bán tồn quy n quy t đ nh giá c s n ph m c a mình, tuỳ thu c
vào ñ c ñi m c a m i lo i s n ph m và ñ c ñi m c a các phân ño n th
trư ng cũng như m c ñ ñ c quy n trên th trư ng. Cơng c c nh tranh đư c
s d ng trong th trư ng này d a trên uy tín, nhãn mác và tính đ c đáo c a
s n ph m, d ch v .
2.1.4.2 Căn c vào ch th kinh t tham gia th trư ng
* C nh tranh gi a ngư i bán và ngư i mua
ðây là cu c c nh tranh d a trên l i ích c th c a hai bên đó là ngư i
mua thì mu n mua r và ngư i bán thì mu n bán đ t. Khi hai bên g p nhau
trên th trư ng s trao ñ i qua l i ñ ñi ñ n th ng nh t v các ñi u kho n mua

và bán, trong q trình đó ai cung mu n giành l y ph n l i cho mình. Th c t
thì c nh tranh gi a ngư i bán và ngư i mua khơng đơn thu n ch có v v n ñ
giá c mà còn v các v n ñ khác n a như phương th c thanh toán, ch t
lư ng ph c v , chi phí giao hàng, nh n hàng, m c đ an tồn và ti n l i c a
s n ph m. Thông thư ng, khi doanh nghi p đã có ch đ ng v ng ch c trên th
trư ng thì cư ng đ c nh tranh v i ngư i mua không cao l m. Như v y,
khơng có nghĩa là doanh nghi p đã hồn tồn giành th ch đ ng trư c khách
hàng mà đi u đó ch có ý nghĩa trong m t kho ng th i gian nh t ñ nh, sau ñó
các doanh nghi p ph i t ñ i m i cho phù h p v i khách hàng.
* C nh tranh gi a ngư i mua v i ngư i mua
ðó là q trình ganh đua di n ra gi a nh ng ngư i mua v i nhau trong

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ............. 13


q trình mua nh m m c đích mua đư c hàng hố có giá tr s d ng l n v i
ch t lư ng cao. Quá trình c nh tranh này ch y u di n ra khi lư ng cung trên
th trư ng nh hơn lư ng c u trên th trư ng ho c v i nh ng hàng hố mang
đ c tính duy nh t như ñ c hay nh ng b c tranh n i ti ng…Lúc này cư ng
ñ c nh tranh là cao nh t, giá c c a hàng hoá và d ch v s tăng v t nhưng
ngư i mua v n s n sàng ch p nh n mua. K t qu c a cu c c nh tranh này là
ngư i bán s ñư c l i và ngư i mua nh n đư c th mà mình c n v i chi phí
cao hơn.
* C nh tranh gi a ngư i bán v i ngư i bán
ðây là cu c c nh tranh chính trên th trư ng, mang tính gay go kh c li t
nh t và có ý nghĩa s ng cịn v i doanh nghi p. Các doanh nghi p c nh tranh
v i nhau, th tiêu l n nhau nh m giành gi t khách hàng và th trư ng. K t qu
c a cu c c nh tranh này là m t s đào th i có ch n l c. Các doanh nghi p
chi n th ng có cơ h i ñ tăng doanh thu, tăng l i nhu n, m r ng quy mô s n
xu t, tăng th ph n t o ra s phát tri n v ng ch c. Th c t cho th y khi s n xu t

hàng hoá càng phát tri n, s ngư i bán tăng lên thì c nh tranh càng quy t li t.
Các doanh nghi p thành công là các doanh nghi p dám ñ i ñ u v i c nh tranh,
t o đư c vũ khí c nh tranh có hi u qu và dám ch p nh n “lu t chơi”.
2.1.4.3 Căn c vào ph m vi ngành kinh t
* C nh tranh trong n i b ngành
ðây là cu c c nh tranh gi a các doanh nghi p trong cùng m t ngành,
cùng s n xu t và tiêu th m t lo i hàng hố. Các doanh nghi p này có đ c
trưng v m t kinh t - k thu t gi ng nhau ho c tương t nhau th hi n

công

ngh , nguyên v t li u ñ s n xu t s n ph m và công d ng c th c a s n
ph m. Trong cu c c nh tranh này h u h t là b n thân m i doanh nghi p là
m t ñ i th c nh tranh và bi n pháp c nh tranh ch y u là c i ti n k thu t,
tăng năng su t, h giá thành.

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ............. 14


* C nh tranh gi a các ngành
ðây là cu c c nh tranh gi a các doanh nghi p trong các ngành kinh t
khác nhau. Gi a các doanh nghi p này có s khác nhau v cơng ngh hay
nguyên v t li u ñ s n xu t s n ph m ho c công d ng c th c a s n ph m.
Gi a các doanh nghi p này có m t đi m gi ng nhau r t l n đó là v m c ñích
c a m i ho t ñ ng ñ u nh m ñ t ñư c l i nhu n cao. Do đó, các doanh
nghi p trong ngành có l i nhu n th p có xu hư ng chuy n sang ho t đ ng
trong các ngành có l i nhu n cao hơn. K t qu c a s chuy n d ch này t o ra
s phân ph i v n h p lý gi a các ngành và hình thành t su t l i nhu n bình
quân cho t t c các ngành.
2.1.5 Các y u t c u thành năng l c c nh tranh

2.1.5.1 Ch t lư ng s n ph m
Ch t lư ng s n ph m là v n ñ r t quan tr ng ñ i v i t t c các doanh
nghi p.
ð ng trên nh ng góc ñ khác nhau và tùy theo m c tiêu, nhi m v s n
xu t - kinh doanh mà các doanh nghi p có th đưa ra nh ng quan ni m v
ch t lư ng xu t phát t ngư i s n xu t. ngư i tiêu dùng t s n ph m hay t
địi h i c a th trư ng.
- Quan ni m xu t phát t s n ph m: Ch t lư ng s n ph m ñư c ph n
ánh b i các thu c tính đ c trưng c a s n ph m đó. Quan ni m này đ ng nghĩa
ch t lư ng s n ph m v i s lư ng các thu c tính h u ích c a s n ph m.
- Quan ni m c a các nhà s n xu t: Ch t lư ng s n ph m là s hoàn h o
và phù h p c a m t s n ph m v i m t t p h p các yêu c u ho c tiêu chu n,
quy cách ñã xác ñ nh trư c.
- Quan ñi m xu t phát t ngư i tiêu dùng: Ch t lư ng s n ph m là s
phù h p c a s n ph m v i m c đích s d ng c a ngư i tiêu dùng.
Ch t lư ng s n ph m là m t ph m trù r t r ng và ph c t p, ph n ánh

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ............. 15


t ng h p các n i dung k thu t, kinh t và xã h i. Trình đ kĩ thu t chính là
các ch tiêu an tồn, v sinh, cơng d ng,... chi phí s n xu t, ch t lư ng, chi phí
s d ng và chi phí mơi trư ng. Cũng có quan đi m khác cho r ng ch t lư ng
đư c xem xét

hai khía c nh là ch t lư ng chu n m c và ch t lư ng vư t

tr i. S n ph m ln đ i m i s t o ra ch t lư ng vư t tr i t đó t o ra s khác
bi t so v i ñ i th c nh tranh.
ðánh giá ch t lư ng t c là xác ñ nh các ch tiêu ch t lư ng b ng giá tr

tuy t đ i có th lư ng hố và so sánh các ch tiêu ch t lư ng v i các tiêu
chu n tương ng. Bên c nh đó cịn kèm theo vi c đánh giá q trình nghiên
c u, thi t k , t o s n ph m và các y u t tác ñ ng ñ n ch t lư ng s n ph m.
M c đích c a ñánh giá ch t lư ng là xác ñ nh, ñ nh lư ng các ch tiêu, t h p
các giá tr ño ñư c ñ ti n hành nh n xét và k t lu n, t đó có th đưa ra các
quy t đ nh đi u ch nh nh m nâng cao ch t lư ng s n ph m.
2.1.5.2 Giá c s n ph m
Giá là m t y u t quy t ñ nh năng l c c nh tranh c a doanh nghi p nên
khi ñ nh m c giá ñi u ch nh và thay đ i giá, doanh nghi p khơng th b qua
các thông tin v giá thành, giá c và các ph n ng v giá c a các ñ i th c nh
tranh. B i vì, v i ngư i mua, giá c a các s n ph m c nh tranh là “giá tham
kh o” quan tr ng nh t.

nh hư ng c a c nh tranh t i các quy t ñ nh v giá

ñư c phân tích trên các khía c nh:
- Tương quan so sánh gi a chi phí ngun li u đ u vào s n ph m c a
doanh nghi p v i chi phí ngun li u đ u vào c a đ i th c nh tranh. Khi chi
phí ngun li u ñ u vào s n ph m c a doanh nghi p cao hơn ñ i th c nh tranh
thì doanh nghi p khó có th th c hi n ñư c s c nh tranh v giá. Ngư c l i, chi
phí ngun li u đ u vào s n ph m c a doanh nghi p nh hơn chi phí ngun
li u đ u vào s n ph m c a ñ i th c nh tranh h có th đ t giá bán th p hơn ñ
gia tăng th ph n mà v n ñ m b o ñư c m c l i nhu n cao. Tuy nhiên, trong

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ............. 16


q trình đó c n ph i xem xét ph n ng c a ñ i th c nh tranh v giá.
M i tương quan gi a giá và ch t lư ng s n ph m c a ñ i th c nh
tranh ñ c bi t là s ñánh giá c a khách hàng v tương quan này. Nh s phân

tích này, doanh nghi p có th rút ra ñư c nh ng “ñi m chu n” ñ ñ nh giá s n
ph m tương t c a mình.
- Ph n ng c a đ i th c nh tranh v giá. M c ñ

nh hư ng c a giá và

s n ph m c nh tranh t i các quy t ñ nh v giá c a doanh nghi p cịn tuỳ thu c
vào đ i th c nh tranh s ph n ng ra sao v chính sách giá mà doanh nghi p
áp d ng.
2.1.5.3 Cơ c u ch ng lo i và m u mã bao bì s n ph m
Ngày nay trong cơ ch th trư ng, c nh tranh gay g t và quy t li t địi
h i s n ph m ph i có cơ c u, ch ng lo i phong phú ña d ng. Cơ c u ch ng
lo i c a s n ph m tuỳ thu c vào m c đích mà cơng ty theo đu i. Các cơng ty
thiên v theo đu i m c tiêu cung c p m t ch ng lo i ñ y ñ hay ph n ñ u ñ
chi m lĩnh th trư ng ho c m r ng th trư ng thư ng có ch ng lo i s n ph m
r ng. Trong trư ng h p này, h s n xu t c nh ng s n ph m sinh l i ít.
Ngư c l i, có nh ng cơng ty quan tâm trư c h t đ n sinh l i cao c a s n
ph m. Danh m c s n ph m ñư c ph n ánh qua b r ng, m c ñ phong phú,
b sâu và m c đ hài hồ c a nó.
M u mã, bao bì s n ph m cũng đóng m t vai trị trong c nh tranh. Nó
tr thành cơng c đ c l c c a ho t đ ng marketing. ð t o ra bao gói có hi u
qu cho m t s n ph m nhà qu n tr marketing ph i thông qua hàng lo t các
quy t ñ nh k ti p nhau:
- Xây d ng quan ni m v bao gói
- Quy t đ nh v các khía c nh: Kích thư c hình dáng v t li u, màu s c…
- Quy t đ nh v th nghi m bao gói: Th nghi m v k thu t, hình th c
kinh doanh, kh năng ch p nh n c a ngư i tiêu dùng.

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ............. 17

- Cân nh c các khía c nh l i ích xã h i, l i ích ngư i tiêu dùng và l i
ích c a doanh nghi p.
- Quy t đ nh v các thơng tin trên bao gói
2.1.5.4 Phát tri n s n ph m m i
Do nh ng thay đ i nhanh chóng v th hi u, cơng ngh , tình hình c nh
tranh, cơng ty khơng th t n t i và phát tri n n u ch d a vào nh ng s n ph m
hi n có. Vì v y, m i c«ng ty ñ u ph i quan tâm ñ n chương trình phát tri n
s n ph m m i n u mu n t n t i và phát tri n v i uy tín ngày càng tăng.
Theo quan ni m c a marketing, s n ph m m i có th là nh ng s n
ph m m i v nguyên t c, s n ph m m i c i ti n t các s n ph m m i hi n có
ho c nh ng nhãn hi u m i do k t qu nghiên c u thi t k th nghi m c a
công ty. D u hi u quan tr ng nh t ñánh giá s n ph m đó là s n ph m m i hay
không là s th a nh n c a khách hàng. Thi t k s n xu t s n ph m m i là m t
vi c làm c n thi t nhưng có th là m o hi m ñ i v i doanh nghi p. B i vì,
chúng có th th t b i do nh ng nguyên nhân khác nhau. ð h n ch b t r i ro
các chuyên gia - nh ng ngư i sáng t o s n ph m m i ph i tuân th nghiêm
ng t các bư c trong quá trình t o ra s n ph m m i và đưa nó vào th trư ng:
Hình thành ý tư ng, l a ch n ý tư ng, so n th o và th m ñ nh d án, so n
th o chi n lư c marketing, thi t k , th nghi m, tri n khai s n xu t và quy t
ñ nh ñưa s n ph m m i ra th trư ng.
2.1.5.5 Qu ng cáo, khuy n m i và các d ch v sau bán hàng
Theo quan ñi m qu n lý, qu ng cáo là phương sách có tính ch t chi n
lư c đ đ t đư c ho c duy trì m t l i th c nh tranh trên th trư ng. Trong
nhi u trư ng h p ñ u tư cho qu ng cáo là m t s ñ u tư dài h n. Qu ng cáo là
công c truy n thơng đư c s d ng khá ph bi n, ho t ñ ng qu ng cáo r t
phong phú. Công ty c n căn c vào m c tiêu qu ng cáo, ñ i tư ng qu ng cáo
và ñ i tư ng nh n tin mà ch n phương ti n truy n tin qu ng cáo c th . Có

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ kinh t nông nghi p ............. 18